雪佛蘭SUV緊急拉動科帕奇1月促銷計劃

雪佛蘭SUV緊急拉動

創(chuàng)酷+科帕奇1月促銷計劃Dec.2014ByHylink聯(lián)合促銷項目背景2014雪佛蘭下半年以新科魯茲為推廣重點，同時SUV市場環(huán)境競爭激烈，我方車型的關(guān)注度受到削減應對競爭和車型現(xiàn)狀，雪佛蘭采取SUV聯(lián)合促銷拉動計劃，分別以不同力度的降價鉅惠再續(xù)關(guān)注聯(lián)合促銷傳播目標再續(xù)關(guān)注度提升到店量【CAPTIVA】【TRAX】聯(lián)合促銷為雙車賺足人氣打響新春鉅惠，聚集目標潛客競品中也不乏雙車聯(lián)合推廣他們?nèi)绾蝹鞑?？傳播策略提?23雙車聯(lián)合推廣的主要目的是擴散影響力垂直專項合作是傳播的強力輔助【概念式】或【捆綁式】營銷長安福特/東風本田/東風日產(chǎn)/東風風行等競品均有雙車聯(lián)合推廣的項目，經(jīng)分析有如下3點共性：雙車聯(lián)合推廣的主要目的是擴散影響力雙車推廣項目類型在分析競品的5個雙車推廣項目中：上市或FBI項目占80%，通過雙車聯(lián)合的品牌效應最大化曝光，目的是覆蓋跨車型多級別的用戶聯(lián)合推廣由于雙車各具不同屬性，促銷型項目又對TA的要求度很高，故促銷型聯(lián)合項目不多，故我們的傳播挑戰(zhàn)較大東風日產(chǎn)逍客/奇駿合作專題

垂直專項合作是傳播的強力輔助互動活動內(nèi)容產(chǎn)出福特翼虎/新?？怂购献鲗ｎ}除常規(guī)硬廣曝光外，競品往往會選擇與垂直開展專項合作合作重點是產(chǎn)品力解析、內(nèi)容產(chǎn)出及潛客收集產(chǎn)品力解析潛客收集潛客收集【東風本田XR-V&思鉑睿雙車推廣項目】【長安福特翼搏&翼虎雙車推廣項目】捆綁式概念式【概念式】或【捆綁式】營銷聯(lián)合推廣所面臨的問題是雙車TA不同，在傳播方式上競品通常采取以下2種形式擁有統(tǒng)一的傳播主題但針對2款車的差異化個性，賦予不同概念進行包裝沒有統(tǒng)一的傳播主題未對聯(lián)名推廣進行概念包裝，直接調(diào)用2款車各自的傳播主題競品總結(jié)&啟示雙車聯(lián)合推廣的目的是最大化影響力產(chǎn)品力和潛客轉(zhuǎn)化并重根據(jù)母品牌個性選擇合適的營銷方式硬廣導流是奠定曝光的堅實基礎專業(yè)垂直平臺的搭載【概念式】營銷方式更吸引年輕受眾NEEDS我們從TA的需求出發(fā)InternetConsumerNeedsTRAXCAPTIVA感性需求理性需求觸發(fā)需求春節(jié)回家過年年終促銷旺季購車動力夠強，可以無所不往外觀夠靚，吸引旁人目光科技夠酷，完全我說得算我需要一輛車，可以隨時出發(fā)我需要一輛車，可以照顧到我的家庭空間夠大，可以全家出行性價比高，適合白領家庭春節(jié)回家過年年終促銷旺季購車整體傳播策略NEEDS感性觸發(fā)ConsumerNeeds不同需求自有應對促銷信息直接傳達硬廣維系聲量，內(nèi)容擴散信息【概念式】包裝營銷觸及不同TA，聚集關(guān)注理性垂直媒體專題活動產(chǎn)品力和潛客轉(zhuǎn)化媒介推廣規(guī)劃年約優(yōu)質(zhì)資源曝光，擴大促銷聲量垂直（核心）專項合作內(nèi)容營銷+SEM輻射滲透年約-挑選曝光和轉(zhuǎn)化效果并重的資源投放內(nèi)容-圍繞春節(jié)熱點和雙車特性制造話題，炒熱促銷氛圍SEM–輔助促銷信息曝光，實時對TA搜索行為進行攔截，提升轉(zhuǎn)化垂直–對雙車促銷進行包裝，開展專題活動，擴散促銷信息，直接收集潛客資料；同時，進行創(chuàng)酷&科帕奇的產(chǎn)品力溝通整體投放節(jié)奏2月10日1月5日3月2日3月31日垂直媒體專項合作-活動專區(qū)搭建重點推廣期維系期春節(jié)期百度搜客-對目標受眾搜索行為有效攔截，提升用戶轉(zhuǎn)化內(nèi)容營銷-擴散促銷信息，制造熱點話題

