提高顧客忠誠(chéng)度策略探析

一、緒論〔一〕研究背景1.問題的提出1965年，卡道佐〔Cardozo〕首次將顧客滿意的概念引入營(yíng)銷領(lǐng)域，提出顧客滿意可以帶動(dòng)顧客的重復(fù)購(gòu)置行為。20世紀(jì)70年代初期，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)界對(duì)顧客滿意的形成、測(cè)量和管理開展了大量的研究。20世紀(jì)80年代末至90年代初，隨著學(xué)術(shù)界對(duì)顧客滿意理論研究的不斷深入，顧客滿意與顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系得到越來越多的關(guān)注。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，在顧客忠誠(chéng)成為市場(chǎng)營(yíng)銷研究的熱點(diǎn)之后，許多學(xué)者開始把顧客滿意作為顧客忠誠(chéng)的一個(gè)指示器。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家理查德〔Reichheld〕和薩斯〔Sesay〕曾經(jīng)對(duì)許多行業(yè)進(jìn)行了長(zhǎng)時(shí)間的觀察分析。他們發(fā)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)度在決定利潤(rùn)方面比市場(chǎng)份額更加重要。當(dāng)顧客忠誠(chéng)度上升5%時(shí)，利潤(rùn)上升的幅度將到達(dá)25%~85%；顧客忠誠(chéng)度下降5%時(shí)，企業(yè)利潤(rùn)那么下降15%。與此同時(shí)，企業(yè)為老顧客提供的本錢卻是逐年下降的，而失去一位老顧客的損失，需要爭(zhēng)取至少10位新顧客才能彌補(bǔ)，并且開發(fā)一個(gè)新顧客的本錢是挽留一個(gè)老顧客本錢的5倍；向現(xiàn)有顧客銷售成功的幾率是50%，而向一個(gè)新顧客銷售產(chǎn)品或效勞的幾率僅有15%。更為重要的是，忠誠(chéng)的顧客能向其他顧客推薦企業(yè)的產(chǎn)品和效勞，并愿意為其所接受的產(chǎn)品和效勞支付較高的價(jià)格。從顧客忠誠(chéng)度的研究現(xiàn)狀來看，國(guó)外學(xué)者在這一領(lǐng)域的研究盡管在某些方面存在著爭(zhēng)議，但其根本理論已經(jīng)比擬成熟，而國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)顧客忠誠(chéng)度的研究尚未形成一個(gè)完整的體系，在很多方面存在著較大的分歧。李迎春在《顧客忠誠(chéng)研究綜述》中對(duì)顧客忠誠(chéng)的評(píng)測(cè)方法進(jìn)行了初步的探討，嚴(yán)浩仁在《顧客忠誠(chéng)管理：機(jī)理分析與策略指導(dǎo)》中指出，在綜合前人的研究后，他認(rèn)為對(duì)顧客忠誠(chéng)度的內(nèi)涵界定不僅要求能夠描述顧客忠誠(chéng)的行為特征，而且也要強(qiáng)調(diào)顧客忠誠(chéng)的態(tài)度特征。李先國(guó)、曹獻(xiàn)存在《營(yíng)銷管理實(shí)務(wù)》中分析了顧客忠誠(chéng)度的決定因素，并提出了顧客忠誠(chéng)度管理這一概念。我國(guó)許多學(xué)者借鑒西方學(xué)者的理論與實(shí)證研究結(jié)果，從標(biāo)準(zhǔn)分析層面提出了各種顧客忠誠(chéng)度與其影響因素的關(guān)系，這對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)提高顧客忠誠(chéng)度提供了有效的參考。由于顧客忠誠(chéng)理論引入我國(guó)的時(shí)間并不長(zhǎng)，許多企業(yè)沒能考慮到我國(guó)的實(shí)踐環(huán)境因素，僅通過運(yùn)用國(guó)外的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和研究成果來指導(dǎo)顧客關(guān)系管理工作。顧客忠誠(chéng)度的影響因素眾多且不易量化，企業(yè)只有根據(jù)其實(shí)際情況，認(rèn)真分析顧客的心理，把各種因素綜合考慮，才能更好地提高顧客的忠誠(chéng)度。2.文獻(xiàn)綜述顧客忠誠(chéng)度的研究起源于西方。在商業(yè)領(lǐng)域，對(duì)忠誠(chéng)概念的引入可以追溯到科普蘭德〔Copeland〕和丘吉爾〔Churchill〕的研究，從那時(shí)起，學(xué)者們對(duì)顧客忠誠(chéng)進(jìn)行了大量的探討。雅克比〔Jacoby〕和切絲納特〔Chestnut〕通過對(duì)300多篇文獻(xiàn)進(jìn)行系統(tǒng)整理發(fā)現(xiàn)，不同學(xué)者對(duì)顧客忠誠(chéng)度的理解多達(dá)五十個(gè)不同觀點(diǎn)，但總結(jié)起來主要為兩種根本觀點(diǎn)：行為方法和態(tài)度方法。從行為角度看，顧客忠誠(chéng)度被定義為對(duì)產(chǎn)品或效勞所承諾的一種重復(fù)購(gòu)置行為，這種形式的忠誠(chéng)可以通過購(gòu)置份額、購(gòu)置頻率等指標(biāo)來衡量，如人們通常重復(fù)購(gòu)置行為來定義并衡量的顧客忠誠(chéng)度。另一些學(xué)者那么支持基于態(tài)度的觀點(diǎn)。他們把顧客忠誠(chéng)度視為對(duì)產(chǎn)品和效勞的一種偏好和依賴，這種方法認(rèn)為，描述顧客忠誠(chéng)度僅考慮顧客的實(shí)際購(gòu)置行為還不夠，還需要考慮顧客的潛在態(tài)度和偏好，測(cè)量指標(biāo)有購(gòu)置意愿、偏好程度等。美國(guó)資深營(yíng)銷專家吉爾·格里芬〔JillGriffin〕在《顧客至上》一文中給顧客忠誠(chéng)度下的定義是：會(huì)抗拒競(jìng)爭(zhēng)者提供的折扣，而經(jīng)常性的購(gòu)置本企業(yè)的產(chǎn)品或效勞，甚至?xí)蚱渑笥鸦蛲呁扑]。奧利弗〔Oliver〕在《治理機(jī)制》一書中認(rèn)為，顧客忠誠(chéng)度就是顧客對(duì)偏愛產(chǎn)品和效勞的深度承諾。他把客戶忠誠(chéng)定義為“對(duì)自己偏愛的產(chǎn)品和效勞具有的、未來持續(xù)購(gòu)置的強(qiáng)烈愿望，以及將其付諸實(shí)踐進(jìn)行重復(fù)購(gòu)置的客戶意愿”。他指出，顧客忠誠(chéng)的形成過程先是有認(rèn)知性忠誠(chéng)，其次是情感性忠誠(chéng)，再次是意向性忠誠(chéng)，最后是行為性忠誠(chéng)。他進(jìn)而界定了“最終忠誠(chéng)顧客”的內(nèi)涵，即抓住任何可能的時(shí)機(jī)，不惜任何代價(jià)而購(gòu)置自己所偏愛品牌的產(chǎn)品或效勞的顧客。綜合上述分析，可以看出顧客忠誠(chéng)度有兩個(gè)主要特征：行為特征和態(tài)度特征。