【拼多多營銷策略問題及優(yōu)化建議探析（附問卷）13000字（論文）】

拼多多營銷策略問題及完善對策研究TOC\o"1-3"\h\u3449第1章緒論 6192641.1研究背景及意義 6192831.1.1研究背景 694251.1.2研究意義 6146931.2研究內(nèi)容及方法 6199501.2.1研究內(nèi)容 6146451.2.2研究方法 723974第2章文獻綜述 8232192.1國外文獻綜述 832952.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷理論基礎(chǔ) 82762.1.2社交電商理論基礎(chǔ) 8123432.2國內(nèi)文獻綜述 8152882.2.1網(wǎng)絡(luò)營銷理論基礎(chǔ) 8230092.2.2社交電商理論基礎(chǔ) 9233162.2.3拼多多研究基礎(chǔ) 9111082.3文獻評述 9189202.44P和4C理論 1024174第3章拼多多案例分析 11136583.1社交化電子商務(wù)分類 1112973.1.1社交內(nèi)容電商 1188693.1.2社交零售電商 11177093.1.3社交分享電商 11183003.2拼多多發(fā)展現(xiàn)狀 11122363.2.1拼多多企業(yè)簡介 11251733.2.2拼多多發(fā)展歷程（百度百科引用） 1273553.2.3拼多多營銷策略 1231285第4章拼多多營銷策略問題分析 15296164.1問卷內(nèi)容與數(shù)據(jù)分析 15270634.1.1問卷內(nèi)容 15224444.1.2數(shù)據(jù)收集與分析 15305584.2拼多多營銷策略存在的問題 1837214.2.1產(chǎn)品問題 1834474.2.2服務(wù)問題 183533第5章拼多多營銷策略的優(yōu)化建議 20302335.1建立以需求為導(dǎo)向的的產(chǎn)品策略 2079935.1.1加強平臺監(jiān)管，提升企業(yè)形象 20256005.1.2提高產(chǎn)品質(zhì)量，重視用戶需求 20252605.2建立以消費者為導(dǎo)向的服務(wù)策略 2159685.2.1優(yōu)化售后服務(wù)，重視消費體驗 21246665.2.2優(yōu)化物流服務(wù)，構(gòu)建良好溝通 2196175.2.3優(yōu)化活動規(guī)則，增強顧客粘度 2113659參考文獻 2330244附錄拼多多電子商務(wù)營銷策略問卷 26摘要我國電子商務(wù)行業(yè)經(jīng)過二十多年的發(fā)展，逐漸成為市場經(jīng)濟中不可或缺的重要組成部分。在該行業(yè)快速發(fā)展和變化的過程中，阿里巴巴、京東等電商企業(yè)迅速崛起，并逐漸形成相對穩(wěn)定的市場格局。拼多多作為電商行業(yè)的后起之秀，將電商與騰訊的“社交”模式相結(jié)合，在短時間內(nèi)占據(jù)電商企業(yè)成交總額第三位的寶座，成功實現(xiàn)彎道超車。但是，拼多多迅速擴張的背后是營銷策略與發(fā)展現(xiàn)狀不對等帶來的各種問題。本文采用案例分析法、問卷調(diào)查法等研究方法，結(jié)合4P及4C理論，發(fā)現(xiàn)并總結(jié)出拼多多營銷策略中存在的產(chǎn)品問題、售后問題、物流問題和優(yōu)惠活動方面的問題，針對這些問題進行具體分析，據(jù)此對拼多多的未來發(fā)展提出以需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略,如加強平臺管理、提高產(chǎn)品質(zhì)量,還提出了以消費者為導(dǎo)向的服務(wù)策略,如優(yōu)化售后服務(wù)、物流服務(wù)和活動服務(wù),以期為拼多多提供借鑒。關(guān)鍵詞：拼多多；營銷策略；社交電商第1章緒論1.1研究背景及意義1.1.1研究背景我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起步較晚，但隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量和普及率逐年提高，支付技術(shù)和物流體系的逐漸成熟，大大提高了電商在互聯(lián)網(wǎng)用戶中的滲透率，電商客戶群體也直逼互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量的天花板[2]。在傳統(tǒng)電商行業(yè)中，阿里巴巴和京東占據(jù)主導(dǎo)地位，其他的電商企業(yè)只能以差異化發(fā)展戰(zhàn)略開拓自身的生存空間：蘇寧易購主要以家電類產(chǎn)品為主，同時還是阿里巴巴的戰(zhàn)略合作伙伴，唯品會主打“名牌折扣+限時搶購+正品保障”的發(fā)展戰(zhàn)略等等。從整體上看，現(xiàn)在在電商行業(yè)仍占有一席之地的電商企業(yè)都是較早成立，甚至是第一批互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，后進入的電商企業(yè)很難再吃到流量的紅利。