新編市場(chǎng)營銷(第二版) 課件 任務(wù)11 網(wǎng)絡(luò)營銷與運(yùn)營

任務(wù)11

網(wǎng)絡(luò)營銷與運(yùn)營新編市場(chǎng)營銷(第二版)目錄CONTENTS11.1網(wǎng)絡(luò)營銷11.2社交媒體營銷11.3移動(dòng)營銷課前閱讀3（1）你所知道的白酒企業(yè)一般是怎樣做營銷的？（2）江小白表達(dá)瓶與普通酒瓶相比多了什么？（3）你對(duì)傳統(tǒng)酒類企業(yè)營銷有哪些建議？讀后問題11.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)知4網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為核心平臺(tái)，以網(wǎng)絡(luò)用戶為中心，以市場(chǎng)需求和認(rèn)知為導(dǎo)向，利用各種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用手段去實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目的一系列經(jīng)營活動(dòng)或行為。1.網(wǎng)絡(luò)營銷的含義11.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)知5廣義講，企業(yè)利用一切網(wǎng)絡(luò)（包括社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)；企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)、行業(yè)系統(tǒng)專線網(wǎng)及互聯(lián)網(wǎng)；有線網(wǎng)絡(luò)、無線網(wǎng)絡(luò)；有線通信網(wǎng)絡(luò)與移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)等）進(jìn)行的營銷活動(dòng)都可以被稱為網(wǎng)絡(luò)營銷，也稱互聯(lián)網(wǎng)營銷。狹義講，網(wǎng)絡(luò)營銷就是指組織或個(gè)人基于開發(fā)便捷的互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)所做的一系列經(jīng)營活動(dòng)，從而達(dá)到滿足組織或個(gè)人需求的全過程。1.網(wǎng)絡(luò)營銷的含義11.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)知6網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)有兩個(gè)方面：一方面是基于互聯(lián)網(wǎng)，以互聯(lián)網(wǎng)為營銷手段；另一方面它屬于營銷范圍，是營銷的一種表現(xiàn)形式。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷一樣都是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目的，但在實(shí)際操作和實(shí)施過程還是有比較大的區(qū)別。2.網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)11.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷策劃71.分析營銷環(huán)境（2）企業(yè)營銷觀念（1）總體大環(huán)境（3）消費(fèi)者社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、國家政策變化、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展等。營銷觀念也會(huì)隨著環(huán)境與企業(yè)的發(fā)展階段發(fā)生變化。費(fèi)者需求和購買行為隨著環(huán)境的變化而變化。11.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷策劃82.制定戰(zhàn)略規(guī)劃（2）考慮的因素應(yīng)該考慮企業(yè)的目標(biāo)、技術(shù)水平和資源與不斷變化的市場(chǎng)機(jī)遇相適應(yīng)。