《銷售管理》（第2版）第6章 銷售準(zhǔn)備與銷售接近

第Ⅰ篇銷售管理基礎(chǔ)第1章銷售管理概述第2章銷售倫理及法律第Ⅱ篇銷售組織、計(jì)劃及評(píng)價(jià)第3章銷售組織與銷售區(qū)域設(shè)計(jì)第4章銷售計(jì)劃管理第5章銷售效率評(píng)價(jià)第Ⅲ篇銷售流程管理第6章銷售準(zhǔn)備與銷售接近第7章銷售展示與異議處理第8章促成交易與銷售跟進(jìn)第Ⅳ篇銷售人員管理第9章銷售人員招聘與選拔第10章銷售人員培訓(xùn)、激勵(lì)與薪酬第11章銷售人員績(jī)效評(píng)價(jià)《銷售管理》課程知識(shí)體系第Ⅰ篇銷售管理基礎(chǔ)第1章銷售管理概述第2章銷售倫理及法律第Ⅱ篇銷售組織、計(jì)劃及評(píng)價(jià)第3章銷售組織與銷售區(qū)域設(shè)計(jì)第4章銷售計(jì)劃管理第5章銷售效率評(píng)價(jià)第Ⅲ篇銷售流程管理第6章銷售準(zhǔn)備與銷售接近第7章銷售展示與異議處理第8章促成交易與銷售跟進(jìn)第Ⅳ篇銷售人員管理第9章銷售人員招聘與選拔第10章銷售人員培訓(xùn)、激勵(lì)與薪酬第11章銷售人員績(jī)效評(píng)價(jià)《銷售管理》課程知識(shí)體系

第6章銷售準(zhǔn)備與銷售接近主講教師：國(guó)家級(jí)一流本科專業(yè)建設(shè)點(diǎn)教材

第6章銷售準(zhǔn)備與銷售接近學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解銷售流程的步驟掌握銷售人員自我準(zhǔn)備的方法掌握尋找、審查、接近潛在顧客的方法掌握制訂銷售訪問(wèn)計(jì)劃的方法掌握約見顧客的方法及注意事項(xiàng)掌握銷售接近的方法引導(dǎo)案例：人員銷售不僅僅是交談?dòng)懻搯?wèn)題：銷售人員應(yīng)該如何進(jìn)行有效的顧客拜訪呢？或者說(shuō)銷售人員進(jìn)行有效的顧客拜訪有哪些技巧呢？第6章銷售準(zhǔn)備與銷售接近銷售流程概述銷售接近6.16.3銷售準(zhǔn)備6.2第6章銷售準(zhǔn)備與銷售接近銷售流程概述銷售接近6.16.3銷售準(zhǔn)備6.2第6章銷售準(zhǔn)備與銷售接近6.1銷售流程概述從銷售人員與其客戶接觸和交往的時(shí)間順序來(lái)看，一個(gè)完整的銷售過(guò)程包括6個(gè)步驟第6章銷售準(zhǔn)備與銷售接近銷售流程概述銷售接近6.16.3銷售準(zhǔn)備6.26.2銷售準(zhǔn)備6.2.1自我準(zhǔn)備掌握專業(yè)社交禮儀6.2銷售準(zhǔn)備6.2.1自我準(zhǔn)備掌握專業(yè)社交禮儀案例6-1：百事公司銷售人員拜訪顧客前的準(zhǔn)備（1）檢查個(gè)人的儀表百事公司要求銷售人員的外表和服裝要整潔，男生胡子要刮干凈，不得留長(zhǎng)發(fā)，皮鞋要擦亮，夏天不準(zhǔn)穿涼鞋和拖鞋，手指甲要干凈，不留長(zhǎng)指甲，同時(shí)還要保持自身交通工具的清潔等。（2）檢查顧客資料百事公司采用的是線路“預(yù)售制”銷售模式，所以銷售人員每天都要按照固定的線路走訪顧客。這樣，銷售人員在拜訪顧客之前就需要檢查并攜帶今天所要訪問(wèn)顧客的資料，這些資料主要包括當(dāng)天線路的顧客卡、線路拜訪表、裝送單（訂單)、業(yè)績(jī)報(bào)告等。（3）準(zhǔn)備產(chǎn)品生動(dòng)化材料主要包括商標(biāo)（品牌貼紙)、海報(bào)、價(jià)格牌、促銷牌、冷飲設(shè)備貼紙，以及餐牌POP廣告。（4）準(zhǔn)備清潔用品帶上干凈的抹布，來(lái)幫助小店清潔陳列的百事產(chǎn)品。