第7章定價分析

第七章定價分析主講：尹啟華廣東石油化工學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院聯(lián)系6126〕QQ：3039215592024/3/61廣東石油化工學(xué)院經(jīng)管學(xué)院尹啟華課程導(dǎo)入讀大學(xué)的本錢與收益？？2024/3/62廣東石油化工學(xué)院經(jīng)管學(xué)院尹啟華本章目錄7.1財務(wù)分析7.2顧客分析7.3競爭分析2024/3/63廣東石油化工學(xué)院經(jīng)管學(xué)院尹啟華本章學(xué)習(xí)目標(biāo)知識目標(biāo)：認(rèn)識定價分析在整個定價程序中的重要性，了解財務(wù)分析、顧客分析和競爭分析的主要內(nèi)容。技能目標(biāo)：掌握財務(wù)分析、顧客分析和競爭分析的根本思路以及它們之間的相互關(guān)系。能力目標(biāo)：能夠運(yùn)用定價分析方法，為確定定價目標(biāo)、選擇定價策略和定價方法效勞。2024/3/64廣東石油化工學(xué)院經(jīng)管學(xué)院尹啟華7.1財務(wù)分析財務(wù)分析從本錢核算和本錢識別開始7.1.1本錢定義本錢：是企業(yè)為了獲得所需要的各項(xiàng)資源所付出的代價。本錢是生產(chǎn)、營銷和管理的各種費(fèi)用。理論上認(rèn)為，本錢是生產(chǎn)過程中勞動消耗的貨幣表現(xiàn)。雖然購置者愿意支付的價格與銷售商的本錢無關(guān)、但銷售商的本錢會影響關(guān)于生產(chǎn)什么產(chǎn)品以及生產(chǎn)多少的決策。相關(guān)本錢：是指適宜于決策用的本錢，相關(guān)本錢和有效的營銷價格決策有著密切的關(guān)系。理論上講，相關(guān)本錢就是增量本錢〔不是平均本錢〕和可防止本錢〔不是漂浮本錢〕2024/3/65廣東石油化工學(xué)院經(jīng)管學(xué)院尹啟華一、影響本錢變動的一般因素〔1〕技術(shù)進(jìn)步狀況。〔2〕自然資源狀況。〔3〕管理水平和管理體制。2024/3/66廣東石油化工學(xué)院經(jīng)管學(xué)院尹啟華影響本錢變動的因素〔1〕勞動生產(chǎn)率?！?〕工資水平?！?〕原材料、燃料、動力等的價格。〔4〕物質(zhì)消耗率。〔5〕固定資產(chǎn)占用水平和利用率?！?〕固定資產(chǎn)估價及折舊率。除了上述因素外，影響企業(yè)本錢變動的具體因素還有很多。比方產(chǎn)品的質(zhì)量水平、廢品損失率等。2024/3/67廣東石油化工學(xué)院經(jīng)管學(xué)院尹啟華漂浮本錢與可防止本錢漂浮本錢指公司已經(jīng)支付的、不能收回的本錢。案例：公司以前的產(chǎn)品研究和開發(fā)費(fèi)用屬于漂浮本錢，目前的任何決策都不能收回這項(xiàng)支出。受當(dāng)前租借合同約束的房屋和設(shè)備的租借本錢同樣也是漂浮本錢，除非公司想要防止這些支出而可以將這些財產(chǎn)轉(zhuǎn)租出去。一個企業(yè)的資產(chǎn)本錢可能是漂浮本錢，也可能不是。案例：航空公司的虧本經(jīng)營2024/3/68廣東石油化工學(xué)院經(jīng)管學(xué)院尹啟華航空公司的虧本經(jīng)營2024/3/69廣東石油化工學(xué)院經(jīng)管學(xué)院尹啟華案例：交響樂團(tuán)營銷價格方案的選擇某交響樂團(tuán)每月在周六演出兩場，每場演奏一個新曲目。每場演出的費(fèi)用如下：固定間接費(fèi)用 1500元排練費(fèi)用 4500元演出費(fèi)用2000元變動費(fèi)用1元/座2024/3/610廣東石油化工學(xué)院經(jīng)管學(xué)院尹啟華方案一：在開演前一個半小時向?qū)W生出售優(yōu)惠票，票價為4元。業(yè)務(wù)經(jīng)理估計這樣可以多售出200張票。然而這種票的價格還不能支付每張原價票平均本錢的一半。方案二：在周日日場重復(fù)周六晚的演出，票價為6元。業(yè)務(wù)經(jīng)理估計能售出700張票，但是必須扣除那些由于觀看周日日場演出不再觀看周六演出的150個觀眾。因此，實(shí)際多售出的票為550張。而這些票同樣不能支付每張原價票的平均本錢。方案三：在每月的其他兩個周六增開新的音樂會，票價為10元。業(yè)務(wù)經(jīng)理估計可售出800張票，其中包含了100個放棄觀看原來周六演出的觀眾，因此實(shí)際多售出700張票。2024/3/611廣東石油化工學(xué)院經(jīng)管學(xué)院尹啟華方案1：學(xué)生優(yōu)惠方案2：周日日場方案3：新音樂會單價4元6元10元×數(shù)量＝收入－放棄的其他收入

