新產(chǎn)品上市推廣策劃方案

新產(chǎn)品上市之一:新產(chǎn)品上市為何需要推廣增長(zhǎng)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)永遠(yuǎn)的主題!因此，新產(chǎn)品、新項(xiàng)目、新公司層出不窮。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，確實(shí)需要有更多創(chuàng)新的產(chǎn)品、項(xiàng)目與公司來(lái)推動(dòng).然而，現(xiàn)有的新產(chǎn)品推廣為什么失敗?毛??；二是新品上市過(guò)程中的毛病.并非消費(fèi)者不接受，而是因?yàn)殇N售環(huán)節(jié)的“層層否決”五關(guān),斬六將”。上述環(huán)節(jié),每個(gè)環(huán)節(jié)都有“否決權(quán)”全局產(chǎn)品、區(qū)域產(chǎn)品：指令性計(jì)劃,不得討價(jià)還價(jià).新產(chǎn)品推廣,倒著做通路—-盡可能直鋪終端，直接與消費(fèi)者見面——新品上常條件要比老產(chǎn)品“優(yōu)惠”，條件談不攏,新產(chǎn)品難上市。解決措施：經(jīng)銷商錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，新品“招標(biāo)",相互競(jìng)爭(zhēng).失敗新品推廣難，如果二批和終端有利潤(rùn)空間,就會(huì)強(qiáng)力推.如果利潤(rùn)空間過(guò)小，新品價(jià)格“同開低走”產(chǎn)品流行,總是一波一波。時(shí)機(jī)選擇得當(dāng),可能每波都趕上；時(shí)機(jī)選擇不當(dāng)，BB、解決措施:準(zhǔn)確把握新品推廣周期和成長(zhǎng)規(guī)律解決措施：找到一個(gè)“買點(diǎn)”和眾營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總結(jié)多年服務(wù)各行業(yè)客戶經(jīng)驗(yàn),集成了包括“新產(chǎn)品需新產(chǎn)品形象建設(shè)、新產(chǎn)品傳播概念開發(fā)、新產(chǎn)品整合服務(wù)在內(nèi)的“新產(chǎn)品上市”服務(wù)系統(tǒng)。接下來(lái)的日子先推品牌or先推廣產(chǎn)品？疑問一：如果先推產(chǎn)品,那么會(huì)不會(huì)因一木而失去了整片森林.疑問二：先推品牌,消費(fèi)者會(huì)不會(huì)不了解產(chǎn)品的特色在如此反復(fù)無(wú)常的掙扎中，商機(jī)卻在慢慢的消失。其實(shí)，這個(gè)問題并不難，有特色.因此新產(chǎn)品的定位顯得十分重要,那么，產(chǎn)品究竟如何定位呢？從新產(chǎn)品用戶群來(lái)一，采用模糊定位化，使用一種寬泛的新概念，推廣一種新感覺；二，采用高端策略，高舉高打，營(yíng)造全新的消費(fèi)感覺.當(dāng)然，定位的方式方法還有很多。究其根本來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品定位就是要找到一個(gè)全新的市場(chǎng).三，采用功能定位法，突出產(chǎn)品獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。這種優(yōu)勢(shì)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒有的，或者市場(chǎng)目前沒有主推的。也就是說(shuō),需要對(duì)用戶市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,找出一個(gè)全新的概念，采用新品類策略，因此，在市場(chǎng)推廣中，產(chǎn)品定位和品牌定位往往存在差異。二者不能等同視之。而產(chǎn)品定位和品牌定位不同。產(chǎn)品定位主要傳播是某種具體的消費(fèi)主張，而品牌不同，它主要是找到與消費(fèi)者在一起的理由。