網(wǎng)絡(luò)時(shí)代經(jīng)濟(jì)學(xué)

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的經(jīng)濟(jì)學(xué)2011年4月長(zhǎng)尾理論─打破80/20法則的新經(jīng)濟(jì)學(xué)

ChrisAnderson一、問題的引出市場(chǎng)機(jī)制通常是配置資源的一種有效的方式？——來自互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的挑戰(zhàn)市場(chǎng)機(jī)制成功的三個(gè)條件排他性一件商品在一個(gè)特定的時(shí)間只能為數(shù)量有限的少數(shù)幾個(gè)使用者提供效用；競(jìng)爭(zhēng)性耗費(fèi)在某一產(chǎn)品生產(chǎn)上的資源不能再被用于生產(chǎn)另一產(chǎn)品透明度生產(chǎn)者了解產(chǎn)品的成本，消費(fèi)者清楚商品對(duì)自己的效用，并且雙方都了解商品的供求情況信息革命對(duì)市場(chǎng)機(jī)制的挑戰(zhàn)數(shù)字產(chǎn)品的特性成本結(jié)構(gòu)特殊復(fù)制成本幾乎不需要成本產(chǎn)品能夠以極低的成本、極高的速度被復(fù)制、傳輸和存儲(chǔ)產(chǎn)品在使用過程中可以永久保持原先的狀態(tài)而不發(fā)生磨損共享：排他性、競(jìng)爭(zhēng)性和透明度的喪失2024/3/35/3580/20法則VilfredoPareto意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家、社會(huì)學(xué)家1897年提出此一現(xiàn)象十九世紀(jì)英國(guó)人的財(cái)富和受益的模式大部分的財(cái)富，流向少數(shù)人的手里數(shù)據(jù)顯示百分之二十的產(chǎn)品，涵蓋了百分之八十的營(yíng)業(yè)額。百分之二十的客戶，占企業(yè)組織體百分之八十的獲利率。百分之二十的罪犯，占了所有罪行的百分之八十?！?024/3/3TheLongTail6/3580/20法則(cont.)長(zhǎng)尾所顛覆的80/20法則百分之八十的營(yíng)收來自最熱門暢銷的百分之二十商品限制因素空間時(shí)間2024/3/37/3580/20法則的演變80/20法則的誤解實(shí)務(wù)上，這個(gè)比例幾乎不會(huì)恰恰等于80/2080/10、95/20、75/15……「80」和「20」指的是完全不同事物的比例

80：銷售額比例

20：產(chǎn)品項(xiàng)目比例最錯(cuò)誤的應(yīng)用之ㄧ，是誤認(rèn)為只要保留那20%能創(chuàng)造最多銷售額的商品即可2024/3/3/the_long_tail/2006/06/latest_rhapsody.html8/35暢銷商品與利基商品ABC重點(diǎn)管理：80/20法則的應(yīng)用因?yàn)?0／20法則是由經(jīng)驗(yàn)法則衍生而來，不一定恰好是80%和20%，也可能因地點(diǎn)、商圈、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等因素，而形成「A類：數(shù)量少、貢獻(xiàn)大；B類：數(shù)量與貢獻(xiàn)相等；C類：數(shù)量多、貢獻(xiàn)少」的統(tǒng)計(jì)關(guān)系圖什么是ABC重點(diǎn)管理請(qǐng)問你會(huì)把寶貴的資源（時(shí)間、人力、促銷活動(dòng)）放在哪一類商品呢？當(dāng)然是A類，這才叫做「重點(diǎn)管理」。至于C類產(chǎn)品則具有豐富店面、展現(xiàn)風(fēng)格的功用，更可有烘托A類產(chǎn)品的效果。挑戰(zhàn)ABC管理：數(shù)字時(shí)代的C類經(jīng)濟(jì)學(xué)第一個(gè)問題是要把C類刪除，最后一個(gè)問題卻是想讓C類咸魚翻生。這幾個(gè)思考方向，在初學(xué)營(yíng)銷與流通的挑戰(zhàn)題，不妨稱之為「C類管理學(xué)」；如今2006年提出的《長(zhǎng)尾理論》，作者所剖析的長(zhǎng)尾現(xiàn)象，也可以稱之為數(shù)字時(shí)代的「C類新經(jīng)濟(jì)學(xué)」。

