第七章 市場調查實施課件

第七章市場調查實施工作流程

實施市場調查組織市場調查隊伍招聘合格調查員培訓調查員管理監(jiān)督調查活動1第七章市場調查實施

一個高效的市場調查隊伍包括實施主管、實施督導和調查員。

1、實施主管的職責了解項目制定計劃人員挑選與培訓（實施督導、調查員）評價督導與調查員的工作一、組織市場調查隊伍2第七章市場調查實施2、實施督導的職責

實施督導是項目運作的監(jiān)督人員，負責調查實施過程中的檢查監(jiān)督和實施結果的檢查驗收。具體職責如下：調查員培訓有計劃的陪訪和實施現(xiàn)場檢查指導；對調查實施進行必要的公開和隱蔽的監(jiān)督；督導應對調查員的訪問結果進行盡可能頻繁的和盡可能及早的檢查（一天一檢查，一天一報告）；有效地鼓舞和激勵調查員。（表揚、感謝；糾錯、指導）3第七章市場調查實施二、調查員的挑選

1、挑選標準盡量選擇與訪問對象的人口特征和社會經濟特征相匹配的調查員；應考慮調查員完成訪問工作的有效性和可靠性，盡量選擇有道德的技術過硬的調查員；（蒙牛集團的用人原則）對有經驗的和沒有經驗的調查員的合理選擇；有德有才，破格重用；有德無才，培養(yǎng)使用；有才無德，限制錄用；無德無才，堅決不用。有經驗的訪員成功率為90％沒有經驗的訪員成功率僅為10％4第七章市場調查實施2、調查員應具備的素質良好的職業(yè)道德水平良好的文字理解能力和交流溝通能力要有優(yōu)秀的品質及謙虛和善的態(tài)度

認真作業(yè)，不作弊克服困難，完成作業(yè)為被訪者保密、為客戶保密5第七章市場調查實施采納營銷策劃有限公司

市場研究與信息中心調查人員基本素質

（1）事業(yè)心

（2）責任感

（3）市場高度的敏感性

（4）廣博的知識

（5）廣泛的興趣

（6）綜合分析能力

（7）良好的工作態(tài)度

（8）嚴謹?shù)墓ぷ髯黠L

（9）專業(yè)的工作技能

（10）為人誠懇熱情

6第七章市場調查實施1、培訓內容(1)基礎培訓主要是針對新聘用的調查員進行的A.職業(yè)道德教育。合法的手段，嚴謹?shù)膽B(tài)度，杜絕弄虛作假和舞弊行為，以健康和積極的心態(tài)面對調查工作，同時也對被調查和客戶保密。B.行為規(guī)范。主要是按調查項目的要求，規(guī)范其行為。包括，抽樣選擇被調查者，嚴格按照規(guī)范要求進行操作，包括提問、記錄答案、使用卡片等。應保持中立態(tài)度，不能加入自己的觀念和意見。C.調查技巧的培訓。告訴調查者怎么做，及為什么要這么做。三、培訓市場調查員7第七章市場調查實施1、培訓內容(2)項目培訓是針對所有調查員進行的，其目的在于讓調查員了解項目的有關要求和標準做法。A.行業(yè)背景介紹。市場調查項目會涉及不同的行業(yè)，每個行業(yè)都有不同的情況和專業(yè)知識，了解這些有助于調查員理解調查問題，更好地與被調查者溝通。B．講解問卷內容及抽樣方法。C．其他要求。被調查者的條件（篩選）；需要完成的樣本量和時間進度的要求，介紹所需要的調查工具，如胸卡、照片、調查介紹信等。8第七章市場調查實施威海市牛奶市場調研培訓資料1、調查背景：一種新型包裝的牛奶—利樂包裝保鮮牛奶欲在威海上市（一般不告訴訪員更詳細的信息，特別是關于商品品牌的調查）2、調查對象：A.15周歲以上有喝牛奶經歷的消費者

B.所有批發(fā)、零售液體牛奶的經銷商3、調查時間：＊日早晨8：00在9＃樓前集合，晚7：30在調研所回收問卷、座談4、攜帶物品：問卷、文件夾、調研證、學生證、圓珠筆、利樂包裝樣品5、問卷填寫方式：調研員提問、填寫；劃“O”，封閉獨立，不連筆；字體清楚端正6、訪問注意：衣著整潔彬彬有禮自信微笑談吐大方例9第七章市場調查實施2、培訓方式書面培訓

