市場營銷經(jīng)典4P組合知識分享

市場營銷經(jīng)典——4P組合經(jīng)典的4P:產(chǎn)品（Product)：創(chuàng)造價值定價（Price)：體現(xiàn)價值渠道（Place)：交付價值促銷（Promotion)：宣傳價值市場營銷是涉及公司所有人員的一項工作中國政法大學(xué)孫忠群12006版Chapter7產(chǎn)品策略中國政法大學(xué)孫忠群22006版產(chǎn)品策略本章要點：產(chǎn)品的概念產(chǎn)品壽命周期理論建立和管理產(chǎn)品組合如何制定品牌決策中國政法大學(xué)孫忠群32006版一、什么是產(chǎn)品1、廣義產(chǎn)品的概念“Aproductisanythingthatcanbeofferedtoamarkettosatisfyawantorneed.”Physicalgoods(automobiles,books,shoes)Services(haircuts,concerts)Persons(thecandidates,YaoMing)Places(Havaii,Venece)Organization(beautyheart)Ideas(familyplanning,safedriving)中國政法大學(xué)孫忠群42006版冰箱有形產(chǎn)品-色彩-設(shè)計-尺寸-重量-特性-制造材料-使用效率-能耗-品牌附加產(chǎn)品（利益）-產(chǎn)品和品牌口碑-保證/保修-送貨-安裝-使用說明-技術(shù)指導(dǎo)-信貸-退貨政策售后服務(wù)核心產(chǎn)品制冷/保鮮/儲藏中國政法大學(xué)孫忠群62006版整體產(chǎn)品的概念：

麥當(dāng)勞/肯德雞的啟示兒童樂園QCSV

兒童歌舞

洗手間

生日會

兒童玩具

就餐環(huán)境

氣氛

中國政法大學(xué)孫忠群72006版關(guān)于服務(wù)營銷——

為什么要研究服務(wù)營銷服務(wù)經(jīng)濟的到來在制造業(yè)中服務(wù)的重要性日益突出服務(wù)等于利潤服務(wù)營銷具有特殊性中國政法大學(xué)孫忠群82006版服務(wù)的性質(zhì)與分類一個定義：

服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何活動或利益，并且不會導(dǎo)致所有權(quán)的產(chǎn)生。它的生產(chǎn)可能與某種有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起，也可能毫無關(guān)聯(lián)。服務(wù)的分類：

從“純產(chǎn)品”到“純服務(wù)”的連續(xù)統(tǒng)一體。中國政法大學(xué)孫忠群92006版產(chǎn)品/服務(wù)連續(xù)統(tǒng)一體

（goods/servicecontinuum）大多數(shù)產(chǎn)品大多數(shù)服務(wù)醫(yī)療診斷修理汽車法律服務(wù)修理電視照顧小孩西式快餐度假飯店菜肴房屋家具珠寶衣服純物品純服務(wù)中國政法大學(xué)孫忠群102006版服務(wù)的特點及相應(yīng)的營銷問題1、無形性（1）缺乏存儲的能力（2）缺乏專利的保護（3）不容易進行展示或溝通（4）服務(wù)定價的困難性2、異質(zhì)性（1）服務(wù)的提供取決于員工的行動（2）顧客的主觀感知也是產(chǎn)生服務(wù)差異的原因（3）服務(wù)異質(zhì)性導(dǎo)致控制服務(wù)品質(zhì)的要求3、不可分性4、易逝性（1）服務(wù)提供者在場（2）顧客參與生產(chǎn)過程（3）其他顧客參與生產(chǎn)過程服務(wù)一般是即時生產(chǎn)即時消費，不可儲存的。這種易逝性引起的營銷問題是供給與需求的矛盾性突出中國政法大學(xué)孫忠群112006版產(chǎn)品生命周期曲線銷售與利潤利潤曲線導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售曲線二、產(chǎn)品壽命周期策略中國政法大學(xué)孫忠群122006版關(guān)于產(chǎn)品壽命周期的理解1、產(chǎn)品壽命周期和產(chǎn)品的使用壽命是兩個不同的概念。2、產(chǎn)品壽命周期與產(chǎn)品定義范圍有直接聯(lián)系。3、關(guān)于產(chǎn)品壽命周期的解釋——創(chuàng)新擴散理論中國政法大學(xué)孫忠群132006版創(chuàng)新擴散理論

（Diffusionofinnovation）擴散程序（stagesintheadoptionprocess）知曉（awareness）興趣（interest）評價（evaluation）試用（trial）常用（adoption）埃弗雷特?羅杰斯（美），《創(chuàng)新擴散》，1962中國政法大學(xué)孫忠群142006版接受創(chuàng)新的時間接受的人數(shù)（%）創(chuàng)新者2.5%早期使用者13.5%創(chuàng)新擴散過程后隨者16%早期大眾34%晚期大眾34%中國政法大學(xué)孫忠群152006版關(guān)于產(chǎn)品壽命周期各階段的劃分標(biāo)準(zhǔn)Ε=（本期銷售額上期銷售額—1）×100%1、銷售增長率比例法：2、類比法：