C類產(chǎn)品在所有產(chǎn)品的統(tǒng)計(jì)上是「長(zhǎng)尾」，在產(chǎn)品生命周期的分析上，則有可能是「長(zhǎng)銷」，例如一本小書、一首創(chuàng)作曲或一部獨(dú)立制片。因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)世界，可以讓某些人「異時(shí)、異地」的搜尋和互動(dòng)，只要能觸發(fā)某些顧客「自己動(dòng)手」，「需求會(huì)帶動(dòng)供給，供給也會(huì)帶動(dòng)本身的需求」，也就是市場(chǎng)會(huì)替你做事。

數(shù)字時(shí)代的經(jīng)濟(jì)學(xué)：長(zhǎng)尾理論各類商品之多、尾巴之長(zhǎng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎我們的想象！各式各樣的商品現(xiàn)在都能以合乎經(jīng)濟(jì)效益的方式接觸到消費(fèi)者。這些利基商品一旦整合在一起，可創(chuàng)造非常龐大的市場(chǎng)。

80/20代表的是一種大眾的文化趨向，但長(zhǎng)尾則代表的是與眾不同的個(gè)人文化趨向。（產(chǎn)品多樣化）長(zhǎng)尾理論：ChrisAndersonChrisAndersonWiredMagazine主編2004年10月提出長(zhǎng)尾現(xiàn)象2006年6月英文版書籍TheLongTail:Whythefutureofbusinessissellinglessofmore

長(zhǎng)尾理論：

從需求曲線頭部的少數(shù)大熱門轉(zhuǎn)向需求曲線尾部的大量利基產(chǎn)品。在一個(gè)沒有貨架空間的限制和其他供應(yīng)瓶頸的時(shí)代，面向特定小群體的產(chǎn)品和服務(wù)可以和主流熱點(diǎn)具有同樣的經(jīng)濟(jì)吸引力。

通過觀察需求圖表，我們可以發(fā)現(xiàn)：處在長(zhǎng)尾末端的利基產(chǎn)品的需求量并不為零，而且它們的數(shù)量驚人，代表著一個(gè)不容小覷的市場(chǎng)。2024/3/315/35長(zhǎng)尾市場(chǎng)傳統(tǒng)市場(chǎng)的限制地區(qū)限制時(shí)間限制存貨成本考慮實(shí)體本身的限制……2024/3/3Ch8長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)學(xué)#p.18116/3580/20法則的演變(cont.)80%20%20%80%100%商品收入利潤(rùn)實(shí)體零售商25%50%25%收入33%33%33%利潤(rùn)8%90%商品2%長(zhǎng)尾零售商網(wǎng)路才有

的存貨2024/3/317/35長(zhǎng)尾市場(chǎng)(cont.)180,000160,000140,000120,000100,00080,00060,00040,00020,000005,00010,00015,00020,00025,000歌曲排名下載次數(shù)狂想曲(Rhapsody)音樂下載量(相當(dāng)于Walmart

