gljjx6企業(yè)定價(jià)實(shí)踐

第五章企業(yè)定價(jià)實(shí)踐本錢加成定價(jià)法增量本錢定價(jià)法差異定價(jià)法頂峰負(fù)荷定價(jià)法多產(chǎn)品定價(jià)法中間產(chǎn)品轉(zhuǎn)移定價(jià)法定價(jià)策略3/4/20241一、本錢加成定價(jià)法原理：按產(chǎn)品的本錢加上企業(yè)的預(yù)期利潤來確定商品的價(jià)格公式：產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品總本錢〔1+加成率〕步驟：第一步：估計(jì)單位產(chǎn)品的變動(dòng)本錢；第二步：估計(jì)固定費(fèi)用，然后按標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)量，把固定費(fèi)用分?jǐn)偟絾挝划a(chǎn)品上去，求出全部本錢；第三步：在全部本錢上加上目標(biāo)利潤率計(jì)算的利潤額，即得出價(jià)格。1.本錢加成定價(jià)法3/4/20242例：某企業(yè)生產(chǎn)某產(chǎn)品的變動(dòng)本錢為每件10元，總固定本錢為250萬元；設(shè)計(jì)產(chǎn)品生產(chǎn)能力為50萬件，銷售量為設(shè)計(jì)生產(chǎn)能力的80%；企業(yè)總投資2500萬元，希望的目標(biāo)回報(bào)率為10%。問價(jià)格應(yīng)定為多少?解：平均變動(dòng)本錢＝10平均固定本錢＝250÷(50×80%)＝6.25平均本錢＝10＋6.25＝16.25目標(biāo)總利潤＝2500×10%＝250單位產(chǎn)品利潤＝250÷(50×80%)＝6.25價(jià)格＝16.25＋6.25＝22.503/4/20243優(yōu)點(diǎn)：(1)計(jì)算方便(2)所需要的信息少且容易獲得(3)能為價(jià)格變動(dòng)提供正當(dāng)?shù)睦碛扇秉c(diǎn)：它僅僅從保證企業(yè)自身的利益出發(fā)，而沒有考慮市場需求條件采用本錢加成法定出來的價(jià)格還應(yīng)當(dāng)經(jīng)過調(diào)整以適應(yīng)市場的情況。3/4/202442.本錢加成定價(jià)法與利潤最大化的關(guān)系需求理論講過，在商品需求價(jià)格彈性為Ep時(shí)，可導(dǎo)出：代入上式，得：可見，假設(shè)在定價(jià)時(shí)能較好地考慮價(jià)格彈性因素，使用加成定價(jià)法時(shí)選擇一個(gè)適宜的加成比率就可能使企業(yè)獲取最大利潤。假設(shè)從長期看，AC與MC相差不大，那么利潤最大時(shí)MR=MC(AC)。3/4/20245二、增量本錢定價(jià)法1.增量本錢定價(jià)法又稱變動(dòng)本錢定價(jià)法，或邊際奉獻(xiàn)定價(jià)法，它是一種以增量本錢為根底的定價(jià)方法。根本公式：產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品增量本錢+邊際奉獻(xiàn)或：產(chǎn)品價(jià)格﹥單位產(chǎn)品增量本錢增量本錢定價(jià)法與本錢加成定價(jià)法都以本錢為根底，不同之處是后者以全部本錢為根底，而前者那么以增量本錢為根底。增量分析定價(jià)法主要是分析企業(yè)接受新任務(wù)后是否增量利潤〔奉獻(xiàn)〕。如果增量利潤為正值，說明新任務(wù)的價(jià)格是可以接受的；如果增量利潤為負(fù)值，說明新任務(wù)的價(jià)格是不可接受的。增量分析定價(jià)法是以增量本錢作為定價(jià)的根底。3/4/202462.增量分析定價(jià)法的應(yīng)用①企業(yè)按較低的價(jià)格接受新任務(wù)例題1：在上題中，如果該企業(yè)生產(chǎn)能力有充裕，要不要按12.5元/件的價(jià)格再接受5萬件新的訂貨？按本錢加成定價(jià)法定價(jià)，每件價(jià)格是22.50元，本錢是16.25元，就不該接受這批新訂貨。