消費者調(diào)研報告0424

ST&SAT星期六女鞋品牌消費者定性調(diào)研報告

2008.4.23第二版泊觀咨詢BMRShanghai議程調(diào)研背景企業(yè)目標(biāo)女性裝扮需求時尚女鞋的行業(yè)價值消費者需求品牌價值感知消費者細(xì)分品牌宣傳的參考結(jié)論與建議63議程調(diào)研背景企業(yè)目標(biāo)女性裝扮需求時尚女鞋的行業(yè)價值消費者需求品牌價值感知消費者細(xì)分品牌宣傳的參考結(jié)論與建議63我們想去哪里？有什么競爭優(yōu)勢？有什么市場機會？聚焦的對象是誰？如何溝通？星期六企業(yè)品牌

進(jìn)軍時尚產(chǎn)業(yè)星期六女鞋品牌

時尚女鞋的領(lǐng)導(dǎo)者

中檔正裝鞋

幾個關(guān)鍵的課題對女人的深入洞察作為一個女人作為一個職場女人作為一個有家庭的職場女人作為一個常買鞋子的女人作為一個常買星期六女鞋的女人…“大眾的”還是“時尚的”？“大眾的”目標(biāo)群如何定義？可以如何細(xì)分？目標(biāo)群對“時尚”如何理解？兩者的關(guān)系？3. 星期六品牌的競爭優(yōu)勢？同質(zhì)化程度較高的本行業(yè)里，星期六在消費者心中是否有明顯的獨特優(yōu)勢？比起主要對手百麗，星期六的優(yōu)勢和不足？機會和挑戰(zhàn)？…調(diào)研目的從消費者認(rèn)知的角度，挖掘超越目前行業(yè)價值的機會，為制定星期六女鞋長遠(yuǎn)品牌策略提供依據(jù)，協(xié)助品牌達(dá)至最終目標(biāo)–成為時尚女鞋的領(lǐng)導(dǎo)者。在“2007鞋業(yè)品牌調(diào)研報告”的基礎(chǔ)上，針對性地研究品牌的核心目標(biāo)對象，挖掘與有激發(fā)力的消費者洞察，以協(xié)助廣告公司制定品牌策略調(diào)研執(zhí)行北京，上海，深圳，共六組消費者焦點訪談座談會包括星期六和主要競爭品牌的用戶25-35歲女性（約占2007年調(diào)研對象的38%）中高的個人月收入：￥3000或以上（約占2007年調(diào)研對象的24%）職業(yè)分布廣泛，偏重白領(lǐng)包括：未婚，已婚無孩，已婚有孩良好表達(dá)力和聯(lián)想力

因此，本次調(diào)研在定性的角度，一定程度上代表了部分中國發(fā)達(dá)大城市里中高收入的職業(yè)女性的看法和心態(tài)數(shù)據(jù)來自2007年7月《星期六鞋業(yè)品牌調(diào)研報告》第1部分女性的裝扮需求中國都市女性生活形態(tài)

趨勢

五個“現(xiàn)代化”多面化

在家庭，事業(yè)，人際圈之間扮演多重角色社交化 社會發(fā)展趨勢和職業(yè)需求下，更重視人際溝通女性化 在社交溝通中，懂得善用女性的親和力量個性化 追求個人特色，不雷同不盲從國際化 國際交流，資訊發(fā)達(dá)，視野和品味相應(yīng)提高中國都市女性生活形態(tài)

趨勢

一個“中心思想”向往“平衡豐盛”的生活展示“恰到好處”的魅力“要經(jīng)濟獨立，但不要做女強人，太累”“重視家庭但不依賴丈夫”“做到家庭和事業(yè)的平衡才是完美的女人”“外表要美，內(nèi)在更美”

“女人味要有，但不能過了”“不能太前衛(wèi)，也不要太落伍

女性形象裝扮的作用

形象是內(nèi)在的延伸增強自信 “穿的好了整個人感覺都不一樣”促進(jìn)交流 “容易被別人接受，別人愿意跟你聊天交心什么的”備受欣賞 “因為你漂亮，會有更多人喜歡你”體現(xiàn)尊重 “像我們和客戶開會時，你穿的不能一看就沒氣質(zhì)， 人家一看就打折了，形象很重要的”滿足購物欲望 “最大的愛好就是逛街之后花完錢那種愉悅滿足感”吸引注意 “感覺就象在生活里走天橋，說實話就是給人家看， 增加有回頭率”女性欣賞的形象裝扮