（3）制定出發(fā)點(diǎn)出發(fā)點(diǎn)應(yīng)該是可評(píng)估、可衡量和可操作的(1)戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)大的戰(zhàn)略思考。11.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷策劃93.確定營銷目標(biāo)（2）工作量可量化的工作量(工作量是多少)。（3）時(shí)間時(shí)間范圍(什么時(shí)候完成)。(1)任務(wù)企業(yè)需要完成什么營銷任務(wù)。11.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷策劃10企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)，選擇營銷組合、關(guān)系管理及其他策略，制定出詳細(xì)的實(shí)施計(jì)劃包括執(zhí)行人員。4.制定營銷策略11.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷策劃115.編寫預(yù)算（2）無形收益（1）收入預(yù)測(cè)（3）成本預(yù)算運(yùn)用固定的銷售預(yù)測(cè)方法來評(píng)估網(wǎng)站在短期、中期和長(zhǎng)期獲取的收入。收入包括網(wǎng)站的直接銷售、廣告銷售、訂閱費(fèi)、會(huì)員介紹費(fèi)、在伙伴站點(diǎn)實(shí)現(xiàn)的銷售、傭金收入及其他收入。需運(yùn)用特定方法才能評(píng)估出無形收益。網(wǎng)站開發(fā)發(fā)生的一些費(fèi)用。如技術(shù)、聯(lián)網(wǎng)、培訓(xùn)等11.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷策劃12一般來說，很多企業(yè)管理者都習(xí)慣關(guān)注投資回報(bào)率。因此，營銷人員必須向其解釋一些無形的目標(biāo)，這些目標(biāo)將如何使企業(yè)獲取更多的收益。同時(shí)，也必須采取準(zhǔn)確、適時(shí)的度量手段來保證網(wǎng)絡(luò)營銷策劃啟動(dòng)和實(shí)施各階段費(fèi)用支出的合理性。6.綜合評(píng)估11.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷模式選擇131.網(wǎng)站營銷2.電子郵件營銷3.搜索引擎營銷4.聯(lián)署計(jì)劃營銷網(wǎng)站營銷是指以網(wǎng)站為平臺(tái)進(jìn)行的營銷活動(dòng)。這種方式可以說是網(wǎng)絡(luò)營銷這一非傳統(tǒng)營銷方式中最傳統(tǒng)的一種營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。電子郵件營銷是指在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標(biāo)用戶傳遞價(jià)值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營銷手段。搜索引擎營銷主要方法包括：搜索引擎優(yōu)化(SEO)、競(jìng)價(jià)排名、分類目錄、網(wǎng)盟廣告、圖片營銷、網(wǎng)站鏈接策略、第三方平臺(tái)推廣營銷等。聯(lián)署計(jì)劃營銷，也稱聯(lián)署營銷，簡(jiǎn)單來講，就是一種按效果付費(fèi)的網(wǎng)站推廣方式。目錄CONTENTS11.1網(wǎng)絡(luò)營銷11.2社交媒體營銷11.3移動(dòng)營銷11.2.1微博營銷15社交媒體營銷是指利用社交媒體互聯(lián)網(wǎng)上那些消費(fèi)者發(fā)表的產(chǎn)品評(píng)論、博客、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)里的個(gè)人檔案以及用戶創(chuàng)作的視頻文件等等做營銷推廣的營銷方式。社交媒體營銷11.2.1微博營銷16微博營銷是指借助微博這一平臺(tái)進(jìn)行的包括品牌推廣、活動(dòng)策劃、個(gè)人形象包裝、產(chǎn)品宣傳等一系列的營銷活動(dòng)。1.微博營銷的含義11.2.1微博營銷40%企業(yè)運(yùn)用微博往往是想通過微博來增加自己的知名度，最后達(dá)到能夠?qū)⒆约旱漠a(chǎn)品賣出去。企業(yè)微博營銷時(shí)，應(yīng)當(dāng)建立起自己固定的消費(fèi)群體，與粉絲多交流，多互動(dòng)，多做企業(yè)宣傳工作。