萬邦金鷹國際城營銷策略

超越星城Starwanbon

[月湖項(xiàng)目定位及營銷策略案]本報(bào)告僅供客戶內(nèi)部使用。在獲得萬邦創(chuàng)展書面許可之前，本報(bào)告的任何部分都不可被擅自引用、復(fù)制和傳播。讓世界欣賞長沙[萬邦湖南公司策劃設(shè)計(jì)部][HuNanChangSha2010.10.10]思維導(dǎo)圖背景簡析項(xiàng)目定位營銷策略費(fèi)用預(yù)算政策簡析市場簡析競爭簡析價(jià)值體系市場占位產(chǎn)品定位客戶定位形象定位形象演繹推售策略價(jià)格策略推廣策略蓄客策略服務(wù)增值營銷費(fèi)用預(yù)算價(jià)格預(yù)測同質(zhì)化競爭市場上如何破局？如何定位才能成破局關(guān)鍵？破局之道如何走？>>背景簡析>>項(xiàng)目定位>>營銷策略>>費(fèi)用預(yù)算報(bào)告體系ReportingSystem>>背景簡析——政策簡析——市場簡析——競爭簡析報(bào)告體系ReportingSystem頒布時(shí)間政策標(biāo)題政策概況政策影響2010年4月1日關(guān)于首次購買普通住房有關(guān)契稅政策的通知基本取消144㎡以下的普通住房的契稅優(yōu)惠明確了首次購房的概念，防止他人利用政策來獲得契稅優(yōu)惠2010年4月8日湖南省2010年供地計(jì)劃增20％供應(yīng)總量3180公頃2010年的供地計(jì)劃比前5年的年平均供地量增加了20％以上，將三類用地供應(yīng)比例提到總量的74％降低土地成本，控制房價(jià)持續(xù)上漲2010年4月14日實(shí)行更嚴(yán)格差別化住房信貸政策購買首套自住房且面積在90㎡以上首付款不得低于30%；購買第二套首付款比例不得低于50%，貸款利率不得低于基準(zhǔn)利率的1.1倍；對貸款購買第三套及以上住房的，大幅度提高首付款比例和利率水平。制住房價(jià)格過快上漲，抑制投機(jī)性購房2010年4月17日國務(wù)院關(guān)于堅(jiān)決遏制部分城市房價(jià)過快上漲的通知部分高價(jià)地區(qū)，可暫停發(fā)放購買第三套及以上住房貸款；對不能提供1年以上當(dāng)?shù)丶{稅證明或社會保險(xiǎn)繳納證明的非本地居民暫停發(fā)放購買住房貸款。嚴(yán)格限制各種名目的炒房和投機(jī)性購房，遏制部分城市房價(jià)過快上漲，切實(shí)解決城鎮(zhèn)居民住房問題2010年5月20日鼓勵(lì)開發(fā)經(jīng)濟(jì)適用房，社會保障房的供應(yīng)湖南省2010年住房保障工作目標(biāo)：新增廉租住房9.9萬套，新建經(jīng)適房1.72萬套城市棚戶改造8.1萬戶等。散戶投資客、改善性需求受到抑制，但剛性需求及大量熱錢進(jìn)入樓市都能穩(wěn)定或者推高房價(jià)。宏觀政策簡析：調(diào)控中后期，未來市場剛性客戶仍為主流。2010年6月26日土地出讓金提高一成樓市或現(xiàn)拐點(diǎn)國土資源部指出對于已出讓土地不得低于基準(zhǔn)地價(jià)70%，競買土地出讓金不得低于30%。提高開發(fā)商拿地難度加快對已有土地的動(dòng)工時(shí)間，增加市場供應(yīng)。2010年7月16日關(guān)于明確商業(yè)性個(gè)人住房貸款中第二套住房認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)的通知對于已有房貸記錄結(jié)清貸款并出售房產(chǎn)，房產(chǎn)部門對其出具無房證明的客戶，仍可認(rèn)定為首次購房。意味著，曾經(jīng)辦過房貸的客戶，在可以賣掉手頭的房產(chǎn)后，依然可以在銀行享受首套房貸款的優(yōu)惠條件。2010年9月首次購房最低首付三成對貸款購買商品住房，首付款比例調(diào)整到30%及以上；對貸款購買第二套住房的家庭，嚴(yán)格執(zhí)行首付款比例不低于50%、貸款利率不低于基準(zhǔn)利率1.1倍的規(guī)定。開發(fā)商可能出現(xiàn)分化，而此前房價(jià)快速上揚(yáng)的勢頭，則有可能得到明顯抑制。“有部分堅(jiān)挺，有部分降價(jià)。但是銷售量一定會大幅萎縮。國務(wù)院政策頻出，重拳出擊，遏制炒房、投機(jī)現(xiàn)象，上半年新政影響價(jià)抑量跌，下半年需求釋放有回暖跡象，第四季度將加強(qiáng)政策落實(shí)。>>背景簡析——政策簡析——市場簡析——競爭簡析報(bào)告體系ReportingSystem市場存量較大、放量井噴，未來競爭格局激烈。上半年4月份新政實(shí)施后，長沙市場供需雙雙下降，6－8月份逐步攀升；進(jìn)入7月份后，市場開始活躍，市場供應(yīng)量增加，市場有回暖跡象；市場進(jìn)入供需階段釋放期，預(yù)計(jì)9、10月份將進(jìn)入全年供應(yīng)井噴，供大于求開始出現(xiàn)；9月份中下旬長沙將有32個(gè)樓盤集中推貨，9、10月份將迎來開盤高峰；新政效力將持續(xù)，“金九銀十”過后，市場不確定因素將增加，年底形勢如何，主要看2月井噴期后全國行情，政府態(tài)度以及新政的落實(shí)程度。由于存量房源存在，市場仍整體供大于求。數(shù)據(jù)來源：長沙市房產(chǎn)局市場簡析中戶型和中小戶型為仍為市場主流。60-90㎡中小戶型、90－120㎡中戶型是市場主力，供需平衡；進(jìn)入7、8月份，市場小戶型集中放量，公寓型產(chǎn)品出現(xiàn)供大于求局面；中大戶型市場新增供應(yīng)較少，存量逐步消化，也說明開發(fā)商對中大戶型開發(fā)仍持謹(jǐn)慎態(tài)度；中小戶型供需集中，說明市場產(chǎn)品同質(zhì)化明顯。本項(xiàng)目主力戶型為中小戶型，符合市場需求旺盛的特征，但也面臨較大的同質(zhì)化競爭。2010年1－7月長沙內(nèi)五區(qū)新建商品住宅戶型供銷戶型供（套）比例銷（套）比例供－銷（套）供銷比≤60㎡906814.11%906412.70%5441.0660－90㎡1707926.57%1731824.27%-2390.9990－120㎡1546424.06%1590422.29%-4400.97120－144㎡1255219.53%1545121.66%-28990.81≥144㎡1011615.74%1360819.07%-34290.74合計(jì)64279100%71345100%-64630.91主流產(chǎn)品數(shù)據(jù)來源：長沙市房產(chǎn)局市場簡析匯金國際通用國際萬科城保利4號地塊中建南湖地塊水泵廠納愛斯萬博匯北辰新河三角洲圭塘河典型項(xiàng)目開發(fā)商總建面（萬平米）中建南湖地塊中建集團(tuán)28.7保利4號地塊保利集團(tuán)65萬達(dá)商業(yè)廣場萬達(dá)100通用國際通用83.4水泵廠建鴻達(dá)66匯金國際建發(fā)24納愛斯納愛斯25萬博匯建鴻達(dá)50圭塘河嘉盛地產(chǎn)160奧園湘天房地產(chǎn)70世貿(mào)國際商業(yè)廣場世貿(mào)/金域華府萬科56北辰北辰300萬科城萬科集團(tuán)49合計(jì)1077.1市中心板塊：央?yún)^(qū)物業(yè)發(fā)展格局已經(jīng)形成，集中在二環(huán)線內(nèi)；其中南城區(qū)域呈現(xiàn)井噴。14個(gè)項(xiàng)目體量達(dá)1077.1萬平米，競爭激烈。世貿(mào)國際商業(yè)廣場萬達(dá)商業(yè)廣場中心區(qū)地產(chǎn)時(shí)代到來，綜合體項(xiàng)目將成為中心區(qū)地產(chǎn)時(shí)代質(zhì)變代言產(chǎn)物。市場簡析萬科金域華府奧園1996-2010，15年，金鷹板塊經(jīng)歷從“城郊到城市”的城市新城的蛻變。1997年以前，金鷹城的前身叫馬欄山，屬長沙城郊1997年，廣電中心選址造城，隨后世界之窗、海底世界、國際影視會展中心紛紛落腳，文化產(chǎn)業(yè)力挽狂瀾2003年350畝金鷹城·圣爵菲斯破土興建，舉起區(qū)域高尚居住的第一面旗幟，金鷹月湖板塊資源優(yōu)勢稀缺性始為人識2007年5月，46萬平米藏瓏高調(diào)入市，揭開區(qū)域房地產(chǎn)大規(guī)模開發(fā)的序幕，2009年恒大、友阿相繼進(jìn)駐，區(qū)域邁向騰飛區(qū)域簡析月湖板塊的核心競爭力主要體現(xiàn)在區(qū)位優(yōu)勢、景觀環(huán)境優(yōu)勢、旅游、科普資源優(yōu)勢以及人文資源優(yōu)勢四個(gè)方面。市場簡析小結(jié)