因?yàn)楫a(chǎn)品的變動(dòng)本錢是每件10元，而這批訂單的價(jià)格是12.5元。接受這批訂單可使企業(yè)增加利潤12.5萬元[5×(12.5-10)]。正確的決策是接受這筆新訂貨。3/4/20247②企業(yè)為減少虧損，降價(jià)爭取更多任務(wù)例2：某飯店有100個(gè)客房，目前的客房出租率只有30%。該飯店每個(gè)客房房間每天的固定本錢為130元，變動(dòng)本錢為每天20元，正常價(jià)格為每天200元。今有一單位要租用該飯店50個(gè)房間舉辦為期10天的學(xué)習(xí)班，但他們每個(gè)房間每天只肯出100元。問：該飯店要不要承接這個(gè)業(yè)務(wù)？3/4/20248例題2解：每個(gè)房間的價(jià)格為100元每個(gè)房間的變動(dòng)本錢為20元每個(gè)房間的邊際奉獻(xiàn)=100-20=80元每天可補(bǔ)償固定本錢=50×80=4000元共可補(bǔ)償固定本錢=4000×10=40000元3/4/20249三、差異定價(jià)法1.差異定價(jià)法概念：同一種商品在不同的市場實(shí)行不同的價(jià)格，而這種價(jià)格的不同不是由于本錢不同引起的。條件：(1)企業(yè)對價(jià)格有一定的控制能力(2)產(chǎn)品有兩個(gè)或兩個(gè)以上被分割的市場(3)不同市場的價(jià)格彈性不同3/4/202410差異定價(jià)的種類〔定價(jià)方式外標(biāo)準(zhǔn)劃分〕〔1〕以顧客為根底。例如，火車票對學(xué)生和其他人群定不同價(jià)格。〔2〕以產(chǎn)品為根底。例如，客輪、飛機(jī)客艙的不同等級差異定價(jià)。不同等級產(chǎn)品價(jià)格彈性不同，利潤率也不一樣?！?〕以空間為根底。例如，房東對不同位置同樣設(shè)施的房屋收取租金不同?！?〕以時(shí)間為基地。例如，糖酒超市局部商品在每天的白天和下午定不同的價(jià)格。3/4/2024112.差異定價(jià)的種類〔定價(jià)方式〕及其確定〔1〕一級差異價(jià)格ABPcP1P2P3OQDQ3Q2Q1DQMC=AC這是最嚴(yán)厲的價(jià)格歧視，廠商根據(jù)消費(fèi)者的邊際效用遞減規(guī)律，對購置每一單位同樣的商品制定消費(fèi)者所愿意接受的最高價(jià)格。實(shí)際是完全掠奪了消費(fèi)者剩余。3/4/202412CSMCMRP0P1QQ1Q0PP2FO實(shí)際是完全掠奪了消費(fèi)者剩余。3/4/202413〔2〕二級差異價(jià)格P1P2P3OQ2Q1Q廠商對消費(fèi)者購置一定量商品，只對不同數(shù)量段規(guī)定不同價(jià)格3/4/202414P0QQ0POMCP1P2Q2Q1只是局部掠奪了消費(fèi)者剩余。3/4/202415二部制定價(jià)舉例固定費(fèi)用(A)隨消費(fèi)而變化的費(fèi)用電話、煤氣、電力租金單位數(shù)立即成相相機(jī)相機(jī)購買費(fèi)膠卷數(shù)量露天游藝場進(jìn)入費(fèi)騎馬次數(shù)出租車起價(jià)距離3/4/202416二部定價(jià)原理A1A2實(shí)際二部定價(jià)價(jià)格數(shù)量3/4/202417〔3〕三級差異價(jià)格先求企業(yè)利潤最大時(shí)該產(chǎn)品的總銷售量：QT。再求該產(chǎn)品在不同市場上的最優(yōu)銷售量和價(jià)格：Q1，Q2；P1，P2。只要企業(yè)能把市場分割成兩個(gè)或兩個(gè)以上不同的市場，采用差異定價(jià)就能比統(tǒng)一價(jià)格取得更多的利潤。怎樣確定最優(yōu)差異價(jià)格?假定企業(yè)任兩個(gè)分割的市場A與市場B出售同一種產(chǎn)品。廠商對同一商品在不同的市場〔或消費(fèi)人群〕收取不同價(jià)格。QT=Q1+Q2abcOOOQQQQ1Q2P2P1市場A總市場市場BMRTMR1MR2D2D1MCDTP3/4/202418例：一家企業(yè)在兩個(gè)市場上銷售產(chǎn)品，產(chǎn)品的邊際本錢為常數(shù)2。