品牌管理 課件 第1章 品牌概述

第1篇“品牌創(chuàng)建”，包括品牌概述、品牌定位、品牌識(shí)別、品牌體驗(yàn)與品牌傳播，是“站起來和走起來”打基礎(chǔ)的初級(jí)階段《品牌管理：創(chuàng)建、發(fā)展與IP化》第一篇

品牌創(chuàng)建篇第一篇“品牌創(chuàng)建”，包括品牌概述、品牌定位、品牌識(shí)別、品牌體驗(yàn)與品牌傳播，是“站起來和走起來”打基礎(chǔ)的初級(jí)階段。第一篇品牌創(chuàng)建第一章

品牌概述第三章

品牌識(shí)別第四章

品牌體驗(yàn)01020304第二章

品牌定位第五章

品牌傳播05提示：本章介紹什么是品牌，品牌的分類和品牌資產(chǎn)。幫助總覽全書，建立全局觀。從品牌資產(chǎn)五星模型出發(fā)去提升品牌資產(chǎn)的策略方向，涵蓋本書的后續(xù)各章節(jié)，建立整體有機(jī)聯(lián)系。第一章品牌概述【政策瞭望】

“堅(jiān)持和發(fā)展馬克思主義，必須同中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化相結(jié)合?！腥A優(yōu)秀傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長、博大精深，是中華文明的智慧結(jié)晶，其中蘊(yùn)含的天下為公、民為邦本、為政以德、革故鼎新、任人唯賢、天人合一、自強(qiáng)不息、厚德載物、講信修睦、親仁善鄰等，是中國人民在長期生產(chǎn)生活中積累的宇宙觀、天下觀、社會(huì)觀、道德觀的重要體現(xiàn)，同科學(xué)社會(huì)主義價(jià)值觀主張具有高度契合性?！?/p>

——《高舉中國特色社會(huì)主義偉大旗幟為全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國家而團(tuán)結(jié)奮斗——在中國共產(chǎn)黨第二十次全國代表大會(huì)上的報(bào)告》

拓展任務(wù)：尋找中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素，與社會(huì)主義價(jià)值觀的契合對(duì)應(yīng)之處請(qǐng)思考：①瑞幸算是一個(gè)真正的品牌嗎？②對(duì)于消費(fèi)者來說“瑞幸”意味著什么？③瑞幸與其他咖啡品牌有什么區(qū)別？

瑞幸咖啡與新勢(shì)力咖啡品牌們的崛起【導(dǎo)入案例】提示：本章介紹什么是品牌，品牌的分類和品牌資產(chǎn)。幫助總覽全書，建立全局觀。從品牌資產(chǎn)五星模型出發(fā)去提升品牌資產(chǎn)的策略方向，涵蓋本書的后續(xù)各章節(jié)，建立整體有機(jī)聯(lián)系。第一節(jié)什么是品牌？品牌的英文單詞“brand”源于古斯堪的納維亞語“brandr”，意思是燃燒著的木頭、(烙在犯人身上的)印記、(烙在牲口身上、以示所有權(quán)的)標(biāo)記。在中國古代，也有相似的詞匯，如“招牌”“字號(hào)”等。這些說明，品牌最原始的作用就是識(shí)別區(qū)分，給財(cái)產(chǎn)或產(chǎn)品上打上不同的標(biāo)記來表明其歸屬。后隨著商品交換，人們逐漸習(xí)慣用特殊標(biāo)記來表明或區(qū)分商品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者，生產(chǎn)者也特意以此為消費(fèi)者提供商品質(zhì)量擔(dān)保，這就是品牌早期的雛形。

【知識(shí)點(diǎn)1.1】

品牌的由來與定義（一）品牌的由來互動(dòng)環(huán)節(jié)

-理解、復(fù)習(xí)與應(yīng)用

題見書【知識(shí)賦能】欄目【知識(shí)點(diǎn)1.1】

品牌的由來與定義如何定義品牌這呢？現(xiàn)代的品牌概念非常復(fù)雜，市場(chǎng)營銷學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等多學(xué)科的融入，使品牌成為具有多面性的概念。國內(nèi)學(xué)者將國內(nèi)外品牌界對(duì)于品牌概念的定義，歸納為6類：符號(hào)說、資產(chǎn)說、綜合說、關(guān)系說、互動(dòng)說和承諾說。

第一類是符號(hào)說，其代表如現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒（Philip·Kotler）將品牌定義為：品牌是一種名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的商品和服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品和服務(wù)區(qū)別開來。第二類是資產(chǎn)說，其代表如品牌研究權(quán)威大衛(wèi)·阿克（David·Aaker）給出的品牌定義：與品牌名稱和標(biāo)識(shí)聯(lián)系在一起的一套資產(chǎn)或負(fù)債，它們可以提高也可以降低商品或服務(wù)的價(jià)值。第三類是綜合說，其代表如廣告教皇大衛(wèi)·奧格威（David·Ogilvy）認(rèn)為：品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲益、廣告風(fēng)格的無形組合。（二）品牌的定義【知識(shí)點(diǎn)1.1】

品牌的由來與定義余下三類學(xué)說，第四類關(guān)系說認(rèn)為，品牌源于消費(fèi)者反應(yīng)的差異，是品牌留存于消費(fèi)者心智中的東西。品牌是與消費(fèi)者建立的長久關(guān)系，品牌是社會(huì)評(píng)論的結(jié)果，而不是自我加冕的，強(qiáng)調(diào)品牌的最后實(shí)現(xiàn)是由消費(fèi)者決定的。第五類互動(dòng)說強(qiáng)調(diào)，品牌是消費(fèi)者與品牌進(jìn)行理性和感性互動(dòng)的綜合“體驗(yàn)”結(jié)果。第六類承諾說則認(rèn)為，品牌是承諾、保證和契約。也有國內(nèi)學(xué)者將品牌概念分為狹義的和廣義的，狹義的如符號(hào)說，但企業(yè)如果僅僅是設(shè)計(jì)出人們?nèi)菀鬃R(shí)別的品牌要素，而不對(duì)這些要素賦予積極內(nèi)涵的話，品牌仍然不能在消費(fèi)者心里留下積極印象。廣義的品牌概念，如綜合說、關(guān)系說和互動(dòng)說，品牌存在于消費(fèi)者的心智中。品牌就是消費(fèi)者心智中，對(duì)品牌要素（在第3章品牌識(shí)別會(huì)詳述）所能建立起的認(rèn)知、聯(lián)系與體驗(yàn)的總和，并以此促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)其的正面感受、積極評(píng)價(jià)與購買。綜合上述定義，本書給出品牌的一個(gè)簡(jiǎn)潔定義：品牌就是在商品和服務(wù)的功能價(jià)值之外，與品牌要素聯(lián)系在一起的額外附加價(jià)值，讓消費(fèi)者據(jù)此產(chǎn)生一定的偏好與差異化反應(yīng)。互動(dòng)環(huán)節(jié)

-理解、復(fù)習(xí)與應(yīng)用

題見書【知識(shí)賦能】欄目【品牌視野】①中華老字號(hào)們?yōu)楹我詣?chuàng)始人的名字或姓氏來命名呢？②張騫又為何要用這些耳熟能詳?shù)脑~匯來做品牌名呢？為何采用多個(gè)品牌？③你知道還有哪些傳承至今的“老字號(hào)”品牌呢？④嘗試解讀這些老字號(hào)品牌的品牌名涵義及與中華傳統(tǒng)文化的聯(lián)系拓展思考：品牌與企業(yè)家為何要有家國情懷、責(zé)任擔(dān)當(dāng)？

