第七章電信企業(yè)價格策略

第七章電信企業(yè)價格策略3/4/20241本章內容第一節(jié)影響電信產品定價的因素第二節(jié)電信產品定價的目標與方法第三節(jié)電信產品定價的根本程序第四節(jié)電信產品定價策略與技巧第五節(jié)電信產品價格變動與電信企業(yè)對策3/4/20242學習目的與要求了解影響電信產品價格定價的因素。理解電信企業(yè)產品定價的目標。掌握電信產品定價方法和定價根本程序。熟悉電信產品定價策略與技巧。3/4/20243

第一節(jié)影響電信產品定價的因素一、電信企業(yè)自身因素產品本錢:是營銷定價的根底，是產品價格的最低經(jīng)濟界限?！艄潭ū惧X：即電信企業(yè)在一定規(guī)模內生產經(jīng)營某一產品支出的固定費用，在短期內不隨著業(yè)務量的變動而發(fā)生變動的本錢費用，如固定資產折舊、辦公費用、市場調研、管理人員工資等?！糇儎颖惧X：即電信企業(yè)在同一范圍內支付變動因素的本錢費用。它隨著產品種類及數(shù)量的變化而相應地變化，主要包括原材料、燃料費用，生產工人工資及直接營銷費用等。3/4/20244◆時機本錢。即電信企業(yè)為從事某項經(jīng)營活動而放棄另一項經(jīng)營活動的時機，或利用一定資源獲得某種收入時所放棄的另一種收入。電信企業(yè)經(jīng)營目標◆生存目標◆投資收益率目標◆市場占有率目標◆質量領先目標◆競爭優(yōu)勢目標市場營銷組合因素3/4/20245二、電信市場環(huán)境因素市場需求因素一般來說，如果電信產品市場需求量大于供給量，其價格可適度提高，反之那么應降低?！粜枨蟮膬r格彈性。是指因價格變動而引起的需求相應的變動比率，反映需求變動對價格變動的敏感程度，用Ep表示。

需求量變動率那么Ep=價格變動率3/4/20246不同價格彈性狀態(tài)下需求的變化，如以下圖所示：3/4/20247◆需求的收入彈性。是指因收入變動而引起的需求量的相應變動比率。反映需求量的變動對收入變動的敏感程度，用Ey表示。需求量變動率Ey=價格變動率◆需求的交叉彈性。是指因一種產品價格〔A產品〕變動引起其他相關產品〔B產品〕需求量的相應變動比率，用EBPA表示。B產品需求量變動率EBPA=A產品價格變動率市場競爭因素3/4/20248客戶心理因素客戶一般根據(jù)電信產品能為自己提供的效用大小來判斷該產品的價格，他們對電信產品一般都有客觀的估計，即期望價格。三、社會經(jīng)濟因素社會生產的開展狀況：社會生產開展較快或處在建設擴充時期，社會需求量增大，產品價格容易上漲；反之，價格就會下跌。3/4/20249社會購置力水平：人們購置力水平相應提高，客戶對價格敏感的程度會有一定程度的下降，產品價格可適當提高；反之，產品價格那么應適當降低。社會貨幣發(fā)行量：貨幣發(fā)行量如果超過了產品流通中的正常需要，就意味著通貨膨脹，紙幣貶值，產品價格就會上漲。社會資源狀況：社會資源的稀缺程度及利用狀況對電信企業(yè)定價的影響。四、法律和政策因素3/4/202410第二節(jié)電信產品定價的目標與方法一、電信企業(yè)定價的目標以獲取利潤為定價目標以擴大市場占有率為定價目標以實現(xiàn)銷售增長率為定價目標以實現(xiàn)預期投資收益率為定價目標以爭取產品質量領先為定價目標以應付和防止競爭為定價目標以維持電信企業(yè)生存為定價目標3/4/202411二、電信產品的定價方法1、本錢導向定價法本錢導向定價是電信企業(yè)以產品單位本錢為依據(jù)，再加上預期利潤來確定產品價格的方法。