消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告0424

ST&SAT星期六女鞋品牌消費(fèi)者定性調(diào)研報(bào)告

2008.4.23第二版泊觀咨詢(xún)BMRShanghai議程調(diào)研背景企業(yè)目標(biāo)女性裝扮需求時(shí)尚女鞋的行業(yè)價(jià)值消費(fèi)者需求品牌價(jià)值感知消費(fèi)者細(xì)分品牌宣傳的參考結(jié)論與建議63議程調(diào)研背景企業(yè)目標(biāo)女性裝扮需求時(shí)尚女鞋的行業(yè)價(jià)值消費(fèi)者需求品牌價(jià)值感知消費(fèi)者細(xì)分品牌宣傳的參考結(jié)論與建議63我們想去哪里？有什么競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？有什么市場(chǎng)機(jī)會(huì)？聚焦的對(duì)象是誰(shuí)？如何溝通？星期六企業(yè)品牌

進(jìn)軍時(shí)尚產(chǎn)業(yè)星期六女鞋品牌

時(shí)尚女鞋的領(lǐng)導(dǎo)者

中檔正裝鞋

幾個(gè)關(guān)鍵的課題對(duì)女人的深入洞察作為一個(gè)女人作為一個(gè)職場(chǎng)女人作為一個(gè)有家庭的職場(chǎng)女人作為一個(gè)常買(mǎi)鞋子的女人作為一個(gè)常買(mǎi)星期六女鞋的女人…“大眾的”還是“時(shí)尚的”？“大眾的”目標(biāo)群如何定義？可以如何細(xì)分？目標(biāo)群對(duì)“時(shí)尚”如何理解？?jī)烧叩年P(guān)系？3. 星期六品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？同質(zhì)化程度較高的本行業(yè)里，星期六在消費(fèi)者心中是否有明顯的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)？比起主要對(duì)手百麗，星期六的優(yōu)勢(shì)和不足？機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)？…調(diào)研目的從消費(fèi)者認(rèn)知的角度，挖掘超越目前行業(yè)價(jià)值的機(jī)會(huì)，為制定星期六女鞋長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌策略提供依據(jù)，協(xié)助品牌達(dá)至最終目標(biāo)–成為時(shí)尚女鞋的領(lǐng)導(dǎo)者。在“2007鞋業(yè)品牌調(diào)研報(bào)告”的基礎(chǔ)上，針對(duì)性地研究品牌的核心目標(biāo)對(duì)象，挖掘與有激發(fā)力的消費(fèi)者洞察，以協(xié)助廣告公司制定品牌策略調(diào)研執(zhí)行北京，上海，深圳，共六組消費(fèi)者焦點(diǎn)訪(fǎng)談座談會(huì)包括星期六和主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的用戶(hù)25-35歲女性（約占2007年調(diào)研對(duì)象的38%）中高的個(gè)人月收入：￥3000或以上（約占2007年調(diào)研對(duì)象的24%）職業(yè)分布廣泛，偏重白領(lǐng)包括：未婚，已婚無(wú)孩，已婚有孩良好表達(dá)力和聯(lián)想力

因此，本次調(diào)研在定性的角度，一定程度上代表了部分中國(guó)發(fā)達(dá)大城市里中高收入的職業(yè)女性的看法和心態(tài)數(shù)據(jù)來(lái)自2007年7月《星期六鞋業(yè)品牌調(diào)研報(bào)告》第1部分女性的裝扮需求中國(guó)都市女性生活形態(tài)

趨勢(shì)

五個(gè)“現(xiàn)代化”多面化

在家庭，事業(yè)，人際圈之間扮演多重角色社交化 社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)和職業(yè)需求下，更重視人際溝通女性化 在社交溝通中，懂得善用女性的親和力量個(gè)性化 追求個(gè)人特色，不雷同不盲從國(guó)際化 國(guó)際交流，資訊發(fā)達(dá)，視野和品味相應(yīng)提高中國(guó)都市女性生活形態(tài)

趨勢(shì)

一個(gè)“中心思想”向往“平衡豐盛”的生活展示“恰到好處”的魅力“要經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，但不要做女強(qiáng)人，太累”“重視家庭但不依賴(lài)丈夫”“做到家庭和事業(yè)的平衡才是完美的女人”“外表要美，內(nèi)在更美”