拼多多在這種局面下，將電商與騰訊的“社交”模式相互結(jié)合，借助微信海量活躍用戶，精準定位電商行業(yè)中的下沉市場，成功躋身電商行業(yè)。拼多多營銷策略的本質(zhì)在于客戶群體之間的傳播與分享。此時，用戶不僅僅是消費者，同時也成為了傳播者。作為電子商務(wù)時代的“另類”，社交電商打破了傳統(tǒng)電商無法突破的瓶頸。社交電商是指以社交關(guān)系鏈積累非中心化流量的電子商務(wù)服務(wù)平臺，它與傳統(tǒng)電商的中心化、流量集中運營不同，它是非中心化，外部零散流量進行用戶吸引[3]。除此之外，用戶在拼多多平臺上能夠在短時間內(nèi)發(fā)起拼團，并且以極低的價格購買到意向的產(chǎn)品，有效降低了顧客的決策成本。這種“低價拼團”的模式迅速贏得了價格敏感型客戶的擁戴，也引起了其他電商企業(yè)的競相模仿：淘寶首先推出"淘寶特價版”，隨后，京東也推出了“京喜”“京東極速版”，如今“團好貨”也上線美團，電商市場之間的競爭也愈加激烈。1.1.2研究意義在中國網(wǎng)民增長速度逐漸放緩、電商平臺不斷增多、用戶逐漸被分散的時期，拼多多的迅速崛起離不開它的營銷策略。本文以拼多多的營銷策略作為切入點，采用案例分析法、問卷調(diào)查法等研究方法，發(fā)現(xiàn)并總結(jié)出拼多多營銷策略中存在的問題，針對這些問題進行詳細分析，據(jù)此對拼多多的未來發(fā)展提出參考建議，以期為拼多多提供借鑒。我國社交電商未來的發(fā)展形式一片大好，但是在社交電商企業(yè)的運營過程中，還存在著一些共性問題，如產(chǎn)品資源、售后服務(wù)等方面。拼多多的成功說明社交電商行業(yè)具有廣闊的發(fā)展空間。這也表明分析拼多多的營銷策略具有積極意義，也許能為我國其他社交電商企業(yè)快速贏得市場、提高市場占有率等方面提供借鑒。1.2研究內(nèi)容及方法1.2.1研究內(nèi)容論文共劃分為五個部分。第一部分是緒論。主要闡明選題的研究背景及意義，說明文章的研究內(nèi)容和方法。第二部分是文獻綜述。概括相關(guān)理論的國內(nèi)外文獻，為后文開展奠定了理論基礎(chǔ)。第三部分是拼多多案例分析。先簡單介紹社交電商的分類，再對拼多多企業(yè)的發(fā)展歷程和營銷策略進行具體闡述。第四部分是拼多多營銷策略問題分析。先簡述調(diào)查問卷內(nèi)容，再對受訪者填寫的問卷數(shù)據(jù)進行收集分析，指出拼多多營銷策略存在的問題。第五部分是拼多多營銷策略的優(yōu)化建議。從建立以需求為導(dǎo)向的的產(chǎn)品策略和建立以消費者為導(dǎo)向的服務(wù)策略兩方面給出建議。1.2.2研究方法文獻研究法本文主要通過對相關(guān)網(wǎng)絡(luò)資料、碩博士論文和期刊文章進行查閱和研究，了解相關(guān)理論知識以及社交電商和拼多多的研究現(xiàn)狀。文獻研究是本文的主要理論基礎(chǔ)來源，參考文獻主要來自中國知網(wǎng)、權(quán)威公眾號、萬方科技信息子系統(tǒng)以及CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心）等。案例分析法拼多多是國內(nèi)主打低線城市的社交電商平臺,在行業(yè)處于領(lǐng)先地位，以拼多多為案例進行分析，對其發(fā)展歷程和營銷策略進行梳理，結(jié)合問卷數(shù)據(jù)及相關(guān)理論，發(fā)現(xiàn)拼多多營銷策略存在的問題，提出相應(yīng)的參考建議，可以使本文研究更具說服力。問卷調(diào)查法問卷調(diào)查分為用戶信息、用戶購物習慣、用戶滿意度、用戶看法及建議四個部分。根據(jù)問卷數(shù)據(jù)，結(jié)合相關(guān)理論知識對拼多多營銷策略存在的問題進行分析，據(jù)此對拼多多的未來發(fā)展提出參考建議。第2章文獻綜述2.1國外文獻綜述2.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷理論基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營銷的研究最早始于國外。Mohammed（2004）學者在《constructingthecompetitiveadvantageinthenetworkeconomy》中描述網(wǎng)絡(luò)營銷是借助于網(wǎng)絡(luò)活動來維護客戶關(guān)系，協(xié)調(diào)公司與客戶之間產(chǎn)品和服務(wù)的交流[4]；Adamantios

Diamantopoulos，Wolfgang

