白酒廣東現(xiàn)象全揭秘

白酒廣東現(xiàn)象全揭密〔一〕序言：白酒界的“廣東現(xiàn)象〞不在廣東，就在去廣東的路上；不在去廣東的路上，就在找去廣東的地圖……。廣東，2004年酒類消費(fèi)量突破150個(gè)億，是中國(guó)最大的酒飲消費(fèi)市場(chǎng)；廣東，全省只有石灣、九江、順德幾個(gè)規(guī)模不大的米酒廠，2004年白酒銷售額卻到達(dá)75個(gè)億，超過(guò)全國(guó)白酒銷售總額613億的1/10；廣東，誕生了一批全國(guó)著名的白酒品牌，水井坊、國(guó)窖1573從此橫空出世，皖酒王、諸葛釀、古綿純?cè)谶@里一舉成名；廣東，涌現(xiàn)了一批燦假設(shè)星辰的職業(yè)經(jīng)理人，江口醇諸葛釀封疆大吏陳宇、泰山特曲操盤(pán)手蘇小軍、高爐家廣東少帥吳軍……；廣東，上演了中國(guó)白酒營(yíng)銷史上一出出經(jīng)典的案例。水井坊“反彈琵琶〞橫掃千軍，小糊涂仙終端攔截兇猛崛起，稻花香6年一劍終于成名……。盤(pán)點(diǎn)中國(guó)白酒幅員，還沒(méi)有任何一塊區(qū)域有廣東般海綿吸水式市場(chǎng)容量、寬松融洽的市場(chǎng)環(huán)境、耳熟能詳之成名品牌、滿天繁星般職業(yè)經(jīng)理、層出不窮式經(jīng)典案例的白酒“夢(mèng)工場(chǎng)〞，廣東，是當(dāng)之無(wú)愧的中國(guó)白酒“樣板市場(chǎng)〞；廣東，是白酒廠商和經(jīng)理人揮之難去“白酒高地〞；廣東，不斷上演無(wú)名之輩盤(pán)滿缽滿、華山登頂，成名英雄敗走華容，淚灑江湖的白酒大片……。綜合上述，我們將其歸納為中國(guó)白酒行業(yè)特有的的“廣東現(xiàn)象〞。一、“廣東現(xiàn)象〞13年冰凍三尺，非一日之寒。廣東能夠榮登當(dāng)今中國(guó)白酒行業(yè)“武林泰斗〞的地位，有著“天時(shí)、地利、人和〞諸多原因。從天時(shí)上看，廣東得改革開(kāi)放風(fēng)氣之先，觀念開(kāi)放，對(duì)任何新品牌和營(yíng)銷創(chuàng)新都樂(lè)于接受；從地利看，廣東經(jīng)濟(jì)興旺、民間富庶，餐飲林立、外來(lái)人口眾多。高、中、低檔酒都可以在這里找到自己龐大的消費(fèi)人群；從人和上看，廣東率先在全國(guó)進(jìn)行酒類管理改革，有一支素質(zhì)很高的酒類市場(chǎng)管理隊(duì)伍。更為重要的是，廣東的“江湖地位〞是“打〞出來(lái)的。10多年來(lái)，無(wú)數(shù)的白酒廠商懷抱理想，來(lái)到廣東這塊寬松融洽“不設(shè)防〞的白酒沃土上淘金、耕耘、廝殺。在上演了一出出“白酒大片〞的同時(shí)，也給廣東帶來(lái)了資金、品牌、經(jīng)驗(yàn)、人才，并吸引了更多的廠商進(jìn)入。眾星拱月，終于讓廣東這個(gè)“白酒生產(chǎn)弱省〞演變成中國(guó)白酒行業(yè)的“最正確主場(chǎng)〞?！惨弧迟F州醇：第一代淘金者1992年，貴州醇酒廠在廣州市場(chǎng)推出了35度濃香型“貴州醇〞，開(kāi)創(chuàng)了低度濃香型白酒進(jìn)軍廣東的先例。作為第一代淘金者，貴州醇進(jìn)入廣東有兩點(diǎn)標(biāo)本意義：第一，證明喝慣了米酒的的廣東人是能夠接受曲酒的。第二，證明了廣東人愛(ài)喝的曲酒和其他區(qū)域不一樣，度數(shù)要低一點(diǎn)才行。如果貴州醇當(dāng)年一鼓作氣擴(kuò)大戰(zhàn)果，也許今日廣東白酒市場(chǎng)上已經(jīng)是其“一統(tǒng)天下〞了，哪里還會(huì)有皖酒王、諸葛釀大紅大紫的時(shí)機(jī)？但是從1993年起，貴州醇就陷入了和貴州省另一白酒巨頭的商標(biāo)糾紛，官司一打就是8年，時(shí)移世易，貴州醇這第一代淘金者終于退出了歷史舞臺(tái)的中心，卻因此開(kāi)啟了一段廣東白酒市場(chǎng)的“江湖傳說(shuō)〞。不過(guò)，貴州醇在廣東市場(chǎng)也算是淘到了金，據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，2004年貴州醇有1/3以上的銷售額都是在廣東市場(chǎng)完成的。〔二〕四大家族崛起貴州醇衰落以后，孔府家、孔府宴、古井貢相繼來(lái)到廣東淘金。這幾個(gè)品牌當(dāng)時(shí)都是國(guó)有體制，在營(yíng)銷上4P上也沒(méi)有什么創(chuàng)新?？赘摇⒖赘缭隰斁普w滑坡以后不見(jiàn)了蹤影。古井貢現(xiàn)在廣東仍有銷售，但表現(xiàn)根本上也是中規(guī)中矩。1997年，以生產(chǎn)泰奇八寶粥聞名的廣州泰奇食品公司進(jìn)入白酒行業(yè)推出“古綿純〞，其大膽地將白酒度數(shù)降到33度，這一產(chǎn)品創(chuàng)新在當(dāng)時(shí)具有石破天驚的意義。廣東白酒市場(chǎng)立即掀起一陣“降度〞狂潮，外行資本操作的古綿純也因?yàn)轫槕?yīng)大勢(shì)，昂首挺胸地在1999年左右登上廣東中檔白酒頭名交椅。就在“古綿純〞春風(fēng)得意之時(shí)，泰山生力源公司推出的“泰山特曲〞也在廣東取得了不俗的業(yè)績(jī)。泰山特曲的優(yōu)勢(shì)在于擁有一家實(shí)力雄厚的總經(jīng)銷商，廠商合作得非常默契，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)健全，市場(chǎng)推廣能力很強(qiáng)。一句“泰山特曲，實(shí)實(shí)在在〞的訴求滿足了群眾消費(fèi)者的需求。泰山特曲在當(dāng)時(shí)也以年銷售過(guò)億排名廣東中檔白酒前茅。同樣在1997年，由安徽蚌埠酒廠開(kāi)發(fā)生產(chǎn)的“皖酒王〞搶灘湛江，據(jù)說(shuō)皖酒王最初銷售并不理想，廠家無(wú)意中采取了送酒、團(tuán)購(gòu)策略，居然帶動(dòng)了餐飲消費(fèi)。從此皖酒王一發(fā)不可收拾，一路沿著中山、順德、廣州、深圳殺將過(guò)來(lái)。并在2001年銷售收入到達(dá)3.5億左右，一舉成為廣東中檔白酒市場(chǎng)的新盟主。1999年左右，四川江口醇酒廠推出的“諸葛釀〞也踏上了廣東淘金之路。諸葛釀在廣東當(dāng)時(shí)是小品牌運(yùn)作大市場(chǎng)，其正確地選擇了從二、三線市場(chǎng)做起，資源完全聚焦的策略。行業(yè)人士介紹，諸葛釀不是最早做餐飲的，也不是最早送禮品的，但它是在餐飲渠道送禮品最堅(jiān)決最成功的。2004年，江口醇諸葛釀在廣東的銷售也突破了兩個(gè)億，進(jìn)入廣東中檔白酒前三甲。古綿純、泰山特曲、皖酒王、諸葛釀這四大成功品牌被行業(yè)人士禪封為“四大家族〞，四大家族成功各有秘訣。同時(shí)，他們的成功又帶來(lái)了更多的新進(jìn)者。從此，廣州白酒市場(chǎng)進(jìn)入“春秋七國(guó)〞時(shí)代。〔三〕春秋七國(guó)爭(zhēng)霸1999年，一個(gè)號(hào)稱“茅臺(tái)鎮(zhèn)傳世佳釀〞的“小糊涂仙〞牌白酒在廣東出現(xiàn)了。小糊涂仙入市的第一招就是直撲餐飲終端。小糊涂仙的業(yè)務(wù)員千方百計(jì)讓餐飲酒樓進(jìn)貨，然后幫助老板把酒賣(mài)出去；小糊涂仙的促銷員在餐飲來(lái)回穿梭，推薦介紹自己的產(chǎn)品。這就是當(dāng)時(shí)白酒行業(yè)還比擬少見(jiàn)的“終端攔截〞，依靠終端攔截，小糊涂仙迅速崛起并走向了全國(guó)。1999年，另一個(gè)叫稻花香的品牌也來(lái)到了廣東。和小糊涂仙的快速成名不同，稻花香先后轉(zhuǎn)戰(zhàn)粵東和珠三角，6年磨一劍，稻花香終于依靠巨大的投入、獨(dú)特的招商模式、“直奔二批〞的渠道掌控取得了成功，并定下了劍指廣東白酒市場(chǎng)巔峰的目標(biāo)。2001年，廣州百利信公司運(yùn)作的“全興特曲〞盛裝登場(chǎng)。“全興特曲〞來(lái)勢(shì)兇猛，盛大的新聞發(fā)布會(huì)、密集的空中廣告、眾多的餐飲店招。一位行業(yè)人士估計(jì)，“全興特曲〞的廣告投放應(yīng)該在1000萬(wàn)以上。但是，其市場(chǎng)表現(xiàn)卻是難盡人意。一位職業(yè)經(jīng)理人告訴記者：不知道為什么，全興特曲當(dāng)時(shí)只有38和52度，并沒(méi)有最適合廣東消費(fèi)者的低度產(chǎn)品。2004年，全興特曲更換鐵盒包裝重新上市，再戰(zhàn)江湖，不知前度劉郎能否卷土重來(lái)？小糊涂仙、稻花香、全興特曲加上“四大家族〞，廣東白酒市場(chǎng)呈現(xiàn)出春秋七國(guó)爭(zhēng)霸的局面。