得體，柔雅在場合要求和個人感受之間的恰到好處“不同場合應(yīng)有不同的形象，要符合那個場合的要求，大方得體很重要”“希望給人感覺你是很有內(nèi)涵的女人，而且比較柔和，令人感覺很舒服。女人味就是一種親和力，不管客戶也好同事也好，心情放松了工作效率也會提高?！毕M者“時尚”的理解和要求時尚需要融入個人特色 喜歡“適合自己/有個人特色”的時尚，是經(jīng)過自己鑒定，篩選和搭配的時尚，能折射出個人品味； 而不是為了時尚而時尚。 “比如說某一個人，她穿了某一雙鞋，或者穿了某一種顏色的服裝，或者某一個發(fā)型，特別特別適合她，就會讓人覺得特別時尚，特別好看。那種，就是時尚。但是，如果是今年流行某一種發(fā)型的話，很多很多人都去做這個發(fā)型了，那就叫流行了?！?/p>

消費者“時尚”的理解和要求時尚是引領(lǐng)性的 領(lǐng)導(dǎo)潮流的人或品牌 原創(chuàng)，有明顯特色 能帶給消費者“驚喜” “時尚的品牌是帶領(lǐng)潮流的，流行則是盲目跟風(fēng)，跟大眾一起，就有點俗！”消費者“時尚”的理解和要求時尚是多元的 各地對時尚有偏好；時尚的風(fēng)格啟示不需要過于局限的定義（深圳被訪者）“我覺得韓國的鞋子可能很可愛的那種。款式適合東方人，都很時尚化”（上海被訪者）“意大利的鞋質(zhì)量好，做工很精細(xì)，但不一定適合我。而且款式每一年變化的不多，永遠(yuǎn)是那幾個款式”（北京被訪者）“哪里來的時尚我都比較接受”消費者“時尚”的理解和要求“向往時尚”和“消費時尚”的落差 女性幾乎都向往時尚，但可能實際購買的是比較經(jīng)典傳統(tǒng)的產(chǎn)品

在不同城市類別，通常是發(fā)達(dá)城市先消費時尚，其他城市在向往時尚小結(jié)和啟示在品牌定位時，需要挖掘與時俱進(jìn)的洞察：女性生活多元化發(fā)展下的心態(tài)時尚的演繹上，留意： 1）個人特色是核心，時尚是形式之一； 2）不斷創(chuàng)造亮點的品牌才是時尚的領(lǐng)導(dǎo)者對女性的洞察： 幾乎所有女性都喜歡被認(rèn)為是“時尚”；但部分人實際在消費“流行” 所以，面向大眾的品牌應(yīng)該營造消費大眾共同向往的時尚形象，同時提供包括“時尚，流行和經(jīng)典”等不同系列的產(chǎn)品第2部分時尚女鞋的行業(yè)價值星期六品牌所處的行業(yè)的定義“大眾時尚女鞋”中檔（RMBE300-600/單鞋）偏正式的時尚鞋面向廣大都市女性消費者對行業(yè)價值的感受“看起來選擇很多，但獨特的，合適的不多”品牌眾多同質(zhì)化程度較高：價格，款式，終端，促銷等消費者購買主要以產(chǎn)品為驅(qū)動，但產(chǎn)品難以比較開始有個別品牌顯現(xiàn)品牌拉力效應(yīng)；其作用在于，令品牌進(jìn)入“前三位備選名額”，令消費者首先進(jìn)入該店選購終端上，“品牌舞臺很集中，觀眾很關(guān)注”，沒有明顯特色的品牌容易被忽略；同樣，有特色的品牌很容易受到關(guān)注如何超越現(xiàn)有行業(yè)價值，搶占競爭高位？從消費者需求的本質(zhì)出發(fā)第3部分消費者需求我喜歡的鞋子是怎樣的？“可以配正裝，我上班基本都這樣穿“理想的鞋子理想的鞋子“因為整體大方得體，又有一點小配飾，蝴蝶結(jié)和珠鏈?zhǔn)裁吹?，又好看，又多了一點女人味?！崩硐氲男印翱梢陨习?，因為公司要求不嚴(yán)；然后又可以晚上去泡酒吧，因為前面有點珠片閃閃的；穿著舒服，跳舞也不容易累?！薄翱梢源钆洳煌路贝蛟觳煌蜗笃降臅r尚鞋：

