企業(yè)管理經(jīng)濟(jì)學(xué)的定義

管理經(jīng)濟(jì)學(xué)“為什么？”1、為什么里根葬禮如此隆重？2、為什么神秘巨人——新疆德隆轟然倒塌？（昨天的亞細(xì)亞、今天的國美、明天的誰？）3、為什么“星巴克”會這么火？4、為什么浙江經(jīng)濟(jì)能在全國名列前矛？5、為什么世界對中國又愛又恨？這就是：管理經(jīng)濟(jì)學(xué)------企業(yè)家與管理者的管理哲學(xué)第一講

管理經(jīng)濟(jì)學(xué)是什么一、管理經(jīng)濟(jì)學(xué)的學(xué)科定位(一)管理學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)的綜合交叉

1、什么是經(jīng)濟(jì)學(xué)？資源有限，需求無限必須合理配置和充分利用稀缺性資源2、什么是管理學(xué)？達(dá)到組織目標(biāo)（效果）必須提高效率，追求效果3、管理經(jīng)濟(jì)學(xué)是關(guān)于管理的經(jīng)濟(jì)學(xué)

研究企業(yè)管理中與資源配置有關(guān)的決策問題

為什么借鑒（舉一反三）哲理知識Why指導(dǎo)方法知識科理具理學(xué)性體性

業(yè)務(wù)知識抽思指創(chuàng)象考導(dǎo)新業(yè)務(wù)改進(jìn)

How自己這樣做方法改進(jìn)（具體實(shí)踐）

案例：別人是怎么做的？哲理改進(jìn)

（具體經(jīng)驗(yàn)）

(二)面向管理實(shí)踐的應(yīng)用學(xué)科中國經(jīng)濟(jì)的潛在危機(jī)跨國企業(yè)從生產(chǎn)、研發(fā)到流通的全面介入國際企業(yè)從高端到低端的全面擠壓：

高端：知識產(chǎn)權(quán)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)低端：技術(shù)壁壘、反傾銷思想的演化50年代—70年代數(shù)據(jù)產(chǎn)品競爭信息解決方案競合知識創(chuàng)新合作70年代—90年代21世紀(jì)轉(zhuǎn)變什么觀念？大背景：工業(yè)經(jīng)濟(jì)知識經(jīng)濟(jì)要求：實(shí)現(xiàn)全方位觀念轉(zhuǎn)變市場：賣方買方要求：從生產(chǎn)型到經(jīng)營型（短缺）（過剩）

賺錢：易難要求：從經(jīng)驗(yàn)到科學(xué)（體力）（智慧）管理者：個(gè)人群體要求：從個(gè)體到團(tuán)隊(duì)英雄智慧低成本性能服務(wù)快速適應(yīng)市場產(chǎn)品創(chuàng)新

工藝創(chuàng)新

服務(wù)創(chuàng)新

管理者應(yīng)具備的技能基層管理者中層管理者高層管理者

概念技能人際交往技能技術(shù)技能把經(jīng)濟(jì)學(xué)理論和經(jīng)濟(jì)分析的方法應(yīng)用于企業(yè)管理實(shí)踐，利用經(jīng)濟(jì)學(xué)理論來改進(jìn)管理決策實(shí)踐管理決策問題經(jīng)濟(jì)理論決策方法

微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)數(shù)理經(jīng)濟(jì)學(xué)宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)

管理經(jīng)濟(jì)學(xué)最優(yōu)化決策紙上談兵也有用二、管理經(jīng)濟(jì)學(xué)解決：

企業(yè)管理中與資源配置有關(guān)的決策問題(一)企業(yè)管理中的決策1、決策是什么？2、管理過程中決策的重要性3、實(shí)現(xiàn)管理決策的轉(zhuǎn)型

經(jīng)驗(yàn)（感性）決策科學(xué)（理性）決策4、正確決策的條件和步驟

明確的決策目標(biāo)尋找決策的時(shí)機(jī)較高的決策者素質(zhì)確定可能的行動方案充足的信息評價(jià)每個(gè)方案科學(xué)的理論和方法選擇最優(yōu)化方案