七國(guó)爭(zhēng)霸誰(shuí)輸誰(shuí)贏？并無(wú)定論。但是，廣東白酒市場(chǎng)就此走向繁榮確是不爭(zhēng)的事實(shí)，隨著白酒文化的普及、白酒市場(chǎng)的拓展、白酒消費(fèi)群的擴(kuò)大，各白酒廠商終于看到廣東市場(chǎng)巨大的市場(chǎng)容量、寬廣的包容性和誘人的市場(chǎng)前景。于是，各白酒品牌爭(zhēng)奇斗艷，各路資金紛紛注入，大量其他行業(yè)經(jīng)理人踏進(jìn)白酒圈，各種先進(jìn)營(yíng)銷思想和操作手法不斷的被運(yùn)用……。廣東白酒市場(chǎng)在各方看好的大勢(shì)下，牛氣逼人，一飛沖天，終于迎來(lái)來(lái)了自己的“黃金時(shí)代〞，“廣東現(xiàn)象〞終于得到行業(yè)的認(rèn)識(shí)和認(rèn)可，終于有人大聲喊出了“不在廣東，就在去廣東的路上〞……?！菜摹?5廣東新勢(shì)力2004年以來(lái)，廣東白酒市場(chǎng)上出現(xiàn)了三個(gè)比擬引人注目的品牌：東方喜炮、高爐家、開(kāi)口笑。2004年5月東方喜炮上市，首先投入巨大的資源強(qiáng)攻廣州市場(chǎng)。和很多成名的前輩一樣，東方喜炮也是廣東人操作，在四川瀘州生產(chǎn)的產(chǎn)品。為了突出自己的賣(mài)點(diǎn)，東方喜炮挖掘了中國(guó)傳統(tǒng)的“喜文化〞，廣告訴求鎖定“結(jié)婚喜慶、朋友相聚……〞等喜慶消費(fèi)，產(chǎn)品價(jià)位定在60元左右〔商超價(jià)〕的主流價(jià)位。上市之初，電視、平面、戶外廣告聲勢(shì)驚人，現(xiàn)在鳳凰衛(wèi)視都還在播出其“來(lái)一炮〞的廣告。據(jù)行業(yè)人士分析，這是典型“高舉高打〞的操盤(pán)風(fēng)格。如果市場(chǎng)翻開(kāi)就會(huì)勢(shì)如破竹，如果陷入僵局，投入也是很驚人的。目前，東方喜炮在廣州的鋪貨率和知名度都很高，產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入廣東其他區(qū)域市場(chǎng)。2004年，高爐家在深圳白酒市場(chǎng)刮起一陣旋風(fēng)，被稱為深圳的“高爐家〞現(xiàn)象。其實(shí)高爐家潛入深圳市場(chǎng)已有數(shù)年，按照高爐家深圳分公司吳軍總經(jīng)理的說(shuō)法“自己2003年就來(lái)到深圳了。〞和在安徽四處攻城拔寨不同，高爐家在廣東是典型的“步步為營(yíng)〞，追求的是“打一仗勝一仗〞。2003年，高爐家進(jìn)入了深圳100家以上目標(biāo)酒店，但并沒(méi)有馬上發(fā)力。2004年，高爐家覺(jué)得時(shí)機(jī)成熟，按照徽酒的操作傳統(tǒng)首先啟動(dòng)餐飲終端。吳軍說(shuō)“當(dāng)時(shí)3個(gè)月在深圳媒體上就砸了200萬(wàn)的廣告，市場(chǎng)支持、人員、禮品同時(shí)跟進(jìn)〞。采納籌劃公司也對(duì)高爐家啟動(dòng)市場(chǎng)提供了策略支持，結(jié)果，深圳餐飲市場(chǎng)順利啟動(dòng)，商超、流通渠道也隨之啟動(dòng)……。目前，深圳市場(chǎng)已經(jīng)正常運(yùn)轉(zhuǎn)并交給經(jīng)銷商管理，高爐家移師東莞，重點(diǎn)開(kāi)發(fā)東莞市場(chǎng)。2004年到2005年，開(kāi)口笑在廣東市場(chǎng)都是一個(gè)“活潑分子〞，特別是在廣州的餐飲終端，開(kāi)口笑的促銷力度之大讓不少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手感到其來(lái)者不善。據(jù)了解，開(kāi)口笑為了運(yùn)作廣州市場(chǎng)專門(mén)成立了一個(gè)工程部。經(jīng)銷商介紹，開(kāi)口笑的拿手好戲就是“血拼終端〞，比方其他品牌“買(mǎi)十送一〞，開(kāi)口笑就可以對(duì)餐飲酒店“買(mǎi)五送一〞；在買(mǎi)店、做專場(chǎng)上開(kāi)口笑的力度也是很大的，據(jù)說(shuō)在某些餐飲終端，做餐飲起家的老品牌都被開(kāi)口笑的大投入所“威懾〞，不得不撤了出去。從市場(chǎng)反映看，開(kāi)口笑的知名度和餐飲自點(diǎn)率都有明顯上升，商超的鋪貨率也不錯(cuò)。但是開(kāi)口笑能否成功還在于其市場(chǎng)拐點(diǎn)出現(xiàn)的遲早，以及其銷量能否將巨大的前期投入攤銷，如果能做到這兩點(diǎn)，開(kāi)口笑的前途不可小覬。從第一代淘金者到“四大家族〞崛起，開(kāi)展為“春秋七國(guó)爭(zhēng)霸〞，再到“05廣東新勢(shì)力〞，13年間，廣東白酒市場(chǎng)從粗放、成型、到成熟；其巨大的市場(chǎng)價(jià)值、樣板和示范作用終于被業(yè)界所肯定和認(rèn)可?！白霭拙频綇V東〞終于成為白酒行業(yè)的軍規(guī)之一。白酒廣東現(xiàn)象全揭秘〔二〕一、市場(chǎng)篇1、市場(chǎng)容量廣東省，面積18萬(wàn)平方公里，戶籍人口7900萬(wàn)人，常住半年以上人口3100萬(wàn)人，總?cè)丝诔^(guò)1.1億。加上流動(dòng)人口，是我國(guó)人口第一大省。2004年，廣東省GDP總數(shù)為1.6萬(wàn)億，社會(huì)消費(fèi)品零售總額6370.42億，人均收入2000美元，已經(jīng)初步實(shí)現(xiàn)了小康。批發(fā)、餐飲是酒水消費(fèi)的的主要渠道。2004年，廣東省批發(fā)零售業(yè)零售額5338.79億元、餐飲業(yè)零售額997.51億元，分別增長(zhǎng)14.1%和13.7%。根據(jù)廣東省酒類專賣(mài)局的數(shù)據(jù)，廣東省有486個(gè)白酒廠，主要以生產(chǎn)“豉香型〞米酒為主。2004年廣東省白酒銷量70萬(wàn)噸，有40萬(wàn)噸左右是外省酒，白酒銷售總額超過(guò)75個(gè)億。2、市場(chǎng)環(huán)境廣東擁有良好的白酒生產(chǎn)、流通、消費(fèi)環(huán)境。按照廣東酒類專業(yè)管理部門(mén)的說(shuō)法，廣東市場(chǎng)對(duì)外地酒經(jīng)歷了“三個(gè)轉(zhuǎn)變〞。最初，廣東酒類管理部門(mén)提出“吃廣東菜，喝廣東酒〞，隨著外地白酒的大量涌入調(diào)整為“吃廣東菜，喝廣東人做的酒〞，最后確定為“吃廣東菜，喝在廣東流通的酒〞。幾字之差，障顯了行業(yè)管理部門(mén)海納百川的胸懷。廣東有酒類批發(fā)企業(yè)3000多家，零售企業(yè)15萬(wàn)家。為了更好效勞于經(jīng)銷商，2003年，廣東省首先把釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)、食品工業(yè)協(xié)會(huì)等幾個(gè)協(xié)會(huì)整合成為廣東省酒類行業(yè)協(xié)會(huì)，開(kāi)全國(guó)之先河。2004年9月，廣東省9個(gè)廳、局辦聯(lián)合出臺(tái)?酒類放心酒工程實(shí)施方案?，規(guī)定實(shí)行“經(jīng)營(yíng)者持證〞制度，同時(shí)加大抽檢力度，省酒協(xié)還建成了國(guó)家級(jí)質(zhì)檢中心。為標(biāo)準(zhǔn)酒類流通市場(chǎng)提供了技術(shù)保證。3、市場(chǎng)劃分根據(jù)地理位置，廣東白酒市場(chǎng)分為各有特點(diǎn)又相互聯(lián)系的四塊：珠三角市場(chǎng)、粵東市場(chǎng)、粵西市場(chǎng)、粵北市場(chǎng)。由廣州、深圳、珠海、中山、佛山、江門(mén)、東莞、惠州八個(gè)城市組成的珠三角地區(qū)，面積4.17萬(wàn)平方公里，人口4000萬(wàn)，GDP總量占到全國(guó)1/10，是廣東白酒的“金牛〞市場(chǎng)。廣東做酒有句地球人都知道的名言“得珠三角者得廣東〞，珠三角的重要性可見(jiàn)一斑。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在廣東白酒70多個(gè)億的銷量中，珠三角市場(chǎng)至少占60%以上。一種白酒只要在珠三角成為暢銷品牌，其銷售收入絕對(duì)可以進(jìn)入廣東白酒前列。江口醇諸葛釀堅(jiān)守大珠三角市場(chǎng)，稻花香力爭(zhēng)成為珠三角7城市第一品牌，都是深諳此理?；洊|市場(chǎng)主要由潮汕地區(qū)和梅州地區(qū)組成。