《社會化媒體-理論與實踐解析》微博：大眾傳播的社交化

P239微博：大眾傳播的社交化CONTENTS目錄2.微博的傳播結(jié)構(gòu)及傳播特點4.機構(gòu)微博運營的共性規(guī)律3.微博個體用戶的構(gòu)成與需求1.微博的發(fā)展及其影響5.媒體的微博應用6.政務微博運營7.企業(yè)的微博應用8.微博應用案例分析1微博的發(fā)展及其影響微博的鼻祖一、Twitter的發(fā)展2006年3月21日，Twitter開始從構(gòu)想變成現(xiàn)實Twitter第一個正式版本在2006年7月15日發(fā)布2008年11月12日，Twitter上的推文達到10億元2009年1月，成為最重要的第一手信息的傳播平臺二、微博在中國的發(fā)展及意義微博在中國的發(fā)展2010年后，微博在中國全面發(fā)展，并且迅速成為重要的傳播平臺，也成為社會輿情。輿論的表達平臺，政府機構(gòu)開設政務微博、企業(yè)開設營銷微博，也成為一個普遍的現(xiàn)象。2007年2009二、微博在中國的發(fā)展及意義微博的發(fā)展意義微博對當下社會的影響主要集中在：“讓新聞資訊傳播更加便捷”是“最直接展示個人意見的平臺”“能推動公益事業(yè)的發(fā)展”“對政府政務透明起到推動作用什么是微博？深圳公安微博宣傳視頻解析微博二、微博在中國的發(fā)展及意義二、微博在中國的發(fā)展及意義公共信息系統(tǒng)公共溝通系統(tǒng)社會生態(tài)系統(tǒng)服務系統(tǒng)公共知識系統(tǒng)社會動員系統(tǒng)公共信息系統(tǒng)公共溝通系統(tǒng)社會生態(tài)系統(tǒng)服務系統(tǒng)公共知識系統(tǒng)微博的核心角色2微博的傳播結(jié)構(gòu)及傳播特點微博其結(jié)構(gòu)特點是“個人中心+內(nèi)容關聯(lián)”微博中的每一個個人都主要是基于內(nèi)容的，微博用戶之間的連接紐帶不限于內(nèi)容，但微博用戶之間的關系的核心仍然是內(nèi)容微博中的內(nèi)容連接既可以是雙向的，也可以是單向的一、微博的傳播結(jié)構(gòu)傳播的移動化內(nèi)容上的微型化信息傳播與社交有機結(jié)合交流結(jié)構(gòu)上的開放性傳播的碎片化二、微博的傳播特點3微博個體用戶的構(gòu)成與需求10~19歲30~39歲50~59歲40~49歲20~29歲33.9%6.3%34.3%21.6%2.5%從數(shù)據(jù)看，中國微博用戶的年齡整體偏低，無收入群體占據(jù)重要比重，以高中和大學兩個學歷層次為主一、微博用戶的構(gòu)成一、微博用戶的構(gòu)成微博常常會比其他渠道更快的提供有關突發(fā)事件的信息，來自事件當事人或現(xiàn)場的第一手材料可以無中介地直接到達微博用戶微博信息傳播的特點時效性微博中有各行各業(yè)的專業(yè)人士，他們提供的一些“內(nèi)幕消息”往往也是在其他渠道求而不得的。豐富性

微博傳播還有一個重要的特點，那就是信息與意見的并行傳播，一些專業(yè)人士的專業(yè)評論，也能給用戶額外的收獲同步性二、微博用戶的需求

（一）公共信息獲取需求在線看視頻/聽音樂發(fā)照片分享/轉(zhuǎn)發(fā)信息關注感興趣的人關注新聞/熱點話題49.6%

53.0%60.3%68.1%80.3%無論整體微博用戶還是新浪微博用戶，都將關注新聞和熱點話題作為微博為重要的功能.事件/話題發(fā)展脈絡清晰能夠輻射各類人群快速傳播觸達用戶話題關注度高第一時間快速響應49.6%

53.0%60.3%61.3%73.1%之所以將微博作為關注新聞和熱點話題的渠道，網(wǎng)民的回答主要包括：第一時間快速響應、話題關注熱度不容易減退、快速到達各種用戶群體等.（二）自我記錄與表達需求