“女人味要有，但不能過(guò)了”“不能太前衛(wèi)，也不要太落伍

女性形象裝扮的作用

形象是內(nèi)在的延伸增強(qiáng)自信 “穿的好了整個(gè)人感覺(jué)都不一樣”促進(jìn)交流 “容易被別人接受，別人愿意跟你聊天交心什么的”備受欣賞 “因?yàn)槟闫?，?huì)有更多人喜歡你”體現(xiàn)尊重 “像我們和客戶(hù)開(kāi)會(huì)時(shí)，你穿的不能一看就沒(méi)氣質(zhì)， 人家一看就打折了，形象很重要的”滿(mǎn)足購(gòu)物欲望 “最大的愛(ài)好就是逛街之后花完錢(qián)那種愉悅滿(mǎn)足感”吸引注意 “感覺(jué)就象在生活里走天橋，說(shuō)實(shí)話(huà)就是給人家看， 增加有回頭率”女性欣賞的形象裝扮

得體，柔雅在場(chǎng)合要求和個(gè)人感受之間的恰到好處“不同場(chǎng)合應(yīng)有不同的形象，要符合那個(gè)場(chǎng)合的要求，大方得體很重要”“希望給人感覺(jué)你是很有內(nèi)涵的女人，而且比較柔和，令人感覺(jué)很舒服。女人味就是一種親和力，不管客戶(hù)也好同事也好，心情放松了工作效率也會(huì)提高?！毕M(fèi)者“時(shí)尚”的理解和要求時(shí)尚需要融入個(gè)人特色 喜歡“適合自己/有個(gè)人特色”的時(shí)尚，是經(jīng)過(guò)自己鑒定，篩選和搭配的時(shí)尚，能折射出個(gè)人品味； 而不是為了時(shí)尚而時(shí)尚。 “比如說(shuō)某一個(gè)人，她穿了某一雙鞋，或者穿了某一種顏色的服裝，或者某一個(gè)發(fā)型，特別特別適合她，就會(huì)讓人覺(jué)得特別時(shí)尚，特別好看。那種，就是時(shí)尚。但是，如果是今年流行某一種發(fā)型的話(huà)，很多很多人都去做這個(gè)發(fā)型了，那就叫流行了?！?/p>

消費(fèi)者“時(shí)尚”的理解和要求時(shí)尚是引領(lǐng)性的 領(lǐng)導(dǎo)潮流的人或品牌 原創(chuàng)，有明顯特色 能帶給消費(fèi)者“驚喜” “時(shí)尚的品牌是帶領(lǐng)潮流的，流行則是盲目跟風(fēng)，跟大眾一起，就有點(diǎn)俗！”消費(fèi)者“時(shí)尚”的理解和要求時(shí)尚是多元的 各地對(duì)時(shí)尚有偏好；時(shí)尚的風(fēng)格啟示不需要過(guò)于局限的定義（深圳被訪(fǎng)者）“我覺(jué)得韓國(guó)的鞋子可能很可愛(ài)的那種?？钍竭m合東方人，都很時(shí)尚化”（上海被訪(fǎng)者）“意大利的鞋質(zhì)量好，做工很精細(xì)，但不一定適合我。而且款式每一年變化的不多，永遠(yuǎn)是那幾個(gè)款式”（北京被訪(fǎng)者）“哪里來(lái)的時(shí)尚我都比較接受”消費(fèi)者“時(shí)尚”的理解和要求“向往時(shí)尚”和“消費(fèi)時(shí)尚”的落差 女性幾乎都向往時(shí)尚，但可能實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的是比較經(jīng)典傳統(tǒng)的產(chǎn)品

在不同城市類(lèi)別，通常是發(fā)達(dá)城市先消費(fèi)時(shí)尚，其他城市在向往時(shí)尚小結(jié)和啟示在品牌定位時(shí)，需要挖掘與時(shí)俱進(jìn)的洞察：女性生活多元化發(fā)展下的心態(tài)時(shí)尚的演繹上，留意： 1）個(gè)人特色是核心，時(shí)尚是形式之一； 2）不斷創(chuàng)造亮點(diǎn)的品牌才是時(shí)尚的領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)女性的洞察： 幾乎所有女性都喜歡被認(rèn)為是“時(shí)尚”；但部分人實(shí)際在消費(fèi)“流行” 所以，面向大眾的品牌應(yīng)該營(yíng)造消費(fèi)大眾共同向往的時(shí)尚形象，同時(shí)提供包括“時(shí)尚，流行和經(jīng)典”等不同系列的產(chǎn)品第2部分時(shí)尚女鞋的行業(yè)價(jià)值星期六品牌所處的行業(yè)的定義“大眾時(shí)尚女鞋”中檔（RMBE300-600/單鞋）偏正式的時(shí)尚鞋面向廣大都市女性消費(fèi)者對(duì)行業(yè)價(jià)值的感受“看起來(lái)選擇很多，但獨(dú)特的，合適的不多”品牌眾多同質(zhì)化程度較高：價(jià)格，款式，終端，促銷(xiāo)等消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)主要以產(chǎn)品為驅(qū)動(dòng)，但產(chǎn)品難以比較開(kāi)始有個(gè)別品牌顯現(xiàn)品牌拉力效應(yīng)；其作用在于，令品牌進(jìn)入“前三位備選名額”，令消費(fèi)者首先進(jìn)入該店選購(gòu)終端上，“品牌舞臺(tái)很集中，觀眾很關(guān)注”，沒(méi)有明顯特色的品牌容易被忽略；同樣，有特色的品牌很容易受到關(guān)注如何超越現(xiàn)有行業(yè)價(jià)值，搶占競(jìng)爭(zhēng)高位？從消費(fèi)者需求的本質(zhì)出發(fā)第3部分消費(fèi)者需求我喜歡的鞋子是怎樣的？“可以配正裝，我上班基本都這樣穿“理想的鞋子理想的鞋子“因?yàn)檎w大方得體，又有一點(diǎn)小配飾，蝴蝶結(jié)和珠鏈?zhǔn)裁吹模趾每?，又多了一點(diǎn)女人味?！崩硐氲男印翱梢陨习?，因?yàn)楣疽蟛粐?yán)；然后又可以晚上去泡酒吧，因?yàn)榍懊嬗悬c(diǎn)珠片閃閃的；穿著舒服，跳舞也不容易累?！薄翱梢源钆洳煌路贝蛟觳煌蜗笃降臅r(shí)尚鞋：