12345678abcdefgh(二)管理中的重要決策問題1、生產(chǎn)什么？為誰生產(chǎn)？市場定位決策。

主要解決：企業(yè)目標(biāo)市場的確立及市場空間的拓展問題（資源的合理配置）2、生產(chǎn)多少？

主要解決：產(chǎn)品的積壓或脫銷問題,利潤最大化3、如何生產(chǎn)？

生產(chǎn)方式?jīng)Q策。包括生產(chǎn)決策、成本決策。

主要解決：以最少、最優(yōu)的要素組合和最低的費(fèi)用將市場需要的產(chǎn)品生產(chǎn)出來。（資源的有效利用）(三)正確決策的思維框架1、經(jīng)濟(jì)分析的思維框架

面向問題面向全局正確的管理定位：善戰(zhàn)者，勝于易勝之地方位方向方法2、模型分析的思維框架

建立模型

復(fù)雜問題簡單問題（實(shí)質(zhì)規(guī)律）（一團(tuán)亂麻）整理（頭緒清晰）

經(jīng)濟(jì)模型：表格、曲線、函數(shù)式三、管理經(jīng)濟(jì)學(xué)如何解決問題

——管理經(jīng)濟(jì)學(xué)最基本的分析方法：邊際分析法

“邊際產(chǎn)量”是指每單位投入所引起的產(chǎn)出增量的變化。設(shè)：投入為X，產(chǎn)出為F（X）邊際值＝△X⊿△F（X）(一)什么是邊際？1、管理中常用的數(shù)值及其關(guān)系總值、平均值、邊際值

平均值=總值/數(shù)量總值=平均值×數(shù)量邊際值=△總值/△數(shù)量邊際值=0時(shí)總量最大（或最小）

2、管理中常用的邊際值

邊際效用邊際產(chǎn)量（MP）=△TP/△X邊際收益（MR）=△TR/△Q邊際成本（MC）=△TC/△Q邊際利潤（M∏）=△T∏/△Q第二講消費(fèi)者需求規(guī)律

分析

一、影響需求量的因素特定企業(yè)需求量影響因素

主要因素其他因素消費(fèi)者收入相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品本身價(jià)格消費(fèi)者預(yù)期價(jià)格消費(fèi)者偏好政府的消費(fèi)政策競爭者決策（降價(jià)，廣告）函數(shù)表達(dá)式：Qd=a-bP需求曲線價(jià)格D（P）P1P2OQ1Q2需求量（Q）二、消費(fèi)者購買行為1、消費(fèi)者為什么購買產(chǎn)品？——滿足需要（物質(zhì)需要和精神需要）2、消費(fèi)者根據(jù)什么選擇商品？——個(gè)人偏好（對商品的主觀評價(jià)）3、消費(fèi)者可以隨心所欲地消費(fèi)嗎？——受可支配收入的限制

三、消費(fèi)滿足程度的衡量1、用什么衡量消費(fèi)者的滿足程度？——效用幸福=效用/欲望2、總效用與邊際效用3、邊際效用遞減規(guī)律4、消費(fèi)者必須優(yōu)化其購買商品組合：

——每一分錢都用在刀刃上（每一分錢所帶來的邊際效用都相同）

傾聽顧客的心聲。理解產(chǎn)業(yè)邊界與競爭規(guī)則的變遷，及其促成的市場機(jī)會。預(yù)先理解戰(zhàn)略顧客群剛剛浮現(xiàn)的需求。構(gòu)建顧客資本的價(jià)值。選擇恰當(dāng)?shù)膬r(jià)值構(gòu)成，構(gòu)建恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)作模型,并不斷發(fā)展該模型。能力建設(shè)的目標(biāo):把能力與顧客需求相匹配。運(yùn)用戰(zhàn)略聯(lián)盟與經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)彌補(bǔ)經(jīng)營與技術(shù)價(jià)值鏈的短處。注重顧客價(jià)值需要：

發(fā)現(xiàn)與維持戰(zhàn)略性的、可盈利的、忠誠的顧客好的新產(chǎn)品構(gòu)思來自對顧客的觀察和聆聽。通過調(diào)查或座談了解到顧客的需要和欲望。