即顧客忠誠(chéng)度是“顧客在較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或效勞保持的選擇偏好與重復(fù)性購(gòu)置”。〔二〕研究意義隨著消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨劇烈與顧客爭(zhēng)奪本錢的提高，培育和維護(hù)忠誠(chéng)的顧客群體已經(jīng)成為企業(yè)市場(chǎng)制勝的重要策略，顧客忠誠(chéng)管理應(yīng)運(yùn)而生。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的外在壓力下，制定與實(shí)施顧客忠誠(chéng)管理策略，為顧客提供綜合性、差異化的效勞，履行高度的顧客承諾，是企業(yè)保持與顧客長(zhǎng)期、雙向互動(dòng)關(guān)系的重要保障。更為重要的是，忠誠(chéng)的顧客能向其他顧客推薦企業(yè)的產(chǎn)品和效勞，并愿意為其所接受的產(chǎn)品和效勞支付較高的價(jià)格。隨著企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷方式從注重交易向注重關(guān)系的轉(zhuǎn)變，顧客忠誠(chéng)的形成不僅是顧客關(guān)系管理理論界廣泛關(guān)注的焦點(diǎn)問題，而且也是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐迫切需要解決的根本問題。可以說，忠誠(chéng)顧客是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要決定因素，更是企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)的根根源泉。因此企業(yè)既要不斷爭(zhēng)取新顧客，開辟新市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率，又要努力保持現(xiàn)有顧客，培育忠誠(chéng)顧客，穩(wěn)定市場(chǎng)占有率。然而，對(duì)于顧客忠誠(chéng)度確實(shí)切含義、顧客忠誠(chéng)度的影響因素、顧客忠誠(chéng)度影響因素的作用等問題，仍存在較大的爭(zhēng)議?；诖?，本文將在界定顧客忠誠(chéng)度內(nèi)涵的根底上對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響因素和提升策略作進(jìn)一步的探析。二、顧客忠誠(chéng)度概述〔一〕顧客忠誠(chéng)度的概念與分類1.顧客忠誠(chéng)度的概念顧客忠誠(chéng)是指顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或效勞的依戀或愛慕的感情，它主要通過顧客的情感忠誠(chéng)、行為忠誠(chéng)和意識(shí)忠誠(chéng)表現(xiàn)出來。其中情感忠誠(chéng)表現(xiàn)為顧客對(duì)企業(yè)的理念、行為和視覺形象的高度認(rèn)同和滿意；行為忠誠(chéng)表現(xiàn)為顧客再次消費(fèi)時(shí)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和效勞的重復(fù)購(gòu)置行為；意識(shí)忠誠(chéng)那么表現(xiàn)為顧客做出的對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和效勞的未來消費(fèi)意向。這樣，由情感、行為和意識(shí)三個(gè)方面組成的顧客忠誠(chéng)營(yíng)銷理論，著重于對(duì)顧客行為趨向的評(píng)價(jià)，通過這種評(píng)價(jià)活動(dòng)的開展，反映企業(yè)在未來經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。顧客忠誠(chéng)度那么是指顧客忠誠(chéng)的程度，顧客更偏愛購(gòu)置某一產(chǎn)品或效勞的心理狀態(tài)或行為，它實(shí)際上是顧客行為的持續(xù)性反響。忠誠(chéng)度的根底在于持續(xù)的顧客滿意，它是一種情感、態(tài)度上的聯(lián)系，而不只是一種行為。顧客忠誠(chéng)度是不同于顧客滿意卻又與之有一定關(guān)聯(lián)的態(tài)度和行為的共同體，它有兩個(gè)主要特征：行為特征和態(tài)度特征。即顧客忠誠(chéng)度是基于心理滿足與顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)的根底上，對(duì)某一品牌或某一品牌系列產(chǎn)品進(jìn)行屢次的重復(fù)購(gòu)置行為，并且樂意向周圍的親朋好友進(jìn)行宣傳，不受競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷行為影響的行為。2.顧客忠誠(chéng)度的分類了解顧客忠誠(chéng)的不同類型，可以使我們更好地把握那些不同類型的忠誠(chéng)顧客的特征，進(jìn)而根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況有的放矢地培養(yǎng)企業(yè)的忠誠(chéng)顧客。顧客忠誠(chéng)可以劃分為以下幾種類型：(1)壟斷忠誠(chéng)。壟斷忠誠(chéng)是指顧客別無選擇下的順從態(tài)度。比方因?yàn)檎?guī)定只能有一個(gè)供給商，顧客就只能有一種選擇。這種顧客通常是低依戀、高重復(fù)的購(gòu)置者，因?yàn)樗麄儧]有其他的選擇。(2)惰性忠誠(chéng)。惰性忠誠(chéng)是指顧客由于惰性而不愿意去尋找其他供給商。這些顧客是低依戀、高重復(fù)的購(gòu)置者。其實(shí)，他們對(duì)企業(yè)并不滿意。如果其他企業(yè)能夠讓他們得到更多的實(shí)惠，這些顧客便很容易被人挖走。擁有惰性忠誠(chéng)顧客的企業(yè)應(yīng)該通過了解產(chǎn)品和效勞的差異化來改變顧客對(duì)企業(yè)的印象。(3)潛在忠誠(chéng)。潛在忠誠(chéng)的顧客在行為上常常表現(xiàn)出低依戀、低重復(fù)購(gòu)置的特點(diǎn)。但從情感的角度而言，這些顧客希望不斷地購(gòu)置產(chǎn)品和效勞，但是企業(yè)一些內(nèi)部規(guī)定或者其他的環(huán)境因素限制了他們。(4)方便忠誠(chéng)。方便忠誠(chéng)的顧客是低依戀、高重復(fù)購(gòu)置的顧客。這種忠誠(chéng)類似于惰性忠誠(chéng)。同樣，方便忠誠(chéng)的顧客很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖走。這類顧客重復(fù)購(gòu)置的原因是由于地理位置比擬方便，當(dāng)然，有時(shí)候也會(huì)是因?yàn)楸舜耸煜?，這就是方便忠誠(chéng)。(5)價(jià)格忠誠(chéng)。對(duì)于價(jià)格敏感的顧客會(huì)忠誠(chéng)于提供最低價(jià)格的企業(yè)。這些低留戀、低重復(fù)購(gòu)置的顧客是不能開展成為忠誠(chéng)顧客的。