不同廣告事物文案寫作

第八章不同廣告事物的文案寫作類型產(chǎn)品特征消費(fèi)特征對廣告創(chuàng)作的要求

方便品日用品價(jià)格較低；品牌眾多；產(chǎn)品差異不大。低關(guān)心度購買；頻繁購買，即用即買；只花很少精力比較選擇；不需要特別的消費(fèi)努力；容易形成品牌選購習(xí)慣。建立品牌知名度；樹立品牌形象；培養(yǎng)品牌忠誠；突出產(chǎn)品獨(dú)特功能頻繁提醒；以促銷做特別鼓勵(lì)

沖動(dòng)品價(jià)格較低；品牌較多；產(chǎn)品差異不大。隨機(jī)購買；不做比較選擇；不需要特別的消費(fèi)努力；熟知的品牌可以促進(jìn)購買建立品牌知名度；突出購買產(chǎn)品的必要性；頻繁提醒。

急用品價(jià)格較低；品牌不多；產(chǎn)品差異不大。應(yīng)急購買，購買時(shí)機(jī)特殊；很少考慮品牌。廣告作用不大

第一節(jié)產(chǎn)品廣告文案的寫作選購品同質(zhì)品價(jià)格遠(yuǎn)高于方便品；品質(zhì)差異不大品牌較多；品牌間有一定價(jià)格差異。做適用性、質(zhì)量、性能、價(jià)格、可靠性比較；購買次數(shù)少；選擇比較謹(jǐn)慎；品牌信任度影響選擇。建立品牌知名度；建立品牌信任度；傳達(dá)不同于同類產(chǎn)品的特性；提供有說服力的消費(fèi)理由。異質(zhì)品價(jià)格遠(yuǎn)高于方便品；產(chǎn)品特性差異大；品牌較多；品牌間價(jià)格差異大購買次數(shù)少；選擇比較謹(jǐn)慎；注重產(chǎn)品特性的比較；品牌形象影響選擇；價(jià)格有一定影響。建立品牌知名度；樹立良好的品牌形象傳達(dá)產(chǎn)品特性；提供有說服力的消費(fèi)理由。特殊品特殊廠牌產(chǎn)品價(jià)格高于普通同類產(chǎn)品；獨(dú)有特征產(chǎn)品價(jià)格高于無特征產(chǎn)品；品牌數(shù)量少于方便品和選購品。特別的消費(fèi)努力；注重產(chǎn)品特性的比較；非常慎重的選擇；品牌形象起重要作用。塑造品牌獨(dú)特形象與個(gè)性；激發(fā)潛在消費(fèi)者的向往。非渴求品一般有獨(dú)特功能或特殊用途；價(jià)格較高；品牌不多。消費(fèi)者需要了解產(chǎn)品的特殊功能和特殊用途；購買相對沖動(dòng)。提供有說服力的消費(fèi)理由；提供有吸引力的消費(fèi)刺激；品牌知名度與形象作用不大；（一般借助于特殊的銷售形式，如電視直銷，很少做廣告）二、產(chǎn)品廣告文案的寫作技巧抓住目標(biāo)消費(fèi)者突出消費(fèi)品的獨(dú)特功能塑造獨(dú)特的品牌形象融入特定的價(jià)值觀把特定儀式與消費(fèi)品結(jié)合使消費(fèi)者產(chǎn)生焦慮廣告保持穩(wěn)定配合銷售形式1.抓住目標(biāo)消費(fèi)者

目標(biāo)消費(fèi)者——兒童2.突出消費(fèi)品的獨(dú)特功能

舒潔花樣年華——值得向家具一樣布置獨(dú)特廣告語

新鮮與生俱來3.塑造獨(dú)特的品牌形象絕對伏特加絕對伏特加絕對伏特加4.融入特定的價(jià)值觀

5.把特定儀式與消費(fèi)品結(jié)合6.使消費(fèi)者產(chǎn)生焦慮

999皮炎平7.廣告保持穩(wěn)定

8.配合銷售形式

延聯(lián)中藥店全面降價(jià)第二節(jié)企業(yè)廣告文案的寫作一、企業(yè)廣告與產(chǎn)品廣告的聯(lián)系與區(qū)別二、企業(yè)廣告的類型三、企業(yè)廣告的主要內(nèi)容四、企業(yè)廣告文案寫作要點(diǎn)一、企業(yè)廣告與產(chǎn)品廣告的聯(lián)系與區(qū)別1.目的不同2.范圍不同3.方式不同4.傳播方向不同5.具體程度不同

