《市場營銷基礎(chǔ)與實務(wù)》 課件 項目八 定價策略

市場營銷基礎(chǔ)與實務(wù)項目八定價策略本章學(xué)習(xí)目標(biāo)?知識目標(biāo)1.明確營銷渠道的含義、類型；掌握營銷渠道選擇的因素。2.明確中間商類型，掌握選擇中間商的方法。3.掌握營銷渠道設(shè)計、管理的內(nèi)容。4.了解營銷渠道的創(chuàng)新。?技能目標(biāo)1.能初步設(shè)計營銷渠道，進行渠道管理和控制。2.能正確分析營銷渠道的選擇因素，恰當(dāng)?shù)倪x擇中間商。3.具備渠道策劃的基本能力，能適應(yīng)企業(yè)營銷渠道管理工作的要求。?素質(zhì)目標(biāo)1.樹立遵守渠道管理規(guī)范的職業(yè)操守。2.培養(yǎng)良好的執(zhí)行能力和協(xié)作能力。3.培養(yǎng)誠實經(jīng)營、守法經(jīng)營的誠信意識。知識結(jié)構(gòu)圖案例導(dǎo)入陽光蔬果有限公司作為一家主營新鮮蔬菜和時令鮮果的線下配送公司，近一段時間由于社區(qū)團購、盒馬生鮮等新興模式的影響，銷量不斷下降。經(jīng)過初步調(diào)研分析，公司認為自己的產(chǎn)品價格相較于線上模式略高，在市場中不具優(yōu)勢。為了提升銷量，公司運營主管建議下調(diào)價格，吸引消費者。但是公司經(jīng)理認為，雖然降低價格能夠增加銷量，但是一味低價也會影響到自己的利潤。因此如何為產(chǎn)品確定合理有競爭力的價格成為關(guān)鍵。那么確定價格需要從哪些方面入手？如何有效分析影響產(chǎn)品價格的因素？如何運用定價的方法和藝術(shù)，科學(xué)的確定產(chǎn)品價格？案

例

簡

介conclusion分析影響產(chǎn)品定價的主要因素8.18.1.1了解企業(yè)定價的內(nèi)部因素產(chǎn)品的定價要遵循市場規(guī)律，講究定價策略，而定價策略又是以企業(yè)的營銷目標(biāo)為轉(zhuǎn)移的，不同的目標(biāo)決定了不同的策略和不同的定價方法和技巧營銷目標(biāo)市場占有率追求利潤維持生存穩(wěn)定價格維持企業(yè)形象定價目標(biāo)8.1.1了解企業(yè)定價的內(nèi)部因素產(chǎn)品成本是企業(yè)制定價格時的最低界限，即所謂成本價格。產(chǎn)品成本低的企業(yè)擁有制定價格和調(diào)整價格的主動權(quán)和較好的經(jīng)濟效益.成本費用產(chǎn)品的特點產(chǎn)品種類產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度產(chǎn)品的易腐、易毀和季節(jié)性產(chǎn)品的時尚性8.1.1了解企業(yè)定價的內(nèi)部因素每個企業(yè)規(guī)模有大小、財務(wù)狀況不同、經(jīng)銷指標(biāo)不同，企業(yè)價值取向有不同。對于追求利潤型企業(yè)，高價格是企業(yè)選擇定價的方向；而對于追求市場份額的企業(yè)來講，中、低價格定位是企業(yè)定價方向。企業(yè)狀況營銷組合戰(zhàn)略價格是市場營銷組合因素之一，產(chǎn)品定價時要注意價格策略與產(chǎn)品的整體設(shè)計、分銷和促銷策略相匹配，形成一個協(xié)調(diào)的營銷組合8.1.2明確企業(yè)定價的外部因素市場需求供求關(guān)系供不應(yīng)求產(chǎn)品供應(yīng)小于消費者需求時，市場就成了賣方市場，賣方處于有利地位供求均衡當(dāng)商品供給剛好滿足需求時，就呈現(xiàn)了一種理想的對等狀態(tài)，這種狀態(tài)下，雙方的關(guān)系是相對和諧、穩(wěn)定的供大于求當(dāng)生產(chǎn)部門生產(chǎn)的商品總額即產(chǎn)品供給大于（超出）消費者所需要產(chǎn)品總額時，市場就成了買方市場8.1.2明確企業(yè)定價的外部因素市場需求需求彈性需求的收入彈性是指因收入變動而引起的需求的相應(yīng)的變動率需求的價格彈性價格提高，市場需求就會減少；價格降低，市場需求就會增加需求的交叉彈性一項產(chǎn)品的價格變動往往會影響其他產(chǎn)品項目銷售量的變動，兩者之間存在著需求的交叉價格彈性8.1.2明確企業(yè)定價的外部因素市場競爭狀況其他相關(guān)因素市場競爭狀況是影響企業(yè)定價不可忽視的因素，企業(yè)必須考慮比競爭對手更為有利的定價策略企業(yè)的定價策略除受上述因素的影響外，還受到其他多種因素的影響。這些因素包括一個國家或地區(qū)的經(jīng)濟條件（如經(jīng)濟周期、通貨膨脹、利率等）、政府或行業(yè)組織的干預(yù)（如法律法規(guī)的制定、行規(guī)的出臺）、消費者心理等。消費者在選擇酒店時，往往會對應(yīng)酒店客房的價格。我國酒店由于品牌的快速擴展，新品牌的層出不窮，競爭日益激烈。雖然酒店有定價自主權(quán)，可以尋求最合適的價格，謀取最大的經(jīng)濟利益，但是在制定價格時也受到很多因素的制約。請你試著分析酒店定價的影響因素。請分析上述材料中體現(xiàn)的跨界營銷特點