潮汕地區(qū)面積10346平方公里，汕頭、潮州、揭陽(yáng)是三個(gè)主要城市。梅州地區(qū)15836平方公里，梅州市是區(qū)域主要城市?；洊|經(jīng)濟(jì)興旺程度不及珠三角，流行的潮州菜又以中高檔為主，中低檔白酒“難上臺(tái)面〞，在餐飲的消費(fèi)受到一定影響。加之潮汕地區(qū)消費(fèi)習(xí)慣和廣東其它區(qū)域有一定區(qū)別，許多白酒在粵東都以做品牌、展示為主，銷量一般。粵西市場(chǎng)主要包括湛江、茂名、高州、化州、信宜等。其中兩個(gè)主要城市湛江面積12470平方公里，茂名11458平方公里，是廣東省人口數(shù)量名列第3、4名的城市?；浳鞯貐^(qū)經(jīng)濟(jì)也不如珠三角，但是民風(fēng)淳樸、酒風(fēng)很盛，豪飲成風(fēng)，人均白酒消費(fèi)不是小數(shù)。加上湛江、茂名人口眾多，中低檔白酒銷量很大。該地區(qū)有消費(fèi)洋酒的習(xí)慣，高檔酒也有不錯(cuò)的銷量?；洷笔袌?chǎng)主要指韶關(guān)地區(qū)。韶關(guān)市面積18492.6平方公里，是廣東人口密度最低的城市。由于臨近山區(qū)、農(nóng)村，白酒銷量一般。流行品牌受珠三角影響很大，主要以中低檔為主。4、市場(chǎng)特點(diǎn)按照經(jīng)濟(jì)水平、市場(chǎng)容量、消費(fèi)能力等指標(biāo)，一般將廣東市場(chǎng)劃分為三級(jí)。一級(jí)市場(chǎng)：珠三角的廣州、深圳、東莞三個(gè)中心城市。三城市白酒銷量占到珠三角的70%以上，商超價(jià)50—60元的白酒是主流消費(fèi)產(chǎn)品。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上中、高檔產(chǎn)品銷量較大，低檔白酒市場(chǎng)份額較小。三城市的商業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)育充分，大賣(mài)場(chǎng)、購(gòu)物中心、連鎖商超、倉(cāng)儲(chǔ)式百貨、社區(qū)連鎖、士多店一應(yīng)俱全，五星酒店、高級(jí)酒樓、餐飲場(chǎng)所、大排檔林立。任何白酒在此都能找到自己龐大的消費(fèi)群。以高檔酒銷量較大的星級(jí)酒店為例，廣州現(xiàn)有星級(jí)酒店205家，其中5星級(jí)6家、4星24家、3星89家，2021年將開(kāi)展到300家，消費(fèi)潛力十分巨大。但是三城市各種投入、費(fèi)用也是最高的。大局部場(chǎng)所都要收取高額進(jìn)場(chǎng)、進(jìn)店費(fèi)、開(kāi)瓶費(fèi)等。據(jù)說(shuō)深圳家樂(lè)福進(jìn)店費(fèi)一年就是8萬(wàn)，攻打這三個(gè)中心城市需要巨大的投入和耐心。二級(jí)市場(chǎng)：主要是珠三角的佛山、珠海、中山、江門(mén)、惠州加上粵西地區(qū)的湛江、茂名，粵東地區(qū)的汕頭等。雖然市場(chǎng)容量、銷量都比一級(jí)市場(chǎng)小，但是一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)做深、做透以后銷量也很可觀。同時(shí)，這些區(qū)域市場(chǎng)費(fèi)用較一級(jí)市場(chǎng)低30%—50%，很多新品或者最初實(shí)力不夠強(qiáng)的品牌喜歡將其作為闖蕩廣東的第一站。遠(yuǎn)的像江口醇諸葛釀在順德起兵、近的像川王酒在茂名扎根、百年糊涂在佛山發(fā)威，都是首先在當(dāng)?shù)刈龀闪藦?qiáng)勢(shì)品牌，再圖謀向外擴(kuò)展。三級(jí)市場(chǎng)：韶關(guān)、河源、肇慶、潮州、云浮、汕尾等。這些區(qū)域大都屬于廣東經(jīng)濟(jì)欠興旺地區(qū)，白酒消費(fèi)能力比擬低。農(nóng)村及山區(qū)人口占多數(shù)，廣東米酒比擬暢銷。由于競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)不很劇烈，是那些實(shí)力不強(qiáng)，希望走“農(nóng)村包圍城市〞道路二、三線品牌進(jìn)軍廣東較好的場(chǎng)所。品之味在河源、唐年貢酒在開(kāi)平都取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。由于大賣(mài)場(chǎng)、商超等KA現(xiàn)代渠道影響力很小，新產(chǎn)品主要通過(guò)傳統(tǒng)渠道和流通市場(chǎng)銷售。二、品牌篇1、國(guó)窖1573、水井坊：高端白酒的創(chuàng)新者2004年，國(guó)窖1573系列全國(guó)銷售477噸，銷售收入2.99億元，比2003年增長(zhǎng)了91%，成為瀘州老窖利潤(rùn)名副其實(shí)的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。而在2001年，當(dāng)國(guó)窖1573一腳踏進(jìn)廣東時(shí)，這個(gè)今日的新貴卻道路坎坷。2002年4月，東莞麟昌企業(yè)成為國(guó)窖1573廣東、海南總代理。據(jù)說(shuō)，操作者看中了國(guó)窖1573的兩大核心賣(mài)點(diǎn)。一是國(guó)家認(rèn)定的400年古國(guó)窖酒池，無(wú)與倫比的悠久歷史和絕對(duì)一流的酒質(zhì)；二是廣告表現(xiàn)力強(qiáng)，訴求準(zhǔn)確，產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中已經(jīng)形成了高檔酒的品牌定位?！皣?guó)窖1573要解決的就是把優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及其品牌優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)換為終端消售的問(wèn)題，這需要正確的渠道模式和終端促銷。〞操作過(guò)國(guó)窖1573的某公司高層告訴筆者。在保持強(qiáng)大品牌拉力的同時(shí)，國(guó)窖1573在廣東劍發(fā)三招。第一：實(shí)行廣東、海南區(qū)域總代理制。老名酒茅、五、劍在廣東根本上都是區(qū)域代理制，即一個(gè)區(qū)域有多家代理商。國(guó)窖1573實(shí)行廣東、海南獨(dú)家總代理制，在當(dāng)時(shí)無(wú)疑有助廠商集中資源共同做大市場(chǎng)。第二：出擊關(guān)系營(yíng)銷。國(guó)窖1573大都用于商務(wù)、政務(wù)用酒消費(fèi)?？偨?jīng)銷商通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷啟動(dòng)團(tuán)購(gòu)和特殊渠道，讓“非富即貴〞這批人先喝起來(lái)，從而帶動(dòng)其他消費(fèi)。一位在國(guó)窖1573效勞過(guò)的銷售經(jīng)理告訴筆者“往政府、機(jī)關(guān)、大企業(yè)等單位送了不少酒，通過(guò)他們帶到餐飲消費(fèi)。我們也會(huì)利用關(guān)系給餐飲介紹一些業(yè)務(wù)，這樣順帶把國(guó)窖帶進(jìn)去消費(fèi)。〞第三：做好效勞營(yíng)銷。麟昌公司總裁袁焯麟提出對(duì)經(jīng)銷商要實(shí)行“全程保姆式效勞〞，保證國(guó)窖1573在市場(chǎng)策略、產(chǎn)品推廣、客情維護(hù)、促銷設(shè)計(jì)上從總代理到鎮(zhèn)級(jí)分銷商的一致性和執(zhí)行到位。對(duì)餐飲終端，還制定了標(biāo)準(zhǔn)的操作、效勞標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè)。除此以外，國(guó)窖1573還在酒樓開(kāi)展效勞員培訓(xùn)、贈(zèng)送水晶煙灰缸和茶具、舉行國(guó)窖1573品鑒會(huì)、與國(guó)美電器聯(lián)手促銷等活動(dòng)。通過(guò)線下推廣，將國(guó)窖1573高貴的價(jià)值、悠久的歷史傳遞給消費(fèi)者，讓其感到品嘗國(guó)窖1573的尊貴和身份。最終到達(dá)文化傳播和市場(chǎng)推廣的有機(jī)結(jié)合。2000年8月9日，由成都水井坊、廣東水井坊酒業(yè)共同主辦的“水井坊〞考古發(fā)現(xiàn)暨水井坊酒展示會(huì)在廣州花園酒店舉行。