穩(wěn)重大方+舒適+一點女人味+一點時尚

符合星期六的市場反饋暢銷品：職業(yè)化+舒適+時尚元素+女人味啟示理想鞋子：職業(yè)化+舒適+時尚元素+女人味完美的鞋子不容易找到，而且根據(jù)場合有側(cè)重上班： 職業(yè)化+舒適+女人味，時尚是加分職場聚會： 職業(yè)化+時尚+舒適+女人味私人聚會： 時尚+舒適+女人味逛街： 舒適+時尚，（看和誰逛）+女人味約會： 女人味+時尚總結(jié)出對理想鞋子的角色鞋子是整體和諧搭配的重要配飾之一不僅關(guān)注鞋子帶來的個人感受，更擴充到社交功能不僅有生理需求，更體現(xiàn)心理價值對理想鞋子的“七大需求”舒適美麗女性化得體時尚有檔次有個人特色理想鞋子的理性指標(biāo)七大感性需求 理性指標(biāo)舒適 中跟，輕便，“搪大”…美麗 顏色款式吸引眼球女性化 有細(xì)致鞋飾得體 穩(wěn)重大方，容易搭配/百搭時尚 融入潮流元素有檔次 皮質(zhì)好，做工細(xì)有個人特色 有品牌獨特的設(shè)計鞋子的細(xì)分半正式的鞋子用途最廣，適合的場合最多面向的客戶群也最廣泛，市場大生活場合著裝風(fēng)格正式半正式休閑會客 辦公

商務(wù)聚會聚會 約會逛街 運動…

鞋子的細(xì)分要求對“半正式的鞋子”的要求更高鞋子要求著裝風(fēng)格正式半正式休閑

舒適 美麗 女性化 得體 時尚 檔次 個人特色鞋子的細(xì)分要求–重要程度排序更重視“半正式的鞋子”：得體，舒適，有檔次和女性化對“時尚”的關(guān)注相對來說比較次要鞋子要求著裝風(fēng)格正式半正式休閑

舒適 美麗 女性化 得體 時尚 檔次 個人特色對理想的“半正式鞋”的稱呼借用國際概念：SmartCasual目前有多個中文翻譯：商務(wù)休閑鞋？時尚正裝鞋？魅力職業(yè)鞋？悠雅職業(yè)鞋？…有必要清晰界定鞋子的類別名稱，以率先以品牌來搶占該類別除了對鞋子本身的關(guān)注，

消費者內(nèi)心還有什么需求？

理想的品牌

投射工具–“完美鞋子品牌”的世界聯(lián)想“那種大溫室的房子，非常非常暖和。有人牽著我的手，旁邊有我喜歡的百合花，也是白色的”“我想象的是在戶外，那種無拘無束的，很多時尚，流行的一些鞋都隨意地擺放著，可以隨意地試穿或者觀看，我覺得應(yīng)該有小姐給你講解哪個款適合你，還有它的舒適度什么的。心情就是很放松那種，不像在商場里，人挨著人，一個小柜一個小柜那種感覺，可能很壓抑那種感覺吧。在空曠的曠野里，感覺心情很放松，特別輕松的感覺”（輕松自在的購物環(huán)境）理想的品牌

投射工具–“完美鞋子品牌”的世界聯(lián)想整個裝修是以黑白灰為主的，帶有比較時尚的感覺。黑色的應(yīng)該比較洋氣一點兒。比較藝術(shù)的感覺。服務(wù)生也是一身黑色，好像大品牌都是這樣的”（時尚的環(huán)境和服務(wù)人員）理想的品牌

投射工具–“完美鞋子品牌”的世界聯(lián)想“我覺得應(yīng)該有小姐給你講解哪個款適合你，可以怎么配最好”“應(yīng)該是一個關(guān)于鞋的派對，就是進(jìn)去之后所有的鞋，不管是男的女的，你可以選自己的心愛的鞋參加那個舞會，都是特別華貴，特別好看的鞋，金光閃閃的，然后當(dāng)我去的時候，他們已經(jīng)在舞池里面自己在跳舞，都穿著特別漂亮的鞋，我就自己挑自己喜歡的鞋參加到其中去”（搭配服務(wù)和店內(nèi)裝飾，方便想像穿搭鞋子的場合和效果）理想的品牌價值

滿足身心感受，提供綜合價值基本要求 款式，價格， 舒適度，品質(zhì)…期待 環(huán)境，服務(wù)

