《社會化媒體-理論與實(shí)踐解析》論壇：“古老”的社會化媒體

論壇“古老”社會化媒體目錄01網(wǎng)絡(luò)論壇及其意義02網(wǎng)絡(luò)論壇的結(jié)構(gòu)及傳播模式03網(wǎng)絡(luò)論壇的管理與運(yùn)營04網(wǎng)絡(luò)論壇與新聞傳播03網(wǎng)絡(luò)論壇的管理與運(yùn)營04網(wǎng)絡(luò)論壇與新聞傳播1網(wǎng)絡(luò)論壇及其意義1.網(wǎng)絡(luò)論壇的形式網(wǎng)絡(luò)論壇的形式搜索網(wǎng)絡(luò)論壇包括：專題式論壇、綜合式論壇和專業(yè)式論壇而管理方式又有：有限制式論壇、半限制式論壇和無限制式論壇2.網(wǎng)絡(luò)論壇的意義

網(wǎng)絡(luò)論壇對網(wǎng)民的價值自我表現(xiàn)與表達(dá)獲得社會歸屬感獲得環(huán)境認(rèn)知獲得社會認(rèn)同01

網(wǎng)絡(luò)論壇對網(wǎng)站的作用網(wǎng)絡(luò)論壇對網(wǎng)民的價值網(wǎng)絡(luò)論壇對網(wǎng)站的作用：1.培育用戶黏性2.了解與研究網(wǎng)民3.構(gòu)建網(wǎng)站品牌02網(wǎng)絡(luò)論壇是網(wǎng)絡(luò)傳播中的一個重要組成部分：2.網(wǎng)絡(luò)論壇的意義

網(wǎng)絡(luò)論壇的社會意義1.公共信息的傳播渠道2.民意表達(dá)與社會記錄的渠道3.公共服務(wù)平臺4.社群的培育空間5.網(wǎng)絡(luò)文化的孕育地03

Web2.0時代論壇的價值吸收了一些長處：如以個體為中心進(jìn)行信息整合的思路，以及有更多互動。04網(wǎng)絡(luò)論壇是網(wǎng)絡(luò)傳播中的一個重要組成部分：案例論壇的價值

論壇是以內(nèi)容為中心的社會化媒體，而微博、微信等是以人為中心的社會化媒體，并且人們的信息互動受到社會關(guān)系圈子的影響。因此，當(dāng)人們需要淡化個體中心或者超越個人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)而圍繞內(nèi)容這個中心來進(jìn)行交流時，論壇仍是優(yōu)勢。因此，新聞跟帖這一快捷的與新聞內(nèi)容互動的方式，也仍然廣為應(yīng)用。貼吧這種針對一個主題進(jìn)行深度互動的空間，在今天仍沒有其他社會化媒體應(yīng)用可以取而代之。類似的，當(dāng)人們需要針對某些話題進(jìn)行大規(guī)模的封閉討論時，論壇仍是一個理想的交流空間。在專業(yè)性領(lǐng)域，論壇這樣的形式，也仍具有很大的影響力。在博客、微博等平臺，一些影響力很大的意見領(lǐng)袖對于人們的意見表達(dá)產(chǎn)生了很大影響。而在論壇，名人卷入相對比較少，即使參與，也不會對他人的表達(dá)形成抑制作用。因此，論壇可以提供更平等的交流環(huán)境。這類論壇有新浪論壇、天涯論壇、百度論壇和網(wǎng)易論壇等。2網(wǎng)絡(luò)論壇的結(jié)構(gòu)及傳播模式1.網(wǎng)絡(luò)論壇的組織結(jié)構(gòu)特點(diǎn)

01組織結(jié)構(gòu)特點(diǎn)從組織結(jié)構(gòu)上看，論壇是一種“圈子＋話題互動“的模式。結(jié)構(gòu)人們在這種論壇中互動是通過一個個明確的話題來進(jìn)行的?；?/p>