(6)鼓勵(lì)忠誠(chéng)。企業(yè)通常會(huì)為經(jīng)常光臨的顧客提供一些忠誠(chéng)獎(jiǎng)勵(lì)。鼓勵(lì)忠誠(chéng)與惰性忠誠(chéng)相似，顧客也是低留戀、高重復(fù)購(gòu)置的類型。當(dāng)企業(yè)有獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)的時(shí)候，顧客們都會(huì)來此購(gòu)置；當(dāng)活動(dòng)結(jié)束時(shí)，顧客們就會(huì)轉(zhuǎn)向其他有獎(jiǎng)勵(lì)或是更多獎(jiǎng)勵(lì)的企業(yè)。(7)超值忠誠(chéng)。這是一種典型的感情或品牌忠誠(chéng)。超值忠誠(chéng)的顧客是高依戀、高重復(fù)購(gòu)置的顧客，這種忠誠(chéng)對(duì)很多行業(yè)來說都是最有價(jià)值的。顧客對(duì)于那些能使其從中受益的產(chǎn)品和效勞情有獨(dú)鐘，不僅樂此不疲地宣傳它們的好處，而且還熱心地向他人推薦?！捕程岣哳櫩椭艺\(chéng)度的作用隨著社會(huì)的開展和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，顧客忠誠(chéng)度在提高企業(yè)利潤(rùn)促進(jìn)企業(yè)開展的過程中扮演著越來越重要的角色，它的主要作用有以下幾個(gè)方面：1.降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)本錢忠誠(chéng)創(chuàng)造的價(jià)值是多少？這是無法具體測(cè)算的，因?yàn)樗麄冎g的關(guān)系不是簡(jiǎn)單的因果關(guān)系。然而我們知道忠誠(chéng)、價(jià)值、利潤(rùn)之間存在著直接對(duì)應(yīng)的關(guān)系。營(yíng)銷學(xué)中有著名的“二、八原那么”，即80%的利潤(rùn)來自20%的經(jīng)?；蓊櫟念櫩停粗艺\(chéng)的顧客。對(duì)企業(yè)來說尋找新顧客重要性不言而喻，但效勞一個(gè)老顧客并保存他遠(yuǎn)比開發(fā)一個(gè)新顧客的本錢低的多。有研究說明，開發(fā)一個(gè)新顧客的本錢是保存一個(gè)老顧客的本錢的5倍。對(duì)多數(shù)企業(yè)來說，如果維持5%的顧客忠誠(chéng)度增長(zhǎng)率，其利潤(rùn)在5年內(nèi)幾乎能翻一番。顧客保存的時(shí)間越長(zhǎng)，帶給企業(yè)的價(jià)值越大。顧客與企業(yè)接觸次數(shù)的增加，一方面可以因?yàn)轭櫩蛯?duì)企業(yè)的熟悉而為企業(yè)節(jié)約資源，另一方面企業(yè)也會(huì)因?yàn)榱私忸櫩吞厥庑枨蠖黾邮找?。由此可見，顧客忠誠(chéng)度可降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)本錢，提高其利潤(rùn)。2.口碑效應(yīng)俗話說“金杯、銀杯，不如百姓的口碑”。顧客忠誠(chéng)度高代表著每一個(gè)使用者都可以成為一個(gè)活的廣告，自然會(huì)吸引新顧客。忠誠(chéng)顧客經(jīng)常會(huì)向別人推薦企業(yè)的產(chǎn)品和效勞，從而為企業(yè)帶來新的顧客。隨著人們消費(fèi)心理的日益成熟，親朋好友在自己使用經(jīng)驗(yàn)根底上口碑推薦對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)置無疑會(huì)產(chǎn)生巨大的影響，忠誠(chéng)顧客的口碑宣傳同時(shí)也為樹立良好企業(yè)形象起到舉足輕重的作用。根據(jù)口碑營(yíng)銷效應(yīng)：一個(gè)滿意的顧客會(huì)引發(fā)8筆潛在的生意；一個(gè)不滿意的顧客會(huì)影響25個(gè)人的購(gòu)置意愿，因此一個(gè)滿意的、愿意與企業(yè)建立長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系的顧客會(huì)為企業(yè)帶來相當(dāng)可觀的利潤(rùn)。3.提高邊際利潤(rùn)一個(gè)顧客的利潤(rùn)或奉獻(xiàn)是指每年從顧客那里獲得的收入減去效勞他的直接本錢。在弗雷德里克·萊希赫爾德的《忠誠(chéng)的價(jià)值》一書中認(rèn)為，公司保存顧客時(shí)間越長(zhǎng)，從他那里獲得的價(jià)值就越大。這就是說，顧客的忠誠(chéng)度越高，其為公司帶來的利益就越高。根據(jù)弗雷德里克·萊希赫爾德的觀點(diǎn)，顧客忠誠(chéng)度高就會(huì)引起客戶價(jià)值增長(zhǎng)。這是因?yàn)殡S著時(shí)間的增長(zhǎng)，顧客的邊際本錢會(huì)降低，從而提高了邊際利潤(rùn)。同時(shí)忠誠(chéng)的顧客對(duì)價(jià)格不敏感，對(duì)公司可產(chǎn)生品牌溢價(jià)。由此我們可以看出，顧客忠誠(chéng)度會(huì)隨著時(shí)間的增長(zhǎng)、本錢的降低從而提高顧客的邊際利潤(rùn)。4.獲得更高的長(zhǎng)期贏利能力對(duì)企業(yè)高度忠誠(chéng)的顧客不容易受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各種手段的誘惑，而仍堅(jiān)持購(gòu)置本企業(yè)的產(chǎn)品和效勞，顧客忠誠(chéng)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易模仿的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是企業(yè)獲得長(zhǎng)期開展的重要支撐。一方面顧客忠誠(chéng)有利于企業(yè)穩(wěn)固現(xiàn)有市場(chǎng)。高顧客忠誠(chéng)度對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言意味著較高的進(jìn)入壁壘，要吸引忠誠(chéng)顧客，使其發(fā)生購(gòu)置轉(zhuǎn)移，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手必須投入大量的資金本錢、時(shí)間本錢、人力本錢、技術(shù)本錢等，使其發(fā)生態(tài)度上的轉(zhuǎn)變，這種努力通常要經(jīng)歷一個(gè)延續(xù)階段，并且伴有特殊因素。因此，忠誠(chéng)往往會(huì)使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望而卻步，從而有效地保護(hù)企業(yè)現(xiàn)有市場(chǎng)；另一方面顧客有利于降低營(yíng)銷本錢。忠誠(chéng)顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和效勞持有強(qiáng)烈的偏好與感情寄托，在企業(yè)開發(fā)新品牌或增加效勞時(shí)，顧客會(huì)更快地注意、購(gòu)置其產(chǎn)品或效勞，這無疑降低了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，給企業(yè)提供了長(zhǎng)期的開展空間，使企業(yè)能夠長(zhǎng)期贏利。