宣傳驚喜 體驗 關(guān)系4主要品牌價值的感知品牌價值的綜合評估產(chǎn)品服務(wù)渠道顧客 品牌宣傳ST&SAT產(chǎn)品服務(wù)渠道顧客 品牌宣傳百麗vs分三部分詳述品牌認(rèn)知和評價品牌形象投射品牌個性投射對星期六的品牌認(rèn)知和評價產(chǎn)品認(rèn)知1/最大的特色是“百搭度高總體上：款式/風(fēng)格的選擇多部分女鞋：適合與服飾的“百搭”部分女鞋：適合與場合的“百搭”

泊觀咨詢BMRShanghai“有大高跟，也有沒跟的；圓頭的什么全都有。有經(jīng)典的上班鞋，也有一些比較奇特的有點復(fù)古感覺的鞋子。百麗就感覺主要是職業(yè)鞋?！薄拔业褂X得它款式不算非常多，但是因為它搭配的場合比較多，買雙鞋子回去，可以百搭?！?/p>

產(chǎn)品認(rèn)知2/在行業(yè)產(chǎn)品的高同質(zhì)化下，擁有一些特色設(shè)計如：后跟鞋飾魚嘴漆皮但配坡跟前后都翹的鞋等（由小部分觀察細(xì)致的被訪者提出后

受到其他人的認(rèn)同）泊觀咨詢BMRShanghai“比如說后跟加一點兒小齒那種東西，稍有不同，比較獨特。

在別的地沒有看到過那種的”“現(xiàn)在流行穿魚嘴鞋，還有漆皮；符合這個條件的太多了，但是所有的魚嘴鞋全都是高跟。星期六的就不一樣，但是它就跟女人是腰身似的，坡跟的，挺好看的”“我覺得設(shè)計挺大膽的，翹著嘴的鞋。它是前后翹，人家是前面翹?！碑a(chǎn)品認(rèn)知3/對時尚的敏感度高4/但舒適度因人而異-鞋的寬度不夠，不適合北方女人的肥腳（北京）-皮質(zhì)好，穿著舒服（深圳）泊觀咨詢BMRShanghai“星期六時尚敏銳的程度挺高的，你看時尚雜志，再看它的鞋，還是跟得挺近的?！狈?wù)認(rèn)知總體上沒有明顯感受到品牌服務(wù)特色但某些細(xì)節(jié)備受歡迎：-服務(wù)真誠親切-貼心細(xì)致的產(chǎn)品配套

（不排除消費者因偏愛品牌而放大化其個別良好經(jīng)歷）泊觀咨詢BMRShanghai“我覺得雖然你買別的鞋，服務(wù)生也替你穿鞋，但是感覺不一樣。星期六她們那種穿鞋，真拿你當(dāng)主人那種感覺。她給你穿鞋那個樣，單腿跪下的感覺。

其它有，但是感覺不一樣，她真是單腿跪?！保ū本拔矣X得星期六這方面做得很好，我為什么喜歡星期六的鞋，就是有送鞋擦的，時間來不及時不用上鞋油，很方便。”（上海）“鞋盒感覺設(shè)計蠻好的，高檔，還有一個透氣孔，很細(xì)心?！保ㄉ虾＃┢放普J(rèn)知有一定的知名度，但不夠百麗高部分品牌偏好者對品牌有熟悉感和多年感情泊觀咨詢BMRShanghai“想我們這些在寫字樓上班的一般都知道星期六的吧，每個周末都去逛百貨，經(jīng)?？吹降??！薄敖佑|這個牌子好多年了。星期六是我讀書的時候，那時候還沒有自己的能力，就有這個牌子，在老家很流行的時候，那時候覺得這個牌子很好，就和家里人去買，到現(xiàn)在為止對它有一種感情吧，到現(xiàn)在為止我還會經(jīng)常去光顧它?！逼放普J(rèn)知品牌認(rèn)知英文LOGO和中文名有正面的聯(lián)想較好地貢獻(xiàn)了和豐富化品牌形象：英文LOGO：時尚，檔次，有藝術(shù)感，歐洲貴族感中文名：特別，容易記住，親切，引發(fā)開心休閑，