根據(jù)類似產(chǎn)品的發(fā)展?fàn)顩r進行類比判斷3、依產(chǎn)品擴散率推斷。中國政法大學(xué)孫忠群162006版投入期成長期成熟期衰退期市場銷售銷售利潤設(shè)計工藝產(chǎn)品質(zhì)量生產(chǎn)成本銷售費用顧客競爭者緩慢增長波動/虧損尚未定型般較高較高試用者少迅速擴大迅速上升基本定型有所提高迅速下降逐漸下降慎重者陸續(xù)介入達到飽和以達頂點完全定型最高最低回升多數(shù)競爭激烈逐漸下降迅速下降過時高較低較高保守者可能退出中國政法大學(xué)孫忠群172006版產(chǎn)品生命周期曲線銷售與利潤導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售曲線利潤曲線中國政法大學(xué)孫忠群182006版產(chǎn)品壽命周期各階段的特點和

相應(yīng)策略投入期：準(zhǔn)看準(zhǔn)市場需求看準(zhǔn)投入市場的時機看準(zhǔn)市場行情看準(zhǔn)消費者的行為特點中國政法大學(xué)孫忠群192006版產(chǎn)品壽命周期各階段的特點和

相應(yīng)策略成長期：快迅速建立擴大銷售網(wǎng)盡快發(fā)揮生產(chǎn)潛力盡快改善產(chǎn)品質(zhì)量中國政法大學(xué)孫忠群202006版產(chǎn)品壽命周期各階段的特點和

相應(yīng)策略成熟期：改改進產(chǎn)品——差異化改變價格——適當(dāng)降價改變廣告重點——培養(yǎng)品牌偏好中國政法大學(xué)孫忠群212006版產(chǎn)品壽命周期各階段的特點和

相應(yīng)策略衰退期：轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移市場轉(zhuǎn)向開發(fā)新產(chǎn)品中國政法大學(xué)孫忠群222006版二、產(chǎn)品組合決策

產(chǎn)品組合(productmix)（也稱品種配置）指一個企業(yè)所生產(chǎn)和銷售的所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的有機構(gòu)成。產(chǎn)品組合的四個決策產(chǎn)品組合的寬度(width)是指該公司具有多少條不同的產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合的長度(length)是指它的產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品品目總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度(depth)是指產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少品種規(guī)格。產(chǎn)品組合的相關(guān)性(consistency)是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。中國政法大學(xué)孫忠群232006版P&G公司的產(chǎn)品組合（部分）產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線長度清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪格利象牙幫寶適媚人德來夫特佳潔士柯克斯露膚粉撲汰漬

洗污

旗幟快樂

佳美

絕頂1100’奧克雪多

香味

德希

保潔凈

波爾德

海岸

圭尼

玉蘭油

伊拉

產(chǎn)品組合的寬度：5條產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的長度：總長度為25個品種，平均每條產(chǎn)品線5個品種產(chǎn)品組合的深度：佳潔士品牌有3個規(guī)格，每個規(guī)格有兩種口味則佳潔士品牌的深度是6。中國政法大學(xué)孫忠群242006版產(chǎn)品線分析：

產(chǎn)品線的銷量與利潤分析

產(chǎn)品項目銷售量利潤（%）50403020100銷售額利潤中國政法大學(xué)孫忠群252006版三、品牌策略Famousbrandnameoperationpropagationtechnique現(xiàn)代暢銷商品的條件：中國政法大學(xué)孫忠群262006版（一）品牌的含義Brandisaname,term,symbol,ordesign,oracombinationofthem,intendedtoidentifythegoodsorservicesofonesellerorgroupofsellersandtodifferentiatethemfromthoseofcompetitors.品牌是一種名稱、術(shù)語、符號或圖案，或是它們的相互結(jié)合，用以識別某一銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別?！评?科特勒中國政法大學(xué)孫忠群272006版品牌的含義Brand

Brandname

（品牌名稱）

Brandmark（品牌標(biāo)志）短期品牌、長期品牌和時代品牌自有品牌、外來品牌、混合品牌當(dāng)?shù)仄放?、國?nèi)品牌、國際品牌強勢品牌、弱勢品牌中國政法大學(xué)孫忠群282006版（二）品牌的功能1、品牌的基本功能

（1）品牌是識別產(chǎn)品的標(biāo)志（2）品牌是識別廠商的標(biāo)志2、品牌的派生功能

（1）保護廠商和消費者的利益（2）促進管理，激發(fā)創(chuàng)新（3）培養(yǎng)品牌忠誠（4）增加廠商的財富中國政法大學(xué)孫忠群292006版TheWorld`s10