5.增強(qiáng)了企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力顧客的感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)隨著顧客忠誠(chéng)度的增加而降低，從而會(huì)減少為了降低風(fēng)險(xiǎn)而跳槽到其他企業(yè)的可能。當(dāng)企業(yè)發(fā)生一些變故或面臨危機(jī)情況時(shí)，高度忠誠(chéng)的顧客對(duì)企業(yè)會(huì)表現(xiàn)出更多的信任。同時(shí),顧客忠誠(chéng)使企業(yè)更好地應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)波動(dòng)。在金融危機(jī)影響下，全球經(jīng)濟(jì)陷入新一輪的低谷。消費(fèi)市場(chǎng)疲軟，消費(fèi)信息缺乏，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)置選擇更加謹(jǐn)慎。此時(shí)，對(duì)企業(yè)而言，要開拓新市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額更加困難。這種情形下，穩(wěn)固既有市場(chǎng)，穩(wěn)定占有率成為企業(yè)度過經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期的有力武器，而忠誠(chéng)顧客正是企業(yè)既有市場(chǎng)的重要組成局部，他們將成為穩(wěn)定企業(yè)市場(chǎng)份額的有力支撐。穩(wěn)定市場(chǎng)、穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)、穩(wěn)定盈利，將更有利于企業(yè)度過這一輪的經(jīng)濟(jì)低谷。對(duì)顧客而言，在蕭條期形成并保持忠誠(chéng)，有利于降低購(gòu)置風(fēng)險(xiǎn)，提高購(gòu)置決策的有效率，節(jié)約經(jīng)濟(jì)本錢，保證個(gè)人的消費(fèi)質(zhì)量。因此，忠誠(chéng)的形成，對(duì)企業(yè)和顧客來講，都是應(yīng)對(duì)金融危機(jī)的有效手段。美國(guó)哈佛商業(yè)雜志指出：企業(yè)只要降低5%的顧客流失率，就能增加25%~85%的利潤(rùn)，而在吸引顧客再度光臨的眾多因素中，首先是效勞質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品本身，最后才是價(jià)格。三、企業(yè)培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度中存在的問題〔一〕無視老顧客的不滿老顧客，也就是具有高度忠誠(chéng)的顧客并不是對(duì)企業(yè)會(huì)永久性的滿意，某個(gè)小小的變化或許就會(huì)引起他們心中的不滿，只是習(xí)慣性的力量使他們沒有過激的表現(xiàn)出來，沒有立即放棄。正因?yàn)檫@一點(diǎn)很多企業(yè)都忽略了老顧客的意見，認(rèn)為他們已經(jīng)是繩子上的螞蚱跑不掉了。因而無視了老顧客的需求及不滿，導(dǎo)致很多忠誠(chéng)的老顧客就在不知不覺中流失了。營(yíng)銷專家菲利普·科特勒曾描述過一種商業(yè)經(jīng)營(yíng)中存在的“漏桶現(xiàn)象”，一些企業(yè)不注重顧客忠誠(chéng)度的保持，認(rèn)為即使喪失了100名顧客，也能通過重新開掘100名新的顧客來彌補(bǔ)。他指出，獲得一個(gè)新顧客的本錢遠(yuǎn)遠(yuǎn)要高于維護(hù)一個(gè)老顧客的花費(fèi)。對(duì)于效勞性企業(yè)來講，這種表現(xiàn)格外明顯。例如，在實(shí)際消費(fèi)中，旅游者〔顧客〕經(jīng)常發(fā)現(xiàn)旅行社產(chǎn)品會(huì)在某些約定的地方出現(xiàn)質(zhì)量問題，如目的地的更換、效勞質(zhì)量差、導(dǎo)游的強(qiáng)制性購(gòu)物等，使得顧客出現(xiàn)不滿意現(xiàn)象，進(jìn)而導(dǎo)致顧客忠誠(chéng)度的降低。但是旅行社卻認(rèn)為，這批顧客消費(fèi)完后，即使不再重復(fù)消費(fèi)，也會(huì)有新的顧客來此消費(fèi)。這種想法是錯(cuò)誤的，現(xiàn)在的消費(fèi)市場(chǎng)也是不允許這種情況的?！捕程嵘櫩椭艺\(chéng)度策略缺乏恒久性翻閱一下失敗企業(yè)的經(jīng)營(yíng)史，我們可以看到善始者多而善終者少，他們會(huì)失敗的原因在于缺乏恒久性。因?yàn)閯傞_始的時(shí)候企業(yè)大多能與注重顧客的關(guān)系，當(dāng)經(jīng)營(yíng)規(guī)模夠大時(shí)他們卻逐漸冷漠了對(duì)顧客的效勞，這一利潤(rùn)源泉是企業(yè)的生命線，放棄顧客等于放棄了利潤(rùn)。因此，企業(yè)在制定和執(zhí)行提高顧客忠誠(chéng)度的方案與策略時(shí)一定要有始有終。例如一些中小型企業(yè)，一開始也注重顧客的忠誠(chéng)度，但是到后來由于規(guī)模的擴(kuò)大以及利益的驅(qū)使，在產(chǎn)品或效勞上沒有到達(dá)顧客預(yù)期的程度，因此導(dǎo)致顧客的不滿意以及顧客忠誠(chéng)度的下降。結(jié)果致使利潤(rùn)的下降甚至是企業(yè)出現(xiàn)倒閉的情況?！踩辰鉀Q問題不及時(shí)企業(yè)中無論任何員工，在接受到顧客投訴信息后，應(yīng)做好登記工作〔姓名、、投訴原因、受理人、處理人投訴時(shí)間、處理時(shí)間、處理結(jié)果〕，力爭(zhēng)當(dāng)時(shí)處理。受理顧客投訴時(shí)間盡量在24小時(shí)內(nèi)解決，不能當(dāng)時(shí)處理的應(yīng)以書面形式迅速上報(bào)，查詢處理時(shí)間，同時(shí)告知顧客回復(fù)時(shí)間。某些企業(yè)由于其內(nèi)部信息溝通不暢、員工之間相互推卸責(zé)任、拖延解決問題的時(shí)間等原因，沒有及時(shí)解決顧客由于不滿產(chǎn)生的問題，導(dǎo)致顧客產(chǎn)生不滿及抱怨，抵抗企業(yè)的產(chǎn)品和效勞，甚至向某些有關(guān)部門投訴?！菜摹承畔贤ú粫承畔贤ú粫?，包括企業(yè)內(nèi)部之間信息溝通不暢以及企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息溝通不暢。企業(yè)內(nèi)部之間的信息溝通，主要表達(dá)在縱向的上下級(jí)及橫向同級(jí)成員間的相互交流上。良性的溝通事實(shí)上往往建立在內(nèi)部良好融洽的人際關(guān)系上。但有些企業(yè)內(nèi)部之間上下級(jí)、同級(jí)人員相互堤防、勾心斗角等，造成一些信息的傳遞較慢或失實(shí)，致使信息溝通不暢。企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息溝通，主要是靠廣告宣傳。