包括本錢加成定價法，目標收益定價法，盈虧平衡分析定價法和邊際本錢定價法?！舯惧X加成定價是指按照單位本錢加上一定百分比的加成來制定的產品銷售價格。產品售價=單位本錢×(1+本錢加成率)3/4/202412◆目標收益定價法是在電信企業(yè)投資總額的根底上，根據(jù)投資回收期的長短，確定目標收益率并計算銷售價格的方法?！?〕確定目標收益率1目標收益率＝×100%投資回收期〔2〕確定單位產品的目標利潤投資總額×目標收益率單位產品目標利潤＝預期銷售量〔3〕計算單位產品價格單位產品價格=單位產品本錢+單位產品目標利潤3/4/202413◆盈虧平衡分析定價法，就是強調在分析電信企業(yè)未來的銷售量、本錢、價格及收益之間關系的根底上，合理確定產品銷售價格的定價方法。

實際價格=盈虧平衡點銷售量=保本價格=固定本錢+預期利潤總額〔目標利潤〕+單位變動本錢預期銷售量固定本錢固定本錢價格—單位變動本錢盈虧平衡點銷售量+單位變動本錢3/4/202414◆邊際本錢定價法又稱為目標奉獻定價法，是以單位變動產品本錢作為定價依據(jù)，結合可接受價格的最低界限——邊際奉獻來制定價格的方法。單位產品價格=單位產品變動本錢+單位產品邊際奉獻2、需求導向定價法需求導向定價法是指電信企業(yè)在制定電信產品時，主要根據(jù)市場對該電信產品的需求程度及客戶對該電信產品價值的認識程度的不同，來制定價格的方法。包括感受價值定價法，需求差異定價法和逆向定價法。3/4/202415◆感受價值定價法又稱直覺價值定價、理解價值定價。是以客戶對產品價值的感受及理解作為定價的根本依據(jù)，而不考慮企業(yè)生產本錢?！粜枨蟛町惗▋r法，是電信企業(yè)根據(jù)客戶對同種電信產品市場需求的時間差、數(shù)量差、地區(qū)差、消費水平及心理差異來制定價格的方法。@以客戶為根底的差異定價@以產品款式為根底的差異定價@以時間為根底的差異定價@以地理位置為根底的差異定價3/4/202416◆逆向定價法是指電信企業(yè)根據(jù)客戶能接受的最終價格，計算出自己從事經(jīng)營的本錢和利潤后，逆向推出電信產品的價格。3、競爭導向定價法競爭導向定價法是指通過研究競爭對手的產品價格、生產條件、效勞狀況等，以競爭對手的價格為根底，隨著競爭狀況的變化而確定和調整價格水平的定價方法。包括隨行就市價格定價法，主動競爭定價法和密封投標定價法。3/4/202417◆隨行就市價格定價法，即本企業(yè)產品與同行業(yè)競爭產品的平均價格〔即現(xiàn)行市場價〕保持一致?！糁鲃痈偁幍亩▋r法不追隨競爭者的價格，而是根據(jù)本企業(yè)產品的實際情況及與競爭對手產品的差異來確定產品的價格?！裘芊馔稑硕▋r法，要求電信企業(yè)作為投標者，要根據(jù)競爭對手的報價估計確定自己的投標價格，而不是按企業(yè)自己的本錢費用或市場需求來制定價格。3/4/202418第三節(jié)電信產品定價的根本程序3/4/202419第四節(jié)電信產品定價策略與技巧一、新產品定價策略撇脂定價策略即在新產品上市之初，把價格定得盡可能高，在短期內獲取厚利，盡快收回投資。滲透定價策略即在新產品上市之初，以較低價格出售產品，其目的是吸引大量的購置者，擴大本企業(yè)產品的市場份額。3/4/202420二、相關產品定價策略替代品定價策略對于有替代性的產品之間，消費者偏重于價格較低的產品，企業(yè)往往有意抬高某一產品價格，而將消費需求引向其他替代產品上去?；パa產品定價策略互補產品指相互配套才能被消費使用的產品，企業(yè)降低主件產品價格，提高購置頻率高的輔件產品價格，以主件帶動輔件銷售，獲取較多利潤。