市場未來競爭格局激烈。1

緊湊產(chǎn)品仍為市場銷售主流。2

中心區(qū)地產(chǎn)時(shí)代，本案將承載近年最具價(jià)值項(xiàng)目發(fā)展類型快車。

中心區(qū)地產(chǎn)時(shí)代到來，綜合體項(xiàng)目成代言。3

月湖版塊將承載長沙最具生活價(jià)值區(qū)域。4>>背景簡析——政策簡析——市場簡析——競爭簡析報(bào)告體系ReportingSystem項(xiàng)目名稱總建面（萬㎡）容積率建筑類型總棟數(shù)已拿證件預(yù)計(jì)推出時(shí)間預(yù)計(jì)推貨量（萬㎡）月島圣延苑3.7未知高層1棟建設(shè)用地規(guī)劃許可證2011年3.7精瑞華府6.63.8高層3棟建設(shè)用地規(guī)劃許可證2011年6.6裕景嘉園6.4未知高層2棟建設(shè)用地規(guī)劃許可證2011年6.4月湖山莊133.0高層、別墅10棟土地使用權(quán)證2010年底7美利新世界17.82.8未知10建設(shè)工程規(guī)劃許可證2011年8福天月畔灣（福天美景）103.0高層住宅、商業(yè)、寫字樓3棟建設(shè)用地規(guī)劃許可證2011-2012年5金色溪泉灣68未知聯(lián)排、獨(dú)棟、高層30棟建設(shè)工程規(guī)劃許可證2011年10合計(jì)125.5--59棟--46.7未來入市項(xiàng)目概況競爭簡析：競爭格局簡析未來區(qū)域內(nèi)總體供應(yīng)量將超過260萬平米，未來1年內(nèi)新入市產(chǎn)品推貨量接近47萬平米，加上在售項(xiàng)目的放量，接近100萬平米，未來市場競爭激烈。

板塊典型項(xiàng)目成交情況在4月低谷期后，5月有明顯上升趨勢，6月達(dá)到成交高峰，7、8月保持穩(wěn)定。目前在售項(xiàng)目月均銷售套數(shù)為30-60套，年均銷售面積最高的藏瓏約10萬平米，一般項(xiàng)目年消化量維持在3-5萬平米；

競爭簡析：去化量簡析主力戶型項(xiàng)目主推賣點(diǎn)營銷中心現(xiàn)場服務(wù)營銷方式推廣渠道本案90-120㎡兩房三房規(guī)模、景觀面積尚可，但檔次不高，形象較差，不顯眼接待不夠熱情，銷售人員水平較差坐銷圍墻、網(wǎng)絡(luò)藏瓏200㎡景觀、規(guī)模、產(chǎn)品、品質(zhì)大氣溫馨，精心設(shè)計(jì)，別具特色現(xiàn)場服務(wù)較好，但銷售人員無親和力坐銷圍墻、樓宇、戶外、網(wǎng)絡(luò)、雜志短信恒大雅苑79-176㎡兩房至四房景觀、園林、配套、精裝修、物管規(guī)模宏大，氣勢較足現(xiàn)場服務(wù)較好，銷售人員較為專業(yè)坐銷圍墻、電視、網(wǎng)絡(luò)、短信威爾士春天91-103㎡三房規(guī)模、品質(zhì)、專利戶型面積較大，感覺普通現(xiàn)場接待一般，銷售人員較專業(yè)坐銷戶外、圍墻、網(wǎng)絡(luò)長大臥琥100-120㎡三房園林、品質(zhì)面積小，不顯眼，裝修一般現(xiàn)場接待一般，銷售人員水平較差坐銷戶外、網(wǎng)絡(luò)、圍墻區(qū)域競爭同質(zhì)化，市場破局成為關(guān)鍵。

競爭簡析：重點(diǎn)對手簡析競爭簡析：價(jià)格簡析區(qū)域價(jià)格標(biāo)桿為藏瓏和恒大，達(dá)到6000-7800元/㎡，區(qū)域整體均價(jià)在5200元/㎡左右。競爭簡析：客戶簡析

媒體人士公務(wù)員私營業(yè)主白領(lǐng)其他藏瓏30%30%20%15%5%恒大10%38%30%20%2%長大臥琥20%25%30%15%10%財(cái)富名園10%25%40%15%10%威爾士春天20%25%30%23%3%客戶職業(yè)來源分析

月湖片區(qū)市區(qū)星沙外地藏瓏40%30%20%10%恒大40%35%30%5%長大臥琥30%25%30%15%財(cái)富名園45%35%10%10%威爾士春天40%40%10%10%客戶區(qū)域來源分析區(qū)域項(xiàng)目客戶主要來源周邊，客戶群層次為中高端。競爭簡析小結(jié)2011年區(qū)域放量過百萬，競爭格局激烈。1

領(lǐng)袖項(xiàng)目年均去化僅10萬方。2區(qū)域競爭同質(zhì)化，市場破局成為關(guān)鍵。

區(qū)域競爭同質(zhì)化，市場破局成為關(guān)鍵。3

區(qū)域均價(jià)5200元/㎡左右。4

區(qū)域項(xiàng)目客戶主要來源周邊，客戶群層次為中高端。5背景簡析總結(jié)：背景簡析政策簡析市場簡析競爭簡析挑戰(zhàn)大于機(jī)遇，項(xiàng)目需守正出奇中心區(qū)地產(chǎn)時(shí)代，綜合體引領(lǐng)質(zhì)變區(qū)域高壓競爭，破局勢在必行市場嚴(yán)峻，時(shí)代突變，高壓破局之作該為幾何？>>項(xiàng)目定位——項(xiàng)目價(jià)值體系——整體市場占位——項(xiàng)目定位——產(chǎn)品定位——客戶定位——形象定位——形象演繹報(bào)告體系ReportingSystem內(nèi)部價(jià)值規(guī)劃產(chǎn)品品牌區(qū)域資源交通配套KPI價(jià)值體系升值高科技與智能化項(xiàng)目價(jià)值外部價(jià)值長沙香蜜湖：西有麓山，東有月湖。城市副中心稀缺景觀湖居領(lǐng)地，綜合素質(zhì)最優(yōu)的片區(qū)。區(qū)域價(jià)值：西有麓山，東有月湖。開元西路福元路萬家麗北路三一大道長永高速京港澳高速東三環(huán)東二環(huán)錦繡路高端配套居住區(qū)影視文化產(chǎn)業(yè)區(qū)休閑旅游產(chǎn)業(yè)區(qū)開元西路福元路萬家麗北路三一大道長永高速京港澳高速東三環(huán)東二環(huán)錦繡路四方坪城東星沙星沙城北星沙通程廣場4公里