廣告宣傳的直接目的就是使得企業(yè)與顧客的信息得到有效的溝通。企業(yè)通過廣告媒介平臺(tái)向顧客提供最新的產(chǎn)品和效勞情況〔例如打折促銷〕，增加顧客的購(gòu)置欲望。顧客也可以通過問卷調(diào)差、直接與營(yíng)銷人員溝通等方式將自己的意見反響給企業(yè)。但有些企業(yè)的員工在與顧客進(jìn)行溝通時(shí)，對(duì)事件的態(tài)度、言行一致與否等都會(huì)使顧客感到不滿，致使顧客停止向企業(yè)提供意見，造成企業(yè)與顧客之間的信息溝通不暢。四、提高顧客忠誠(chéng)度的策略〔一〕樹立顧客導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念顧客需求是企業(yè)一切工作的出發(fā)點(diǎn)，是企業(yè)忠誠(chéng)管理的核心組成成分，企業(yè)的長(zhǎng)期開展也依賴于企業(yè)與顧客之間的長(zhǎng)期關(guān)系。顧客導(dǎo)向的內(nèi)容包括下面四點(diǎn)：第一，認(rèn)清顧客對(duì)企業(yè)的意義；第二，研究顧客購(gòu)置模式；第三，區(qū)分顧客需求的差異性、主次性和替代性；第四，實(shí)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷。顧客滿意是企業(yè)一切工作的落腳點(diǎn)。是檢驗(yàn)企業(yè)各項(xiàng)工作是否正確的唯一標(biāo)準(zhǔn)。實(shí)踐證明，保住老顧客比吸引新顧客更容易，而保持老顧客的關(guān)鍵是要使顧客滿意。提高顧客滿意的主要方法有幫助顧客解決實(shí)際問題、重視顧客投訴、做好顧客滿意度的調(diào)查等。顧客滿意，是指顧客對(duì)一件產(chǎn)品滿足其需要的績(jī)效與期望進(jìn)行比擬所形成的感覺狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購(gòu)置后實(shí)際感受到的績(jī)效與期望〔顧客認(rèn)為應(yīng)該到達(dá)的績(jī)效〕的差異。當(dāng)顧客感受的績(jī)效小于期望的差異時(shí)，顧客就會(huì)感到不滿意；當(dāng)顧客感受的績(jī)效等于期望的差異時(shí)，顧客那么感到根本滿意；當(dāng)顧客感受的績(jī)效大于期望的差異時(shí)，顧客才會(huì)高度滿意。提高顧客滿意度主要有三種途徑。第一，樹立質(zhì)量和品牌優(yōu)勢(shì)，提升企業(yè)形象。質(zhì)量是一個(gè)產(chǎn)品或效勞的特色和品質(zhì)的總和，是產(chǎn)品滿足明顯或隱含的各種需要的能力，是產(chǎn)品的生命，是品牌成功的根底。只有產(chǎn)品的質(zhì)量有了保證，顧客才會(huì)選擇購(gòu)置產(chǎn)品，才會(huì)對(duì)產(chǎn)品感到滿意。第二，建立顧客價(jià)值讓渡系統(tǒng)，全方位營(yíng)造企業(yè)與顧客的關(guān)系。顧客一般從提供最高讓渡價(jià)值的企業(yè)購(gòu)置其需要的產(chǎn)品，企業(yè)提供給顧客的讓渡價(jià)值越高，顧客就會(huì)越感到滿意。第三，奉行顧客至上的原那么，提供超出顧客期望、高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到、不愿做、沒想到的超值承諾，可以極大地提高顧客的滿意度。盡管顧客滿意是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，但這種感覺狀態(tài)的形成是建立在“滿足需要”的根底上的，是從顧客角度對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和效勞價(jià)值的綜合評(píng)估。研究說明，顧客滿意既是顧客本人再次購(gòu)置的根底，也是影響其他顧客購(gòu)置的要素。對(duì)企業(yè)來說，前者關(guān)系到能否保持老顧客，后者關(guān)系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客、占有和擴(kuò)大市場(chǎng)、提高效益的關(guān)鍵?！捕程嵘櫩妥尪蓛r(jià)值顧客讓渡價(jià)值，是指企業(yè)轉(zhuǎn)移的，顧客感受得到的實(shí)際價(jià)值。它的一般表現(xiàn)為顧客購(gòu)置總價(jià)值與顧客購(gòu)置總本錢之間的差額〔如圖〕。顧客讓渡價(jià)值是菲利普·科特勒在《市場(chǎng)營(yíng)銷原理》一書中提出來的,他認(rèn)為,“顧客讓渡價(jià)值”是指顧客總價(jià)值與顧客總本錢之間的差額。顧客讓渡價(jià)值示意圖顧客讓渡價(jià)值示意圖1.顧客總價(jià)值顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)置某一產(chǎn)品與效勞所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、效勞價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。產(chǎn)品價(jià)值由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種、式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值。產(chǎn)品價(jià)值是顧客需要的中心內(nèi)容，是顧客選購(gòu)產(chǎn)品的首要因素。效勞價(jià)值是伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，向顧客提供的效勞。效勞價(jià)值包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等產(chǎn)生的價(jià)值。效勞價(jià)值是構(gòu)成總價(jià)值的重要組成局部。人員價(jià)值是指企業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。企業(yè)員工直接決定產(chǎn)品和效勞的質(zhì)量，決定顧客購(gòu)置總價(jià)值的大小。人員價(jià)值對(duì)企業(yè)、對(duì)顧客的影響作用是巨大的，這個(gè)作用是潛移默化的，不易度量的。形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。形象價(jià)值包括：有形形象〔包括產(chǎn)品、及時(shí)、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、工作場(chǎng)所構(gòu)成的形象〕和無形形象〔包括公司及員工的職業(yè)道德，經(jīng)營(yíng)行為，效勞態(tài)度，價(jià)值觀念、管理哲學(xué)等〕。形象價(jià)值在很大程度上是產(chǎn)品價(jià)值、效勞價(jià)值、人員價(jià)值綜合作用的反映和結(jié)果2.顧客總本錢顧客總本錢是指顧客為購(gòu)置某一產(chǎn)品所消耗的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，因此，顧客總本錢包括貨幣本錢、時(shí)間本錢、精神本錢和體力本錢等。