現(xiàn)場培訓應用場合：僅需要提供培訓材料；調查員為有實踐經驗者(1).講課將接受培訓的人員集中起來，采用講課的方式進行培訓。講授的內容包括背景資料、講解問卷及實施要求，介紹調查技巧。

(2).模擬訪問模擬更強調操作中的實際運用，側重于對應變手法的培訓。

(3).督導訪問即督導員陪同調查員一起進行調查。10第七章市場調查實施四、實施市場調查（一）調查前的準備（二）訪問基本技巧11第七章市場調查實施1.必要的前期準備工作調查的宣傳活動。與被調查者聯(lián)系。（一）調查前的準備12第七章市場調查實施2.必要的輔助工具編寫手冊。

調查員手冊：與被訪者的接觸；訪問技巧和技術；問卷的審核；疑難解答。督導手冊：作業(yè)管理；質量檢查；執(zhí)行控制。相關文件準備。

調查問卷；單位樣本名單等；調查中需要的卡片、相關表格；介紹信、調查員證等證明文件。必要的物品準備。

禮品；測試用品；使用工具。13第七章市場調查實施3.進行試調查注意事項:

調查員應認真完成訪問并記錄調查中的疑問；試調查的數(shù)量要以能否發(fā)現(xiàn)問題而定；試調查應由正式的調查員實施。14第七章市場調查實施（二）訪問基本技巧以面訪調查為例：訪問的時間與地點

選擇被訪者方便的時間和地點開場白:簡潔;“不要請求獲得允許”原則提問:嚴格按照問卷中問句和指導語要求、順序追問：既深入客觀又不至于誘導產生偏差記錄:使用相同的格式、符號和修改方法結束:迅速檢查問卷；贈禮品；致謝等9:00—21:00避免吃飯時間周末\晚上人口密集區(qū)\家中15第七章市場調查實施以下是一個開場白的例子：

“您好！我叫×××，是××大學的學生，我們正在進行一項有關消費品的研究，而貴住戶被抽為代表之一，我需占用您一些時間，向您了解有關問題的看法，希望給予合作。”16第七章市場調查實施提問應遵循的準則：用問卷中的用詞來詢問；慢慢地讀出每個問題；按照問卷中問題的次序發(fā)問；詳細地詢問問卷中的每個問題；重復被誤解的問題。在訪問過程中，如果因為不可預料的原因使提問中斷，若中斷時間過長，那么一般應放棄該訪問。17第七章市場調查實施追問是進行開放性問題調查的一種常用技術，分為兩類：1、勘探性追問，是在被訪者已經回答的基礎上，進一步挖掘、詢問問題的方法，目的在于引出被訪者對有關問題的進一步闡述；2、明確性追問即澄清。是讓被訪者對已回答的內容作進一步詳細的解釋，目的在于進一步明確被訪者給出的答案，

18第七章市場調查實施勘探性追問

問：您喜歡這種電動工具什么呢?

第一次回答：外觀漂亮。

追問：您還喜歡什么呢?

第二次回答：手感好。

追問，您還有沒有喜歡的呢?

第三次回答：沒有了。通過追問，擴展了被訪者的回答，完整地記錄下了被訪者所喜歡的。

19第七章市場調查實施明確性追問（例1）

問題：您喜歡這種電動工具什么呢?

第一次回答：很好，不錯。

追問：你所謂的“很好，不錯”是指什么呢?

第二次回答：舒適。

追問：怎么個舒適法呢?

第三次回答：手握著操作時手感狠舒適。通過追問，從“很好，不錯”這一般化的回答中，訪問人員抽取出了更確切、得體的答案。20第七章市場調查實施明確性追問（例2）Q：請問您為什么最喜歡＊＊品牌的飲料呢？A：習慣了。P：您習慣這個品牌的哪些方面呢？A：味道。P：請具體地講，是什么樣的味道呢？

A：比較濃的蘋果味。21第七章市場調查實施先明確性追問，再勘探性追問

問題：對這一電視廣告，你有什么地方不喜歡的?

回答：不行，很差(回答太一般化，回答中沒有任何確切的內容)。

追問：您所謂的“很差”是指什么呢?

回答：檔次低了一點(此回答比上一回答有進步，但仍不夠詳細)。

追問：哪些方面檔次低呢?