02關(guān)系結(jié)構(gòu)成員的需求如果能實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)，就能形成一種“生態(tài)平衡“，論壇的和諧與穩(wěn)定也就容易實(shí)現(xiàn)。需求論壇的權(quán)力關(guān)系有兩種：即規(guī)定性權(quán)力關(guān)系與非規(guī)定性權(quán)力關(guān)系。權(quán)力網(wǎng)絡(luò)論壇的兩種典型成員結(jié)構(gòu)2.論壇成員需求關(guān)系示意圖<表現(xiàn)><參與者><群體環(huán)境><互動>成就者探索者社交者惡作劇者這個模型只是從一個角度說明看論壇成員關(guān)系形成的基礎(chǔ)，也在一定程度上揭示出影響論壇成員行為方式及活躍程度的相關(guān)因素。論壇成員的非規(guī)定性權(quán)利關(guān)系示意圖意見領(lǐng)袖意見領(lǐng)袖的追隨者意見領(lǐng)袖的反對者沉默者論壇權(quán)利中心并非所有的論壇都有意見領(lǐng)袖。在論壇發(fā)展不同階段，可能會有不同的意見領(lǐng)袖。3.網(wǎng)絡(luò)論壇的信息傳播模式網(wǎng)絡(luò)論壇有自己特定的信息傳播模式，這種模式直接影響了人們的互動。1234信息發(fā)布模式信息擴(kuò)散方式信息互動模式個人信息組織方式模式四種3.網(wǎng)絡(luò)論壇的信息傳播模式Q1信息發(fā)布模式信息按照某種原則線性呈現(xiàn)：時間原則、關(guān)注度原則Q2信息互動模式1.單內(nèi)核聚合：主貼就像一個內(nèi)核一樣，可以不斷吸附相關(guān)內(nèi)容，其體量不斷膨脹，能量也有可能急劇增長。2.多線程并發(fā)：每一個主貼可以吸納相關(guān)的回復(fù)跟帖，但有些主題在一個主貼下很難討論充分，可能會出現(xiàn)幾個主貼同時并行的情況，這是與一個主題相關(guān)的各個主貼之間是一種多線程并發(fā)的關(guān)系。要了解這個主題下所有的信息，需要關(guān)注所有的主貼及回復(fù)。3.網(wǎng)絡(luò)論壇的信息傳播模式Q3信息擴(kuò)散方式含義：一是指一個帖子在論壇內(nèi)部傳播的過程；二是指一個帖子被轉(zhuǎn)發(fā)到其他論壇或網(wǎng)站中其他空間的過程。Q4個人信息組織方式