有個性特色，有時尚感，聯(lián)想到產(chǎn)品舒適度…休閑感不會影響對其職業(yè)鞋的印象泊觀咨詢BMRShanghai“親切，融入生活。購物的時候到了，歡樂時光！”“不會因為它的名字是星期六就感覺只是賣休閑鞋，其實你一去店里看看就清楚了”“不會是很正統(tǒng)的鞋子，比較舒服，比較時尚的那種感覺”“還有一種感覺是非常自我的，特別像年輕人的那種張揚，有自己的個性特色在那里”渠道認(rèn)知是品牌最大的不足：-商場位置小且偏僻-特色不明顯影響購物時的方便性，舒適性和吸引力容易受隨意性購物者的忽略另外，店內(nèi)氛圍和舒適性有待提高泊觀咨詢BMRShanghai“說起星期六，在商場的位置好像都不怎么好，又比較小，周末或打折人一多，就擠得不得了，我一看就不想去看了?！薄拔覀児浣忠话惚容^睡衣，逛到哪是哪。百麗的店比較大，一近門就看到，逛得就會多一點。星期六的會少一點。有時在前面買了鞋就不要再逛了?！毙麄髡J(rèn)知基本對品牌的宣傳沒有深刻印象-少數(shù)人留意并喜愛店內(nèi)的大海報促銷力度和頻率過大-開始有麻木和反感的心態(tài)（BJ-SZ-SH）-將影響消費者對品牌價值的信任-對正品的銷售有一定影響泊觀咨詢BMRShanghai“現(xiàn)在很多牌子在打折，都爛了。打折打得太多，又經(jīng)常性的，會對它品質(zhì)產(chǎn)生懷疑。”“其實不喜歡經(jīng)常搞打折。我有時候這邊買回去，隔天就在打折。必定有時你會有痛的感覺。要常這樣，那我也不買它正價品了?！贝蛘鄄荒艹^8.5折，再低了，我覺得太垃圾了。其實新品會員有九折都挺開心的了，很喜歡的鞋子也會買。個別的斷碼、特價，就是清倉的那種可以接受。不要普遍都全場5折什么的?！鳖櫩徒M成的認(rèn)知總體上看，與行業(yè)各品牌的目標(biāo)顧客沒有明顯差異：約20-40歲的白領(lǐng)；趨勢上看，過度促銷將更吸引對價格敏感而品牌意識不強的“跟隨型”顧客，同時流失一些重視品牌，關(guān)注時尚的高價值顧客泊觀咨詢BMRShanghai“我一般等星期六打折時才去的?！薄靶瞧诹袝r候打折太厲害，動不動就全場五折。很多阿姨都跑去買了，我嘛，就不太想去了?！逼放菩蜗笸渡渥剷渡涔ぞ擗C“圖片法”以品牌常購者的感受為核心代表“百搭，時尚”“多合一”：“多元的魅力”

不是太正統(tǒng)，也不是多夸張；既時尚，又不失穩(wěn)重。能帶出人的氣質(zhì)“親和，輕松，活潑”

本身叫星期六嘛，給人比較休閑舒適的感覺，有年輕的感覺“獨特個性；復(fù)古感”

“在某種方面透出一種貴族氣質(zhì)，有一點神秘，高貴，華麗”品牌個性的投射座談會投射工具–“擬人法”以品牌常購者的感受為核心代表如果星期六是一個人，她是…28歲-35歲之間，白領(lǐng)，比較時尚穿著半正式，半休閑的時尚職業(yè)裝外向活潑舉止優(yōu)雅，氣質(zhì)高貴有內(nèi)涵，有能力，但不是很強勢的女強人那種親切，容易交朋友她就象…多面手+童心+時尚曾寶儀。“有小女生的感覺，又是主持人事業(yè)型的，又懂得生活。她是百搭的女人。不是變形象，而是變角色，比起變形象更多的是內(nèi)涵。變完了討你喜歡