庫(kù)存的歌曲數(shù)量)右邊的曲線并未觸碰到“零”無(wú)邊無(wú)際的市場(chǎng)2024/3/318/35長(zhǎng)尾市場(chǎng)(cont.)800700600500400300200100025歌曲排名(單位為千)下載次數(shù)不過繼續(xù)延伸下去……(從第二萬(wàn)五千首到第十萬(wàn)首)354555657585952024/3/319/35長(zhǎng)尾市場(chǎng)(cont.)140120100806040200100歌曲排名(單位為千)下載次數(shù)……繼續(xù)延伸下去(從第十萬(wàn)首到第八十萬(wàn)首)2003004005006007008002024/3/320/35長(zhǎng)尾市場(chǎng)(cont.)隱藏的多數(shù)2024/3/3Ch1長(zhǎng)尾市場(chǎng)#P.3621/35新成長(zhǎng)型市場(chǎng)總銷量總銷量總銷量實(shí)體零售商店沒有的商品1,500,0001,250,0001,000,000750,000500,000250,0000狂想曲總庫(kù)存：150萬(wàn)沃爾瑪百貨一般庫(kù)存：55,000首60,00050,00040,00030,00020,00010,0000Netflix總庫(kù)存：5.5萬(wàn)張DVD百事達(dá)一般庫(kù)存：3,000張DVD4,000,0003,000,0002,000,0001,000,0000亞馬遜總庫(kù)存：370萬(wàn)本書博德書店一般庫(kù)存：10萬(wàn)本書2024/3/322/35推動(dòng)長(zhǎng)尾市場(chǎng)的力量生產(chǎn)工具大眾化產(chǎn)生更多商品使尾巴更長(zhǎng)商機(jī)：工具制作者、生產(chǎn)者例子：計(jì)算機(jī)配銷大眾化消費(fèi)成本降低使尾巴更粗商機(jī)：整合者例子：因特網(wǎng)2024/3/323/35推動(dòng)長(zhǎng)尾市場(chǎng)的力量(cont.)連結(jié)供給與需求將生意從暢銷商品拓展到利基商品商機(jī)：篩選器例子：口碑2024/3/324/35集體智慧的力量青蛙設(shè)計(jì)(FrogDesign)顧問公司：我們即將告別「信息時(shí)代」，進(jìn)入「推薦年代」(RecommendationAge)。今日信息的取得，簡(jiǎn)直易如反掌。搜集信息不再是問題，如何根據(jù)信息做出明智的決策，才是難題?！扑]成為一條快捷方式，幫助我們穿越濃密的信息叢林，就好像紅酒店老板能從一堆聽都沒聽過的法國(guó)酒中，為我挑出搭配意大利面的好酒一樣。幫助人們?cè)谪S沛的選擇中找到他們要的推薦、指引與篩選器2024/3/3Ch7新品味塑造者#p.145~15025/35推薦、指引和篩選器engadget2024/3/3Ch7新品味塑造者#p.145~15026/35推薦、指引和篩選器(cont.)FlickrWhataretags?Youcangiveyourphotosa"tag",whichislikeakeywordorcategorylabel.Tagshelpyoufindphotoswhichhavesomethingincommon.Youcanassignasmanytagsasyouwishtoeachphoto.2024/3/3Ch7新品味塑造者#p.145~15027/35推薦、指引和篩選器(cont.)Google2024/3/3Ch7新品味塑造者#p.151~15328/35萬(wàn)用篩選器?利基挖的越深，能衡量品味和偏好數(shù)據(jù)的人數(shù)就會(huì)愈少，提供的建議也不多即使某種服務(wù)能提供好建議，但經(jīng)過一段時(shí)間，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)推薦的內(nèi)容都大同小異個(gè)體適用的篩選器強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)單，卻將自己塞入一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)呈現(xiàn)模式2024/3/329/35長(zhǎng)尾市場(chǎng)的質(zhì)量光譜質(zhì)量／滿意度的范圍高低2024/3/3Ch7新品味塑造者#p.16430/35訊號(hào)噪聲比&篩選器性能篩選工具的性能需求訊號(hào)噪聲比訊號(hào)噪聲比=signal／noise2024/3/3Ch8長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)學(xué)#p.175~17731/35斷尾需求曲線$1$10$100$1,000$10,000$100,000$1,000,000$1,000,000$100,000,000$1,000,000,0001101001000潛在需求實(shí)際銷售額電影排名票房金額2005年好萊塢票房2024/3/332/35斷尾需求曲線(cont.)1101001000電影排名票房收入制片廠一年只拍一百部片子

??2024/3/333/3580/20法則的演變(cont.)2024/3/334/35尾巴中的尾巴2024/3/3Ch8長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)學(xué)#p.19535/35被冷落的豐富經(jīng)濟(jì)學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)：一種在稀少性下作選擇的社會(huì)科學(xué)。長(zhǎng)尾市場(chǎng)與豐富性息息相關(guān)。充裕的貨架空間、足夠的配銷通路、豐沛的選擇。豐富性、稀少性是否衝突？2024/3/336/35長(zhǎng)尾實(shí)例(傳統(tǒng)廣告商)傳統(tǒng)廣告商洽談刊登廣告SONY100,000次/天無(wú)名300,000次/天Microsoft200,000次/天11050PageviewRank斷尾曲線2024/3/337/35長(zhǎng)尾實(shí)例(GoogleAdsense)GoogleAdsense注冊(cè)，并取得個(gè)人刊登碼Blog100次/天網(wǎng)站主100次/天網(wǎng)站主100次/天網(wǎng)站主100次/天網(wǎng)站主100次/天網(wǎng)站主100次/天網(wǎng)站主100次/天網(wǎng)站主100次/天網(wǎng)站主100次/天網(wǎng)站主100次/天網(wǎng)站主100次/天網(wǎng)站主100次/天發(fā)送廣告發(fā)給刊登紅利Rankpageview將市場(chǎng)延伸至長(zhǎng)尾2024/3/338/35長(zhǎng)尾原則降低你的成本原則1：把存貨搬進(jìn)來…或搬出去原則2：讓顧客自己動(dòng)手尋找利基原則3：?jiǎn)我慌滗N方式不適用于所有人原則4：?jiǎn)我簧唐凡贿m合所有人原則5：?jiǎn)我粌r(jià)格不適合所有人釋出控制權(quán)原則6：分享信息原則7：兼得(and)，而非擇一(or)原則8：放心讓市場(chǎng)替你做事原則9：了解免費(fèi)的威力一個(gè)成功運(yùn)用長(zhǎng)尾理論的案例分析GoogleAdsense