也就是說(shuō),企業(yè)和消費(fèi)者的某種利益是共同體。這個(gè)共同體是企業(yè)拉近消費(fèi)者所需要的精神層次和利益層面的主張。定位確定了，接下來(lái)該如何快速進(jìn)入市場(chǎng)?這主要以企業(yè)實(shí)力、企業(yè)資源、經(jīng)營(yíng)理念等豐富的經(jīng)驗(yàn),也成功運(yùn)營(yíng)過(guò)數(shù)十家企業(yè)的新產(chǎn)品。具體做法就是塑造第一、領(lǐng)先、超時(shí)尚、具高端的感覺。采用事件傳播的方式，以極快受，讓消費(fèi)迅速記住。產(chǎn)品的傳播訴求主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的特性上，它要告訴消費(fèi)者產(chǎn)品是如何的好？如何的領(lǐng)先?如何的超時(shí)尚？如何的具高端？它將逐一地向消費(fèi)者展現(xiàn)產(chǎn)品新穎之處.和眾營(yíng)銷策劃認(rèn)為訴求的提煉以瞬間震撼消費(fèi)者為核主，只有達(dá)到迅速、立馬的感覺,那么產(chǎn)品訴求的提煉才能算作成功。相反，品牌的訴求傳播主要體現(xiàn)在：和誰(shuí)一起的理念，代表著企業(yè)的理想.推新品是企業(yè)營(yíng)銷的一種策略,可以更新?lián)Q代產(chǎn)品，也可以避開與原有產(chǎn)品的價(jià)格之爭(zhēng)，再多的好處不多談了,和眾營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)主要想談下新品上市推廣包括哪些方面.新品上市該新品，在市場(chǎng)上取得驕人的銷售業(yè)績(jī),這是一個(gè)最終目的。企業(yè)歸納，覺得一個(gè)完整的新品上市推廣方案應(yīng)該包括產(chǎn)品概述、市場(chǎng)分析、產(chǎn)品概念創(chuàng)意與規(guī)劃、市場(chǎng)活動(dòng)方案、媒體推廣、售后跟蹤幾個(gè)大的方面，下面將逐一進(jìn)行分析與解釋。一、產(chǎn)品背景作為新品上市推廣方案應(yīng)該先介紹新產(chǎn)品本身.首先，告訴大家產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念，名字的寓意,創(chuàng)意的來(lái)源這些信息，這些對(duì)于后期文案人員創(chuàng)作，媒體廣告策劃都是寶貴的資料;其次，產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，面對(duì)的人群以及人群的特征，對(duì)后面的推廣策劃指明方向;然后，將目前的產(chǎn)品銷售狀況、鋪貨狀況、庫(kù)存狀況、生產(chǎn)能力、推廣后銷售量預(yù)劣勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品對(duì)比等等。新品成功上市的第一步是發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì),所以新產(chǎn)品上市推廣前，我們應(yīng)該要先去分析市場(chǎng)機(jī)會(huì),了解市場(chǎng)整體趨勢(shì)、了解目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)品有那些弱點(diǎn)可以利用,消費(fèi)者還有那些需求沒有滿足、有沒有還處于空白階段的細(xì)分市場(chǎng)區(qū)格,結(jié)合自己公司的實(shí)際情況進(jìn)行可行性分析.最終通過(guò)理性的分析找到市場(chǎng)空檔，把自己的產(chǎn)品根植于這塊“肥沃的土地”上.三、產(chǎn)品概念創(chuàng)意與規(guī)劃方面實(shí)際情況是否可行？當(dāng)我們按市場(chǎng)的需求生產(chǎn)出產(chǎn)品后，我們應(yīng)該進(jìn)入產(chǎn)品概念創(chuàng)意與1)產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉分析2)創(chuàng)意的評(píng)估及篩選。