回答：女模特身穿睡衣坐在床上。

追問：您還有什么不喜歡的嗎(在原來回答基礎上追問更多的內容)？

回答：沒有了(停止追問，因為被訪者已說出了更多的內容)。22第七章市場調查實施先勘探性追問，再明確性追問

問題：對這個電視廣告，您有什么地方不喜歡的嗎?

回答：不行，很差。

追問：對這個電視廣告，您還有什么地方不喜歡的嗎?

回答：沒有了。

追問：您說的很差是指什么呢(回到原來回答不完整的問題，加以澄清)？

回答：檔次低。

追問：哪些方面檔次低呢?

回答：女模特兒穿著睡衣坐在床上。23第七章市場調查實施追問的技巧：重復提問重復被訪者的答案利用停頓或沉默或注視鼓勵被訪者讓其放心啟發(fā)被訪者以引出進一步的闡述利用客觀或中性的問話您的答案無所謂對錯我不明白您的意思，您可以再多談一些嗎？對此您能再多談談您的想法嗎？還有其他原因嗎？24第七章市場調查實施追問的目的是鼓勵被訪者積極回答，這些追問應當是中性的，不應當有任何提示或誘導。

錯誤的做法：您不喜歡這一口味?您是指口味太甜了嗎?

正確的做法：您不喜歡這一口味，那么不喜歡這一口味的什么方面呢?25第七章市場調查實施

記錄的技巧：（開放題）在訪問過程中隨時記錄答案（不要過后補記）記錄被訪者的原話不要對被訪者的回答進行歸納總結或解釋（那是編碼人員的事）記錄與問答題有關的全部內容記錄所有追問語和對應的答案邊記錄邊重復所記錄的答案26第七章市場調查實施

結束訪談迅速檢查問卷題目有無遺漏對被訪者的調查配合表示感謝贈送禮品27第七章市場調查實施五、

調查實施的控制（一）調查實施中的質量控制（二）調查實施中的進度控制（三）調查實施中的成本控制28第七章市場調查實施調查人員自填問卷，而不是按要求去調查被訪者；沒有對指定的調查對象進行調查，而是對非指定的調查對象進行調查；調查人員自行修改已調查完成的問卷；調查人員沒有按要求向被訪者提供禮品或禮金；調查過程沒有按調查要求進行，如調查員將本當由調查員邊問邊記錄的問卷交由被訪者自填。調查員在調查過程中帶有傾向性；有些問題答案選擇太多、不符合規(guī)定的要求；有些問題漏記或沒有記錄；調查人員為了獲取更多報酬，片面追求問卷完成的份數(shù)，而放棄有些地址不太好找的調查對象，或放棄第一次碰巧沒有找到的調查對象。家庭成員的抽樣沒有按抽樣要求進行。常見問題29第七章市場調查實施（一）調查實施中的質量控制

1、調查質量控制方法（1）日常監(jiān)督及控制：現(xiàn)場巡視/每天分發(fā)、回收問卷/檢查、記錄工作進度（2）抽樣控制（3）控制作弊（4）復查驗收

30第七章市場調查實施

市場調研

（4）復查驗收

在已完成的問卷中，隨機抽取一定數(shù)量問卷，針對其中比較重要、易出現(xiàn)人為誤差的問題進行回訪，以把握整體問卷質量。31第七章市場調查實施

市場調研

了解訪問情況：是否接受過訪問，接受訪問的時間長短，接受訪問的地點了解資料真實性：對部分事實性的題目重新提問了解訪員工作狀況：訪員工作態(tài)度是否認真，是否出示訪問工具，是否贈送禮品等①復核內容32第七章市場調查實施

市場調研

訪問是否進行？訪問用時多少？家里幾個成員？（使用kish表）有無購買某種商品？是否贈送禮品。。。要求：盡量采用開放式提問，復查事實性問題例②復核問卷的設計33第七章市場調查實施

市場調研

根據(jù)問卷中被訪者提供的電話號碼，由復核員通過電話進行復核。優(yōu)點：快速，省時，成功率高，節(jié)省費用缺點：可靠性差電話復核③復核方式34第七章市場調查實施

市場調研

復核員根據(jù)問卷提供的詳細地址拜訪被訪者，當面進行回訪復查。優(yōu)點：可靠性高缺點：時間花費長，效率低，拒訪率高，費用高實地復核35第七章市場調查實施

市場調研

抽取方式：隨機抽取問卷總數(shù)量的20%-40%對于入戶調查，通常電話復核占2/3，實地復核占1/3如發(fā)現(xiàn)質量問題，加大復核量，以保證資料質量④復核問卷的抽取36第七章市場調查實施