”王菲?！澳挲g是大點，但一直保持童心未泯的心態(tài)。現(xiàn)在她為人妻，為人母，穩(wěn)重低調(diào)，但仍然帶領(lǐng)著時尚”和消費者的關(guān)系是…象我一個興趣相投的好朋友，也可以是同事，也可以是逛街的密友，很親密，很平等。總之可以一起做的事情可以很多。星期六品牌價值歸總宣揚特色保持基調(diào)產(chǎn)品的百搭細(xì)節(jié)中展現(xiàn)的獨特個性品牌親和力多元魅力，多元內(nèi)涵對時尚的敏銳完善期待創(chuàng)造驚喜適當(dāng)運用促銷因地制宜調(diào)整產(chǎn)品舒適度提升店鋪環(huán)境的方便性和舒適度加強宣傳，強化和擴大化品牌優(yōu)勢與眾不同的終端吸引力，如：活動營銷會員特色服務(wù)創(chuàng)新的店鋪選址…星期六品牌核心價值產(chǎn)品服務(wù)渠道顧客 品牌宣傳百搭親和多元魅力多元內(nèi)涵個性百麗的品牌認(rèn)知和評價宣傳廣告多，好（對廣告語電視廣告印象深）品牌品牌知名度較高，口碑傳播較多形象認(rèn)知：自信，時尚，百變的白領(lǐng)渠道店鋪位置好，規(guī)模大，分類清楚顧客用戶多，以購買職業(yè)鞋為主產(chǎn)品款式多，更新快（約一二周）鞋子偏職業(yè)化，也適合多場合有細(xì)致的鞋飾設(shè)計服務(wù)偏傲氣人多時服務(wù)質(zhì)量差“職業(yè)化，優(yōu)越感，強勢”有事業(yè)野心的，有征服欲的。跟它那個廣告有關(guān)系，百變所以美麗，把男人給征服了，有點優(yōu)越感“嫵媚，時尚，引領(lǐng)”屬于妖艷、嫵媚的那種時尚，領(lǐng)導(dǎo)潮流，推出新品快百麗的品牌個性認(rèn)知20到35歲，穿銀灰色的時尚的職業(yè)套裝自信，沉穩(wěn)精明，智慧比較強勢，有點高傲有事業(yè)心，有一點向女強人那個方向走有征服欲有點時尚，又有點個性，象范冰冰百麗的品牌關(guān)系擬人和她關(guān)系是一般同事。有點格格不入那種感覺。因為有點清高合作伙伴有工作需要的時候才會跟她接觸百麗的品牌核心價值產(chǎn)品服務(wù)渠道顧客 品牌宣傳職業(yè)化自信強勢嫵媚精明星期六的競爭機會職業(yè)化自信強勢嫵媚精明百搭親和多元魅力多元內(nèi)涵個性星期六 百麗多元性，內(nèi)外兼修，親和力，個性體現(xiàn)小結(jié)和啟示：品牌綜合價值比較

百麗在品牌宣傳和終端上的價值感知較多擁有“適合上班白領(lǐng)”的形象但不夠真誠，和消費者的關(guān)系不夠親近星期六則在產(chǎn)品上比較贏得消費者的喜愛產(chǎn)品的時尚度，百搭度和女性化等消費者比較關(guān)注的方面表現(xiàn)比較好在形象上比較有親和力（源于中文名的聯(lián)想和服務(wù)感受）但品牌宣傳少，終端表現(xiàn)較弱5消費者的細(xì)分人群的心理細(xì)分自我個性迎合潮流內(nèi)斂外顯潮流引領(lǐng)型最先購買時尚產(chǎn)品，對潮流敏感度高，享受他人羨慕的眼光。（典型：時尚產(chǎn)業(yè)）彰顯個性型重視個人風(fēng)格多于潮流對時尚有自己的見解，喜歡吸引他人注意力（典型：創(chuàng)意行業(yè)）流行跟隨型大家眼中的時尚就是她的時尚，害怕落伍‘傾向于選擇“不會錯的”時尚（典型：貿(mào)易業(yè)文員）實用兼顧型關(guān)注產(chǎn)品實用性和品質(zhì)，同時兼顧個性化，相對沉穩(wěn)低調(diào)（典型：公務(wù)員）細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：品牌意識和個人影響力引領(lǐng)型追隨型引領(lǐng)型收入較高，職業(yè)專業(yè)性較強有品味，重視打扮社會關(guān)系圈廣，對親友的影響力較大年齡成熟的居多（27或以上）未婚或已婚無孩的居多品牌意識強對服務(wù)要求高不喜歡多度促銷追隨型一般的白領(lǐng)（后臺人員較多），職場社交要求較低受他人的影響較大包括一部分年輕人（25或以下），和已婚有孩的女性品牌意識較弱，容易跟風(fēng)，買鞋的隨意性大相對受促銷的影響大在自己的親友圈里容易受“引領(lǐng)型”的影響啟示善用企業(yè)資源首要針對最有價值，最有擴散影響力，最有品牌意識的人群發(fā)揮20/80品牌效應(yīng)6品牌傳播的參考測試的三個品牌定位方向A：國際時尚速遞者