3/4/202421分級定價策略企業(yè)將系列產品按等級分為幾組，形成不同的價格，便于客戶按質按需選擇，促進銷售。配套定價策略把多種有關的產品搭配好后，一起銷售，組合價格有較大降幅，推動客戶購置，從總體上保證企業(yè)盈利。產品線定價當電信企業(yè)生產的系列產品存在需求和本錢的內在關聯(lián)性時，為了充分發(fā)揮這種內在關聯(lián)性的積極效應，可采用產品線定價策略。3/4/202422三、心理定價策略聲望定價策略電信企業(yè)利用消費者仰慕名牌產品或名企業(yè)的聲望所產生的某種心理來制定產品的價格，成心把價格定成整數(shù)或高價。尾數(shù)定價策略電信企業(yè)利用消費者求廉的心理，制定非整數(shù)價格，而且常常以奇數(shù)作尾數(shù)，盡可能不進位。整數(shù)定價策略電信企業(yè)有意將產品的價格定為整數(shù)的高價，滿足消費者顯示地位、崇尚名牌的心理。3/4/202423招徠定價策略企業(yè)有意將將幾種電信產品的價格定得非常的高，或者非常的低，在引起客戶的好奇心理和觀望行為以后，帶動其他電信產品的銷售。習慣定價策略某些電信產品其價格一旦固定下來，習慣了這一價格的消費者在心理上會形成一種價格傾向和定勢，對這樣產品的價格一般不宜輕易變動。3/4/202424四、折扣定價策略現(xiàn)金折扣策略給予在規(guī)定的時間內提前付款或用現(xiàn)金付款者的一種價格折扣，其目的是鼓勵客戶盡早付款，加速資金周轉，降低銷售費用，減少財務風險。數(shù)量折扣策略按客戶消費電信產品數(shù)量的多少，分別給予不同的折扣，消費數(shù)量愈多，折扣愈大，其目的是鼓勵使用電信產品。3/4/202425功能折扣策略中間商在電信分銷過程中所處的環(huán)節(jié)不同，其所承受的功能、責任和風險也不同，電信企業(yè)據(jù)此給予不同的折扣稱為功能折扣。季節(jié)折扣策略根據(jù)電信產品消費的淡旺季節(jié)，對在淡季消費電信產品的客戶給予一定的優(yōu)惠，使電信企業(yè)的生產經(jīng)營活動得以保持相對的均衡。3/4/202426回扣和津貼策略回扣是間接折扣的一種形式，是指購置者在按價格目錄將貨款全部付給銷售者之后，銷售者再按一定比例將貨款的一局部返還給購置者。津貼是電信企業(yè)為了特殊的目的，對特殊客戶以特定形式所給予的價格補貼或其他補貼。五、差異定價策略差異定價又稱區(qū)別需求定價，是指因需求特性的不同，在同一時間內對同一產品制定兩種或兩種以上的價格。3/4/202427以時間為根底的差異定價以產品外觀、式樣、花色為根底的差異定價以消費者為根底的差異定價以地點為根底的差異定價以用途為根底的差異定價以流轉環(huán)節(jié)為根底的差異定價以交易條件為根底的差異定價3/4/202428第五節(jié)電信產品價格變動與電信企業(yè)對策一、電信企業(yè)降價與提價〔一〕電信企業(yè)降價電信企業(yè)急需回籠大量現(xiàn)金電信企業(yè)通過降價來開拓市場電信企業(yè)決策者決定排斥現(xiàn)有市場的競爭電信企業(yè)生產能力過剩預期降價會擴大銷售3/4/202429本錢降低，費用減少，使電信企業(yè)降價成為可能政治、法律環(huán)境及經(jīng)濟形勢變化，迫使企業(yè)降價〔二〕電信企業(yè)提價應付產品本錢增加，減少本錢壓力適應通貨膨脹，減少電信企業(yè)損失產品供不應求，遏制過度消費利用客戶心理，創(chuàng)造優(yōu)質效應3/4/202430二、客戶對電信產品價格變動的反響◆在一定范圍內，電信產品價格的變化是可以被客戶接受的；提價幅度超過可接受的上限，那么會引起客戶的不滿，便會產生抵觸情緒，不愿購置電信企業(yè)產品，降價幅度低于下限，那么會導致客戶的種種疑慮，也會對購置行為產生抑制作用?！