GoogleAdSense是由Google公司推出的針對(duì)網(wǎng)站主（簡(jiǎn)稱發(fā)布商）的一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)1、GoogleAdSense它大幅降低了廣告發(fā)布的門檻：廣告的發(fā)布不再高不可攀，它是自助的，價(jià)廉的，誰(shuí)都可以做的2、廣告商數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的小企業(yè)和個(gè)人，尤其是數(shù)量龐大的Blog站點(diǎn)和小規(guī)模的商業(yè)網(wǎng)站，能輕而易舉地在站點(diǎn)上安放廣告，獲得相應(yīng)的收入3、網(wǎng)站主供求關(guān)系如果說廣告商是供應(yīng)方，那么產(chǎn)品就是投放廣告的機(jī)會(huì)如果網(wǎng)站主是供應(yīng)方，那么產(chǎn)品就是人們對(duì)網(wǎng)站的關(guān)注而Google公司在兩者之間作為中介，交換雙方的供給，并從中得利。對(duì)Google公司而言，需要降低的成本包括買、賣廣告的成本，只要將這兩個(gè)成本消滅大半，它就能大大擴(kuò)充潛在的賣家和買家群體。長(zhǎng)尾時(shí)代的六個(gè)主題數(shù)量成本成本過濾器需求聚合還原數(shù)量

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，創(chuàng)數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的個(gè)人博客和小網(wǎng)站如雨后春筍般出現(xiàn)，其數(shù)量仍在不停地增加，而人們對(duì)搜索引擎的使用次數(shù)畢竟有限，基數(shù)上的優(yōu)勢(shì)使得利基產(chǎn)品在數(shù)量上占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

對(duì)Google公司而言，其廣告模式的基礎(chǔ)是搜索關(guān)鍵詞，而不是條幅圖像，而且我們知道，詞和詞匯組合的長(zhǎng)尾幾乎是無(wú)限長(zhǎng)的，資料顯示：排在前10位的搜索詞只占全部搜索的3％，其余搜索則分散在數(shù)千萬(wàn)個(gè)其他關(guān)鍵詞上成本成本生產(chǎn)工具傳播工具連接供求

個(gè)人計(jì)算機(jī)功能強(qiáng)大，創(chuàng)建一個(gè)小規(guī)模的商業(yè)網(wǎng)站更是不在話下互聯(lián)網(wǎng)大幅降低接觸市場(chǎng)的成本，不需要浪耗費(fèi)大量人力、物力在推銷廣告、拍賣投放權(quán)、拉攏客戶、結(jié)算收入等瑣事上，取而代之的是在互聯(lián)網(wǎng)上對(duì)相關(guān)軟件的簡(jiǎn)單操作甚至是軟件的自動(dòng)運(yùn)行采用“關(guān)鍵字自動(dòng)感知”的方式來鏈接網(wǎng)站與廣告，進(jìn)一步擴(kuò)大了對(duì)利基市場(chǎng)的需求，讓曲線變得更加扁平，將它的重心從中部推向了右部。過濾器小規(guī)模網(wǎng)站的內(nèi)容可能會(huì)涉及暴力、色情、種族歧視等敏感內(nèi)容，或者站點(diǎn)內(nèi)包含用以提高網(wǎng)站搜索引擎排名的欺詐性或人為操縱的內(nèi)容或結(jié)構(gòu)，又或者一些廣告不適合在報(bào)道災(zāi)難性事件的新聞網(wǎng)頁(yè)上展示。為了解決這一問題，Google采用了功能強(qiáng)大的過濾器來改善長(zhǎng)尾的質(zhì)量：如敏感內(nèi)容過濾器等。

因?yàn)樵谛枨笄€上，從頭部一直到尾部，曲線的每一個(gè)部分都有高質(zhì)量的產(chǎn)品。尾部的低質(zhì)量產(chǎn)品更多，沿曲線向右看，平均質(zhì)量水平呈下降趨勢(shì)。但是如果有好的過濾器，平均質(zhì)量并不重要。任何地方都可能發(fā)現(xiàn)寶石需求熱門產(chǎn)品和利基產(chǎn)品仍然存在，但熱門產(chǎn)品的流行度會(huì)相對(duì)下降，利基產(chǎn)品的流行度則會(huì)相對(duì)上升。Google公司并沒