（2）企業(yè)微博營銷（1）個(gè)人微博營銷借助個(gè)人本身知名度來得到別人關(guān)注和了解，明星成功商人或者是社會(huì)中比較成功的人士居多。他們通過這樣一個(gè)媒介來讓自己的粉絲更進(jìn)一步的去了解自己和喜歡自己，宣傳工作一般是由粉絲們跟蹤轉(zhuǎn)帖來達(dá)到營銷效果的。2.微博營銷的類型11.2.1微博營銷40%設(shè)計(jì)微博內(nèi)容時(shí)，盡可能專業(yè)化、能夠激發(fā)網(wǎng)友興趣，發(fā)布內(nèi)容要具有連續(xù)性。隨時(shí)加強(qiáng)微博互動(dòng)，如熱點(diǎn)轉(zhuǎn)發(fā)、舉辦活動(dòng)等，同時(shí)，應(yīng)結(jié)合微博平臺(tái)的規(guī)律，在提高被關(guān)注度的前提下，有效提升微博商業(yè)轉(zhuǎn)化率。（2）微博運(yùn)營（1）微博定制微博定制是指針對(duì)企業(yè)的目標(biāo)群體來選擇微博內(nèi)容，用來激發(fā)這部分人的關(guān)注興趣。微博定制的主要措施包括官方認(rèn)證加V；創(chuàng)立微群；建立微活動(dòng)等。3.企業(yè)微博營銷策略11.2.2微信營銷19

微信營銷是伴隨著微信的出現(xiàn)而興起的一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式。微信不存在距離的限制，用戶注冊(cè)微信后，可與周圍同樣注冊(cè)的“朋友”形成一種聯(lián)系，訂閱自己所需的信息，商家通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營銷。1.微信營銷的含義11.2.2微信營銷202.微信營銷的方式（2）形式靈活多樣漂流瓶（1）點(diǎn)對(duì)點(diǎn)精準(zhǔn)營銷（3）位置簽名微信擁有龐大的用戶群，借助移動(dòng)終端、天然的社交和位置定位等優(yōu)勢(shì)，能夠讓每個(gè)個(gè)體都有機(jī)會(huì)接收到信息，繼而幫助商家實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)精準(zhǔn)化營銷。用戶可以發(fā)布語音或者文字然后投入大海中，如果有其他用戶“撈”到則可以展開對(duì)話。可以利用“用戶簽名檔”這個(gè)免費(fèi)的廣告位為自己做宣傳，附近的微信用戶就能看到商家的信息。11.2.2微信營銷212.微信營銷的方式（5）開放平臺(tái)（4）二維碼（6）公眾平臺(tái)通過掃描識(shí)別二維碼身份來添加朋友、關(guān)注企業(yè)賬號(hào)；企業(yè)則可以設(shè)定自己品牌的二維碼，用折扣和優(yōu)惠來吸引用戶關(guān)注，開拓O2O的營銷模式。通過微信開放平臺(tái)，應(yīng)用開發(fā)者可以接入第三方應(yīng)用，還可以將應(yīng)用的LOGO放入微信附件欄，使用戶可以方便地在會(huì)話中調(diào)用第三方應(yīng)用進(jìn)行內(nèi)容選擇與分享。公眾平臺(tái)上，個(gè)人都可用QQ號(hào)碼打造自己的微信公眾號(hào)，并在平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)和特定群體的文字、圖片、語音的全方位溝通和互動(dòng)。11.2.2微信營銷223.微信營銷的步驟（1）定位（2）積累（3）推廣（5）策劃管理（4）互動(dòng)11.2.3SNS營銷23SNS營銷就是利用SNS網(wǎng)站的分享和共享功能，在六度空間理論的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的一種營銷。通過病毒式傳播（口碑傳播）的手段，讓產(chǎn)品被更多的人知道。1.SNS營銷的含義11.2.3SNS營銷242.SNS營銷的優(yōu)點(diǎn)（1）滿足企業(yè)不同的營銷策略（2）有效降低企業(yè)的營銷成本（3）實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)營銷（4）真正符合網(wǎng)絡(luò)用戶需求企業(yè)嘗試在SNS網(wǎng)站上進(jìn)行營銷活動(dòng)。如各種各樣的線上的活動(dòng)、產(chǎn)品植入、市場(chǎng)調(diào)研、病毒營銷等。所有這些都是基于SNS最大的特點(diǎn)，即可以充分展示人與人之間的互動(dòng)。SNS社交網(wǎng)絡(luò)營銷傳播的主要媒介是用戶，主要方式是“眾口相傳”，因此與傳統(tǒng)廣告形式相比，無須大量的廣告投入。