（一）調查實施中的質量控制

2、調查質量評估包括調查實施過程的質量評估和數(shù)據(jù)質量評估（1）實施過程的質量評估A．調查員的工作質量包括訪談過程是否規(guī)范、問卷的填寫是否合格、工作記錄是否齊備、完成的時間是否正確等。B．管理工作的質量培訓材料、操作控制文件（入戶接觸表、問卷收集表、項目進度表、配額表等）以及檢查性文件等。37第七章市場調查實施（2）數(shù)據(jù)質量的評估數(shù)據(jù)質量取決于受訪者在調查中的配合程度和調查中的回答率。A.

受訪者的配合度。B.調查中的回答率。（一）調查實施中的質量控制38第七章市場調查實施（二）調查實施中的進度控制1、調查進度監(jiān)控的重要性

安排是否合適，直接會影響到調查的完成情況，影響到調查工作的質量。例如調查結果必須在某月某日提交上來，否則會影響到委托方是否開發(fā)新產品的決策。調查進度表經雙方一致認可后，市場調查公司就必須嚴格按照這個進度表來執(zhí)行，保證市場調查的所有工作在進度表規(guī)定的時間內完成。39第七章市場調查實施2、確定調查進度的幾個因素（1）客戶的要求。市場調查公司安排調查進度時必須考慮的第一重要因素。（２）兼職調查員和督導員的數(shù)量和比例實施期間可以工作的兼職調查員的人數(shù)和督導的數(shù)量和比例也直接影響到調查進度。（３）調查員每天所完成的工作量主要從下面幾個方面考慮：⑴調查員的工作能力；⑵調查員的責任心；⑶調查問卷的復雜程度；⑷調查的方式；⑸調查的區(qū)域和時段。40第七章市場調查實施（二）調查實施中的進度控制3、合理的進度安排一個調查項目的實施要做到有計劃、按步驟、平穩(wěn)地進行，對實施進度進行合理安排是至關重要的。調查員每天的工作量過大，質量就難以保證。調研員工作量：街訪30份/人天，入戶4~5份/人天對于具體的調查項目，調查員也需要一個不斷熟悉的漸進過程，進度安排應考慮這一點。

(1)第一階段，慢節(jié)奏。調查實施初期(2)第二階段，快節(jié)奏。(3)第三階段，慢節(jié)奏。需要對有問題的問卷進行補做等，這時每天安排的問卷數(shù)量可以少些。還要根據(jù)調查員的實際能力、被調查者所在的地點的遠近以及其他相關因素綜合考慮。還要考慮督導員的檢查工作能夠同步進行。41第七章市場調查實施（三）調查實施中的成本控制調查實施成本-調研員勞務費的支付：1、按完成的訪問份數(shù)優(yōu)點：A.多勞多得，調動積極性；B.防止草率工作；C.便于準確計算費用缺點：可能引發(fā)嚴重的舞弊行為。

2、按工作的實際小時數(shù)：優(yōu)點：A.可以有效地避免按份數(shù)支付方法的缺點。缺點：A.項目的花費很難確定；B.需要更嚴格的監(jiān)督，容易懶散。42第七章市場調查實施例題分析[例1]調查員的選聘及培訓方案浙江明達房地產有限公司在江西省南昌市青山湖畔購得40畝土地，準備在南昌開展房地產。南昌精英市場調研公司接受浙江明達房地產有限公司的委托，在南昌市開展購房意向調查。南昌精英市場調研公司設計了《消費者購房意向調查問卷》，經委托方審查同意后，準備實施調查。

43第七章市場調查實施例題分析在調查正式開始前，擬訂了一個調查員選聘及培訓方案，主要內容如下：一、調查員的選聘

1、調查部主任和項目經理在確定本項目的調查實施部主任。

44第七章市場調查實施例題分析2、在征得調查部主任和項目經理同意后，調查實施部主任選聘7名有相關調查工作實踐經驗且以前調查業(yè)績優(yōu)異的調查員作為本項目的運作督導。45第七章市場調查實施例題分析

3、安排一天的時間對選聘的運作督導進行先期培訓。

4、以調查實施部主任、運作督導為主體組成調查員選聘小組。

46第七章市場調查實施例題分析

5、根據(jù)調查項目的樣本容量（800個）及規(guī)定的調查完成時間（7天），以及每個調查員預計每天平均可能完成的問卷數(shù)（10份/天），在留有適當余地的情況下，決定選聘14名調查員。47第七章市場調查實施例題分析