3)產(chǎn)品品牌內(nèi)涵分析4)產(chǎn)品技術(shù)分析5)產(chǎn)品定位分析6)產(chǎn)品名，要站得更高看得更遠(yuǎn)，概念與產(chǎn)品實(shí)體命名要相聯(lián)系而不致整個(gè)概念營(yíng)銷空白乏力，無(wú)所依托，這是一個(gè)成功的關(guān)鍵階段1)產(chǎn)品消費(fèi)者定位2)產(chǎn)品群(系列)定位3)價(jià)格策略定位4)總體要求●容易讓產(chǎn)品的特點(diǎn)直接讓消費(fèi)者所接受●容易在行業(yè)內(nèi)取得某項(xiàng)成果的“霸位”優(yōu)勢(shì)四、市場(chǎng)活動(dòng)方案也可以是區(qū)域性的促銷推廣,總之明確的活動(dòng)政策和理由。具體的方案可能涉及到成本核算、產(chǎn)品調(diào)度、銷售政策等問題，這里只談應(yīng)該寫在新品推廣方案的里的內(nèi)容方向，具體細(xì)節(jié)因行業(yè)和企業(yè)的營(yíng)銷背景而異。五、媒體推廣方案案例——王老吉上市推廣，開始人們并不知道王老吉是什么東西,而且市場(chǎng)也沒有,但是被媒體炒熱,大家都知道了這個(gè)名字,但是不知道如何去買,為市場(chǎng)爆發(fā)蓄下了能量。媒排期，推廣的文案和設(shè)計(jì)，完成的效果預(yù)期等等.產(chǎn)品推廣總體策略a)如何給產(chǎn)品一個(gè)好“身世”，令其在市場(chǎng)與消費(fèi)者面前展現(xiàn)出最唯美的一面;(賣點(diǎn)展現(xiàn))b)如何讓市場(chǎng)與消費(fèi)者迅速并持久地記住這一產(chǎn)品；c)如何將推廣做得新穎、有別于其他同類型產(chǎn)品;(排它性)e)選擇新產(chǎn)品推廣的上市時(shí)機(jī)(旺季到來(lái)之前上市)，還有上市區(qū)域。六、售后跟蹤營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)表示這個(gè)是重要的一點(diǎn)。企業(yè)在不斷的推出新產(chǎn)品，不斷的搞促銷活動(dòng)，做完了都會(huì)有一個(gè)總結(jié)來(lái)指導(dǎo)未來(lái),售后跟蹤這個(gè)做個(gè)重點(diǎn)工作來(lái)抓，而且明確跟蹤的內(nèi)容，定期報(bào)告集團(tuán)市場(chǎng)部,有利于企業(yè)快速反應(yīng)，實(shí)施正確的營(yíng)銷策略。以上四大方面希望對(duì)正在策劃新品上市的企業(yè)有所幫助。新產(chǎn)品上市之四:新產(chǎn)品推廣宣傳策略推廣宣傳渠道策略的基本思路主要是:廣告及產(chǎn)品軟文、路牌廣告、設(shè)計(jì)師渠道推廣、店面推廣和網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣.先尋找確定產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益點(diǎn)(它是整個(gè)推廣的核心，一切圍繞它進(jìn)行,所以定位要準(zhǔn)確),然后將5個(gè)傳播渠道集中到該點(diǎn)上,通過(guò)聚光效應(yīng)、反復(fù)加深記憶等方式打造受眾樂于接受的一個(gè)概念和產(chǎn)品，從而購(gòu)買產(chǎn)品.●推廣傳播核心(即產(chǎn)品核心和消費(fèi)者利益點(diǎn))●輔助傳播核心(此為傳播核心的借力點(diǎn),不僅不會(huì)搶奪傳播核心的亮色，還能起到進(jìn)一步維護(hù)亮化的作用)●具體推廣手段為新產(chǎn)品上市造勢(shì)(具體情況可根據(jù)公司擁有的媒體資源適當(dāng)調(diào)整)，作為新產(chǎn)品上市,非企業(yè)形象宣傳，考慮宣傳投入與回報(bào)，前期不宜選擇大眾媒體、(廣告費(fèi)高)。