用戶通常都是認(rèn)識(shí)的朋友，企業(yè)在營銷時(shí)可以很容易對(duì)目標(biāo)受眾按照地域、收入狀況等進(jìn)行用戶的篩選，來選擇哪些是自己的用戶。迅速發(fā)展恰恰是符合了網(wǎng)絡(luò)用戶的真實(shí)的需求，參與、分享和互動(dòng)，它代表了現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)用戶的特點(diǎn)，也是符合網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的新趨勢(shì)。11.2.3SNS營銷253.微信營銷的步驟（1）接觸消費(fèi)者（2）消費(fèi)者產(chǎn)生興趣（3）消費(fèi)者與品牌互動(dòng)（5）分享與口碑傳播（4）促成行動(dòng)目錄CONTENTS11.1網(wǎng)絡(luò)營銷11.2社交媒體營銷11.3移動(dòng)營銷11.3.1二維碼營銷27

移動(dòng)營銷（mobilemarketing）是指面向移動(dòng)終端（手機(jī)或平板電腦）用戶，在移動(dòng)終端上直接向分眾目標(biāo)受眾定向和精確地傳遞個(gè)性化即時(shí)信息，通過與消費(fèi)者的信息互動(dòng)達(dá)到市場(chǎng)營銷目標(biāo)的行為。移動(dòng)營銷11.3.1二維碼營銷28二維碼營銷是指通過對(duì)二維碼圖案的傳播，引導(dǎo)消費(fèi)者掃描二維碼，來推廣相關(guān)的產(chǎn)品資訊、商家推廣活動(dòng)，刺激消費(fèi)者進(jìn)行購買行為的新型營銷方式。拍攝二維碼后，常見的營銷互動(dòng)類型有視頻、電商，訂閱信息，社會(huì)化媒體，商店地址等。1.二維碼營銷的含義11.2.3SNS營銷292.二維碼營銷的形式（1）線下虛擬商店（2）線下廣告（3）實(shí)體包裝（4）線上預(yù)訂，線下消費(fèi)電商最早采用二維碼營銷這一方式。在這方面比較成功的企業(yè)有京東商城、1號(hào)店等，都非常注重線下營銷的形式。在商品的平面廣告中印上二維條碼，消費(fèi)者通過掃描二維碼便可以從線下轉(zhuǎn)入線上，進(jìn)入企業(yè)官網(wǎng)或產(chǎn)品頁面，了解更多、更全面的商品信息。將二維碼印制在商品包裝盒、包裝袋上，并承諾掃碼二次購買會(huì)有優(yōu)惠，以此激勵(lì)消費(fèi)者返回線上購買。消費(fèi)者在線上完成二維碼掃描，進(jìn)而以二維碼作為憑證轉(zhuǎn)移到線下商店進(jìn)行消費(fèi)。11.3.2LBS營銷30

LBS營銷就是企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)或無線網(wǎng)絡(luò)，在固定用戶或移動(dòng)用戶之間，完成定位和服務(wù)銷的一種營銷方式。通過這種方式，可以讓目標(biāo)客戶更加深刻地了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，最終達(dá)到企業(yè)宣傳企業(yè)的品牌、加深市場(chǎng)認(rèn)知度。1.LBS營銷的含義11.3.2LBS營銷312.LBS營銷的形式（1）生活服務(wù)模式（2）休閑娛樂模式（3）社交模式（4）商業(yè)模式以生活服務(wù)為出發(fā)點(diǎn)，與人們的日常生活、旅游、購票等緊密結(jié)合在一起。如大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、折扣王。分為簽到和游戲模式。簽到有嘀咕、街旁、開開、多樂趣等。游戲模式是讓用戶利用移動(dòng)終端購買虛擬房產(chǎn)與道具，將虛擬與現(xiàn)實(shí)結(jié)合起來的一種互動(dòng)營銷方式。主要方式是地點(diǎn)交友。用戶只要在同一時(shí)間出現(xiàn)在同一地點(diǎn)，都可以建立用戶關(guān)聯(lián)，商家可以發(fā)起營銷宣傳、團(tuán)購、優(yōu)惠信息推送等活動(dòng)。主要指的是團(tuán)購。特定手機(jī)用戶在本地一些簽約商家簽到，當(dāng)簽到人數(shù)達(dá)到一定數(shù)量時(shí)，所有簽到的用戶都可以享受一定的折扣與優(yōu)惠。11.3.3移動(dòng)廣告營銷32移動(dòng)廣告營銷是無線營銷的一種形式，是指營銷人員通過圖形、文字等方式來推廣企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。1.