品牌“說文解字”與中國品牌源起【案例實(shí)訓(xùn)】①感謝《狂飆》劇組是天地壹號(hào)在電視劇播出前就已策劃好的？還是蹭流量的借勢(shì)而為？此舉增加了品牌帶來的額外附加價(jià)值嗎？②消費(fèi)者對(duì)天地壹號(hào)相比其他醋飲料品牌會(huì)產(chǎn)生偏好和差異化反應(yīng)嗎？其中兩個(gè)廣告語和渠道推薦會(huì)起什么作用嗎？天地壹號(hào)感謝《狂飆》劇組【知識(shí)點(diǎn)1.2】品牌與相關(guān)概念有一定的知名度是成為品牌的一個(gè)基礎(chǔ)條件，是品牌發(fā)展的初級(jí)階段。任何一個(gè)牌子，只要有著不輸于市場(chǎng)平均水平的產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)、有一定的市場(chǎng)占有率，再加上一定的公關(guān)活動(dòng)和廣告宣傳，就可以有一定的知名度，由“雜牌（不知名）”上升為“名牌”，其名下產(chǎn)品成為了“牌子（貨）”。但成為“名牌”，只是實(shí)現(xiàn)了“牌”，沒有“品”的話，距離成為真正的品牌還挺遙遠(yuǎn)?！捌放啤币辉~由“品”和“牌”構(gòu)成。“牌”代表了知名度（構(gòu)成了名牌），只是基礎(chǔ)。而“品”其一，代表了美譽(yù)度。有了“品”，有一定的美譽(yù)度或叫信譽(yù)，消費(fèi)者對(duì)該品牌才會(huì)有信任，進(jìn)而可能會(huì)與品牌建立長期關(guān)系，信賴進(jìn)而形成消費(fèi)習(xí)慣甚至忠誠。品其二，代表了獨(dú)特性，有一定的“品位”。品牌蘊(yùn)含著獨(dú)特的精神價(jià)值、象征意義，甚至能夠向消費(fèi)者傳遞一種生活方式、生活態(tài)度和觀念，品牌名下的產(chǎn)品和服務(wù)也具備獨(dú)特性，并為具象化表達(dá)品牌的精神獨(dú)特性而服務(wù)。（一）品牌與名牌【知識(shí)點(diǎn)1.2】品牌與相關(guān)概念上述總結(jié)起來，品牌可以用一個(gè)公式來表達(dá)：品牌=知名度（名牌）+美譽(yù)度+獨(dú)特性

這就是成為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的三要素，可以以此來檢驗(yàn)一個(gè)品牌是否是真正的品牌。大多數(shù)所謂的品牌至今仍只停留在名牌階段，當(dāng)消費(fèi)者沒有偏好時(shí)容易選擇“聽過的牌子”?？僧?dāng)有一批“名牌”可選時(shí)，消費(fèi)者就更會(huì)看別人的口碑推薦（美譽(yù)度）。最后，當(dāng)大家的美譽(yù)度都差不多時(shí)，消費(fèi)者又無從選擇時(shí)，就會(huì)看獨(dú)特性。而物質(zhì)和產(chǎn)品上的獨(dú)特性總是很容易被模仿，唯有精神層面的獨(dú)特性并與消費(fèi)者契合才會(huì)贏得消費(fèi)者的偏愛，產(chǎn)生差異化反應(yīng)。因?yàn)樵谖镔|(zhì)極大豐富的商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，人們也越發(fā)注重物質(zhì)以外的精神需要。圖1.1品牌三要素模型互動(dòng)環(huán)節(jié)

-理解、復(fù)習(xí)與應(yīng)用

題見書【知識(shí)賦能】欄目【知識(shí)點(diǎn)1.2】品牌與相關(guān)概念商標(biāo)，就是商品的文字名稱、圖案記號(hào)以及其他識(shí)別要素，或是這些要素的組合（傳統(tǒng)意義上以圖案加文字為主），所構(gòu)成的識(shí)別設(shè)計(jì)，以及相對(duì)應(yīng)的商品品類，向有關(guān)部門注冊(cè)登記，經(jīng)過查重審核后，經(jīng)批準(zhǔn)享有其專有權(quán)，并在相應(yīng)商品的包裝與宣傳中使用上述設(shè)計(jì)。商標(biāo)是一種法律用語，經(jīng)國家核準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo)為“注冊(cè)商標(biāo)”，受法律保護(hù)。商標(biāo)注冊(cè)人享有商標(biāo)專用權(quán)，他人如未經(jīng)授權(quán)使用則構(gòu)成侵權(quán)（在本書第12章將會(huì)詳述品牌IP保護(hù)與授權(quán)）。二者有很大的區(qū)別，具體表現(xiàn)為：商標(biāo)是一個(gè)法律概念，而品牌是市場(chǎng)概念；品牌比商標(biāo)具有更豐富的內(nèi)涵，并因?yàn)槠淠撤N特質(zhì)具有增值效應(yīng)；商標(biāo)一般都需要注冊(cè)，它是受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或品牌的一部分，其產(chǎn)權(quán)可以轉(zhuǎn)讓和買賣；品牌主要表明商品生產(chǎn)和銷售單位，而商標(biāo)則是區(qū)別不同商品的標(biāo)記；企業(yè)的品牌和商標(biāo)可以是相同的，也可以是不同的。商標(biāo)與品牌既有聯(lián)系又有區(qū)別，其聯(lián)系主要表現(xiàn)為：他們都是無形資產(chǎn)，都具有專有性，其目的都是為了有別于競(jìng)爭(zhēng)者。商標(biāo)是品牌的法律基礎(chǔ)，在商標(biāo)變成品牌之前，它的價(jià)值僅與注冊(cè)時(shí)所花的費(fèi)用相當(dāng)。品牌能夠在信任、忠誠度、商譽(yù)等無形資產(chǎn)方面不斷提升，商標(biāo)能夠在品類和地域上不斷擴(kuò)展。（二）品牌與商標(biāo)互動(dòng)環(huán)節(jié)

-理解、復(fù)習(xí)與應(yīng)用

題見書【知識(shí)賦能】欄目【知識(shí)點(diǎn)1.2】品牌與相關(guān)概念

一般而言，品牌是用于命名和識(shí)別某品類或某些品類的產(chǎn)品（商品）和服務(wù)。產(chǎn)品一詞強(qiáng)調(diào)的是生產(chǎn)過程，而商品一詞強(qiáng)調(diào)的是被交易和使用的屬性，本文根據(jù)學(xué)者們的普遍使用習(xí)慣仍采用產(chǎn)品一詞。但也可以說，一般的品牌是依附于產(chǎn)品之上的，消費(fèi)者對(duì)其所關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品的整體印象，往往也部分塑造了品牌形象。品牌與產(chǎn)品的關(guān)系，首先產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，但品牌超越產(chǎn)品。品牌之所以成為品牌，需要在產(chǎn)品所提供的功能價(jià)值之外，額外附加價(jià)值。產(chǎn)品的品質(zhì)與獨(dú)特性，分別部分幫助塑造了品牌的美譽(yù)度與獨(dú)特性。但品牌的美譽(yù)度與獨(dú)特性，還可以有產(chǎn)品以外的其他塑造途徑。（三）品牌與產(chǎn)品【知識(shí)點(diǎn)1.2】品牌與相關(guān)概念其次，產(chǎn)品是具體有形的存在，而品牌存在于消費(fèi)者的認(rèn)知里。產(chǎn)品是有形的，能夠看得見、摸得著，能夠滿足消費(fèi)者對(duì)其功能和價(jià)值的期望；而品牌是無形的，是對(duì)產(chǎn)品功能價(jià)值之外的全方位體驗(yàn)。再次，產(chǎn)品是由工廠生產(chǎn)出來的，而品牌形成于整個(gè)企業(yè)；產(chǎn)品重在研發(fā)和制造環(huán)節(jié)，而品牌形成于企業(yè)整體運(yùn)營環(huán)節(jié)；產(chǎn)品立足于質(zhì)量，而品牌的建立依靠整體表現(xiàn)。最后，產(chǎn)品重在質(zhì)量與服務(wù)，而品牌貴在傳播；產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌是獨(dú)一無二的；產(chǎn)品極易迅速過時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不衰。（三）品牌與產(chǎn)品互動(dòng)環(huán)節(jié)