案

例

討

論-分析我國酒店的定價影響因素Q:1.請你網(wǎng)絡(luò)搜集資料，了解我國酒店的定價狀況。2.請你根據(jù)定價狀況，試著分析其影響因素。3.如果你是酒店負責(zé)人，你認為應(yīng)該怎樣制定自己酒店的價格呢？8.1.2明確企業(yè)定價的外部因素conclusion學(xué)習(xí)定價的方法與步驟8.28.2.1明確定價的方法成本導(dǎo)向定價法成本導(dǎo)向定價法是以企業(yè)的生產(chǎn)或經(jīng)營成本作為制定價格依據(jù)的一種基本定價方法。123完全成本定價法是以全部成本作為定價的基礎(chǔ)，再加上按目標(biāo)利潤率計算的利潤額，即得出價格。目標(biāo)成本定價法變動成本定價法是指先確定產(chǎn)品的目標(biāo)售價和目標(biāo)利潤，得出目標(biāo)成本，再對成本進行管控，管控的階段是從產(chǎn)品設(shè)計階段到生產(chǎn)銷售、售后服務(wù)整個過程。是指企業(yè)以成本性態(tài)（分為固定成本、變動成本、混合成本）分析為前提條件，僅將生產(chǎn)過程中消耗的變動生產(chǎn)成本作為產(chǎn)品成本的構(gòu)成內(nèi)容，而將固定生產(chǎn)成本和非生產(chǎn)成本作為期間成本，直接由當(dāng)期收益予以補償?shù)囊环N成本管理方法。8.2.1明確定價的方法需求導(dǎo)向定價法是指以消費者對產(chǎn)品價格的接受能力和需求程度為依據(jù)制定價格的方法可銷價格倒推法理解價值定價法是指企業(yè)以消費者對產(chǎn)品價值的理解為定價依據(jù)，運用各種營銷策略和手段影響消費者對產(chǎn)品價值的認知，形成對企業(yè)有利的價值觀念，再根據(jù)產(chǎn)品在消費者心目中的價值地位來制定價格的一種方法?？射N價格倒推法又稱反向定價法，是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的市場需求狀況，通過價格預(yù)測和試銷、評估，先確定消費者可以接受和理解的零售價格，然后倒推批發(fā)價格和出廠價格的定價方法。需求差異定價法是指根據(jù)消費者對同種產(chǎn)品或服務(wù)的不同需求強度制定不同的價格的方法。理解價值定價法需求差異定價法市場需求，決定了價格制定的上限。若為某一商品制定價格，只有知道消費者對于此類商品通常最高能接受多高的價格，才能根據(jù)消費者的的期望值來設(shè)置價格的上限。分析上述材料中體現(xiàn)的跨界營銷特點