年約硬廣-導流官網(wǎng)媒體推廣內(nèi)容SEM注：硬廣實際上線時間將由物料制作完成時間而定；同時，由于垂直媒體搭建專題和監(jiān)測技術(shù)對接需要2周左右，故專區(qū)上線時間較硬廣投放時間有所延遲1月12日2月13日年約硬廣-導流官網(wǎng)TIMELINE1.0核心垂直媒體促銷專項合作創(chuàng)酷+科帕奇聯(lián)合促銷Auto合作媒體Jan.12th—Feb.13th

合作周期活動主題2015，用SUV的方式回家雪佛蘭聯(lián)合SUV新春鉅惠，隨你任性，還是盡興一個人，任性一群人，盡興我年輕個性，無人能擋我的車當然要動力強勁，無所不往雙車聯(lián)合促銷我成熟穩(wěn)重，兼顧家友我的車當然要滿足大部分人的出行需求CoreIdea雪佛蘭SUV新春鉅惠，隨你【任性】還是【盡興】Structure2015，用SUV的方式回家車友招募，自駕回家網(wǎng)友自駕回家的需求與車型產(chǎn)品力緊密關(guān)聯(lián)女朋友或好基友兩兩結(jié)伴一家老小成群出行TRAXCAPTIVA終極紅包喜上加喜，促銷信息的爆炸式擴散創(chuàng)酷/科帕奇自有優(yōu)惠媒體額外現(xiàn)金補貼一喜再喜結(jié)合促銷信息和產(chǎn)品力，聚集TA關(guān)注引爆促銷高潮垂直活動專題DEMO回家就要盡興選擇城市，發(fā)起邀請?zhí)顚懶畔?，立即參加回家就要任性選擇城市，發(fā)起邀請?zhí)顚懶畔?，立即參加直截了當促銷信息展示招募活動+紅包活動告知潛客收集試駕信息獲取專區(qū)小浮層2月9日終極紅包派發(fā)倒計時敬請期待！我要去我邀請我要去我邀請2015，用SUV的方式回家專題發(fā)布招募網(wǎng)友根據(jù)自身需求進行選擇后期傳播：體驗者在論壇發(fā)布回家自駕體驗貼，給予獎品激勵【車友招募】活動機制回家就要任性回家就要盡興向同城發(fā)送邀請，一人響應即可向同城發(fā)送邀請，1個家庭（3人）響應即可選擇創(chuàng)酷選擇科帕奇填寫注冊信息，報名參加可發(fā)起邀請，可接受邀請后臺匹配，抽取幸運用戶結(jié)伴自駕回家過年【終極紅包】活動機制僅一周時間，促銷信息爆炸式擴散，作為活動的高潮結(jié)尾PC端專題PC端專題注冊后，微信掃描二維碼進入移動端H5互動頁面我要搶紅包！恭喜你搶到2,000元現(xiàn)金兌換卷X終極分包大派送領取紅包分享至朋友圈將活動分享給微信好友或朋友圈，進行信息擴散張三我終于可以任性一回了！去買創(chuàng)酷咯~~X終極分包大派送進入官網(wǎng)注冊我也要搶紅包活動結(jié)束后用戶回傳購車證明即可得到所搶紅包的等額現(xiàn)金饋贈流程規(guī)劃回顧TRAX/CAPTIVA1月12日專題上線2月13日活動結(jié)束TIMELINETIMELINE2月9日終極紅包招募車友自駕產(chǎn)出體驗內(nèi)容促銷信息展示車友回家招募活動2.0硬廣導流創(chuàng)酷+科帕奇聯(lián)合促銷主要采用年約最大化曝光促銷信息年約門戶/垂直/移動大量資源支持點擊效果優(yōu)質(zhì)的點位優(yōu)先選擇，利于轉(zhuǎn)化移動資源偏重，覆蓋春節(jié)期間使用移動上網(wǎng)的人群垂直競品攔截頁面資源優(yōu)先選擇注：由于15年年約資源暫未談定，此部分暫不做詳細的資源推薦創(chuàng)酷+科帕奇聯(lián)合促銷3.0預算分配整體預算分配推廣內(nèi)容媒體類型預算占比專項合作垂直2,800,00