穩(wěn)重大方+舒適+一點(diǎn)女人味+一點(diǎn)時(shí)尚

符合星期六的市場(chǎng)反饋暢銷(xiāo)品：職業(yè)化+舒適+時(shí)尚元素+女人味啟示理想鞋子：職業(yè)化+舒適+時(shí)尚元素+女人味完美的鞋子不容易找到，而且根據(jù)場(chǎng)合有側(cè)重上班： 職業(yè)化+舒適+女人味，時(shí)尚是加分職場(chǎng)聚會(huì)： 職業(yè)化+時(shí)尚+舒適+女人味私人聚會(huì)： 時(shí)尚+舒適+女人味逛街： 舒適+時(shí)尚，（看和誰(shuí)逛）+女人味約會(huì)： 女人味+時(shí)尚總結(jié)出對(duì)理想鞋子的角色鞋子是整體和諧搭配的重要配飾之一不僅關(guān)注鞋子帶來(lái)的個(gè)人感受，更擴(kuò)充到社交功能不僅有生理需求，更體現(xiàn)心理價(jià)值對(duì)理想鞋子的“七大需求”舒適美麗女性化得體時(shí)尚有檔次有個(gè)人特色理想鞋子的理性指標(biāo)七大感性需求 理性指標(biāo)舒適 中跟，輕便，“搪大”…美麗 顏色款式吸引眼球女性化 有細(xì)致鞋飾得體 穩(wěn)重大方，容易搭配/百搭時(shí)尚 融入潮流元素有檔次 皮質(zhì)好，做工細(xì)有個(gè)人特色 有品牌獨(dú)特的設(shè)計(jì)鞋子的細(xì)分半正式的鞋子用途最廣，適合的場(chǎng)合最多面向的客戶(hù)群也最廣泛，市場(chǎng)大生活場(chǎng)合著裝風(fēng)格正式半正式休閑會(huì)客 辦公

商務(wù)聚會(huì)聚會(huì) 約會(huì)逛街 運(yùn)動(dòng)…

鞋子的細(xì)分要求對(duì)“半正式的鞋子”的要求更高鞋子要求著裝風(fēng)格正式半正式休閑

舒適 美麗 女性化 得體 時(shí)尚 檔次 個(gè)人特色鞋子的細(xì)分要求–重要程度排序更重視“半正式的鞋子”：得體，舒適，有檔次和女性化對(duì)“時(shí)尚”的關(guān)注相對(duì)來(lái)說(shuō)比較次要鞋子要求著裝風(fēng)格正式半正式休閑

舒適 美麗 女性化 得體 時(shí)尚 檔次 個(gè)人特色對(duì)理想的“半正式鞋”的稱(chēng)呼借用國(guó)際概念：SmartCasual目前有多個(gè)中文翻譯：商務(wù)休閑鞋？時(shí)尚正裝鞋？魅力職業(yè)鞋？悠雅職業(yè)鞋？…有必要清晰界定鞋子的類(lèi)別名稱(chēng)，以率先以品牌來(lái)?yè)屨荚擃?lèi)別除了對(duì)鞋子本身的關(guān)注，