**女鞋品牌，將歐洲時尚以最快的速度傳遞給中國的都市女性。 它擁有意大利設(shè)計師主導(dǎo)的設(shè)計團(tuán)隊，具備把握國際時尚趨勢的敏銳嗅覺，以及快速反應(yīng)的設(shè)計和生產(chǎn)團(tuán)隊，令你成為你的小姐妹中，最早腳踏歐洲最新潮流的時尚風(fēng)向標(biāo)。B：你的時尚顧問

**女鞋品牌，不只是鞋子的制造商，更是你的時尚顧問。 因為它深深了解：善于搭配對于整體效果有多重要。 它不僅有多樣化,方便搭配的時尚女鞋，還提供服飾/場合等的搭配手冊，店鋪里還專設(shè)有“時尚顧問”。針對會員開展一系列的新品發(fā)布會/時尚交流等。致力于幫獨一無二的你打造和提升獨一無二的時尚形象。

C：職場女性專享 **女鞋品牌，為你的職場日子增添多一點女人味。 它不斷深入了解職業(yè)女性對鞋子的要求，設(shè)計出“既舒適，又職業(yè)化，最好還能展現(xiàn)女人獨特魅力”的職業(yè)女鞋主打系列，來滿足職場上同樣高標(biāo)準(zhǔn)的挑剔女人。 同時還有約會穿的“精品系列”和逛街穿的“休閑系列”來配合女人的多樣化場合的需求。測試的結(jié)果總體上看，概念B和C并列最受歡迎B：側(cè)重是品牌價值觀和服務(wù)特色：整體搭配的心態(tài)/相關(guān)且獨特的附加價值C：側(cè)重是產(chǎn)品特色：滿足了對完美鞋子的要求：舒適，職業(yè)化又女人味。細(xì)分化的產(chǎn)品系列。。本概念對產(chǎn)品本身的要求很高。要突出與百麗的差別）緊跟其后。A與前兩個概念的表現(xiàn)差距較大；既說不中女人心態(tài)，又沒有產(chǎn)品特色和品牌內(nèi)涵有價值的品牌定位元素品牌價值觀不會純粹追求時尚，而更注重整體的搭配不會單純追求表面的時尚，更要體現(xiàn)個人特色和魅力產(chǎn)品特色滿足了對完美鞋子的要求：舒適，職業(yè)化又女人味細(xì)分化的產(chǎn)品系列附加的服務(wù)特色相關(guān)且獨特的附加價值：搭配顧問的服務(wù)品牌宣傳渠道的參考目前的宣傳渠道目前與消費者接觸的媒介傳播渠道最主要以商場為主；比較局限和單一最主要就是商場內(nèi)的店鋪裝飾，店鋪規(guī)模和店內(nèi)的宣傳店內(nèi)大海報小立牌留意圖片多于文字商場里內(nèi)刊（深圳）商場的時裝表演/模特走部分人會看雜志。培養(yǎng)品味然后找類似產(chǎn)品小部分人關(guān)注電視里的時尚節(jié)目延展宣傳渠道的可能性探討一個城市幾個品牌旗艦店？將店鋪開到寫字樓里？帶給消費者更多驚喜和價值…結(jié)論與建議調(diào)研背景企業(yè)目標(biāo)女性裝扮需求時尚女鞋的行業(yè)價值消費者需求品牌價值感知消費者細(xì)分品牌宣傳的參考結(jié)論與建議63我們想去哪里？有什么競爭優(yōu)勢？有什么市場機會？聚焦的對象是誰？如何溝通？戰(zhàn)略思想：

超越行業(yè)價值，滿足潛在需求目前大眾時尚女鞋的行業(yè)同質(zhì)化程度比較高，以產(chǎn)品驅(qū)動，產(chǎn)品難以有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)品牌的戰(zhàn)略定位于“時尚女鞋的領(lǐng)導(dǎo)者”，有必要超越目前行業(yè)提供給消費者的價值，包括產(chǎn)品的理性感性價值，以及更綜合更立體的品牌整體價值對女性的深入洞察，將大大協(xié)助塑造有打動力的品牌1.星期六的品牌綜合表現(xiàn)：產(chǎn)品是優(yōu)勢，急需品牌拉力和終端配合產(chǎn)品服務(wù)渠道顧客 品牌宣傳