Fritz，LutzHildebrandt（2012）等學者在《QuantitativeMarketingandMarketingManagementt》中全面地介紹了網(wǎng)絡(luò)營銷概念，充分肯定了網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性，指出網(wǎng)絡(luò)營銷是未來營銷的發(fā)展方向[5]；JudyStrauss，RaymondD.Frost，AlexaFox（2018）等學者在《E-Marketing》一書中指出，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的普及，網(wǎng)絡(luò)營銷將逐漸改變傳統(tǒng)營銷模式，從而發(fā)現(xiàn)更多的潛在用戶，挖掘更高的用戶價值[6]。2.1.2社交電商理論基礎(chǔ)伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速興起，社交化平臺應(yīng)運而生，越來越多的消費者開始通過社交平臺直接與其他消費者溝通交流、分享產(chǎn)品和服務(wù)體驗。消費者本身開始成為具有公信力的媒體，社交和電商融合的新模式也在電子商務(wù)領(lǐng)域興起。社交化電子商務(wù)最早在YAHOO網(wǎng)站上被提出，到目前為止，學術(shù)界對社交化電子商務(wù)的定義并沒有具體的標準。Lail（2010）學者認為社交化電子商務(wù)是在電子商務(wù)的背景下，利用社交媒體幫助銷售產(chǎn)品和服務(wù)[7]，它打開了消費者自由分享信息的大門；Stephen和Toubia（2011）學者認為社交電子商務(wù)是在社交網(wǎng)站上進行的活動，用戶可以在社交網(wǎng)站中購買商品或者服務(wù)[8]。Xiang（2016）學者認為消費者進行在線消費時，在網(wǎng)上和他人共享信息的行為是社交電商平臺的特征之一，這也能夠促進生產(chǎn)者在服務(wù)和商品上進行創(chuàng)新[9]。2.2國內(nèi)文獻綜述2.2.1網(wǎng)絡(luò)營銷理論基礎(chǔ)國內(nèi)對于網(wǎng)絡(luò)營銷的研究起步較晚，學者們從不同的研究視角和背景對網(wǎng)絡(luò)營銷進行分析，故而形成了不同的網(wǎng)絡(luò)營銷理論體系。張開濤（2010）學者提出網(wǎng)絡(luò)營銷是通過網(wǎng)絡(luò)、傳播和數(shù)字媒體技術(shù)實現(xiàn)營銷目標的一種商業(yè)活動，也是信息技術(shù)發(fā)展的必然產(chǎn)物[10]。企業(yè)啟用網(wǎng)絡(luò)營銷模式前先要明確自身產(chǎn)品和服務(wù)的特點，選擇合適的網(wǎng)絡(luò)營銷模式能有效提升企業(yè)的知名度，給企業(yè)帶來回報。楊媛媛（2016）學者認為網(wǎng)絡(luò)本身具有覆蓋范圍廣、消費群體大、速度快、互動方便等特點[11]。網(wǎng)絡(luò)營銷本身又具有虛擬性、經(jīng)濟性、消費群體廣泛性三大主要特征[12]，這就要求企業(yè)在借助互聯(lián)網(wǎng)進行營銷的同時，也要結(jié)合目標人群的消費特征，從實際出發(fā)，才能達到網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。2.2.2社交電商理論基礎(chǔ)國內(nèi)學者們關(guān)于社交電商方面的研究，主要集中以下三個方面：一是社交電商的概念。黃婧（2018）[13]通過對拼多多的綜合分析，認為社交電商是借助社交媒體，通過人際互動和信息流互動來銷售產(chǎn)品和服務(wù)用戶；徐國虎（2014）[14]從產(chǎn)業(yè)鏈的角度界定了社交電子商務(wù)，利用社交中的用戶資源、關(guān)系資源和內(nèi)容資源進行營銷；二是社交電商平臺的特征。武勝良（2020）[15]，陳茜慧（2016）[16]，韓國蘭（2018）[17]等學者分別從社交媒體技術(shù)、群體互動和商業(yè)行為三個關(guān)鍵屬性；社交體驗、商品體驗和系統(tǒng)體驗三個關(guān)鍵體驗；用戶碎片化、社群化以及分享網(wǎng)絡(luò)向縱深發(fā)展三個主要特點描述了社交電商平臺的主要特征，即社交體驗和用戶互動。三是社交電商發(fā)展的問題與對策。熊恒曉（2017）[18]，陳慧雯（2020）[19]，莊寶英（2018）[20]等學者指出了我國社交電商企業(yè)存在的諸多問題，如監(jiān)管制度不完善、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、企業(yè)形象差等問題，并提出相應(yīng)對策，如加強監(jiān)管制度、提高產(chǎn)品質(zhì)量、重視品牌形象等，從而引導(dǎo)社交電商的健康發(fā)展。2.2.3拼多多研究基礎(chǔ)關(guān)于拼多多的研究是一個比較新的課題，相關(guān)研究主要發(fā)表在期刊上，從多方面多角度介紹拼多多這個平臺的營銷策略及面臨的挑戰(zhàn)。朱曉娟（2018）[21]和徐文慧（2018）[22]以拼多多的發(fā)展現(xiàn)狀作為研究起點，解讀了拼多多的商業(yè)模式及崛起路徑，闡述“拼多多”現(xiàn)象對整個行業(yè)的啟示；丁毓（2018）[23]，張凱（2018）[24]，高昕（2020）[25]等學者從拼多多的營銷策略入手，分析了“砍價免費拿”這一模式的優(yōu)劣勢，并對其未來發(fā)展狀況提出建設(shè)性意見；丁姝月（2019）[26]，佟妍衡（2019）[27]，趙晶晶（2020）[28]等學者以拼多多為例，結(jié)合4P及4C理論，總結(jié)出拼多多在營銷策略中存在的產(chǎn)品問題、信譽問題、服務(wù)問題，并針對這些問題提出了以需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略，以消費者為導(dǎo)向的服務(wù)策略。