消費(fèi)效用規(guī)律對企業(yè)的啟示1、基本結(jié)論（1）消費(fèi)者需求是無限的，但受收入約束（2）消費(fèi)者有不同的偏好（3）消費(fèi)者永遠(yuǎn)是喜新厭舊的2、對企業(yè)的啟示（1）消費(fèi)者定位，明確細(xì)分市場（2）研究消費(fèi)者偏好，作好廣告宣傳（3）實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品系列化經(jīng)營（4）不斷推陳出新——創(chuàng)新管理（5）增加產(chǎn)品的知識與文化含量（價(jià)值創(chuàng)新）溫州鞋事件的啟示早期假冒偽劣打假、提升質(zhì)量建信譽(yù)，獲得成功價(jià)廉物美闖世界遭遇當(dāng)?shù)厝鮿萑后w抵制溫州鞋：5歐元西班牙鞋：8歐元面臨技術(shù)升級壓力尋找出路走創(chuàng)新之路提升產(chǎn)品附加值搞特色鞋、創(chuàng)品牌3M公司

3M公司營銷60，000多種產(chǎn)品，從沙紙和膠粘劑到隱形眼鏡、心肺儀器和新潮的人造韌帶；以及從反射路標(biāo)到不銹羊毛肥皂墊和幾百種膠條，如創(chuàng)口貼、防護(hù)膠帶、超級捆綁膠帶，甚至還有一次性尿片、再扣緊膠帶。每年，3M公司都要開發(fā)200多種新產(chǎn)品。它那傳奇般的發(fā)展已使3M公司連續(xù)成為美國最受人羨慕的企業(yè)之一。

在執(zhí)著追求新產(chǎn)品的過程中，3M公司始終與其顧客保持緊密聯(lián)系。在新產(chǎn)品開發(fā)的每一個(gè)時(shí)期，都對顧客偏好進(jìn)行重新估價(jià)。市場營銷人員和科技人員在開發(fā)新產(chǎn)品的過程中緊密合作，并且研究和開發(fā)人員也都積極地參與開發(fā)整個(gè)市場營銷戰(zhàn)略。四、需求彈性規(guī)律（一）需求的價(jià)格彈性（二）需求的收入彈性（三）需求的交叉彈性（一）需求的價(jià)格彈性1、價(jià)格彈性的經(jīng)濟(jì)意義

需求量對價(jià)格變化的反應(yīng)程度EP=————2、價(jià)格彈性的分類：

|Ep|>1富有價(jià)格彈性（奢侈品）|Ep|<1缺乏價(jià)格彈性（必需品）|Ep|=1單元（位）價(jià)格彈性

特殊：|Ep|=0，|Ep|=∞，EP>0（吉芬商品）3、影響價(jià)格彈性的因素：替代性、占收入比例、時(shí)間

4、價(jià)格彈性的應(yīng)用預(yù)測需求量的基本方法制定價(jià)格策略的理論基礎(chǔ)%（Q2-Q1）%（P2-P1）（二）需求的收入彈性1、收入彈性的經(jīng)濟(jì)意義：收入彈性（Ei）=需求量變化率/收入變化率2、收入彈性的分類：Ei>1富有收入彈性（奢侈品）0<Ei<1缺乏收入彈性（正常品）Ei<0負(fù)收入彈性（低檔品）Ei=0無收入彈性（必需品）Ei=1單位收入彈性（特殊）3、收入彈性的應(yīng)用（1）需求量預(yù)測的基本方法（2）制定合理的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略（3）產(chǎn)品定位與結(jié)構(gòu)調(diào)整的理性基礎(chǔ)（三）需求的交叉彈性1、交叉彈性的經(jīng)濟(jì)意義：交叉彈性（Exy）=Y需求量變化率/X價(jià)格變化率2、交叉彈性分類：Exy>0替代品（競爭關(guān)系）Exy<0互補(bǔ)品（合作關(guān)系）Exy=0相互獨(dú)立3、交叉彈性應(yīng)用（1）需求量預(yù)測的基本方法（2）競爭對手與合作伙伴判斷的理論依據(jù)（3）制定合理的價(jià)格策略第三講企業(yè)生產(chǎn)決策分析高投入是否一定能帶來高產(chǎn)出？高產(chǎn)出是否一定意味著高效益？如何做大、如何做強(qiáng)？做大就一定能強(qiáng)嗎？高質(zhì)量還是低成本？德隆的啟示中國企業(yè)的大與強(qiáng)中國企業(yè)的專業(yè)化與多元化中國企業(yè)的實(shí)業(yè)與金融夢中國企業(yè)的企業(yè)家精英俱樂部德隆之痛（一）