200張

800元0

700張4200元1500元

800張8000元1000元收入增加800元2

700元7

000元追加的排練費(fèi)用追加的演出費(fèi)用追加變動成本00

200元

02

000元

550元4

500元2000元

700元增加成本小計

200元

2550元

7200元凈利潤貢獻(xiàn)

600元

150元－200元2024/3/612廣東石油化工學(xué)院經(jīng)管學(xué)院尹啟華再看一個例子一家小型印刷廠每本書印刷2000冊，書價20元/本，每本的利潤4元。通常第一年售出缺乏一半，未售出的書存在庫房中。在1990年以前，這家工廠保持中等贏利水平。而到了1990年，因利率提高到年息18%，庫存書的利息本錢大幅度增加，請問如何定價才更加科學(xué)？？2024/3/613廣東石油化工學(xué)院經(jīng)管學(xué)院尹啟華庫存書的累計利息本錢庫存時間12345存貨累計利息成本（元）1.803.906.439.3912.88顯然，對那些庫存時間會超過4年的書來講，現(xiàn)在以半價銷售比以后全價銷售更合算。由于資本本錢為18%，庫存超過4年，一本書的利息本錢會超過以10元/本的價格出售減少的收入。2024/3/614廣東石油化工學(xué)院經(jīng)管學(xué)院尹啟華分析提示不能用生產(chǎn)中的漂浮本錢來指導(dǎo)營銷價格。印刷這些書的本錢是無法防止的，是漂浮本錢；而庫存占用的流動資金才是相關(guān)本錢，是可防止本錢。如果時間足夠長，發(fā)行商最終會將所有的書以20元/本的價格售出。不過，以10元/本的價格將書迅速售出，印刷廠節(jié)約下來的庫存書占用資金的利息會大于降價帶來的損失。以低于本錢的價格售書雖然會減少收入，但能提高利潤。2024/3/615廣東石油化工學(xué)院經(jīng)管學(xué)院尹啟華所以，企業(yè)定價決策時只應(yīng)考慮增量本錢和可防止本錢，而將非增量本錢和漂浮本錢交給會計人員去考慮。因?yàn)椋挥性隽勘惧X和可防止本錢才與定價有著真正密切的關(guān)系。有效價格制定者的定價程序是：首先評估顧客愿意支付的價格，然后才選擇產(chǎn)量和細(xì)分市場。一個低本錢的制造商能夠薄利多銷，因?yàn)樗梢酝ㄟ^低價格來有力地吸引更多的價格敏感的購置者。另一方面，一個高本錢的制造商不可能以低于低本錢制造商的價格來吸引更多的價格敏感購置者，他必須將其目標(biāo)顧客群定位于那些愿意支付高價格的人。因而，本錢的變動將導(dǎo)致制造商改變其定價。2024/3/616廣東石油化工學(xué)院經(jīng)管學(xué)院尹啟華顯性本錢與隱性本錢顯性本錢是指企業(yè)生產(chǎn)一定數(shù)量的產(chǎn)品而購置生產(chǎn)要素的實(shí)際支出，如機(jī)器廠房設(shè)備的折舊，原料、燃料，輔助材料的支出。隱性本錢是企業(yè)利用自有并且用于該企業(yè)生產(chǎn)過程的那些生產(chǎn)要素的價格，實(shí)際上可以把它理解為自有生產(chǎn)要素的時機(jī)本錢。2024/3/617廣東石油化工學(xué)院經(jīng)管學(xué)院尹啟華會計本錢與時機(jī)本錢會計本錢是指依據(jù)會計核算得到的本錢，會計本錢是顯性本錢。時機(jī)本錢又稱擇一本錢，是指在經(jīng)濟(jì)決策過程中，因選取某一方案而放棄另一方案所付出的代價或喪失的潛在利益。2024/3/618廣東石油化工學(xué)院經(jīng)管學(xué)院尹啟華7.1.2財務(wù)分析的內(nèi)容財務(wù)分析就是要通過核算、分?jǐn)偙惧X，提出降價或提價情況下銷售量增加或減少多少才能收回本錢并到達(dá)利潤目標(biāo)。