湖北治歷武漢吳家灣御院營(yíng)銷策略報(bào)告

——Copyright?2011Dicityworldwide.AllRightsReserved——中國(guó)·武漢2011年6月湖北治歷吳家灣御院營(yíng)銷策略報(bào)告策略前思考：現(xiàn)有產(chǎn)品規(guī)劃，兩種物業(yè)類型，逆市下如何賣，如何價(jià)格最大化！主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)總凈用地面積（㎡）36050.38總建筑面積（含地下室）（㎡）125928.91其中其中高層住宅建筑面積（㎡）89481.86合院住宅建筑面積（㎡）16312.87配套建筑面積（㎡）262.15地下室建筑面積（㎡）（不計(jì)容積率）34591.98其中高層地下建筑面積（㎡）23796.23合院地下建筑面積（㎡）10795.75架空綠化面積（㎡）（不計(jì)容積率）1855.07策略前思考：高端住宅營(yíng)銷更重展示和體驗(yàn)，但項(xiàng)目先天缺乏良好的外圍優(yōu)勢(shì)，如何解決客戶及價(jià)值問(wèn)題！項(xiàng)目合院共計(jì)48棟，預(yù)計(jì)施工進(jìn)度可在2011年4月達(dá)到其預(yù)售條件。項(xiàng)目高層共計(jì)3棟樓，共分為5個(gè)單元，預(yù)計(jì)施工進(jìn)度可在2011年8月達(dá)到其預(yù)售條件。關(guān)鍵詞：[品牌]朱宏彬——集團(tuán)董事中國(guó)第三屆民營(yíng)經(jīng)濟(jì)高峰會(huì)優(yōu)秀企業(yè)家代表、建設(shè)部中國(guó)知名房地產(chǎn)優(yōu)秀企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、武漢市武昌區(qū)政協(xié)委員、武漢市青年聯(lián)合會(huì)副主席、湖北演出協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、武昌商會(huì)副會(huì)長(zhǎng)等。湖北治歷集團(tuán)——發(fā)展商資質(zhì)湖北治歷集團(tuán)，集團(tuán)前身湖北治歷實(shí)業(yè)有限公司，創(chuàng)建于2000年6月。為具有二級(jí)開(kāi)發(fā)資質(zhì)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)。曾在漢開(kāi)放項(xiàng)目有“城市印象小區(qū)”“阜華大廈”“鳳凰大廈”“景江華庭””中南二路陽(yáng)光年華”“吳家灣干休所”等。關(guān)鍵詞：[利潤(rùn)]經(jīng)濟(jì)收益及企業(yè)品牌口碑最大化、從而為企業(yè)后期進(jìn)軍高端房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)沉淀資本。品牌

VS利潤(rùn)這是個(gè)品牌與品牌間競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，如何通過(guò)本項(xiàng)目提升企業(yè)品牌知名度？如何通過(guò)本項(xiàng)目使企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)最大化的經(jīng)濟(jì)效益，是本案營(yíng)銷策略所要解決的核心問(wèn)題所在！Part1.項(xiàng)目分析項(xiàng)目的靜態(tài)價(jià)值體系是什么項(xiàng)目片區(qū)的價(jià)值屬性怎么界定我們是中國(guó)的光谷，還是價(jià)值平行于武漢CBD中的藍(lán)籌版塊>>1.1價(jià)值基礎(chǔ)分析區(qū)位印象：武漢的藍(lán)籌版塊，中國(guó)的光谷街道口商圈光谷商圈亞貿(mào)商圈中南商圈本案武漢環(huán)線規(guī)劃圖光谷片區(qū)發(fā)展規(guī)劃

經(jīng)濟(jì)總量占到武漢市整體一半

光谷經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)力強(qiáng)勁，2009年GDP產(chǎn)值達(dá)到2,600億元，從2000年以來(lái)基本上保持了年均30%增長(zhǎng)速度，主要以高新區(qū)的光電子信息、生物、新能源、環(huán)保和消費(fèi)電子等五大產(chǎn)業(yè)為主。大型企業(yè)和世界500強(qiáng)云集－光谷注冊(cè)企業(yè)達(dá)12,784家，其中高新技術(shù)企業(yè)達(dá)到2,100多家－年產(chǎn)值超過(guò)100億元的企業(yè)已達(dá)4家－20多家世界500強(qiáng)企業(yè)入駐，如諾基亞、法國(guó)電信、蒂森克虜伯、IBM、住友商社、惠普、富士康、輝瑞、微軟、朗迅科技、NEC、西門(mén)子、阿爾卡特、思科、因特爾、三星、佳能、飛利浦、西屋電器、康寧、通用電器等－21家上市公司，占湖北省上市企業(yè)總數(shù)的三分之一人口規(guī)模的擴(kuò)容促進(jìn)消費(fèi)需求爆發(fā)性增長(zhǎng)－自2002年起，光谷新增人口以每年25%的速度遞增（即15—20萬(wàn)），到2010年，總?cè)丝诮咏?00萬(wàn)，即將成為人口過(guò)百萬(wàn)的城市副中心－