伍家?guī)X5公里

火車站5公里黃花機(jī)場18公里京珠高速武廣高鐵機(jī)場高速萬家麗路東北門戶：東北門戶樞紐，成長價(jià)值優(yōu)異。萬家麗路交通價(jià)值：學(xué)校文▲市政單位★公園＋醫(yī)院■購物中心●汽車世界◆大型餐飲配套價(jià)值：配套競爭力：主題明顯、特色化、差異化、高端化。開元西路福元路長永高速京港澳高速東二環(huán)錦繡路長沙大學(xué)◆＋一六三醫(yī)院中南汽車世界▲金鷹影視文化城世界之窗海底世界西湖樓餐飲■麥德龍商場★■通程購物中心月湖公園長大附中金鷹小學(xué)十八中金鷹中學(xué)田家炳中學(xué)＋馬王堆療養(yǎng)院＋長沙南方骨外科醫(yī)院東業(yè)晨曦小學(xué)●諾貝爾搖籃幼兒園文文文文文文★星沙文化公園文●★文▲省交警總隊(duì)▲省公安廳交通管理局▲▲縣公安局交警大隊(duì)▲長沙縣政府萬家麗北路三一大道資源價(jià)值西湖樓——亞洲最大的酒樓占地1003畝，水面面積600畝擁有10倍于長沙五一廣場的金鷹廣場占地40萬平米，國家第一批4A景區(qū)總建面12萬平米，展廳面積5萬平米占地面積100畝，投資2億月湖公園——湖南最大的人文水景公園，長沙北城的標(biāo)志性景觀工程占地88畝，營業(yè)面積3.2萬平方米，可同時(shí)容納4000人就餐貴胄天成：獨(dú)特的旅游休閑資源，稀缺的娛樂人文資源廣電中心——長沙文化的新地標(biāo)金鷹影視文化城——具有國際水準(zhǔn)的影視傳媒文化基地世界之窗——湖南最大的文化旅游項(xiàng)目海底世界——集觀賞、休閑、科普與一體的中國中南地區(qū)唯一的、最大的海洋主題公園會展中心——華中地區(qū)規(guī)模最大、集現(xiàn)代建筑藝術(shù)、服務(wù)設(shè)施為一體的高科技、智能化、現(xiàn)代化場館會展中心酒店——湖南省首家五星級花園式休閑度假酒店升值潛力長沙價(jià)格洼地效應(yīng)明顯，未來預(yù)期價(jià)格存在較高上升空間區(qū)域價(jià)值體系分析

以地理占位+資源配套+文化娛樂產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)的金鷹片區(qū)，娛樂產(chǎn)業(yè)是核心因素區(qū)域、成長價(jià)值最具成長潛力的區(qū)域長沙東北交通要塞，出入城區(qū)的核心樞紐是連接尚東區(qū)、星沙、武廣等幾大片區(qū)的區(qū)域中心月島公園、市民廣場、地鐵四號線、商業(yè)及生活配套設(shè)施的修建，提升區(qū)域價(jià)值長沙南北主軸線萬家麗路核心節(jié)點(diǎn)，雙向聚合輻射能力配套價(jià)值最有特色的片區(qū)配套區(qū)域集高端居住配套、影視文化產(chǎn)業(yè)、休閑旅游產(chǎn)業(yè)于一體公園、廣場、餐飲、度假、購物諸多元素構(gòu)成區(qū)域的特色化與差異化交通價(jià)值最自由的交通網(wǎng)絡(luò)三一九國道、萬家麗路、東二環(huán)、京珠高速貫穿境內(nèi)，是重要交通樞紐，距火車站僅5分鐘車程，距黃花機(jī)場僅15分鐘車程南北主動(dòng)脈萬家麗路的修建對區(qū)域升值影響深遠(yuǎn)，萬家麗路是長沙東拓的主干線，未來將發(fā)展為中心南北線，未來將成為東長沙最具豪宅發(fā)展價(jià)值的片區(qū)，媲美深圳香蜜湖未來地鐵四號線的修建進(jìn)一步提升區(qū)域通達(dá)性資源、產(chǎn)業(yè)價(jià)值長沙文化新地標(biāo)廣電中心、金鷹影視文化城引領(lǐng)全國娛樂風(fēng)向標(biāo)以廣電中心為代表的電視湘軍所打造的娛樂文化已經(jīng)成為長沙文化的新地標(biāo)娛樂產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)了區(qū)域及周邊交通、餐飲、休閑、會議、酒店等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展休閑旅游產(chǎn)業(yè)將成為區(qū)域未來的另一重要產(chǎn)業(yè)外部價(jià)值建筑布局：綜合體價(jià)值：10萬平米主題式特色商業(yè)街區(qū)，商業(yè)明星街，成就區(qū)域生活方式中心；合理的分區(qū)：住宅、公寓、商業(yè)、酒店幼兒園分區(qū)布局但整體渾然一體，合理利用內(nèi)外資源，考慮昭示性和通達(dá)性；豐富的天際線：24/26/27/33層梯度布局，最大化景觀視野，豐富天際線；架空層：樓王單位底層架空讓景觀的通透性和居住的舒適性更加明顯；主題式綜合體：長沙首個(gè)景觀型城市復(fù)合功能區(qū)規(guī)劃價(jià)值園林景觀：中心園林：大規(guī)模中心景觀園林，塑造優(yōu)美的內(nèi)部環(huán)境；景觀軸：雙景觀軸形成各個(gè)方向的開闊視野。商業(yè)幼兒園住宅區(qū)明星街綠化廣場商業(yè)廣場公寓公寓星級酒店月湖公園月島公園產(chǎn)品價(jià)值——新浙派，城市向尚引領(lǐng)者新浙派理念——專注于高品質(zhì)物業(yè)的開發(fā)，住宅產(chǎn)品類型不斷豐富和完善，目前已形成以浙江綠城為主要代表的城市高尚住宅系列；物業(yè)類型同時(shí)涉及高星級酒店、寫字樓、教育等一站式服務(wù)項(xiàng)目的開發(fā)。產(chǎn)品價(jià)值——界面風(fēng)格以綠城為代表的新浙派在外立面及園林細(xì)節(jié)處理上已成為產(chǎn)品價(jià)值核心緊湊兩房產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)值——住宅舒適三房產(chǎn)品尊貴四房產(chǎn)品星光優(yōu)品空間：小空間、大智慧，使用率高、南北通透、總價(jià)低。年輕時(shí)尚白領(lǐng)一族、引領(lǐng)城市生活潮流星光百變N+1：每間房都是一面風(fēng)景，N+1贈送空間任你玩轉(zhuǎn)，觀景陽臺獨(dú)攬?jiān)潞谰啊Ｈ?、一家老小其樂融融星光豪景樓王：豪華景觀房，私家門廳，三向陽臺。明星客戶、奢豪、舒適、私人的理想人居，星光生活產(chǎn)品價(jià)值——商業(yè)星光匯：一站式國際化體驗(yàn)型主題商業(yè)街7000㎡廣場、10萬街區(qū)式商業(yè)、大型高端主力店聚合世界500強(qiáng)超市進(jìn)駐橫店影視城明星旗艦店星光大道體驗(yàn)式購物街品牌價(jià)值布局全國的新浙派——主題式綜合體運(yùn)營商品牌、高科技與智能化強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，國際視野塑造長沙新高度品牌：萬邦開發(fā)團(tuán)隊(duì)攜手綠城物管，集合一流的開發(fā)、設(shè)計(jì)、施工、隊(duì)伍，打造精品項(xiàng)目高科技與智能化：配備可視對講，指紋識別，周圍防護(hù)，停車場管理等常規(guī)智能化系統(tǒng)；外圍護(hù)結(jié)構(gòu)優(yōu)化系統(tǒng)、同層排水、太陽能園林燈、新風(fēng)系統(tǒng)、直飲水等高科技可選擇性使用。綜合價(jià)值體系的核心杠桿力量交通動(dòng)力力量：東北要塞——區(qū)域核心——客源輻射范圍由“市內(nèi)”向“市外”擴(kuò)容產(chǎn)品區(qū)隔力量：全景高層+復(fù)合型特色功能區(qū)+高空間增值型商業(yè)街綜合型的產(chǎn)品組合形成項(xiàng)目的產(chǎn)品區(qū)隔資本配套、資源力量：豐富資源和多元化的配套，形成以娛樂產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的核心區(qū)域配套規(guī)劃檔次力量：全景規(guī)劃+精致中心園林+內(nèi)部交通空間組織最大化項(xiàng)目的資源區(qū)隔資本，浙系特征明顯的外立面昭示品牌標(biāo)桿力量：萬邦品牌+產(chǎn)品線系列+客戶忠誠力項(xiàng)目的品牌使命感、市場占位使命感所帶來的價(jià)值提升投入