消費(fèi)者內(nèi)心還有什么需求？

理想的品牌

投射工具–“完美鞋子品牌”的世界聯(lián)想“那種大溫室的房子，非常非常暖和。有人牽著我的手，旁邊有我喜歡的百合花，也是白色的”“我想象的是在戶(hù)外，那種無(wú)拘無(wú)束的，很多時(shí)尚，流行的一些鞋都隨意地?cái)[放著，可以隨意地試穿或者觀看，我覺(jué)得應(yīng)該有小姐給你講解哪個(gè)款適合你，還有它的舒適度什么的。心情就是很放松那種，不像在商場(chǎng)里，人挨著人，一個(gè)小柜一個(gè)小柜那種感覺(jué)，可能很壓抑那種感覺(jué)吧。在空曠的曠野里，感覺(jué)心情很放松，特別輕松的感覺(jué)”（輕松自在的購(gòu)物環(huán)境）理想的品牌

投射工具–“完美鞋子品牌”的世界聯(lián)想整個(gè)裝修是以黑白灰為主的，帶有比較時(shí)尚的感覺(jué)。黑色的應(yīng)該比較洋氣一點(diǎn)兒。比較藝術(shù)的感覺(jué)。服務(wù)生也是一身黑色，好像大品牌都是這樣的”（時(shí)尚的環(huán)境和服務(wù)人員）理想的品牌

投射工具–“完美鞋子品牌”的世界聯(lián)想“我覺(jué)得應(yīng)該有小姐給你講解哪個(gè)款適合你，可以怎么配最好”“應(yīng)該是一個(gè)關(guān)于鞋的派對(duì)，就是進(jìn)去之后所有的鞋，不管是男的女的，你可以選自己的心愛(ài)的鞋參加那個(gè)舞會(huì)，都是特別華貴，特別好看的鞋，金光閃閃的，然后當(dāng)我去的時(shí)候，他們已經(jīng)在舞池里面自己在跳舞，都穿著特別漂亮的鞋，我就自己挑自己喜歡的鞋參加到其中去”（搭配服務(wù)和店內(nèi)裝飾，方便想像穿搭鞋子的場(chǎng)合和效果）理想的品牌價(jià)值

滿(mǎn)足身心感受，提供綜合價(jià)值基本要求 款式，價(jià)格， 舒適度，品質(zhì)…期待 環(huán)境，服務(wù)

宣傳驚喜 體驗(yàn) 關(guān)系4主要品牌價(jià)值的感知品牌價(jià)值的綜合評(píng)估產(chǎn)品服務(wù)渠道顧客 品牌宣傳ST&SAT產(chǎn)品服務(wù)渠道顧客 品牌宣傳百麗vs分三部分詳述品牌認(rèn)知和評(píng)價(jià)品牌形象投射品牌個(gè)性投射對(duì)星期六的品牌認(rèn)知和評(píng)價(jià)產(chǎn)品認(rèn)知1/最大的特色是“百搭度高總體上：款式/風(fēng)格的選擇多部分女鞋：適合與服飾的“百搭”部分女鞋：適合與場(chǎng)合的“百搭”

泊觀咨詢(xún)BMRShanghai“有大高跟，也有沒(méi)跟的；圓頭的什么全都有。有經(jīng)典的上班鞋，也有一些比較奇特的有點(diǎn)復(fù)古感覺(jué)的鞋子。百麗就感覺(jué)主要是職業(yè)鞋?！薄拔业褂X(jué)得它款式不算非常多，但是因?yàn)樗钆涞膱?chǎng)合比較多，買(mǎi)雙鞋子回去，可以百搭?！?/p>

產(chǎn)品認(rèn)知2/在行業(yè)產(chǎn)品的高同質(zhì)化下，擁有一些特色設(shè)計(jì)如：后跟鞋飾魚(yú)嘴漆皮但配坡跟前后都翹的鞋等（由小部分觀察細(xì)致的被訪(fǎng)者提出后

受到其他人的認(rèn)同）泊觀咨詢(xún)BMRShanghai“比如說(shuō)后跟加一點(diǎn)兒小齒那種東西，稍有不同，比較獨(dú)特。

在別的地沒(méi)有看到過(guò)那種的”“現(xiàn)在流行穿魚(yú)嘴鞋，還有漆皮；符合這個(gè)條件的太多了，但是所有的魚(yú)嘴鞋全都是高跟。星期六的就不一樣，但是它就跟女人是腰身似的，坡跟的，挺好看的”“我覺(jué)得設(shè)計(jì)挺大膽的，翹著嘴的鞋。它是前后翹，人家是前面翹?！碑a(chǎn)品認(rèn)知3/對(duì)時(shí)尚的敏感度高4/但舒適度因人而異-鞋的寬度不夠，不適合北方女人的肥腳（北京）-皮質(zhì)好，穿著舒服（深圳）泊觀咨詢(xún)BMRShanghai“星期六時(shí)尚敏銳的程度挺高的，你看時(shí)尚雜志，再看它的鞋，還是跟得挺近的。”服務(wù)認(rèn)知總體上沒(méi)有明顯感受到品牌服務(wù)特色但某些細(xì)節(jié)備受歡迎：-服務(wù)真誠(chéng)親切-貼心細(xì)致的產(chǎn)品配套