光谷商業(yè)規(guī)模將突破80萬(wàn)平方米，商圈的規(guī)模聚合力將使光谷輻射力幾何放大中國(guó)最大華中科研中心科研區(qū)域－光谷云集了武漢市80%的科研院校，其中聚集42所高等院校，56個(gè)科研院所，700多個(gè)技術(shù)研發(fā)機(jī)構(gòu)，8個(gè)國(guó)家企業(yè)技術(shù)中心。－光谷是中國(guó)光電子信息技術(shù)實(shí)力最雄厚的地區(qū)，是中國(guó)最大的光纖光纜及光電器件基地、最大的光通信技術(shù)研發(fā)基地、最大的激光產(chǎn)業(yè)基地、是中國(guó)智力最密集的地區(qū)之一。東湖高新區(qū)規(guī)劃圖本項(xiàng)目位于光谷金融中心的核心區(qū)域內(nèi)，距離光谷廣場(chǎng)僅300米。現(xiàn)有公路光谷目前基本形成了以珞瑜路和雄楚大道為橫向干道以關(guān)山大道、民族大道、光谷大道為縱向干道的二橫三縱的道路骨架系統(tǒng)。地鐵地鐵2號(hào)線途經(jīng)，全長(zhǎng)31.3公里，起點(diǎn)常青花園，途徑漢口、江岸、武昌終點(diǎn)流芳。預(yù)計(jì)2012年建成。本案交通通達(dá)性好，城市生活配套完善地鐵2號(hào)線——“名都花園站”站點(diǎn)距離本案僅200米。主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)總凈用地面積（㎡）36050.38總建筑面積（含地下室）（㎡）125928.91其中其中高層住宅建筑面積（㎡）89481.86合院住宅建筑面積（㎡）16312.87配套建筑面積（㎡）262.15地下室建筑面積（㎡）（不計(jì)容積率）34591.98其中高層地下建筑面積（㎡）23796.23合院地下建筑面積（㎡）10795.75架空綠化面積（㎡）（不計(jì)容積率）1855.07容積率2.48建筑占地面積（㎡）8809.24建筑密度（%）24.44%綠地率（%）35.80%總戶數(shù)（戶）1072其中高層住宅1024其中90平米以上住宅戶數(shù)9690平米以下住宅戶數(shù)928合院住宅48停車位（輛）739其中地下停車位（輛）651地上停車位（輛）88自行車位（高層地下室內(nèi)）1072輛項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)指標(biāo)概覽——首批獨(dú)棟產(chǎn)品預(yù)計(jì)2011年4月可達(dá)到預(yù)售條件項(xiàng)目由48棟獨(dú)棟別墅及3棟33層高層組成；獨(dú)棟別墅主力面積段為270~350㎡；高層主力戶型面積段為40~70㎡；別墅區(qū)高層區(qū)地塊一分為二，別墅+高層項(xiàng)目?jī)?nèi)外整體景觀資源較差高層以投資型一房產(chǎn)品為主高層可售面積在項(xiàng)目整體的85%高層戶型配比中，以投資型一房產(chǎn)品為主，占整體的56%，受主力戶型產(chǎn)品面積段及房型的牽制，項(xiàng)目整體純粹高端形象梳理阻礙較大項(xiàng)目地塊分別墅區(qū)及高層區(qū)，別墅區(qū)由48棟3層式獨(dú)棟構(gòu)成，高層區(qū)由3棟33層高層組成。項(xiàng)目可售總體量以高層產(chǎn)品為主，但可借獨(dú)棟別墅產(chǎn)品高端形象從而提高項(xiàng)目整體形象項(xiàng)目四周無(wú)天然景觀資源，且現(xiàn)有外圍環(huán)境較為惡劣。并且項(xiàng)目臨街面較窄，無(wú)良好的形象展示面項(xiàng)目?jī)?nèi)部物業(yè)形態(tài)區(qū)隔鮮明，但其園林景觀及內(nèi)部道路幾乎沒(méi)有區(qū)隔，對(duì)于高端別墅物業(yè)形象豎立及價(jià)值挖掘勢(shì)必將產(chǎn)生負(fù)面影響中高端產(chǎn)品形態(tài)分化明顯：獨(dú)棟270~350㎡，高層40~90㎡，高層中小戶型占比較多，項(xiàng)目整體高端形象難以得到有效支撐高層戶型配比房型面積套數(shù)占比1-2-141~4457656%2-2-151~7135234%3-2-194.05323%3-2-289.34646%合計(jì)1024100%價(jià)值緯度支撐點(diǎn)品牌朱宏彬行業(yè)內(nèi)知名人士，湖北治歷集團(tuán)在漢成功開(kāi)發(fā)了如“城市印象小區(qū)”、“阜華大廈”、“鳳凰大廈”、“景江華庭“等項(xiàng)目，擁有成熟的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)體系及良好的市場(chǎng)口碑；地段武昌光谷核心經(jīng)濟(jì)發(fā)展版圖上的中心，臨近街武昌道口、亞貿(mào)、光谷等核心商圈；規(guī)模項(xiàng)目占地面積36050.38㎡，容積率2.48；產(chǎn)品市中心內(nèi)少有的獨(dú)棟型別墅產(chǎn)品，及現(xiàn)市場(chǎng)上暢銷型中小戶型產(chǎn)品；規(guī)劃未來(lái)以高技術(shù)產(chǎn)業(yè)為核心，打造成全球光電子產(chǎn)業(yè)中心、低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展示范區(qū)和企業(yè)創(chuàng)業(yè)發(fā)展核心區(qū)；交通距離地鐵二號(hào)線名都花園站僅5分鐘步行路程，周邊公交網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)擁有多條直達(dá)漢陽(yáng)、漢口、青山等公交線路；教育周邊名校云集，如華中師范大學(xué)、武漢大學(xué)、武漢工程大學(xué)、華師一附中等；醫(yī)療廣州軍區(qū)路軍總醫(yī)院、、榮軍總醫(yī)院、省婦幼、湖北省中醫(yī)院、市十二醫(yī)院等；配套臨近光谷商場(chǎng)、光谷圖書(shū)城、光谷大洋百貨、光谷步行街等；本案靜態(tài)價(jià)值9大體系>>1.2價(jià)值洞察[1]2011年中國(guó)光谷我們?nèi)绾谓缍ㄆ淦瑓^(qū)價(jià)值觀點(diǎn)1：大武漢之中部崛起，作為中國(guó)版圖中居住區(qū)位，承東起啟西，貫通南北，是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的幾何中心和中國(guó)經(jīng)濟(jì)的心臟，引東進(jìn)西的優(yōu)區(qū)位，勢(shì)必將迎來(lái)國(guó)內(nèi)外大型企業(yè)的入住，城市價(jià)值提升指日可待。觀點(diǎn)2：光谷其經(jīng)濟(jì)總量占到武漢市整體一半，大型企業(yè)和世界500強(qiáng)的云集，人口規(guī)模的不斷擴(kuò)容，已成為中國(guó)最大華中科研中心科研區(qū)域等現(xiàn)狀，已毋庸置疑的成為武漢市面向世界窗口的城市名片。觀點(diǎn)3：伴隨著片區(qū)發(fā)展的日益成熟，城市資源的核心價(jià)值日益攀升，稀缺獨(dú)棟別墅物業(yè)形態(tài)，勢(shì)必將重新定義光谷這片新星城市版塊的居住理念。[2]在光谷片區(qū)中，區(qū)域內(nèi)高端的典型項(xiàng)目比較，在價(jià)值模式上有什么異同結(jié)論1：價(jià)值底盤(pán)的不同——地段資源的絕對(duì)差異，具備唯一性。本案在光谷片區(qū)別墅市場(chǎng)中生活配套最完善、城市地段優(yōu)勢(shì)最明顯、獨(dú)棟別墅的物業(yè)產(chǎn)品價(jià)值觀點(diǎn)2：開(kāi)發(fā)模式的差異——片區(qū)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目群聚效應(yīng)；低密化的空間規(guī)劃：聯(lián)排獨(dú)棟別墅混合，高檔次物業(yè)品牌服務(wù)；以別墅產(chǎn)品定義項(xiàng)目和片區(qū)，趨同的主流產(chǎn)品及面積段：別墅180-280㎡類經(jīng)濟(jì)型別墅產(chǎn)品觀點(diǎn)3：產(chǎn)品增值的異同——大面積贈(zèng)送、品牌物業(yè)管理、私人會(huì)所等，產(chǎn)品力的詮釋大同小異價(jià)值洞察片區(qū)屬性及項(xiàng)目定位不是武漢的光谷，不是只有概念的CBD，也不是底氣不足的貼牌“武漢新星產(chǎn)業(yè)園”或“武昌衛(wèi)星城市”而就是中國(guó)的光谷，推廣上區(qū)位的應(yīng)用，當(dāng)為“中國(guó)光谷御園武漢唯一內(nèi)環(huán)獨(dú)棟別墅”御院-片區(qū)定位街道口商圈光谷商圈亞貿(mào)商圈中南商圈本案武漢環(huán)線規(guī)劃圖武漢別墅市場(chǎng)分部本案產(chǎn)品模式的不同，在于由空間、品質(zhì)所帶來(lái)的“級(jí)別”的不同根據(jù)其物業(yè)形態(tài)特征及地塊所處區(qū)位，市場(chǎng)可稱之為[城市的別墅]、[別墅化的城市]片區(qū)地段價(jià)值+稀缺物業(yè)類型270~350㎡獨(dú)棟城市中心的別墅生活質(zhì)感物業(yè)體系景觀體系（視野面、景觀面更大）尺度和功能（超到空間贈(zèng)送，可變空間）私密性（一門(mén)一戶、獨(dú)立的前庭后院）品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)（高端物業(yè)服務(wù)、私人會(huì)所）城市資源的占有——通達(dá)性及升值性景觀體系（社區(qū)花園、私家花園、水系景觀）尺度和功能（高贈(zèng)送）私密性（獨(dú)棟）品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)價(jià)值指標(biāo)趨同下的別墅產(chǎn)品概念：都市純別墅生活引領(lǐng)者條件輸入條件輸出內(nèi)環(huán)獨(dú)棟別墅-產(chǎn)品模式不僅是只有城市內(nèi)環(huán)稀缺的地段資源優(yōu)勢(shì)，更需強(qiáng)調(diào)內(nèi)部景觀資源塑造內(nèi)在資源價(jià)值價(jià)值可類比紐約中央公園邊上的私人公寓，是財(cái)富的張顯、更是無(wú)言的地位私屬花園—資源模式中心園林景觀中心園林景觀中心園林景觀中心園林景觀中心園林景觀大道城市的別墅中國(guó)光谷御園武漢唯一內(nèi)環(huán)獨(dú)棟別墅項(xiàng)目屬性定位方向啟示Part2.市場(chǎng)分析大勢(shì)影響·目標(biāo)市場(chǎng)消化能力·競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)沒(méi)有人可以準(zhǔn)確預(yù)測(cè)2012年的市場(chǎng)究竟如何但需要對(duì)市場(chǎng)大勢(shì)、2011新政下的豪宅影響進(jìn)行分析來(lái)考慮在這樣的趨勢(shì)下我們產(chǎn)品（類型/面積）是否夠安全和有空間>>2.1大勢(shì)影響分析2011年武漢樓市結(jié)構(gòu)調(diào)整的一年隨著”國(guó)八條“及”國(guó)十條“的相關(guān)政策派布，二套房首付提至6層，三套房的限購(gòu)，基礎(chǔ)利率的屢次上調(diào)等一系列組合拳的實(shí)施，武漢市房地產(chǎn)成交量同比2010年有明顯的下滑，但其銷售價(jià)格仍然仍然較為堅(jiān)挺；圖：2010－2011年武漢商品住宅新增供應(yīng)面積（單位：萬(wàn)平方米）圖：2010－2011年武漢商品住宅成交套數(shù)（單位：套）圖：2010－2011年武漢商品住宅成交金額（單位：億元）圖：2010－2011年武漢商品住宅成交均價(jià)（單位：元/平方米）調(diào)控政策對(duì)于武漢房地產(chǎn)行業(yè)效應(yīng)逐步遞減中市場(chǎng)研判對(duì)本案的思考進(jìn)入2011年下半年后，隨著武漢市場(chǎng)內(nèi)各區(qū)域新盤(pán)或舊盤(pán)加推，如融科天城、百瑞景、萬(wàn)達(dá)soho、復(fù)地東湖國(guó)際等代表性項(xiàng)目，武漢市房地產(chǎn)市場(chǎng)供應(yīng)及銷售量呈現(xiàn)逐步上升勢(shì)頭；2011年下半年至2012年，隨著武漢市重大交通路網(wǎng)的修建完畢，調(diào)控政策的約束性逐漸淡化，武漢市房地產(chǎn)市場(chǎng)將步入新的時(shí)代，受90/60政策的限制，中小戶型將仍然是市場(chǎng)主導(dǎo)產(chǎn)品，但終極置業(yè)型產(chǎn)品市場(chǎng)關(guān)注度加進(jìn)一步升溫；2012年，隨著武漢市重大交通路網(wǎng)的修建完畢，武漢高端住宅市場(chǎng)，必將從傳統(tǒng)的自然型資源占有豪宅逐步轉(zhuǎn)向至城市資源型占有豪宅，對(duì)于具有”中國(guó)光谷“武昌的衛(wèi)星城市美譽(yù)之稱的光谷片區(qū)，其經(jīng)濟(jì)發(fā)展將步入快速發(fā)展期，外資企業(yè)的入住，高端人群的吸納比將為其區(qū)域內(nèi)高端住宅市場(chǎng)提供大量的客群；2012年武漢機(jī)遇全球共享的一年?duì)I銷提示：未來(lái)高端市場(chǎng)依然利好，但主流面積需求“去奢豪化”、價(jià)格暴力上漲可能性小影響1：2011下半年價(jià)格面臨較大下跌壓力，但2012年武漢局部區(qū)域如中南版塊暴力反彈可能性仍然存在影響2：信貸環(huán)境改變，限購(gòu)、限貸等政策仍可能持續(xù)，高置業(yè)成本形成趨勢(shì)可能，帶來(lái)高端市場(chǎng)的需求形態(tài)（終極置業(yè)需求）將改變過(guò)去的“奢豪化”：中大戶全功能高附加值產(chǎn)品成為主流影響3：指標(biāo)性發(fā)展商開(kāi)發(fā)模式的變化，以及目前武漢市場(chǎng)豪宅開(kāi)發(fā)主體的國(guó)企化（保利、華僑城、陽(yáng)光100），將形成對(duì)豪宅價(jià)格的一定支撐>>2.2目標(biāo)市場(chǎng)消化能力分析科技新城規(guī)模：面積128平方公里，人口60萬(wàn)投入資金：600億元范圍：以光谷為基礎(chǔ)，沿新武黃公路向東拓展80平方公里。西至二環(huán)線，東至中環(huán)線，北至東湖南岸，南至湯遜湖北岸。包括一條主軸、四大組團(tuán)。