-理解、復(fù)習(xí)與應(yīng)用

題見書【知識(shí)賦能】欄目【知識(shí)點(diǎn)1.3】品牌的意義品牌對(duì)企業(yè)很有意義，品牌就是企業(yè)的核心資產(chǎn)，品牌對(duì)于企業(yè)的意義可以分以下幾點(diǎn)：(1)占據(jù)市場(chǎng)與拓展新市場(chǎng)企業(yè)可以通過品牌達(dá)到對(duì)某一市場(chǎng)的占有權(quán)，如果具有先入性與獨(dú)特性，還將獲得較大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。還可以通過現(xiàn)有品牌優(yōu)勢(shì)，拓展市場(chǎng)，包括通過品牌延伸開發(fā)新產(chǎn)品市場(chǎng)、進(jìn)入新區(qū)域市場(chǎng)，沖破市場(chǎng)壁壘，實(shí)現(xiàn)企業(yè)擴(kuò)張。(2)形成競(jìng)爭(zhēng)防線品牌的差別是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以仿效的，它融多種差異化利益于一體，強(qiáng)勢(shì)品牌能夠使企業(yè)長期保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。面對(duì)來自直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻，品牌資產(chǎn)筑起森嚴(yán)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘；對(duì)于潛在競(jìng)爭(zhēng)者，品牌資產(chǎn)代表的品質(zhì)以及消費(fèi)者對(duì)它的推崇，往往會(huì)使?jié)撛诟?jìng)爭(zhēng)者放棄進(jìn)入市場(chǎng)的打算。（一）品牌對(duì)企業(yè)的意義【知識(shí)點(diǎn)1.3】品牌的意義(3)提供與渠道及合作伙伴的談判優(yōu)勢(shì)強(qiáng)勢(shì)品牌會(huì)在面臨渠道和其他合作伙伴時(shí)，會(huì)擁有較大的談判優(yōu)勢(shì)。渠道和其他合作伙伴，會(huì)更希望借助強(qiáng)勢(shì)品牌的影響力來吸引消費(fèi)者，合作也會(huì)有更高的成功幾率。因此，一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌在獲取渠道資源，以及與其他合作伙伴談判時(shí)，都會(huì)占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。(4)獲得更高的溢價(jià)與現(xiàn)金流強(qiáng)勢(shì)品牌將會(huì)獲得更高的溢價(jià)與現(xiàn)金流，這包括在同樣產(chǎn)品品質(zhì)下，品牌產(chǎn)品定價(jià)更高；在同樣價(jià)格情況下，品牌產(chǎn)品可能因?yàn)橹圃炫c營銷成本規(guī)模優(yōu)勢(shì)，獲得更高利潤率；還包括面對(duì)消費(fèi)者和渠道時(shí)，擁有更短的賬期和更少的折扣優(yōu)惠讓渡。此外，一方面定價(jià)往往暗示著產(chǎn)品質(zhì)量“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”，品牌所體現(xiàn)的品質(zhì)支持更高的定價(jià)；另一方面，迫求擁有名牌的滿足感與優(yōu)越感使消費(fèi)者也不介意支付更多。(5)應(yīng)對(duì)環(huán)境變化壓力面對(duì)環(huán)境變化壓力，品牌為企業(yè)提供了更強(qiáng)的適應(yīng)性與應(yīng)變緩沖空間。當(dāng)面對(duì)消費(fèi)者偏好的變化、新競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入、較高的成本壓力等環(huán)境變化時(shí)，強(qiáng)勢(shì)品牌就會(huì)有更大的余地，采取產(chǎn)品與定位的改進(jìn)、調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)策略、轉(zhuǎn)移成本等行動(dòng)，而立于不敗之地。【知識(shí)點(diǎn)1.3】品牌的意義品牌并不僅僅對(duì)企業(yè)有意義，因?yàn)槠放剖谴嬖谟谙M(fèi)者的認(rèn)知中，對(duì)消費(fèi)者來說也是很有意義。消費(fèi)者喜歡品牌，是因?yàn)槠放扑鶚?gòu)成的意義，品牌為消費(fèi)者創(chuàng)造了額外附加價(jià)值。品牌對(duì)消費(fèi)者的意義，按常見程度由高到底排列，可以分為以下幾點(diǎn)：(1)減少交易費(fèi)用

品牌可以幫助消費(fèi)者更容易選擇，減少交易費(fèi)用。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，參與交易的買賣雙方除了按商品價(jià)格支付貨款外，為了完成交易還需支付的其他費(fèi)用稱為交易費(fèi)用。它包括搜尋商品的信息（如比較價(jià)格、質(zhì)量）所需花費(fèi)的時(shí)間成本和其他努力，以及購買后的潛在風(fēng)險(xiǎn)所導(dǎo)致的可能法律訴訟費(fèi)用等。品牌高度凝聚著消費(fèi)者選擇商品所想要掌握的各種信息，它是卓越的產(chǎn)品質(zhì)量、良好的售后服務(wù)、企業(yè)信譽(yù)承諾、良好口碑、高知名度等綜合優(yōu)勢(shì)的象征?？梢允瓜M(fèi)者買了放心、用了稱心，大大節(jié)省消費(fèi)者選擇購買商品所需的交易費(fèi)用。（二）品牌對(duì)消費(fèi)者的意義【知識(shí)點(diǎn)1.3】品牌的意義

(2)減少認(rèn)知不協(xié)調(diào)消費(fèi)者在進(jìn)行一次較重大的購買決策之前或之后，都可能會(huì)感到不協(xié)調(diào)，常常會(huì)問自己：“我買對(duì)了，還是買錯(cuò)了？”這種擔(dān)憂往往會(huì)形成不協(xié)調(diào)的感覺，被稱為“認(rèn)知不協(xié)調(diào)”。而如果買的是品牌商品，消費(fèi)者在購買時(shí)可以因“從眾”心理，而獲得群體歸屬感和安全感；還可以因品牌信譽(yù)，解決后顧之憂，消除疑慮。所以，品牌可以充當(dāng)促進(jìn)消費(fèi)者作出購買決策的“潤滑劑”，讓消費(fèi)者得到“安心、信心、溫心和歡心”。(3)獲得自我認(rèn)同和社會(huì)認(rèn)同最成功的品牌，還具備一定的獨(dú)特性。通過物質(zhì)和精神的特質(zhì)，讓消費(fèi)者能夠通過與品牌建立聯(lián)結(jié)而獲得某種精神滿足。如品牌具有鮮明的個(gè)性，消費(fèi)者可以通過品牌來彰顯自己的個(gè)性，獲得自我認(rèn)同。如品牌代表著一定的社會(huì)地位階層圈層，消費(fèi)者還可以通過品牌來彰顯身份，獲得社會(huì)認(rèn)同?？梢哉f，消費(fèi)者運(yùn)用品牌塑造了自己想要的理想形象。【知識(shí)點(diǎn)1.3】品牌的意義(1)品牌是國家和地區(qū)形象的代表品牌不僅是一個(gè)企業(yè)開拓市場(chǎng)、戰(zhàn)勝對(duì)手的有利武器，更是一個(gè)國家和地區(qū)綜合實(shí)力和形象的代表。品牌會(huì)帶有所在國和地區(qū)的文化烙印和刻板印象，國家和地區(qū)的形象也會(huì)間接由品牌形象所影響塑造。當(dāng)其他國家或地區(qū)的消費(fèi)者接觸品牌時(shí)，基于認(rèn)知惰性，會(huì)很自然地“以偏概全”、“愛屋及烏”，把對(duì)品牌的印象投射到其所代表的國家和地區(qū)整體形象上。(2)品牌對(duì)國家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)相互依存一方面，品牌會(huì)促進(jìn)國家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展。包括，強(qiáng)勢(shì)品牌因其卓越的經(jīng)營收益產(chǎn)生更多稅收，會(huì)對(duì)所在國家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)做出貢獻(xiàn)；強(qiáng)勢(shì)品牌還會(huì)因帶動(dòng)更多的高質(zhì)量就業(yè)和更高的研發(fā)投入，而推動(dòng)社會(huì)發(fā)；強(qiáng)勢(shì)品牌還會(huì)因更好地滿足消費(fèi)者的需要和履行社會(huì)責(zé)任，而改善人們的生活品質(zhì)和促進(jìn)社會(huì)和諧；強(qiáng)勢(shì)品牌還會(huì)因帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)的集聚與構(gòu)建產(chǎn)業(yè)生態(tài)，促進(jìn)所在地區(qū)形成特色產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)。另一方面，品牌的發(fā)展壯大也需要所在或所服務(wù)的國家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的良好環(huán)境，為其提供良好的土壤。（三）品牌對(duì)所在國家和地區(qū)的意義互動(dòng)環(huán)節(jié)