案例分析：西部公司是一家生產(chǎn)枕頭的小型廠家，他們的產(chǎn)品通過床上用品專賣店和干洗店銷售。該公司一個典型月的銷售收入和本錢如下：銷售量 4000件批發(fā)價 10.00元/件銷售收入 40000元變動本錢 5.50元/件固定本錢 15000元西部公司正考慮減價5%，他們相信這樣可以使其比競爭對手更具競爭優(yōu)勢，并且可以進(jìn)一步增加銷售量。假設(shè)這一定價決策不會引起固定本錢變化。那么，為了從價格下調(diào)5%中獲利，公司的銷量必須增加多少呢？2024/3/619廣東石油化工學(xué)院經(jīng)管學(xué)院尹啟華分析提示價格變動前：西部公司以10.00元/件的價格銷售4000件產(chǎn)品，總收入為40000元，單位變動本錢為5.50元，總變動本錢為22000元，因此在價格變動之前，邊際收益總額為18000元〔40000元～22000元〕。減價策略假設(shè)有效，減價后的邊際收益總額應(yīng)大于18000元。減價5%后：一方面，產(chǎn)品單價為9.50元/件，單位邊際收益減少了0.50元。按月銷量4000件計算，邊際收益總額損失2000元，我們稱之為“價格效應(yīng)〞。另一方面，減價增加了銷售量，由此引起邊際收益總額增加，我們稱之為“數(shù)量效應(yīng)〞。顯然，當(dāng)“數(shù)量效應(yīng)〞大于“價格效應(yīng)〞時，降價便是可行的。如果計算出二者均衡點(diǎn)的銷售量，便可知降價后銷售量應(yīng)該增加的最小值。2024/3/620廣東石油化工學(xué)院經(jīng)管學(xué)院尹啟華我們西部公司因“價格效應(yīng)〞損失的邊際收益總額為2000元，減價后單位邊際收益為4.00元〔9.50～5.50元〕。因此，該公司的銷量至少應(yīng)增加500件〔2000元/4.00元〕，才能確保減價策略有利。由此，推導(dǎo)出如下公式：盈虧平衡銷售變化率＝－價格變動/〔原邊際收益＋價格變動〕＝－〔－0.50〕/[4.50＋〔－0.50)]＝0.125或者12.5%盈虧平衡銷售變化量＝盈虧平衡銷售變化率×原銷售量＝0.125×4000＝500〔件〕2024/3/621廣東石油化工學(xué)院經(jīng)管學(xué)院尹啟華計算與思考如果是提價5%呢？2024/3/622廣東石油化工學(xué)院經(jīng)管學(xué)院尹啟華本錢結(jié)構(gòu)不同會直接影響其邊際收益，不同的邊際收益對產(chǎn)品盈虧平衡銷量的影響存在著巨大差異。項(xiàng)目產(chǎn)品A產(chǎn)品B占銷售價格的百分比（%）變動成本80%20%固定成本和沉沒成本10%70%凈利潤10%10%邊際收益20%80%盈虧平衡銷量變化率（%）價格降低5%＋33.3%＋6.710%＋100.0＋14.320%∞＋33.3價格提高5%－20.0－5.910%－33.3－11.120%－50.0－20.02024/3/623廣東石油化工學(xué)院經(jīng)管學(xué)院尹啟華啟示：降低價格以增加銷售量的策略對產(chǎn)品B更適宜。假設(shè)采用提價決策，產(chǎn)品A可以比產(chǎn)品B承受更多的銷售量損失而仍維持原來的利潤，因此產(chǎn)品A采用高價策略更有利。2024/3/624廣東石油化工學(xué)院經(jīng)管學(xué)院尹啟華變動本錢變化的盈虧平衡分析西部公司打算用人造填充物替代目前的天然羽絨填充物，單位變動本錢由5.50元降到5.28元，減少了0.22元。