四川省副省長(zhǎng)、成都市副市長(zhǎng)和廣東、四川商界名流、政要數(shù)百人出席了首發(fā)會(huì)，如此高規(guī)格的新品首發(fā)會(huì)，表達(dá)水井坊的超高端定位和操盤(pán)者的決心。從水井坊上市發(fā)布用“考古發(fā)現(xiàn)〞命名就可以發(fā)現(xiàn)，這是一流高手精心籌劃的一款超高端酒。據(jù)悉，在上市發(fā)布會(huì)召開(kāi)以前，水井坊的宣傳造勢(shì)和市場(chǎng)調(diào)研工作已經(jīng)進(jìn)行大半年卻見(jiàn)不到一滴酒。其中一道市調(diào)題是“如果新出一款酒價(jià)格比五糧液還高，你能接受嗎？〞，當(dāng)時(shí)水井坊的市調(diào)人員得到的最多的答復(fù)是“腦袋有毛病啊〞。據(jù)時(shí)任廣東水井坊公司總經(jīng)理姜杰介紹：水井坊成功的關(guān)鍵就在于以“高、精、尖〞的手法操作高檔白酒。從品牌傳播、廣告訴求、客情溝通、促銷禮品都圍繞文化、價(jià)值、身份、尊貴這一核心展開(kāi)，并能夠在各個(gè)環(huán)節(jié)落實(shí)到位。綜合各種觀點(diǎn)，行業(yè)人士認(rèn)為水井坊在當(dāng)時(shí)的成功主要是有如下因素。第一：水井坊是第一個(gè)系統(tǒng)、全面通過(guò)品牌打造、文化傳播運(yùn)作成功的高端白酒。其品牌打造和文化傳播很好地和產(chǎn)品、廣告、事件營(yíng)銷等載體結(jié)合起來(lái)，有一套當(dāng)時(shí)比擬先進(jìn)的營(yíng)銷模式和一支優(yōu)秀營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，能夠?qū)⑾冗M(jìn)營(yíng)銷理念落到實(shí)處。從體制上說(shuō)，廣東水井坊是水井坊全國(guó)品牌運(yùn)營(yíng)商，和全興酒廠理順了關(guān)系，市場(chǎng)操作在某種程度上是“運(yùn)營(yíng)商牽著廠家走〞。第二：水井坊很好的分析和滿足了消費(fèi)者心理。２０００年左右，白酒中價(jià)格最高的是五糧液。但是中國(guó)“非富即貴〞的一代已經(jīng)產(chǎn)生了“消費(fèi)疲勞〞。水井坊恰如其分的按照銷售奢侈品的方法銷售高端白酒，將價(jià)位一舉定在五糧液之上，這一創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手法無(wú)疑具有劃時(shí)代意義。對(duì)于高端白酒的消費(fèi)者而言，絕大多數(shù)人只記得“第一〞，水井坊超高端價(jià)格的成功卡位，充分滿足了高端白酒消費(fèi)者追求“第一〞的心理。第三：水井坊在產(chǎn)品導(dǎo)入期很好地運(yùn)用了“饑餓療法〞和“回購(gòu)〞，人為制造了一種神秘感。據(jù)介紹，水井坊上市的廣告和宣傳在廣東搞了半年多，市場(chǎng)上還見(jiàn)不到一滴酒。這大大增加了經(jīng)銷商和消費(fèi)者的好奇心。在某些重點(diǎn)市場(chǎng)，據(jù)說(shuō)水井坊不惜巨資在餐飲、商超、流通渠道收購(gòu)自己的產(chǎn)品，制造出一種產(chǎn)品暢銷，供不應(yīng)求的現(xiàn)象。這一“反彈琵笆〞的手法，極大地鼓舞了經(jīng)銷商的信心，取得了意想不到的效果。2、全興大曲、郎酒、洋河大曲：老兵新傳方案經(jīng)濟(jì)時(shí)代，茅臺(tái)、五糧液、劍南春、瀘州老窖等老名酒就是廣東商務(wù)、政務(wù)用酒的主力。全興大曲、郎酒、洋河大曲等老八大很早在廣東也有銷售，個(gè)別品牌因?yàn)榉N種原因撤出過(guò)廣東一段時(shí)間，在完成改制或者理順關(guān)系以后又重新殺回或者實(shí)行“新政〞，被行業(yè)人士稱為老名酒中的“老樹(shù)開(kāi)新花〞現(xiàn)象。全興大曲很早就進(jìn)入廣東市場(chǎng)，在全興足球隊(duì)“雄起〞甲A的年代，全興在廣東消費(fèi)者心目中也是一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)拇笃放啤?004年全興大曲在廣東找到了新的代理商，從8月起，3個(gè)月內(nèi)進(jìn)店鋪貨200多家，各種促銷活動(dòng)也緊隨而上。給酒店送酒、特價(jià)、人員促銷，全興大曲的動(dòng)作把廣東幾個(gè)新銳品牌都嚇了一跳。但據(jù)行業(yè)人士分析，全興大曲搶眼的市場(chǎng)表現(xiàn)持續(xù)時(shí)間不長(zhǎng)。據(jù)了解，其一是老名酒和某些貼牌酒、買(mǎi)斷酒操作思路不同，給經(jīng)銷商的各種支持特別是終端支持有限。以禮品為例，全興大曲是廣州少有在餐飲終端銷售沒(méi)有禮品的白酒。據(jù)說(shuō)經(jīng)銷商的返利也是以酒支付，而很多廠家都是給經(jīng)銷商現(xiàn)金支持；其二是目前廣東市場(chǎng)上有“水井坊〞、“全興大曲〞、“全興特曲〞三個(gè)全興生產(chǎn)的產(chǎn)品，廠家出于整體市場(chǎng)考慮，不同的產(chǎn)品有不同的定位和支持力度。其三是產(chǎn)品市場(chǎng)定位原因。據(jù)二批和分銷商反映，不知何故，全興大曲始終沒(méi)有開(kāi)發(fā)33度左右的低度產(chǎn)品，口感比擬“辣〞一點(diǎn)，和廣東消費(fèi)者的主流消費(fèi)習(xí)慣有一定差異。目前，全興大曲在廣州市場(chǎng)上主要有全興鐵盒、8年陳、15年陳三種產(chǎn)品。全興鐵盒主打中低端、8年陳、15年陳主打中高端，廣州餐飲場(chǎng)所是其主要銷售場(chǎng)所。作為醬香型白酒的代表之一，郎酒也是廣東白酒市場(chǎng)上的一個(gè)知名品牌。不過(guò)郎酒在廣東表現(xiàn)一般，據(jù)說(shuō)2004年只銷售了“300萬(wàn)〞，和其行業(yè)地位不太相稱。2005年，郎酒高調(diào)宣稱進(jìn)軍廣東市場(chǎng)。據(jù)悉，郎酒看中了廣東高檔酒市場(chǎng)巨大的消費(fèi)潛力，準(zhǔn)備主推自己的高端戰(zhàn)略品牌“紅花郎〞、“新郎酒〞，為此專門(mén)找到一家很有實(shí)力的經(jīng)銷商。銷售公司高層也頻頻來(lái)廣東調(diào)研指導(dǎo)，但經(jīng)銷商反映市場(chǎng)支持是雷聲大雨點(diǎn)小，6月，原銷售公司總經(jīng)理盧國(guó)利因病辭職，公司董事長(zhǎng)汪俊林親自主抓銷售。在7月15日開(kāi)幕的首屆廣東國(guó)際酒飲博覽會(huì)上，郎酒集團(tuán)布置了大型展位，副總經(jīng)理李明政等也親赴廣東，顯示出對(duì)廣東市場(chǎng)的重視。郎酒廣東辦事處首席代表?xiàng)盍蚬P者介紹，郎酒今后將以陸續(xù)啟動(dòng)餐飲、團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)為突破點(diǎn)，改變過(guò)去將郎酒當(dāng)作禮品相送的情況。目前已經(jīng)在廣州番禺、花都和經(jīng)銷商聯(lián)合建立郎酒專賣(mài)店，一方面展示形象，另一方面也可以就近供貨、配送。據(jù)了解，郎酒在經(jīng)銷商政策、銷售管理體制上都開(kāi)始做出相應(yīng)的調(diào)整。比方將大區(qū)制改為辦事處經(jīng)理負(fù)責(zé)為主，產(chǎn)品招商和市場(chǎng)推廣工作也在緊鑼密鼓的進(jìn)行中?！跋Ｍ?jīng)過(guò)較短時(shí)間的努力，郎酒在廣東能夠?qū)崿F(xiàn)3000萬(wàn)以上的銷售收入，同時(shí)在中國(guó)郎主品牌的統(tǒng)領(lǐng)下，主推紅花郎、新郎酒，打造出郎酒的高端品牌形象〞。一位郎酒內(nèi)部人士告訴筆者。郎酒，廣東“新政〞后正展翅欲飛。按照廣東省酒類專賣(mài)局朱思旭副局長(zhǎng)的說(shuō)法，洋河在廣東是“老樹(shù)開(kāi)新花〞的典型。廣東省糖煙酒集團(tuán)酒類分公司陳特進(jìn)經(jīng)理告訴筆者“洋河原來(lái)由省糖煙酒集團(tuán)代理，曾經(jīng)在廣東賣(mài)得很好。后來(lái)因?yàn)楦闹圃颍?001年左右停掉了。〞據(jù)悉，洋河在廣東熱銷時(shí)，最頂峰一年能賣(mài)到幾千萬(wàn)。現(xiàn)在很多廣東人都還說(shuō)“洋河，知道啊。那個(gè)酒以前賣(mài)得不錯(cuò)，后來(lái)不知怎么沒(méi)有了。〞2005年，完成轉(zhuǎn)制理順關(guān)系的洋河攜其拳頭產(chǎn)品“藍(lán)色經(jīng)典〞卷土重來(lái)，首站就放在粵西重鎮(zhèn)茂名。