2.3文獻評述根據(jù)以上文獻綜述，可以發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營銷方面，國內(nèi)外學者們從不同的角度出發(fā)，構(gòu)建了不同的理論系統(tǒng)，彼此相互補充?；ヂ?lián)網(wǎng)廣闊的發(fā)展前景為網(wǎng)絡(luò)營銷模式的運營打下了良好的基礎(chǔ)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要想在未來激烈的市場競爭中獲得更大的優(yōu)勢，就要明確自身優(yōu)勢，結(jié)合產(chǎn)品和服務(wù)的特點，選擇適合的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。在社交電商方面，國內(nèi)學者的研究較為詳細，主要從三個方面介紹了社交電商的內(nèi)容，指出了社交電商在網(wǎng)絡(luò)營銷中的優(yōu)勢和不足。對于拼多多營銷策略的研究文獻多以期刊為主，從發(fā)展歷程分析拼多多這匹“電商黑馬”的營銷策略優(yōu)劣勢，解讀整個社交電商行業(yè)存在的共性問題。2.44P和4C理論4P理論產(chǎn)生于20世紀60年代的美國，伴隨著營銷組合理論的提出而出現(xiàn)的，4P理論包括產(chǎn)品（Product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion），4P營銷理論從生產(chǎn)者的角度出發(fā)，考慮產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的方式和方法，是以企業(yè)的利潤目標為基礎(chǔ)定價的[29]。4C營銷理論包括顧客需求（consumer'sneed）、顧客成本（cost）、溝通和交流（convenience）、渠道（communication），4C營銷理論從消費者的角度出發(fā)，強調(diào)消費者的需求，以提高消費者地位為目標[30]。第3章拼多多案例分析3.1社交化電子商務(wù)分類目前我國社交電商主要劃分為：社交內(nèi)容電商、社交分享電商和社交零售電商三種類型。3.1.1社交內(nèi)容電商社交內(nèi)容電商是“社交+內(nèi)容+電商”的模式，它指在互聯(lián)網(wǎng)信息碎片時代，內(nèi)容價值的引爆，用內(nèi)容重新定義廣告，用內(nèi)容沉淀消費行為，用內(nèi)容塑造電商的新生態(tài)[31]。社交內(nèi)容電商的形式非常多樣，文字媒體、短視頻等都可以作為社交內(nèi)容電商的傳播載體。社交內(nèi)容電商優(yōu)質(zhì)的信息內(nèi)容，會吸引興趣愛好或需求相同的受眾，從而達成購買行為，該類型的社交電商復(fù)購能力也比較強。如：小紅書、蘑菇街等等。3.1.2社交零售電商這種社交電商類型的前身就是我們熟悉的微商。它是借助于社交軟件進行推廣，利用社交圈的人脈進行商品交易及提供服務(wù)的新型零售模型[32]。該類型的社交電商支持一件代發(fā)，實現(xiàn)分銷裂變，店主可以從中提取利潤。如：云集、微店等等。3.1.3社交分享電商社交分享電商即由消費者擔任傳播者，通過微信等社交平臺傳播，吸引其他用戶購買，實現(xiàn)流量裂變[32]。拼團模式是該類型社交電商最主流的購買方式，它用低成本激活大量用戶，通過游戲化的方式吸引用戶完成“互動任務(wù)”，讓用戶能夠以較低的價格買到意愿產(chǎn)品。如：拼多多、京喜等。3.2拼多多發(fā)展現(xiàn)狀3.2.1拼多多企業(yè)簡介拼多多成立于2015年9月，是一家專注于C2B拼團的第三方社交電商平臺，實際運營主體是上海尋夢信息技術(shù)公司[33]。其創(chuàng)始人兼CEO黃崢曾在谷歌總部擔任軟件工程師和項目經(jīng)理，回國后先后創(chuàng)辦過B2C平臺O、樂其電商和上海尋夢科技。多年的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷讓他在在電子商務(wù)和社交網(wǎng)絡(luò)行業(yè)擁有非常豐富的經(jīng)驗，這也為拼多多爆炸式增長的打下了堅實基礎(chǔ)[34]。拼多多自上線以來就主打社交電商的理念，其核心模式就是“低價拼團”。用戶通過發(fā)起拼團，邀請家人、朋友、鄰居參與拼團，如果不想打擾其他人，也可以等待其他有意購買該商品的用戶進行拼團。拼團成功后，就可以享受低價優(yōu)惠購買意愿商品，降低了顧客的購買成本和決策成本。拼多多的商品種類也十分多樣，主要包括水果生鮮、服飾箱包、數(shù)碼產(chǎn)品、家用電器、生育用品、彩妝護膚、母嬰用品等八大品類。入駐的商家達到幾十萬，其中有超過500個國際大牌加盟，例如惠氏、五糧液、聯(lián)合利華、中糧、歌帝梵、阿尼瑪?shù)萚34]。