貨幣本錢是指顧客在購(gòu)置企業(yè)產(chǎn)品時(shí)所需要支付的貨幣的數(shù)量。一般情況下，顧客購(gòu)置產(chǎn)品時(shí)首先要考慮貨幣本錢的大小，因此貨幣本錢是構(gòu)成顧客購(gòu)置總本錢大小的主要和根本因素。時(shí)間本錢是指顧客在購(gòu)置企業(yè)產(chǎn)品所要消耗的時(shí)間。在顧客購(gòu)置總價(jià)值與其他本錢一定的情況下，時(shí)間本錢越低，顧客購(gòu)置的總本錢越小，從而顧客的讓渡價(jià)值越大。精力本錢〔精神與體力本錢〕。精力是指顧客購(gòu)置產(chǎn)品時(shí)，在精神、體力方面的消耗與支出。在顧客購(gòu)置的過程中，均需付出一定的精神與體力。在顧客購(gòu)置總價(jià)值與其他本錢一定的情況下，精神與體力本錢越小，顧客為購(gòu)置產(chǎn)品所支出的總本錢就越低，從而顧客讓渡價(jià)值越大。3.顧客讓渡價(jià)值的意義〔1〕企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷決策時(shí)，應(yīng)綜合考慮顧客總價(jià)值與顧客總本錢的各項(xiàng)因素的相互影響。(2)企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn)，有針對(duì)性地增加顧客總價(jià)值，降低顧客購(gòu)置總本錢。(3)對(duì)顧客讓渡價(jià)值的追求應(yīng)以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為原那么。4.提升顧客讓渡價(jià)值的措施由于顧客在購(gòu)置產(chǎn)品時(shí)，總希望把有關(guān)本錢包括貨幣、時(shí)間、精神和體力等降到最低限度，而同時(shí)又希望從中獲得更多的實(shí)際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足，因此，顧客在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，往往從價(jià)值與本錢兩個(gè)方面進(jìn)行比擬分析，從中選擇出價(jià)值最高、本錢最低，即“顧客讓渡價(jià)值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象。企業(yè)為在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手，吸引更多的潛在顧客，就應(yīng)提供恰好大于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客讓渡價(jià)值。這樣，才能使自己的產(chǎn)品為顧客所注意，進(jìn)而購(gòu)置本企業(yè)的產(chǎn)品。為此，企業(yè)可從兩個(gè)方面改良自己的工作：一是通過改良產(chǎn)品、效勞、人員與形象，提高產(chǎn)品的總價(jià)值；二是通過降低生產(chǎn)與銷售本錢，減少顧客購(gòu)置產(chǎn)品的時(shí)間、精神與體力的消耗，從而降低貨幣與非貨幣本錢?！踩程嵘放频男睦矸蓊~和情感份額1.提升品牌的心理份額心理份額是指顧客所認(rèn)為的同行業(yè)中最為知名的企業(yè)的具體真實(shí)的市場(chǎng)份額?！靶睦矸蓊~”指答復(fù)“舉出這個(gè)行業(yè)中你首先想到的一家企業(yè)”這個(gè)問題時(shí)提名競(jìng)爭(zhēng)者的顧客在全部份額中的比例。企業(yè)品牌對(duì)于顧客來說主要產(chǎn)生以下三點(diǎn)作用：第一，品牌便于顧客識(shí)別產(chǎn)品；第二，品牌便于顧客識(shí)別產(chǎn)品；第三，品牌便于顧客選購(gòu)產(chǎn)品。正是品牌對(duì)顧客產(chǎn)生的作用，顧客在識(shí)別、識(shí)別后，針對(duì)企業(yè)的品牌來選購(gòu)產(chǎn)品。企業(yè)或產(chǎn)品的品牌知名度越大，顧客的忠誠(chéng)度也會(huì)隨之增加。產(chǎn)品和效勞質(zhì)量同顧客關(guān)系和企業(yè)盈利性密切相關(guān)。很多研究說明,產(chǎn)品及效勞質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)度有著更為直接而根本的影響。質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠(chéng)最好的保證，是我們對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者最有力的武器，是我們保持增長(zhǎng)和盈利的唯一途徑。可靠的質(zhì)量是顧客對(duì)產(chǎn)品的根本要求，是形成顧客忠誠(chéng)的根底，產(chǎn)品及效勞質(zhì)量的好壞直接決定著顧客的忠誠(chéng)與否。產(chǎn)品及效勞質(zhì)量是影響顧客行為意向的一個(gè)重要的決定性因素，優(yōu)質(zhì)的效勞可以提高顧客的滿意程度，增強(qiáng)企業(yè)與顧客的關(guān)系。因此,改善效勞質(zhì)量自然會(huì)提高顧客的忠誠(chéng)度,提高企業(yè)的盈利能力和經(jīng)營(yíng)績(jī)效。全面質(zhì)量管理是創(chuàng)造顧客價(jià)值、顧客滿意和保存顧客的關(guān)鍵。營(yíng)銷人員在全面質(zhì)量管理中的作用有：識(shí)別顧客需求，傳遞顧客的需求信息，滿足顧客的訂貨要求，為顧客提供指導(dǎo)、培訓(xùn)和技術(shù)性幫助，售后保持接觸，確保滿意能持續(xù)，收集顧客對(duì)產(chǎn)品和效勞方面的改良意見等。品牌的心理份額主要是由廣告與產(chǎn)品質(zhì)量決定的。提高顧客的心理份額、增加顧客對(duì)產(chǎn)品印象的廣告方法有以下四點(diǎn)：第一，用有影響力的名人做代言，提高產(chǎn)品和效勞的現(xiàn)實(shí)影響力及品牌影響力；第二，廣告內(nèi)容要注重顧客效勞意識(shí)，提高顧客滿意度；第三，用“加量不加價(jià)”等的廣告標(biāo)語(yǔ)，變相回饋新老顧客；第四，持續(xù)的廣告投入，按一定的時(shí)間間隔期持續(xù)性地投入廣告，增強(qiáng)消費(fèi)者的記憶度。除此之外，企業(yè)要開展全面質(zhì)量管理，提高企業(yè)的質(zhì)量管理水平。因?yàn)橘|(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠(chéng)最好的保證，是我們對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者最有力的武器，是我們保持增長(zhǎng)和盈利的唯一途徑。2.提升品牌的情感份額情感份額是指企業(yè)在顧客的情感和心理上所占的分量。對(duì)于顧客關(guān)系而言，企業(yè)與顧客之間的情感認(rèn)同越強(qiáng)烈，那么關(guān)系越牢固。正是因?yàn)榍楦械拇嬖冢糯偈诡櫩头e極地參與某種關(guān)系的培養(yǎng)和維護(hù)。