按照洋河集團(tuán)總經(jīng)理張雨柏的話說(shuō)，廣東市場(chǎng)對(duì)洋河而言是“故地重游〞。故地重游的洋河在市場(chǎng)操作上一改綿柔型白酒昔日的雅儒之氣。在茂名，洋河的上市酒會(huì)規(guī)模驚人，通過(guò)和經(jīng)銷商的合作，“藍(lán)色經(jīng)典〞直撲餐飲、團(tuán)購(gòu)終端。洋河?；浌緩埻＝?jīng)理告訴筆者“洋河在茂名各類售點(diǎn)的鋪貨率都到達(dá)了80%以上，團(tuán)購(gòu)渠道也正在翻開(kāi)。預(yù)計(jì)通過(guò)短暫的市場(chǎng)導(dǎo)入，洋河將很快成為茂名白酒市場(chǎng)的主流品牌。〞屯兵茂名的同時(shí)，洋河還分兵東莞。通過(guò)和東莞麟昌企業(yè)的合作，洋河1915在廣東盛裝上市。借助麟昌操作珠江啤酒和國(guó)窖1573的成熟網(wǎng)絡(luò)，洋河1915首先做好廣州、深圳、東莞等樣板市場(chǎng)，然后迅速向二、三級(jí)市場(chǎng)推進(jìn)。廣東中檔白酒市場(chǎng)，可能又將爆發(fā)一場(chǎng)新老勢(shì)力的大戰(zhàn)。曾經(jīng)的老名酒，退出廣東多年又卷土殺回，并且重放異彩，這也算是近期廣東白酒市場(chǎng)的一個(gè)亮點(diǎn)。3、八年不倒的皖酒王從1997年登陸廣東，皖酒王在廣東已是大旗8年不倒。皖酒王的成功為廣東白酒行業(yè)破解了兩個(gè)迷題。第一：在廣東，白酒并非都是“一年喝倒一個(gè)牌子〞。第二：并非只有名酒才能當(dāng)老大，貼牌酒在廣東可以大有作為。正是有了皖酒王的標(biāo)桿和示范作用，貼牌酒稱雄廣東才在全國(guó)白酒行業(yè)都形成了一道非常獨(dú)特的現(xiàn)象。按照現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的觀點(diǎn)，皖酒王的成功卻有諸多“不合常理〞之處：缺乏品牌根底，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比擬單一，低端產(chǎn)品占了大局部；渠道以大流通為主，缺乏深度分銷，通路較長(zhǎng)……等。甚至連經(jīng)銷商也在抱怨“賣(mài)一箱皖酒王才賺1—2元錢(qián)〞，但是，抱怨歸抱怨，大多數(shù)經(jīng)銷商都還會(huì)經(jīng)營(yíng)皖酒王，原因只有一點(diǎn)：消費(fèi)者要喝，能走量。經(jīng)銷皖酒王的東莞榮森公司鄧智深總經(jīng)理告訴筆者：皖酒王對(duì)經(jīng)銷商的要求很高：網(wǎng)絡(luò)要健全，覆蓋面要廣，車輛要有保障，配送要及時(shí)。很多皖酒王的經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)囟际菍?shí)力數(shù)一數(shù)二的。和其他品牌相比，雖然皖酒王的廣告和禮品比擬少，但是業(yè)務(wù)員也是經(jīng)常和經(jīng)銷商一起走訪、維護(hù)市場(chǎng)。而皖酒廣東省總代理民大經(jīng)營(yíng)部的李青經(jīng)理說(shuō)“皖酒王的酒質(zhì)、口感是比擬符合廣東消費(fèi)者的，特別是那種淡雅的感覺(jué)，多年的培育使消費(fèi)者對(duì)皖酒王已經(jīng)產(chǎn)生了口感忠誠(chéng)度。〞目前，皖酒王雖然占據(jù)廣東中檔白酒“江湖老大〞位置。但市場(chǎng)份額距離其鼎盛期有所下降，稻花香、江口醇諸葛釀已經(jīng)開(kāi)始沖擊其占據(jù)了幾年的頭把交椅。據(jù)行業(yè)人士分析：產(chǎn)品生命周期由成熟轉(zhuǎn)向衰退、新品推出較少、餐飲市場(chǎng)份額下降很快、過(guò)分依賴大流通……等，都成為皖酒王開(kāi)展上的痼疾。對(duì)此，皖酒王也試圖勵(lì)精求治。據(jù)民大經(jīng)營(yíng)部李青經(jīng)理介紹：雖然市場(chǎng)上銷售最好的是40元左右的低度皖酒王，但是現(xiàn)在公司推廣價(jià)位在50元左右的“10年陳釀〞金裝皖酒王的力度很大，皖酒王還推出了一款木盒裝“精品皖酒王〞，商超價(jià)90多元瞄準(zhǔn)高端禮品市場(chǎng)，同時(shí)也可以提升產(chǎn)品的品牌形象。皖酒王還針對(duì)餐飲市場(chǎng)推出了一款陶瓷罐產(chǎn)品，據(jù)說(shuō)賣(mài)得不錯(cuò)，防止一款產(chǎn)品包打天下的不合理現(xiàn)象。4、地產(chǎn)酒：鳳凰涅磐當(dāng)廣東已經(jīng)成長(zhǎng)為中國(guó)“白酒高地〞時(shí)，廣東地產(chǎn)米酒卻面臨寒冬。目前，廣東米酒產(chǎn)量35萬(wàn)噸，占全省白酒消費(fèi)量70萬(wàn)噸的50%。米酒的價(jià)格大都在10元以下，很多米酒的價(jià)格甚至在3—4元，米酒的銷售收入和市場(chǎng)份額無(wú)法望白酒背頂。更為重要的是，廣東米酒出現(xiàn)消費(fèi)者斷層和市場(chǎng)邊緣化趨勢(shì)，米酒企業(yè)面臨生存危機(jī)。為了突出白酒的“包圍圈〞，廣東以九江、石灣、順德幾家米酒龍頭企業(yè)為代表的米酒企業(yè)做了以下工作。第一：產(chǎn)品創(chuàng)新，打破米酒低價(jià)定勢(shì)思維，推出“高端〞產(chǎn)品提升米酒檔次。九江就推出過(guò)零售價(jià)35元的高檔米酒。第二：品牌提升。廣東米酒功能主要是祛寒，缺乏歷史、文化內(nèi)涵支撐。因此很難走出廣東。針對(duì)年輕人喜歡喝曲酒，米酒出現(xiàn)消費(fèi)斷層情況。米酒廠家借助政府和行業(yè)協(xié)會(huì)大力宣傳米酒的優(yōu)點(diǎn)，提升米酒品牌形象，第三：市場(chǎng)建設(shè)。據(jù)石灣酒廠涂寒冰總監(jiān)介紹，九江、石灣、順德等廠家近年都開(kāi)始重視終端建設(shè)。其中九江廠的終端建設(shè)比擬成功，而石灣的通路輻射能力較強(qiáng)，順德酒廠依靠終端控制力也在珠三角取得一定優(yōu)勢(shì)。米酒企業(yè)也開(kāi)始學(xué)習(xí)白酒區(qū)域細(xì)分，通路下沉的市場(chǎng)操作策略。白酒廣東現(xiàn)象全揭秘〔三〕操作篇1、小糊涂仙終端攔截兇猛崛起1999年，廣州云峰酒業(yè)推出的小糊涂仙開(kāi)始從餐飲、酒店崛起。學(xué)習(xí)舒蕾的終端攔截，小糊涂仙賣(mài)酒不走商超、批發(fā)市場(chǎng)而是直撲餐飲、酒店終端。和舒蕾一樣，小糊涂仙在終端也使用了人海戰(zhàn)術(shù)，業(yè)務(wù)經(jīng)理首先把酒壓到餐飲、酒樓，再幫助其賣(mài)出去。促銷人員訓(xùn)練有素地在酒樓向客人推薦、介紹產(chǎn)品。白酒行業(yè)的又一次營(yíng)銷創(chuàng)新從廣東誕生了。云峰酒業(yè)由廣東科達(dá)音響設(shè)立，也算是外行資本操作白酒。據(jù)了解，小糊涂仙的很多經(jīng)銷商以前就是賣(mài)音響的，因?yàn)橛芯W(wǎng)絡(luò)，小糊涂仙一下子就鋪開(kāi)了。沒(méi)有做過(guò)酒，經(jīng)銷商反而有一種質(zhì)樸但正確的想法“賣(mài)酒，因該哪里好賣(mài)去哪里賣(mài)，什么方法好賣(mài)用什么方法賣(mài)〞。于是，外行操作的小糊涂仙才能夠獨(dú)辟捷徑，選擇了當(dāng)時(shí)其他品牌還未充分重視的餐飲、酒店，通過(guò)終端攔截一炮走紅。據(jù)行業(yè)人士介紹，小糊涂仙的成功主要原因有兩點(diǎn)。一是不惜投入幫經(jīng)銷商作市場(chǎng)。廠家為經(jīng)銷商、分銷商劃撥費(fèi)用、派出業(yè)務(wù)人員，幫經(jīng)銷商建網(wǎng)絡(luò)、開(kāi)發(fā)客戶、客情維護(hù)等。一句話，為了讓經(jīng)銷商賣(mài)小糊涂仙賺得到錢(qián)。小糊涂仙對(duì)整個(gè)銷售鏈條投入之大，維護(hù)之深是當(dāng)時(shí)其他品牌望塵莫及的。二是采用人海戰(zhàn)術(shù)在餐飲終端進(jìn)行攔截。鼎盛時(shí)期，小糊涂仙的業(yè)務(wù)和促銷人員多得驚人。其一位前銷售經(jīng)理告訴筆者：“幾乎每個(gè)餐飲都派促銷，一個(gè)小小的二級(jí)城市業(yè)務(wù)和促銷有200—300人之多。〞小糊涂仙的這套營(yíng)銷手法切合了當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境。一是白酒的利潤(rùn)高，只要酒銷得出去，前期大量的人員工資和市場(chǎng)費(fèi)用可以攤銷收回。