12345區(qū)隔KPI分析外在內(nèi)在長沙東北門戶（萬家麗路、機(jī)場高速）東北部出入城連接點(diǎn)星城娛樂文化產(chǎn)業(yè)區(qū)（全國娛樂文化領(lǐng)頭羊、特色資源配套區(qū)）獨(dú)享區(qū)域最佳資源（月湖公園、月島公園、市民廣場）景觀型城市復(fù)合功能區(qū)（私家會所、架空層泛會所、城市感外立面、公寓、酒店、商業(yè)復(fù)合元素）影視、娛樂、休閑、餐飲、旅游配套豐富（升值潛力區(qū)）人性化規(guī)劃設(shè)計(jì)（中央景觀、外部景觀均好性、人車分流）星光大道商業(yè)街（7000㎡城市廣場、商業(yè)旗艦店、街區(qū)式商業(yè)）長沙新浙派精品產(chǎn)品（完美界面風(fēng)格、理想人居產(chǎn)品、體驗(yàn)星光生活）品牌價(jià)值：新浙派、復(fù)合型主題式綜合體運(yùn)營商、運(yùn)營實(shí)力保證。物業(yè)價(jià)值：綠城品牌物管，追求客戶滿意度，生活品質(zhì)保障。項(xiàng)目的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素（KPI）分析星城門戶樞紐→月湖板塊核心→景觀獨(dú)占性與唯一性主題式國際化綜合體+新浙派首創(chuàng)產(chǎn)品+品牌信心>>項(xiàng)目定位——項(xiàng)目價(jià)值體系——整體市場占位——項(xiàng)目定位——產(chǎn)品定位——客戶定位——形象定位——形象演繹報(bào)告體系ReportingSystem整體市場占位原則：市場背景+企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)（在降低風(fēng)險(xiǎn)的基礎(chǔ)上溢價(jià)最大化）市場背景：剛性為主、承載時(shí)代、蓄勢破局企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)：在快速回籠資金的基礎(chǔ)上樹立品牌守正出奇——（順應(yīng)市場和時(shí)代、承載項(xiàng)目的使命、突破區(qū)域的限制）整體市場占位策略基于項(xiàng)目定位背景，確定本項(xiàng)目市場占位策略：住宅產(chǎn)品市場占位：挑戰(zhàn)者非住宅產(chǎn)品市場占位：市場補(bǔ)缺者項(xiàng)目占位細(xì)分市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略市場追隨者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略占位擴(kuò)大總市場保護(hù)市場份額擴(kuò)大市場份額在補(bǔ)缺中關(guān)鍵概念是專業(yè)化確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對手選擇一個(gè)進(jìn)攻戰(zhàn)略正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包圍進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻、游擊進(jìn)攻選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略住宅物業(yè)非住宅物業(yè)仿制者（counterfeiter），完全復(fù)制。緊跟著（cloner），緊跟著模仿領(lǐng)先者的產(chǎn)品、分銷和廣告，等等。模仿者（imitator），模仿者在某些事件上仿效領(lǐng)先者，但在包裝、廣告、價(jià)格上又有所不同。改進(jìn)者（adapter），改變者接受領(lǐng)先的產(chǎn)品，并改變或改進(jìn)整體項(xiàng)目占位分析：物業(yè)形態(tài)分析競爭突破分析區(qū)域文脈特質(zhì)綜合體（綜合物業(yè)類型）主題化（旗幟鮮明）影視、娛樂、旅游？項(xiàng)目占位選擇與突破長沙首個(gè)主題式綜合體

居住型綜合體商務(wù)型綜合體商業(yè)型綜合體主題型綜合體北辰新河三角洲萬科金域華府天健芙蓉盛世保利南湖商業(yè)廣場……萬達(dá)廣場世貿(mào)廣場……結(jié)合企業(yè)品牌：主題式綜合體運(yùn)營商>>項(xiàng)目定位——項(xiàng)目價(jià)值體系——整體市場占位——項(xiàng)目定位——產(chǎn)品定位——客戶定位——形象定位——形象演繹報(bào)告體系ReportingSystem項(xiàng)目定位原則原則一原則二原則三原則四

結(jié)合項(xiàng)目本身優(yōu)秀特質(zhì)影響力擴(kuò)及長沙市場延續(xù)區(qū)域優(yōu)勢文脈區(qū)隔市場同質(zhì)化形象原則五拔升項(xiàng)目及企業(yè)品牌差異化主要在于項(xiàng)目主題式國際化綜合體的特色形象。