（不排除消費(fèi)者因偏愛(ài)品牌而放大化其個(gè)別良好經(jīng)歷）泊觀咨詢(xún)BMRShanghai“我覺(jué)得雖然你買(mǎi)別的鞋，服務(wù)生也替你穿鞋，但是感覺(jué)不一樣。星期六她們那種穿鞋，真拿你當(dāng)主人那種感覺(jué)。她給你穿鞋那個(gè)樣，單腿跪下的感覺(jué)。

其它有，但是感覺(jué)不一樣，她真是單腿跪?！保ū本拔矣X(jué)得星期六這方面做得很好，我為什么喜歡星期六的鞋，就是有送鞋擦的，時(shí)間來(lái)不及時(shí)不用上鞋油，很方便?！保ㄉ虾＃靶懈杏X(jué)設(shè)計(jì)蠻好的，高檔，還有一個(gè)透氣孔，很細(xì)心?！保ㄉ虾＃┢放普J(rèn)知有一定的知名度，但不夠百麗高部分品牌偏好者對(duì)品牌有熟悉感和多年感情泊觀咨詢(xún)BMRShanghai“想我們這些在寫(xiě)字樓上班的一般都知道星期六的吧，每個(gè)周末都去逛百貨，經(jīng)常看到的?！薄敖佑|這個(gè)牌子好多年了。星期六是我讀書(shū)的時(shí)候，那時(shí)候還沒(méi)有自己的能力，就有這個(gè)牌子，在老家很流行的時(shí)候，那時(shí)候覺(jué)得這個(gè)牌子很好，就和家里人去買(mǎi)，到現(xiàn)在為止對(duì)它有一種感情吧，到現(xiàn)在為止我還會(huì)經(jīng)常去光顧它?！逼放普J(rèn)知品牌認(rèn)知英文LOGO和中文名有正面的聯(lián)想較好地貢獻(xiàn)了和豐富化品牌形象：英文LOGO：時(shí)尚，檔次，有藝術(shù)感，歐洲貴族感中文名：特別，容易記住，親切，引發(fā)開(kāi)心休閑，

有個(gè)性特色，有時(shí)尚感，聯(lián)想到產(chǎn)品舒適度…休閑感不會(huì)影響對(duì)其職業(yè)鞋的印象泊觀咨詢(xún)BMRShanghai“親切，融入生活。購(gòu)物的時(shí)候到了，歡樂(lè)時(shí)光！”“不會(huì)因?yàn)樗拿质切瞧诹透杏X(jué)只是賣(mài)休閑鞋，其實(shí)你一去店里看看就清楚了”“不會(huì)是很正統(tǒng)的鞋子，比較舒服，比較時(shí)尚的那種感覺(jué)”“還有一種感覺(jué)是非常自我的，特別像年輕人的那種張揚(yáng)，有自己的個(gè)性特色在那里”渠道認(rèn)知是品牌最大的不足：-商場(chǎng)位置小且偏僻-特色不明顯影響購(gòu)物時(shí)的方便性，舒適性和吸引力容易受隨意性購(gòu)物者的忽略另外，店內(nèi)氛圍和舒適性有待提高泊觀咨詢(xún)BMRShanghai“說(shuō)起星期六，在商場(chǎng)的位置好像都不怎么好，又比較小，周末或打折人一多，就擠得不得了，我一看就不想去看了。”“我們逛街一般比較睡衣，逛到哪是哪。百麗的店比較大，一近門(mén)就看到，逛得就會(huì)多一點(diǎn)。星期六的會(huì)少一點(diǎn)。有時(shí)在前面買(mǎi)了鞋就不要再逛了?！毙麄髡J(rèn)知基本對(duì)品牌的宣傳沒(méi)有深刻印象-少數(shù)人留意并喜愛(ài)店內(nèi)的大海報(bào)促銷(xiāo)力度和頻率過(guò)大-開(kāi)始有麻木和反感的心態(tài)（BJ-SZ-SH）-將影響消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的信任-對(duì)正品的銷(xiāo)售有一定影響泊觀咨詢(xún)BMRShanghai“現(xiàn)在很多牌子在打折，都爛了。打折打得太多，又經(jīng)常性的，會(huì)對(duì)它品質(zhì)產(chǎn)生懷疑?！薄捌鋵?shí)不喜歡經(jīng)常搞打折。我有時(shí)候這邊買(mǎi)回去，隔天就在打折。必定有時(shí)你會(huì)有痛的感覺(jué)。要常這樣，那我也不買(mǎi)它正價(jià)品了?！贝蛘鄄荒艹^(guò)8.5折，再低了，我覺(jué)得太垃圾了。其實(shí)新品會(huì)員有九折都挺開(kāi)心的了，很喜歡的鞋子也會(huì)買(mǎi)。個(gè)別的斷碼、特價(jià)，就是清倉(cāng)的那種可以接受。不要普遍都全場(chǎng)5折什么的。”顧客組成的認(rèn)知總體上看，與行業(yè)各品牌的目標(biāo)顧客沒(méi)有明顯差異：約20-40歲的白領(lǐng)；趨勢(shì)上看，過(guò)度促銷(xiāo)將更吸引對(duì)價(jià)格敏感而品牌意識(shí)不強(qiáng)的“跟隨型”顧客，同時(shí)流失一些重視品牌，關(guān)注時(shí)尚的高價(jià)值顧客泊觀咨詢(xún)BMRShanghai“我一般等星期六打折時(shí)才去的?！薄靶瞧诹袝r(shí)候打折太厲害，動(dòng)不動(dòng)就全場(chǎng)五折。很多阿姨都跑去買(mǎi)了，我嘛，就不太想去了。”品牌形象投射座談會(huì)投射工具–“圖片法”以品牌常購(gòu)者的感受為核心代表“百搭，時(shí)尚”“多合一”：“多元的魅力”