這兩個(gè)市場的需求曲線分別為：市場1：P1=14-2Q1；市場2：P2=10-Q2問：該企業(yè)在兩個(gè)市場上應(yīng)如何分別確定銷售量和價(jià)格使利潤最大?解：求得兩個(gè)市場的邊際收入曲線：市場1：MRl＝14-4Ql市場2：MR2＝10-2Q2差異定價(jià)最優(yōu)化的條件是：MR1=MR2＝MC∴14-4Q1＝2，Ql＝310-2Q2＝2，Q2＝4把Q1和Q2分別代入需求方程，得：P1=8，P2＝63/4/202419四、頂峰負(fù)荷定價(jià)法概念：對頂峰需求期間的顧客定高價(jià),對非頂峰期間的顧客定低價(jià)。條件：(1)產(chǎn)品不能儲(chǔ)存(2)在不同時(shí)期里提供效勞所用的是同一設(shè)施(3)在不同的時(shí)期里必須有不同的需求特點(diǎn)1.頂峰負(fù)荷定價(jià)法的概念及其條件3/4/202420時(shí)間差價(jià)D1D2MR1MR2P1P2AC=MCPQQ1Q2時(shí)間差價(jià)是指壟斷者對具有不同需求函數(shù)的消費(fèi)者在不同的時(shí)間對同一種產(chǎn)品收取不同的價(jià)格。它也是壟斷者經(jīng)常使用的定價(jià)策略。3/4/202421頂峰負(fù)荷定價(jià)法的應(yīng)用頂峰負(fù)荷價(jià)是時(shí)間差價(jià)的一種形式。某些產(chǎn)品或效勞需求分為頂峰期與非頂峰期。頂峰期需求量大，價(jià)格彈性較小。在頂峰期與非頂峰期收取不同的價(jià)格對壟斷者是有利的。D1D2MR1MR2P1P2Q1Q2PQ3/4/202422二重價(jià)二重價(jià)是生產(chǎn)者對消費(fèi)自己產(chǎn)品或勞務(wù)的人收取兩種費(fèi)用，一種是入會(huì)費(fèi)，一種是使用費(fèi)。P*MCDT*P.CQO消費(fèi)者二重價(jià)3/4/2024233/4/202424五、多產(chǎn)品定價(jià)法假定企業(yè)生產(chǎn)兩種產(chǎn)品A和B。那么，它的利潤應(yīng)為：π＝RA(QA，QB)+RB(QA，QB)-CA(QA)-CB(QB)根據(jù)利潤最大化原理，當(dāng)增銷一個(gè)單位A而增加的銷售收入等于增銷一個(gè)單位A而增加的本錢時(shí)，產(chǎn)品A的銷售量最優(yōu)同理，產(chǎn)品B最優(yōu)產(chǎn)量的條件為

1.需求相關(guān)產(chǎn)品的定價(jià)3/4/202425例：假定有一家企業(yè)生產(chǎn)兩種產(chǎn)品A和B。其邊際本錢分別為80和40；需求曲線分別為：PA＝280-2QA和PB＝180-QB-2QA。問：為使企業(yè)利潤最大，A產(chǎn)品和B產(chǎn)品的產(chǎn)量和價(jià)格就分別為多少？解：企業(yè)的總銷售收入為：TR＝RA+RB＝(280QA-2QA2)+(180QB-QB2-2QAQB)∴MRA＝280-4QA-2QB；MRB＝180-2QB-2QA當(dāng)MR=MC時(shí)，280-4QA-2QB＝80；180-2QB-2QA＝40解上述方程，得PA﹡＝220，PB﹡＝80；QA﹡＝30，QB﹡＝403/4/2024262.生產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品的定價(jià)Q﹡EPOPB﹡PA﹡Q1MRBMRAMCMRTQDBDA這種聯(lián)產(chǎn)品由于產(chǎn)品之間的產(chǎn)量比例不能調(diào)整，所以可以把它看成一組產(chǎn)品，而不是多產(chǎn)品，假定A，B為固定比例的兩種聯(lián)產(chǎn)品。一步：求產(chǎn)品組的最優(yōu)產(chǎn)量：Q*；二步：求產(chǎn)品A和產(chǎn)品B的最優(yōu)價(jià)格：〔1〕按固定比例的聯(lián)產(chǎn)品的價(jià)格和產(chǎn)量決策3/4/202427MRBMRAMCPB﹡Q1PA﹡Q﹡EMRTPOQDBDA這里需要注意的是，如果MC和MRT交于Q1的右邊，那么如以下圖：產(chǎn)品組的最優(yōu)產(chǎn)量仍為Q*，A產(chǎn)品的銷售量仍為Q*，但B產(chǎn)品的銷售量那么為Q1。3/4/202428

