智能營銷與計(jì)算廣告- 課件 第五章 計(jì)算廣告的市場分析

第五章計(jì)算廣告的市場分析引入第五章計(jì)算廣告的市場分析百度AI智能營銷百度以AI為驅(qū)動力所搭建的移動生態(tài)體系正在形成一個包括生產(chǎn)、分發(fā)、變現(xiàn)以及服務(wù)等全鏈條在內(nèi)的全域生態(tài)閉環(huán)，品與效在此過程中形成協(xié)同。在互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消退的當(dāng)下，基于大數(shù)據(jù)的智能營銷能在網(wǎng)絡(luò)全渠道傳遞價值內(nèi)容，在數(shù)字化賦能下實(shí)現(xiàn)“快、狠、準(zhǔn)”的營銷目標(biāo)，成為存量時代的增長密碼。第五章

計(jì)算廣告的市場分析AC創(chuàng)意的智能生產(chǎn)內(nèi)容的智能投放人群的精準(zhǔn)獲取百度AI智能營銷第一節(jié)-互聯(lián)網(wǎng)時代的市場營銷變革-第五章計(jì)算廣告的市場分析互聯(lián)網(wǎng)的含義第五章

計(jì)算廣告的市場分析互聯(lián)網(wǎng)兩個信息節(jié)點(diǎn)之間的相互關(guān)系包括企業(yè)終端與用戶終端之間、用戶終端與用戶終端之間、企業(yè)終端與企業(yè)終端之間的相互關(guān)系。兩個信息節(jié)點(diǎn)之間建立的信息鏈條將文字、聲音、圖片、視頻等轉(zhuǎn)換形成數(shù)字化語言，達(dá)到雙方溝通交流的目的，數(shù)字化是指用一系列二進(jìn)制代碼來代表復(fù)雜多變的信息。無數(shù)信息鏈條組成的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)它使得信息能夠在多個節(jié)點(diǎn)之間流動或傳播，從而形成整個互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。在互聯(lián)網(wǎng)中，每臺計(jì)算機(jī)、每個人都成為信息傳播的節(jié)點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品的分類第五章計(jì)算廣告的市場分析概念：從傳統(tǒng)意義上的“產(chǎn)品”延伸而來，指在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域產(chǎn)出并用于經(jīng)營的商品，以滿足互聯(lián)網(wǎng)用戶的需求和欲望。特點(diǎn)：互動性、即時性、低成本性、迭代性、不可消耗和無形性等按服務(wù)對象分個人互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品按產(chǎn)品類別分社交類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品娛樂類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品電商類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品工具類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品金融類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)的價值第五章

計(jì)算廣告的市場分析123滿足個人信息需求互聯(lián)網(wǎng)使得資源的互聯(lián)、互通和共享成為可能，在此基礎(chǔ)上，每個用戶都可以隨時隨地獲得想要的任何信息。通過虛擬的空間，個人可以利用海量的信息資源去探索和研究現(xiàn)實(shí)生活中遇到的問題，并將其應(yīng)用于實(shí)踐，讓自己的實(shí)踐活動更加高效。促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營轉(zhuǎn)向通過數(shù)字化手段，碎片信息得到有效整合，為企業(yè)經(jīng)營提供有效指導(dǎo)。助力國家管理工作基于開放多元和透明公開等特征，互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建了一個開放平等的公共空間。每一個人都可以通過各種媒介了解國家、世界發(fā)生的大小事，并通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)表自己的觀點(diǎn)和看法，甚至可以推動重大政策的決策，形成一種社會參與的“共治”模式。市場營銷發(fā)生的變化第五章