專題6-1：容易忽略的6個(gè)銷售細(xì)節(jié)（1）著裝方案是“顧客+1”（2）永遠(yuǎn)比顧客晚放下電話（3）與顧客交談中不接電話（4）多說(shuō)“我們”少說(shuō)“我”（5）隨身攜帶記事本（6）保持相同的談話方式6.2銷售準(zhǔn)備6.2.1自我準(zhǔn)備熟悉自己企業(yè)的產(chǎn)品（1）原材料、生產(chǎn)工藝和技術(shù)指標(biāo)（2）適用場(chǎng)合、使用方法、用途、維修保養(yǎng)、安全問(wèn)題及其它注意事等（3）與其他企業(yè)同類產(chǎn)品、不同類型產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)（4）能給顧客帶來(lái)什么好處（5）市場(chǎng)狀況如何（6）價(jià)格政策、促銷政策和付款政策（7）企業(yè)的交易條件、售后服務(wù)規(guī)定、財(cái)務(wù)結(jié)算等（8）交貨方式和交貨期限等6.2銷售準(zhǔn)備6.2.1自我準(zhǔn)備信賴自己企業(yè)的產(chǎn)品“如果你是顧客，你會(huì)被自己的解說(shuō)打動(dòng)、購(gòu)買自己的產(chǎn)品嗎？”“如果我是顧客，銷售人員怎樣解說(shuō)我才會(huì)購(gòu)買？”——設(shè)想答案，事先演練，胸有成竹6.2銷售準(zhǔn)備6.2.1自我準(zhǔn)備知曉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品（1）所提供產(chǎn)品/服務(wù)的優(yōu)缺點(diǎn)（2）產(chǎn)品銷量、產(chǎn)品知名度、流動(dòng)資金情況、研發(fā)能力、品牌等（3）產(chǎn)品質(zhì)量管理、交貨日期、履行承諾、售后服務(wù)等方面的可靠程度（4）產(chǎn)品規(guī)格、顏色等方面的彈性(或靈活度)（5）產(chǎn)品價(jià)格與付款方式6.2銷售準(zhǔn)備6.2.1自我準(zhǔn)備扮演最刁鉆的顧客事先讓自己扮演最刁鉆的顧客，設(shè)想顧客可能會(huì)提出什么問(wèn)題，有什么要求，自己應(yīng)該怎么回答，找出和顧客溝通最有效的途徑等讓銷售人員更清楚地了解顧客的心理，找到最好的解說(shuō)方式，也有助于消除銷售人員臨場(chǎng)發(fā)揮的緊張情緒專題6-2：產(chǎn)品知識(shí)掌握程度自我測(cè)試（1）你是否知道產(chǎn)品優(yōu)于對(duì)手的所有優(yōu)勢(shì)？（2）你是否知道產(chǎn)品的所有缺點(diǎn)？（3）你是否知道產(chǎn)品或服務(wù)被顧客誤用或誤解的可能方式？（4）你是否了解產(chǎn)品的獨(dú)特之處？（5）你是否有隨時(shí)了解行業(yè)最新發(fā)展信息的習(xí)慣？（6）你是否知道自己的產(chǎn)品是如何制造出來(lái)的？（7）你是否知道多數(shù)顧客對(duì)產(chǎn)品的哪些特性最為關(guān)心？（8）你是否對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品都有充分的了解？（9）你是否仔細(xì)閱讀了公司發(fā)給你的每一份產(chǎn)品說(shuō)明書或手冊(cè)？（10）你是否清楚自己在產(chǎn)品知識(shí)方面的不足，并經(jīng)常通過(guò)閱讀或請(qǐng)教專家來(lái)彌補(bǔ)？（11）你是否了解顧客使用產(chǎn)品后的主要報(bào)怨，以及你是否能夠幫助解決？