MostValuableBrands(2003)RankBrandValue(Billion)1COCACOLA70.452MICROSOFT65.173IBM51.774GE42.345INTEL31.116NOKIA29.447DISNEY28.048McDONALD`S24.709MARLBORO22.1810MERCEDES21.37中國政法大學(xué)孫忠群302006版2004年中國最有價值品牌（億元）

海爾616紅塔山469聯(lián)想307五糧液306.82一汽306.65TCL305.69長虹270.16美的201.18KONKA113.02青島112.20中國政法大學(xué)孫忠群312006版

（三）品牌價值及其評估無形價值的三種含義：“帳內(nèi)有價”的資產(chǎn)“帳外有價”的資產(chǎn)“帳外無價”的資產(chǎn)品牌價值的含義“品牌資產(chǎn)是一種超越廠商所有有形資產(chǎn)或?qū)嶓w（資本、設(shè)備、商品等）以外的價值部分，是一系列與品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌忠誠、品牌認(rèn)知、品牌知名度相聯(lián)系的，能給廠商帶來收益的資產(chǎn)?！敝袊ù髮W(xué)孫忠群322006版品牌價值的評估E=I?GI——品牌帶來的年均利潤G——品牌獲利潛力分離由品牌帶來的年均利潤：某企業(yè)某品牌銷售額為200億元，成本為160億元；又假定非品牌的成本利潤率為10%；應(yīng)繳稅金為5億元。則該品牌給企業(yè)帶來的利潤為：I=40–16–5=19億元中國政法大學(xué)孫忠群332006版品牌力因子品牌的獲利潛力取決于7個品牌力因子：1、市場領(lǐng)先度（leadership）2、穩(wěn)定性（stability）3、市場傾向（market）4、國際化（internationalization）5、發(fā)展趨勢（trend）6、支持性（support）7、保護性（protection）中國政法大學(xué)孫忠群342006版品牌價值的運作獲取附加價值——“烏蓬船”特許經(jīng)營銷售——“麥當(dāng)勞”轉(zhuǎn)讓商標(biāo)使用權(quán)收益——“法拉利”質(zhì)押盤活資產(chǎn)——“東洋之花”投資入股分紅——“春蘭”中國政法大學(xué)孫忠群352006版（四）品牌命名1、品牌命名至關(guān)重要2、品牌命名的原則易讀易記啟發(fā)聯(lián)想暗示效用迎合心理認(rèn)知度%51011.35.964.862.86字?jǐn)?shù)4個字5~6個字7個字8字以上(29家公司)(43家)(10家)(17家)（資料來源：日本經(jīng)濟新聞）中國政法大學(xué)孫忠群362006版（五）品牌決策品牌化決策為該產(chǎn)品定一個品牌嗎？由誰來使用該品牌品牌使用這決策個別品牌還是統(tǒng)一品牌？品牌名稱決策應(yīng)采用何種品牌決策？品牌戰(zhàn)略決策品牌再定位嗎？再定位決策中國政法大學(xué)孫忠群372006版品牌化決策無品牌策略的適用性：⊙同質(zhì)性產(chǎn)品⊙顧客習(xí)慣上不是根據(jù)品牌購買的產(chǎn)品⊙加工簡單，沒有一定技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品⊙臨時性或一次性生產(chǎn)的產(chǎn)品中國政法大學(xué)孫忠群382006版品牌名稱決策1、統(tǒng)一品牌(家族品牌)策略優(yōu)點:有利于企業(yè)樹立統(tǒng)一形象降低營銷溝通成本借助聲譽推廣新產(chǎn)品缺點：不適合差異化市場需求個別產(chǎn)品的失敗殃及所有家族品牌中國政法大學(xué)孫忠群392006版?zhèn)€別品牌策略2、個別品牌的戰(zhàn)略出發(fā)點

搶占細分市場

如P&G的飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、潤妍

適應(yīng)性強

不同品牌不同定位滿足不同要求。分散風(fēng)險

不至于因一個產(chǎn)品倒了牌子而殃及其他產(chǎn)品。中國政法大學(xué)孫忠群402006版副品牌(產(chǎn)品別名)策略企業(yè)將其生產(chǎn)或經(jīng)營的產(chǎn)品分別使用相同的主品牌和不同的副品牌。如:

GM--Cadillac,Buick,Oldsmobil,Chevlet.副品牌的運用要點

主品牌是廣告、識別、認(rèn)定、記憶的主體

副品牌要突出產(chǎn)品個性，與具體產(chǎn)品相對應(yīng)中國政法大學(xué)孫忠群412006版多重品牌策略●是否使用多重品牌應(yīng)考慮的問題：能否為品牌找出足夠的理由