問

題

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論Q:具體可通過哪些途徑了解同類產(chǎn)品的價格。8.2.1明確定價的方法8.2.1明確定價的方法競爭導(dǎo)向定價法是指以市場上競爭者的價格作為制定企業(yè)同類產(chǎn)品價格主要依據(jù)的方法。隨行就市定價法主要適用于需求彈性較小或供求基本平衡的產(chǎn)品。它是同質(zhì)產(chǎn)品市場慣用的一種定價方法競爭價格定價法是企業(yè)根據(jù)競爭對手的價格作為自己產(chǎn)品定價的主要依據(jù)，也稱為“盯價策略”投標(biāo)定價法是指事先沒有定價，由買方公開招標(biāo)，賣方競爭投標(biāo)，一次性密封遞價，到期當(dāng)眾開標(biāo)的定價方法Q:在網(wǎng)紅主播的直播間，買到的商品比其它平臺價格低，或者同樣的價格能有更多的贈品，分析這是采用了哪種定價方法？“安靜的小狗”是皮鞋的一個品牌，它剛上市時，公司為了給其定價，采取了一種獨特的試銷方法，先把100雙鞋無償送給100位顧客試穿8周。8周后，公司派人收回鞋子，如果顧客想留下，每雙需付5美元。結(jié)果，絕大多數(shù)試穿者把鞋子留下了。公司根據(jù)這個實驗，便開始生產(chǎn)銷售，以每雙7.5美元的價格，銷售了幾萬雙皮鞋。

案

例

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論-“安靜的小狗”鬧市場Q:“安靜的小狗”運用了哪種定價方法？8.2.1明確定價的方法8.2.2掌握企業(yè)定價的步驟分析企業(yè)定價的環(huán)境企業(yè)定價的環(huán)境是指作用于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的一切外界因素和力量的總和，包括經(jīng)濟環(huán)境、市場環(huán)境和企業(yè)經(jīng)營環(huán)境等確定企業(yè)定價的目標(biāo)制定企業(yè)定價方案選擇方案方案的實施與反饋定價目標(biāo)是企業(yè)在價格制定時有意識要達到的目的。定價目標(biāo)是企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)在價格策劃中的表現(xiàn)，它是企業(yè)策劃方案首先要解決的問題。企業(yè)定價方案是價格策劃內(nèi)容的具體體現(xiàn)，它一般包括成本估計、需求測算以及競爭者的價格、產(chǎn)品分析等內(nèi)容。根據(jù)企業(yè)規(guī)模的大小、營運能力和產(chǎn)品的特點，選擇符合自己發(fā)展目標(biāo)的價格策劃方案。確定方案后，企業(yè)可以選擇在小范圍使用。如果反饋較好，則可以確定方案，進一步大范圍的使用;如果反饋較差，則要每個環(huán)節(jié)都要重新分析，思考問題所在，重新制定方案。Q：如果為陽光蔬果有限公司的新推出的一款果蔬脆產(chǎn)品設(shè)計一個科學(xué)合理的定價方案，在設(shè)計中需要體現(xiàn)哪些內(nèi)容？conclusion選擇定價策略8.38.3.1新產(chǎn)品定價策略撇脂定價策略概念：新產(chǎn)品上市之初，將其價格定得較高，以便在短期內(nèi)獲取厚利，迅速收回投資，減少經(jīng)營風(fēng)險，待競爭者進入市場，再按正常價格水平定價適用條件：（1）產(chǎn)品必須新穎，具有較明顯的質(zhì)量、性能優(yōu)勢，并且有較大的市場需求量；

（2）市場有足夠的購買者，他們的需求缺乏彈性，即使把價格定得很高，市場需求也不會大量減少；

（3）產(chǎn)品必須具有特色，在短期內(nèi)競爭者無法仿制或推出類似產(chǎn)品。優(yōu)缺點：

（1）優(yōu)點：能夠在短期內(nèi)獲得高額利潤，盡快收回投資，并掌握降低價格的主動權(quán)。

（2）缺點：風(fēng)險大，容易吸引競爭者加入，若消費者不接受產(chǎn)品，會導(dǎo)致產(chǎn)品積壓，造成虧損。

某罐頭廠生產(chǎn)桔子罐頭，剩下的桔子皮九分錢一斤送往藥品收購站銷售依然困難，他們思考難道桔子只能入中藥做成陳皮才有用？經(jīng)研究他們開發(fā)出“珍珠陳皮”可做小食品，具有養(yǎng)顏、保持身體苗條的功能。以何種價格出售這一產(chǎn)品？經(jīng)市場調(diào)查他們發(fā)現(xiàn)婦女、兒童尤其喜歡吃零食，在此方面不吝花錢，但懼怕吃零食導(dǎo)致肥胖，而珍珠陳皮正好可解其后顧之憂，且市場上尚無同類產(chǎn)品。于是他們果斷決定每15克袋裝售價1元，合33元一斤，投放市場后，該產(chǎn)品銷售火爆。