——資金鏈短裂（潰敗的冰山之尖）2001年介入商業(yè)銀行\(zhòng)信托\(zhòng)金融租賃等,融資成本高達(dá)12%-23%，融資—管理成本財(cái)務(wù)成本增加—再融資：惡性循環(huán)，本末倒置2003年10月—2004年4月，還貸17.3億，本身流動資金的90%靠銀行，資金周轉(zhuǎn)率一年不到2次（美、德8次，日本7次）2004年4月13日開始，合金投資、新疆屯河、湘火炬相續(xù)跌停流通市值從206.8億元降到2004年5月25日的50.06億。環(huán)境問題、內(nèi)部財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)防范與現(xiàn)金流管理機(jī)制缺失德隆之痛（二）

——多元化失調(diào)（潰敗的冰山之體）18年時(shí)間小企業(yè)蛻變成龐然大物，控股6家上市公司、跨越14個(gè)產(chǎn)業(yè)（汽配、水泥、食品、金融、旅游、自然資源等），資本與產(chǎn)業(yè)資本結(jié)合的多元化道路但違背了多元化的基本原則：產(chǎn)業(yè)互補(bǔ)、分散風(fēng)險(xiǎn)、穩(wěn)健經(jīng)營（邊際收入與邊際成本的比較）沒有依托主業(yè)、沒有培育主業(yè)的核心競爭優(yōu)勢，沒有持續(xù)的企業(yè)創(chuàng)新（技術(shù)上的、制度上的、管理上的）總體戰(zhàn)略迷亂，“產(chǎn)業(yè)整合，創(chuàng)造中國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)新價(jià)值”倫為口號德隆之痛（三）

——公司治理缺位（潰敗的冰山之根）母公司：德隆國際，37位股東，15位董事局成員，11位來自新疆，其中5人來自唐氏家族，6人一直跟著唐萬新?！湫偷膩喼藜易迤髽I(yè)治理形式。夢想的唐萬新走捷徑的唐萬新強(qiáng)勢的唐萬新情感的唐萬新宿命的唐萬新成亦英雄敗亦英雄的唐萬新一、企業(yè)行為分析（供給分析）供給量影響因素

主要因素其他因素生產(chǎn)要素價(jià)格相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格

產(chǎn)品本身價(jià)格生產(chǎn)者預(yù)期價(jià)格生產(chǎn)者數(shù)量技術(shù)水平政府的產(chǎn)業(yè)政策數(shù)學(xué)表達(dá)式：Qs=a+bP供給曲線

價(jià)格S（P）P1

P2

OQ1Q2供給量（Q）（一）企業(yè)的地位與作用產(chǎn)品市場要素市場支出收入物品和服務(wù)收入經(jīng)濟(jì)資源經(jīng)濟(jì)資源物品和服務(wù)生產(chǎn)要素支付1、短期：用行動去滿足多方面需求兼顧各利益集團(tuán)（顧客、員工、供應(yīng)商、投資者、債權(quán)人、政府等）的利益2、長期：用錢去實(shí)現(xiàn)崇高的理想企業(yè)價(jià)值最大化（利潤最大化）即企業(yè)未來利潤現(xiàn)值之和的最大化要求：關(guān)注企業(yè)強(qiáng)大而持久的生命力的培養(yǎng)與塑造——不要太狹隘、不要太短視（二）企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)（三）企業(yè)可利用的資源1、企業(yè)內(nèi)部資源配置有形資源（勞動、土地、資本、管理、技術(shù)…）無形資源（品牌、信譽(yù)、機(jī)會…)2、企業(yè)外部資源利用