2005-2020規(guī)劃科技新城是以東湖新技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)為基礎(chǔ)，吸納相鄰地區(qū)，建成一個(gè)總面積224平方公里，以光電子信息產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，具有居住、商業(yè)、服務(wù)、文化、游憩等生活功能的“城市”。至2020年，科技新城人口將達(dá)97萬(wàn)，總產(chǎn)值1000億元；而2005年，東湖高新區(qū)的人口40萬(wàn)，產(chǎn)值307億元

武漢科技新城對(duì)光谷發(fā)展有很大促進(jìn)作用光谷新城的三個(gè)支撐中心和四大產(chǎn)業(yè)組團(tuán)，目前及愿景規(guī)劃較好魯巷中心流芳九峰關(guān)山組團(tuán)九峰組團(tuán)湯遜湖組團(tuán)梁子湖組團(tuán)三個(gè)支撐中心：在魯巷廣場(chǎng)、流芳、九峰王家店－三星地區(qū)，分別形成三個(gè)次級(jí)的城市中心，魯巷中心以商業(yè)服務(wù)為主導(dǎo)，流芳中心以產(chǎn)業(yè)服務(wù)為主導(dǎo)，三星中心以旅游服務(wù)為主導(dǎo)，服務(wù)于相應(yīng)的組團(tuán)區(qū)域。四大組團(tuán)包括：以光電通信產(chǎn)業(yè)為主的關(guān)山組團(tuán)，以大學(xué)科技園、電子信息產(chǎn)業(yè)為主的湯遜湖組團(tuán)，以旅游休閑為主的九峰組團(tuán)，以輕工業(yè)制造、景觀房地產(chǎn)業(yè)為主的梁子組團(tuán)東湖高新區(qū)高校、科研院所集中，是武漢是科教重地

在武漢東湖新技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)50平方公里范圍內(nèi)集聚了42高等院校，56個(gè)省部屬科研院所，65個(gè)國(guó)家重點(diǎn)學(xué)科，10個(gè)國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，7個(gè)國(guó)家工程技術(shù)研究中心，51名兩院院士，20多萬(wàn)名各類專業(yè)科技人員，70多萬(wàn)在校大學(xué)生。武漢東湖高新技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)是僅次于北京中關(guān)村的中國(guó)第二大智力密集區(qū)，擁有非常豐富的高新技術(shù)人才資源。高校在校學(xué)生數(shù)量武漢大學(xué)學(xué)?，F(xiàn)有普通本科生32010人，碩士研究生11659人，博士研究生6904人華中科技大學(xué)學(xué)?，F(xiàn)有普通本科生34974人，碩士研究生12164人，博士研究生5530人華中師范大學(xué)在校生近3萬(wàn)人，其中研究生8000余人，留學(xué)生1000余人中國(guó)地質(zhì)大學(xué)在校學(xué)生25690人，其中全日制本科生17973人、碩士研究生3971人，博士研究生1159人中南民族大學(xué)學(xué)生數(shù)達(dá)到22657人武漢工程大學(xué)在校生18318人，其中研究生1084人，本科生15363人武漢科技學(xué)院在校本、?？萍把芯可?萬(wàn)余人中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)全日制本科生19309人，碩士生5843人，博士生637人，成人教育學(xué)生4800余人武漢科大中南分校在校普通本（專）科學(xué)生13000余人武漢理工華夏學(xué)院在校生12000余人華科武昌分校在校生規(guī)模1萬(wàn)余人湖北美院、華師傳媒、楚天學(xué)院……烽火科技集團(tuán)——是目前全球唯一集光電器件、光纖光纜、光通信系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)于一體的通信高技術(shù)企業(yè)?？偨?萬(wàn)多方，各種生產(chǎn)線50多條，年生產(chǎn)能力達(dá)50億元人民幣；武漢中芯國(guó)際——中部地區(qū)第一條12英寸芯片生產(chǎn)線，將帶動(dòng)一大批半導(dǎo)體廠商來(lái)漢投資，形成半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)集群武漢中芯國(guó)際2009年可達(dá)到量產(chǎn)每月2.1萬(wàn)片，年銷售收入達(dá)60億元。二期、三期建好后，月產(chǎn)量達(dá)到10萬(wàn)片，年產(chǎn)出200億元以上。

富士康——全球最大的電子代工廠商。在光谷征地1.5萬(wàn)畝，首期投資10億美元，年產(chǎn)值1000億元以上，引入各類配套企業(yè)200-300家，吸納就業(yè)人員15-20萬(wàn)人，軟件人才上萬(wàn)人。目前建成大學(xué)科技園、光谷軟件園、富士康武漢科技園，以及汽車電子、金融后臺(tái)、國(guó)企等10多個(gè)產(chǎn)業(yè)園。至2009年底，東湖高新區(qū)注冊(cè)企業(yè)達(dá)13000多家，其中經(jīng)營(yíng)活躍的有9000多家，世界500強(qiáng)企業(yè)20多家，上市公司26家。區(qū)域功能規(guī)劃代表企業(yè)光電子產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)飛光纖、精倫電子、NEC電子光谷生物城天奧藥業(yè)、紅桃K、多人多集團(tuán)李時(shí)珍藥業(yè)、科益藥業(yè)、春天藥業(yè)、人?？萍?、濱湖藥業(yè)新能源富士康、迪源光電、元茂光電、華燦光電、光谷電子等LED研發(fā)及生產(chǎn)企業(yè)。裝備制造業(yè)武鍋新廠、武重新工廠、武漢鼓風(fēng)機(jī)廠、湖北電機(jī)廠、中冶南方創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)近百家動(dòng)漫創(chuàng)意企業(yè)

狀態(tài)均價(jià)（元/㎡）銷售表現(xiàn)（套/月）萬(wàn)科紅郡在售9090109保利海上五月花在售5369186陽(yáng)光100大湖第在售734463中冶創(chuàng)業(yè)苑在售550075錦繡龍城在售648272當(dāng)代國(guó)際花園在售730449加州香山美樹(shù)在售692837光谷片區(qū)——供需兩旺

2011年1-5月光谷片區(qū)新增供應(yīng)量達(dá)到42.73萬(wàn)平方米，成交面積達(dá)63.28萬(wàn)平方米，累計(jì)成交5991套；