計(jì)算廣告的市場分析123營銷過程高效化傳統(tǒng)的市場營銷環(huán)節(jié)較為復(fù)雜，其經(jīng)營模式固定在生產(chǎn)者、批發(fā)商和消費(fèi)者之間，關(guān)注的是生產(chǎn)者的利益最大化，而忽視了用戶需求。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，銷售渠道被拓寬，線上線下實(shí)現(xiàn)了融合聯(lián)動，營銷環(huán)節(jié)被大大簡化。營銷模式多元化傳統(tǒng)的營銷模式突出的是選準(zhǔn)目標(biāo)市場，確定營銷策略，并且企業(yè)營銷手段局限于廣播、電視、報紙等大眾媒體，載體容量有限。在互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)收集用戶數(shù)據(jù)，據(jù)此開展市場需求預(yù)測，站在用戶的角度創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)；企業(yè)也可以抓住消費(fèi)者心理，運(yùn)用多種營銷手段，促使產(chǎn)品銷量增長。營銷對象精確化在傳統(tǒng)市場營銷中，通過消費(fèi)者調(diào)查對消費(fèi)者群體進(jìn)行劃分，歸根結(jié)底屬于一種比較泛化的分類方式。在互聯(lián)網(wǎng)時代，消費(fèi)者成為市場營銷體系的中心，也是營銷服務(wù)的主要對象。第二節(jié)-互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展簡史-第五章計(jì)算廣告的市場分析互聯(lián)網(wǎng)廣告概述第五章計(jì)算廣告的市場分析世界上第一個在線橫幅廣告定義類型計(jì)費(fèi)方式指通過網(wǎng)站、網(wǎng)頁、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者提供服務(wù)的商業(yè)廣告。按廣告目的分，品牌廣告&效果廣告按廣告表現(xiàn)形式分，網(wǎng)頁橫幅廣告&文字鏈廣告&富媒體廣告&視頻廣告&郵件營銷廣告CPT&CPM&CPC&CAP&CPS1分類索引2搜索引擎3訂閱關(guān)注4推薦算法信息分發(fā)模式按信息分發(fā)模式和其流行時期大致劃分為四個時代分類索引（門戶時代）——搜索引擎（搜索時代）——訂閱關(guān)注（SNS時代）——推薦算法（Feed時代）123互聯(lián)網(wǎng)廣告交易模式的變遷合約廣告&定向投放廣告&競價廣告&實(shí)時競價廣告互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺組織的發(fā)展廣告代理商模式&廣告網(wǎng)絡(luò)模式&廣告交易平臺互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展第五章計(jì)算廣告的市場分析第三節(jié)-互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)本質(zhì)-第五章計(jì)算廣告的市場分析互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的本質(zhì)——以買賣方式讓”流量“這個商品進(jìn)行流通用戶=流量=金錢企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)中的經(jīng)營目標(biāo)——建立流量池，把流量轉(zhuǎn)換為銷售機(jī)會用戶與流量第五章計(jì)算廣告的市場分析用戶資源是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的價值核心。企業(yè)的用戶群體規(guī)模直接反映了企業(yè)的市場規(guī)模。活躍用戶越多,企業(yè)流量池越大，隨之產(chǎn)生的利潤和價值也越大。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的評價指標(biāo)核心指標(biāo)——活躍度指標(biāo)，包括MAU、WAU、DAU、PCU、ACU、AT等其他指標(biāo)——跳出率、轉(zhuǎn)化率、留存率等用戶流量用戶在互聯(lián)網(wǎng)中產(chǎn)生的每一次“網(wǎng)絡(luò)通信”行為都會產(chǎn)生流量，此處的流量是指用戶在網(wǎng)頁或App上瀏覽信息時所產(chǎn)生的訪問量（pageview）。流量反映了產(chǎn)品受用戶歡迎的程度，用戶使用產(chǎn)品的次數(shù)越多，瀏覽頁面時間越長，流量就越大，產(chǎn)品就越受用戶的歡迎。流量變現(xiàn)方式直接變現(xiàn)：包括向用戶收費(fèi)，為其提供產(chǎn)品、增值服務(wù)等方式。間接變現(xiàn)：包括售賣廣告、電商平臺等方式。