（1）政府：稅收/管制逃避/利用政府管制（2）社會力量：企業(yè)是一種事業(yè)（3）互補(bǔ)型企業(yè)：更加緊密合作（4）替代型企業(yè)：競爭中合作，合作中競爭（5）上下游企業(yè)：通向共同富裕的雙贏之路（物流與供應(yīng)鏈管理）管理者要善于調(diào)動資源，而不僅僅是占有資源。

企業(yè)可持續(xù)發(fā)展顧客滿意顧客忠誠為顧客創(chuàng)造價(jià)值優(yōu)異的產(chǎn)品與服務(wù)員工滿意員工需求得到滿足與個(gè)人價(jià)值實(shí)現(xiàn)企業(yè)人力資源產(chǎn)品服務(wù)的提供企業(yè)人力資源開發(fā)與管理系統(tǒng)

企業(yè)經(jīng)營價(jià)值鏈企業(yè)外部資源員工生產(chǎn)率與素質(zhì)經(jīng)營客戶資源經(jīng)營人力資源（四）創(chuàng)新型企業(yè)組織形式1、虛擬企業(yè)

由一些獨(dú)立的廠商、顧客，甚至同行的競爭對手，通過信息技術(shù)聯(lián)成的臨時(shí)網(wǎng)絡(luò)組織，以達(dá)到共享技術(shù)、分?jǐn)傎M(fèi)用以及滿足市場需求的目的。功能專門化、運(yùn)作合作化、組織網(wǎng)絡(luò)化2、虛擬企業(yè)的特點(diǎn)快速滿足市場多變的需求。增加企業(yè)組織彈性，降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。充分利用存量資源。創(chuàng)新成本降低。超額利潤向關(guān)鍵模塊制造商轉(zhuǎn)移。案例：一個(gè)大學(xué)生畢業(yè)后準(zhǔn)備自己創(chuàng)業(yè)

方案1：自籌經(jīng)費(fèi)20萬元開辦了一家小型信息服務(wù)公司。下面是其預(yù)期的年度損益表。收入信息服務(wù)9（萬元）支出（成本）信息成本雇員工資設(shè)備折價(jià)稅務(wù)雜費(fèi)成本合計(jì)-3-1-1-1-6利潤3但是如果20萬元存入銀行年利息1萬元

如果外出工作，工資收入4萬元收入信息服務(wù)9（萬元）支出顯性成本（會計(jì)成本）：信息成本雇員工資設(shè)備折舊稅務(wù)雜費(fèi)隱性成本（機(jī)會成本）：利息收入放棄工薪成本合計(jì)

-3-1-1-1-1-4-11經(jīng)濟(jì)利潤-2方案2：掛靠某福利企業(yè)，取得無息貸款，還免除了稅務(wù)雜費(fèi)。收入信息服務(wù)9（萬元）支出顯性成本：信息成本雇員工資設(shè)備折舊稅務(wù)雜費(fèi)隱性成本：利息收入放棄工薪成本合計(jì)-3-1-100-4-9會計(jì)利潤4經(jīng)濟(jì)利潤0考慮機(jī)會成本的條件資源具有多種用途可能獲得的最大收入例如：資金的銀行利息－－資金投入企業(yè)受聘于其它企業(yè)的工資－－自己經(jīng)營企業(yè)市場高價(jià)與購入價(jià)的差－－使用原材料（四）企業(yè)利潤1、會計(jì)利潤－－花錢就是成本會計(jì)利潤=銷售收入-會計(jì)成本2、機(jī)會成本-----不花錢也有成本3、經(jīng)濟(jì)利潤（決策的依據(jù)）經(jīng)濟(jì)利潤=銷售收入-（會計(jì)成本+機(jī)會成本）要求：注重挖掘企業(yè)利潤潛力產(chǎn)生利潤的途徑

供不應(yīng)求（高價(jià)格）－－機(jī)會效率（低成本）－－管理機(jī)不可失、失不再來1、發(fā)現(xiàn)機(jī)會的能力2、利用機(jī)會的能力3、創(chuàng)造機(jī)會的能力二、企業(yè)的生產(chǎn)過程（一）對生產(chǎn)的全面認(rèn)識任何企業(yè)的生產(chǎn)過程都離不開生產(chǎn)要素的投入任何企業(yè)的生產(chǎn)過程都必須經(jīng)過相應(yīng)的轉(zhuǎn)換任何企業(yè)生產(chǎn)的結(jié)果都是產(chǎn)品（二）用一個(gè)可變投入要素生產(chǎn)