（12）你是否能站在顧客的立場(chǎng)上為顧客提供咨詢？請(qǐng)將所有回答“是”的問(wèn)題數(shù)目乘以555分以上——你的產(chǎn)品知識(shí)十分豐富50-55分之間——你的產(chǎn)品知識(shí)還可以40-50分之間——你的產(chǎn)品知識(shí)一般40分以下——你還需要好好努力6.2銷售準(zhǔn)備6.2.2尋找潛在顧客逐戶訪問(wèn)法廣告搜尋法連鎖介紹法名人介紹法資料查詢法市場(chǎng)咨詢法委托助手法停購(gòu)顧客啟動(dòng)法會(huì)議尋找法電話尋找法案例6-2：?jiǎn)獭ぜ聦ふ翌櫩偷姆椒ò咐?-3：開拓XZ市市場(chǎng)某扒雞食品企業(yè)派出鄭經(jīng)理開拓江蘇XZ市市場(chǎng)。在去XZ之前，鄭經(jīng)理先通過(guò)網(wǎng)站對(duì)當(dāng)?shù)厣虡I(yè)渠道和風(fēng)土人情做了初步的了解。同時(shí)，打電話給在XZ工作的同學(xué)，對(duì)居民消費(fèi)習(xí)慣有了進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)。從動(dòng)車上下來(lái)，出了XZ站后，鄭經(jīng)理首先購(gòu)買了當(dāng)?shù)氐男侣剤?bào)紙和專業(yè)期刊，希望獲得對(duì)XZ市商業(yè)網(wǎng)絡(luò)和當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣的進(jìn)一步認(rèn)識(shí)。在賓館住下后，鄭經(jīng)理和賓館服務(wù)人員聊天。隨后來(lái)到大街上，以隨機(jī)調(diào)研的形式訪問(wèn)了約10個(gè)顧客，之后，到當(dāng)?shù)氐闹饕r(nóng)副產(chǎn)品市場(chǎng)、超市看了看，和超市的導(dǎo)購(gòu)聊了會(huì)兒，又隨機(jī)訪問(wèn)了幾個(gè)消費(fèi)者。最后，來(lái)到了當(dāng)?shù)氐氖称放l(fā)市場(chǎng)，和看車的老大爺聊了起來(lái)。案例6-3：開拓XZ市市場(chǎng)現(xiàn)在，鄭經(jīng)理心里基本有數(shù)了：在XZ市，南京的咸水鴨、宿州的符離雞、徐州沛縣的黿汁狗肉以及德州扒雞都很受歡迎，消費(fèi)市場(chǎng)成熟；當(dāng)?shù)貨](méi)有占有優(yōu)勢(shì)地位的扒雞品牌，扒雞競(jìng)爭(zhēng)處于較低的層次；由于宿州符離雞和德州扒雞有些淵源，消費(fèi)者對(duì)兩者都十分喜愛；消費(fèi)者的食品安全意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，大潤(rùn)發(fā)、家樂(lè)福等超市逐漸成為當(dāng)?shù)氐闹饕请u類食品購(gòu)物場(chǎng)所；當(dāng)?shù)爻械哪暇┏伤?、宿州符離雞、徐州沛縣黿汁狗肉以及德州扒雞等，主要由3家大的當(dāng)?shù)厥称反砩坦?yīng)，他們都在XZ食品批發(fā)市場(chǎng)有門頭和倉(cāng)庫(kù)，其中，李老板性格爽快，直來(lái)直去，原先沒(méi)有代理扒雞，現(xiàn)在，想增加這一品類。王老板正在和現(xiàn)在代理的扒雞品牌鬧矛盾。張老板只代理德州牌扒雞，不太認(rèn)同其他的品牌，日前，資金周轉(zhuǎn)正遇到困難?；谝陨闲畔?，鄭經(jīng)理開始計(jì)劃明天的拜訪行程，并擬定了對(duì)不同顧客的拜訪方案。6.2銷售準(zhǔn)備6.2.3顧客資格審查顧客資格審查的內(nèi)容主要有顧客需求審查、顧客的支付能力審查和購(gòu)買人資格審查。