目前在售活躍項(xiàng)目較多，月均銷售套數(shù)達(dá)到1198套，均價(jià)從2010年10月開(kāi)始一直保持在7000元/平方米以上；

近年來(lái)，越來(lái)越多的企業(yè)入駐光谷，光谷片區(qū)住房需求逐漸增大，開(kāi)發(fā)商也紛紛入駐搶占市場(chǎng)份額，片區(qū)呈現(xiàn)供需兩旺。營(yíng)銷提示：通過(guò)對(duì)項(xiàng)目區(qū)域發(fā)展規(guī)劃及增長(zhǎng)幅度和高端人群分部等方面的分析及研究，可看到目前光谷房地產(chǎn)市場(chǎng)是呈現(xiàn)“量有市場(chǎng)、價(jià)有基礎(chǔ)”的現(xiàn)象，相比武漢其他版塊而言，豪宅市場(chǎng)發(fā)展空間更大光谷板塊土地市場(chǎng)由高峰走向平穩(wěn)，樓面地價(jià)上漲趨勢(shì)明顯，未來(lái)土地開(kāi)發(fā)、供應(yīng)增長(zhǎng)潛力較大。商品房成交形勢(shì)良好，且銷售主要都集中在光谷北板塊，但是2011年以來(lái)光谷南增長(zhǎng)幅度超過(guò)光谷北，成交均價(jià)上漲也快于光谷北。2008年起，光谷板塊進(jìn)入房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)高峰期，供需兩旺，并且成為武漢市新興的大型成熟居住區(qū)，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，銷售增長(zhǎng)幅度也將變緩。光谷板塊整體上處于蓬勃發(fā)展時(shí)期，高新產(chǎn)業(yè)發(fā)展所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)和人才聚集使得區(qū)域需求不斷擴(kuò)大，給房地產(chǎn)市場(chǎng)帶來(lái)較大的上升空間。

>>2.3競(jìng)爭(zhēng)分析Part2內(nèi)部、外部競(jìng)爭(zhēng)界定主要競(jìng)爭(zhēng)格局界定作為稀缺性豪宅產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分為區(qū)域內(nèi)和區(qū)域外，區(qū)域內(nèi)界定原則以共享自然、規(guī)劃、配套等資源的同類項(xiàng)目；區(qū)域外界定原則則以總價(jià)相近、產(chǎn)品品類相似的項(xiàng)目鎖定區(qū)域內(nèi)/區(qū)域外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不斷拓寬未來(lái)客戶來(lái)源渠道，利于爭(zhēng)奪豪宅市場(chǎng)僅有的客戶群豪宅項(xiàng)目除占據(jù)稀缺性外，開(kāi)發(fā)商品牌帶來(lái)的溢價(jià)也尤為重要，因此在競(jìng)爭(zhēng)格局的界定中則需將其區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)U大至全武漢市競(jìng)爭(zhēng)格局主要集中于湯遜湖片區(qū)、江夏片區(qū)、盤(pán)龍城片區(qū)、漢陽(yáng)片區(qū)、及部分市中心在售豪宅項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)度抗衡：豪宅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)、找準(zhǔn)本項(xiàng)目區(qū)隔于競(jìng)品對(duì)手的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)片區(qū)內(nèi)主力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定為同物業(yè)類型項(xiàng)目，如九臺(tái)、保利十二橡樹(shù)莊園、長(zhǎng)島、納帕溪谷；

片區(qū)內(nèi)項(xiàng)目共享區(qū)域規(guī)劃利好因素及配套，因此主要競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)集中于產(chǎn)品和項(xiàng)目?jī)?nèi)部區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)要素：產(chǎn)品力表現(xiàn)、品牌力表現(xiàn)、項(xiàng)目核心價(jià)值因素項(xiàng)目定位于武漢城市別墅市場(chǎng)，客群覆蓋面廣、主力客群集中于金字塔尖，因此競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手外擴(kuò)至武漢市豪宅片區(qū)市場(chǎng)盤(pán)龍城、漢陽(yáng)片區(qū)資源優(yōu)勢(shì)突出且片區(qū)運(yùn)營(yíng)已較為成熟，與本案競(jìng)爭(zhēng)要點(diǎn)主要集中于總價(jià)區(qū)間及項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力上鎖定主力競(jìng)品：夢(mèng)湖香郡、華潤(rùn)中央公園、灣桂苑市中心在售或后期即將供應(yīng)項(xiàng)目重點(diǎn)集中于積玉橋版塊及徐東版塊：市場(chǎng)關(guān)注度高、生活及交通配套完善，購(gòu)買力強(qiáng)的圈層客戶聚集地鎖定項(xiàng)目：萬(wàn)達(dá)公館、華僑城區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目市中心在售高端項(xiàng)目區(qū)域外項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目：從項(xiàng)目規(guī)模、品牌力、區(qū)域運(yùn)營(yíng)、景觀資源、產(chǎn)品力及價(jià)格能力6大要素及圈定本案競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)度分析疊拼聯(lián)排\雙拼

獨(dú)棟有眼光、初級(jí)別墅享受感覺(jué)、有品位、準(zhǔn)別墅地位、身份符號(hào)、收藏品初步滿足別墅的產(chǎn)品屬性，有小花園、大露臺(tái)等別墅部分功能，但空間沒(méi)有私密性。

基本滿足別墅的產(chǎn)品屬性，有一個(gè)及以上套間，項(xiàng)目產(chǎn)品有前庭后院、有別墅車庫(kù)的設(shè)計(jì)、有別墅的禮序空間、會(huì)客空間、私密空間等三重別墅空間的較完整設(shè)計(jì)、缺少收藏、別墅會(huì)所等重要的第四重空間完整設(shè)計(jì)。別墅有一定的私密性產(chǎn)品價(jià)值由逐步稀缺上升為收藏級(jí)物業(yè)別墅生活典范代表滿足禮序、會(huì)客、私密、收藏等四大別墅完美空間設(shè)計(jì)。硬件方面：360度的全方位景觀面；一般為雙車庫(kù)設(shè)計(jì)尺度；超大私享花園；二個(gè)或三個(gè)總統(tǒng)套間設(shè)計(jì)（主臥、書(shū)房、男女衣帽間、豪華主衛(wèi)等）；廚房采用ISLAND理念設(shè)計(jì)；地下興趣空間（健身房、收藏室、視聽(tīng)室、四季廳、酒窖、設(shè)備房、傭人房等）軟件方面：GardenSpecialist專業(yè)服務(wù)仆人服務(wù)體系（廚師、保衛(wèi)、清潔、園藝師、管家等）現(xiàn)代化的監(jiān)控設(shè)施（保障別墅安全）□