總產(chǎn)量、平均產(chǎn)量、邊際產(chǎn)量

邊際收益遞減規(guī)律生產(chǎn)三階段理論(二)總值、邊際值、平值、數(shù)量之間的關(guān)系勞動量（數(shù)量）勞動增量（△數(shù)量）總產(chǎn)量（總值）產(chǎn)量增量（△總值）平均產(chǎn)量（平均值）邊際產(chǎn)量（邊際值）0000001166662113.57.56.757.531217.577.54128777513466.86613846.34713805.408137-14.6-1

單一投入要素變化的生產(chǎn)決策

產(chǎn)量

TP

第一階段（管“量”區(qū)）第二階段

第三階段（管“理”區(qū)）（管“條件”區(qū)）AP

OABMP要素投入量邊際分析法的應(yīng)用（一）

——管理決策優(yōu)化的標(biāo)準(zhǔn)無約束（資源供給無限）條件下，最優(yōu)化決策

前提：技術(shù)不變、單一要素投入、投入量不限

解決：投入多少產(chǎn)量最大？產(chǎn)量多少利潤最大？最優(yōu)化原則：邊際值=0例：求在企業(yè)在多大產(chǎn)量時(shí)利潤最大？解：邊際利潤=0時(shí)企業(yè)利潤最大邊際利潤=邊際收益-邊際成本=0即當(dāng)邊際收益=邊際成本時(shí)的產(chǎn)量就是最適產(chǎn)量總結(jié)

>0增加投入，增加產(chǎn)量邊際產(chǎn)量

=0總產(chǎn)量最大，投入要素最優(yōu)<0增加投入，減少產(chǎn)量

>0增產(chǎn)增收邊際收入

=0總收入最大，產(chǎn)量最優(yōu)<0增產(chǎn)減收>0增加產(chǎn)量，增加成本邊際成本

=0總成本最低，產(chǎn)量最優(yōu)<0增加產(chǎn)量，降低成本>0增產(chǎn)增利邊際利潤

=0總利潤最大，產(chǎn)量最優(yōu)<0增產(chǎn)減利（三）用兩種投入要素生產(chǎn)投投入入要要素素A（Y）A（Y）Y1BBY2C

X1X2投入要素（X）投入要素（X）等產(chǎn)量線等成本線邊際分析法的應(yīng)用（二）

——管理決策優(yōu)化的標(biāo)準(zhǔn)2、有約束（資源供給有限）條件下，最優(yōu)化決策

前提條件：技術(shù)不變、非單一要素投入、數(shù)量有限

解決問題：有限的要素如何在多種用途之間分配，以使利潤最大（或成本最低）？

最優(yōu)化規(guī)則：邊際值相等

即：邊際收益相等，總利潤最大邊際成本相等，總成本最低例題某出租汽車公司小轎車100輛，大轎車15輛，如再增加一輛小轎車可增加收入10000元，但增加開支1250元；再增加一輛大轎車可增加收入30000元，但增加開支2500元，問兩種車比例是否合適？學(xué)習(xí)邊際分析法的意義1、邊際分析法本身的意義（1）不僅注重獲得最佳的結(jié)果，更加注重管理過程的動態(tài)優(yōu)化（2）不僅側(cè)重問題的解決，更注重問題的預(yù)防（3）不斷向管理極限邁進(jìn)的管理理念2、在管理中建立完善的評價(jià)指標(biāo)體系三值一體考核成長3、數(shù)學(xué)模型和函數(shù)在管理中的應(yīng)用三、規(guī)模經(jīng)濟(jì)（一）大的是美好的（二）小的也是美好的