1顧客需求審查是指對(duì)潛在顧客是否存在對(duì)銷售產(chǎn)品的真實(shí)需求進(jìn)行審查，從而確定具體銷售對(duì)象的過(guò)程。銷售活動(dòng)開始前，銷售人員首先要把對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有需求的顧客從準(zhǔn)顧客的名單中排除。顧客需求審查的內(nèi)容現(xiàn)實(shí)需求的審查潛在需求的審查特定需求的審查顧客需求審查的方法與尋找顧客的方法類似，區(qū)別是在尋找顧客的基礎(chǔ)上進(jìn)行核對(duì)具體方法主要有：市場(chǎng)調(diào)查法、資料查詢法、銷售人員同行調(diào)查法、社交調(diào)查法、建立顧客信息資料庫(kù)法、建立關(guān)系網(wǎng)絡(luò)法和銷售人員現(xiàn)場(chǎng)觀察法等6.2銷售準(zhǔn)備6.2.3顧客資格審查2顧客支付能力審查顧客支付能力審查的內(nèi)容顧客現(xiàn)金支付能力付款結(jié)算方式顧客信用度顧客支付能力審查的方法通過(guò)主管部門了解向注冊(cè)會(huì)計(jì)師事務(wù)所了解從銷售對(duì)象內(nèi)部了解通過(guò)其他同行了解通過(guò)銀行了解通過(guò)大眾傳播媒體了解銷售人員自我觀察6.2銷售準(zhǔn)備6.2.3顧客資格審查3購(gòu)買人資格審查指銷售人員對(duì)潛在顧客的資格進(jìn)行的審查。其目的是要找出在顧客的購(gòu)買行為決策的各個(gè)階段中，有權(quán)就購(gòu)買進(jìn)行決策的人，從而確定銷售洽談的主要對(duì)象，提高銷售效率。（1）家庭及個(gè)人的購(gòu)買人資格審查家庭開放程度、家庭生命周期、家庭收入水平、家庭穩(wěn)定性、家庭心理重心傾向性、產(chǎn)品類型家庭購(gòu)買決策類型的影響因素：文化水平居住地、信仰、價(jià)值觀念和性格等家庭或者個(gè)人的購(gòu)買行為決策過(guò)程中的五種角色（2）企業(yè)購(gòu)買人資格審查以法人資格購(gòu)買的銷售對(duì)象在購(gòu)買過(guò)程中的扮演的角色法人法律資格審查法人購(gòu)買的決策者資格審查6.2銷售準(zhǔn)備6.2.4顧客資料個(gè)體潛在顧客的資料準(zhǔn)備6.2銷售準(zhǔn)備6.2.4顧客資料組織市場(chǎng)潛在顧客的資料準(zhǔn)備（1）組織基本情況組織市場(chǎng)潛在顧客的機(jī)構(gòu)名稱、品牌商標(biāo)、所在地、規(guī)模等組織顧客所有制性質(zhì)、注冊(cè)資本、職工人數(shù)、交通條件、成立時(shí)間及姓名、電話號(hào)碼等（2）了解組織市場(chǎng)潛在顧客的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)范圍、生產(chǎn)能力、資信與財(cái)務(wù)狀況、設(shè)備技術(shù)水平及技術(shù)改造方向、企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及企業(yè)發(fā)展方向等方面的內(nèi)容（3）了解組織市場(chǎng)潛在顧客的采購(gòu)習(xí)慣（4）了解組織市場(chǎng)潛在顧客的組織結(jié)構(gòu)和人事狀況6.2銷售準(zhǔn)備6.2.4顧客資料老顧客的資料準(zhǔn)備對(duì)原有資料的補(bǔ)充和調(diào)整，即是對(duì)原有資料錯(cuò)漏、不清楚、不確切等方面進(jìn)行及時(shí)修訂和補(bǔ)充。約見老顧客前銷售人員的資料準(zhǔn)備(１）重溫老顧客的基本情況(２）密切關(guān)注老顧客的變動(dòng)情況(３）掌握老顧客的反饋信息6.2銷售準(zhǔn)備6.2.5訪問(wèn)計(jì)劃制訂確定銷售拜訪目標(biāo)訪問(wèn)時(shí)間和訪問(wèn)路線的安排準(zhǔn)備銷售工具清單擬定洽談?dòng)?jì)劃6.2銷售準(zhǔn)備6.2.5訪問(wèn)計(jì)劃制訂