案

例

討

論Q:1．該企業(yè)采用何種定價策略？為何采用這種定價策略？

2．若低價銷售是否獲得與高價同樣多甚至更多的利潤？8.3.1新產(chǎn)品定價策略8.3.1新產(chǎn)品定價策略滲透定價策略概念：即企業(yè)在新產(chǎn)品上市之初將其價格定得較低，吸引大量的購買者，借以打開產(chǎn)品銷路，擴大市場占有率，謀求較長時期的市場領(lǐng)先地位。適用條件：（1）新產(chǎn)品的需求價格彈性較大

（2）新產(chǎn)品存在著規(guī)模經(jīng)濟效益（1）優(yōu)點：低價可以使產(chǎn)品迅速為市場所接受，并借助大批量銷售來降低成本，獲得長期穩(wěn)定的市場地位；微利可以阻止競爭對手的進入，減緩競爭，獲得一定市場優(yōu)勢。（2）缺點：企業(yè)獲利較少，投資回收期較長，后期再調(diào)整價格較難，一旦給消費者留下低端品牌的形象，很難再改變

優(yōu)缺點：8.3.1新產(chǎn)品定價策略滿意定價策略概念：指在新產(chǎn)品投放市場的初期，將價格定在介于高價和低價之間，使企業(yè)能夠獲得適當(dāng)?shù)睦麧櫍瑫r也使消費者感到合理，這是一種折中價格策略。適用條件：需求價格彈性較小的日用生活必需品和主要的生產(chǎn)資料。（1）優(yōu)點：產(chǎn)品能較快為市場接受且不會引起競爭對手的對抗；可以適當(dāng)延長產(chǎn)品的生命周期；有利于企業(yè)樹立信譽，穩(wěn)步調(diào)價并使顧客滿意（2）缺點：很大程度上將前兩種策略的優(yōu)點抹殺。采用此策略最應(yīng)注意的問題是要避免商品沒有特色而打不開銷路優(yōu)缺點：軟籽獼猴桃是一款新型水果，備受廣大消費者喜歡，陽光果蔬助農(nóng)微店想以此為賣點吸引消費者的注意，提升客流量。

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論Q:請你幫助陽光果蔬助農(nóng)微店制定這款產(chǎn)品的價格，制定時可以使用哪些定價策略？8.3.1新產(chǎn)品定價策略8.3.2產(chǎn)品組合定價策略產(chǎn)品線定價企業(yè)為追求整體收益的最大化，為同一產(chǎn)品線中不同的產(chǎn)品確立不同的角色，制定高低不等的價格任選品定價任選品是指那些與主要產(chǎn)品密切相關(guān)的可任意選擇的產(chǎn)品。如飯菜是主要產(chǎn)品，酒水為任選品。不同的飯店定價策略不同，有的可能把酒水的價格定的高，把飯菜的價格定得低；有的把飯菜的價格定得高，把酒水的價格定得低。連帶品定價連帶品（又稱互補品）是指必須與主要產(chǎn)品一同使用的產(chǎn)品，如膠卷是相機的連帶品，磁帶與錄音機、隱形眼鏡與消毒液、飲水機與桶裝水等8.3.2產(chǎn)品組合定價策略分級定價又稱分部定價或兩段定價法。服務(wù)性企業(yè)經(jīng)常收取一筆固定的費用，再加上可變的使用費。如游樂園一般收門票，個別游玩的項目需要再交費副產(chǎn)品定價制造商確定的價格必須能夠彌補副產(chǎn)品的處理費用。如果副產(chǎn)品對某一顧客群有價值，就應(yīng)該按其價值定價。副產(chǎn)品如果能帶來收入，將有助于公司在迫于競爭壓力時制定較低的價格產(chǎn)品捆綁定價產(chǎn)品捆綁定價又稱組合產(chǎn)品定價，是指企業(yè)將多個商品或服務(wù)捆綁在一起，以優(yōu)惠的價格出售，以此來推動顧客購買某超市在進行蔬菜、水果銷售時，對新鮮蔬果進行分級、整理、挑選、清洗、切分、保鮮和包裝等一系列處理，做成凈菜賺取高額毛利，滿足中、高檔消費者需求，另一部分未包裝的菜則低價賣給中低端消費者。

