網(wǎng)路行銷的演進(jìn)

網(wǎng)路行銷的演進(jìn)2024/3/12網(wǎng)路行銷的演進(jìn)1.1直接行銷1.1.1直接行銷的定義美國(guó)直接行銷協(xié)會(huì)（DirectMarketingAssociation；DMA）－－「一種互動(dòng)的行銷系統(tǒng)，它經(jīng)由一種或多種廣告媒體，對(duì)不管身處何處的消費(fèi)者產(chǎn)生影響，藉以獲得可加以衡量的反應(yīng)或交易」。日本早稻田大學(xué)江尾弘教授－－「企業(yè)以消費(fèi)者基本資料做為基礎(chǔ)加以活用，透過(guò)各式各樣的手段，直接提供消費(fèi)者商品情報(bào)，從消費(fèi)者獲得商品訂單，並供給消費(fèi)者商品的行銷組織。這種行銷的概念是結(jié)合過(guò)去製造業(yè)者的行銷和零售業(yè)行銷，昇華並垂直結(jié)合的企業(yè)行銷」。國(guó)內(nèi)學(xué)者黃俊英先生－－「不透過(guò)零售店，而將商品或服務(wù)，直接銷售給消費(fèi)者的消費(fèi)方式」。國(guó)內(nèi)學(xué)者鄭世藩先生則將直接行銷定義為「商品直接銷售給顧客，而不必經(jīng)過(guò)中間商參與干涉的行銷方式」。網(wǎng)路行銷的演進(jìn)1.1.2家中購(gòu)物(HomeShopping)型錄與郵購(gòu)（CatalogandMailOrder）CD-ROM出版品（CD-ROMPublishing）有線電視行銷（CableTVMarketing）電子型錄（ElectronicCatalogs）網(wǎng)路行銷的演進(jìn)1.1.3在家購(gòu)物者與傳統(tǒng)購(gòu)物者的差異Gillet（1976）在美國(guó)的研究說(shuō)明了在家購(gòu)物和其它的購(gòu)物類型之間有一些顯著的差異。高階層（Upscale）的住戶種族類型工作的家庭主婦地理分布其他在家購(gòu)物的消費(fèi)者特性（如動(dòng)機(jī)和生活型態(tài)因素）也影響著在家購(gòu)物的購(gòu)物行為（Loudon，1988）便利性購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)生活型態(tài)網(wǎng)路行銷的演進(jìn)1.2關(guān)係行銷品質(zhì)品質(zhì)YESNOYESNO負(fù)面正面重複購(gòu)買潛在顧客初始階段購(gòu)買階段消費(fèi)階段顧客認(rèn)知服務(wù)產(chǎn)生興趣整體提供品質(zhì)互動(dòng)互動(dòng)互動(dòng)接受承諾GrOnroos(1983)顧客關(guān)係生命週期模型（CustomerRelationshipLifeCycleModel）網(wǎng)路行銷的演進(jìn)表1.1三階段顧客關(guān)係階段行銷目標(biāo)決定因素初始階段創(chuàng)造潛在顧客對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的興趣產(chǎn)生興趣購(gòu)買過(guò)程將興趣轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際銷售*（第一次購(gòu)買）接受承諾消費(fèi)過(guò)程創(chuàng)造再購(gòu)買及長(zhǎng)期顧客關(guān)係**認(rèn)知服務(wù)品質(zhì)*給予承諾**實(shí)現(xiàn)承諾網(wǎng)路行銷的演進(jìn)1.3網(wǎng)路行銷1.3.1網(wǎng)際網(wǎng)路的特性多對(duì)多行銷溝通模式匿名性無(wú)地理限制無(wú)政府狀態(tài)禮物經(jīng)濟(jì)網(wǎng)路文化網(wǎng)際網(wǎng)路的使用者行為非正式化線上社區(qū)(OnLineCommunities)網(wǎng)際網(wǎng)路提供服務(wù)的工具網(wǎng)際網(wǎng)路線上服務(wù)的服務(wù)型態(tài)1.3.2網(wǎng)路行銷線上行銷（OnlineMarketing）與網(wǎng)路行銷(NetworkMarketing)網(wǎng)路行銷的基本概念網(wǎng)路行銷的演進(jìn)1.3.1網(wǎng)際網(wǎng)路的特性多對(duì)多行銷溝通模式

資料來(lái)源﹕Hoffman，D.L.andT.P.Novak,MarketinginComputer-MediatedEnvironments:ConceptualFoundations,Forthcoming,JournalofMarketing,July1996,pp50-68.圖1-2傳統(tǒng)行銷溝通模式網(wǎng)路行銷的演進(jìn)圖1-3電腦媒介環(huán)境行銷溝通模型