可以將自己的只言片語發(fā)到公共空間里，雖然能得到廣泛評論轉(zhuǎn)發(fā)的微博并不多，但自言自語，仍然可以成為許多用戶的使用起點。自我表達也體現(xiàn)為個體的形象塑造，微博與博客、SNS形成互補的舞臺，為人們塑造形象提供了不同的手段，更有利于展示人的多面性。（三）社會關系與社會資本需求50.8%17.8%74.8%52.1%現(xiàn)實生活中的朋友、同學行業(yè)賬號明星同事ClicktoaddText

在社會關系與社會資本的需求方面，對于一般用戶來說，名人的存在具有特別的意義。而圍觀、接近名人，實際上是很多人擴展其社會關系的一種方式。（四）信息與知識的積累、歸檔對于部分用戶來說，微博也可以成為他們進行信息與知識積累的一種手段，他們可以分享和收藏信息。4機構(gòu)微博運營的共性規(guī)律126543一、形象塑造策略（印象管理)精心設置賬號信息實現(xiàn)形象“激活”

設置好ID號和頭像；自行設計微博背景圖，背景圖要簡潔，避免繁復的圖案干擾閱讀；多設置一些“標簽”，利于擴大被推薦的范圍。以個性定位進行形象強化微博的個性可以從其內(nèi)容的個性、語言的個性等方面表現(xiàn)出來。創(chuàng)造出有個性的的語言風格，也是形成個性的重要手段。以持續(xù)努力加固信任力可信是機構(gòu)微博形象的根本。而信任的獲取與既往的信譽歷史有關。微博中的形象塑造需要持之以恒的經(jīng)營。二、關系建設策略1.優(yōu)化關系圈結(jié)構(gòu)（1）關注誰：微博中一個合理的關注結(jié)構(gòu)是必要的。其關注對象有雙重作用：信息源和幫助自己發(fā)展社會關系。（2）被誰關注：通過與粉絲的積極互動，來發(fā)展強關系，形成粘性比單純的粉絲數(shù)量更重要。不可盲目追求粉絲數(shù)量，要注重其質(zhì)量。買假粉絲會對形象造成損害，是大忌。2.在互動中經(jīng)營關系（1）真正的粉絲，是關系經(jīng)營的結(jié)果。（2）評論、轉(zhuǎn)發(fā)等互動方式，是關系的潤滑劑，也是擴大關系圈的重要手段。三、信息發(fā)布策略機構(gòu)微博中的分類：1.形象塑造類信息：用于傳達機構(gòu)微博的特定定位與形象。2.關系維護類信息：這些信息不一定與機構(gòu)微博定位直接相關，但對于維護微博的社會關系具有意義。3.公共服務類信息：體現(xiàn)機構(gòu)的核心定位，帶來公共價值的信息。如何將信息推送得更遠、更廣，把握好以下問題！微博需要什么樣的話題？如何在140個字中講故事如何把握網(wǎng)言網(wǎng)語使用的度好的話題，是成功的微博的首要因素。熱門話題的特點：公共性、爭議性或沖突性、公益性、盤點性、人情味、娛樂性、格言性、知識性。簡潔、明晰、準確，是微博表達的基本要點。1.組織信息時，可以用標點符號作輔助，也可以加上圖片、視頻等。2.要學會微博語態(tài)，其表現(xiàn)是角度的適宜性：其特點是故事化的表達。通過對網(wǎng)絡語言的運用，來尋求與網(wǎng)民及網(wǎng)絡文化的“對接”。濫用網(wǎng)絡語言，會產(chǎn)生審美疲勞，難以產(chǎn)生持續(xù)效果。多媒體在微博中的應用1.保證焦點2.讓信息推送“踩在點上”3.有節(jié)制地使用定向推送4.利用主題詞.如何實現(xiàn)微博的有效推送1.加上吸引人的內(nèi)容提要2.加上有一定“刺激度”的評論，以幫助人們理解其意義，或激起人們的關注意愿。如何對他人的內(nèi)容進行二次開發(fā)1.核對來源與多源求證2.查看原文或原始出處3.邏輯判斷4.時間核對5.知識性內(nèi)容的核查與比較6.直接驗證7.細心計算8警惕名人被假借如何避免成為謠言的幫兇1.利用長微博，應對微博的字數(shù)限制。2.利用“九宮格”，提高信息集成度。3.利用信息圖表，實現(xiàn)簡潔、高效的信息傳達。案例；@江寧公安在線微博質(zhì)疑打假四、意見領袖策略五、事件營銷策略意見領袖是那些可以影響別人觀點、態(tài)度甚至行為的人。1.對于機構(gòu)微博：要爭取成為微博平臺的意見領袖和要借力于已有的意見領袖。2.要成為意見領袖，需要在形象塑造、關系建設和信息傳播等各個方面努力。微博中事件營銷的方式：1.利用現(xiàn)成事件2.策劃相關事件5媒體的微博應用一、微博對專業(yè)媒體的意義（1）業(yè)務延伸平臺1.利用微博發(fā)現(xiàn)新聞線索Loremipsumdolor3.利用微博進行實時報道Loremipsumdolor5.利用微博擴大報道的影響2.利用微博核實系新聞4.利用微博擴展報道一、微博對專業(yè)媒體的意義（2）業(yè)務融合平臺1.多種媒體手段的融合2.PGC（專業(yè)生產(chǎn)的內(nèi)容）與UGC（用戶生產(chǎn)的內(nèi)容）的融合3.臺前內(nèi)容與幕后內(nèi)容的融合