二是小糊涂仙看準(zhǔn)了在酒樓喝酒的人主要是圖個(gè)氣氛，只要禮品精美，有人員促銷，酒比在賣(mài)場(chǎng)、流通好賣(mài)。三是當(dāng)時(shí)終端門(mén)檻不高，只要廠家出人出力，餐飲能夠坐收其利，老板自然愿意不賣(mài)其它酒賣(mài)小糊涂仙。據(jù)悉，小糊涂仙在當(dāng)時(shí)還較為領(lǐng)先的開(kāi)展了“后備箱工程〞、“一把手工程〞。通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的帶動(dòng)產(chǎn)品的流行。近年來(lái)，據(jù)說(shuō)小糊涂仙的市場(chǎng)份額從巔峰期的年銷售10多億元降到3億元，并開(kāi)始進(jìn)行調(diào)整和收縮。行業(yè)人士認(rèn)為原因主要有以下幾點(diǎn)。第一：營(yíng)銷手法缺乏創(chuàng)新。小糊涂仙依靠終端攔截走紅以后，其他品牌紛紛效仿，對(duì)此小糊涂仙沒(méi)有什么對(duì)策，造成通路本錢(qián)越抬越高，促銷效果卻越來(lái)越差。比方，小糊涂仙進(jìn)貨送50元的促銷品，其他品牌就送100元。當(dāng)初作為翻開(kāi)終端之門(mén)利器的贈(zèng)品策略也沒(méi)有創(chuàng)新，有的酒樓在收到小糊涂仙送了屢次的促銷品—可口可樂(lè)后抱怨“能不能送點(diǎn)別的，可樂(lè)根本喝不完了。〞小糊涂仙一整套終端攔截手法的效果開(kāi)始下降。第二：小糊涂仙品牌延伸運(yùn)作遇到問(wèn)題，出現(xiàn)了自己“打〞自己的現(xiàn)象。最典型的是開(kāi)發(fā)的“小X仙〞和“小XX神〞，兩個(gè)產(chǎn)品定價(jià)和包裝都非常相似，為了爭(zhēng)銷量，一個(gè)品牌的POP貼到另一個(gè)品牌上。一個(gè)酒樓內(nèi)，兩個(gè)品牌的促銷爭(zhēng)奪同一批顧客，小糊涂仙在市場(chǎng)上出現(xiàn)了“自相殘殺〞。目前，小糊涂仙進(jìn)入調(diào)整期，但小糊涂仙的營(yíng)銷創(chuàng)新在中國(guó)白酒營(yíng)銷史上留下了深深的一筆。2、泰山特曲廣東聚焦策略成功1996—2004年，泰山特曲在廣東市場(chǎng)連續(xù)8年銷售過(guò)億，創(chuàng)造了引人矚目的“泰山現(xiàn)象〞。1996年以后正是魯酒由巔峰滑入低谷之際，泰山特曲卻逆流而上獨(dú)領(lǐng)魯酒風(fēng)騷?！皡^(qū)域化運(yùn)作〞和“資源聚焦〞是其成功的兩大法寶。據(jù)介紹除廣東外、泰山特曲區(qū)域化策略在浙江、江蘇市場(chǎng)也大獲成功，杭州市場(chǎng)持續(xù)保持11年銷售額過(guò)億，一個(gè)人口只有30萬(wàn)的江蘇省吳江縣，年銷售也到達(dá)8000余萬(wàn)元。泰山特曲廣東區(qū)域聚焦，主要抓好了幾個(gè)聚焦點(diǎn)。第一：市場(chǎng)聚焦，泰山特曲張銘新總經(jīng)理說(shuō)“泰山特曲在廣東8年暢銷，核心產(chǎn)品攻擊核心市場(chǎng)功不可沒(méi)。〞在確定了廣東的核心市場(chǎng)地位后，泰山特曲確定了人力、物力、財(cái)力集中投入的策略，除大量市場(chǎng)支持以外，先后推出了主力產(chǎn)品“泰山王〞、“六年陳釀〞，保證產(chǎn)品滿足不同層次的消費(fèi)群的需求。為了防止追求市場(chǎng)短期利益透支市場(chǎng)現(xiàn)象，泰山特曲追求對(duì)市場(chǎng)先做“深〞，后做“廣〞，廠家和經(jīng)銷商一道，商超、酒店、終端一個(gè)個(gè)的攻克。花大力氣建設(shè)了較為完善、覆蓋面廣的分銷網(wǎng)絡(luò)。第二：經(jīng)銷商聚焦。泰山特曲在廣東的成功離不開(kāi)華南總代理東莞華盛實(shí)業(yè)，華盛和泰山特曲合作歷經(jīng)數(shù)年，在廠商分合糾紛不斷的白酒江湖，泰山特曲和華盛的精誠(chéng)合作形成了市場(chǎng)運(yùn)作上廠商強(qiáng)大的合力。和很多白酒廠家在廣東不設(shè)總代理和分設(shè)幾個(gè)總代理商不同，泰山特曲在廣東堅(jiān)持“一夫一妻〞制的區(qū)域經(jīng)銷商渠道模式。按照華盛公司營(yíng)銷總經(jīng)理蘇小軍的說(shuō)法“獨(dú)家經(jīng)銷商模式可以提高經(jīng)銷商市場(chǎng)開(kāi)拓和維護(hù)的積極性，防止代理同一產(chǎn)品的多個(gè)經(jīng)銷商之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)；有利于增加經(jīng)銷商與廠家之間的信任度，可以防止生產(chǎn)廠家與經(jīng)銷商、經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的互相猜疑，從而使生產(chǎn)廠家和總經(jīng)銷集中精力開(kāi)拓市場(chǎng)。〞第三：“通路精耕〞聚焦。產(chǎn)品旺銷以后，泰山特曲把對(duì)流通網(wǎng)絡(luò)的維護(hù)、管理作為重點(diǎn)工作。堅(jiān)決打擊低價(jià)竄貨、殺價(jià)等擾亂市場(chǎng)秩序現(xiàn)象出現(xiàn)。同時(shí)，強(qiáng)化對(duì)經(jīng)銷商的效勞，通過(guò)編碼管理、人員監(jiān)控、定期抽查，了解產(chǎn)品流向和價(jià)格體系。保證銷售鏈條的每一個(gè)環(huán)節(jié)得到自己應(yīng)得的利潤(rùn)。據(jù)了解，2005年，泰山特曲又制定了“有目標(biāo)、有重點(diǎn)、講效益〞的策略，“泰山現(xiàn)象〞在廣東將繼續(xù)延續(xù)。3、錦上添花廣東切分高端市場(chǎng)在廣東高端白酒市場(chǎng)上，活潑品牌錦上添花的表現(xiàn)似乎有些“獨(dú)立特行〞。一方面，在廣州、深圳、東莞這三大一級(jí)市場(chǎng)根本上只有廣州可以看見(jiàn)錦上添花的蹤影；另一方面，錦上添花廣州上市就在商超、餐飲、酒店、酒行全方位鋪市，在新上市的高端白酒中，這種全渠道覆蓋的并不多。吳映總經(jīng)理告訴筆者，在廣東，錦上添花采取的是“中心開(kāi)花〞策略。即暫緩進(jìn)入深圳、東莞市場(chǎng)，也不考慮二級(jí)市場(chǎng)，集中全部火力首先攻取廣州。錦上添花發(fā)力廣州，一是運(yùn)作商在廣州資源豐富。吳映總經(jīng)理代理過(guò)水井坊等多款高端白酒，下海前在消防部門(mén)供職，承建過(guò)消防工程，對(duì)廣州餐飲渠道了如指掌。二是廣州市場(chǎng)白酒容量占到全省總量的30%，做好這一個(gè)樣板市場(chǎng)銷量相當(dāng)可觀。錦上添花在廣州投放了鴻典、興典兩款產(chǎn)品，餐飲價(jià)分別在420元和260元左右。定價(jià)與五糧液、茅臺(tái)價(jià)格區(qū)間相近，錦上添花是憑什么讓消費(fèi)者選擇自己的呢？吳映總經(jīng)理說(shuō)，在產(chǎn)品定位上，錦上添花外包裝采用紅色，突出桔祥喜慶的文化氣氛，包裝盒上有鏤空窗花和絲帶，酒瓶為全水晶瓶，酒質(zhì)純潔綿長(zhǎng)，精心考慮了高端消費(fèi)者的心理和精神需求。在市場(chǎng)定位上，錦上添花以“錦上添花、好上加好〞的“喜慶〞文化為訴求，在傳統(tǒng)的商務(wù)、政務(wù)市場(chǎng)中細(xì)分出“友情市場(chǎng)〞，從而和茅五劍形成錯(cuò)位。在廣東酒水市場(chǎng)浸淫多年的吳映認(rèn)為，在廣州做酒一定要啟動(dòng)餐飲終端?！暗矄?dòng)了餐飲的酒，一般都會(huì)流行起來(lái)，因?yàn)橐粋€(gè)人帶動(dòng)一群人喝；少局部人帶動(dòng)大多數(shù)人喝，最后的結(jié)果就是商超、流通渠道的動(dòng)銷。〞為此，錦上添花精選了A類餐飲、酒店；大商場(chǎng)、A類商超等產(chǎn)出量大的“大店〞作為重點(diǎn)終端操作，公司100多位業(yè)務(wù)、促銷人員投入很大資源進(jìn)店、促銷、維護(hù)客情。對(duì)局部餐飲終端，更是采用向意見(jiàn)領(lǐng)袖贈(zèng)酒，單位團(tuán)購(gòu)等方法“讓一局部人先喝起來(lái)〞，從而帶動(dòng)消費(fèi)，而對(duì)主要用于形象展示禮品購(gòu)置的渠道，公司會(huì)有選擇的控制投入。吳映說(shuō)“高檔酒還是只有喝下去了才能算最終消費(fèi)，用于禮品市場(chǎng)的高檔酒很大局部都在市場(chǎng)上流通，在某種意義上也是庫(kù)存。而錦上添花賣(mài)出去的酒絕大局部都被消費(fèi)者喝下去了，有了終端消費(fèi)產(chǎn)品怎么會(huì)不動(dòng)銷呢？