（三）什么影響了企業(yè)規(guī)模收益？

促使規(guī)模收益遞增的原因促使規(guī)模收益遞減的原因（四）咬定青山不放松

三、規(guī)模經(jīng)濟(jì)（一）做大還是做小？大的是美好的，小的也是美好的（二）什么影響了企業(yè)規(guī)模收益？

促使規(guī)模收益遞增的原因促使規(guī)模收益遞減的原因（三）專業(yè)化還是多元化？

咬定青山不放松（四）中國郵政引不引進(jìn)自動分揀機(jī)？

做多？做專？多元化的動機(jī)：1、現(xiàn)有產(chǎn)品趨于衰退2、創(chuàng)新有新機(jī)會3、降低市場風(fēng)險(xiǎn)多元化的基本原則1、產(chǎn)業(yè)互補(bǔ)2、分散風(fēng)險(xiǎn)3、穩(wěn)健經(jīng)營多元化與專業(yè)化1、先做專（精、深、透、大、強(qiáng)）再做多2、多做相關(guān)多元化3、大企業(yè)做多，中小企業(yè)做專4、老企業(yè)做多，新企業(yè)做專5、有剩余資源做多，資源短缺做專6、投資類企業(yè)做多，生產(chǎn)類企業(yè)做專四、成本分析管理經(jīng)濟(jì)學(xué)中的成本概念機(jī)會成本與會計(jì)成本外顯成本與內(nèi)含成本長期成本與短期成本增量成本與沉淀成本固定成本與可變成本邊際成本與平均成本長壽資產(chǎn)的成本總固定成本、總變動成本與總成本

成總成本本

總變動成本

總固定成本O產(chǎn)量短期邊際成本與平均成本

成邊際成本

本平均總成本

平均變動成本

平均固定成本

O產(chǎn)量長期總成本與長期平均成本

成本長期總成本

長期平均成本O產(chǎn)量量本利分析法（盈虧分析法）

確定盈虧點(diǎn)的計(jì)算公式：

銷售收入=總成本單價(jià)（P）×產(chǎn)量（Q）=固定成本+可變成本=固定成本（F）+單位可變成本（V）×產(chǎn)量（Q）

（盈虧平衡點(diǎn)）產(chǎn)量=固定成本/（單價(jià)-單位可變成本）

成收銷售收入本入贏利區(qū)

可

總成本變成本

虧損區(qū)固定成本OQ產(chǎn)量例：某軟件公司的盈虧平衡點(diǎn)

某軟件公司是中關(guān)村的一家小企業(yè)，專門生產(chǎn)小型計(jì)算機(jī)程序（如小游戲），財(cái)務(wù)部門收集的開發(fā)和生產(chǎn)一個(gè)程序的成本數(shù)據(jù)如下：開發(fā)成本（固定）（元）程序開發(fā)10000說明書設(shè)計(jì)3000廣告10000總計(jì)(元)23000每單位變動成本（元）空盤2.00裝入成本0.50郵寄和運(yùn)費(fèi)1.25說明書印刷2.75總計(jì)(元)6.50這種一般的小程序售價(jià)為40元1、請確定該程序的盈虧平衡點(diǎn)的產(chǎn)量2、該公司對其所開發(fā)的每種新程序的最低利潤是40000元，請問為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，其銷售量和銷售額各應(yīng)是多少？

成本管理框架1、成本管理界面

輸入處理輸出（生產(chǎn)目標(biāo)（原料）前饋加工）（產(chǎn)品）反饋2、成本管理的重點(diǎn)：

事前分析、事中控制、事后算帳重視機(jī)會成本和產(chǎn)品壽命周期成本

成本控制方法1、內(nèi)部成本外部化（利用外部性）2、產(chǎn)業(yè)集聚（科技園區(qū)、共享基礎(chǔ)設(shè)施、信息等）3、區(qū)域布點(diǎn)（靠近原料產(chǎn)地、產(chǎn)品銷地）4、利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)5、虛擬生產(chǎn)與柔性生產(chǎn)溫州在叫罵中成長的秘密：與市場發(fā)育同步成長的低成本擴(kuò)張模式（江浙經(jīng)驗(yàn)）西班牙中國鞋城縱火案的背后：低成本模式的無限輸出

高質(zhì)量還是低成本？第四講市場類型與競爭策略

競爭與壟斷有壟斷勢力的定價(jià)壟斷競爭寡頭壟斷不斷創(chuàng)造無競爭領(lǐng)域一、什么是市場?

