國家開放大學電大本科《營銷管理》2020-2021期末試題及答案(試卷號：1294)

國家開放大學電大本科《營銷管理》2020-2021期末試題及答案（試卷號：1294）一、單項選擇題（每小題2分，共20分）1．在(

)指導下的企業(yè)營銷活動，是千方百計通過人員促銷和廣告宣傳等形式，刺激需求，爭取顧客，促進產品銷售，提高市場占有率，獲取巨額利潤。A．生產觀念B．銷售觀念C．市場營銷觀念D．社會營銷觀念2．在行業(yè)競爭分析中，(A．賣方密度B．產品差異C．品牌形象D．進入難度

)主要用于判別企業(yè)市場份額的多少和市場競爭激烈化程度。3．企業(yè)進行價值鏈分析時，資源審核所要解決的主要問題是(

)。A．判定戰(zhàn)略性資源B．資源數(shù)量C．資源種類D.資源品質4．在保值心理誘導下，購買動機表現(xiàn)為守財性，如購買金銀制品、耐用消費品和生活必需品等，其購買行為具有(

)的特點。A．節(jié)儉性和實用性B．無目的性和偶發(fā)性C．沖動性和搶購性D．攀比性和超前性5.20世紀50年代中期，美國市場學家溫德·史密斯提出：市場細分是對()進行分類。A.消費者的欲望和需要B．產品C．渠道D．競爭者6．一般來說，資源相對薄弱的中小企業(yè)宜采用()。A．無差異市場營銷戰(zhàn)略B．差異性市場營銷戰(zhàn)略C．集中性市場營銷戰(zhàn)略D．大量市場營銷戰(zhàn)略7．增長率低但市場占有率高的產品，屬于(

)。A．問題類產品B．明星類產品C．瘦狗類產品D．金牛類產品8．美國可日可樂公司生產的飲料分別使用可口可樂、雪碧、芬達等品牌。這是采用()策略。A．統(tǒng)一品牌B．個別品牌C．分類品牌D．企業(yè)名稱加個別品牌9．與其它廣告媒體相比，報紙廣告的缺點表現(xiàn)為(A．針對性較差，信息內容少B．印刷周期長，傳播不及時C．觀眾記憶不牢，費用高D．內容龐雜，易分散人們對廣告的注意力

．)。10.(

)在推銷產品時，能夠實現(xiàn)市場向廣度和深度滲透，特別是在市場萎縮、商品供過于求以及競爭較為激烈時，采用此種策略往往能收到較好的效果。A．廣泛分銷渠道策略B．有選擇的分銷渠道策略C．獨家經營的分銷渠道策略D．復式分銷渠道策略二、多項選擇題（下列各題，有兩個或兩個以上符合題意的正確答案，每小題2分，共20分。）11.促銷組合是(A．廣告B．人員推銷C．公關D．產品開發(fā)E．營業(yè)推廣

)等手段的綜合運用。12．市場營銷研究的問題是(A．消費者行為B．供應商行為C．政府行為D．市場營銷機構行為E．企業(yè)行為

)。13．消費者市場細分的依據(jù)包括(A.人口細分B．心理細分C．地理細分D．行為細分E．規(guī)模細分

)。14.企業(yè)定價一般有(A.成本導向B．供給導向C．需求導向D．競爭導向E．收入導向15．產品延伸包括(A.向下延伸B．向上延伸C．向內延伸D．向外延伸E．雙向延伸

)的定價方法。)。16．下列情況下，哪些應將維持生產作為企業(yè)主要的定價目標。(A．企業(yè)生產能力過剩B．企業(yè)面臨激烈競爭C．企業(yè)試圖改變消費者需求D．企業(yè)的現(xiàn)金流量較少E．市場的需求價格彈性不高

)17．下列哪些銷售方式屬于“直銷”范疇(

)。A．郵購B．代購C．電話訂購D．上門銷售E．店鋪銷售18．短渠道的好處是(

)。A．產品上市速度快B．節(jié)省流通費用C．市場信息反饋快D．產品市場滲透能力強，覆蓋面廣E．有利于杜絕假冒偽劣產品19.運輸決策的主要內容包括(A．選擇運輸人員B．選擇運輸方式C．選擇運輸路線D．選擇運輸形式E．選擇目的地20．心理定價的策略主要有(

)。)。A.聲望定價B．分區(qū)定價C．尾數(shù)定價D．基點定價E．招徠定價三、判斷題（在每小題后面的括號內填入判斷結果，你認為正確的用“√”號表示，錯誤的用“×”號表示。每小題1分，共10分，）21．市場營銷是把生產的商品賣出去，實現(xiàn)其使用價值和價值的過程。(×22.顧客讓渡價值一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。(

)

√)23.名義收入是一種貨幣收入，是決定消費者購買力的關鍵因素。(

×)24.“被動人”模式中的消費者大都是沖動性、從眾性、非理智性的購買者。(

×)25.企業(yè)雖然不能創(chuàng)造消費者內在的購買動機，但可以通過正確處理刺激物來影響消費者的學習過程，改變其購買動機，使其成為企業(yè)產品忠實的買主。(√)26．一般來說，企業(yè)如果資源雄厚，宜采用集中性的市場營銷戰(zhàn)略。(×)27.根據(jù)波士頓矩陣，明星類產品是指具有較高增長率與高度市場占有率的產品。(√)28.一般來說，促銷目標有兩大類；短期目標應選擇人員推銷、公共關系等在短期內容易生效的促銷手段；而長期目標應選擇廣告、營業(yè)推廣等促銷手段。(