6、選聘范圍和對象：南昌大學和江西師范大學兩所大學房地產專業(yè)的三、四年級的學生。

48第七章市場調查實施例題分析7、選聘方式：在報名之后，由選聘小組組織進行面試，確定18人初步入選，待培訓結束后，再進行一次書面考試和試調查，篩選出14人作為最后的人選。49第七章市場調查實施例題分析

二、調查員的培訓

1、培訓的人員培訓的主講人員：項目經理、調查部主任、3名優(yōu)秀的運用督導。

50第七章市場調查實施例題分析2、培訓的途徑考慮到本次選聘的調查員都是在校大學生，他們上午在學校一般都還有課程要學習，因此，本次培訓以業(yè)余培訓為主，主要利用下午和晚上的時間安排培訓課程。51第七章市場調查實施例題分析

3、培訓的方法及過程采用集中講授、模擬訓練、實習鍛煉相結合的方法進行培訓。52第七章市場調查實施例題分析（1）集中講授。利用兩天的時間對所初步選聘的18人進行集中，由項目經理、調查部主任、運用督導等人分別就本次調查項目的目的、調查問卷、調查方式、調查要求、時間安排、調查技巧、調查中應注意的問題、調查員的基本職業(yè)道德等內容進行講解。53第七章市場調查實施例題分析

在培訓中，必須讓調查員掌握好兩個方面的內容：“怎樣做”和“為什么要這樣做”。“怎樣做”主要包括八個方面：①怎樣確定訪問的地點（包括抽樣的基本方法）；②怎樣確定訪問對象（包括抽樣和配額的方法）；54第七章市場調查實施例題分析③怎樣進行接觸，包括儀表和談話方式等；④怎樣問候（包括開場白等）；⑤怎樣確認合格的被訪者；⑥怎樣詢問和追問；⑦怎樣記錄；⑧怎樣結束訪問。

55第七章市場調查實施例題分析

“為什么要這樣做”主要是指：為什么要遵循所規(guī)定的訪問摜和訪問程序。必須讓新聘調查員明白這樣做而不是那樣做的理由以及不這樣做而是那樣做會造成什么樣的后果。

56第七章市場調查實施例題分析

（2）模擬訓練。在集中講授結束后，給予一天的時間，讓調查員開始進行模擬訓練，即調查員相互扮演訪問者和被訪問者的角色，模擬實際調查情況進行問卷調查。督導員從旁觀察調查員的具體操作，檢查、發(fā)現(xiàn)他們在模擬作業(yè)中存在的問題，并加以指導、糾正。57第七章市場調查實施例題分析

（3）實習鍛煉。在模擬訓練的基礎，再讓調查員到實踐中去接受培訓。一般讓擬聘的調查員直接充當調查訪問的主角，運作督導從旁觀察，必要時給予輔導。通過實地調查，使調查員得到真實的感受，從實踐中提高技能，掌握技巧。58第七章市場調查實施例題分析

4、考核培訓結束后，安排一次書面考試，并進行一次試調查。由培訓小組對每個擬聘調查員在培訓中的表現(xiàn)、個人素質、工作態(tài)度等進行綜合評價，提出考核意見。最后，選聘小組根據(jù)培訓小組提出的意見，選出本次調查所需要的14位調查員，予以聘用。排在最末的四位作為替補調查員。59第七章市場調查實施例題分析[例2]調查進度及質量監(jiān)控方案南昌精英市場調研公司接受浙江明達房地產有限公司的委托，在南昌市開展購房意向調查。為了確保調查質量，擬訂了一個調查進度及質量監(jiān)控方案。現(xiàn)將該方案的主要內容作一簡要介紹。

60第七章市場調查實施例題分析

一、調查進度監(jiān)控調查進度與調查質量密切相關，切記要防止調查員為了趕進度，講求經濟效益，片面追求完成問卷的數(shù)量，而忽視調查的質量。為此，很有必要對調查員每天完成問卷的份數(shù)作出規(guī)定。根據(jù)調查項目的樣本容量（800個）及規(guī)定的調查完成時間（7天），61第七章市場調查實施例題分析以及每個調查員預計每天平均可能完成的問卷數(shù)（10份/天），調查員的人數(shù)（14人），確定了調查進度表（見下表）。62第七章