對減價5%的定價策略來講，盈虧平衡銷售量變化是多少呢？2024/3/625廣東石油化工學(xué)院經(jīng)管學(xué)院尹啟華分析提示盈虧平衡銷售變化率＝－邊際收益變化量/新的邊際收益＝－〔價格變化量－變動本錢變化量〕/原邊際收益＋邊際收益變化量＝－[〔－0.50〕－〔－0.22〕]/[4.50＋〔－0.28〕]＝0.28/4.22＝0.066或者6.6%盈虧平衡銷售變化量＝盈虧平衡銷售變化率×原銷售量＝0.066×4000＝264〔件〕可見，在變動本錢減少的情況下，銷售量只要提高6.6%〔或銷售量增加264件〕以上，就能實(shí)施降價策略。此時，盈虧平衡銷量變化比假設(shè)變動本錢不變時的要小。這是因?yàn)樽儎颖惧X減少可以提高單位邊際收益，因此可以用較少的銷量來收回價格效應(yīng)帶來的邊際收益損失。2024/3/626廣東石油化工學(xué)院經(jīng)管學(xué)院尹啟華增量固定本錢的盈虧平衡分析如何計算收回這些本錢所需的銷量呢？對一個含增量固定本錢的價格變動來講，盈虧平衡銷量變化等于根本的盈虧平衡銷量變化加上回收增量固定本錢所需的盈虧平衡銷量變化。投資類的盈虧平衡銷售分析比較簡單。如：一個經(jīng)理方案投資150000元重新設(shè)計一個產(chǎn)品的包裝。產(chǎn)品單價為10元，單位變動本錢5元。為了收回150000元追加投資，銷量需提高多少呢？盈虧平衡銷量＝固定本錢變化額/單位邊際收益額所以：盈虧平衡銷售量＝150000元/〔10元～5元〕＝30000件2024/3/627廣東石油化工學(xué)院經(jīng)管學(xué)院尹啟華被動改變價格的盈虧平衡分析計算被動改變價格的盈虧平衡銷量變化的關(guān)鍵問題是：〔1〕潛在銷售損失是多少時，必須跟隨競爭者減價？〔2〕不理會競爭者的提價行動，獲得的最低銷量增長是多少？其根本計算公式為：被動變價的盈虧平衡銷售變化率＝價格變動/邊際收益2024/3/628廣東石油化工學(xué)院經(jīng)管學(xué)院尹啟華7.2顧客〔需求〕分析7.2.1經(jīng)濟(jì)品〔略〕7.2.2經(jīng)濟(jì)價值分析：7.2.2.1價值與產(chǎn)品定價經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為，價值反映了消費(fèi)者從產(chǎn)品中獲得的全部利益或滿足，即經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱之為從產(chǎn)品或效勞中獲得的使用價值或效用。2024/3/629廣東石油化工學(xué)院經(jīng)管學(xué)院尹啟華推論1：效用是指商品滿足人的欲望的能力，或者說，效用是指消費(fèi)者在消費(fèi)商品時所感受到的滿足程度。推論2：不同的消費(fèi)者對相同產(chǎn)品的效用評價不一樣：效用遞減規(guī)律、消費(fèi)偏好2024/3/630廣東石油化工學(xué)院經(jīng)管學(xué)院尹啟華2024/3/631廣東石油化工學(xué)院經(jīng)管學(xué)院尹啟華2024/3/632廣東石油化工學(xué)院經(jīng)管學(xué)院尹啟華7.2.2.2經(jīng)濟(jì)價值分析模型經(jīng)濟(jì)價值：是指消費(fèi)者的最正確可選方案的價格，即參考價格和使該產(chǎn)品區(qū)別于競爭產(chǎn)品的差異價值之和。2024/3/633廣東石油化工學(xué)院經(jīng)管學(xué)院尹啟華經(jīng)濟(jì)價值的分析步驟第一步：找出顧客認(rèn)為是最正確選擇的競爭品的本錢，得到產(chǎn)品或效勞的參考價值。