流量分類站內(nèi)流量&站外流量前者代表了公司最基礎(chǔ)的流量實(shí)力,后者則為公司不斷拓展流量，連接用戶與廣告主，兩者都是流量變現(xiàn)的重要基礎(chǔ)。流量變現(xiàn)第五章計(jì)算廣告的市場分析字節(jié)跳動系阿里巴巴系騰訊系百度系字節(jié)跳動旗下流量產(chǎn)品包括今日頭條、抖音、西瓜視頻、火山小視頻、懂車帝、穿山甲聯(lián)盟以及海外推廣平臺等。騰訊旗下的流量產(chǎn)品包括微信系的朋友圈和公眾號等、QQ系的QQ聊天窗口和QQ空間等,以及騰訊廣告。阿里巴巴旗下的流量產(chǎn)品包括淘寶站內(nèi)廣告、阿里媽媽聯(lián)盟等。百度旗下的流量產(chǎn)品包括百度搜索、信息流、視頻、百度聯(lián)盟等。流量產(chǎn)品及廣告平臺第五章計(jì)算廣告的市場分析“用戶體驗(yàn)”為中心，國家政策不斷完善基于“用戶=流量=金錢”的邏輯，互聯(lián)網(wǎng)時代下的流量產(chǎn)品越來越注重用戶體驗(yàn)，“用戶”中心轉(zhuǎn)向正在發(fā)生。當(dāng)下，國家也開始大力整治互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的灰色地帶，引導(dǎo)流量產(chǎn)品行業(yè)生態(tài)健康發(fā)展。市場競爭激烈字節(jié)跳動后來居上流量產(chǎn)品行業(yè)現(xiàn)狀第五章計(jì)算廣告的市場分析第四節(jié)-流量市場現(xiàn)狀-第五章計(jì)算廣告的市場分析優(yōu)質(zhì)流量競爭激烈第五章計(jì)算廣告的市場分析流量巨頭高筑“圍墻花園”從2015年開始，中國互聯(lián)網(wǎng)的絕大部分流量頭部的移動互聯(lián)網(wǎng)巨頭壟斷，進(jìn)而大魚吃小魚，對剩余流量進(jìn)行吞并。各個流量巨頭間高筑“圍墻花園”，實(shí)際上就是以一種更加隱蔽的方式把流量、用戶、數(shù)據(jù)等緊緊抓在手中，阻斷資源從自身平臺流向競爭者或者第三方平臺。線上流量增速持續(xù)放緩，加上買量競爭持續(xù)變大，導(dǎo)致企業(yè)獲客成本持續(xù)上升。流量終端和廣告形式多樣化從線下到線上，再到線上線下打通。廣告主可以根據(jù)廣告內(nèi)容、產(chǎn)品定位等因素，選擇多種媒介形式進(jìn)行多元交互的同步投放。不僅廣告投放的場景越來越豐富，媒介終端的功能也逐漸多樣化，單一傳播方式無法滿足定制化的受眾需求，新興廣告形式也應(yīng)運(yùn)而生。流量作弊現(xiàn)象時有發(fā)生而中小平臺為了擠進(jìn)市場，往往不惜采用灰色手段來增加自己的流量，例如強(qiáng)制跳轉(zhuǎn)鏈接、假裝抽獎?wù)T使用戶誤觸等。這種高點(diǎn)擊率的虛假繁榮雖然會吸引廣告主進(jìn)行廣告投放，但常常不能實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化，不僅浪費(fèi)了廣告預(yù)算，還影響了媒介投放質(zhì)量的有效評估。用戶時間碎片化和需求多樣化第五章計(jì)算廣告的市場分析231移動環(huán)境信息選擇多樣化用戶產(chǎn)品服務(wù)追求個性化“活”標(biāo)簽理解用戶需求根據(jù)極光《2021年Q3移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報告》,2021年第三季度，中國移動網(wǎng)民手機(jī)中人均安裝App的總量為66款。用戶對營銷內(nèi)容、廣告內(nèi)容的態(tài)度更加理性，也更加挑剔，用戶追求更加個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，例如實(shí)時營銷、實(shí)時響應(yīng)、實(shí)時購買、實(shí)時配送等?！盎睢卑瑑蓪雍x：一是指用戶數(shù)據(jù)標(biāo)簽是“活”的，是有生命周期的；二是指數(shù)據(jù)標(biāo)簽需要被靈活運(yùn)用到營銷全流程的各個節(jié)點(diǎn)中。企業(yè)精細(xì)化運(yùn)營轉(zhuǎn)向第五章計(jì)算廣告的市場分析流量和用戶的雙重壓力互聯(lián)網(wǎng)巨頭高筑“圍墻花園”封閉了流量生態(tài)，，流量作弊現(xiàn)象頻發(fā)使得低質(zhì)流量被層層包裝為優(yōu)質(zhì)流量，均抬高了獲客成本。面對海量信息，用戶需求更加個性化?！髽I(yè)如果想要精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶以創(chuàng)造增量或激活存量，就需要進(jìn)行精細(xì)化的運(yùn)營，吸引用戶產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。精細(xì)化的需求，同時推動著營銷與技術(shù)的快速結(jié)合，數(shù)據(jù)賦能、技術(shù)加權(quán)、甲方去乙方化已成為大勢所趨。