問

題

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論Q:這個超市實行的是什么定價策略，你認為合適么？為什么？8.3.2產(chǎn)品組合定價策略8.3.3心理定價策略01020304定價時保留小數(shù)點后的尾數(shù)，使消費者產(chǎn)生價格較低廉的感覺利用部分顧客求廉的心理，特意將某幾種商品的價格定得較低以吸引顧客指企業(yè)利用消費者仰慕名牌商品或名店的心理來制定商品的價格，故意把價格定成整數(shù)或高價有些產(chǎn)品在長期的市場交換過程中已經(jīng)形成了為消費者所適應(yīng)的價格，成為習(xí)慣價格尾數(shù)或整數(shù)定價招徠定價聲望定價習(xí)慣定價策略某家日用雜貨店進了一批貨，以每件1元的價格銷售，可購買者并不踴躍。無奈商店只好決定降價，考慮到進貨成本，只降了兩分錢，價格變成九毛八分錢，沒想到買者絡(luò)繹不絕，貨物很快銷售一空。

問

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論Q:這是一種什么類型的定價策略，你還能想到哪些生活中的例子，請你試著說一說。8.3.3心理定價策略8.3.4折扣定價策略現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣是企業(yè)為了鼓勵購貨方早日付清貨款而給予的價格扣除數(shù)量折扣數(shù)量折扣是企業(yè)給那些大量購買某種產(chǎn)品的顧客的一種減價，以鼓勵顧客購買更多的貨物功能折扣功能折扣是制造商給某些批發(fā)商或零售商的一種額外折扣，促使他們愿意執(zhí)行某種市場營銷功能季節(jié)折扣也稱季節(jié)差價是指企業(yè)對購買非當(dāng)前使用的商品或服務(wù)的客戶提供的一種折扣為了鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，酌情降低其基本價格，這種價格調(diào)整叫做價格折扣。一家奶茶店由于地理位置偏僻，一直處于虧損狀態(tài)，后來利用“一塊秒表”反敗為勝：凡是來消費的顧客只要在他們店門口的秒表上按到10秒就能免單，前后相差0.5秒打八折。在運營了一段時間后，這家奶茶店吸引了大量的消費者，并且扭虧為盈。

問

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論Q:請你根據(jù)所學(xué)，思考奶茶店運用了哪些定價策略？8.3.4折扣定價策略8.3.5地理定價策略地理定價指由企業(yè)承擔(dān)部分或全部運輸費用的定價策略。企業(yè)把銷售市場劃分為遠近不同的區(qū)域，各區(qū)域因運距差異而實行不同的價格，同區(qū)域內(nèi)實行統(tǒng)一價格企業(yè)在產(chǎn)品銷售的地理范圍內(nèi)選擇某些城市作為定價基點，然后按照出廠價加上基點城市到顧客所在地的運費來定價買方以產(chǎn)地價格或出廠價格為交貨價格，賣方只負責(zé)將這種產(chǎn)品運到產(chǎn)地某種運輸工具上交貨，運雜費和運輸風(fēng)險全部由買方承擔(dān)企業(yè)對不同地區(qū)的顧客實行統(tǒng)一的價格，即按出廠價加平均運費制定統(tǒng)一交貨價指由企業(yè)承擔(dān)部分或全部運輸費用的定價策略。有些企業(yè)因為急于和某些地區(qū)做生意，負擔(dān)全部或部分實際運費產(chǎn)地定價策略統(tǒng)一交貨定價策略分區(qū)定價策略基點定價策略津貼運費定價某網(wǎng)店全部商品實行免運費，但是不包括偏遠地區(qū)（如西藏、新疆、內(nèi)蒙古等地）、特殊地區(qū)（如香港、澳門、臺灣等地）。免運費的方式有很多，主要是：1.滿額包郵，例如一筆訂單滿100元以上，免除運費。2.商品加價，即商品價格加上運費。3.配合物流公司打折，與物流公司簽訂合作，物流公司給予店家折扣支持。

問

題

討

論Q:討