3.2.2拼多多發(fā)展歷程起步階段（2015年-2017年）2015年4月拼多多正式上線，2016年9月拼多多與黃崢本人創(chuàng)辦的拼好貨合并組建成為目前的拼多多公司。拼多多以其精準的市場定位和“低價拼團”的營銷策略，在短時間內(nèi)吸引了大量消費者和關(guān)注度。2016年10月10日，拼多多周年慶單日交易額超過1億元，2017年10月，拼多多近1個月長期占據(jù)ios總榜及購物類第一名。上市階段（2018年）拼多多創(chuàng)造了電商行業(yè)三年上市的奇跡，但在2018年7月25日，也就是拼多多的上市前一天，被北京紙尿褲公司“爸爸的選擇”以商標侵權(quán)為由在紐約南區(qū)聯(lián)邦法院提起訴訟。當然這也并沒有影響到拼多多的上市，2018年7月26日，拼多多正式登陸美國資本市場，成功上市；同年8月，拼多多公布上市來首份財報，2Q營收同比增2489%。發(fā)展階段（2018年至今）拼多多上市后，開始實現(xiàn)全面發(fā)展。2019年2月，拼多多納入MSCI；同年8月，拼多多財報前瞻：Q2用戶指標料繼續(xù)推動營收增長，每股虧損或同比收窄；2020年2月9日，拼多多上線“拼小圈”，用戶可以選擇是否向好友分享自己購買的商品及評價，為好友提供購物參考；2020年10月，拼多多上線“多多買菜”，結(jié)合線上線下發(fā)展大趨勢，拓寬自身的業(yè)務(wù)渠道。2020年12月31日，拼多多市值超越美團市值，僅次于騰訊、阿里，成為中國第三大互聯(lián)網(wǎng)公司。3.2.3拼多多營銷策略定位下沉市場拼多多成立初期就將目標市場定位在三四線城市及以下，一方面是因為這類市場的人群相對來說更加注重產(chǎn)品的價格。拼多多就是瞄準了這類市場的特點，在上線初期以遠低于其他電商平臺的價格銷售生活必需品——農(nóng)產(chǎn)品和水果，并通過團購的方式讓用戶自發(fā)傳播商品，完成了最初的客戶積累；另一方面是因為這類市場恰恰是淘寶和京東相對忽視的領(lǐng)域，拼多多以該市場為切入點，逐漸向主流市場進行擴張，實現(xiàn)自下而上的顛覆性結(jié)果。社交分享電商模式拼多多將“電商”與微信的“社交”相結(jié)合，形成了新的社交電商模式——社交分享電商。這種模式由消費者擔任傳播者，通過微信等社交平臺上分享活動鏈接，通過零元購、現(xiàn)金免費拿等活動，配合游戲化的方式，吸引用戶完成“互動任務(wù)”。這些活動并不意味著消費者一定能拿到最終的獎品，它只是拼多多吸引用戶、促進用戶消費的一種手段。用戶如果想要獲得免費商品或者現(xiàn)金，就必須邀請足夠多數(shù)量的用戶“砍一刀”，新用戶砍下的價格遠高于老用戶，這就會使許多不使用拼多多的人因為朋友的邀請而下載注冊平多多，為拼多多省下了巨大的推廣費用，也帶來了可觀的流量。拼多多新上線的“拼小圈”更是將社交利用到了極致，微信好友成為拼小圈好友，用戶可以選擇是否在拼小圈分享購買過的商品以及對商品的評價，也可以在他人發(fā)布的購買體驗下進行詢問，幫助自己進行購物決定。低價拼團策略圖1拼多多拼團流程拼多多的“低價拼團”過程并不復(fù)雜，如圖1所示，拼多多用低價拼團策略鼓勵用戶積極參與拼團，通過社交的方式實現(xiàn)流量裂變。在“低價”方面，拼多多大部分商品的價格便宜且包郵，相對于其他電商平臺，拼多多的拼團價格幾乎是同行業(yè)同品牌的最低價格。隨著“百億補貼”的上線，部分高端產(chǎn)品的價格也在拼多多平臺上達到了歷史最低，吸引了許多高消費人群，這也表明“低價”永遠是吸引大部分消費者的重點因素。在“拼團”方面，用戶可以跟陌生人進行拼團，也可以自己開團分享給朋友家人。當人數(shù)不足時，拼團失敗，平臺自動退款到原賬號；當人數(shù)達標時，拼團成功，商家在規(guī)定時間內(nèi)進行發(fā)貨。拼多多把每一個參與團購的用戶都變成了一個流量節(jié)點。他們每分享一次拼團就為拼多多做了一次免費的宣傳，大大降低了拼多多的推廣成本，也能讓消費者低價買到心儀的產(chǎn)品。第4章拼多多營銷策略問題分析4.1問卷內(nèi)容與數(shù)據(jù)分析4.1.1問卷內(nèi)容本次的問卷內(nèi)容共分為四個部分。第一部分是用戶基本信息，主要收集用戶性別、年齡、收入情況以及近三月常用的購物軟件；第二部分是用戶購買習慣，主要收集購買商品的種類、購買方式以及使用拼多多的主要原因；第三部分是用戶滿意度，主要收集用戶對產(chǎn)品、價格、活動、服務(wù)方面的滿意程度；第四部分是用戶看法及建議，主要收集用戶對“拼小圈”的看法、對拼多多負面新聞的看法以及對拼多多的建議。問卷在用戶基本信息后設(shè)置了跳轉(zhuǎn)答題，如果受訪者使用拼多多購物，則繼續(xù)答題；沒有使用過拼多多的受訪者將結(jié)束答題，保證回答關(guān)于問卷其他內(nèi)容的受訪者均是使用過或經(jīng)常使用拼多多的用戶，保障問卷的有效性。4.1.2數(shù)據(jù)收集與分析用戶基本信息本次共發(fā)放問卷248份，其中有效問卷238份。本次問卷使用問卷星平臺設(shè)計并發(fā)放，其中問卷填寫率來源于微信、QQ、微博等鏈接分享。