MarTech營銷技術(shù)&AdTech廣告技術(shù)&Inhouse私有化需求營銷和技術(shù)的快速結(jié)合第五節(jié)-買量與賣量需求分析-第五章計(jì)算廣告的市場分析①流量池的大規(guī)模覆蓋買方需要盡可能多地覆蓋用戶流量，增加找到目標(biāo)用戶的機(jī)會。買方需要的頭部媒體流量與中長尾流量連接起來，達(dá)到流量利用的最大化和最優(yōu)化，讓品牌實(shí)現(xiàn)用戶增量。②數(shù)據(jù)賦能精細(xì)化運(yùn)營通過數(shù)據(jù)的實(shí)時監(jiān)控識別，廣告主能夠精準(zhǔn)定向每個環(huán)節(jié)的用戶。企業(yè)對比分析A/B測試數(shù)據(jù)，對產(chǎn)品和營銷過程進(jìn)行改進(jìn)，使用戶一步步形成轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營。③精準(zhǔn)定向目標(biāo)用戶內(nèi)容對于新用戶，廣告主需要平臺有識別分析目標(biāo)用戶的能力。對于老用戶，給用戶打了標(biāo)簽之后，要能夠精準(zhǔn)識別出這個用戶，并精準(zhǔn)定向，展示廣告，吸引用戶注意力。④以用戶體驗(yàn)為中心轉(zhuǎn)化決策權(quán)來自用戶，公司應(yīng)依托現(xiàn)代信息技術(shù)，以“用戶需求”為導(dǎo)向，精準(zhǔn)定位市場，為用戶提供個性化產(chǎn)品服務(wù)，實(shí)現(xiàn)“一對一”營銷，持續(xù)并超越滿足用戶需求，提高用戶忠誠度。⑤整合數(shù)據(jù)高效工作廣告主需要一個平臺能夠?qū)⒄麄€廣告投放和數(shù)據(jù)分析進(jìn)行整合，變得更加程序化、自動化甚至智能化，有效提高運(yùn)營效率。⑥實(shí)時查看數(shù)據(jù)結(jié)果除多方數(shù)據(jù)的整合外，廣告主還要求能夠?qū)崟r查看數(shù)據(jù)結(jié)果、平臺能夠自動發(fā)現(xiàn)異常，做一些自動分析和提示預(yù)警。⑦廣告投放真實(shí)效果驗(yàn)證廣告主需要平臺借助反作弊工具通過算法規(guī)則識別篩選出異常流量。大品牌廣告主投放時也會特別注意廣告投放真實(shí)效果的驗(yàn)證買量需求第五章計(jì)算廣告的市場分析賣量需求第五章計(jì)算廣告的市場分析統(tǒng)一管理和規(guī)劃流量流量賣方通過把自有的流量，以及與伙伴置換或購買的流量整合到統(tǒng)一平臺進(jìn)行管理，提高管理效率，加大平臺的影響力。數(shù)據(jù)賦能流量變現(xiàn)數(shù)據(jù)經(jīng)過沉淀后能成為分析預(yù)判用戶需求的基礎(chǔ)，使廣告主在關(guān)鍵觸點(diǎn)上實(shí)現(xiàn)交易轉(zhuǎn)化，而平臺正是通過幫助廣告主實(shí)現(xiàn)廣告的有效投放來實(shí)現(xiàn)流量溢價。流量的合理定價和售賣為了實(shí)現(xiàn)利益最大化，賣方需要將流量合理定價，通過劃分頭部優(yōu)質(zhì)流量、中長尾流量，分成不同的售賣模式，賣給不同類型客戶。流量的合理分發(fā)和競拍平臺可以結(jié)合用戶的流量行為，洞察用戶的購買需求和行為趨勢，將流量進(jìn)行合理的分發(fā)，在競拍決策時也可以更好控制預(yù)算的流向，流量價值和預(yù)算價值都最大化。保證用戶的良好體驗(yàn)在互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的支持下，可以通過信息分析來捕捉消費(fèi)者在不同場景下蘊(yùn)含的產(chǎn)品和服務(wù)需求，從而發(fā)現(xiàn)營銷機(jī)會和潛在市場，實(shí)現(xiàn)場景、用戶和服務(wù)的深度適配。保證用戶的良好體驗(yàn)整體數(shù)據(jù)的監(jiān)測&對數(shù)據(jù)進(jìn)行分類&加強(qiáng)流量庫存管理&自動分析和提示預(yù)警章后案例阿里媽媽的數(shù)智經(jīng)營第五章計(jì)算廣告的市場分析小

結(jié)第一節(jié)在介紹了互聯(lián)網(wǎng)的含義互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的分類以及互聯(lián)網(wǎng)的價值的基礎(chǔ)上，探討了互聯(lián)網(wǎng)“在線”時代市場營銷發(fā)生的新變化，包括營銷過程高效化、營銷模式多元化、營銷對象精確化等。第二節(jié)介紹了互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展簡史。第三節(jié)進(jìn)一步分析了互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)本質(zhì),詳細(xì)介紹了當(dāng)前主要的流量產(chǎn)品及廣告平臺。第四