事實(shí)上，情感份額在一定的程度上也反映了顧客的忠誠(chéng)度，換句話說，顧客對(duì)企業(yè)的情感越強(qiáng)烈，那么忠誠(chéng)度越高?！扒楦蟹蓊~”指答復(fù)“舉出你最喜歡購(gòu)置其產(chǎn)品的一家企業(yè)”這一問題時(shí)提名競(jìng)爭(zhēng)者的顧客在全部顧客中的比例。收集信息的方法是查找第二手資料和向顧客、供給商及中間商調(diào)研得到的第一手資料。3.提高心理份額與情感份額的方法提高心理份額與情感份額的方法主要有兩種。第一，收集信息。收集競(jìng)爭(zhēng)者業(yè)務(wù)上最新的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，主要有銷售量、市場(chǎng)份額、心理份額、情感份額、毛利、投資回報(bào)率、現(xiàn)金流量、新投資、設(shè)備能力利用等。第二，分析評(píng)價(jià)。例如，對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析可以用下表表示：品牌競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析表表中，企業(yè)要求顧客在五個(gè)屬性上對(duì)三家主要競(jìng)爭(zhēng)者做出評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)結(jié)果是：競(jìng)爭(zhēng)者A的產(chǎn)品知名度和質(zhì)量都是最好的，但是在技術(shù)效勞和企業(yè)形象方面遜色一些，導(dǎo)致情感份額下降。競(jìng)爭(zhēng)者B的產(chǎn)品知名度和質(zhì)量都不及A，但是在技術(shù)效勞和企業(yè)形象方面優(yōu)于A，使情感份額到達(dá)最大。企業(yè)在技術(shù)效勞和企業(yè)形象方面可以攻擊品牌A，在許多方面都可以進(jìn)攻品牌C，競(jìng)爭(zhēng)者B的劣勢(shì)不明顯。〔四〕加大顧客轉(zhuǎn)換本錢轉(zhuǎn)換本錢是顧客重新選擇新的產(chǎn)品和效勞時(shí)所付出的代價(jià)。轉(zhuǎn)換本錢不僅包括貨幣本錢，還包括心理和時(shí)間等非貨幣本錢。在市場(chǎng)營(yíng)銷理論中，低水平滿意關(guān)系中的轉(zhuǎn)換本錢即可成為一種退出障礙，當(dāng)滿意水平不斷上升，直至形成忠誠(chéng)，顧客面對(duì)的轉(zhuǎn)換本錢也將不斷增加，到達(dá)較高水平。轉(zhuǎn)換本錢越高，顧客對(duì)企業(yè)的行為忠誠(chéng)也就越高。轉(zhuǎn)換本錢的加大有利于顧客忠誠(chéng)度的建立和維系。雖然顧客有時(shí)候發(fā)現(xiàn)更適合自己的產(chǎn)品和效勞，但是由于轉(zhuǎn)換本錢太高，缺乏以彌補(bǔ)給顧客帶來的新增價(jià)值，這樣顧客便放棄了購(gòu)置其他企業(yè)的產(chǎn)品和效勞。通過提高顧客轉(zhuǎn)化本錢的方式是留住顧客、提升顧客忠誠(chéng)度的有效途徑。轉(zhuǎn)換本錢是顧客從一個(gè)產(chǎn)品或效勞的提供者轉(zhuǎn)向另一個(gè)提供者時(shí)所產(chǎn)生的一次性本錢。這種本錢不僅僅是經(jīng)濟(jì)上的，也是時(shí)間、精力和情感上的，它是構(gòu)成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘的重要因素。如果顧客從一個(gè)企業(yè)轉(zhuǎn)向另一個(gè)企業(yè)，就會(huì)損失大量的時(shí)間、精力、金錢和關(guān)系，那么即使他們對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或效勞不完全滿意，也會(huì)三思而行，這樣可以增加顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。加大顧客轉(zhuǎn)換本錢最常用的策略是對(duì)忠誠(chéng)顧客進(jìn)行財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)，如對(duì)重復(fù)購(gòu)置的顧客根據(jù)購(gòu)置數(shù)量的多少、購(gòu)置頻率的上下實(shí)行價(jià)格優(yōu)惠、打折銷售或者贈(zèng)送禮品等；第二種方式是為顧客提供有效的效勞支持，包括質(zhì)量保證、操作培訓(xùn)、維修保養(yǎng)等，借此增加顧客的感知價(jià)值；第三種方式是通過有效溝通，比方召開顧客座談會(huì)、成立顧客俱樂部、開通回訪專線等，與顧客建立長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系。提高轉(zhuǎn)換本錢就是要研究顧客的轉(zhuǎn)換本錢，并采取有效措施適當(dāng)設(shè)置轉(zhuǎn)換本錢，以減少顧客退出，保證顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或效勞的重復(fù)購(gòu)置。此外，在充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，企業(yè)可以通過會(huì)員制、積分返還等多種形式來加大轉(zhuǎn)換本錢，抬高轉(zhuǎn)換壁壘，從而盡可能長(zhǎng)久地留住顧客?！参濉愁櫩蜐M意跟蹤調(diào)查顧客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)會(huì)形成對(duì)該產(chǎn)品的信賴、忠誠(chéng)或者是排斥態(tài)度，其態(tài)度決定了相應(yīng)的購(gòu)后行為：信賴產(chǎn)品；重復(fù)購(gòu)置同一產(chǎn)品，推薦產(chǎn)品給周圍人群；抱怨，索賠，個(gè)人抵抗或不再購(gòu)置，勸阻他人購(gòu)置，向有關(guān)部門投訴。企業(yè)須十分重視顧客滿意的跟蹤調(diào)查，以改良工作。企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取有效措施減少或消除顧客的購(gòu)后失調(diào)感。比方，有的耐用消費(fèi)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)在產(chǎn)品售出以后，定期與顧客聯(lián)系，感謝購(gòu)置，知道使用，提供維修保養(yǎng)，通報(bào)本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、效勞和獲獎(jiǎng)情況，征詢改良意見等。事實(shí)證明，購(gòu)后跟蹤調(diào)查顧客滿意度可以減少退貨和退訂現(xiàn)象。如果讓顧客的不滿開展到投訴或抵抗產(chǎn)品的程度，企業(yè)將遭受到更大的損失。顧客滿意度跟蹤調(diào)查和衡量的方法主要有：1.投訴和建議制度。以顧客為中心的組織為其顧客投訴和提建議提供方便。許多飯店和旅館都備有不同的表格，請(qǐng)顧客訴說他們的喜憂。有些顧客導(dǎo)向的企業(yè)，開設(shè)了800免費(fèi)熱線，增加了網(wǎng)站和電子信箱，以方便雙向溝通。