媒體宣傳定位為"泛傳播”，它發(fā)揮的主要作用是：利用媒體具有的公信力制造一種消費(fèi)導(dǎo)向和產(chǎn)品形象，向業(yè)界、社會(huì)及潛在消費(fèi)者宣傳產(chǎn)品.a)在XXX投放1個(gè)月廣告(1/3版)，分別配發(fā)兩篇宣傳軟文.××(品牌)推出××新品(從產(chǎn)品特性和賣點(diǎn)落筆)。軟文只要把握到位，還將會(huì)被有關(guān)媒體當(dāng)作新聞稿發(fā),并能引起眾多網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)載。b)在《××》設(shè)計(jì)師類雜志連續(xù)投放兩期廣告2.路牌宣傳(將目前公司和經(jīng)銷商共有的路牌及城市街道廣告位資源盤點(diǎn)，新規(guī)劃宣傳內(nèi)容，主推新上市的產(chǎn)品)。定的群體不斷重復(fù)宣傳，增加其記憶，提升產(chǎn)品傳播強(qiáng)度.3。重點(diǎn)城市設(shè)計(jì)師渠道推廣重點(diǎn)城市設(shè)計(jì)師渠道推廣定位為”精確傳播”，它發(fā)揮的作用是：通過(guò)"品牌××城市設(shè)計(jì)師沙龍暨××新品上市新聞發(fā)布會(huì)”方式,提高品牌及產(chǎn)品在設(shè)計(jì)師群體中的知名度，增進(jìn)企業(yè)與設(shè)計(jì)師的感情交流，同時(shí)面對(duì)面向設(shè)計(jì)師推介新品。簡(jiǎn)要介紹企業(yè)實(shí)力及品牌定位等+公司產(chǎn)品研發(fā)工程師介紹產(chǎn)品特點(diǎn)及應(yīng)用范圍+互動(dòng)交4.店面推廣：營(yíng)造良好的賣場(chǎng)氛圍.放，營(yíng)造良好的賣場(chǎng)氛圍，并通過(guò)密集的視覺宣傳向目標(biāo)消費(fèi)者推介架店面都有，公司制作噴繪)，根據(jù)店面大小，懸掛一定數(shù)量的POP，擺放一定數(shù)量的新產(chǎn)品畫冊(cè)。方式:把新產(chǎn)品相關(guān)信息(如照片，軟文介紹，推廣口號(hào)等)發(fā)布在一些家裝，設(shè)計(jì)師等論壇上.新產(chǎn)品的推廣，僅靠?jī)扇齻€(gè)業(yè)務(wù)員是不夠的,如何調(diào)動(dòng)各級(jí)經(jīng)銷商極其終端鋪貨人員的積極性，對(duì)于新產(chǎn)品的推廣具有重大的推動(dòng)作用。1．千方百計(jì)調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的推廣積極性●加大利潤(rùn)空間，提高經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)積極性。家終端網(wǎng)絡(luò)較好，比較配合公司工作的經(jīng)銷商作為新產(chǎn)品專賣,鼓勵(lì)其推廣新產(chǎn)品，并確保新產(chǎn)品后期市場(chǎng)的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)，增強(qiáng)經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)新產(chǎn)品的積極性.●良好的售后服務(wù)保證，確保經(jīng)銷商推廣新產(chǎn)品無(wú)后顧之憂.凡是經(jīng)銷商推廣到終端市 (2)調(diào)動(dòng)鋪貨人員的積極性。新產(chǎn)品的推廣,關(guān)鍵在于鋪貨人員的積極性和推銷程度,為了增強(qiáng)鋪貨人員的推廣積極性，應(yīng)提高提成。 (1)產(chǎn)品方面前期推廣，允許經(jīng)銷商適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)加價(jià)；突出產(chǎn)品賣點(diǎn)，提出能夠鮮明反映產(chǎn)品特性的宣傳口號(hào); (2)經(jīng)銷商方面●調(diào)動(dòng)所有員工和車輛關(guān)注新產(chǎn)品，擴(kuò)大鋪貨面積,加強(qiáng)終端鋪貨.