〞。正是由于錦上添花在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和渠道選擇上的進(jìn)退有據(jù)，錦上添花從去年8月8日上市以來(lái)，到2004年年底銷售收入就突破了2000萬(wàn)，成為新入市高端白酒中的活潑品牌。白酒廣東現(xiàn)象全揭秘〔四〕四、人物篇1、東方喜炮董事長(zhǎng)鄭楚波東方喜炮的老板鄭楚波屬于少年英雄，據(jù)說(shuō)今年才30歲。鄭楚波是潮汕人。潮汕出巨賈，遠(yuǎn)有亞洲首富李嘉誠(chéng)，近有新近上榜的中國(guó)首富黃光裕。但是在中國(guó)酒界，成名立萬(wàn)的潮汕人并不多。據(jù)了解，鄭楚波做東方喜炮前做過(guò)不少行業(yè)，并在茶葉產(chǎn)業(yè)上大獲成功。行業(yè)人士介紹“鄭老板做生意口碑很好，喜歡交際，朋友很多。做酒也是為了交更多的朋友。〞操作東方喜炮以來(lái)，東方喜炮的員工反映：“老板做得很辛苦〞。筆者了解到，為了打造產(chǎn)品知名度，東方喜炮前期投入了巨資開(kāi)展廣告攻勢(shì)?！昂灹巳陱V告合同的就有廣東電視臺(tái)公共頻道和香港鳳凰衛(wèi)視。鳳凰衛(wèi)視最多一天播出了91次的15秒廣告。〞東方喜炮主管媒體投放的總經(jīng)理助理張少?gòu)?qiáng)告訴筆者。在商超渠道，東方喜炮已經(jīng)在好又多、家樂(lè)福、百佳等大型商超進(jìn)場(chǎng)300多家，這在上市的新品中是少見(jiàn)的。不過(guò)東方喜炮的員工也成認(rèn)“產(chǎn)品在大型商超主要是起一個(gè)窗口和展示作用〞。由于高昂的費(fèi)用，新產(chǎn)品在商超想要盈利很難。在餐飲渠道，東方喜炮也遭遇了其他品牌的阻擊。鄭楚波說(shuō)：“一些品牌在餐飲終端和東方喜炮“血拼〞，我們剛剛談好給餐飲送酒，其他品牌馬上容許送現(xiàn)金。東方喜炮談好給3000元，馬上有其他品牌給酒店5000元。市場(chǎng)秩序很亂?！安贿^(guò)，東方喜炮的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)做得不錯(cuò)。很多部隊(duì)會(huì)議，大型活動(dòng)都選用了東方喜炮。鄭楚波也有意識(shí)的贊助了一些熱點(diǎn)活動(dòng)如“中美籃球?qū)官惃暤?，以熱點(diǎn)活動(dòng)進(jìn)行品牌傳播，從而豐富產(chǎn)品的傳播方式?！皬纳鲜衅?，我們要用2—3年的時(shí)間爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)盈利〞鄭楚波的助理告訴筆者。鄭楚波說(shuō)“近期東方喜炮的三大任務(wù)是：第一，繼續(xù)挖掘喜慶文化內(nèi)涵，這將在廣告片中會(huì)有所表達(dá)；第二，健全產(chǎn)品線，方案推出針對(duì)高檔市場(chǎng)的貴賓裝東方喜炮；第三，整頓和標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)，深入挖掘有效客戶進(jìn)行渠道細(xì)分，對(duì)人員、組織結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)整。〞作為２００４年廣東中檔白酒中的黑馬，東方喜炮和鄭楚波從入市起就一直受到了行業(yè)關(guān)注。但鄭楚波是個(gè)低調(diào)的人，連媒體也少有采訪到他。這說(shuō)明鄭楚波是一個(gè)更喜歡用市場(chǎng)業(yè)績(jī)來(lái)發(fā)出自己的聲音的人。不管成功與否，潮汕人鄭楚波和他操作的東方喜炮在廣東白酒市場(chǎng)上都已經(jīng)具備了某些元素上的樣本意義。2、泰山特曲廣東操盤(pán)手蘇小軍畢業(yè)于廣東醫(yī)藥學(xué)院的華盛公司營(yíng)銷總經(jīng)理蘇小軍，有著20多年的銷售從業(yè)經(jīng)歷。雖然他曾經(jīng)謙虛地表示“和一些同行比做酒的時(shí)間不算很長(zhǎng)〞。但是依靠操盤(pán)泰山特曲的持續(xù)成功，蘇小軍已經(jīng)成為廣東白酒市場(chǎng)上為數(shù)不多的成功操盤(pán)手之一。在操盤(pán)泰山特曲同時(shí)，蘇小軍還擔(dān)任過(guò)豐收干紅華南銷售總經(jīng)理。據(jù)了解，操作豐收干紅讓蘇小軍積累了大量的餐飲渠道網(wǎng)絡(luò)和餐飲操作心得。這也使得他在1999年接手泰山特曲以后，操作起餐飲來(lái)得心應(yīng)手，游刃有余。在群雄并起的廣東白酒市場(chǎng)該如何才能脫穎而出，蘇小軍有自己的獨(dú)到心得。第一：做好中檔白酒要抓好“大排檔〞和中小餐飲店，總經(jīng)銷要善于利用分銷商和批發(fā)商的資源完成“大排檔〞和中小餐飲店開(kāi)發(fā)工作。蘇小軍認(rèn)為“總經(jīng)銷商或地區(qū)級(jí)經(jīng)銷商精力有限。因此，利用批發(fā)商的渠道資源是一種非常好的方法。這樣可以節(jié)省市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費(fèi)用，集中精力進(jìn)行市場(chǎng)維護(hù)。最終形成了總經(jīng)銷商帶動(dòng)批發(fā)商的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)模式。〞第二：中檔酒送禮借鑒高檔酒手法。為了突破白酒營(yíng)銷同質(zhì)化現(xiàn)象，泰山特曲深挖泰山文化內(nèi)涵，將司空見(jiàn)慣的打火機(jī)、煙灰缸等禮品改為印制著泰山圣母形象的金牌。為解決白酒促銷和品牌維護(hù)矛盾找到了一個(gè)突破點(diǎn)。隨后很多白酒也采用了類似手法。第三：做酒打廣告只是“面子工程〞。在廣東做酒需要廣告，但是蘇小軍認(rèn)為更需要的的是“渠道運(yùn)作的推力〞。華盛很早就有一支上百名左右的營(yíng)銷隊(duì)伍，同時(shí)還有３０個(gè)左右的二級(jí)代理商，每個(gè)代理商又各自擁有一批營(yíng)銷人員。蘇小軍說(shuō)，這批市場(chǎng)前線作戰(zhàn)員構(gòu)成了泰山特曲在華南完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。而且，這個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)非常穩(wěn)固，“并不是一般的商業(yè)伙伴關(guān)系〞。事實(shí)上，眾多白酒在廣東鎩羽而歸，正是缺乏這樣的隊(duì)伍和網(wǎng)絡(luò)。3、高爐家深圳分公司總經(jīng)理吳軍吳軍，年屆而立，1998年大學(xué)畢業(yè)分配到安徽雙輪集團(tuán)，從市場(chǎng)一線一直干到高爐家深圳分公司總經(jīng)理。吳軍名聲鵲起是因?yàn)?004年高爐家酒在深圳掀起一場(chǎng)“高爐家風(fēng)暴〞，盤(pán)踞廣東數(shù)年之后，徽酒領(lǐng)頭羊終于露出自己收斂已久的殺氣。作為高爐家廣東封疆大吏的吳軍，有兩點(diǎn)讓筆者感覺(jué)到他與廣東的很多同行有所不同。第一：高爐家以終端操作聞名，但吳軍反復(fù)強(qiáng)調(diào)“高爐家最重視品牌建設(shè)和文化內(nèi)涵〞。第二：吳軍認(rèn)為解決目前白酒“火拼終端〞的方法之一就是消除對(duì)白酒的“消費(fèi)疲勞〞，高爐家在這方面已經(jīng)有一套較為成型的戰(zhàn)術(shù)。很顯然，吳軍對(duì)高爐家如何經(jīng)營(yíng)廣東已經(jīng)不只是戰(zhàn)術(shù)上的“見(jiàn)子打子〞，而是有了一套戰(zhàn)略上的謀篇布局。2003年1月，吳軍來(lái)到深圳。就在眾多同行以為高爐家要在深圳掀起一場(chǎng)“終端血戰(zhàn)〞時(shí)，高爐家卻大打“徽酒文化第一家〞的文化牌，豎起了文化營(yíng)銷的大旗。吳軍說(shuō)“追求文化營(yíng)銷的白酒很多，但往往都比擬牽強(qiáng)和空洞。而高爐家的品牌文化傳播在產(chǎn)品載體和宣傳上是表達(dá)得很突出、順暢的。寓意家庭的房屋型外包裝、陶瓷瓶、獨(dú)特的口感。消費(fèi)者在喝高爐家酒時(shí)能夠真正感受到安徽文化和獨(dú)特的利益。〞光有文化牌還不夠，吳軍又展開(kāi)了“分眾營(yíng)銷〞。根據(jù)建立好的數(shù)據(jù)庫(kù)，吳軍派出業(yè)務(wù)員和深圳安徽籍人士“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)〞溝通，通過(guò)這種方式，吃徽菜，喝徽酒，高爐家在深圳很多餐飲場(chǎng)所流行起來(lái)。