別墅類型□

產(chǎn)品空間及生活方式產(chǎn)品價(jià)值、人文價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、附加值湯遜湖——武漢別墅發(fā)源地，優(yōu)越的湖景資源，良好的市政形象，使得該片成為武漢炙手可熱的別墅區(qū)盤(pán)龍城——區(qū)域臨機(jī)場(chǎng)、擁有九山十湖的自然資源和3500年歷史的盤(pán)龍古遺址。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)起步較晚，區(qū)域市政形象相對(duì)較差，但發(fā)展十分迅速漢陽(yáng)區(qū)——漢陽(yáng)區(qū)別墅未成氣候，區(qū)域內(nèi)具代表性別墅產(chǎn)品僅金地瀾菲溪岸及華潤(rùn)中央公園量雄鼎立。金銀湖——離漢口中心最近的郊區(qū)，國(guó)際高爾夫球場(chǎng)、東方馬場(chǎng)等強(qiáng)勢(shì)資源位居其中武漢別墅布局盤(pán)龍城（獨(dú)棟、疊加、聯(lián)排）武漢外環(huán)市心城市別墅（疊加、聯(lián)排）漢陽(yáng)區(qū)湯遜湖（獨(dú)棟、疊加、聯(lián)排）金銀湖（聯(lián)排、疊加，少量獨(dú)棟）11000－18000元/㎡18000~20000元/㎡8500－12000元/㎡占無(wú)供應(yīng)15000－2000元/㎡武漢中環(huán)湯遜湖板塊已成為武漢別墅價(jià)格的峰值區(qū)武漢別墅產(chǎn)品基本沿市域幾大湖泊布置別墅銷售表現(xiàn)武漢別墅市場(chǎng)月均去化量項(xiàng)目名稱上市期總套數(shù)推售產(chǎn)品贈(zèng)送面積（地下室）銷售價(jià)格剩余庫(kù)存月去化速度（套）長(zhǎng)島2009.12141350-452㎡（獨(dú)棟）150~240㎡1000萬(wàn)/套約503~4納帕溪谷2008.12205214-337㎡（合院）100~200㎡400萬(wàn)/套約693~4保利十二橡樹(shù)莊園2008.8482280~340㎡（獨(dú)棟）100~200㎡400~800萬(wàn)/套約3210~13盤(pán)龍灣桂苑2010.5137200-400㎡（聯(lián)排）30—70㎡170萬(wàn)/套獨(dú)棟700萬(wàn)/套約803~4夢(mèng)湖香郡2009.1108285㎡（聯(lián)排）390-488㎡（獨(dú)棟）100~200㎡400萬(wàn)/套獨(dú)棟800萬(wàn)/套約93~4華潤(rùn)中央公園2009.584160-260㎡（聯(lián)排）50~100㎡500萬(wàn)/套約202~3目前武漢市各區(qū)域內(nèi)暢銷別墅型項(xiàng)目，銷售周期目前均已在25~36個(gè)月內(nèi)，平均月去化量可保證在3~4套，且銷售價(jià)格隨著2010年武漢房?jī)r(jià)的快速上漲，別墅套總價(jià)均在400萬(wàn)以；以長(zhǎng)島為代表，目前暢銷型別墅產(chǎn)品都占居了一定的先天自然景觀資源，且在物業(yè)類型上也多以獨(dú)棟或其聯(lián)牌別墅類型產(chǎn)品為主，其房屋贈(zèng)送面積除前庭后院外，多集中在地下室，增送面積均在100~200㎡；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)盤(pán)龍城及金銀湖片區(qū)主要以聯(lián)排及疊加類別墅產(chǎn)品為主，且面積也主要集中在200~300㎡經(jīng)濟(jì)型別墅產(chǎn)品內(nèi)。此區(qū)域無(wú)純獨(dú)棟產(chǎn)品，剩余獨(dú)棟供應(yīng)有限。江夏、湯遜湖片區(qū)憑借著區(qū)域市場(chǎng)良好的口碑及先天的自然景觀資源，已成為目前武漢高端別墅的聚集地，且產(chǎn)品形態(tài)也多以聯(lián)排及疊加類別墅產(chǎn)品為主，獨(dú)凍類別墅產(chǎn)品面積短主要集中在300~500㎡。全市競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)除本案外，武漢市目前環(huán)線內(nèi)存在供應(yīng)的類別墅獨(dú)棟產(chǎn)品幾乎為零。區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)微弱，本案的競(jìng)爭(zhēng)主要來(lái)自湯遜湖盤(pán)龍城武漢外環(huán)市中心（無(wú)獨(dú)棟）漢陽(yáng)區(qū)湯遜湖金銀湖武漢中環(huán)區(qū)域其他獨(dú)棟供應(yīng)量巢·NEST:30套山水龍城：38套區(qū)域無(wú)獨(dú)棟可售區(qū)域獨(dú)棟供應(yīng)量長(zhǎng)島：110套12橡樹(shù)莊園：125套莊園1896：23套區(qū)域無(wú)獨(dú)棟可售主要競(jìng)爭(zhēng)區(qū)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中心城區(qū)類別墅產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)較微弱

大戶型、高總價(jià)長(zhǎng)島別墅為地上三層、地下一層結(jié)構(gòu)，帶地下室建面最低超過(guò)500平米，單套總價(jià)600萬(wàn)起。

武漢首家游艇會(huì)開(kāi)發(fā)商斥資400萬(wàn)購(gòu)入游艇，打造武漢首個(gè)游艇碼頭，借此成立游艇會(huì)，并通過(guò)“游艇形象大使”來(lái)宣傳。

私人電梯、陽(yáng)光地下室等提高產(chǎn)品附加值每套配有進(jìn)口電梯，連通地下室和頂層。樓盤(pán)基本信息地址湯遜湖北岸發(fā)展商湖北廣運(yùn)地產(chǎn)總建5.7萬(wàn)㎡，141套容積率0.34別墅主力戶型350-452㎡,算地下室508－630㎡銷售價(jià)格1000萬(wàn)/套起對(duì)半島的稀缺性大勢(shì)抄作，并進(jìn)行最大化演繹，同時(shí)注重產(chǎn)品自身的打造，贏得了上流人士認(rèn)可天然半島、游艇碼頭、超大陽(yáng)光地下室，受頂級(jí)客戶青睞典型項(xiàng)目——長(zhǎng)島樓盤(pán)基本信息地址江夏藏龍島科技園內(nèi)東南端發(fā)展商武漢瑞華置業(yè)總建22萬(wàn)方，600套容積率0.3產(chǎn)品類型合院式別墅別墅主力戶型214-337㎡銷售價(jià)格19000元/㎡合院布局：納帕溪谷分東西兩區(qū)，東區(qū)全部為獨(dú)棟闊院別墅，西區(qū)為雙合院和三合院別墅；輕鋼結(jié)構(gòu)：應(yīng)用了先進(jìn)的輕鋼結(jié)構(gòu)技術(shù)，抗震性能良好。菜單式個(gè)性精裝：全美式裝修，風(fēng)格有黃金海岸、新古典意大利、棕櫚度假、西班牙、托斯卡納、美式現(xiàn)代；

20萬(wàn)方休閑運(yùn)動(dòng)公園、9洞高爾夫練習(xí)球場(chǎng)、綜合休閑會(huì)所、高爾夫會(huì)所、餐廳會(huì)所。合院布局、輕鋼結(jié)構(gòu)、菜單式裝修典型項(xiàng)目——納帕溪谷一線臨湖，精致水系十二橡樹(shù)莊園的水系是客戶比較認(rèn)可的，也是項(xiàng)目最大亮點(diǎn)。陽(yáng)光半地下室最大地下室贈(zèng)送面積達(dá)200平米，另外還附送300多平米花園樓盤(pán)基本信息地址湯遜湖北岸，中環(huán)線與民族大道交匯處發(fā)展商武漢保利地產(chǎn)總建20萬(wàn)方，770套獨(dú)棟容積率0.4產(chǎn)品類型獨(dú)棟別墅主力戶型地上280－340㎡；（地下室100－202㎡）銷售價(jià)格400萬(wàn)起、均價(jià)800萬(wàn)“09別墅銷冠！保利十二橡樹(shù)莊園280-350平湖景獨(dú)棟感恩加推，4百平溪水園林170平陽(yáng)光首層全附送，限量特惠限周末”——項(xiàng)目短信品牌地產(chǎn)實(shí)力打造，精致園林、適中價(jià)位、高附加值，受區(qū)域知識(shí)階層追捧典型項(xiàng)目——保利十二橡樹(shù)莊園樓盤(pán)基本信息地址黃陂區(qū)盤(pán)龍城經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)發(fā)展商武漢地產(chǎn)集團(tuán)·恒達(dá)公司總占地面積總占地870畝，桂苑占地150畝容積率0.6產(chǎn)品類型聯(lián)排、雙拼、獨(dú)棟總套數(shù)210別墅主力戶型200-400㎡聯(lián)排，送30—70㎡地下室別墅銷售均價(jià)170萬(wàn)聯(lián)排、獨(dú)棟700萬(wàn)徽派風(fēng)情民居江南園林景致桂苑是對(duì)二期蘭苑徽派風(fēng)情的延續(xù)，粉墻、青瓦、馬頭墻、抱鼓石、磚木石雕、中式牌樓以及層樓疊院、高脊飛檐、曲徑回廊，與江南園林風(fēng)情和諧共生，交相輝映，構(gòu)筑一派“小橋、流水、人家”的畫(huà)面。

一戶三院，地上地下雙車庫(kù)，送地下室“一戶三院”即戶戶擁有前院、中庭、后花園，增加了與自然接觸的活動(dòng)空間，又是具有藏風(fēng)聚氣，通風(fēng)采光，四水歸堂的功能空間；每戶均擁有30—70㎡左右的半通透式地下室，地下室通過(guò)頂窗與中庭院相連，可以實(shí)現(xiàn)與地面完全自如的空氣對(duì)流，也大大增加了空間利用率；每戶均有獨(dú)立車庫(kù)，車庫(kù)門(mén)前還預(yù)留有一個(gè)露天停車位。原創(chuàng)現(xiàn)代徽派中國(guó)墅典型項(xiàng)目——盤(pán)龍灣桂苑樓盤(pán)基本信息地址江岸后湖街塔子湖發(fā)展商新世界地產(chǎn)總建20萬(wàn)方，1039套容積率0.56產(chǎn)品類型聯(lián)排、獨(dú)棟別墅主力戶型285㎡聯(lián)排雙拼、390-488㎡獨(dú)棟銷售價(jià)格均價(jià)14000元/㎡22000-26000元/㎡獨(dú)棟知名品牌開(kāi)發(fā)夢(mèng)湖香郡由新世界中國(guó)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，強(qiáng)大的品牌號(hào)召力和全國(guó)開(kāi)發(fā)的閱歷為其加分不少；環(huán)湖布局夢(mèng)湖香郡環(huán)湖而居，擁有可貴的湖景資源;中等規(guī)?？偨ㄖ娣e約為20萬(wàn)㎡，一、二期開(kāi)發(fā)總建筑面積約為7.5萬(wàn)㎡，三期總開(kāi)發(fā)建筑面積為125,000㎡。目前一、二期房屋已售罄，現(xiàn)在開(kāi)發(fā)的三期戶型面積為241至497平方米，主力戶型為聯(lián)排和獨(dú)棟別墅。