●時(shí)刻關(guān)注新產(chǎn)品終端鋪貨，并有義務(wù)把市場(chǎng)情況及時(shí)反饋公司●在推廣過(guò)程中,對(duì)終端商店保證退貨承諾，增加終端零售商的信心。 (3)、公司方面●各片區(qū)主管業(yè)務(wù)員，對(duì)轄區(qū)分銷商給予實(shí)際指導(dǎo)，跟隨分銷商市場(chǎng)鋪貨,及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)問題，指導(dǎo)鋪貨人員鋪貨技巧?！裼蓞^(qū)域經(jīng)理、等組成監(jiān)督團(tuán),隨時(shí)抽查各地新產(chǎn)品進(jìn)展情況，并對(duì)各區(qū)域業(yè)務(wù)員進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)或產(chǎn)品替代、打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、創(chuàng)造新的主銷產(chǎn)品、實(shí)現(xiàn)品牌活化或形象提升等等。衰退等，使企業(yè)的新產(chǎn)品上市不得不肩負(fù)起包括如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和打造新的主推產(chǎn)品等方面的任務(wù)，然而即使如此，大多數(shù)企業(yè)在新產(chǎn)品上市前還是非常缺乏對(duì)新產(chǎn)品上市的整體規(guī)劃，特別是針對(duì)新產(chǎn)品上市與企業(yè)品牌的關(guān)系問題很少關(guān)注，也不知道怎樣才能處理好這個(gè)關(guān)系.實(shí)際上，新產(chǎn)品上市的根本問題就是要解決好企業(yè)品牌(或者稱之為母品牌、主品牌)和新產(chǎn)品上市的關(guān)系問題,也就是說(shuō)，新產(chǎn)品上市是對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)是做加法？還是做減法？或者是各不搭界、各走各路？“做加法”當(dāng)然好，新產(chǎn)品上市與企業(yè)品牌實(shí)現(xiàn)了雙贏，集團(tuán)擁有了幾十家冠名藍(lán)貓的企業(yè)，它們涉及幾十個(gè)領(lǐng)域,個(gè)別領(lǐng)域甚至一下子有好幾個(gè)“藍(lán)成本很低，收益很快也很大的基礎(chǔ)上獲得的，實(shí)在是令人驚嘆，不過(guò)到2004年11月末,曾經(jīng)火爆一時(shí)的北京藍(lán)貓保健品有限公司因?yàn)楫a(chǎn)品不合格并欠下經(jīng)銷商貨款而被法院查封，一石激起千層浪,浪浪沖向藍(lán)貓品牌這座還并不牢固的大廈，直到今天藍(lán)貓品牌仍然陷入在這千層浪的沖擊而不能自拔?？梢姙槠放谱黾臃?，加過(guò)了頭,就變成了為品牌做減法了，即減少或破壞了品牌的資產(chǎn),總之通過(guò)新產(chǎn)品的擴(kuò)張為品牌做加法是要謹(jǐn)慎對(duì)待的。考慮,這就好比“修剪一顆大樹”一樣，不需要的、有負(fù)面影響的“新枝”和“敗葉”必須剪除，剪除它們是為了大樹在將來(lái)能夠更好地成長(zhǎng)，健康的發(fā)展，因此為品牌“做減法”有時(shí)也是利大于弊的，換句話說(shuō)這實(shí)際上就是一個(gè)管理的問題,或者說(shuō)是一個(gè)“品牌管理”的問題，而“品牌管理"的本質(zhì)就是糾錯(cuò)揚(yáng)善,即“糾正偏差、發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢(shì)”，因此，為品牌做減法有時(shí)是完全必要的，是對(duì)品牌資產(chǎn)有巨大貢獻(xiàn)的；而相對(duì)來(lái)說(shuō)，“各不搭界和各走各路”的新產(chǎn)品和企業(yè)品牌的關(guān)系，就是萬(wàn)萬(wàn)要不得的,這是因?yàn)樾庐a(chǎn)品不論僅僅作為一個(gè)產(chǎn)品上市還是作為一個(gè)產(chǎn)品品牌上市，都面臨著一個(gè)“品牌之源”的問題，即“產(chǎn)品或產(chǎn)品品牌的來(lái)源(本源)在哪里？”