二、企業(yè)廣告的類型

1.企業(yè)認(rèn)知廣告

2.企業(yè)形象廣告

3.企業(yè)公關(guān)廣告

4.企業(yè)實(shí)用性廣告1.企業(yè)認(rèn)知廣告

英國航空公司的企業(yè)認(rèn)知廣告文案：（一）猜猜看哪家世界級的航空公司在75年前就已經(jīng)成立（最近還慶祝已經(jīng)成為世界第一航空公司呢！）？往后幾頁中將在幾個(gè)問題向您請教。如果答對了，將有機(jī)會(huì)獲得大獎(jiǎng)。（二）誰是第一家擁有“旅客到站休息室”的航空公司？給您一個(gè)小小的提示――英國航空公司，全世界都喜愛的航空公司。（三）誰是世界第一家擁有最快速的安全檢查及入關(guān)健康檢查的航空公司？請?zhí)钌峡瞻椎淖帜福篲_ritish__irways。

（四）是否英國航空公司是世界上第一家提供機(jī)上“個(gè)人電視系統(tǒng)”服務(wù)（共有48個(gè)頻道）的航空公司？請勾選是或不是。（五）請幫我們動(dòng)動(dòng)腦寫一句話，意思是英國航空公司是世界上首先提供“機(jī)上拖鞋”的航空公司。（六）哪家航空公司能提供世界第一流的機(jī)上影音節(jié)目？請勾選：（a）全世界都喜愛的航空公司（b）英國航空公司（c）英航2.企業(yè)形象廣告

中國電信中國工商銀行3.企業(yè)公關(guān)廣告

南方日報(bào)公益廣告4.企業(yè)實(shí)用性廣告

三、企業(yè)廣告文案寫作要點(diǎn)1.企業(yè)形象廣告文案需要?jiǎng)?chuàng)意2.廣告文案要傳達(dá)一種哲理性的理念3.文案要利用情感打動(dòng)消費(fèi)者4.企業(yè)廣告文案應(yīng)該風(fēng)格一致，目標(biāo)明確5.企業(yè)廣告要塑造差異化的視覺形象6.文案要與民族文化融合7.讓企業(yè)廣告更具親和力8.找一個(gè)相應(yīng)的形象代言人

1.企業(yè)形象廣告文案需要?jiǎng)?chuàng)意《南方周末》系列形象廣告1.企業(yè)形象廣告文案需要?jiǎng)?chuàng)意《南方周末》系列形象廣告《南方周末》系列形象廣告1.企業(yè)形象廣告文案需要?jiǎng)?chuàng)意2.廣告文案要傳達(dá)一種哲理性的理念3.文案要利用情感打動(dòng)消費(fèi)者

《北京晚報(bào)》系列形象廣告4.企業(yè)廣告文案應(yīng)該風(fēng)格一致,目標(biāo)明確《北京晚報(bào)》系列形象廣告4.企業(yè)廣告文案應(yīng)該風(fēng)格一致,目標(biāo)明確《北京晚報(bào)》系列形象廣告4.企業(yè)廣告文案應(yīng)該風(fēng)格一致,目標(biāo)明確《北京晚報(bào)》系列形象廣告4.企業(yè)廣告文案應(yīng)該風(fēng)格一致,目標(biāo)明確《廣州日報(bào)》形象廣告5.企業(yè)廣告要塑造差異化的視覺形象6.文案要與民族文化融合旭日廣告公司形象廣告蘇州市旅游局形象廣告7.讓企業(yè)廣告更具親和力第三節(jié)服務(wù)類產(chǎn)品廣告文案的寫作一、服務(wù)的特性1.服務(wù)是一種無形的產(chǎn)品2.服務(wù)具有生產(chǎn)和消費(fèi)的共時(shí)性3.服務(wù)具有不可重復(fù)性4.服務(wù)具有易變二、服務(wù)廣告的典型訴求點(diǎn)1.服務(wù)項(xiàng)目2.服務(wù)效果3.服務(wù)態(tài)度4.服務(wù)質(zhì)量5.服務(wù)形象或品牌形象6.場所和環(huán)境7.消費(fèi)者利益8.促銷三、服務(wù)廣告文案的寫作要求1.提高廣告文案在整個(gè)廣告中的傳播和訴求作用2.文案寫作要將無形的信息用有形的形式、形象表現(xiàn)出來3.要將服務(wù)所能得到的感受進(jìn)行富于感染力的描繪4.要消除不可重復(fù)性所帶來的負(fù)面影響5.要表現(xiàn)能給予消費(fèi)者的特殊享受，體現(xiàn)某種個(gè)性化的消費(fèi)格調(diào)，增加附加價(jià)值和文化含量6.應(yīng)該盡量滿足消費(fèi)者的精神需要四、常見服務(wù)型產(chǎn)品的廣告1.旅游服務(wù)廣告文案