不是太正統(tǒng)，也不是多夸張；既時(shí)尚，又不失穩(wěn)重。能帶出人的氣質(zhì)“親和，輕松，活潑”

本身叫星期六嘛，給人比較休閑舒適的感覺(jué)，有年輕的感覺(jué)“獨(dú)特個(gè)性；復(fù)古感”

“在某種方面透出一種貴族氣質(zhì)，有一點(diǎn)神秘，高貴，華麗”品牌個(gè)性的投射座談會(huì)投射工具–“擬人法”以品牌常購(gòu)者的感受為核心代表如果星期六是一個(gè)人，她是…28歲-35歲之間，白領(lǐng)，比較時(shí)尚穿著半正式，半休閑的時(shí)尚職業(yè)裝外向活潑舉止優(yōu)雅，氣質(zhì)高貴有內(nèi)涵，有能力，但不是很強(qiáng)勢(shì)的女強(qiáng)人那種親切，容易交朋友她就象…多面手+童心+時(shí)尚曾寶儀?！坝行∨母杏X(jué)，又是主持人事業(yè)型的，又懂得生活。她是百搭的女人。不是變形象，而是變角色，比起變形象更多的是內(nèi)涵。變完了討你喜歡

”王菲。“年齡是大點(diǎn)，但一直保持童心未泯的心態(tài)?，F(xiàn)在她為人妻，為人母，穩(wěn)重低調(diào)，但仍然帶領(lǐng)著時(shí)尚”和消費(fèi)者的關(guān)系是…象我一個(gè)興趣相投的好朋友，也可以是同事，也可以是逛街的密友，很親密，很平等?？傊梢砸黄鹱龅氖虑榭梢院芏?。星期六品牌價(jià)值歸總宣揚(yáng)特色保持基調(diào)產(chǎn)品的百搭細(xì)節(jié)中展現(xiàn)的獨(dú)特個(gè)性品牌親和力多元魅力，多元內(nèi)涵對(duì)時(shí)尚的敏銳完善期待創(chuàng)造驚喜適當(dāng)運(yùn)用促銷(xiāo)因地制宜調(diào)整產(chǎn)品舒適度提升店鋪環(huán)境的方便性和舒適度加強(qiáng)宣傳，強(qiáng)化和擴(kuò)大化品牌優(yōu)勢(shì)與眾不同的終端吸引力，如：活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)員特色服務(wù)創(chuàng)新的店鋪選址…星期六品牌核心價(jià)值產(chǎn)品服務(wù)渠道顧客 品牌宣傳百搭親和多元魅力多元內(nèi)涵個(gè)性百麗的品牌認(rèn)知和評(píng)價(jià)宣傳廣告多，好（對(duì)廣告語(yǔ)電視廣告印象深）品牌品牌知名度較高，口碑傳播較多形象認(rèn)知：自信，時(shí)尚，百變的白領(lǐng)渠道店鋪位置好，規(guī)模大，分類(lèi)清楚顧客用戶(hù)多，以購(gòu)買(mǎi)職業(yè)鞋為主產(chǎn)品款式多，更新快（約一二周）鞋子偏職業(yè)化，也適合多場(chǎng)合有細(xì)致的鞋飾設(shè)計(jì)服務(wù)偏傲氣人多時(shí)服務(wù)質(zhì)量差“職業(yè)化，優(yōu)越感，強(qiáng)勢(shì)”有事業(yè)野心的，有征服欲的。跟它那個(gè)廣告有關(guān)系，百變所以美麗，把男人給征服了，有點(diǎn)優(yōu)越感“嫵媚，時(shí)尚，引領(lǐng)”屬于妖艷、嫵媚的那種時(shí)尚，領(lǐng)導(dǎo)潮流，推出新品快百麗的品牌個(gè)性認(rèn)知20到35歲，穿銀灰色的時(shí)尚的職業(yè)套裝自信，沉穩(wěn)精明，智慧比較強(qiáng)勢(shì)，有點(diǎn)高傲有事業(yè)心，有一點(diǎn)向女強(qiáng)人那個(gè)方向走有征服欲有點(diǎn)時(shí)尚，又有點(diǎn)個(gè)性，象范冰冰百麗的品牌關(guān)系擬人和她關(guān)系是一般同事。有點(diǎn)格格不入那種感覺(jué)。因?yàn)橛悬c(diǎn)清高合作伙伴有工作需要的時(shí)候才會(huì)跟她接觸百麗的品牌核心價(jià)值產(chǎn)品服務(wù)渠道顧客 品牌宣傳職業(yè)化自信強(qiáng)勢(shì)嫵媚精明星期六的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)職業(yè)化自信強(qiáng)勢(shì)嫵媚精明百搭親和多元魅力多元內(nèi)涵個(gè)性星期六 百麗多元性，內(nèi)外兼修，親和力，個(gè)性體現(xiàn)小結(jié)和啟示：品牌綜合價(jià)值比較