知名品牌開(kāi)發(fā)、環(huán)湖布局、中等體量典型項(xiàng)目——夢(mèng)湖香郡典型項(xiàng)目——華潤(rùn)中央公園樓盤(pán)基本信息地址漢陽(yáng)琴臺(tái)大道388號(hào)（張之洞公園）發(fā)展商華潤(rùn)置地（武漢）發(fā)展有限公司總建18000~20000，84套容積率——產(chǎn)品類型聯(lián)排別墅主力戶型160-260㎡銷售價(jià)格400萬(wàn)-500萬(wàn)/套起知名品牌開(kāi)發(fā)憑借著強(qiáng)大的品牌號(hào)召力和全國(guó)開(kāi)發(fā)的閱歷及其精悍的工藝，在客戶圈層內(nèi)建立了良好的口碑；景觀資源月湖、張之洞公園，華潤(rùn)中央公園憑借著得天獨(dú)厚的地段優(yōu)勢(shì)及其自然景觀資源，已成為漢陽(yáng)住宅項(xiàng)目的代表者；別墅規(guī)模項(xiàng)目共建立有84套類聯(lián)排別墅產(chǎn)品，其主力戶型面積段集中在160~260㎡，09入市。隨著項(xiàng)目品牌及氣質(zhì)的日益成熟，截止到11年別墅產(chǎn)品已去化約60套于，目前銷售價(jià)格套均價(jià)400~500萬(wàn)/套；城市內(nèi)環(huán)線內(nèi)，品牌地產(chǎn)實(shí)力打造，精致園林、高產(chǎn)品附加值典型項(xiàng)目——徐東華僑城樓盤(pán)基本信息地址武漢市國(guó)家4A級(jí)生態(tài)旅游風(fēng)景區(qū)東湖北岸發(fā)展商華僑城集團(tuán)總建——容積率——產(chǎn)品類型聯(lián)排、獨(dú)棟別墅主力戶型285~500㎡銷售價(jià)格預(yù)計(jì)銷售價(jià)格2000元/㎡品牌開(kāi)發(fā)商、環(huán)湖設(shè)計(jì)、雙景觀人文環(huán)境，生態(tài)旅游地產(chǎn)知名品牌開(kāi)發(fā)華僑集團(tuán)，續(xù)深圳、北京等地在漢的又一全新力作，地塊將延至東湖風(fēng)景區(qū)核心地段在內(nèi)的4塊土地3167畝；項(xiàng)目訴求依托東湖良好的生態(tài)旅游資源，以水為魂，致力于濕地涵養(yǎng)、水生態(tài)修復(fù)及低碳建筑設(shè)計(jì)，建設(shè)一個(gè)集旅游、地產(chǎn)、商業(yè)于一體的大型生態(tài)旅游度假區(qū)；別墅規(guī)模項(xiàng)目預(yù)計(jì)2011年底入市，首批推售產(chǎn)品為獨(dú)棟或聯(lián)排別墅型產(chǎn)品，面積短在285~500㎡，預(yù)計(jì)銷售單價(jià)在20000~25000元/㎡；小結(jié):目前武漢市別墅市場(chǎng)關(guān)注度較高的區(qū)域，仍然集中在以得天獨(dú)厚的自然景觀資源為代表的湯遜湖區(qū)域。在售別墅項(xiàng)目中，受不同定位及別墅物業(yè)形態(tài)所致，目前武漢市高端別墅項(xiàng)目代表樓盤(pán)為“長(zhǎng)島”、“保利十二橡樹(shù)莊園”等，且熱銷產(chǎn)品為300~450㎡的獨(dú)棟別墅產(chǎn)品，贈(zèng)送面積在200~300㎡（地下室），價(jià)格區(qū)間在500~1000萬(wàn)/套，平均月去化速度可達(dá)3~4套，年均去化速度在30~40套。目前武漢市環(huán)線內(nèi)類別墅產(chǎn)品，暢銷樓盤(pán)為華潤(rùn)中央公園，主力產(chǎn)品為160~260㎡聯(lián)排別墅產(chǎn)品，贈(zèng)送面積在50~100㎡（地下室），平均月去化速度可達(dá)2~3套，年均去化速度可達(dá)20~30套，后市即將面市的同類型產(chǎn)品代表項(xiàng)目為徐東“華僑城”、長(zhǎng)城建設(shè)的“九臺(tái)”等項(xiàng)目；

本項(xiàng)目長(zhǎng)島納帕溪谷保利十二橡樹(shù)莊園灣桂苑華潤(rùn)中央公園本案核心競(jìng)爭(zhēng)力區(qū)隔區(qū)域價(jià)值、資源價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)力落地：需要產(chǎn)品附加值強(qiáng)化+營(yíng)銷推廣價(jià)值放大Part3.目標(biāo)客戶分析1.營(yíng)銷目標(biāo)條件界定目標(biāo)客戶2.壹城行華潤(rùn)置地公館大宅成交客戶訪談驗(yàn)證3.潛在別墅購(gòu)買意向客戶訪談驗(yàn)證4.目標(biāo)客戶購(gòu)買驅(qū)動(dòng)力、特征總結(jié)區(qū)域?qū)傩援a(chǎn)品特征資源價(jià)值界定目標(biāo)客戶具有光谷情結(jié)的、交通通達(dá)性敏感的以高端改善自住為目的高端客戶追求空間高品質(zhì)居住感受的、城市資源敏感的別墅客或準(zhǔn)別墅客區(qū)域來(lái)源：光谷片區(qū)高端私營(yíng)業(yè)主、外資企業(yè)購(gòu)買驅(qū)動(dòng)力：城市資源、產(chǎn)品物業(yè)類型職業(yè)特征：私企業(yè)主、企業(yè)高層的等年齡及家庭結(jié)構(gòu)：35-45歲，3口或4口之家為主（不包括工人）價(jià)值認(rèn)同因素：光谷片區(qū)、配套、人文環(huán)境、產(chǎn)品檔次品質(zhì)區(qū)域來(lái)源：光谷片區(qū)高端私營(yíng)業(yè)主、外資企業(yè)，及武漢市本地的事私營(yíng)業(yè)主和外來(lái)人士購(gòu)買驅(qū)動(dòng)力：物業(yè)類型、產(chǎn)品升級(jí)品質(zhì)職業(yè)特征：私企業(yè)主、企業(yè)高層的等年齡及家庭結(jié)構(gòu)：35-45歲為主，3口或4口之家（不包括工人）置業(yè)特征：具有別墅居住經(jīng)驗(yàn)，或者考慮高層購(gòu)買別墅改善居住的實(shí)力客價(jià)值認(rèn)同因素：光谷片區(qū)、配套、人文環(huán)境、產(chǎn)品檔次品質(zhì)基于“高價(jià)格目標(biāo)”及“核心價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)力”界定本案目標(biāo)客戶為光谷區(qū)域黏性客戶+別墅置業(yè)經(jīng)驗(yàn)客戶；華潤(rùn)置地公館起初大宅客戶中，4位承受25000元/㎡不同類型但具有典型代表意義的客戶進(jìn)行深度訪談客戶驗(yàn)證通過(guò)客戶訪談，尋求目前武漢市潛在豪宅客戶購(gòu)買驅(qū)動(dòng)力及特征背景目的壹城行華潤(rùn)置地公館大宅客戶訪談驗(yàn)證易科長(zhǎng)，女，34歲，三口之家，一子尚幼。夫妻雙方均為中建三局骨干，老公現(xiàn)常駐中東地區(qū)（迪拜）工作。購(gòu)買目的：自住+投資居住選擇：購(gòu)買時(shí)主要會(huì)考慮到物業(yè)品牌，小區(qū)的安全性，及居住環(huán)境。希望左鄰右舍的人文素質(zhì)和整個(gè)小區(qū)要有一定的檔次，區(qū)別于大眾型樓盤(pán)?，F(xiàn)考慮樓盤(pán)：保利十二橡樹(shù)莊園，長(zhǎng)島客戶語(yǔ)錄：“你們的推廣語(yǔ)我很喜歡“酒店式行政私邸”這句話，雖然第一印象以為是產(chǎn)權(quán)式酒店，但深入了解后并不然。我很喜歡這樣的主題小區(qū)?！薄叭ネ饴糜螘?huì)首選度假型服務(wù)公寓，雖然費(fèi)用與在5星級(jí)酒店的標(biāo)準(zhǔn)間差不多甚至更貴，但個(gè)人比較喜歡有家的感覺(jué)的居住環(huán)境，其次才會(huì)選擇五星級(jí)酒店?！薄靶^(qū)里就需要做到更私密，這樣才會(huì)更安全?！薄拔冶容^認(rèn)可你們項(xiàng)目的地段，并且很看好中南片區(qū)未來(lái)發(fā)展?jié)摿??！薄叭粢刚?qǐng)國(guó)外物業(yè)公司，希望應(yīng)像國(guó)外酒店那樣采取基礎(chǔ)服務(wù)+增值服務(wù)的方式進(jìn)行收費(fèi)。不要給客戶造成一種“被消費(fèi)的感覺(jué)”?！钡湫涂蛻粢唬壕幼…h(huán)境、服務(wù)趨向的本地自住客戶夏女士40歲商先生50多歲從事房地產(chǎn)行業(yè)現(xiàn)居住地址：東方夏威夷購(gòu)買目的：投資居住選擇：喜歡酒店式的服務(wù)概念。是華潤(rùn)的忠實(shí)擁護(hù)者。意向戶型：