一、微博對專業(yè)媒體的意義

（3）新媒體手段與思維的試田1.微博這樣的基于關系的大眾傳播空間，需要與之匹配的傳播思維，這種思維也是媒體普遍缺乏的。2.培養(yǎng)新思維，需要克服傳統(tǒng)媒體的慣性，需要有自我革命的精神，更需要不斷的嘗試。

一、微博對專業(yè)媒體的意義（4）傳播效果評估的指標1.媒體的傳播效果的評估體系，已將微博傳播狀況作為一個新的指標。2.未來，會有越來越多的媒體將微博的傳播情況、討論熱度等作為傳播效果的衡量指標。

一、微博對專業(yè)媒體的意義（5）媒體品牌的重塑空間1.微博是媒體塑造其品牌的一種新手段。2.面對新媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體需要在新的平臺上，運用新的思維和手段，再塑品牌。3.品牌的重塑，是建立在運用好微博的延伸功能、融合功能、探索功能的基礎上。1.突發(fā)事件的微博直播：媒體記者到達事件發(fā)生現(xiàn)場和記者無法到達現(xiàn)場，只能借助其他信息源進行直播。2.重大活動的微博直播：對關鍵信息的傳遞、對生動細節(jié)的捕捉、對現(xiàn)場氣氛的傳達和對相關背景的補充。（一）微博直播1.沒有統(tǒng)一定義的新的業(yè)務探索形式。2.指在一段時間內(nèi)延續(xù)的對同一主題的報道的集合。3.指在一定空間內(nèi)進行的相關信息的整合。（二）微博專題信息圖表是指數(shù)據(jù)、信息和知識的視覺化展示手段，包括圖表、圖解、圖形、表格、地圖和列表等。應用于：一是數(shù)據(jù)可視化；二是看圖說話最基本要求是數(shù)據(jù)與資料的真實性和準確性。圖表的科學性與合理性也十分重要。能否達到預期的因素:其內(nèi)在的邏輯結(jié)構(gòu)和用戶體驗。（三）微博信息圖表微博可以傳播視頻內(nèi)容，這也為媒體提供了新的創(chuàng)新空間。1.控制視頻長度，需要對視頻進行再加工。2.微博視頻的角度與表現(xiàn)手法，也需要更為接近用戶，更接地氣。（四）微視頻二、傳統(tǒng)媒體在微博的主要新業(yè)務【案例】信息圖表設計與應用三、媒體人的微博應用（一）媒體人微博的功能1.傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的導引者2.新聞線索的集結(jié)地3.新聞的延展空間4.新聞真?zhèn)蔚臋z驗員5.信息流向與流量的調(diào)節(jié)閥（二）微博中個人身份與職業(yè)身份的平衡代表個人還是代表媒體，為個人行為負責還是為媒體聲譽負責，這也成為媒體人微博需要把握的一種特殊的平衡。6政務微博運營網(wǎng)絡問政主要指政府，公民通過網(wǎng)絡平臺管理，交流或參與社會公共事務的活動。網(wǎng)絡不僅拓寬了現(xiàn)實中的服務渠道，也促進了政府機構(gòu)的服務手段與理念的變革。中國早期的網(wǎng)絡問政主要基于各新聞網(wǎng)站搭建的以BBS為主要技術(shù)支持的互動平臺。微博興起后，網(wǎng)絡問政開始向微博平臺延伸，各地政府開放的微博也被稱為“政務微博”。一、政務微博與網(wǎng)絡問政政務微博是政府機構(gòu)，公共人員與公眾溝通的重要渠道，實現(xiàn)有效的溝通就意味著主動說話，坦誠交流。政務微博不同于政府網(wǎng)站它是一個交流的地方，需要呈現(xiàn)的是一種與網(wǎng)民平等對話的姿態(tài)話題的接近性，平民性，更多的考慮網(wǎng)民想聽到什么以盡心盡責的服務和持續(xù)有效的交流贏得網(wǎng)民對自己的價值認同和情感認同2姿態(tài)放低3語態(tài)親民4注重關系營造1主動說話，坦誠交流政務微博運營要點政務微博運營要點服務是政務微博的立足之本，新浪微博的自定義菜單功能也為政務微博提供更多服務手段。政務微博是政府機構(gòu)形象的前臺代表，信息的準確性與政府形象可信度直接關聯(lián)，要盡可能避免不實信息的損害。即使微博運營人員專業(yè)謹慎也難免出現(xiàn)一些誤差，因此，學會認錯與道歉是政務微博的另一個基本功。6保證信息質(zhì)量7學會認錯與道歉5堅守職責，做好服務（一）人性化形象與官方定位的平衡一個政府機構(gòu)的政務微博，它的態(tài)度是官方態(tài)度的體現(xiàn)，特別是在重大的事件與問題上A（二）傳播技巧與實質(zhì)服務的認同注重語言技巧，當政府機構(gòu)有關的危機事件出現(xiàn)時，政務微博的及時表態(tài)是必要的，是工作的實質(zhì)性改進B（三）前臺運營與后臺保障的統(tǒng)一政務微博平臺的維護，需要專業(yè)的運營人員，還要規(guī)范合理的制度與流程的保障C政務微博運營中需要把握的關系7企業(yè)的微博應用一、企業(yè)的微博公關微博中的日常公關：企業(yè)領導者，員工微博的每一條微博，都有可能成為企業(yè)正面口碑形成的基礎，其中企業(yè)領導者更為關鍵。微博中的危機公關，主要原則：（1）分秒必爭，微博病毒式的傳播效果（2）不打太極,左推右擋，不正面回應造成公眾逆反心理（3）善始善終，以給公眾一個完整的交代為目標一、企業(yè)的微博公關【案例】麥當勞：關于北京三里屯餐廳違規(guī)操作的回應這一次公關行動的成功，首先體現(xiàn)了在其反應速度上，這也反應了麥當勞這個企業(yè)的危機公關機制的健全與高效率。2012年央視“315”晚會曝光了北京三里屯餐廳工作人員嚴重違反麥當勞員工工作手冊和培訓中稱的食品制作保存等操作標準的情況