百麗在品牌宣傳和終端上的價(jià)值感知較多擁有“適合上班白領(lǐng)”的形象但不夠真誠(chéng)，和消費(fèi)者的關(guān)系不夠親近星期六則在產(chǎn)品上比較贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)產(chǎn)品的時(shí)尚度，百搭度和女性化等消費(fèi)者比較關(guān)注的方面表現(xiàn)比較好在形象上比較有親和力（源于中文名的聯(lián)想和服務(wù)感受）但品牌宣傳少，終端表現(xiàn)較弱5消費(fèi)者的細(xì)分人群的心理細(xì)分自我個(gè)性迎合潮流內(nèi)斂外顯潮流引領(lǐng)型最先購(gòu)買(mǎi)時(shí)尚產(chǎn)品，對(duì)潮流敏感度高，享受他人羨慕的眼光。（典型：時(shí)尚產(chǎn)業(yè)）彰顯個(gè)性型重視個(gè)人風(fēng)格多于潮流對(duì)時(shí)尚有自己的見(jiàn)解，喜歡吸引他人注意力（典型：創(chuàng)意行業(yè)）流行跟隨型大家眼中的時(shí)尚就是她的時(shí)尚，害怕落伍‘傾向于選擇“不會(huì)錯(cuò)的”時(shí)尚（典型：貿(mào)易業(yè)文員）實(shí)用兼顧型關(guān)注產(chǎn)品實(shí)用性和品質(zhì)，同時(shí)兼顧個(gè)性化，相對(duì)沉穩(wěn)低調(diào)（典型：公務(wù)員）細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：品牌意識(shí)和個(gè)人影響力引領(lǐng)型追隨型引領(lǐng)型收入較高，職業(yè)專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)有品味，重視打扮社會(huì)關(guān)系圈廣，對(duì)親友的影響力較大年齡成熟的居多（27或以上）未婚或已婚無(wú)孩的居多品牌意識(shí)強(qiáng)對(duì)服務(wù)要求高不喜歡多度促銷(xiāo)追隨型一般的白領(lǐng)（后臺(tái)人員較多），職場(chǎng)社交要求較低受他人的影響較大包括一部分年輕人（25或以下），和已婚有孩的女性品牌意識(shí)較弱，容易跟風(fēng)，買(mǎi)鞋的隨意性大相對(duì)受促銷(xiāo)的影響大在自己的親友圈里容易受“引領(lǐng)型”的影響啟示善用企業(yè)資源首要針對(duì)最有價(jià)值，最有擴(kuò)散影響力，最有品牌意識(shí)的人群發(fā)揮20/80品牌效應(yīng)6品牌傳播的參考測(cè)試的三個(gè)品牌定位方向A：國(guó)際時(shí)尚速遞者

**女鞋品牌，將歐洲時(shí)尚以最快的速度傳遞給中國(guó)的都市女性。 它擁有意大利設(shè)計(jì)師主導(dǎo)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，具備把握國(guó)際時(shí)尚趨勢(shì)的敏銳嗅覺(jué)，以及快速反應(yīng)的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，令你成為你的小姐妹中，最早腳踏歐洲最新潮流的時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)。B：你的時(shí)尚顧問(wèn)