80-140㎡現(xiàn)考慮樓盤(pán)：金都漢宮客戶語(yǔ)錄：“地段是我考慮的首要因素，并且我非常喜歡酒店式的服務(wù)?！薄拔矣X(jué)得衡量一個(gè)酒店的好壞取決于它服務(wù)。我覺(jué)得青島的濱海花園，管理很棒。如果你們物業(yè)可以做到五星級(jí)那樣的標(biāo)準(zhǔn)，我覺(jué)得物業(yè)費(fèi)高點(diǎn)都可以?！薄跋Ｍ麜?huì)所里面配備上恒溫泳池，網(wǎng)球場(chǎng)，瑜珈館，酒廊等?！薄凹?xì)節(jié)不一定要追求奢華但一定要精致，但兩者都要兼?zhèn)??！薄拔医ㄗh你們可以聘請(qǐng)專業(yè)的酒店管理公司，如新加坡的酒店管理公司。我覺(jué)得有些公司比五大行要好。”典型客戶二：地段、產(chǎn)品、服務(wù)趨向的投資客戶魯老師47歲中南財(cái)經(jīng)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)中心現(xiàn)居住地址：東湖天下購(gòu)買目的：投資兼自住居住選擇：華潤(rùn)的忠實(shí)客戶，非常喜歡華潤(rùn)的產(chǎn)品?，F(xiàn)考慮樓盤(pán)：納帕溪谷華潤(rùn)中央公園個(gè)性評(píng)價(jià)：非常低調(diào)，非常內(nèi)斂的女士。是對(duì)生活品質(zhì)要求很高的人?？蛻粽Z(yǔ)錄：“我對(duì)你們的全新產(chǎn)品概念非常認(rèn)可，我個(gè)人也很喜歡這樣的風(fēng)格”“雖然是做到像酒店一樣的感覺(jué)，還是希望能夠更加貼近“家”的感覺(jué)比較好！”“希望在會(huì)所里能夠提供一些健身設(shè)備，如游泳池，瑜伽館，咖啡廳。會(huì)議室等?！薄拔液臀依瞎粯佣枷矚g做工精致的東西，你可以不要做太奢華但是一定要夠精致，設(shè)計(jì)感要強(qiáng)?！薄拔沂呛艿驼{(diào)的人，也許是因?yàn)槲乙呀?jīng)過(guò)了張揚(yáng)的年齡，所以希望在物業(yè)安防和個(gè)人私密性上一定要做到很好?！薄爸劣谕獠康纳虡I(yè)配套希望在招商的時(shí)候多偏向商務(wù)一點(diǎn)，因?yàn)槲也惶矚g樓下商業(yè)人流量太雜亂?！钡湫涂蛻羧寒a(chǎn)品、服務(wù)趨向的城市別館需求客戶JamesJong，47歲，律師、私營(yíng)業(yè)主，父親在武漢居住?，F(xiàn)居住地址：美國(guó)客戶類型：自住商務(wù)客個(gè)性評(píng)價(jià)：極具鑒賞力，深受國(guó)外思想的熏陶，性格比較張揚(yáng)。是個(gè)生活品質(zhì)的極致追求者?？蛻粽Z(yǔ)錄：“在中國(guó)，現(xiàn)在就是越高端越好賣，MO+設(shè)計(jì)還不錯(cuò)?！薄拔以趪?guó)內(nèi)也有業(yè)務(wù)，雖然父親也在武漢，但回武漢基本就住五月花酒店。”“我覺(jué)得你們這個(gè)項(xiàng)目的定位非常好。我以后可能一年會(huì)有3-4月的時(shí)間在國(guó)內(nèi)，在武漢我也有生意，想著以后回來(lái)光住酒店也不好，所以我希望能在這里有個(gè)家?！薄耙?yàn)閭€(gè)人工作的性質(zhì)所以我希望可以在這里住同時(shí)這里也要能提供相應(yīng)的商務(wù)功能。

如果光是住的話我會(huì)買湖邊江邊去了?！薄拔矣X(jué)得品牌很重要，因?yàn)槲沂亲龇?wù)行業(yè)的，期望我住的地方能是武漢很高端的地方，有面子，有尊貴感?！薄皞€(gè)人覺(jué)得MO+的名字不太復(fù)合高端樓盤(pán)的氣質(zhì)，希望能換一個(gè)名字?！薄帮L(fēng)水也是值得考慮的一個(gè)重要因素，希望在園林和房屋裝修上也要考慮到。”典型客戶四：商務(wù)、服務(wù)趨向的外地商務(wù)客

多具有國(guó)際視野和海外經(jīng)歷具有多次置業(yè)經(jīng)歷對(duì)投資具有敏銳的眼光，看中宏觀經(jīng)濟(jì)對(duì)于整體區(qū)域的價(jià)值帶動(dòng)作用（看到土地增值保值而非短期投資回報(bào)率）。購(gòu)買目的：居住兼長(zhǎng)期投資，距離自己的生活圈子較近購(gòu)房信息途徑：多以朋友、戶外及網(wǎng)絡(luò)為主要渠道。典型客戶特征小結(jié)潛在別墅購(gòu)買意向客戶訪談驗(yàn)證邀訪，3位有過(guò)別墅居住經(jīng)理或近期有購(gòu)買別墅計(jì)劃的客戶進(jìn)行深入訪談客戶驗(yàn)證通過(guò)客戶訪談，尋求目前武漢別墅市場(chǎng)客戶購(gòu)買驅(qū)動(dòng)力及特征背景目的典型客戶訪談一:園林規(guī)劃

氣質(zhì)

交流空間陸先生：45歲左右，董事長(zhǎng)頭發(fā)較稀少，眼神平和，話不多，性格內(nèi)斂，不張揚(yáng)。白手起家到如今上億的身價(jià)，成為富豪后，回過(guò)頭去追求平淡的生活。不太注重名牌，但卻十分關(guān)注細(xì)節(jié)。客戶語(yǔ)錄：“在當(dāng)今很多人關(guān)注奢華生活的背景下，奢華到了極點(diǎn)則是平淡，會(huì)回歸樸素和本原?！薄拔以?jīng)花了20萬(wàn)元買了一個(gè)大鉆戒，但戴了一年多以后，便把它放進(jìn)了保險(xiǎn)柜。因?yàn)槲矣X(jué)得我不需要依靠這個(gè)鉆戒來(lái)提高自己的身份。如今，我更愿意穿布鞋而不是皮鞋，因?yàn)椴夹┢饋?lái)感覺(jué)很舒服?！薄拔倚枰獙儆谖易约?、適合思考與幻想的空間，另外房子里面承載著我的部門(mén)書(shū)籍與繪畫(huà)及不完整的歷史。”“我比較注重園林和湖泊的尺度，感覺(jué)在這種環(huán)境中，內(nèi)心可以沉淀，比較容易思考問(wèn)題，符合我個(gè)人的氣質(zhì)和品味?！薄捌綍r(shí)經(jīng)常會(huì)參加名人酒會(huì)，在這種社交場(chǎng)合，來(lái)得大都是同一階層的人，聊得話題較為廣泛。但生活中，我更喜歡在街邊露天咖啡館喝咖啡，看看書(shū)?！薄胺孔幼钪匾?，因?yàn)槭悄愫图胰嘶〞r(shí)間享受最多的地方。因此，我非常在意房子的園林規(guī)劃?！秉S先生：約40多歲某集團(tuán)CEO戴著一副金絲邊眼鏡，皮膚呈現(xiàn)健康的小麥色。身著一身深色西裝，雖然長(zhǎng)的很普通，很大眾，但渾身散發(fā)出一種文人般儒雅的氣質(zhì)，即使在人群中也會(huì)注意到他。說(shuō)話語(yǔ)調(diào)比較輕，臉部表情一般都淡淡，待人極為客氣。黃先生曾經(jīng)在國(guó)外學(xué)習(xí)生活了很長(zhǎng)一段時(shí)間，獲得了博士學(xué)位，學(xué)識(shí)和人品都很高。客戶語(yǔ)錄：“房子、汽車、手表是一個(gè)成功男人缺一不可的東西。好房子猶如一件奢侈品，經(jīng)得起時(shí)間的打磨，越久越有味道。”“喜歡隱于山野，或大隱于市的感覺(jué)，所以住宅市可進(jìn)攻、退可守的心理防線，一個(gè)住宅就是一個(gè)世界?！薄盎蛘吣腥撕团藢?duì)成功的理解是不一樣的，像我這種，很辛苦地奮斗到今天，對(duì)成功的理解是能有一套房子，有獨(dú)立的空間，具備高雅的品質(zhì)，并且能體現(xiàn)自身成就?！薄霸诠?，我每天要做各種各樣的決定，這些決定對(duì)于公司的發(fā)展都是至關(guān)重要。但在購(gòu)買住宅時(shí)，我更愿意聽(tīng)聽(tīng)專業(yè)人士或是朋友的建議?！钡湫涂蛻粼L談二:

身份標(biāo)簽

身心放松

學(xué)識(shí)戴先生：42歲，董事長(zhǎng)溫文儒雅，非常平和。語(yǔ)速平穩(wěn)，思維嚴(yán)密。喜歡標(biāo)新立異的事物，在平凡中顯出不凡之氣。職員生涯從金融業(yè)開(kāi)始，步步為營(yíng)，一直到今天成為集團(tuán)董事長(zhǎng)。他認(rèn)為無(wú)論做人還是做生意，千篇一律沒(méi)有意思?；貧w本原，繼承傳統(tǒng)才是他所關(guān)注的。參加正式的酒會(huì)，往往會(huì)以白色唐裝出現(xiàn)，格外搶眼?？蛻粽Z(yǔ)錄：“我去了周莊、西塘、麗江等古鎮(zhèn)，那里小巧流水，詩(shī)情畫(huà)意，古樸的民風(fēng)，和睦的鄰里，時(shí)時(shí)處處彌漫著濃厚的文化底蘊(yùn)和歷史沉淀。我不禁想改變現(xiàn)在這種已經(jīng)異化的生活，希望能夠滲透和融入一些古人留下的傳統(tǒng)文化和精神元素?！薄拔艺J(rèn)為一個(gè)成功男士必須擁有一塊與之身份相匹配的名表，身邊有許多朋友喜歡收藏名表的朋友，所以在購(gòu)買前都會(huì)征詢一下他們的意見(jiàn)，或者讓他們鑒定?！薄俺巳粘Ｉ虅?wù)應(yīng)酬，我更喜歡參加一些俱樂(lè)部搞的活動(dòng)，在那里我可以認(rèn)知一些志同道合的朋友，擴(kuò)大自己的社交圈?！薄安⒉皇亲钯F的東西就一定最好，但我一定會(huì)買最適合自己的物品，好的東西經(jīng)得起時(shí)間的歷練?！钡湫涂蛻粼L談三:

社交

文化底蘊(yùn)

收藏愛(ài)好典型客戶特征小結(jié)

由于人生閱歷的不斷累積，對(duì)于再次置業(yè)的目標(biāo)選擇上，都更加傾向于精神層面素養(yǎng)的追求；

由于生活節(jié)奏上的繁忙，都希望能夠選擇一個(gè)既能又隱于山野，或大隱于市的感覺(jué)，又希望能夠?yàn)樽约夯蚣胰说某鲂刑峁┓奖?/p>

強(qiáng)調(diào)自身身份價(jià)值的體現(xiàn)，對(duì)于小區(qū)環(huán)境而言更加注重內(nèi)在的景觀需要精雕細(xì)琢客戶分類特征描述需求戶型綜合驅(qū)動(dòng)型非頂級(jí)富豪，但已可充裕享受生活，置業(yè)選擇更好的環(huán)境，同時(shí)能證明自己身份的物業(yè)1.居住環(huán)境的純粹性，周邊居住人群的高素質(zhì)2.開(kāi)發(fā)商的品牌保證3.關(guān)注孩子的教育，優(yōu)先選擇有良好教育資源配套的物業(yè)4.戶型的舒適性5.交通便捷和稀缺景觀資源改善性換房需求/終極置業(yè)別墅驅(qū)動(dòng)型財(cái)富積累相當(dāng)雄厚，資金充裕，旗下?lián)碛卸嗵孜飿I(yè)，置業(yè)需求單一化看重地段、開(kāi)發(fā)商品牌、稀缺景觀資源和物業(yè)類型，要求物業(yè)具備良好的保值增值潛力投資兼自住/改善性換房需求區(qū)位品牌驅(qū)動(dòng)型財(cái)富積累到一定程度，注重工作的便利性和就近性，不斷追求更好的生活環(huán)境1.交通依賴性強(qiáng)，關(guān)注區(qū)位地理位置2.品質(zhì)要求較高，青睞于大開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目，對(duì)于自己喜歡的開(kāi)發(fā)商，會(huì)不斷向親戚朋友推薦3.追求片區(qū)的成熟、生活的便利度和產(chǎn)品的舒適度改善性換房需求/終極置業(yè)/投資兼自住目標(biāo)客戶需求特征小結(jié)Part4.營(yíng)銷策略原則目前項(xiàng)目所存在的問(wèn)題和在根據(jù)客戶需求及項(xiàng)目實(shí)際問(wèn)題，如何對(duì)癥下藥營(yíng)造豪宅第一體驗(yàn)營(yíng)銷推廣排布(低)—物業(yè)形態(tài)的價(jià)值基石—（高）高層產(chǎn)品，42~94㎡，共計(jì)1024套；核心地段價(jià)值及光谷區(qū)域市場(chǎng)供需關(guān)系的支撐，以目前市場(chǎng)行情判斷，此類產(chǎn)品必為快銷產(chǎn)品；由于其同類型產(chǎn)品，市場(chǎng)供應(yīng)量較大，所以其銷售價(jià)格彈性較??；客戶人群收入主要集中在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)鏈條的中低層；別墅產(chǎn)品，48套獨(dú)棟，270~350㎡；受到目前房產(chǎn)政策的打壓，終極置業(yè)性產(chǎn)品的市場(chǎng)追捧度日益提高；話看武漢市目前在售純獨(dú)棟別墅產(chǎn)品，寥寥無(wú)幾，稀缺的物業(yè)形態(tài)必定能成就高總價(jià)結(jié)果產(chǎn)生；客戶人群收入主要集中在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)鏈條的頂層；不同物業(yè)形態(tài)的產(chǎn)品！共同的價(jià)值點(diǎn)！通過(guò)別墅產(chǎn)品的價(jià)值塑造去拉動(dòng)高層產(chǎn)品銷售價(jià)格，這需要一個(gè)平衡點(diǎn)！高價(jià)筑底，別墅是塑造項(xiàng)目?jī)r(jià)格標(biāo)桿的唯一準(zhǔn)則根據(jù)現(xiàn)狀項(xiàng)目實(shí)際存在的問(wèn)題別墅——高價(jià)筑底所面臨的阻礙自然環(huán)境缺乏——項(xiàng)目地塊附近，無(wú)可直接利用的自然景觀資源，對(duì)于目前市場(chǎng)主流景觀資源占有性別墅的客戶認(rèn)知，反差較大；私密性缺乏——項(xiàng)目地塊周邊，被7層樓的舊式小區(qū)圍合，項(xiàng)目?jī)?nèi)部別墅用地區(qū)域?qū)儆陂_(kāi)放式，與高層產(chǎn)品沒(méi)有相互區(qū)隔；尊貴感缺乏——高層產(chǎn)品與其別墅產(chǎn)品后期業(yè)主共用主干道及小區(qū)中心園林景觀資源，對(duì)于別墅客戶而言無(wú)專屬感；產(chǎn)品附加值缺乏——項(xiàng)目先有規(guī)劃內(nèi)，無(wú)如會(huì)所或酒店等軟性服務(wù)設(shè)施，無(wú)法提升客戶對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知度；自然環(huán)境缺乏的彌補(bǔ)重綠植輕硬地、重木輕草

從實(shí)際出發(fā)壓縮組團(tuán)內(nèi)部的道路和硬質(zhì)鋪裝面積，擴(kuò)大綠化面積。園林景觀中軟綠化較多(水景、植物等)，硬綠化較少(廣場(chǎng)、鋪地等)，在植物的選配上采用樹(shù)多、花多、草少