對(duì)于怎樣解決“終端促銷〞這個(gè)難題，吳軍提出了自己消除“消費(fèi)疲勞〞的理論。他認(rèn)為，終端促銷不管是早期的送港幣、美元、打火機(jī)，還是現(xiàn)在送各式各樣的小禮品，其實(shí)質(zhì)都是想取悅消費(fèi)者。消費(fèi)者對(duì)此已經(jīng)產(chǎn)生了“消費(fèi)疲勞〞并且具備了“免疫力〞，這時(shí)就需要?jiǎng)?chuàng)新。高爐家在終端開(kāi)展的“砸金蛋〞活動(dòng)，就是將禮品放在一個(gè)“金蛋〞內(nèi)，消費(fèi)者砸開(kāi)后才能知曉和獲取，這大大滿足了人的好奇心，比傳統(tǒng)的促銷上升了一個(gè)檔次，實(shí)施以后取得了很好的效果。依靠正確的戰(zhàn)略和策略，高爐家成功啟動(dòng)了深圳市場(chǎng)并轉(zhuǎn)戰(zhàn)廣東另一白酒重鎮(zhèn)東莞。吳軍說(shuō)“東莞和深圳區(qū)別很大，需要有不同的打法。高爐家已經(jīng)開(kāi)發(fā)了針對(duì)中低端市場(chǎng)的新品“徽酒王〞，正在東莞進(jìn)行招商?！坝欣碛上嘈?，依靠對(duì)于品牌傳播和終端執(zhí)行的獨(dú)特理解。少帥吳軍以及高爐家會(huì)在廣東白酒界引來(lái)更多的目光。4、品之味老板姜杰2003年，原水井坊首任總經(jīng)理姜杰成立共好酒業(yè)公司推出了自己的白酒品牌—品之味，開(kāi)始其由職業(yè)經(jīng)理人向老板的轉(zhuǎn)型。“和很多新上市的白酒相比，品之味出道時(shí)資金上可以用精打細(xì)算幾個(gè)字形容〞。一位知情人告訴筆者。但是，資金不多的姜杰團(tuán)隊(duì)卻整合到不少資源。供貨商劍南春集團(tuán)文君酒廠愿意以最優(yōu)惠的條件為姜杰供貨，浸淫白酒行業(yè)的多年經(jīng)歷以及成功操盤(pán)水井坊的傳奇，使得姜杰的品之味在推出不久就順利整合到經(jīng)銷商、媒體、終端等相關(guān)資源。據(jù)介紹，品之味上市不久，“經(jīng)銷商打到帳上的錢(qián)已經(jīng)有上千萬(wàn)。〞姜杰很清楚，資源有限的品之味要想成功必須走出一條不同于水井坊的路子，共好酒業(yè)的參謀柯特勒集團(tuán)參謀曾祥文教授將這種運(yùn)作方式概括為“工程營(yíng)銷〞。據(jù)了解，“工程營(yíng)銷〞其中的主要內(nèi)容之一就是避實(shí)擊虛，堅(jiān)決不血拼終端，不走高舉高打的路子。在對(duì)市場(chǎng)資源進(jìn)行戰(zhàn)略評(píng)估后，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)要素的整合和創(chuàng)新取勝終端。共好酒業(yè)的某高層舉了一個(gè)例子：在餐飲、酒樓，很多效勞人員不僅幫共好賣(mài)酒，還成為公司的團(tuán)購(gòu)?fù)其N員，這就是“工程營(yíng)銷〞整合終端資源的結(jié)果。但是也有行業(yè)人士反響，品之味在某些區(qū)域操作得并不成功，甚至和個(gè)別經(jīng)銷商之間發(fā)生了糾紛。共好酒業(yè)的某高層也成認(rèn)“走以小搏大的路子，步子跨得太快，團(tuán)隊(duì)建設(shè)和執(zhí)行力上還有很多工作要做。〞利用淡季，姜杰對(duì)運(yùn)作中暴露的問(wèn)題進(jìn)行了調(diào)整和解決?！捌鸩街醯囊恍┦д`，今后不應(yīng)該再發(fā)生了〞目前，品之味在幾個(gè)重點(diǎn)區(qū)域已經(jīng)成為強(qiáng)勢(shì)品牌。比方在粵東的河源市，品之味成為了同類產(chǎn)品中的第一品牌。在廣西，品之味也有不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)?！昂芏啾┞冻鰡?wèn)題的白酒都在利用淡季‘舔干傷口’。品之味已經(jīng)渡過(guò)了最難熬的淡季，利用淡季刮骨療傷后，品之味會(huì)在旺季有一個(gè)新表現(xiàn)。〞共好酒業(yè)的一高層告訴筆者。白酒廣東現(xiàn)象全揭秘〔五〕不多，加上廣東不出產(chǎn)高端白酒，一個(gè)廣東企業(yè)生產(chǎn)的白酒一舉拍出了89萬(wàn)元的天價(jià)，新聞點(diǎn)也抓得比擬準(zhǔn)。短時(shí)間之內(nèi)，產(chǎn)品就獲得了較高知名度。一邊造勢(shì)，該品牌進(jìn)行了鋪貨、進(jìn)店的工作。據(jù)介紹，利用自己支裝水、桶裝水的渠道優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品在商超、局部餐飲到達(dá)了較高的鋪貨率。然而，該品牌前期的成功炒作沒(méi)有帶來(lái)預(yù)料中的暢銷，3年以來(lái)，白酒在市場(chǎng)表現(xiàn)始終不溫不火。據(jù)經(jīng)銷商介紹，和當(dāng)初的高調(diào)上市相比，現(xiàn)在表現(xiàn)“頗為寂靜。〞分析：一位有過(guò)豐富品牌運(yùn)作和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)理人認(rèn)為該白酒沒(méi)有成功有幾大原因。第一：品牌定位失誤。其表現(xiàn)在于公司名稱、飲用水產(chǎn)品名、白酒主推產(chǎn)品名相同。老板的意圖也許想將暢銷的飲用水品牌資產(chǎn)延伸到白酒上，這也是很多外行資本進(jìn)入白酒行業(yè)后的普遍想法“不要浪費(fèi)自己的品牌資產(chǎn)〞。但是，消費(fèi)者買(mǎi)白酒和買(mǎi)水的消費(fèi)心理是兩碼事，白酒和水共用一個(gè)名稱反而容易產(chǎn)生品牌沖突。另一方面，白酒的名稱一般都應(yīng)包含原產(chǎn)地、歷史、文化等元素，而以該公司名稱命名的白酒恰恰反映不出這些特點(diǎn)，消費(fèi)者怎么會(huì)買(mǎi)賬？第二：渠道評(píng)估失誤。該公司桶裝水最為暢銷，支裝水在商超也有銷售。但是桶裝水主要是通過(guò)專賣(mài)店銷售，很難和白酒渠道兼容。在走量最大的餐飲渠道該品牌白酒借力困難，在推出白酒時(shí)企業(yè)對(duì)原有渠道評(píng)價(jià)過(guò)高，在餐飲上投入不夠，產(chǎn)品很難暢銷。案例之二：套用模式陷入僵局2003年，某中原白酒品牌殺入廣東。該品牌在中原也算暢銷品牌，據(jù)介紹，當(dāng)時(shí)一廣州經(jīng)銷商找到廠家希望貼牌，廠家正想在廣東招商就勸經(jīng)銷商“干脆作我們的總代理算了，給優(yōu)惠政策〞。經(jīng)銷商看到產(chǎn)品在當(dāng)?shù)劁N售很好滿口容許。于是原想貼牌的經(jīng)銷商便成為該白酒廣州總代理，和廠家一起開(kāi)拓市場(chǎng)。應(yīng)該說(shuō)廠家做好市場(chǎng)的決心也很大，給予廣東的市場(chǎng)支持是所有區(qū)域中最高的。但是由于廣東做白酒特別“燒錢(qián)〞，廠家以內(nèi)地模式投入不能啟動(dòng)市場(chǎng)?？偨?jīng)銷對(duì)白酒行業(yè)也不熟悉，在沒(méi)有廣告、促銷支持的情況下進(jìn)行了一輪鋪貨后，終端動(dòng)銷很慢。經(jīng)銷商希望廠家加大投入，廠家那么感覺(jué)失望以后寄希望于招商，但是缺乏知名度招商乏力，市場(chǎng)陷入僵局。分析：上述案例是許多外地白酒進(jìn)入廣東都會(huì)遇到的困境，僵局出現(xiàn)的根本原因在于廠家簡(jiǎn)單套用內(nèi)地模式和對(duì)廣東市場(chǎng)特點(diǎn)不了解。第一，該廠家進(jìn)入廣東做市場(chǎng)，但在市場(chǎng)運(yùn)作上還是套用內(nèi)地模式。在廣告、促銷資源上投入過(guò)于謹(jǐn)慎，以致產(chǎn)品導(dǎo)入困難。而其選擇廣州作為樣板市場(chǎng)又說(shuō)明其對(duì)廣東區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)并不了解，廣州市場(chǎng)容量確實(shí)很大，但是廣州、深圳、東莞這幾個(gè)市場(chǎng)不砸錢(qián)短期內(nèi)很難翻開(kāi)。如果該廠家在市場(chǎng)啟動(dòng)上首先選擇一個(gè)地級(jí)市甚至幾個(gè)縣集中資源操作，說(shuō)不定已經(jīng)有所收獲。第二，和內(nèi)地不同，廠家自身如果沒(méi)有品牌知名度和雄厚經(jīng)濟(jì)實(shí)力，初期選擇實(shí)力雄厚的區(qū)域總經(jīng)銷比擬容易啟動(dòng)市