移動(dòng)廣告營銷的含義11.3.3移動(dòng)廣告營銷332.移動(dòng)廣告的形式（1）圖片類廣告（2）富媒體廣告（3）移動(dòng)視頻廣告（5）原生廣告（4）積分墻廣告11.3.3移動(dòng)廣告營銷343.移動(dòng)廣告營銷策略（1）投放觸及精準(zhǔn)人群（2）優(yōu)化廣告投放內(nèi)容（3）篩選重點(diǎn)投放渠道（4）運(yùn)用大數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)優(yōu)化投放效果通過大數(shù)據(jù)，細(xì)分監(jiān)測(cè)各渠道，了解推廣目標(biāo)、構(gòu)建目標(biāo)受眾需求場(chǎng)景、多維度標(biāo)簽篩選目標(biāo)用戶，最后加以對(duì)比分析，將觸及受眾轉(zhuǎn)化率低的區(qū)域排除之外，從而有針對(duì)性地投放。以結(jié)果為導(dǎo)向，借助專業(yè)的大數(shù)據(jù)智能分析技術(shù)對(duì)品牌調(diào)性、目標(biāo)受眾進(jìn)行深入分析，精準(zhǔn)匹配與目標(biāo)受眾需求契合度較高的內(nèi)容場(chǎng)景進(jìn)行推廣。利用大數(shù)據(jù)對(duì)各個(gè)渠道的多維分析，采用多類型渠道推廣組合，投放多個(gè)高ROI渠道來實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)，降低拉新成本。企業(yè)自身構(gòu)建大數(shù)據(jù)分析體系要消耗大量的人力、物力、財(cái)力，廣告主可依托城外圈智能大數(shù)據(jù)體系，跨屏打通數(shù)據(jù)信息，用真實(shí)準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，來監(jiān)測(cè)每處渠道投放效果，實(shí)時(shí)優(yōu)化。11.3.4APP營銷35APP營銷是指商家通過特制手機(jī)、社區(qū)、SNS等平臺(tái)上運(yùn)行的應(yīng)用程序來開展?fàn)I銷活動(dòng)，以達(dá)成其經(jīng)營目標(biāo)的行為。1.APP營銷的含義11.3.4APP營銷362.APP營銷的特點(diǎn)（2）互動(dòng)性強(qiáng)，用戶粘性高（1）成本低，持久性強(qiáng)（3）營銷精準(zhǔn)，體驗(yàn)定制化有趣的APP會(huì)吸引用戶的關(guān)注，一旦用戶下載到手機(jī)成為客戶端或在SNS網(wǎng)站上查看，持續(xù)性使用成為必然。APP創(chuàng)立了許多與用戶溝通的新模式，如游戲活動(dòng)會(huì)吸引用戶，形成用戶黏性。借助技術(shù)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期個(gè)性化溝通，營銷可度量、可調(diào)控。還可根據(jù)消費(fèi)者要求，為其提供不同的定制體驗(yàn)服務(wù)。11.3.4APP營銷373.APP營銷的策略（2）為消費(fèi)者提供最佳體驗(yàn)（1）功能定位要明確（3）注重APP的推廣要考慮到產(chǎn)品用戶的喜好、序曲、習(xí)慣以及興趣點(diǎn)，充分洞察目標(biāo)消費(fèi)者的生活方式特點(diǎn)，找到產(chǎn)品與消費(fèi)者的契合點(diǎn)。APP應(yīng)當(dāng)具有自己獨(dú)特的體驗(yàn)，如使用方便便捷、娛樂生動(dòng)有趣、設(shè)計(jì)新穎搶眼等。只有這樣，才能贏得用戶的好感。掌握目標(biāo)消費(fèi)者喜好，在新媒體時(shí)代，口碑營銷、游戲互動(dòng)等創(chuàng)新推廣方式往往能夠收到更好的效果。同步實(shí)訓(xùn)1：認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷工作38認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷工作，理解其實(shí)際意義。實(shí)訓(xùn)目標(biāo)1.學(xué)生分組，結(jié)合自己網(wǎng)購經(jīng)歷，總結(jié)分享網(wǎng)購體會(huì)。（可以是消費(fèi)者角度的感受、也可以是商家營銷工作的角度）2.討論分析這一過程中，商家營銷工作的亮點(diǎn)，總結(jié)出得失。3.學(xué)生做出PPT，分組展示討論結(jié)果，并組織討論與評(píng)析。實(shí)訓(xùn)總結(jié)：學(xué)生小組交流不同作業(yè)