（1）確定銷售拜訪目標(biāo)銷售目標(biāo)：要求老顧客增加訂貨量或品種，向老顧客推薦現(xiàn)有產(chǎn)品中尚未經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，介紹新產(chǎn)品，要求新顧客下訂單等行政目標(biāo)：收回賬款處理投訴傳達(dá)政策建立客情關(guān)系等6.2銷售準(zhǔn)備6.2.5訪問(wèn)計(jì)劃制訂（2）訪問(wèn)時(shí)間和訪問(wèn)路線的安排6.2銷售準(zhǔn)備6.2.5訪問(wèn)計(jì)劃制訂（3）準(zhǔn)備銷售工具清單樣品、產(chǎn)品說(shuō)明書或產(chǎn)品目錄價(jià)格表證明企業(yè)合法性的證件或其復(fù)印件（如營(yíng)業(yè)執(zhí)照）企業(yè)宣傳資料（如圖冊(cè)、照片、鑒定書、有關(guān)剪報(bào)、光盤等）介紹自我的材料（如名片、介紹信、工作證、法人委托書、項(xiàng)目委托證明）顧客檔案和拜訪記錄表；顧客見證地圖交易所需材料（如訂單、空白合同文本、預(yù)收定金憑證、計(jì)算器、空白紙張、簽字筆等）筆記本電腦、無(wú)線網(wǎng)卡等6.2銷售準(zhǔn)備6.2.5訪問(wèn)計(jì)劃制訂（4）擬定洽談?dòng)?jì)劃洽談?dòng)?jì)劃是針對(duì)一些具體細(xì)節(jié)、問(wèn)題和要求來(lái)設(shè)計(jì)一些洽談的提要6.2銷售準(zhǔn)備6.2.6銷售訪問(wèn)約見確定銷售訪問(wèn)對(duì)象——購(gòu)買決策人或有重要影響的人物確定銷售訪問(wèn)事由——投石問(wèn)路、留下印象、市調(diào)、簽合同、服務(wù)、收款、聯(lián)絡(luò)感情確定銷售訪問(wèn)時(shí)間——由客戶確定或由客戶主動(dòng)安排時(shí)間確定銷售訪問(wèn)地點(diǎn)公共場(chǎng)所、公共娛樂(lè)場(chǎng)所，避免太嘈雜人太多之地約見顧客的方法當(dāng)面約見、電話約見、電子郵件、書信約見約見顧客的注意事項(xiàng)緊扣主題、注意形象、用肯定的語(yǔ)氣說(shuō)話、排除干擾第6章銷售準(zhǔn)備與銷售接近銷售流程概述銷售接近6.16.3銷售準(zhǔn)備6.26.3銷售接近6.3.1銷售接近的含義實(shí)質(zhì)性洽談之前，銷售人員運(yùn)用技巧和智慧與顧客做最直接的面談，以縮短銷售人員與客戶的距離。即由接觸到準(zhǔn)客戶，至切入主題的階段6.3銷售接近6.3.2銷售接近的方法產(chǎn)品接近法銷售人員利用產(chǎn)品的某些特征來(lái)引發(fā)顧客的興趣，從而接近顧客的方法介紹接近法通過(guò)銷售人員的自我介紹或他人介紹來(lái)接近顧客的方法（自我介紹法、他人介紹法）饋贈(zèng)式接近法銷售人員通過(guò)贈(zèng)送禮物來(lái)接近顧客，以引起顧客的注意和興趣的方法6.3銷售接近6.3.2銷售接近的方法請(qǐng)教接近法指銷售人員以慕名拜訪和上門請(qǐng)求指教的方法，達(dá)到接近顧客目的