×)29.推動策略強調利用中間商與推銷人員將產品“推入”銷售渠道，最后由零售商將產品推給消費者。(

√)30.采取國際市場延伸戰(zhàn)略的公司通常是將其國外市場作為國內市場的補充，其國外市場的需求可以用同樣的產品來滿足。因此，在這種情況下企業(yè)所采取的是非差別化營銷戰(zhàn)略。(

√)四、簡答題（每小題10分，共30分．）31．為什么說營銷職能是居于核心位置的企業(yè)管理職能。答：31.這是因為：第一，企業(yè)必須以顧客的存在為前提，沒有顧客，便沒有企業(yè)。第二，企業(yè)管理是一個復雜系統(tǒng)工程，實現(xiàn)顧客需求的高度滿意，贏得顧客更多的貨幣選票，這是企業(yè)存在和發(fā)展的基礎，也是企業(yè)經營的基本任務和追求目標。第三，企業(yè)經營管理的基本任務是認識和研究目標市場的顧客需求，在此基礎上將企業(yè)各種資源優(yōu)化組合，提供能充分滿足顧客欲望和需求的產品或服務。第四，市場營銷管理實質是顧客需求管理，是企業(yè)由內至外，內外結合的管理。企業(yè)能否贏得顧客以及贏得多少顧客，是衡量企業(yè)管理績效和競爭地位的首要標準，失去顧客便失去企業(yè)的生命力。第五，高質量和高水平的營銷管理是企業(yè)存亡興衰的關鍵。32．簡述“腳本七步法”的分析步驟。答：鮑曼提出“腳本七步法”。在定性分析和公司內部對外部環(huán)境認識大體一致的基礎上，以兩個基本概念來區(qū)別不同的腳本方案。兩個基本概念是指關鍵決定因素和基本影響要素。分析步驟：第一步：審視環(huán)境；第二步：進行內部分析；第三步：提出三種腳本方案；第四步：應用基本影響要素；第五步：腳本矩陣；第六步：選擇可能性最大的腳本方案；第七步：準備或選擇戰(zhàn)略計劃。33．簡蒂整合營銷的涵義。答：整合營銷是指營銷組織在營銷目標指導和營銷環(huán)境約束下，將營銷理念、營銷戰(zhàn)略、營銷策略、營銷組織進行系統(tǒng)化動態(tài)組合，通過有機統(tǒng)一整體的營銷活動實現(xiàn)營銷組織的預期目標的營銷方式。營銷組合強調，在營銷目標指導下，對各種營銷策略和手段進行有機組合，使各種營銷策略和手段的作用力統(tǒng)一用于同一方向，形成整體的營銷合力，從而保證企業(yè)高效快速地實現(xiàn)企業(yè)預期的營銷目標。(1)整合營銷是一種營銷觀念的創(chuàng)新．(2)整合營銷是以綜合價值分析為判定基礎．(3)整合營銷是一種復雜的深層次的系統(tǒng)營銷工作。五、論述題（20分）34．試述企業(yè)的目標市場戰(zhàn)略。答：企業(yè)對細分市場評估后，就要決定采取何種營銷戰(zhàn)略。一般說，有三種目標市場戰(zhàn)略可供選擇：（一）無差異市場營銷企業(yè)將各細分市場之間的差異忽略不計，推出一種產品，運用一種市場營銷組織方案，試圖吸引盡可能多的顧客，為整個市場服務。無差異市場營銷的核心，是針對市場需求中的共性開展市場營銷活動，舍去其中的差異性。這種戰(zhàn)略的優(yōu)點是可以減少品種，擴大批量，易于達到規(guī)模效益。但這種戰(zhàn)略的缺點是只適用于少數(shù)消費者需求大致相同并且需求廣泛的產品，對大多數(shù)產品是不適用的，難以滿足消費者的差異化需求。（二）差異性市場營銷企業(yè)針對各個細分市場的特點，分別設計不同的產品、不同的市場營銷組合方案，滿足各個細分市場上的不同需要。采用差異性市場營銷戰(zhàn)略的優(yōu)點是：一方面可以更好地滿足不同消費者的需要，有利于擴大銷售；另一方面，企業(yè)如能同時在幾個細分市場上占有優(yōu)勢，就能提高消費者對企業(yè)的信任感。但是這種戰(zhàn)略也有其缺點，就是會使企業(yè)增加生產成本和經營費用，這是由企業(yè)市場營銷組合多樣化所造成的。（三）集中性市場營銷集中性市場營銷也稱密集性市場營銷，就是企業(yè)選擇一個細分市場作為目標市場，制定一套營銷組合方案，集中力量為之服務，爭取在這一目標市場上擁有較大市場份額。一般地說，資源相對薄弱的中小企業(yè)宜采用這一戰(zhàn)略。采用集中性市場營銷戰(zhàn)略的優(yōu)點是：第一，由于企業(yè)集中所有力量為一個細分市場服務，企業(yè)能比較深入地了解這一細分市場的需要及其他情況，便于采取有針對性的市場營銷策略，使企業(yè)在競爭中居于有利地位，從而提高企業(yè)知名度；第二，由于企業(yè)集中所有力量為某一個細分市場服務，在生產經營上實行專業(yè)化，所以大大節(jié)省市場營銷費用，提高投資收益率，增加盈利。但是，實施這一戰(zhàn)略具有很大的風險性：這一戰(zhàn)略將企業(yè)的未