曝光后受到了消費者極大關注,麥當勞中國在其微博上馬上進行了回應。麥當勞的形象反而得到了更多網(wǎng)民的理解。

遠離水軍善于借勢與搭車二、企業(yè)的微博營銷營銷文本故事化激發(fā)全民參加條件：營銷主題切入合理，用戶參與門檻低，提供一定的自由揮空間水軍是被雇發(fā)帖進行信息轟炸的人，容易被發(fā)現(xiàn)，影響企業(yè)信譽微博中的營銷或廣告需要激發(fā)用戶的好奇心，特別是后臺信息，講故事是捷徑利用網(wǎng)絡或現(xiàn)實世界的某個事件話題，挖掘關聯(lián)點，設計貼切的營銷話題提高促銷技術(shù)含量利用名人，企業(yè)領導者等促銷會有不錯的效果，以對轉(zhuǎn)發(fā)者的利益誘惑用戶參加三、企業(yè)的微博客服微博用戶在使用產(chǎn)品或服務時出現(xiàn)問題，需要請求幫助或投訴，就需要尋找企業(yè)的微博，微博在客觀上成為企業(yè)客服的主要渠道。它的主要挑戰(zhàn)在于它面對的用戶的問題是多樣的，由于沒有技術(shù)支持，對運營人員的要求也就更高。LOREMIPSUM微博用戶在使用產(chǎn)品或服務時出現(xiàn)問題，需要請求幫助或投訴，就需要尋找企業(yè)的微博，微博在客觀上成為企業(yè)客服的主要渠道。LOREMIPSUM它的主要挑戰(zhàn)在于它面對的用戶的問題是多樣的，由于沒有技術(shù)支持，對運營人員的要求也就更高。三、企業(yè)的微博客服企業(yè)微博賬號是交易的一個直接入口，就像媒體的微博可以為其網(wǎng)站帶來一定的流量。團購模式與產(chǎn)品推薦文案的水平，對于交易的促成具有一定促進作用。