-理解、復(fù)習(xí)與應(yīng)用

題見書【知識(shí)賦能】欄目提示：本章介紹什么是品牌，品牌的分類和品牌資產(chǎn)。幫助總覽全書，建立全局觀。從品牌資產(chǎn)五星模型出發(fā)去提升品牌資產(chǎn)的策略方向，涵蓋本書的后續(xù)各章節(jié)，建立整體有機(jī)聯(lián)系。第二節(jié)品牌分類品牌化與品牌分類品牌并不是企業(yè)的專利，一切皆可“品牌化”，大到國家小到個(gè)人。“品牌化”是指對(duì)商品或服務(wù)設(shè)計(jì)品牌名、標(biāo)識(shí)、符號(hào)、包裝等品牌識(shí)別要素，以及感官刺激等品牌體驗(yàn)，以推動(dòng)商品或服務(wù)具備市場(chǎng)標(biāo)的和商業(yè)化價(jià)值的整個(gè)過程?！捌放苹笔莿?chuàng)建和培育品牌的起點(diǎn)，也是品牌管理者的常規(guī)性工作。眾多的品牌，可以采用以下這些分類標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行梳理，以幫助理解?！局R(shí)點(diǎn)1.4】按品牌化的對(duì)象分類產(chǎn)品品牌是指為有形或無形產(chǎn)品所賦予的品牌。例如有形產(chǎn)品的品牌，如華為、比亞迪、美的、海爾、娃哈哈等；例如無形產(chǎn)品的品牌，如電影品牌“流浪地球”系列、“唐人街探案”系列、“速度與激情”系列等，小說與電視劇品牌“三體”、“狂飆”等。產(chǎn)品品牌是人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中最常看到的一類品牌，這類品牌通常與某種特定的產(chǎn)品聯(lián)系緊密，這種聯(lián)系往往是雙向的。例如，當(dāng)人們提到瑞幸時(shí)，會(huì)想到咖啡；提到?jīng)霾钑r(shí)，會(huì)想到王老吉。具體按行業(yè)面對(duì)的客戶屬性是企業(yè)客戶還是日常消費(fèi)者，還可以將產(chǎn)品品牌分為消費(fèi)品品牌和工業(yè)品品牌。例如，上述飲料品牌都是消費(fèi)品品牌；工業(yè)品品牌如專門做港口設(shè)備的振華港機(jī)、做機(jī)械裝備的徐工；也有些品牌兼做消費(fèi)品和工業(yè)品，如三星、比亞迪、邁瑞等。（一）產(chǎn)品品牌【知識(shí)點(diǎn)1.4】按品牌化的對(duì)象分類服務(wù)品牌是指為服務(wù)品所賦予的品牌。例如，零售類的京東、華潤萬家等；金融保險(xiǎn)類的招商銀行、平安保險(xiǎn)等；餐飲類的海底撈、華萊士等；酒店服務(wù)業(yè)的漢庭、全季等。相對(duì)于有形產(chǎn)品有所有權(quán)的轉(zhuǎn)移、無形產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化可重復(fù)消費(fèi)的，服務(wù)不涉及所有權(quán)轉(zhuǎn)移，并且服務(wù)質(zhì)量更難標(biāo)準(zhǔn)化，在質(zhì)量上可能會(huì)有所變化，這取決于提供服務(wù)的人。因此，在面對(duì)質(zhì)量更難判斷的服務(wù)時(shí)，用品牌化來幫助消費(fèi)者做出決策，就顯得尤為重要。值得指出的是，服務(wù)常伴隨著一些有形物。例如人們?nèi)ゲ蛷d，看似消費(fèi)了食物，和自己去超市購買食物沒什么兩樣，但實(shí)際上人們消費(fèi)的是餐廳加工食物服務(wù)；餐廳此外還提供了餐具清潔服務(wù)；還提供了就餐環(huán)境，桌椅裝修雖然是有形物，但不涉及所有權(quán)轉(zhuǎn)移。對(duì)于品牌來說最重要的是，以上的有形物和基礎(chǔ)功能性服務(wù)，品牌之間容易同質(zhì)化，而在與消費(fèi)者直接面對(duì)面接觸的人性化服務(wù)上，是較容易差異化而做出特色，打動(dòng)消費(fèi)者的。此點(diǎn)以海底撈、胖東來等品牌表現(xiàn)尤為突出。（二）服務(wù)品牌【知識(shí)點(diǎn)1.4】按品牌化的對(duì)象分類組織品牌是指為企業(yè)、公司或其他性質(zhì)組織（如國際組織、商業(yè)聯(lián)盟、行業(yè)協(xié)會(huì)，政府、事業(yè)單位等非營利性組織）整體上賦子的品牌。例如，大企業(yè)集團(tuán)品牌美的、海爾、格力、華為、中糧等。對(duì)于企業(yè)來說，一些直接采用了與產(chǎn)品一致的品牌，如前面提到的企業(yè)品牌基本上是如此；另一些企業(yè)則采用了與產(chǎn)品不一致的品牌，如日用化學(xué)品兩大巨頭寶潔與聯(lián)合利華旗下有很多品牌，沒有用企業(yè)品牌來作為產(chǎn)品品牌，只是在包裝上的生產(chǎn)商信息那里出現(xiàn)；還有很多企業(yè)則采用了企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌聯(lián)合使用，如比亞迪企業(yè)品牌就與產(chǎn)品品牌朝代系列、軍艦系列、海洋動(dòng)物系列等聯(lián)用。使用企業(yè)品牌的一個(gè)優(yōu)勢(shì)在于可以在消費(fèi)者心目中建立起專業(yè)的、可信的、有實(shí)力的企業(yè)形象，以便所推出的產(chǎn)品“師出名門”，更容易被消費(fèi)者接受。另外，一些非營利性組織也在打造品牌，如故宮博物院、河南衛(wèi)視等。（三）組織品牌【知識(shí)點(diǎn)1.4】按品牌化的對(duì)象分類個(gè)人品牌是指以個(gè)人作為品牌化對(duì)象的品牌。如今，對(duì)個(gè)人進(jìn)行營銷并建立個(gè)人品牌逐漸漸被大眾所接受。目前，常見的被品牌化的個(gè)人對(duì)象主要是一些公眾人物，如影視演藝明星、運(yùn)動(dòng)員、企業(yè)家、專家、作家等。但互聯(lián)網(wǎng)自媒體的出現(xiàn)，也讓更多平凡的人有機(jī)會(huì)走紅，成為網(wǎng)紅、主播、達(dá)人、創(chuàng)作者、意見領(lǐng)袖等。除了為藝人品牌服務(wù)的培訓(xùn)和經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)之外，還出現(xiàn)了MCN（多頻道網(wǎng)絡(luò)）機(jī)構(gòu)，專門來培育孵化個(gè)人網(wǎng)紅。例如2022年大火的直播健身的劉畊宏，就有簽約的無憂傳媒在背后精心運(yùn)作。（四）個(gè)人品牌【知識(shí)點(diǎn)1.4】按品牌化的對(duì)象分類事件品牌是指以事件作為品牌化對(duì)象的品牌。事件可以包括節(jié)慶、體育賽事、會(huì)展活動(dòng)、演出活動(dòng)、綜藝節(jié)目等等，如雙11購物節(jié)、世界杯、世博會(huì)、桂林千古情、奔跑吧、中國好聲音、中國詩詞大會(huì)等。什么樣的事件才算是品牌化的事件？一般有這幾點(diǎn)：一是具有良好的品質(zhì)和口碑，能定期重復(fù)舉行而影響力經(jīng)久不衰；二是能擁有一批忠實(shí)客戶，重復(fù)消費(fèi)；三是能向外進(jìn)行品牌授權(quán)，通過第三方使用品牌要素而獲得收益。（五）事件品牌【知識(shí)點(diǎn)1.4】按品牌化的對(duì)象分類地點(diǎn)品牌是指以地理位置作為品牌化對(duì)象的品牌。地理位置包括國家聯(lián)盟、國家、城市、縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)、旅游景區(qū)、產(chǎn)業(yè)園區(qū)、建筑等。如東盟、中國、佛山、順德、五常、長隆、宋城、中關(guān)村、張江、東方明珠、水立方等。這些地理位置基于經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)利益，也需要營銷，也可以品牌化。其中，常見某類商品以某出產(chǎn)地著稱，可以打造成為地理標(biāo)志（商標(biāo)）品牌，如農(nóng)產(chǎn)品類五常大米、贛南臍橙等，又如消費(fèi)品類佛山陶瓷、順德家具等。值得注意的是，地理標(biāo)志品牌是公用品牌，不同于企業(yè)擁有的企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，是產(chǎn)地所在企業(yè)共享和共同維護(hù)的，所以更不易。（六）地點(diǎn)品牌互動(dòng)環(huán)節(jié)