假定某企業(yè)生產(chǎn)兩種聯(lián)產(chǎn)品A、B，在完全競爭市場上銷售，價(jià)格是給定的。第一步：根據(jù)可能的產(chǎn)量組合的本錢資料，畫出等本錢曲線；二步：根據(jù)可能的產(chǎn)量組合和聯(lián)產(chǎn)品的價(jià)格資料，畫出等收入曲線；三步：找出等收入曲線與等本錢曲線的切點(diǎn)；四步：從這些切點(diǎn)中，找出利潤最大的切點(diǎn)，即為企業(yè)聯(lián)產(chǎn)品最優(yōu)的產(chǎn)量組合。在圖中，b點(diǎn)的產(chǎn)量組合〔QA=8，QB=8〕為最優(yōu)的聯(lián)產(chǎn)品的產(chǎn)量組合?！?〕按變動(dòng)比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品的價(jià)格和產(chǎn)量決策3/4/202429例：某屠宰場出售牛皮和牛肉。假定這兩種產(chǎn)品是以固定比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品。牛皮-牛肉產(chǎn)品組的邊際本錢方程為：MC=30+5Q。這兩種產(chǎn)品的需求曲線為：P皮＝80-2Q和P肉＝60-Q。問：牛皮和牛肉的價(jià)格各應(yīng)定為多少？這一產(chǎn)品組的產(chǎn)量應(yīng)為多少?解：根據(jù)兩種產(chǎn)品的需求曲線求得它們的邊際收入曲線：MR皮＝80-4Q；MR肉＝60-2Q求得總邊際收入曲線：MRT＝140-6Q使MRT＝MC，得140-6Q＝30+5Q，Q＝10把Q=10代入需求方程，得P皮＝60，P肉=50。3/4/202430六、中間產(chǎn)品轉(zhuǎn)移價(jià)格確實(shí)定1.有外部市場條件下轉(zhuǎn)移價(jià)格確實(shí)定QTOQFPTMCFMCTMC=MCF+PTDTDFPFQMRF假定前方分公司A生產(chǎn)中間產(chǎn)品T，這個(gè)中間產(chǎn)品既可以在外部市場〔完全競爭的市場〕上出售，也可以賣給前方分公司B，用來生產(chǎn)最張產(chǎn)品F。3/4/202431MRFQTOQFPTMCFMCTMC=MCF+PTDTDFPFQ在有外部市場條件下，中間產(chǎn)品的價(jià)格等于市場價(jià)格：PT。分公司A的最優(yōu)產(chǎn)量為QT，分公司B的最優(yōu)產(chǎn)量為QF。圖中QF>QT，分公司B還需要從外部市場進(jìn)一局部中間產(chǎn)品，其數(shù)量為QF－QT。另一種情況：分公司A生產(chǎn)的中間產(chǎn)品除B之外有充裕，需要出售，其數(shù)量為QT－QF。3/4/202432轉(zhuǎn)移價(jià)格：存在完全競爭外部市場PQ0PQ03/4/202433轉(zhuǎn)移價(jià)格：存在不完全競爭的外部市場PPP000QQQ銷售分公司外部市場生產(chǎn)分公司3/4/2024342.無外部市場條件下轉(zhuǎn)移價(jià)格確實(shí)定PFOQFPTMCFMCTMC=MCF+MCTDFQMRF前方分公司生產(chǎn)的中間產(chǎn)品，全部供給前方公司，前方分公司所需的中間產(chǎn)品，必須全部購自前方分公司。在無外部市場條件下，中間產(chǎn)品的最優(yōu)產(chǎn)量應(yīng)該按總公司的最優(yōu)產(chǎn)量來確定，它的價(jià)格應(yīng)該在這個(gè)最優(yōu)產(chǎn)量的邊際本錢上。3/4/202435七、企業(yè)定價(jià)策略1.新產(chǎn)品定價(jià)策略〔1〕撇脂定價(jià)策略---在新產(chǎn)品上市初期將價(jià)格定得很高〔2〕滲透定價(jià)策略---在新產(chǎn)品投入市場時(shí)，將價(jià)格定得較低2.心理定價(jià)策略〔1〕數(shù)值定價(jià)策略形式：整數(shù)定價(jià)；尾數(shù)定價(jià)