**女鞋品牌，不只是鞋子的制造商，更是你的時(shí)尚顧問(wèn)。 因?yàn)樗钌盍私猓荷朴诖钆鋵?duì)于整體效果有多重要。 它不僅有多樣化,方便搭配的時(shí)尚女鞋，還提供服飾/場(chǎng)合等的搭配手冊(cè)，店鋪里還專(zhuān)設(shè)有“時(shí)尚顧問(wèn)”。針對(duì)會(huì)員開(kāi)展一系列的新品發(fā)布會(huì)/時(shí)尚交流等。致力于幫獨(dú)一無(wú)二的你打造和提升獨(dú)一無(wú)二的時(shí)尚形象。

C：職場(chǎng)女性專(zhuān)享 **女鞋品牌，為你的職場(chǎng)日子增添多一點(diǎn)女人味。 它不斷深入了解職業(yè)女性對(duì)鞋子的要求，設(shè)計(jì)出“既舒適，又職業(yè)化，最好還能展現(xiàn)女人獨(dú)特魅力”的職業(yè)女鞋主打系列，來(lái)滿(mǎn)足職場(chǎng)上同樣高標(biāo)準(zhǔn)的挑剔女人。 同時(shí)還有約會(huì)穿的“精品系列”和逛街穿的“休閑系列”來(lái)配合女人的多樣化場(chǎng)合的需求。測(cè)試的結(jié)果總體上看，概念B和C并列最受歡迎B：側(cè)重是品牌價(jià)值觀和服務(wù)特色：整體搭配的心態(tài)/相關(guān)且獨(dú)特的附加價(jià)值C：側(cè)重是產(chǎn)品特色：滿(mǎn)足了對(duì)完美鞋子的要求：舒適，職業(yè)化又女人味。細(xì)分化的產(chǎn)品系列。。本概念對(duì)產(chǎn)品本身的要求很高。要突出與百麗的差別）緊跟其后。A與前兩個(gè)概念的表現(xiàn)差距較大；既說(shuō)不中女人心態(tài)，又沒(méi)有產(chǎn)品特色和品牌內(nèi)涵有價(jià)值的品牌定位元素品牌價(jià)值觀不會(huì)純粹追求時(shí)尚，而更注重整體的搭配不會(huì)單純追求表面的時(shí)尚，更要體現(xiàn)個(gè)人特色和魅力產(chǎn)品特色滿(mǎn)足了對(duì)完美鞋子的要求：舒適，職業(yè)化又女人味細(xì)分化的產(chǎn)品系列附加的服務(wù)特色相關(guān)且獨(dú)特的附加價(jià)值：搭配顧問(wèn)的服務(wù)品牌宣傳渠道的參考目前的宣傳渠道目前與消費(fèi)者接觸的媒介傳播渠道最主要以商場(chǎng)為主；比較局限和單一最主要就是商場(chǎng)內(nèi)的店鋪裝飾，店鋪規(guī)模和店內(nèi)的宣傳店內(nèi)大海報(bào)小立牌留意圖片多于文字商場(chǎng)里內(nèi)刊（深圳）商場(chǎng)的時(shí)裝表演/模特走部分人會(huì)看雜志。培養(yǎng)品味然后找類(lèi)似產(chǎn)品小部分人關(guān)注電視里的時(shí)尚節(jié)目延展宣傳渠道的可能性探討一個(gè)城市幾個(gè)品牌旗艦店？將店鋪開(kāi)到寫(xiě)字樓里？帶給消費(fèi)者更多驚喜和價(jià)值…結(jié)論與建議調(diào)研背景企業(yè)目標(biāo)女性裝扮需求時(shí)尚女鞋的行業(yè)價(jià)值消費(fèi)者需求品牌價(jià)值感知消費(fèi)者細(xì)分品牌宣傳的參考結(jié)論與建議63我們想去哪里？有什么競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？有什么市場(chǎng)機(jī)會(huì)？聚焦的對(duì)象是誰(shuí)？如何溝通？戰(zhàn)略思想：

超越行業(yè)價(jià)值，滿(mǎn)足潛在需求目前大眾時(shí)尚女鞋的行業(yè)同質(zhì)化程度比較高，以產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，產(chǎn)品難以有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)品牌的戰(zhàn)略定位于“時(shí)尚女鞋的領(lǐng)導(dǎo)者”，有必要超越目前行業(yè)提供給消費(fèi)者的價(jià)值，包括產(chǎn)品的理性感性?xún)r(jià)值，以及更綜合更立體的品牌整體價(jià)值對(duì)女性的深入洞察，將大大協(xié)助塑造有打動(dòng)力的品牌1.星期六的品牌綜合表現(xiàn)：產(chǎn)品是優(yōu)勢(shì)，急需品牌拉力和終端配合產(chǎn)品服務(wù)渠道顧客 品牌宣傳