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題見書【知識(shí)賦能】欄目【知識(shí)點(diǎn)1.5】根據(jù)品牌的影響力分類區(qū)域品牌是指影響力局限在某一較小區(qū)域內(nèi)的品牌。如以地區(qū)性生產(chǎn)和銷售為特色的品牌，最常見的如一些保鮮期短或運(yùn)輸性價(jià)比低的產(chǎn)品、地區(qū)特色產(chǎn)品和服務(wù)等，以及一些缺乏連鎖品牌的行業(yè)。如啤酒（尤其是鮮啤）、純凈水、云南過橋米線、柳州螺螄粉、重慶火鍋等。這些品牌的產(chǎn)品和服務(wù)往往受產(chǎn)品特性、地理?xiàng)l件及文化特性的影響，只在一定的地域范圍內(nèi)生產(chǎn)和銷售。但也有很大可能，區(qū)域性品牌突破一些束縛，成功成為全國性品牌。如泰山啤酒7天鮮啤酒，就賣到了全國；海底撈是從四川簡(jiǎn)陽，走向全國的；而柳州螺螄粉也通過標(biāo)準(zhǔn)化和便利化，以及搭上互聯(lián)網(wǎng)東風(fēng)，火遍了全國。（一）區(qū)域品牌【知識(shí)點(diǎn)1.5】根據(jù)品牌的影響力分類全國品牌是指在國內(nèi)知名度較高并在全國范圍內(nèi)銷售產(chǎn)品的品牌。如家電的海爾、美的、格力等，電子產(chǎn)品的華為、小米、聯(lián)想等，酒水飲料的雪花啤酒、農(nóng)夫山泉、元?dú)馍值?，餐飲的肯德基、西貝莜面村、老鄉(xiāng)雞等，茶飲的喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等。全國性品牌也往往是從地區(qū)品牌經(jīng)過發(fā)展，上升為全國性品牌的。這背后原因，除了企業(yè)和上下游產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的需要外，還有互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)、城鎮(zhèn)化和經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、品牌連鎖與品牌授權(quán)等帶來的紅利影響。（二）全國品牌【知識(shí)點(diǎn)1.5】根據(jù)品牌的影響力分類國際品牌和全球品牌很相似，它們都是影響力己跨出國門的品牌，但二者存在兩個(gè)方面的區(qū)別。首先是營銷組合策略的標(biāo)準(zhǔn)化程度，一般認(rèn)為全球品牌比國際品牌的營銷組合要更標(biāo)準(zhǔn)化一些。不過，也已經(jīng)有很多企業(yè)采取“思維全球化，行動(dòng)本地化”，使得品牌進(jìn)入各國的做法有所調(diào)整。例如同樣是國際性快餐品牌肯德基和麥當(dāng)勞，進(jìn)入中國市場(chǎng)后肯德基就更多地采取了本地化，而麥當(dāng)勞更多是全球化。其次是國際化程度，一般來說，全球性品牌的國際影響力要高于國際性品牌，銷售覆蓋的國家地區(qū)更廣，品牌知名度和市場(chǎng)占有率要更高，在來源國以外的其他國家也能取得不亞于來源國的聲譽(yù)與市場(chǎng)占有率。例如，蘋果、微軟、星巴克、三星等。而反觀中國品牌出海，雖然部分已在海外市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，但品牌影響力還不夠。如海爾、聯(lián)想等。也有一些品牌在局部市場(chǎng)贏得了先機(jī)，實(shí)現(xiàn)了較高的市場(chǎng)占有率，如手機(jī)品牌傳音占據(jù)非洲市場(chǎng)、快時(shí)尚品牌希音風(fēng)靡歐美市場(chǎng)。只有極少數(shù)品牌可以稱霸全球，但地位還不穩(wěn)固，容易受到國際環(huán)境影響制約，如大疆品牌無人機(jī)、華為品牌通訊設(shè)備和手機(jī)等。（三）國際品牌和全球品牌互動(dòng)環(huán)節(jié)