第二步：找出所有使你的產(chǎn)品或效勞與競爭品比較處于優(yōu)勢和劣勢的因素。例如：較好〔較差〕的性能、較高〔較低〕的可靠性、增加〔減少〕的功能、較低〔較高〕維護(hù)費(fèi)用、較好〔較差〕的信譽(yù)……第三步：確定這些差異對顧客的價值。第四步：將優(yōu)勢的差異價值與參考價值相加就得到了總的經(jīng)濟(jì)價值。結(jié)論：產(chǎn)品的價格水平必須低于總的經(jīng)濟(jì)價值，以此吸引顧客。2024/3/634廣東石油化工學(xué)院經(jīng)管學(xué)院尹啟華思考題經(jīng)濟(jì)價值分析的意義與作用是什么？2024/3/635廣東石油化工學(xué)院經(jīng)管學(xué)院尹啟華7.2.3價格敏感性分析問題：假設(shè)你想把右邊這本定價為30元的書推銷給你身邊的同學(xué)，你覺得什么價位下你的同學(xué)可能會很愿意買，而什么價位時對方可能毫無興趣？2024/3/636廣東石油化工學(xué)院經(jīng)管學(xué)院尹啟華價格敏感性研究特別適用于新產(chǎn)品。其主要研究目標(biāo)是了解消費(fèi)者對新產(chǎn)品的價格敏感區(qū)間，從而尋找消費(fèi)者對某種產(chǎn)品或效勞價格的可接受范圍。兩種具體的研究方法是：直接詢問法和價格敏感性測度模型。2024/3/637廣東石油化工學(xué)院經(jīng)管學(xué)院尹啟華直接詢問法和敏感性測度模型應(yīng)用案例直接詢問法只需要詢問被訪者兩個問題：問題一：什么價格水平是您所愿意購置這種產(chǎn)品的最低價格？〔也就是說，在什么價格水平之下，您可能就會疑心這種產(chǎn)品的質(zhì)量而不會去購置了？〕問題二：什么價格水平是您所愿意購置這種產(chǎn)品的最高價格？〔也就是說，在什么價格水平之上，您就不愿意考慮購置了？〕直接詢問法的優(yōu)點(diǎn)：訪問簡單，容易操作，而且分析也比較簡單。2024/3/638廣東石油化工學(xué)院經(jīng)管學(xué)院尹啟華價格認(rèn)為太低認(rèn)為太高可以接受的比例B（P）＝1－L（P）－H（P）比例累加比例L（P）比例累加比例H（P）2.000.051.000.000.000.004.000.200.950.000.000.056.000.250.750.000.000.258.000.300.500.000.000.5010.000.150.200.000.000.8012.000.050.050.050.050.9014.000.000.000.050.100.9016.000.000.000.150.250.7518.000.000.000.250.500.5020.000.000.000.300.800.2022.000.000.000.150.950.0524.000.000.000.051.000.002024/3/639廣東石油化工學(xué)院經(jīng)管學(xué)院尹啟華2024/3/640廣東石油化工學(xué)院經(jīng)管學(xué)院尹啟華影響價格敏感性的因素1)認(rèn)知替代品效應(yīng)2)獨(dú)特價值效應(yīng)3)更換本錢效應(yīng)4)比較困難效應(yīng)5)價格—質(zhì)量效應(yīng)6)支出效應(yīng)7)最終利益效應(yīng)8)分擔(dān)本錢效應(yīng)9)公平效應(yīng)10)存貨效應(yīng)2024/3/641廣東石油化工學(xué)院經(jīng)管學(xué)院尹啟華奔馳與凌志的較量用36