的問題,除非產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌合二為一，也就是說(shuō)產(chǎn)品品牌的來(lái)想等等。但是如果舍棄這個(gè)“品牌之源”，那么產(chǎn)品上市也就無(wú)從談起產(chǎn)品品牌的“品牌精賞”了，也就是說(shuō)它們是“無(wú)本之木和無(wú)源之水",最終也就難逃失敗這個(gè)新產(chǎn)品除了“USP”可用之外其實(shí)已經(jīng)沒有什么好牌可打了。一個(gè)突出的案例是農(nóng)夫果園和農(nóng)夫山泉這兩個(gè)產(chǎn)品(品牌),它們成功的關(guān)鍵要素其實(shí)就是“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”和“喝起來(lái)?yè)u一搖”這兩個(gè)USP主張了，除此之外這兩個(gè)產(chǎn)品(品牌)的其他亮點(diǎn)實(shí)在是少之又少總之,和眾營(yíng)銷策劃認(rèn)為如果一個(gè)企業(yè)過(guò)于孤立地看待新產(chǎn)品的銷量目標(biāo)(招商目標(biāo)、鋪貨目標(biāo)和銷售收入等)，那么這個(gè)新產(chǎn)品上市的作用就有了局限性,而這種局限性由于缺乏聯(lián)動(dòng)效應(yīng)和資源整合的作用，不僅僅會(huì)真的浪費(fèi)掉50%以上的推廣傳播資源(廣告大師奧格威曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“我知道我們的廣告中有50%投入是被浪費(fèi)了，但我不知道到底是哪一部分”)，難說(shuō)它是成功的，舉個(gè)例子，比如養(yǎng)生堂屬下的龜鱉丸、農(nóng)夫山泉、清嘴含片、農(nóng)夫果園、成作用。養(yǎng)生堂的案例告訴我們產(chǎn)品上市與企業(yè)品牌的塑造和管理是絕對(duì)不能分開的.那么，產(chǎn)品上市和品牌塑造(特別是企業(yè)品牌)的關(guān)系應(yīng)該怎樣處理呢？筆者有以下幾問題，二者應(yīng)該怎樣處理等問題.一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品上市應(yīng)該和企業(yè)品牌捆綁上市推廣，舉1個(gè)例子，是筆者服務(wù)過(guò)的一個(gè)產(chǎn)品上市策劃項(xiàng)目，它是(嘉士伯新收購(gòu)的)烏蘇啤酒旗下的是打造新的主銷產(chǎn)品,并成為利潤(rùn)型產(chǎn)品，第三個(gè)目標(biāo)也是最重要的目標(biāo)是提升烏蘇啤酒的企業(yè)品牌形象，使其擺脫下里巴人的土氣形象，而一躍成為真正的領(lǐng)導(dǎo)品牌。為此，我們將該“新一代”產(chǎn)品的廣告語(yǔ)確定“科技烏蘇,領(lǐng)鮮新一代"，其中“科技烏蘇”是針對(duì)企業(yè)品充分地體現(xiàn)和貫徹了產(chǎn)品上市和企業(yè)品牌重塑的意圖，事實(shí)證明這樣做是取得了非常好的成績(jī)，完全實(shí)現(xiàn)了最初定下的所有目標(biāo)。其二，如果該上市產(chǎn)品定位為打擊型產(chǎn)品,那么，它就應(yīng)該盡可能回避與企業(yè)品牌之間的聯(lián)系,而一門心思去擾亂對(duì)手的市場(chǎng)和產(chǎn)品線,起到最大限度地破壞作用；其三，如果是形象產(chǎn)品,即作為企業(yè)品牌的最好或最高形象的產(chǎn)品上市，那么就更應(yīng)該突出企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的聯(lián)系，當(dāng)然如果為了讓這個(gè)形象產(chǎn)品成為一個(gè)生命力更長(zhǎng)的產(chǎn)品品牌，或者形象產(chǎn)品與企業(yè)品牌形象相差很大,那么最好的辦法是形象產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌將瀘州老窖作為背書品牌充分與一桶天下產(chǎn)品品牌很好地整合宣傳取得了很好的效果,比如";再比如,金星啤酒推出藍(lán)馬啤酒，它們二者在宣傳推廣等方面就保持了相當(dāng)?shù)木嚯x.