在早期論壇中，每個人的發(fā)帖都是分散在論壇中的，沒有個人信息的聚合方式，每個人關(guān)注的帖子，也無法整合在一起。今天的一些論壇，已經(jīng)進(jìn)行了這方面的優(yōu)化。例如，在新浪論壇里，就像微博一樣，可以有“我的話題”、“我的關(guān)注”、“我的收藏”、“我的辯論”等整合方式，這使得在內(nèi)容為中心的論壇里，個人也有了自己的信息聚合空間。3網(wǎng)絡(luò)論壇的管理與運(yùn)營1.網(wǎng)絡(luò)論壇的“生命歷程”網(wǎng)絡(luò)論壇的生命歷程可以分為四個階段：231論壇黏性原初動力論壇生態(tài)用戶興趣與訴求論壇定位與特色內(nèi)容與活動成員關(guān)系運(yùn)行規(guī)則、機(jī)制社區(qū)氛圍4論壇文化政治影響經(jīng)濟(jì)價值文化意義2網(wǎng)絡(luò)論壇原初動力的形成網(wǎng)絡(luò)論壇的原初動力，主要來源于兩個方面：尋找符合網(wǎng)民興趣與訴求的社區(qū)維系點(diǎn)設(shè)計(jì)論壇定位與特色12興趣愛好特定產(chǎn)品傳統(tǒng)關(guān)系內(nèi)容上的定位成員構(gòu)成的定位3.網(wǎng)絡(luò)論壇黏性的形成一通過內(nèi)容管理提升內(nèi)容黏性1.保持論壇內(nèi)容傳播的基本秩序2.通過主題討論凝聚網(wǎng)民注意力2.通過3.通過“提升”手段刺激網(wǎng)民熱情4.通過整合手段促進(jìn)內(nèi)容增值應(yīng)注意：明確具體有所依托有普適性有開放性可以通過設(shè)立排行榜、帖子置頂?shù)鹊确绞娇梢允拐搲劢褂谟袃r值的內(nèi)容，提高質(zhì)量1.設(shè)立專門的論壇內(nèi)容整合頻道2.設(shè)立專門的論壇內(nèi)容整合專題3.將論壇內(nèi)容與媒體內(nèi)容整合為專題二通過成員增強(qiáng)關(guān)系黏性1.進(jìn)入機(jī)制2.保護(hù)機(jī)制3.激勵機(jī)制4.懲戒機(jī)制5.關(guān)系協(xié)調(diào)機(jī)制6.成員資料分析機(jī)制7.成員發(fā)展機(jī)制三通過活動提高參與度多數(shù)是基于網(wǎng)民自發(fā)、分散的主題，所以成員注意力相對分散。管理者也可以適當(dāng)組織一些活動來凝聚論壇成員4網(wǎng)絡(luò)論壇良性生態(tài)的維護(hù)（一）合理的論壇管理政策管理的基本原則主要包括：1.張弛有道、松緊適當(dāng)2.審時度勢、靈活把握3.制度化管理與人性化管理相結(jié)合（二）有效的社區(qū)運(yùn)行機(jī)制一個好的社區(qū)，最重要的是調(diào)動成員的自治熱情，發(fā)揮他們的自治能力，盡可能讓管理者得到解放，也可以通過的構(gòu)架設(shè)計(jì)來引導(dǎo)社區(qū)內(nèi)的運(yùn)行機(jī)制（三）論壇的整體范圍構(gòu)建一個論壇的平衡與其整體氛圍有關(guān)，二這取決于成員間的關(guān)系是否協(xié)調(diào)，這之中包括領(lǐng)導(dǎo)者、協(xié)調(diào)者、追隨者、搗亂者等（四）論壇生態(tài)與經(jīng)營之間的平衡管理者需要處理好經(jīng)營與社區(qū)的內(nèi)容、用戶體驗(yàn)、社區(qū)生態(tài)等要素之間的平衡如何規(guī)劃眾籌5.網(wǎng)絡(luò)文化的培育5.一個成功的網(wǎng)絡(luò)文化，不僅可以形成良性的生態(tài)系統(tǒng)，使其成員樂而忘歸，還可能形成自己獨(dú)有的文化。網(wǎng)絡(luò)論壇的文化的形成，首先基于成員本身的特點(diǎn)，其次取決于成員間的互動。而同時一個互動頻率好、互動規(guī)模大的社區(qū)，更容易形成自己的文化。4網(wǎng)絡(luò)論壇與新聞傳播1媒體利用論壇的方式媒體利用論壇的方式（一）在論壇中轉(zhuǎn)發(fā)報道（二）在論壇引發(fā)討論（三）通過在線交流提升新聞影響(四)利用網(wǎng)絡(luò)論壇延伸新聞報道（五）利用論壇了解、評估報道效果（六）通過論壇發(fā)現(xiàn)新聞線索新聞報道與論壇結(jié)合的編輯手段2.在一些重要新聞的內(nèi)容提要后，設(shè)立一個進(jìn)入“評論”鏈接3.在新聞頻道的首頁設(shè)立相應(yīng)的版塊，將論壇的內(nèi)容導(dǎo)入4.在新聞頻道設(shè)立熱帖排行榜等功能，使網(wǎng)民可以及時了解論壇中的動態(tài)?？梢苑旁谛侣勵l道或相應(yīng)欄目的首頁，也可以放在新聞的正文頁1.在新聞?wù)捻摰南鄳?yīng)位置，設(shè)立去論壇的入口，是網(wǎng)民在閱讀完新聞后很容易進(jìn)入論壇2新聞報道與論壇結(jié)合的編輯手段第5節(jié)網(wǎng)絡(luò)論壇與企業(yè)營銷第5節(jié)網(wǎng)絡(luò)論壇與企業(yè)營銷論壇營銷的主要渠道1論壇營銷中的“信任代理”2一、論壇營銷的主要渠道主題性論壇1相關(guān)性論壇2客服論壇3主體性論壇1