區(qū)域價(jià)值：綜合素質(zhì)最優(yōu)1

交通價(jià)值：東北部樞紐2

配套價(jià)值：特色化、差異化、高端化3

資源價(jià)值：貴胄天成的獨(dú)有氣質(zhì)4

主題式國際化綜合體1

新浙派濱湖全景高層豪宅2

一站式國際化體驗(yàn)型主題商業(yè)街3

復(fù)合型主題式綜合體運(yùn)營商4

開發(fā)團(tuán)隊(duì)、高科技、智能化應(yīng)用5項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)回顧外在價(jià)值內(nèi)在價(jià)值項(xiàng)目價(jià)值核心高端、主題、復(fù)合七都”計(jì)劃可鋪就長沙國際化之路用15年的時(shí)間，將長沙打造成具有國際影響力的全球精英人才創(chuàng)業(yè)之都、休閑旅游之都、影視傳媒文化之都。工程機(jī)械之都、新能源汽車研發(fā)制造之都、科技成果交易之都、低碳型城市示范之都、靈魂演繹：國際化規(guī)模主題式文化綜合型產(chǎn)品高端主題復(fù)合價(jià)值核心項(xiàng)目靈魂讓星光詮釋生活——這里，星光閃耀，月湖畔·金鷹旁，是你絢爛的舞臺，這里，精英匯聚，51萬㎡城市星動(dòng)力，是你溫暖的家；這里，流淌著星城時(shí)尚的血液，這里，是通往世界的動(dòng)脈；星光燦爛、炫美生活...唯此基于項(xiàng)目定位原則、項(xiàng)目核心價(jià)值點(diǎn)及市場占位，確定本項(xiàng)目定位：項(xiàng)目定位原則月湖51萬㎡星光國際城地域特性項(xiàng)目規(guī)模主題特色市場形象高度關(guān)鍵詞：稀缺資源、主題文脈、高端、國際化產(chǎn)品定位星光墅[住宅]星光寓[公寓]星河酒店[酒店]星光匯[商業(yè)]星光大道[商業(yè)街]長沙首個(gè)以影視文化為主題的綜合體，國際生活社區(qū)星河酒店星光寓星光匯星光大道星光墅>>項(xiàng)目定位——項(xiàng)目價(jià)值體系——整體市場占位——項(xiàng)目定位——產(chǎn)品定位——客戶定位——形象定位——形象演繹報(bào)告體系ReportingSystem產(chǎn)品定位土地屬性（G3）比例家庭生命周期年齡（支付能力）購買動(dòng)機(jī)主力戶型產(chǎn)品核心價(jià)值點(diǎn)1)周邊配套完善，交通便捷，通常較為安靜2)適宜居住3)具有一定的投資潛力4）有一定商業(yè)并配套商務(wù)型的綜合物業(yè)20%商務(wù)人士25-50首置/投資一房/（公寓）（30-50平米）投資價(jià)值15%青年之家25-28歲首置二房（60－80平米）功能緊湊20%青年之家28-35歲首置小三房/(2+1)（89平米）功能緊湊30%小太陽35-39歲首改三房/（2+1）（100-120平米）凸顯主人功能10%后小太陽40-45歲首改/改善四房房/（3+1）（130－140平米）功能完善5%三代同堂35－45歲改善五房/（4+1）（150—160平米）大家庭生活根據(jù)土地品牌模型分析項(xiàng)目土地屬于G3類型（城市郊區(qū)資源優(yōu)質(zhì)型項(xiàng)目）根據(jù)項(xiàng)目主體定位進(jìn)行戶型定位：基于住宅守正的策略，功能緊湊型兩房和三房是本項(xiàng)目的主力戶型一期產(chǎn)品定位項(xiàng)目一期戶型配比類型戶型面積中值（㎡）面積占比兩房80-8530%緊湊三房（N+1）90-10025%舒適三房12530%四房（N+1）14415%合計(jì)--100%一期產(chǎn)品本著住宅守正的策略，既要快速消化又要樹立項(xiàng)目形象，需以偏緊湊的產(chǎn)品為主。>>項(xiàng)目定位——項(xiàng)目價(jià)值體系——整體市場占位——項(xiàng)目定位——產(chǎn)品定位——客戶定位——形象定位——形象演繹報(bào)告體系ReportingSystem目標(biāo)客戶區(qū)域來源（整體項(xiàng)目）立足于區(qū)域，影響于全市，震撼于全國！基于湖南，立足全國，客戶大視角華南深粵港澳華東江浙地帶長沙江西湖北湘西湘南經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易型客戶，熱錢源頭，追求升值。湘籍客戶，戀鄉(xiāng)情節(jié)；投資客戶，追求升值。長沙周邊，認(rèn)同長沙城市發(fā)展。追求保值和固化資產(chǎn)。礦主，追求保值增值；部分居住客居住體驗(yàn)升級。長沙周邊，認(rèn)同長沙城市發(fā)展。追求保值和固化資產(chǎn)。。礦主，追求保值增值；部分居住客居住體驗(yàn)升級。貴州礦主，追求保值增值。星沙客群周邊客群市區(qū)客群其他地區(qū)客群基于項(xiàng)目定位及產(chǎn)品定位，一期主要客群為周邊客群。目標(biāo)客戶區(qū)域來源（項(xiàng)目一期住宅）核心客戶鎖定：一、圈層明星客戶學(xué)者、藝術(shù)工作者長沙大學(xué)、國防科技大學(xué)及周邊大學(xué)教師媒體中高層管理者開福區(qū)、芙蓉區(qū)、雨花區(qū)泛公務(wù)員二、商務(wù)客戶湖南廣電中心及旗下的四十多家大小單位的媒體從業(yè)人員大中型企業(yè)高管四方坪、星沙私企白領(lǐng)三一大道、萬家麗沿線及周邊企業(yè)白領(lǐng)三、商業(yè)客戶中南汽車世界、馬王堆、高橋、火車站等市場私營業(yè)主目標(biāo)客戶區(qū)域來源主力客戶聚集區(qū)星沙高管階層原居民萬家麗路沿泛公務(wù)員開福區(qū)、芙蓉區(qū)泛公務(wù)員馬王堆、高橋私營業(yè)主從心理因素界定核心客戶核心客戶圈層明星主力客戶商務(wù)客戶次主力客戶商業(yè)客戶圈層明星客戶商務(wù)客戶私企客戶散客圈層明星客戶商務(wù)客戶私企客戶樓王及大戶型目標(biāo)客戶群年齡：35-60職業(yè)：高級公務(wù)員、大學(xué)教授、知名學(xué)者、企業(yè)高管、高級技術(shù)人員描述：文化層次高，閱歷豐富，見識廣博，以知識和智力勞動(dòng)實(shí)現(xiàn)社會價(jià)值，并獲得社會地位。中小戶型目標(biāo)客戶群年齡：25-35職業(yè)：企業(yè)中高層、影視從業(yè)人員、中小學(xué)教師城市白領(lǐng)、醫(yī)生律師、描述：城市精英人群，高素質(zhì)、高品位、屬于城市發(fā)展的中堅(jiān)階層，引領(lǐng)社會的主流。中大戶型目標(biāo)客戶群年齡：30-50職業(yè)：私營業(yè)主，中小型私企老板、暴發(fā)戶描述：文化水平普遍較低，有財(cái)無才，通過努力的打拼獲得一定的財(cái)富積累。目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶心理屬性分析客戶素描圈層明星他們是：在各行業(yè)歷盡滄桑；經(jīng)過長年的披荊斬棘；終于擁有了今天的高度和成就；只為避開世事的煩擾；尋一處離塵不離城的雅靜莊邸……客戶素描商務(wù)客戶、私營業(yè)主他們或是：在商海上馳騁多年；在嘈雜的市場中奮斗不息；他們希望在生意過程中照顧生活；他們希望在嘈雜附近就可以擁有寧靜的居所；踏足長沙，在奮斗多年后，讓自己成為真正的長沙人！客戶素描城市精英他們亦是：在城市奮斗奔波；收入有限，看重區(qū)域的發(fā)展前景；希望找到一處宜居的功能居所；在辛苦忙碌后，可以回到這么溫馨的居所！客戶素描原住民他們正是：這片土地的守望者；帶著在同一片土地需找新生活的期望；夢想有一天能讓自己或父母住進(jìn)都市的新宅；需要新宅的奢適體現(xiàn)身份的升級。目標(biāo)客戶定位圈層明星雅俗同賞，即可大雅，又會大俗，隨時(shí)品味生活，注重品牌，追求身份感，講究生活圈層。購房時(shí)重點(diǎn)關(guān)注投資回報(bào)率。自信源自生意的成功，雖然知識層次綜合素質(zhì)較低使其有些自卑，社會地位低，期望得到社會的認(rèn)可。購房時(shí)重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品展示。自信清高、淡利重名，注重內(nèi)涵、有理想、有抱負(fù)，具有較高的精神追求。購房時(shí)重點(diǎn)關(guān)注小區(qū)環(huán)境、隱私保護(hù)、物業(yè)服務(wù)質(zhì)量等方面。商務(wù)客戶商業(yè)客戶自我滿足精神追求高大雅大俗享樂主義自信卻又自卑渴望被認(rèn)可>>項(xiàng)目定位——項(xiàng)目價(jià)值體系——整體市場占位——項(xiàng)目定位——產(chǎn)品定位——客戶定位——形象定位——形象演繹報(bào)告體系ReportingSystem形象定位原則：主形象：國際化+商業(yè)感+商務(wù)感+居住品質(zhì)感+主題特色案名建議原則：企業(yè)品牌注入+主題+物業(yè)特質(zhì)案名一：萬邦·金鷹國際城