1、市場的要素

買者（需求）賣者（供給）

交換2、競爭性市場和非競爭性市場3、產(chǎn)品市場與生產(chǎn)要素市場4、市場的大小

（1）市場的地理邊界（2）市場的產(chǎn)品范圍

二、市場結(jié)構(gòu)類型（一）市場結(jié)構(gòu)市場的要素及其相互關(guān)系（二）市場結(jié)構(gòu)的劃分標(biāo)準(zhǔn)與意義市場壟斷與競爭的程度（三）市場結(jié)構(gòu)的類型

完全競爭壟斷競爭寡頭壟斷完全壟斷企業(yè)分析思路

技術(shù)進(jìn)步利潤率技術(shù)結(jié)構(gòu)策略績效需求行為戰(zhàn)略過程

產(chǎn)品技術(shù)路徑圖戰(zhàn)略差距關(guān)鍵成功因素能力價(jià)值鏈暫時(shí)優(yōu)勢執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)曲線原因R&D創(chuàng)新效率競爭方式評估競爭定位顧客需求前景分析市場細(xì)分戰(zhàn)略意圖所希望的未來定位戰(zhàn)略均衡績效vs.增長驅(qū)動力量顧客需求規(guī)則變化市場機(jī)會競爭戰(zhàn)略差異化/質(zhì)量定價(jià)及時(shí)性全球化競爭空間產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品品種平臺擴(kuò)展/發(fā)展產(chǎn)品路徑圖技術(shù)戰(zhàn)略知識產(chǎn)權(quán)尋源生命周期全球化技術(shù)路徑圖來源:MATI/Lucent三、完全競爭市場（一）市場特點(diǎn)

1、買者和賣者數(shù)量都很多2、產(chǎn)品同質(zhì),沒有任何差別3、企業(yè)自由出入該行業(yè),沒有任何壁壘4、信息充分

單個(gè)企業(yè)無力定價(jià)，只能隨行就市,是市場價(jià)格的接受者（二）近似市場

股票市場、農(nóng)副產(chǎn)品市場均衡價(jià)格

價(jià)格

過剩（P）SP2P0

P1短缺

D

OQ0數(shù)量（Q）供求規(guī)律PQD1D2D3S1S2S3PQ馬克思：資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)是指資本主義社會生產(chǎn)的商品相對于人民的需求相對過剩凱恩斯：1929-1933年大危機(jī)的原因在于“有效需求不足”因此要刺激需求里根：供給能夠自動創(chuàng)造需求三、完全競爭市場（三）企業(yè)行為

1、產(chǎn)量決定：MR=MC2、生產(chǎn)或暫時(shí)停業(yè)3、留在行業(yè)或退出

（四）效率評價(jià)

1、優(yōu)點(diǎn)2、缺陷完全競爭市場的短期利潤最大化產(chǎn)量價(jià)S價(jià)格D格MC成成AC本本P0D（AR）

OOQ1Q0產(chǎn)量

四、完全壟斷市場（一）完全壟斷的含義1、只有一個(gè)賣方，但有許多買方2、產(chǎn)品沒有任何相近的替代品3、進(jìn)入限制明顯企業(yè)是市場價(jià)格的制定者或發(fā)現(xiàn)者（二）形成完全壟斷的原因資源獨(dú)占政府特許技術(shù)壁壘規(guī)模經(jīng)濟(jì)四、完全壟斷市場（三）企業(yè)行為

產(chǎn)量決定價(jià)格決定（價(jià)格歧視）（四）效率評價(jià)1、壟斷的弊端2、壟斷對社會的好處:規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)技術(shù)創(chuàng)新價(jià)格歧視價(jià)格與成本需求曲線GK

JATC

OQ1Q2Q3數(shù)量五、壟斷競爭市場（一）市場特點(diǎn)

賣者數(shù)量較多存在產(chǎn)品差別企業(yè)進(jìn)出行業(yè)自由企業(yè)對市場價(jià)格略有影響力

五、壟斷競爭市場（二）企業(yè)行為

短期最大化價(jià)格和產(chǎn)量決策長期最大化價(jià)格和產(chǎn)量決策企業(yè)競爭策略與方法：價(jià)格競爭差異化