圍繞某個特定產(chǎn)品組織起來的論壇，可以為一個產(chǎn)品的用戶建立起溝通渠道，提供客服平臺?！皹I(yè)主論壇”就是這類論壇的一個代表。主題性論壇有些是由網(wǎng)民自發(fā)組織的，也有些是由企業(yè)組織的。無論哪種情形，一旦這樣的論壇形成，它就會成為一個有價值的營銷空間。以提供各種幫助、答疑和服務(wù)為前提，贏得網(wǎng)民的認(rèn)可與信任，進(jìn)而向論壇成員介紹更多的產(chǎn)品信息，成為企業(yè)和用戶間共同文化的培育土壤。例如“小米”文化粉絲培育。相關(guān)性論壇2

多數(shù)時候，企業(yè)營銷不是在固定的主題論壇中展開，而是在與產(chǎn)品相關(guān)的論壇中植入產(chǎn)品話題，引發(fā)人們對產(chǎn)品的關(guān)注與討論。但要避免兩種情形：第一，是以水軍的方式進(jìn)行進(jìn)行信息的轟炸；第二，并非有效引發(fā)和參與討論，而是單向地、機(jī)械地發(fā)布信息，這種行為同樣也會招致網(wǎng)民反感。客服論壇3

客服是一種特殊形式的論壇。其服務(wù)方式通常是圍繞用戶的提問進(jìn)行回答，或者針對用戶的評價進(jìn)行回復(fù)?？头搲m然是多數(shù)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)中的“標(biāo)配”營銷方式，但是有些企業(yè)的客服還是存在很大的缺陷。它們不僅不能起到營銷與服務(wù)的作用，反而可能影響到企業(yè)的形象與聲譽(yù)。常見的問題包括：(1)回答機(jī)械、生硬，缺乏人性化的語言及表達(dá)方式。即使是人工客服也讓人感覺是機(jī)器在進(jìn)行服務(wù)。(2)推卸責(zé)任。對用戶提出的問題，千方百計(jì)搪塞、推脫。(3)答非所問。無論用戶提什么樣的問題，都是統(tǒng)一回復(fù)?；蛘呤腔乇軐?shí)質(zhì)問題，用程序化的語言來應(yīng)付。(4)風(fēng)格錯位。有些客服會采用“詩意”或“文藝”的語言，但是往往語境不對，由此出現(xiàn)錯位感，甚至招致反感。第2章提到，社會化媒體營銷需要更多地借助“信任代理”，論壇營銷更是如此。對于企業(yè)來說，要在營銷中應(yīng)用信任代理機(jī)制，一是要發(fā)現(xiàn)那些可能成為企業(yè)代言者的網(wǎng)民，二是要培養(yǎng)自己的營銷人員成為信任代理。二、論壇營銷中的“信任代理”學(xué)者大衛(wèi)梅斯特在《可依賴的顧問》提出公式：T（trust信任）=C（credibility可信度）×R(reliability可靠度）×