000美元就可以買到價值73000美元的汽車

2024/3/642廣東石油化工學(xué)院經(jīng)管學(xué)院尹啟華比照困難效應(yīng)2024/3/643廣東石油化工學(xué)院經(jīng)管學(xué)院尹啟華有三類商品受價格—質(zhì)量效應(yīng)的影響較大一類是形象商品:價值163萬美元的精致女士小包完全是由白金做成的，鑲嵌了2182顆鉆石2024/3/644廣東石油化工學(xué)院經(jīng)管學(xué)院尹啟華一類是排他性商品2024/3/645廣東石油化工學(xué)院經(jīng)管學(xué)院尹啟華一類是只有價格能代表其相關(guān)質(zhì)量的商品2024/3/646廣東石油化工學(xué)院經(jīng)管學(xué)院尹啟華最終利益效用：玫瑰能打折嗎？2024/3/647廣東石油化工學(xué)院經(jīng)管學(xué)院尹啟華公平效應(yīng)8元8元2024/3/648廣東石油化工學(xué)院經(jīng)管學(xué)院尹啟華7.3競爭分析7.3.1競爭分析定義與步驟競爭分析就是運(yùn)用博弈論在定價策略中的一種分析。正和競賽與負(fù)和競賽2024/3/649廣東石油化工學(xué)院經(jīng)管學(xué)院尹啟華一競爭者的界定直接競爭者才是競爭對手直接競爭對手是指那些向相同的顧客銷售根本相同的產(chǎn)品或提供根本相同的效勞的競爭者通常采用相同或相似的技術(shù)、生產(chǎn)相同或相似的產(chǎn)品，提供相同或相似的效勞，采用相互競爭性的定價方法2024/3/650廣東石油化工學(xué)院經(jīng)管學(xué)院尹啟華2024/3/651廣東石油化工學(xué)院經(jīng)管學(xué)院尹啟華20世紀(jì)80年代，百事可樂與可口可樂競爭劇烈，且不斷蠶食可口可樂的市場?？煽诳蓸返墓芾碚邆儼呀裹c(diǎn)全灌注在百事可樂身上，一心一意想奪回市場占有率。但古茲維塔卻決定停止與百事可樂的競爭。2024/3/652廣東石油化工學(xué)院經(jīng)管學(xué)院尹啟華他問起美國人一天的平均液態(tài)食品消耗量為多少？答案是十四盎斯?？蓸吩谄渲杏卸嗌伲看鸢甘莾砂凰?。古茲維塔說，我們的競爭對象不是百事可樂，要是占掉市場剩余十二盎司的水、茶、咖啡、牛奶及果汁。當(dāng)大家想要喝一點(diǎn)什么時，應(yīng)該是去找可口可樂。為達(dá)此目的，可口可樂在每一街頭擺上販賣機(jī)，銷售量因此節(jié)節(jié)上升，百事可樂從此再也追趕不上2024/3/653廣東石油化工學(xué)院經(jīng)管學(xué)院尹啟華農(nóng)夫山泉的對手是誰？“水源門〞“捐獻(xiàn)門〞“標(biāo)準(zhǔn)門〞2024/3/654廣東石油化工學(xué)院經(jīng)管學(xué)院尹啟華二分析競爭對手的定價行為在確立了重要的競爭對手以后，就需要對每一個競爭對手做出盡可能深入、詳細(xì)的分析，揭示出每個競爭對手的長遠(yuǎn)價格目標(biāo)、根本定價假設(shè)、現(xiàn)行價格戰(zhàn)略及其執(zhí)行能力，特別是競爭對手對行業(yè)變化，以及當(dāng)受到競爭對手威脅時可能做出的反響。1、競爭對手的長遠(yuǎn)價格目標(biāo)。對競爭對手長遠(yuǎn)價格目標(biāo)的分析可以預(yù)測競爭對手對目前的價格行為是否滿意，由此判斷競爭對手會如何改變戰(zhàn)略，以及他對外部事件會采取什么樣的反響。2024/3/655廣東石油化工學(xué)院經(jīng)管學(xué)院尹啟華案例日本摩托車企業(yè)在20世紀(jì)70一80年代的戰(zhàn)略目標(biāo)很明顯，就是要全面占領(lǐng)美國這塊世界上最大最好的市場。因此，像本田公司的低價競爭策略，在遇到關(guān)稅壁壘而導(dǎo)致本錢提高時就可能采取到美國直接建廠的方法繞過美國關(guān)稅壁壘的限制。2024/3/656廣東石油化工學(xué)院經(jīng)管學(xué)院尹啟華2、競爭對手的戰(zhàn)略假設(shè)。每個企業(yè)所確立的價格策略，其根本是基于他們的假設(shè)之上的。這些假設(shè)分為三類：其一，競爭對手所信奉的理論假設(shè)。例如許多美國公司所奉行的理論是短期利潤。而日本企業(yè)信奉的是市場占有率和規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論，他們認(rèn)為，只要能占領(lǐng)市場，擴(kuò)大生產(chǎn)銷售規(guī)模，單位本錢就會下降，利潤自然滾滾而來，然后才有秋天的黃金收獲。2024/3/657廣東石油化工學(xué)院經(jīng)管學(xué)院尹啟華其二，競爭對手對自己企業(yè)的假設(shè)。有些企業(yè)認(rèn)為自己在功能和質(zhì)量上高人一籌，有些企業(yè)那么認(rèn)為自己在本錢和價格上具有優(yōu)勢。名牌產(chǎn)品企業(yè)對低檔產(chǎn)品的滲透可能不屑一顧，而以價格取勝的企業(yè)對其他企業(yè)的削價那么會迎頭痛擊。