圖2性別分布圖圖3年齡分布圖如圖2所示，受訪者中男性占比44%，女性占比56%，性別分布較為平均；如圖3所示，從年齡上看，受訪者多集中在18-25這一年齡段，占比高達46%，表明在本次調(diào)查中，拼多多用戶呈現(xiàn)年輕化的趨勢；如圖4所示，受訪者收入在5000以下的占比65%以上，表明在本次調(diào)查中，拼多多的顧客群體中較低收入人群仍然占多數(shù)；如圖5所示，拼多多在受訪者的使用率中僅排名第四，排名前三的分別為淘寶、天貓、京東。圖4收入分布圖圖5近三月經(jīng)常使用的購物APP用戶購買習慣圖6用戶在拼多多購買最多的商品圖7用戶在拼多多的購買方式如圖6所示，受訪者購買最多的產(chǎn)品是生活用品，占比55%，其次是服飾占比44%，拼多多可以相對重視這兩類產(chǎn)品的的價格和質(zhì)量，提高顧客的忠誠度；如圖7所示，使用拼多多的受訪者在平臺上大多數(shù)采用拼團購買的方式；如圖8所示，受訪者選擇拼多多的原因主要是因為價格優(yōu)惠，其次是產(chǎn)品種類豐富，拼多多在保持價格的基礎(chǔ)上繼續(xù)豐富產(chǎn)品的種類，將優(yōu)勢繼續(xù)擴大，再對服務(wù)、質(zhì)量、物流速度等方面進行提升，將有望趕超京東和天貓平臺。圖8用戶選擇拼多多的原因用戶滿意度如表1所示，用戶對于價格和活動的滿意度較高，分別占比62.6%和55.8%，而產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度都不到40%。受訪者對拼多多產(chǎn)品質(zhì)量不滿意的原因可能有：低價導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量難以得到保障；商家虛假宣傳，產(chǎn)品與宣傳圖不符合；部分商家以次充好銷售偽劣商品；山寨產(chǎn)品過多，如“超熊”洗衣液、“vivi”手機，容易導(dǎo)致消費者買錯商品等。受訪者對拼多多服務(wù)態(tài)度不滿意的原因可能有：賣家對于商品的描述含糊不清，忽略消費者的需求；買賣雙方溝通不到位，導(dǎo)致消費者錯誤定位商品；貨物損壞或者丟失等意外原因造成消費者心理落差；賣家服務(wù)態(tài)度差等。表1用戶對拼多多不同方面的滿意度產(chǎn)品質(zhì)量價格活動服務(wù)很不滿意9.2%8.8%8%11%不滿意22.3%10.5%13.5%22.7%一般36.1%18.1%22.7%31.5%滿意20.2%35.3%33.5%21.2%很滿意12.2%27.3%22.3%12.6%用戶看法及建議如圖9所示，拼小圈的上線給受訪者帶來了添加困擾、隱私泄露等負面感受，但是拼小圈本身依舊是被受訪者認可的，它提升了受訪者的購物興趣，擴展了好友交流的平臺，如果拼多多繼續(xù)優(yōu)化拼小圈的添加好友機制和信息發(fā)布流程，拼小圈的未來不可估量；如圖10所示，受訪者們認為拼多多“假貨熱潮”的產(chǎn)生原因主要是因為產(chǎn)品質(zhì)量圖9拼小圈帶來的影響圖10假貨頻發(fā)的原因無保證，占比52%，其次是服務(wù)態(tài)度不好，占比48%；如圖11所示，受訪者認為拼多多需要改進的地方有產(chǎn)品質(zhì)量、售后售前服務(wù)、物流速度等方面，同時，受訪者還希望拼多多在進行優(yōu)惠活動時規(guī)則簡潔明了，拒絕虛假營銷，對邀請人數(shù)方面降低難度，減少頁面內(nèi)的廣告數(shù)量。圖11拼多多需要改進的地方4.2拼多多營銷策略存在的問題4.2.1產(chǎn)品問題產(chǎn)品質(zhì)量是電商企業(yè)立足的基礎(chǔ)，能直接影響該企業(yè)口碑的建立和整個企業(yè)的形象。拼多多自成立以來，山寨產(chǎn)品、低質(zhì)量產(chǎn)品等情況不斷涌現(xiàn)。這種情況在拼多多上市后愈加嚴重：RGB公司發(fā)表聲明稱拼多多上有大量仿造創(chuàng)維品牌的電視產(chǎn)品銷售；“童話大王”鄭淵潔在微博聲明拼多多的某一商鋪銷售盜版書籍[35]。除此之外，還有被網(wǎng)友吐槽的各種品牌名相似，宣傳語雷同的產(chǎn)品，比如：沐漬、超熊洗衣液等，給拼多多帶來了極大的負面影響。產(chǎn)生這種情況的原因有以下兩點：商家監(jiān)管制度不嚴格。拼多多對于商家實行免費入駐的模式，導(dǎo)致部分不良商家輕易入駐平臺。這些商家為了吸引流量，以極低的價格售賣產(chǎn)品，而產(chǎn)品由于成本太低，只能從原材料到加工等環(huán)節(jié)不斷減少支出。最終消費者收到的產(chǎn)品就是缺斤少兩的低質(zhì)量產(chǎn)品，極不利于樹立拼多多的品牌形象。買賣雙方溝通不到位。通常買家會帶著主觀臆想去購買商品，而網(wǎng)上購物只能依靠文字、圖片或者視頻去了解商品信息，一旦買賣雙方溝通不到位，商品又與買家期望不同，那么買家潛意識里就會覺得受到了欺騙，從而對產(chǎn)品印象大打折扣。4.2.2服務(wù)問題售后服務(wù)售后服務(wù)是商品銷售的重要環(huán)節(jié)，與消費者的購物體驗直接掛鉤。售后服務(wù)主要包括處理疑難訂單、退換貨登記以及退款補差價等。