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題見書【知識(shí)賦能】欄目【知識(shí)點(diǎn)1.6】其他分類可以分為老字號(hào)和普通品牌。老字號(hào)歷史悠久，長則數(shù)百年，短則創(chuàng)立于明、清兩代和新中國建國前。主要集中于工商業(yè)、手工業(yè)、飲食業(yè)、民間藝術(shù)及文化藝術(shù)領(lǐng)域，如餐飲品牌全聚德、樓外樓、狗不理、廣州酒家等，食品品牌稻香村、五芳齋、知味觀等，藥店藥品品牌同仁堂、胡慶余堂、陳李濟(jì)等。這些老字號(hào)的共同特點(diǎn)是：具有獨(dú)特的傳統(tǒng)文化特色，誠信的經(jīng)營之道，歷代相傳的加工工藝和區(qū)域性的品牌影響力。也有一些老字號(hào)衰落了，近年來進(jìn)行了品牌年輕化或是復(fù)興。（一）根據(jù)品牌的存活時(shí)間劃分【知識(shí)點(diǎn)1.6】其他分類可以分為在線品牌（線上品牌）和線下品牌。在線品牌，有些是在互聯(lián)網(wǎng)上開展業(yè)務(wù)的品牌，如京東、天貓、拼多多、抖音、美團(tuán)、攜程、唯品會(huì)等，都是各自領(lǐng)域著名的在線品牌。也有些是通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行推廣并成名的品牌，如服裝品牌茵曼、韓都衣舍等，食品飲料品牌三只松鼠、認(rèn)養(yǎng)一頭牛等。而線下品牌則是在線下經(jīng)營為主的品牌，盡管它們也會(huì)為企業(yè)或產(chǎn)品開設(shè)網(wǎng)站，但那只是宣傳渠道，其開展業(yè)務(wù)的地方還是在線下，所以不能算作在線品牌?，F(xiàn)在一種趨勢(shì)是線上線下融合，線下品牌到線上開展渠道推廣，線上品牌則到線下開店或舉行推廣活動(dòng)。例如互聯(lián)網(wǎng)食品品牌三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥?，就紛紛開設(shè)了線下門店。（二）根據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系劃分【知識(shí)點(diǎn)1.6】其他分類可以分為領(lǐng)導(dǎo)者品牌、挑戰(zhàn)者品牌、追隨者品牌和補(bǔ)缺者品牌，這要根據(jù)具體的目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)而定。在不同市場(chǎng)，占據(jù)不同市場(chǎng)地位的品牌所采取的營銷戰(zhàn)略和策略有很大差異。以手機(jī)行業(yè)為例，從全球市場(chǎng)看，領(lǐng)導(dǎo)者品牌是蘋果，三星是挑戰(zhàn)者，小米華為等中國手機(jī)品牌只能算追隨者或補(bǔ)缺者。但從具體區(qū)域市場(chǎng)看，如非洲市場(chǎng)，則是名不見經(jīng)傳的中國手機(jī)品牌傳音獨(dú)占領(lǐng)導(dǎo)者地位。又如從具體的手機(jī)類型看，如折疊屏手機(jī)市場(chǎng)，在中國看2022年的銷售數(shù)據(jù)。則華為占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)者地位（47.4%的市場(chǎng)份額），第2名的則是三星（16.5%），第3名是OPPO（13.8%），而第4-6名是vivo、榮耀與小米但都沒超過10%。（三）根據(jù)市場(chǎng)地位劃分【知識(shí)點(diǎn)1.6】其他分類線上渠道商如電商平臺(tái)京東、天貓等，線下渠道商如連鎖門店、超市、百貨等，這些渠道商本身已是渠道品牌。在這些渠道銷售的商品和服務(wù)，其所屬品牌與渠道商的關(guān)系可以劃分為：自有品牌、自營品牌、第三方品牌等。自有品牌是渠道商自己開發(fā)擁有的品牌。例如作為電商平臺(tái)品牌的京東，推出京造、惠尋、佳佰、INTERIGHT等自有商品品牌。超市品牌華潤萬家，推出潤之家、惠買、簡(jiǎn)約組合、TESCO等自有商品品牌。這些自有品牌雖然知名度低，但一般都主打性價(jià)比高，品質(zhì)又有大平臺(tái)保障，容易獲得消費(fèi)者青睞。其次是自營品牌，是與渠道商緊密合作的品牌，商品已經(jīng)提前備貨在渠道商倉庫，又通過渠道商的物流系統(tǒng)（線下即門店）配送，發(fā)貨到貨速度高，售后服務(wù)保障高。再次是第三方品牌（主要見于線上），是在渠道上銷售。但品牌自己備貨，自行發(fā)貨配送，物流速度可能較慢。（四）根據(jù)品牌與渠道商的關(guān)系劃分【知識(shí)點(diǎn)1.6】其他分類一般可以籠統(tǒng)分為高端、中端和低端品牌，還可進(jìn)一步細(xì)分為奢侈品牌、輕奢品牌、豪華品牌、小資品牌、大眾品牌、高性價(jià)比品牌等。近年來，高端或豪華品牌有向下延伸，進(jìn)攻中低端市場(chǎng)的趨勢(shì)。而中低端品牌，也往往想嘗試向高端發(fā)起挑戰(zhàn)，成功難度比前者要大。（五）根據(jù)品牌的價(jià)位劃分【知識(shí)點(diǎn)1.6】其他分類可以分為母品牌（主品牌）和子品牌（副品牌）。當(dāng)企業(yè)做品牌延伸時(shí)采取主副品牌組合策略，主品牌通常為產(chǎn)品提供一個(gè)企業(yè)整體實(shí)力和品質(zhì)上的承諾保證，而副品牌則突出了具體產(chǎn)品的特色。如“美的”這一主品牌為其空調(diào)產(chǎn)品賦予整體上的良好品質(zhì)形象，而子品牌如“冷靜星”突出了一款空調(diào)的安靜，子品牌“清凈星”則突出了空調(diào)的空氣清新。（六）根據(jù)品牌之間的關(guān)系劃分互動(dòng)環(huán)節(jié)

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題見書【知識(shí)賦能】欄目【案例實(shí)訓(xùn)】練習(xí)題：

1.泰山啤酒為何要走出山東市場(chǎng)?

2.泰山啤酒取得成功的原因有哪些?泰山啤酒走向全國提示：本章介紹什么是品牌，品牌的分類和品牌資產(chǎn)。幫助總覽全書，建立全局觀。從品牌資產(chǎn)五星模型出發(fā)去提升品牌資產(chǎn)的策略方向，涵蓋本書的后續(xù)各章節(jié)，建立整體有機(jī)聯(lián)系。第三節(jié)品牌資產(chǎn)【知識(shí)點(diǎn)1.7】品牌資產(chǎn)的含義品牌是企業(yè)核心資產(chǎn)，但品牌又是無形的，品牌的價(jià)值該如何評(píng)估呢？特別是在企業(yè)并購中，在企業(yè)有形資產(chǎn)之外的溢價(jià)部分，被稱為商譽(yù)，其主要包含的就是企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值和其他無形資產(chǎn)了。

品牌研究權(quán)威戴維·阿克（David·Aaker）對(duì)品牌資產(chǎn)的定義是：一組與一品牌的名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的資產(chǎn)與負(fù)債，它能增加或扣減某產(chǎn)品和服務(wù)所帶給該企業(yè)或其顧客的價(jià)值。根據(jù)會(huì)計(jì)恒等式：資產(chǎn)=負(fù)債+所有者權(quán)益，上述對(duì)品牌資產(chǎn)的定義就套用了會(huì)計(jì)學(xué)的資產(chǎn)和負(fù)債的概念，讓品牌資產(chǎn)的凈值（資產(chǎn)-負(fù)債）也就是品牌的真實(shí)價(jià)值，就等于品牌所有者持有品牌實(shí)際上帶來的收益。