企業(yè)品牌地域?qū)傩晕飿I(yè)特質(zhì)SLOGO:月湖畔·51萬星光之城萬邦·金鷹國際城案名二：萬邦·星光匯企業(yè)品牌主題特色物業(yè)特質(zhì)SLOGO:演繹星光生活萬邦·星光匯案名三：萬邦·雙洋國際企業(yè)品牌區(qū)域、文脈物業(yè)特質(zhì)SLOGO:雙洋之內(nèi)，長沙之上雙洋——Twooceans關(guān)鍵詞索引：水、海洋、兩洋交匯之精華、精釀品質(zhì)①月湖、月島雙湖雙公園景觀環(huán)繞，體驗(yàn)雙重品質(zhì)生活。②Twooceans南非最大最著名的葡萄酒莊園，主要是品牌便是雙洋和好望角，雙洋取名于交匯在南非好望角地區(qū)的印度洋和大西洋兩大洋。③好望角沿海地區(qū)得益于兩大洋的海風(fēng)吹拂，氣候溫和涼爽，從而使雙洋生產(chǎn)出物超所值的優(yōu)質(zhì)葡萄酒，精釀品質(zhì)。>>項(xiàng)目定位——項(xiàng)目價(jià)值體系——整體市場占位——項(xiàng)目定位——產(chǎn)品定位——客戶定位——形象定位——形象演繹報(bào)告體系ReportingSystem區(qū)域價(jià)值：中心區(qū)湖居價(jià)值的稀缺性綜合體價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值商業(yè)價(jià)值綜合體價(jià)值：主題式綜合體價(jià)值的影響力產(chǎn)品價(jià)值：理想人居產(chǎn)品，星光生活綻放商業(yè)價(jià)值：一站式國際化體驗(yàn)型主題商業(yè)街品牌價(jià)值：新浙派、復(fù)合型主題式綜合體運(yùn)營商演繹總綱形象演繹—區(qū)域讓世界重新審視長沙月湖畔·中心區(qū)最后的湖居形象演繹—品牌超越長沙！新浙派·主題式·綜合體綜合體的影響力！長沙首個(gè)星光主題綜合體形象演繹—綜合體星光生活樣板社區(qū)！一站式國際風(fēng)情主題商業(yè)街形象演繹—商業(yè)形象演繹—住宅產(chǎn)品270°！每一個(gè)角度都是你的風(fēng)景>>營銷策略——推售策略——價(jià)格策略——推廣策略——蓄客策略——服務(wù)增值報(bào)告體系ReportingSystem思考模型根據(jù)市場競爭情況及客戶需求，針對企業(yè)及項(xiàng)目目標(biāo)本項(xiàng)目銷售目標(biāo)為：高速高價(jià)，快速回籠資金，拔升品牌形象，樹立市場口碑>>營銷策略——推售策略——價(jià)格策略——推廣策略——蓄客策略——服務(wù)增值報(bào)告體系ReportingSystem2354二期三期81一期一、推售策略項(xiàng)目整體分期：基于前期已確定的定位報(bào)告，考慮到項(xiàng)目資金回籠和工程施工的便利性以及利潤最大化，我們項(xiàng)目可按照以下三期進(jìn)行開發(fā)2354二期81一期項(xiàng)目一期分批：一期一批A組團(tuán)一期二批B組團(tuán)三期階段品牌形象樹立一期住宅二期住宅三期商業(yè)時(shí)間11年2月底~11年10月11年10月~12年6月12年6月底~13年9月14年6月初~15年3月推售產(chǎn)品——主題型住宅舒適性住宅和景觀樓王主題商業(yè)街策略院線、明星街招商現(xiàn)行，全面造勢主題型住宅閃亮登場樓王星邸品質(zhì)升級主題商業(yè)壓軸，完美收官1、整體推售策略：分期分批推售、招商先行（水游城、明星街）、先售住宅、后賣商業(yè)入市時(shí)機(jī)原則：①項(xiàng)目自身開發(fā)周期因素②項(xiàng)目工程進(jìn)度安排③各部門工作籌備及計(jì)劃④具體市場走向及政策環(huán)境決定因素參考因素借鑒萬科和恒大利用頻繁快速的推售，小批量連續(xù)消化客戶，進(jìn)行精準(zhǔn)化營銷給予市場持續(xù)旺銷的聲音給予客戶持續(xù)增值的形象6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月2012加推加推10月16日開盤，推出384套，當(dāng)天銷售80%，共307套，余77套，加推空檔期消化，周期1個(gè)半月192套，12月3日開盤，銷售率80%，共154套，余38套192套，1月1日開盤，銷售率85，共163套，余29套加推192套，2月5日開盤，銷售率60%，共115套，余77套64套，4月下旬開盤，結(jié)合房交會銷售2、一期住宅推售策略：小批量，多頻次，快銷快走20116月10月11月12月5月售樓部開放房交會品牌發(fā)布會項(xiàng)目推薦認(rèn)籌零門檻園林區(qū)開放樣板區(qū)開放VIP升級蓄客期形象期開盤銷售加推項(xiàng)目一期強(qiáng)銷期2012年12月30日前銷售95%一期完美售罄。二期啟動(dòng)蓄客臨時(shí)售樓處項(xiàng)目形象樹立期銷售蓄客期10月16日開盤1、2#棟12月3日加推3#棟1月1日加推4#棟2月5日開盤5#棟2012年4月下旬加推8#棟3、推售具體安排4321512345>>營銷策略——推售策略——價(jià)格策略——推廣策略——蓄客策略——服務(wù)增值報(bào)告體系ReportingSystem策略：先推價(jià)值中等，市場接受度較高的現(xiàn)金牛產(chǎn)品，保證項(xiàng)目價(jià)格達(dá)到中等偏高的水平并造成熱銷。再推價(jià)值稍差的瘦狗產(chǎn)品，保證價(jià)格的平穩(wěn)，最后再推市場接受較高的嬰兒產(chǎn)品和明星產(chǎn)品，連續(xù)拔高價(jià)值原則：為了符合項(xiàng)目的高端定位，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的高利潤，我們認(rèn)為可以借鑒萬科和恒大，采用中開平走、再拔高的價(jià)格策略二、價(jià)格策略中開平走，再拔高1\2#5800元/平米3\4#5800元/平米控銷，剩余產(chǎn)品漲100元/平米5#6000元/平米8#6100元/平米控銷，剩余產(chǎn)品漲100元/平米給予客戶緊迫感，周周加推，加推即漲價(jià)，漲價(jià)必售罄。一期最終實(shí)現(xiàn)實(shí)收均價(jià)5900元/平米一期價(jià)格策略>>營銷策略——推售策略——價(jià)格策略——推廣策略——蓄客策略——服務(wù)增值報(bào)告體系ReportingSystem三、推廣策略線上：高舉高打

線下：百團(tuán)大戰(zhàn)原則：線上拔高調(diào)性、線下團(tuán)購蓄客策略：好鋼花在刀刃上，緊扣主題，重點(diǎn)打擊招商先行品牌造勢主題住宅閃亮登場商業(yè)壓軸完美收官（起）（承）（轉(zhuǎn)）（合）階段目標(biāo)推廣主題主題商業(yè)邁向全國品質(zhì)拔升影響全市樹立品牌項(xiàng)目高端形象營銷思路第一階段品牌樹立期第二階段主題住宅銷售期第三階段樓王星邸銷售期第四階段商業(yè)銷售期2011/22011/102012/62013/092015/03“尋找星客”——尋找Mr.S！星光降臨1、項(xiàng)目推廣整體思路樹立主題高端占位樓王星邸品質(zhì)升級升華一座星城融匯“星”浙派尋找迎接升華融匯2、一期項(xiàng)目推廣節(jié)點(diǎn)安排推廣主題品牌樹立期11年2月-11年5月形象樹立期11年5月-9月產(chǎn)品賣點(diǎn)推廣期9月-10月持續(xù)熱銷期11月由于營銷中心未開放，該階段活動(dòng)主要以線上炒作為主活動(dòng)：線上：營銷中心開放暨品牌發(fā)布會、春交會線下：活動(dòng)緊扣Mr.S的主題。如明星寄賣會、國際名車展活動(dòng)：線上：園林展示區(qū)樣板房開放，VIP認(rèn)籌線下：組織看房團(tuán)，炒作百團(tuán)大戰(zhàn)活動(dòng)：開盤營銷活動(dòng)線上：戶外、圍墻、電視媒體（廣告、新聞）、報(bào)廣（軟文炒作）線下：網(wǎng)絡(luò)（知名網(wǎng)站+自身網(wǎng)站+微博傳播）渠道物料單頁、戶型圖、項(xiàng)目及區(qū)域模型、手提袋、推薦PP等概念樓書、電子樓書、影視廣告、專題網(wǎng)站、現(xiàn)場包裝及導(dǎo)示產(chǎn)品樓書、計(jì)價(jià)單、銷售各物料產(chǎn)品樓書、計(jì)價(jià)單開發(fā)周期線上：電視媒體（廣告、新聞）、報(bào)廣（軟文+硬廣）線下：網(wǎng)絡(luò)、電臺、短信線上：電視媒體（廣告、新聞）、戶外線下：網(wǎng)絡(luò)（知名網(wǎng)站組織各地看房團(tuán)）、短信線上：電視媒體（廣告、新聞）、戶外線下：網(wǎng)絡(luò)、報(bào)廣、短信“尋找star”（星客）“尋找success”（成功者）“尋找survivor”（幸存者）“星客來了！”WhoareMr.S“尋找sexy”（魅力者）星客居所探秘3、推廣渠道（線上推廣）線上：戶外外墻、報(bào)廣、電視戶外廣電：4個(gè)月，營銷中心開放后①