其三，競爭對手對行業(yè)及行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)的假設(shè)。哈雷公司在20世紀(jì)60年代不僅對摩托車行業(yè)充滿信心，而且對日本企業(yè)過于掉以輕心，認(rèn)為他們不過是在起步學(xué)習(xí)階段，對自己構(gòu)不成威脅。然而，日本人一邊低頭哈腰地表示：“我們是小學(xué)生。〞一邊卻對美國人小覷自己刻骨銘心：看誰笑到最后。經(jīng)過20年的修煉，日本摩托車終于在美國修成正果。2024/3/658廣東石油化工學(xué)院經(jīng)管學(xué)院尹啟華3、競爭對手的戰(zhàn)略途徑與方法。價格戰(zhàn)略的貫徹需要多種途徑與方法來保障。如本田摩托的低價戰(zhàn)略至少采用了如下的策略來保證：在產(chǎn)品策略上，以小型車切人美國市場，提供盡可能多的小型車產(chǎn)品型號，提高產(chǎn)品吸引力；在小型車市場站穩(wěn)腳跟后再向大型車市場滲透；在本錢上，通過規(guī)模優(yōu)勢和管理改進(jìn)降低產(chǎn)品本錢，低價銷售；在促銷上，建立摩托車新形象，使其與哈雷的粗暴風(fēng)格相區(qū)別。事實(shí)證明，這些戰(zhàn)略途徑行之有效，大獲成功。而其對手哈雷公司卻沒有明確的戰(zhàn)略途徑與方法。最后以失敗告終。2024/3/659廣東石油化工學(xué)院經(jīng)管學(xué)院尹啟華4、競爭對手的價格戰(zhàn)略執(zhí)行能力。目標(biāo)也好，途徑也好，都要以能力為根底。在分析研究了競爭對手的目標(biāo)與途徑之后，還要深入研究競爭對手是否具有能力采用其他途徑實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)。這就涉及到企業(yè)如何規(guī)劃自己的戰(zhàn)略以應(yīng)對競爭。如果較之競爭對手本企業(yè)具有全面的競爭優(yōu)勢，那么那么不必?fù)?dān)憂在何時何地發(fā)生沖突。如果競爭對手具有全面的競爭優(yōu)勢，那么只有兩種方法：或是不要觸怒競爭對手，甘心做一個跟隨者，或是避而遠(yuǎn)之。2024/3/660廣東石油化工學(xué)院經(jīng)管學(xué)院尹啟華(一)競爭的性質(zhì)“競爭〞包括“價格競爭〞與“非價格競爭〞價格競爭是指一個企業(yè)為謀求利潤最大化，向消費(fèi)者提供符合其需求的產(chǎn)品，利用價格與競爭對手進(jìn)行市場競爭的經(jīng)濟(jì)行為。價格競爭包括爭相漲價和爭相降價兩方面的內(nèi)容。非價格競爭包括品牌競爭、質(zhì)量競爭、效勞競爭、品種競爭以及技術(shù)競爭等，是價格競爭的延伸。三判定價格競爭的性質(zhì)及類型2024/3/661廣東石油化工學(xué)院經(jīng)管學(xué)院尹啟華〔二〕價格競爭的類型1.以獲取或穩(wěn)固市場份額為目的的價格競爭2024/3/662廣東石油化工學(xué)院經(jīng)管學(xué)院尹啟華2.以排擠競爭對手為目的的不正當(dāng)價格競爭09年5月，歐盟委員會裁定英特爾濫用市場主導(dǎo)地位排擠AMD，對其處以14.5億美元的天價罰款。美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會09年12月16日起訴英特爾，指控其濫用市場主導(dǎo)地位排擠競爭對手及擴(kuò)大壟斷。