需要著重指出的是，品牌資產(chǎn)基于的資產(chǎn)和負(fù)債必須與品牌的名稱和(或）標(biāo)志相聯(lián)系。如果品牌名稱或標(biāo)志發(fā)生變化，部分甚至全部品牌資產(chǎn)或負(fù)債就會(huì)受到影響，甚至消失。盡管部分資產(chǎn)或負(fù)債，有可能會(huì)轉(zhuǎn)移到新的品牌名稱或標(biāo)志上?！局R(shí)點(diǎn)1.7】品牌資產(chǎn)的含義還要指出，品牌是一項(xiàng)無形資產(chǎn)，但與其他無形資產(chǎn)相比又有著明顯的區(qū)別，有這樣一些特征：首先，長期性，只要堅(jiān)持正確的經(jīng)營策略，品牌資產(chǎn)就可長期存在，以很多老字號(hào)品牌經(jīng)久不衰為證；其次，波動(dòng)性，品牌資產(chǎn)會(huì)容易產(chǎn)生波動(dòng)，甚至遭遇品牌危機(jī)和老化，需要時(shí)常應(yīng)對(duì)和迭代更新；再次，測(cè)不準(zhǔn)性，品牌的具體價(jià)值如果要準(zhǔn)確量化甚至以金錢來衡量的話，是很難側(cè)準(zhǔn)的。對(duì)于品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素，各派學(xué)者有不同觀點(diǎn)，其中以戴維·阿克（David·Aaker）所提的五星概念模型被應(yīng)用最為廣泛。綜合前人經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，把品牌資產(chǎn)分為五部分：品牌忠誠度、品牌知名度、品牌聯(lián)想、感知質(zhì)量和其他專有資產(chǎn)。下面分別詳細(xì)介紹這五部分的內(nèi)涵：圖1-2品牌資產(chǎn)的五星概念模型【知識(shí)點(diǎn)1.7】品牌資產(chǎn)的含義品牌忠誠度就是消費(fèi)者對(duì)于品牌有偏好并較為穩(wěn)定地出現(xiàn)復(fù)購、推薦和積極與品牌互動(dòng)等行為。可以根據(jù)忠誠度由無到高分為無品牌忠誠者、習(xí)慣購買者、滿意購買者、情感購買者和承諾購買者。品牌忠誠度與前述品牌三要素中的“美譽(yù)度”基本上一致。從品牌忠誠度可以延伸出客戶關(guān)系管理問題。爭(zhēng)取新顧客需要付出高昂的代價(jià)，而維持老顧客的成本則相對(duì)較低，特別是當(dāng)老顧客滿意于該品牌，甚至喜歡該品牌時(shí)。其實(shí)，在很多市場(chǎng)中，顧客即使轉(zhuǎn)換品牌成本非常低，即使對(duì)現(xiàn)有品牌忠誠度不高，但仍有著巨大的慣性，不愿意做出改變(習(xí)慣購買者是很常見的)。因此，品牌要重視老客戶，維持好客戶關(guān)系，讓老顧客幫助做口碑傳播。顧客忠誠度越高，品牌就越不容易受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊;顧客忠誠度越高，品牌就越不依賴渠道，因?yàn)轭櫩蜁?huì)指名要某一品牌商品，這樣品牌面對(duì)渠道時(shí)就更有談判力了。（一）品牌忠誠度【知識(shí)點(diǎn)1.7】品牌資產(chǎn)的含義品牌知名度是指某品牌被公眾熟悉、知曉的程度，它表明有多少人知道該品牌，反映的是品牌與消費(fèi)者的關(guān)系廣泛程度。品牌知名度，與前述品牌三要素中的“知名度”相一致。根據(jù)具體消費(fèi)者對(duì)某品牌的熟悉了解程度由低到高分為無知名度、提示知名度、未提示知名度和第一未提示知名度。其中，未提示知名度是指消費(fèi)者在不需要提示的情況下，根據(jù)品類就能夠想起來的品牌;而第一未提示知名度是指提到某一品類時(shí)想到的第一個(gè)品牌。人們往往喜歡購買熟悉的品牌，因?yàn)槭煜さ钠放谱屓水a(chǎn)生安全感，減少認(rèn)知不協(xié)調(diào)。在人們的心里，熟悉的品牌往往是被普遍認(rèn)可的，比較可靠，有質(zhì)量保證。因此，人們往往會(huì)選擇知名的品牌，不會(huì)選擇沒聽說過的品牌。（二）品牌知名度【知識(shí)點(diǎn)1.7】品牌資產(chǎn)的含義品牌聯(lián)想是指通過品牌所能產(chǎn)生的所有聯(lián)想。是聽到、看到和想到品牌時(shí)，能根據(jù)品牌名稱和其他品牌要素(如標(biāo)識(shí)等)，聯(lián)想到其他品牌要素(如廣告詞)、產(chǎn)品特征、核心消費(fèi)群體特征、消費(fèi)者利益、使用場(chǎng)景、產(chǎn)地、個(gè)性、人物等。這與前述品牌三要素中的“獨(dú)特性”基本一致。成功的品牌都能讓消費(fèi)者產(chǎn)生“獨(dú)特的聯(lián)想”，在特別的產(chǎn)品特征(如品類)、使用場(chǎng)景等情形下想到品牌。品牌聯(lián)想，不僅由品牌塑造，更受消費(fèi)者已有認(rèn)知影響。雖然品牌可以影響和改變消費(fèi)者認(rèn)知，但最好是能巧妙利用現(xiàn)有的認(rèn)知。因此，如果一個(gè)品牌名稱使用了消費(fèi)者熟悉的詞匯，并且消費(fèi)者產(chǎn)生的聯(lián)想與品牌的“獨(dú)特性”是一致的，那么就會(huì)相得益彰，品牌傳播事半功倍。當(dāng)品牌名稱讓人感到陌生、無意義時(shí)，品牌則需要花費(fèi)力氣去教育消費(fèi)者建立新的認(rèn)知聯(lián)系。當(dāng)品牌名稱想傳遞的“獨(dú)特性”與消費(fèi)者的現(xiàn)有認(rèn)知相違背時(shí)，品牌傳播將事倍功半。（三）品牌聯(lián)想【知識(shí)點(diǎn)1.7】品牌資產(chǎn)的含義感知質(zhì)量是消費(fèi)者對(duì)品牌在產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)上的總體印象。產(chǎn)品和服務(wù)的目的是滿足消費(fèi)者的需求，而消費(fèi)者最基本的需求就是良好的產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)。潛在消費(fèi)者往往會(huì)通過品牌的質(zhì)量承諾、口碑、公眾評(píng)價(jià)、質(zhì)量認(rèn)證、產(chǎn)品包裝、定價(jià)、門店環(huán)境、人員素質(zhì)等間接線索來獲得印象;已有消費(fèi)者主要基于以往的自身消費(fèi)體驗(yàn)來做出評(píng)價(jià)。感知質(zhì)量與前述品牌三要素?zé)o關(guān)，它是一個(gè)品牌的“門檻”，是及格線。質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證體系已經(jīng)普及，如果一個(gè)品牌連產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量都無法保證，出了問題將是“一票否決”。但反過來，如果品牌其他三個(gè)要素表現(xiàn)特別好，人們可能會(huì)對(duì)品牌更“寬容”，不相信品牌有質(zhì)量問題，或者把品牌質(zhì)量危機(jī)歸為特例。（四）感知質(zhì)量【知識(shí)點(diǎn)1.7】品牌資產(chǎn)的含義

品牌其他專有資產(chǎn)包括商標(biāo)、專利、專有技術(shù)、渠道關(guān)系等。前提是這些資產(chǎn)與品牌名稱建立了緊密聯(lián)系，進(jìn)行了注冊(cè)保護(hù)，或者進(jìn)行了品牌命名和品牌化。上述這些品牌專有資產(chǎn)，并不會(huì)直接創(chuàng)造收益。只有當(dāng)它們?yōu)槠放扑谩⑺麄?，與品牌名稱緊密聯(lián)系在一起，創(chuàng)造了或者是支撐了品牌的“獨(dú)特性”，或者幫助品牌提升了“知名度”和“美譽(yù)度”，并為消費(fèi)者所認(rèn)知時(shí)，才能說這些是品牌的專有資產(chǎn)。（五）其他專有資產(chǎn)互動(dòng)環(huán)節(jié)

-理解、復(fù)習(xí)與應(yīng)用

題見書【知識(shí)賦能】欄目【知識(shí)點(diǎn)1.8】品牌資產(chǎn)提升

(1)提供高于預(yù)期的產(chǎn)品和服務(wù)只有提供高于預(yù)期的產(chǎn)品和服務(wù)，才能讓消費(fèi)者“喜出望外”不斷有驚喜，從一般滿意躍升到忠誠。如何提供高于預(yù)期的產(chǎn)品和服務(wù)，途徑包括：產(chǎn)品和服務(wù)不斷創(chuàng)新、讓消費(fèi)者參與、個(gè)性化定制、眾籌預(yù)售和不斷漲價(jià)等。其中產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，應(yīng)該結(jié)合品牌定位、品牌長青、品牌內(nèi)拓與外展、品牌IP化運(yùn)營等品牌策略；讓消費(fèi)者參與和個(gè)性化定制，可以結(jié)合品牌社群和品牌傳播；眾籌和漲價(jià)也需要品牌傳播等配合。