I（intimacy親密度）÷S（self-orientation自我意識導(dǎo)向）強(qiáng)國論壇天涯社區(qū)百度貼吧貓撲論壇業(yè)主論壇第6節(jié)網(wǎng)絡(luò)論壇案例分析（一）天時地利人和催生的中國第一家時政論壇（三）公共話語空間的代表（二）特殊的“渠道”與“窗口”案例一：強(qiáng)國論壇（一）天時地利人和催生的中國第一家時政論壇受眾觀變革的深層背景、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)所帶來的偏利的互動能力，以及強(qiáng)國論壇所背靠的《人民日報》這個品牌，都是它得天獨(dú)厚的天時與地利。而更大的天時地利則體現(xiàn)為國家不斷改革開放的進(jìn)程所帶來的政治的昌明。（二）特殊的“渠道”與“窗口”強(qiáng)國論壇也成為上情下達(dá)的一條途徑。在某種意義上，強(qiáng)國論壇已經(jīng)成為政府部門新聞發(fā)布的一條新型渠道。它既是人們觀察中國政治動向的一個窗口，又是人們了解中國民意的一個窗口。（三）公共話語空間的代表強(qiáng)國論壇不僅在實(shí)踐上脫穎而出，也成為理論研究者的一個關(guān)注對象。在理論領(lǐng)域，在談到強(qiáng)國論壇時，人們總是會把它與一個政治性的概念“公共領(lǐng)域”掛上鉤在推動網(wǎng)絡(luò)輿論波瀾中成就自己娛樂的土壤也能開出思想之花“用戶”與“賺錢”可以兼得案例二：天涯社區(qū)在經(jīng)歷了博客、SNS、微博、微信等幾代社會化媒體應(yīng)用的沖擊后，天涯社區(qū)在中國的社會化媒體中，仍有舉足輕重的地位。（一）在推動網(wǎng)絡(luò)輿論波瀾中成就自己（二）娛樂的土壤也能開出思想之花天涯發(fā)起的金烏鴉獎，就是其娛樂精神的代表。2004年，由天涯娛樂八卦版的一群網(wǎng)友發(fā)起，網(wǎng)友自發(fā)投票評比年度獎項(xiàng)，如“惡后”（最讓人惡心的影后）、“惡帝”（最讓人惡心的影帝）。每屆評選都吸引了上百萬的網(wǎng)友進(jìn)行投票。（三）“用戶”與“賺錢”可以兼得天涯社區(qū)推出來了類似于GoogleAdWords的廣告產(chǎn)品Adtopic。全新的廣告體系，集成了天涯的核心優(yōu)勢，降低了企業(yè)應(yīng)用社區(qū)營銷的門檻，提升了社區(qū)營銷規(guī)模化盈利的空間，被稱為社區(qū)營銷商業(yè)模式的重大突破。盈利模式。2011年“網(wǎng)上春熙路”是天涯社區(qū)與成都市錦江區(qū)政府強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手實(shí)施的示范型電子商務(wù)工程。2012年，天涯社區(qū)發(fā)布了收款獨(dú)家定制網(wǎng)頁游戲產(chǎn)品《亂世名將》。天涯社區(qū)百度貼吧是一種基于“關(guān)鍵詞”的主題交流區(qū)，通過用戶輸入的關(guān)鍵詞自動生成討論區(qū)使用戶們參與交流，發(fā)布自己所感興趣話題的信息和想法。百度貼吧完全是一種用戶驅(qū)動的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，強(qiáng)調(diào)用戶的自主參與、協(xié)同創(chuàng)造及交流分享特點(diǎn)表現(xiàn)：1、人工信息聚合方式對搜索引擎的補(bǔ)充2、共同興趣愛好者的快捷聚集3、封閉式交流話題帶來的深度互動4、“粉絲文化”的催化劑5、文化研究的新途徑案例三：百度貼吧

案例四：貓撲論壇具有強(qiáng)烈虛擬世界特征的論壇。以文字交流為主。1“人肉搜索引擎”機(jī)制的創(chuàng)始者2逐漸變味的“BT”文化3“

貓撲”論壇期初是一個游戲愛好者聚集的社區(qū)，以討論電視游戲?yàn)橹?。不斷發(fā)展成為了“中文第一互動娛樂社區(qū)”，被認(rèn)為是BT文化發(fā)源地，中國互聯(lián)網(wǎng)時尚、前衛(wèi)、流行的風(fēng)向標(biāo)。案例五：業(yè)主論壇業(yè)主論壇是指某一個居住小區(qū)的居民所開設(shè)的論壇，以鄰居關(guān)系為社區(qū)成員的首要關(guān)系，最初是由一些房地產(chǎn)網(wǎng)