新加坡旅游系列雜志廣告新加坡旅游系列雜志廣告新加坡旅游系列雜志廣告2.餐飲服務(wù)廣告文案

香港地區(qū)陳茶館平面廣告文案標(biāo)題：再見大排檔？正文：童年總是帶來許多美好的回憶。還記得每逢星期日，總被爸爸在威迫利誘下醒，然后踏著咖啡色皮拖鞋，睡眼惺忪地跟著他到屋子對面的克街大排檔食早餐。鴛鴦?dòng)肋h(yuǎn)是爸爸的寵兒。我則是從一而終地蛋牛治烘底與大排檔奶茶，妹妹多數(shù)叫一件奶醬多、一客凍檸茶。說也奇怪，那時(shí)候從來不發(fā)覺大排檔不合衛(wèi)生、品流復(fù)雜、日曬雨淋……如今，也許人大了，對身邊的人與事都比較挑剔，開始嫌棄大排檔也開始隨著昂貴的地價(jià)陸續(xù)人間蒸發(fā)。幸好，終于有一個(gè)地方可以讓我解開大排檔情意結(jié)――陳茶館。其實(shí)，去過中環(huán)威靈頓街的人，又怎會(huì)錯(cuò)過頂樓賣雜志書畫那一層的陳茶館？那天拿著陳茶館的餐牌，與大排檔飲品小食喜相逢，奶茶、咖啡、鴛鴦、油多、奶醬多、蛋牛治……還有十足地道的古老港式風(fēng)味――雞蛋糕、蝦子扎蹄、麥芽糖克力架……失散多年的真正懷舊味道，終于可以找到。慢慢享受過蛋牛治烘底，捧著用厚身玻璃杯盛著的熱奶茶，我想起了遠(yuǎn)在加拿大的妹妹，也想起了即將移民的爸爸。3.化妝品廣告文案

美媛春消毒養(yǎng)顏洗面奶4.保險(xiǎn)廣告

安泰人壽保險(xiǎn)廣告5.銀行廣告

中國建設(shè)銀行CITIBANKCITIBANKCITIBANK中國銀行6.交通運(yùn)輸服務(wù)廣告文案

Amtrak鐵路運(yùn)輸公司服務(wù)廣告文案標(biāo)題：這次旅行將穿越沙漠、山嶺、森林和隧道正文：這是一列火車。在車上你會(huì)感到非法舒服，并為窗外的景象振奮不已。在車?yán)锬憧梢宰x點(diǎn)書、聊聊天或稍稍休息。用餐時(shí)可以享受到我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備的美味佳肴和我們熱情周到的服務(wù)。乘我們的列車，可到達(dá)500個(gè)目的地中的任何一個(gè)。在車上你可以享受其他任何一種陸地旅行的快樂。訂票請打電話給你的旅行社，或打電話給Amtrakl—800—USARAIL。廣告語：都來乘坐Amtrak7.通訊服務(wù)廣告文案

中國移動(dòng)通信廣告標(biāo)題：

敬上一杯茶，還望多體諒

廣告正文：

承蒙大家信賴，中國移動(dòng)通信客戶逐日遞增。在月初月末的交費(fèi)高峰期，交費(fèi)需要排隊(duì)等待。這占用了您的寶貴時(shí)間，我們深感不安。為此，我們將不斷擴(kuò)大服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，提供更快捷的付款方式，滿足您的需求。您的體諒是最好的支持。奉上這杯熱茶，以表達(dá)我們最真誠的謝意。

中國移動(dòng)通信廣告標(biāo)題：茶杯空了，心卻暖了

廣告正文：

飲盡一杯熱茶，一切都會(huì)變得釋懷，儼然多年老友，彼此關(guān)懷，彼此理解。您事務(wù)繁忙，未能及時(shí)繳費(fèi)，我們非常理解。對因故未能按時(shí)繳費(fèi)的客戶進(jìn)行暫停服務(wù)，我們也實(shí)屬無奈。是為保障您的合法權(quán)益，防止手機(jī)丟失，被他人無限制盜打。種種原因，期望您能理解。往后，對于未繳費(fèi)客戶我們將以新的方式進(jìn)行提醒，即使暫停服務(wù)也會(huì)分批、分區(qū)進(jìn)行，繳費(fèi)方式及網(wǎng)點(diǎn)也將更多樣，更寬廣。彼此理解方能相互扶助?；ゾ匆槐?，溶解心中的疙瘩；坦誠相見，方能共