VIP卡發(fā)放：東塘：9個(gè)月，階段更新報(bào)紙②開盤：②芙蓉廣場：9個(gè)月，階段更新圍墻貫穿始終進(jìn)行階段性及時(shí)更新①園林開放VIP認(rèn)籌春交會節(jié)點(diǎn)線營銷線第一階段：品牌樹立期第二階段：形象樹立期第三階段：賣點(diǎn)推廣期2年15月4月5月6月8月10月明星寄賣以物易物百團(tuán)大戰(zhàn)第四階段：熱銷期橫店、綠城簽約名車展開盤電視媒體貫穿始終分節(jié)點(diǎn)炒作9月3年15月臨時(shí)營銷中心開放營銷中心、樣板區(qū)開放網(wǎng)絡(luò)短信電臺營銷中心開放前①②炒作百團(tuán)大戰(zhàn)③項(xiàng)目網(wǎng)站：營銷中心開放線下：網(wǎng)絡(luò)、短信、電臺春交會節(jié)點(diǎn)線營銷線第一階段：品牌樹立期第二階段：形象樹立期第三階段：賣點(diǎn)推廣期3月4月5月6月8月10月明星寄賣以物易物百團(tuán)大戰(zhàn)第四階段：熱銷期橫店、綠城簽約名車展開盤園林樣板區(qū)開放，VIP認(rèn)籌①

營銷中心開放：2

認(rèn)籌：3

團(tuán)購：4

開盤：各活動(dòng)節(jié)點(diǎn)炒作3、推廣渠道（線下推廣）2年15月臨時(shí)營銷中心開放戶外廣告：用于樹立形象，戶外廣告數(shù)量不需要多，主要針對市中心標(biāo)志區(qū)域戶外廣告牌，如東塘、芙蓉廣場、廣電中心等長沙市場形象，品牌及項(xiàng)目號召力彰顯地！東塘、侯家塘商圈五一路、芙蓉廣場商圈線上渠道（一）：報(bào)廣：在主要營銷節(jié)點(diǎn)時(shí)使用，如認(rèn)籌，開盤等。主要媒體為瀟湘晨報(bào)和長沙晚報(bào)線上渠道（二）：電視媒體：可作為本項(xiàng)目重點(diǎn)推廣渠道，主要考慮跟湖南衛(wèi)視合作，另外也可配合使用快樂購電視營銷等線上渠道（三）：線下渠道（一）：短信：主要用于數(shù)據(jù)營銷，采用區(qū)域覆蓋的手段，針對性的發(fā)送項(xiàng)目重要信息。數(shù)據(jù)營銷：網(wǎng)絡(luò)：主要用于口碑傳播和事件營銷。第一時(shí)間、高效、便捷、大量的為主要目標(biāo)客群傳遞項(xiàng)目信息，方便反復(fù)閱讀，引發(fā)互動(dòng)，促成購買。自建網(wǎng)站：專業(yè)網(wǎng)站：建設(shè)項(xiàng)目自身網(wǎng)站，在搜索引擎、房地產(chǎn)網(wǎng)站設(shè)置相關(guān)鏈接。知名門戶網(wǎng)站海量信息收集。利用大客戶人海戰(zhàn)術(shù)對各大知名或?qū)I(yè)網(wǎng)站進(jìn)行大客戶狙擊戰(zhàn)術(shù)。利用微博和郵箱、游戲等網(wǎng)絡(luò)媒介傳播。充分利用中國最大聊天平臺騰訊公司渠道，QQ群、QQ郵箱、QQ游戲等各種資源對其使用客戶群體進(jìn)行海量信息沖擊，無處不在。在各類型專業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行論壇炒作，定期周末組織網(wǎng)絡(luò)看房團(tuán)來現(xiàn)場看房。電臺：主要針對有車族和打車族，符合項(xiàng)目目標(biāo)的中、高端人群。第一時(shí)間、高效、便捷、大量的為主要目標(biāo)客群傳遞項(xiàng)目信息，方便反復(fù)閱讀，引發(fā)互動(dòng)，促成購買。湖南交通頻道和金鷹955，是目前長沙地區(qū)有車族收聽率最高的調(diào)頻之一，聽眾廣泛，推薦的兩個(gè)時(shí)間段為早晚上班出行高峰。線下渠道（二）：4、推廣活動(dòng)春交會節(jié)點(diǎn)線營銷線第一階段：品牌樹立期第二階段：形象樹立期第三階段：賣點(diǎn)推廣期、3月4月5月6月8月10月明星寄賣以物易物百團(tuán)大戰(zhàn)營銷中心、樣板區(qū)開放第四階段：熱銷期橫店、綠城簽約國際名車展開盤園林樣板區(qū)開放，VIP認(rèn)籌線上活動(dòng)線下活動(dòng)2年15月線上活動(dòng)1：春交會時(shí)間：2011年4月28-30日形式：參加長沙第31界房地產(chǎn)交易展示會目的：進(jìn)一步擴(kuò)大市場知名度和客戶積累費(fèi)用：10萬形象樹立期（一）線上活動(dòng)2：營銷中心開放暨樣板房體驗(yàn)區(qū)開放主題：尋找星客——尋找MR.S！時(shí)間：2011年6月28日形式：營銷中心開放，以冷餐會的形式推介產(chǎn)品和品牌，炒作MR.S的話題目的：品牌形象強(qiáng)勢插入費(fèi)用：10萬形象樹立期（二）產(chǎn)品賣點(diǎn)推廣期線上活動(dòng)3：園林展示區(qū)開放，VIP認(rèn)籌主題：全品質(zhì)生活體驗(yàn)區(qū)時(shí)間：2011年8月1日形式：園林展示及樣板區(qū)開放，誠意客戶登記買卡目的：產(chǎn)品展示，實(shí)景體驗(yàn)費(fèi)用：1萬以內(nèi)主題：星光降臨！——“WHOAREYOU?MrS”時(shí)間：2011年10月16日形式：名流、明星代言目的：承接前期尋找星客的推廣，揭曉懸念費(fèi)用預(yù)算：10萬線上活動(dòng)4：開盤熱銷期（一）線下活動(dòng)：前期主要以線上形象樹立及軟文炒作為主，營銷中心開放后，可結(jié)合線上活動(dòng)的宣傳力，每月舉行三到四次小型線下活動(dòng)，用于呼應(yīng)項(xiàng)目推廣特色主題以及聚集人氣。活動(dòng)主題均契合尋找MR.S主題為主，小型活動(dòng)在尋找MR.S主題基礎(chǔ)上，形式以周末暖場，聚集人氣為主。時(shí)間活動(dòng)主題形式目的5月15日綠城物管、橫店院線簽約聯(lián)合湖南衛(wèi)視舉辦跟橫電影城及綠城物管的簽約典禮新聞發(fā)布會彰顯品牌實(shí)力，進(jìn)一步擴(kuò)大項(xiàng)目影響力5月30日明星寄賣會，以物易物在銷售中心布置寄賣會場，青睞明星助陣緊扣尋找Mr.S的主題制造話題6月15日國際名車展跟國際一線品牌汽車4S店進(jìn)行聯(lián)合車展7-8月組織團(tuán)購，形成百團(tuán)大戰(zhàn)聯(lián)合搜房、好房子等主流媒體，在長沙、各地州市以及外省組織團(tuán)購，可按地區(qū)成團(tuán)，單位成團(tuán)，三五成團(tuán)，進(jìn)行大規(guī)模團(tuán)購銷售造勢，形成熱銷熱銷期（二）展示策略原則：主題性鮮明+商業(yè)前期的預(yù)熱+客戶體驗(yàn)流線+開發(fā)節(jié)點(diǎn)及成熟社區(qū)影響度星光大道外部展示：蒙太奇廣場和星光大道：作為項(xiàng)目園林展示體驗(yàn)區(qū)和人氣聚集區(qū)星光售樓部內(nèi)部展示：星光售樓部：展示項(xiàng)目的星光主題相關(guān)元素和樣板房體驗(yàn)區(qū)：以多元化的國際家居風(fēng)格和豪華智能家居系統(tǒng)來體現(xiàn)項(xiàng)目營造的國際品質(zhì)生活樣板房體驗(yàn)區(qū)蒙太奇廣場1、蒙太奇廣場作為項(xiàng)目的外部展示體驗(yàn)區(qū)，主要表現(xiàn)項(xiàng)目的園林綠化特征。以下沉式劇場、主題雕塑和浪漫薰衣草田等為主在明星街門前設(shè)置一條星光大道，邀請明星留下手印，既能貼近項(xiàng)目主題，又能吸聚更多人氣2、星光大道：3、售樓部展示——星光生活體驗(yàn)區(qū)體驗(yàn)館區(qū)：名人蠟像展示區(qū)+3D放映廳+明星物件陳列區(qū)+建筑材質(zhì)及智能化系統(tǒng)應(yīng)用展示區(qū)體驗(yàn)館區(qū)：長沙首個(gè)情景式樣板示范區(qū)展示產(chǎn)品類型：舒適三房、豪景樓王；主題風(fēng)格展示：以電影素材為基準(zhǔn)色調(diào)、搭配影片中的經(jīng)典場景或空間布局，讓人身臨其境；主題小樣制作：電影海報(bào)展示、電影循環(huán)播放、影視紀(jì)念品；4、樣板示范區(qū)奧斯卡系列——星光經(jīng)典樣板間羅馬假日舒適三房——古典歐洲皇家風(fēng)格特點(diǎn)：古典歐式風(fēng)格裝修，黑白經(jīng)典單色搭配；體現(xiàn)高貴、典雅公主氣質(zhì)，重溫經(jīng)典電影唯美場景；特色場景：公主日記、邂逅一角RomanHoliday奧斯卡系列——星光經(jīng)典樣板間