(2)鼓勵(lì)消費(fèi)者口碑傳播品牌是消費(fèi)者說了算的，消費(fèi)者口碑十分重要。所以要鼓勵(lì)消費(fèi)者做口碑傳播，讓消費(fèi)者可以看到聽到很多真實(shí)的消費(fèi)者評(píng)價(jià)?？梢詫?duì)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)行為進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)（例如京東評(píng)價(jià)給京豆），鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行分享（例如買家秀），構(gòu)筑品牌社區(qū)。凝聚消費(fèi)者形成品牌社群，鼓勵(lì)消費(fèi)者互幫互助，解答問題（例如京東問答）等。上述方法，都與品牌社群和品牌傳播等品牌策略有關(guān)。（一）品牌忠誠度提升

(3)做有溫度的品牌互動(dòng)品牌要像人一樣有溫度、有血有肉，像消費(fèi)者的朋友一樣，這與品牌擬人策略有關(guān)。品牌需要與消費(fèi)者在各種新媒體上進(jìn)行互動(dòng)聯(lián)結(jié)，這與品牌傳播策略有關(guān)。品牌還需要借助相關(guān)的人，如企業(yè)家、員工、代言人、網(wǎng)紅、主播等，與消費(fèi)者開展鮮活的互動(dòng)聯(lián)結(jié)，建立人與人之間的情感聯(lián)系，使消費(fèi)者增進(jìn)對(duì)品牌的了解和好感。

(4)真誠做好品牌危機(jī)管理和承擔(dān)社會(huì)責(zé)任品牌難免會(huì)遇到各種危機(jī)，包括個(gè)別消費(fèi)者的投訴和被廣為傳播的社會(huì)公共事件。品牌要敢于直面問題，真誠地與消費(fèi)者和媒體進(jìn)行溝通，承擔(dān)責(zé)任，進(jìn)行道歉，解決問題，反思并消除問題發(fā)生的根源，杜絕問題再次發(fā)生。品牌還需要承擔(dān)必要的社會(huì)責(zé)任，對(duì)社會(huì)公共危機(jī)或是慈善事業(yè)，在能力范圍內(nèi)主動(dòng)伸出援助之手;對(duì)于環(huán)保和低碳等社會(huì)責(zé)任，能主動(dòng)承擔(dān)，積極改進(jìn)生產(chǎn)與運(yùn)營?！局R(shí)點(diǎn)1.8】品牌資產(chǎn)提升（一）品牌忠誠度提升

(1)設(shè)計(jì)好記的品牌識(shí)別要素

在做品牌識(shí)別設(shè)計(jì)時(shí)，對(duì)于品牌名稱和標(biāo)識(shí)，要利用人們已有的認(rèn)知，盡量使用人們熟悉的詞匯、圖案和含義來進(jìn)行設(shè)計(jì)，讓人們看到、聽到就能夠理解并記住，其他品牌要素也是如此。值得注意的是，要做好品牌IP保護(hù)，避免法律糾紛。【知識(shí)點(diǎn)1.8】品牌資產(chǎn)提升（二）品牌知名度提升例如品牌“真功夫”，就既利用了大家熟悉的詞匯“真功夫”，又諧音了“蒸”——其核心的中式快餐烹飪技術(shù)，還表明質(zhì)量好下了真功夫。品牌標(biāo)識(shí)則采用了酷似李小龍的功夫動(dòng)作。(2)全方位又有針對(duì)性的品牌曝光提高品牌知名度，最常見的就是做鋪天蓋地的廣告?zhèn)鞑?，但這種方法費(fèi)錢，效果還不確定，最好是做全方位但又有針對(duì)性的品牌曝光。首先，品牌要通過各種新社交自媒體、公共媒體、非媒體等發(fā)出聲音，進(jìn)行有趣的、正能量的品牌傳播，并且在各種媒介上要保持一致。其次，可以通過活動(dòng)事件來曝光，如贊助綜藝活動(dòng)、慈善活動(dòng)等。最后，品牌曝光要有針對(duì)性，要根據(jù)品牌定位定向選擇目標(biāo)溝通群體和媒介。上述與品牌傳播、品牌公關(guān)等有關(guān)。(3)品牌外聯(lián)借助別人的力量品牌可以通過借助其他力量來提升知名度，包括品牌聯(lián)合和品牌杠桿。品牌聯(lián)合是與其他品牌進(jìn)行合作。品牌杠桿是借助地區(qū)品牌、名人品牌、贊助活動(dòng)品牌、聯(lián)盟品牌、政府背書等方式，利用其他品牌的知名度與公信力，提升品牌知名度。品牌還可以通過品牌授權(quán)，擴(kuò)大品牌輻射范圍，提升品牌知名度?！局R(shí)點(diǎn)1.8】品牌資產(chǎn)提升（二）品牌知名度提升(1)設(shè)計(jì)自然合理的品牌識(shí)別要素聯(lián)想在設(shè)計(jì)品牌識(shí)別要素時(shí)，最好能利用人們現(xiàn)有的認(rèn)知，讓人很自然地聯(lián)想到一些事物。這些聯(lián)想與品牌的聯(lián)系要合理，體現(xiàn)品牌想傳遞的“獨(dú)特性”，是品牌的亮點(diǎn)?！局R(shí)點(diǎn)1.8】品牌資產(chǎn)提升（三）品牌聯(lián)想提升例如海底撈的標(biāo)識(shí)，讀音就和海底撈第一個(gè)字“?！毕嗨?采用了Hi，是相互問候的Hi，也是吃得很嗨的嗨;字母H，容易讓人聯(lián)想到一雙夾菜的筷子;海底撈是四川火鍋，把字母i設(shè)計(jì)成辣椒，產(chǎn)生提示;最外面一個(gè)圓圈，容易讓人聯(lián)想到火鍋的造型。(2)做好獨(dú)特的品牌定位設(shè)計(jì)要讓品牌產(chǎn)生“獨(dú)特性”，使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生獨(dú)特的聯(lián)想，能在一眾品牌中快速做出選擇，就要做好基礎(chǔ)工作，做好獨(dú)特的品牌定位設(shè)計(jì)，如獨(dú)特的品類、使用場(chǎng)景等。例如王老吉的“怕上火，喝王老吉”，讓人把王老吉與預(yù)防上火的涼茶品類綁定在一起。例如天地壹號(hào)的“吃飯喝啥?天地壹號(hào)!”讓人在吃飯場(chǎng)景中想起它。(3)品牌定位貫穿品牌識(shí)別和品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)做好品牌定位設(shè)計(jì)還不夠，還需要貫徹落實(shí)，要在品牌與消費(fèi)者接觸的各個(gè)環(huán)節(jié)充分體現(xiàn)，其中最為基礎(chǔ)的是產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)。對(duì)于品牌管理來說，最為重要的是將品牌定位貫穿品牌識(shí)別和品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)的全過程。(4)塑造獨(dú)具魅力的文化與個(gè)性塑造獨(dú)特而有魅力的品牌聯(lián)想，讓消費(fèi)者偏愛甚至鐘愛，還可以在塑造獨(dú)具魅力的品牌文化與個(gè)性上下功夫，讓品牌在其產(chǎn)品和服務(wù)提供的物質(zhì)價(jià)值的基礎(chǔ)上，還能創(chuàng)造精神價(jià)值。讓品牌使用者能通過品牌，投射出自己想要的或認(rèn)同的文化、價(jià)值觀、