粼诋a品知名度因廣告而提高、收入增加、通貨膨脹等條件下，客戶可接受電信產品的價格的上限會提高；在客戶對電信產品質量有明確認識、收入減少、價格連續(xù)下跌等條件下，下限會降低。3/4/202431◆客戶對電信產品降價的可能反響是該產品將馬上因技術陳舊、質量低劣而被淘汰；電信企業(yè)遇到財務困難，很快將會停產或轉產；價格還要進一步下降；電信產品本錢降低了。◆對于電信產品的提價，那么可能這樣理解很多人購置這種產品，我也應趕快購置，以免價格繼續(xù)上漲；提價意味著該產品質量的改進；電信企業(yè)將高價作為一種策略，以樹立其名牌形象；賣主想盡量取得更多利潤；各種電信產品價格都在上漲，提價很正常。3/4/202432三、競爭者對電信產品價格變動的反響◆本企業(yè)在電信行業(yè)中處于何種地位？◆準備調價的電信產品具有什么特點？◆主要競爭者是誰？競爭對手會怎樣理解我方的價風格整？◆針對本企業(yè)的價風格整，競爭者會采取什么對策？這些對策是價格性的還是非價格性的？它們是否會聯(lián)合做出反響？◆針對競爭者可能的反響，本企業(yè)的對策又是什么？是否有幾種可行的應對方案？3/4/202433四、電信企業(yè)對競爭者調價的反響在同質產品市場上，如果競爭者降價，企業(yè)必須隨之降價，否那么大局部客戶將轉向價格較低的競爭者；但是，面對競爭者的提價，本企業(yè)既可以跟進，也可以暫且觀望。在異質產品市場上，由于每個電信企業(yè)的產品在質量、品牌、效勞和消費者偏好等方面有著明顯的不同，因此面對競爭者的調價策略，電信企業(yè)有著較大的選擇余地：3/4/202434◆價格不變，任其自然，靠客戶對產品的偏好和忠誠度來抵御競爭者的價格進攻，待市場環(huán)境發(fā)生變化或出現(xiàn)某種有利時機時，企業(yè)再做行動?！魞r格不變，加強非價格競爭?！艟植炕蛲耆S競爭者的價格變動，采取較穩(wěn)妥的策略，維持原來的市場格局，穩(wěn)固取得的市場地位，在價格上與競爭對手比較上下。◆以優(yōu)越于競爭者的價格跟進，并結合非價格手段進行還擊。3/4/202435本章小結●影響電信產品定價的因素很多，主要有電信企業(yè)自身的因素、電信市場環(huán)境因素及社會經(jīng)濟因素和法律政策因素四種。其中，電信企業(yè)自身的因素包括產品本錢因素、市場營銷目標因素和市場營銷組合因素；電信市場環(huán)境因素包括市場需求、市場競爭及客戶心理因素；社會經(jīng)濟因素包括社會生產的開展狀況、社會購置力水平、社會貨幣發(fā)行量和社會資源狀況。3/4/202436●電信企業(yè)定價有三種方法包括本錢導向定價法、需求導向定價法和競爭導向定價法。本錢導向定價包含本錢加成定價和目標利潤定價、盈虧平衡定價和邊際本錢定價四種方法；需求導向定價包含感受價值定價、需求差異定價和逆向定價三種方法；競爭導向定價包括隨行就市定價，密封投標定價和主動競爭定價三種。3/4/202437●電信企業(yè)定價目標主要有獲取利潤、擴大市場占有率、實現(xiàn)銷售增長率、實現(xiàn)預期投資收益率、爭取產品質量領先和維護企業(yè)形象、應付和防止競爭、維護電信企業(yè)生存等。同一電信企業(yè)在不同時期、不同市場條件下可能有不同的定價目標。電信