對于消費者來說，提交疑難訂單進行維權(quán)后，部分商家服務(wù)態(tài)度差甚至推卸責任，導(dǎo)致消費者找不到解決途徑，維權(quán)體驗差，極容易造成平臺用戶流失；退換貨流程進展慢，部分商家承諾退還差價遲遲不履行[36]，也嚴重影響了消費者的購物體驗。根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年第一季度拼多多占據(jù)投訴榜第一名，表明拼多多的售后服務(wù)仍需改進。此外，拼多多部分商家存在虛假宣傳的問題：過度優(yōu)化的商品圖片，虛假的購物評價等，導(dǎo)致消費者購買后收到的產(chǎn)品與描述的產(chǎn)品嚴重不符，退貨率也因此居高不下。物流服務(wù)根據(jù)南都物流指數(shù)課題組在2019年“雙十一”期間對天貓、京東、拼多多的主要退換貨流程進行的綜合測評發(fā)現(xiàn)拼多多的退換貨操作是三個平臺中最不方便的[37]，最主要的原因就是拼多多沒有自己的物流平臺，其次就是拼多多的發(fā)貨速度慢。拼多多以水果等生鮮產(chǎn)品起家，物流緩慢極容易導(dǎo)致生鮮產(chǎn)品的變質(zhì)，造成商戶的財產(chǎn)損失。根據(jù)國家郵政局數(shù)據(jù)顯示，2019年拼多多產(chǎn)生了197億個包裹，即使拼多多已經(jīng)與安迅物流合作，它的訂單需求仍然不能被滿足，物流也仍然是拼多多的軟肋。優(yōu)惠活動服務(wù)拼多多平臺自上線以來就開展了許多優(yōu)惠活動，比如多多果園、拼紅包領(lǐng)錢、砍價免費拿等等。雖然這些優(yōu)惠活動是真實的，但是給消費者的觀感并不是很好，主要原因在于：商品種類不多，消費者能夠選擇的商品數(shù)量有限；活動耗費時間久且界面摻雜廣告，如多多果園，需要每天定時做任務(wù)，積累足夠的水滴才能收獲水果，任務(wù)界面還存在辦卡等廣告，容易造成用戶隱私泄露；有些活動需要不斷的分享鏈接請朋友幫助砍價，破壞社交體驗，降低消費者好感。在拼多多的部分活動中，還存在規(guī)則模糊的情況，有欺騙和誘導(dǎo)消費者分享的嫌疑。一方面是因為消費者在拼團或分享砍價活動之前沒有認真閱讀活動規(guī)則；另一方面則是因為商家沒有把規(guī)則解釋放在明顯的位置上。這樣的活動容易讓消費者產(chǎn)生被欺騙的感覺。第5章拼多多營銷策略的優(yōu)化建議5.1建立以需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略5.1.1加強平臺監(jiān)管，提升企業(yè)形象從商家方面考慮，拼多多要提高平臺的準入規(guī)則，對商家的上架商品以及發(fā)貨商品進行定期的抽檢；同時還可以設(shè)置年度優(yōu)秀商家榜，篩選信用良好商家給予優(yōu)先推送商品等獎勵，激勵商家用心做好產(chǎn)品，扭轉(zhuǎn)拼多多的口碑形象；從用戶方面考慮，拓寬消費者的反饋渠道能有效提高問題的解決效率。嚴格執(zhí)行對商戶的監(jiān)管，制定完善的規(guī)則體系，才能有效地提高消費者對拼多多的品牌依賴度，進而提升消費者對拼多多的評價，更好地保障拼多多企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展[25]；同時，建立平臺誠信體制，避免出現(xiàn)消費者信息泄露的問題，給消費者提供安全的購物環(huán)境和支付環(huán)境。拼多多除了加強平臺監(jiān)管外，還要樹立健康的企業(yè)形象。之前關(guān)于拼多多假貨、山寨產(chǎn)品的負面報道對拼多多企業(yè)形象的傷害已經(jīng)十分嚴重。拼多多要提高企業(yè)形象，首先要建立顧客信任度，將產(chǎn)品生產(chǎn)過程公開化透明化是一個很好的選擇。拼多多可以借助直播的優(yōu)勢，將產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、制造全流程可視化，從而建立品牌信任度；其次可以借助扶貧政策幫助偏遠地區(qū)進行農(nóng)副產(chǎn)品的銷售，再借助媒體進行宣傳，不僅能極大提升拼多多企業(yè)形象，還能解決偏遠地區(qū)產(chǎn)品滯銷的問題，也能讓消費者購買到正宗的特色產(chǎn)品，實現(xiàn)三方共贏。5.1.2提高產(chǎn)品質(zhì)量，重視用戶需求產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)生產(chǎn)和發(fā)展的根本，無論在哪個行業(yè)里，產(chǎn)品質(zhì)量都是第一生產(chǎn)要素。建立完善產(chǎn)品質(zhì)量管理體系，能夠更好的從生產(chǎn)到銷售對產(chǎn)品質(zhì)量進行嚴格把關(guān)[27]。首先要加強商戶質(zhì)量管理的思想，商戶是拼多多平臺的重要組成部分，只有平臺每一家商戶都重視產(chǎn)品的質(zhì)量，建立產(chǎn)品質(zhì)量管理體系，產(chǎn)品質(zhì)量才能到保障；其次是督促商家與正規(guī)的生產(chǎn)廠商進行合作，將生產(chǎn)各個環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)上傳系統(tǒng)進行備份，實現(xiàn)貨源信息的可追溯，讓顧客買的放心；最后，拼多多平臺要加大對假冒偽劣產(chǎn)品的處罰力度。