指控主要包括，使用威脅及捆綁價格等不正當(dāng)競爭手段阻斷對手進(jìn)入市場，剝奪消費(fèi)者的選擇自由，限制芯片工業(yè)的創(chuàng)新等。2024/3/663廣東石油化工學(xué)院經(jīng)管學(xué)院尹啟華3.價格卡特爾與聯(lián)合利潤最大化寡頭壟斷市場中的各企業(yè)通過明確、正式的協(xié)議來協(xié)調(diào)其各自的產(chǎn)銷量、價格等問題時，就形成了卡特爾〔Cartel〕。2024/3/664廣東石油化工學(xué)院經(jīng)管學(xué)院尹啟華價格競爭的意義1.價格競爭可以加快市場機(jī)制的發(fā)育和成熟2.價格競爭促進(jìn)企業(yè)創(chuàng)新，推動產(chǎn)業(yè)升級3.價格競爭增強(qiáng)民族工業(yè)的生存和開展能力4.價格競爭是打破壟斷、促進(jìn)企業(yè)提高效率的有力手段5.價格競爭是形成合理價格的有效途徑6.價格競爭是企業(yè)贏得市場構(gòu)筑競爭優(yōu)勢的重要手段2024/3/665廣東石油化工學(xué)院經(jīng)管學(xué)院尹啟華7.3.2競爭分析的四個要素其一是參與者，即博弈的參與者都是理性的。其二是戰(zhàn)略，即在給定的信息條件下，博弈參與者的“相機(jī)行動方案〞。其三是信息，即參與人獲得有關(guān)博弈的信息，特別是與其相關(guān)的所有競爭者的特征和行動的信息。其四是支付，即在一個特定的戰(zhàn)略組合下的博弈參與者所得到的效用或預(yù)期效用。2024/3/666廣東石油化工學(xué)院經(jīng)管學(xué)院尹啟華掠奪性定價的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)〔1〕價格低于本錢。這里的本錢是以整個行業(yè)或企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的本錢為依據(jù)；〔2〕以排擠競爭對手為目的。是指“行為主觀上出于成心，具有排擠競爭對手的目的〞從而獲得或增強(qiáng)“市場控制力〞。市場控制力增強(qiáng)的一般表現(xiàn)形式是掠奪方〔傾銷方〕掠奪了被掠奪方的市場份額，提高了市場集中度；〔3〕驅(qū)逐競爭對手后提高價格。2024/3/667廣東石油化工學(xué)院經(jīng)管學(xué)院尹啟華博弈的類型博弈主要可以分為合作博弈和非合作博弈。它們的區(qū)別在于相互發(fā)生作用的當(dāng)事人之間有沒有一個具有約束力的協(xié)議，如果有，就是合作博弈，如果沒有，就是非合作博弈。經(jīng)濟(jì)學(xué)家們所談的博弈論一般是指非合作博弈，

2024/3/668廣東石油化工學(xué)院經(jīng)管學(xué)院尹啟華納什均衡又稱為非合作博弈均衡，是博弈論最根本的概念，以約翰·納什命名。其含義是在一個博弈過程中，無論對方的策略選擇如何，當(dāng)事人一方都會選擇某個確定的策略，那么該策略被稱作支配性策略。如果兩個博弈的當(dāng)事人的策略組合分別構(gòu)成各自的支配性策略，那么這個策略組合就被定義為納什均衡。2024/3/669廣東石油化工學(xué)院經(jīng)管學(xué)院尹啟華囚徒困境模型2024/3/670廣東石油化工學(xué)院經(jīng)管學(xué)