資料來(lái)源﹕Hoffman,D.L.andT.P.Novak,MarketinginComputer-MediatedEnvironments:ConceptualFoundations,Forthcoming,JournalofMarketing,July1996,pp50-68.網(wǎng)路行銷的演進(jìn)1.3.1網(wǎng)際網(wǎng)路的特性匿名性(1)網(wǎng)路技術(shù)方面(2)網(wǎng)路文化方面無(wú)地理限制無(wú)政府狀態(tài)禮物經(jīng)濟(jì)網(wǎng)路文化網(wǎng)路行銷的演進(jìn)1.3.1網(wǎng)際網(wǎng)路的特性網(wǎng)際網(wǎng)路的使用者行為(1)目的導(dǎo)向流(Goal-DirectedFlow)﹕使用者在網(wǎng)路上尋找特定的資訊行為，如採(cǎi)購(gòu)人員在網(wǎng)路上查詢所欲購(gòu)買商品的規(guī)格及價(jià)格。(2)經(jīng)驗(yàn)累積流(ExperientialFlow)﹕在網(wǎng)路上漫遊探索以累積經(jīng)驗(yàn)，以?shī)蕵?lè)為主。表1-2目的導(dǎo)向流與經(jīng)驗(yàn)累積流比較表比較項(xiàng)目目的導(dǎo)向流經(jīng)驗(yàn)累積流動(dòng)機(jī)外在(如職務(wù)上需求)內(nèi)在(本身的意願(yuàn)、興趣)導(dǎo)向有計(jì)畫(huà)、有目的尋找特定資訊，較關(guān)注於資訊的內(nèi)容沒(méi)有計(jì)畫(huà)或特定目的，較關(guān)注於媒介(圖形、影像、聲音等等)參與視情況而定持續(xù)性效益有實(shí)質(zhì)的效益娛樂(lè)性為主搜尋直接非直接選擇目的導(dǎo)向漫遊，無(wú)目的網(wǎng)路行銷的演進(jìn)1.3.1網(wǎng)際網(wǎng)路的特性非正式化線上社區(qū)(OnLineCommunities)網(wǎng)際網(wǎng)路提供服務(wù)的工具全球資訊網(wǎng)電子郵件新聞?dòng)懻搮^(qū)電子佈告欄聊天室搜尋引擎檔案?jìng)鬏斊渌厥饧夹g(shù)及服務(wù)電子資料交換電子付款系統(tǒng)圖1-4網(wǎng)際網(wǎng)路提供服務(wù)的工具網(wǎng)路行銷的演進(jìn)1.3.1網(wǎng)際網(wǎng)路的特性網(wǎng)際網(wǎng)路線上服務(wù)的服務(wù)型態(tài)圖1-5傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)服務(wù)型態(tài)網(wǎng)路行銷的演進(jìn)圖1-6網(wǎng)際網(wǎng)路線上服務(wù)服務(wù)型態(tài)網(wǎng)路行銷的演進(jìn)1.3.2網(wǎng)路行銷線上行銷（OnlineMarketing）與網(wǎng)路行銷(NetworkMarketing)網(wǎng)路行銷的基本概念圖1-7網(wǎng)路行銷的示意圖網(wǎng)路行銷的演進(jìn)1.4網(wǎng)路行銷策略規(guī)劃程序

資料來(lái)源：國(guó)立臺(tái)灣科技大學(xué)電子商務(wù)研究中心圖1-8網(wǎng)路行銷策略規(guī)劃程序圖網(wǎng)路行銷的演進(jìn)1.4網(wǎng)路行銷策略規(guī)劃程序1.4.1設(shè)定網(wǎng)路行銷之目標(biāo)大體上，網(wǎng)路行銷有三個(gè)目標(biāo)：增加銷售、減少成本與促進(jìn)溝通。對(duì)不同的公司，其行銷目的也會(huì)有所不同。1.4.2定義網(wǎng)路行銷之目標(biāo)群體企業(yè)一定要瞭解自己的目標(biāo)群體是誰(shuí)，然後所發(fā)展的行銷策略才會(huì)有其意義。同時(shí)，利用市場(chǎng)區(qū)隔變數(shù)，我們可以定義出網(wǎng)路行銷的目標(biāo)群體。1.4.3SWOT分析1.優(yōu)勢(shì)－劣勢(shì)分析2.機(jī)會(huì)—威脅分析3.發(fā)展可行方案4.評(píng)估與選擇方案5.執(zhí)行6.回饋網(wǎng)路行銷的演進(jìn)表1-4TheInternetBullseyeMarketingModel衡量要素衡量項(xiàng)目目標(biāo)群體目標(biāo)群體是否為電腦使用者目標(biāo)群體是否為科技先期使用者目標(biāo)群體的教育程度是否在平均之上目標(biāo)群體男女購(gòu)買情形目標(biāo)群體是否容易定義與接觸目標(biāo)群體是否包含Internet使用者產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品是否與電腦有關(guān)購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，是否必須親自看到、摸到產(chǎn)品是否複雜、不易組裝與訂購(gòu)產(chǎn)品與服務(wù)屬於實(shí)體或虛擬產(chǎn)品屬性為高科技或低科技產(chǎn)品的商品化程度產(chǎn)品與服務(wù)是否創(chuàng)新、唯一產(chǎn)品或服務(wù)是否可全球化產(chǎn)品或服務(wù)是否有利基商標(biāo)商標(biāo)的知名度通路競(jìng)爭(zhēng)者可否透過(guò)傳統(tǒng)通路得到利益公司目前的通路是屬於全球性或是區(qū)域性網(wǎng)路行銷的演進(jìn)價(jià)格昂貴或是便宜價(jià)格變動(dòng)的頻率促銷可否利用傳統(tǒng)廣告促銷行銷、遞送與

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