奧斯卡系列——星光經(jīng)典樣板間紅磨坊豪景樓王——?dú)W洲歌舞酒吧風(fēng)格特點(diǎn)：古典歐式風(fēng)格裝修，黑白經(jīng)典單色搭配；體現(xiàn)高貴、典雅公主氣質(zhì)，重溫經(jīng)典電影唯美場景特色場景：留聲機(jī)播放歌舞音樂、歐洲名畫展MoulinRouge5、看樓動(dòng)線組織體驗(yàn)區(qū)客戶參觀流線：停車場——蒙太奇廣場——星光大道——售樓部——樣板街區(qū)（樣板房、明星街）停車場蒙太奇廣場星光大道售樓部樣板區(qū)>>營銷策略——推售策略——價(jià)格策略——推廣策略——蓄客策略——服務(wù)增值報(bào)告體系ReportingSystem四、蓄客策略：雙拳出擊，線上主攻客戶基數(shù)，線下主要為圈層營銷線上大量五大營銷方式營銷中心坐銷跨圈層營銷目標(biāo)片區(qū)行銷客戶資源拓展分銷渠道開拓銷售部大客戶部多渠道分銷營銷中心坐銷跨界圈層營銷常規(guī)營銷中心接待流程服務(wù)，實(shí)現(xiàn)銷售流程的主要戰(zhàn)場。針對目標(biāo)客戶群體聚集的單位和片區(qū)主動(dòng)上門推銷在不同的圈層中尋找領(lǐng)袖，不斷利用活動(dòng)聚集圈層影響力，實(shí)現(xiàn)銷售。實(shí)現(xiàn)中高端客戶資源信息平臺積累，滿足項(xiàng)目和企業(yè)長期發(fā)展需要。利用其他房屋代理機(jī)構(gòu)、銷售機(jī)構(gòu)，或者發(fā)展榮譽(yù)置業(yè)顧問銷售房屋。目標(biāo)片區(qū)行銷客戶資源拓展分銷渠道開拓客戶渠道內(nèi)部渠道外部渠道老帶新朋友介紹項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)關(guān)系戶社區(qū)巡展分展場行業(yè)客戶拓展團(tuán)購?fù)卣谷訝I銷活動(dòng)推廣吸客展會異地客戶拓展網(wǎng)絡(luò)短信教育戶外報(bào)紙吸納建立項(xiàng)目客戶渠道體系，多渠道積累客戶資源，同時(shí)加強(qiáng)客戶關(guān)系的維護(hù)競爭客戶攔截基于湖南，立足全國客戶開拓營銷策略321

針對項(xiàng)目核心省外客群體，實(shí)現(xiàn)立足全國視野營銷

從地市區(qū)域，有效把握客戶，樹立項(xiàng)目品牌優(yōu)勢。

從湖南到周邊省份，利用公司有效資源，實(shí)現(xiàn)客戶擴(kuò)散全國周邊本土立足全國不同區(qū)域高端客戶的有效營銷資源整合與嫁接第一階段——針對性價(jià)值傳播形式：地市巡展+圈層滲透+節(jié)點(diǎn)當(dāng)?shù)孛襟w投放有效針對重點(diǎn)地市和資源城市進(jìn)行客戶信息收集城市巡展，以為單位進(jìn)行階段性拓展；主流報(bào)廣投放，當(dāng)?shù)厝由钊霠I銷第二階段——有效渠道傳播形式：重要渠道的客戶攔截和到達(dá)關(guān)鍵路口高速公路（京珠高速、長張高速、長潭西高速等）的戶外攔截；短信的有效運(yùn)用，針對鋪排！第三階段——深入客戶拓展形式：現(xiàn)場活動(dòng)引爆——XX行舉辦星光綻放，XXX財(cái)富置業(yè)高峰論壇暨名仕酒會”邀請當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)的財(cái)富新貴、地產(chǎn)專家、當(dāng)?shù)刂髁髅襟w參加組織XX購房團(tuán)進(jìn)長沙——“貴賓之旅”體驗(yàn)之服務(wù)重點(diǎn)：享受貴族式接待服務(wù)參與名仕會所活動(dòng)體驗(yàn)精致樣本生活參加夜色風(fēng)情酒會第四階段——資源整合及嫁接、客戶轉(zhuǎn)介北京、上海、杭州設(shè)立項(xiàng)目相對固定分銷售中心利用跨圈層營銷組成資源聯(lián)盟，轉(zhuǎn)介客戶利用集團(tuán)資源優(yōu)勢設(shè)立項(xiàng)目深圳分銷售中心，直接面對一線城市客戶銷售。利用各方資源進(jìn)行跨圈層營銷聯(lián)盟，如：大型俱樂部、高檔酒店、百貨公司等聯(lián)盟，進(jìn)行資源利用，客戶轉(zhuǎn)介>>營銷策略——推售策略——價(jià)格策略——推廣策略——蓄客策略——服務(wù)增值報(bào)告體系ReportingSystem五、服務(wù)增值關(guān)注點(diǎn)：隱私、環(huán)境、服務(wù)明星客戶商務(wù)客戶私企客戶散客關(guān)注點(diǎn)：投資回報(bào)率關(guān)注點(diǎn)：產(chǎn)品展示關(guān)注點(diǎn)：性價(jià)比隱私（一）：構(gòu)建豪華型智能住宅當(dāng)前市場上的智能化基本已中等檔次為主流，智能、低碳、環(huán)保者多不勝數(shù)，如要在此有所突破，建議采用中偏高擋的智能系統(tǒng)。2000元/平米可配置八大家居智能系統(tǒng)（可選用）>>IC卡智能電梯>>戶式中央空調(diào)系統(tǒng)>>戶式新風(fēng)系統(tǒng)>>戶式中央熱水系統(tǒng)>>戶式中央水處理系統(tǒng)>>霍尼韋爾智能家居系統(tǒng)>>低輻射中空門窗系統(tǒng)√√√源自美國，創(chuàng)立于1885年，世界500強(qiáng)企業(yè)。其智能家居系統(tǒng)致力于向用戶提供“一站式系統(tǒng)解決方案”：即將可視對講、安全防范、空調(diào)控制、信息家電控制、燈光控制、窗簾控制、場景聯(lián)動(dòng)背景音樂系統(tǒng)、家庭安放系統(tǒng)、智能監(jiān)控系統(tǒng)、家居綜合布線系統(tǒng)、遠(yuǎn)程控制和通訊多種功能一體化整合，以