2.顧客滿意調(diào)查。研究說明，顧客每四次購(gòu)置中會(huì)有一次不滿意，而只有缺乏5%的不滿意的顧客抱怨。大多數(shù)顧客會(huì)少買或轉(zhuǎn)向其它供給商。所以，企業(yè)不能以抱怨水平來衡量顧客滿意度。敏感的企業(yè)通過定期調(diào)查，直接測(cè)定顧客滿意狀況。3.佯裝購(gòu)物者。企業(yè)可以雇一些人，裝扮成潛在顧客，報(bào)告潛在購(gòu)置者在購(gòu)置本企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的過程中發(fā)現(xiàn)的優(yōu)缺點(diǎn)。這些佯裝購(gòu)物者甚至可以成心提出一些問題，以測(cè)試企業(yè)的銷售人員能否適當(dāng)處理。4.分析流失的顧客。對(duì)于那些已停止購(gòu)置或轉(zhuǎn)向另一個(gè)供給商的顧客，企業(yè)應(yīng)該與他們接觸一下以了解發(fā)生這種情況的原因。5.正確處理顧客的投訴。要與顧客建立長(zhǎng)期的相互信任的伙伴關(guān)系，就要善于處理顧客的抱怨及投訴。處理顧客的投訴，是在效勞過程中由于經(jīng)營(yíng)者的效勞水平引發(fā)顧客的不滿，從而采取一系列平息不滿、維持滿意的方法。處理顧客投訴是彌補(bǔ)效勞的缺失，是維持顧客滿意、防止顧客流失的最后一道防線。只有正確處理顧客的投訴，將不滿意轉(zhuǎn)化為滿意，防止顧客的流失，加固顧客的忠誠(chéng)度。五、諾基亞提高顧客忠誠(chéng)度的策略〔一〕諾基亞企業(yè)簡(jiǎn)介截止至2010年初，諾基亞已經(jīng)連續(xù)六年在中國(guó)市場(chǎng)的份額居第一，最頂峰出現(xiàn)在2008年，高達(dá)35.0%，其中融合終端產(chǎn)品(智能)銷售了6000萬(wàn)部，占53%的市場(chǎng)份額，而總銷售量到達(dá)1.6億部。2010年諾基亞的市場(chǎng)份額為28.0%。也就是說，在100名顧客中，有30名左右的顧客使用諾基亞。在過去的2010年間，諾基亞的利潤(rùn)排名多年內(nèi)第一次被蘋果反超，排名第二。因此，諾基亞董事會(huì)主席約瑪·奧利拉(JormaOllila)經(jīng)過深思熟慮后，決定與微軟公司合作。全球最大廠商諾基亞公司和軟件巨頭微軟公司于2011年2月11日共同宣布，雙方將結(jié)成廣泛的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，利用雙方的互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)及技術(shù)特長(zhǎng)創(chuàng)造一個(gè)全新的全球移動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)。諾基亞和微軟方案集中各自的核心競(jìng)爭(zhēng)力，聯(lián)合打造領(lǐng)先市場(chǎng)的移動(dòng)產(chǎn)品和效勞。與此同時(shí)，將共同整合核心資產(chǎn)并創(chuàng)造全新的效勞。約瑪·奧利拉表示，諾基亞Windows將自2012年起上市。〔二〕諾基亞企業(yè)提高顧客忠誠(chéng)度的策略1.創(chuàng)新，從不止步如今的諾基亞不僅是世界上最大的制造商，而且成為了網(wǎng)絡(luò)的領(lǐng)先制造者之一。不過，諾基亞并沒有止步于現(xiàn)有的成功，在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)異常劇烈的環(huán)境中，諾基亞仍然堅(jiān)持創(chuàng)新。一直以來，諾基亞持續(xù)致力于增強(qiáng)其研發(fā)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，注重與第三方的合作。當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈，技術(shù)開展日新月異，在這一環(huán)境中，諾基亞研究中心在保持公司開展和為諾基亞注入新活力方面有著舉足輕重的作用。諾基亞研究中心的負(fù)責(zé)人表示，諾基亞當(dāng)前的研究重點(diǎn)在于研究新一代的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、系統(tǒng)和解決方案，改變?nèi)藗兾磥淼耐ㄓ嵎绞健Ｎ磥?，諾基亞將圍繞五項(xiàng)商業(yè)戰(zhàn)略開展：提供廣受歡送的終端產(chǎn)品、開拓面向顧客的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)、提供企業(yè)解決方案、構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)、拓展業(yè)務(wù)效勞。2.專注品牌諾基亞對(duì)于品牌建設(shè)的歷程可以追溯至1865年諾基亞的誕生時(shí)，20世紀(jì)90年代，諾基亞開始持續(xù)地塑造公司的形象以及諾基亞的品牌形象，提升諾基亞的品牌認(rèn)知度。諾基亞決定打造其全球品牌形象，開始采取了一系列的行動(dòng)，這些品牌的建設(shè)活動(dòng)同分銷商網(wǎng)絡(luò)的重組結(jié)合在一起。對(duì)于品牌的塑造，當(dāng)產(chǎn)品和企業(yè)合用一個(gè)名字時(shí)，企業(yè)的形象，最終的企業(yè)的信譽(yù)度組成了品牌的重要組成局部。諾基亞企業(yè)不為產(chǎn)品單獨(dú)塑造品牌形象，而是以企業(yè)的名稱作為產(chǎn)品的品牌，為整個(gè)企業(yè)建立品牌形象，這樣在宣傳某一種產(chǎn)品的同時(shí)，也宣傳了企業(yè)形象，使企業(yè)以后的產(chǎn)品更容易被顧客接受。提升品牌的另一個(gè)途徑是提供專業(yè)的效勞。諾基亞的效勞理念是“專業(yè)專注、全新效勞”。它表達(dá)在各種實(shí)實(shí)在在的效勞規(guī)定之中，如一小時(shí)維修、備用配件借用、電池免費(fèi)充電、簿備份以及意見反響等。3.廣告的投入在廣告方面，諾基亞有效地利用了企業(yè)的有限資源，諾基亞領(lǐng)導(dǎo)人的設(shè)想之一是在商業(yè)報(bào)紙的灰色版面上刊登一欄廣告，用小字體列出市場(chǎng)行情表。相較于摩托羅拉的大型廣告而言，這種方式的廣告更多地吸引消費(fèi)者，而摩托羅拉的廣告那么陷于花花綠綠的廣告海洋之中，并不起眼。諾基亞每個(gè)型號(hào)的都有它獨(dú)特而又簡(jiǎn)短的廣告語(yǔ)，如5300的“音樂讓我說”、E50的“有容乃大不可小覷”以及8800S“金·尊”等。4.注重個(gè)性化外觀設(shè)計(jì)及質(zhì)量在作為個(gè)性化用品的時(shí)代，設(shè)計(jì)的重要性不言而喻。諾基亞設(shè)立了專門的設(shè)計(jì)部門，聘用知名的專家、社會(huì)學(xué)家以及有流行嗅覺的專業(yè)人員共同進(jìn)行外觀的設(shè)計(jì)。諾基亞設(shè)計(jì)包括了多個(gè)部門和工作團(tuán)隊(duì)，他們的工作就是讓看起來更美、更潮流。通過這些貌似很小題大做的工作，