發(fā)現(xiàn)商家有侵權(quán)售假的行為時，核實后直接下架有關(guān)商品并給予警告，商戶多次違規(guī)直接關(guān)停店鋪等，提升商家侵權(quán)售假行為的成本。拼多多的顧客群體主要是對價格敏感的顧客群體，對于這部分人人群，拼多多滿足了他們追求性價比的消費體驗[33]，重視了他們在產(chǎn)品上選擇偏好，這也是拼多多在電商行業(yè)中站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵點。但是，顧客的消費水平是不同的，另一部分人群相較于價格更注重質(zhì)量、品牌等方面，他們也是拼多多未來發(fā)展需要攻略的客戶群體。對于不同層次、不同類型消費群體的消費習慣和心理偏好，拼多多要采用不同的營銷策略來滿足消費者的差異化需求，只有這樣，拼多多在未來的激烈的市場競爭中繼續(xù)擴張。5.2建立以消費者為導(dǎo)向的服務(wù)策略5.2.1優(yōu)化售后服務(wù)，重視消費體驗優(yōu)化售后服務(wù)需要完善拼多多差評機制。目前拼多多的評價只有星級評價，沒有具體的“好評、中評、差評”顯示，這就導(dǎo)致消費者在購買商品時沒有詳細的參考機制，不利于消費者篩選商家和商品。而差評機制可以使商戶更加重視顧客的消費體驗，從而對商家形成約束。但是平臺也應(yīng)當重視商家的權(quán)利，開發(fā)反饋機制，當遇見不合理差評時，讓商家能夠維護自己的權(quán)益；優(yōu)化售后服務(wù)需要加強對客服的培訓(xùn)考核機制。杜絕不回復(fù)、推卸責任等情況的發(fā)生，特別是在解決消費者與賣家糾紛方面，客服的溝通技巧、服務(wù)態(tài)度、處理速度都影響著顧客的購物體驗。優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，好的處理方案，都能有效的降低店鋪的退貨退款率，提高消費者滿意度。如果商家只重視如何賣出商品而不重視售后服務(wù)和顧客的購物體驗，就很容易造成用戶的流失[17]。5.2.2優(yōu)化物流服務(wù)，構(gòu)建良好溝通拼多多的物流公司是相對固定的，但是如果該物流公司頻繁發(fā)生送貨不及時的情況，就要及時止損，更換速度更快高、服務(wù)更好的公司；其次保證物流的時效性是非常必要的。物流系統(tǒng)應(yīng)該能及時滿足用戶服務(wù)需求的能力，盡量縮短用戶從下單到收到貨品的時間，這個時間越快，越有利于降低庫存用戶，有利于提高對市場預(yù)測的準確性[38]。平臺與用戶之間雙向溝通能夠更好的促進用戶的購買意向。平臺可以通過分析消用戶偏好和消費意向，更好地與用戶溝通。首先，平臺應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品定位選擇目標市場；其次，要根據(jù)用戶的消費者偏好和消費意向建立用戶檔案，針對不同特點的用戶進行個性化溝通，并推送用戶可能喜歡的產(chǎn)品信息。最后，對用戶進行及時回訪，收集用戶對產(chǎn)品的使用感受，方便對后續(xù)產(chǎn)品進行改進。5.2.3優(yōu)化活動規(guī)則，增強顧客粘度拼多多的優(yōu)惠活動最主要的特征就是社交裂變，社交裂變主要依靠用戶的朋友圈?；顒渔溄臃窒硇枰拇螖?shù)過多，不僅會影響用戶的社交關(guān)系，也會導(dǎo)致用戶對活動產(chǎn)生抵抗情緒。因此在活動上，一要明確標明所需砍價人數(shù)和每刀砍價區(qū)間，能保持用戶參與活動的積極性；二要將活動規(guī)則放在顯著位置并對重點字眼強調(diào)突出，尊重消費者的知情權(quán)；三要拒絕虛假信息，讓透明化營銷代替虛假營銷，在合理周期內(nèi)減少廣告推送次數(shù)，注重口碑營銷；四要注意用戶的隱私問題，將拼小圈商品信息默認設(shè)置改為不公開，防止用戶不經(jīng)意泄露自己的購物隱私。參考文獻網(wǎng)經(jīng)社．2019年度中國網(wǎng)絡(luò)零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告[EB]．2019．/detail--6559821.html.國家統(tǒng)計局.中華人民共和國2020年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報[EB]．2021．/ztjc/zthd/lhfw/2021/lh_hgjj/202103/t20210301_1814216.html.付翔.分享型電商企業(yè)價值評估[D].電子科技大學碩士學位論文.2020：1～2.MohammedR.Networkmarketing.constructingthecompetitiveadvantageinthenetworkeconomy[M].Beijing：BeijingfinanceandEconomicsPress，2004.AdamanatioDiamantopoulos，Wolfgang

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