最后,也是最重要的就是要注意企業(yè)品牌的延伸問題，我們知道品牌延伸存在延伸陷阱樣都張揚(yáng)著“勇敢、冒險(xiǎn)、進(jìn)取”的品牌精神；而一旦品牌延伸跨出了企業(yè)品牌核心價(jià)值所覆蓋范圍的邊界，那么就會(huì)嚴(yán)重?fù)p害企業(yè)品牌的價(jià)值,使品牌形象變得越來(lái)越模糊起來(lái)，這樣即使企業(yè)的規(guī)模和銷售收入可能還會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大，也就是說(shuō)企業(yè)的銷售力和產(chǎn)品力還會(huì)繼續(xù)增強(qiáng)或擴(kuò)張，但是品牌力卻已經(jīng)成了強(qiáng)弩之末、難以為繼了,這種局面勢(shì)必也會(huì)反應(yīng)到具體的產(chǎn)品和市場(chǎng)表現(xiàn)上，最終新產(chǎn)品和企業(yè)品牌都將沉淪,甚至逐漸消失在人們的視野,最明顯、納愛斯做牙膏等等都是企業(yè)品牌延伸的不當(dāng)之情況和產(chǎn)品定位尤其是與企業(yè)品牌的關(guān)系問題等事宜，也就是說(shuō)要將新產(chǎn)品的上市運(yùn)作圍繞著新產(chǎn)品和企業(yè)品牌這一關(guān)系主線進(jìn)行系統(tǒng)化的對(duì)待，來(lái)操作.只有這樣，新產(chǎn)品的上市，才不至于像沒頭蒼蠅,也才能取得最佳的上市效果。幾乎所有的中國(guó)企業(yè)都已經(jīng)感覺到市場(chǎng)環(huán)境正在發(fā)生重大變化，一個(gè)消費(fèi)旺盛的時(shí)代改變了眼花繚亂，媒體上喧鬧的叫賣聲此起彼伏。變，無(wú)論是大企業(yè),還是小企業(yè)，都必須以新產(chǎn)品的方式在市場(chǎng)上發(fā)言。新產(chǎn)品營(yíng)銷是企業(yè)快速成長(zhǎng)的動(dòng)力如果我們的記憶力夠好的話，我們可以發(fā)現(xiàn)在過(guò)去的1994—2004這十年，幾乎是新產(chǎn)1990年代初的長(zhǎng)虹靠全新的“紅太陽(yáng)一族"彩電奠定了后來(lái)十年的彩電龍頭地位；同樣開始覺醒的日化市場(chǎng)，重慶奧妮甚至以“植物一派”的豐年潤(rùn)發(fā)系列產(chǎn)品，創(chuàng)造了僅次于寶的年銷售額紀(jì)錄。進(jìn)入21世紀(jì)后，企業(yè)的新產(chǎn)品戰(zhàn)略仍然是最鋒利的武器。還是在彩電市場(chǎng)，這次是創(chuàng)健力寶推出界于果汁與汽水之間的爆果汽,托起了一個(gè)紅紅火火的果汁飲料大市場(chǎng)。在食品、在醫(yī)藥、在汽車等領(lǐng)域，我們都可以發(fā)現(xiàn)這些相似的案例。毫不夸張地說(shuō)，在每個(gè)行業(yè)的轉(zhuǎn)折關(guān)頭,都曾經(jīng)有一個(gè)或數(shù)個(gè)企業(yè)以推出更有競(jìng)爭(zhēng)力、通過(guò)新產(chǎn)品營(yíng)銷,一大批以前名不見經(jīng)傳的企業(yè)浮出水面，成長(zhǎng)為中國(guó)市場(chǎng)上的著名企炮走紅.更多大型企業(yè)也正是通過(guò)每年的新產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃，來(lái)保證自己的持續(xù)成功和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。業(yè)終端使用軟件，形成牢固的壟斷地位。即使是可口可樂、肯德基和寶潔這樣的世界500強(qiáng)企業(yè)，人們也對(duì)他們的新產(chǎn)品耳熟能詳:酷兒果汁飲料、老北京早餐和玉蘭油，早已經(jīng)成為中國(guó)人至愛的新產(chǎn)品。為什么要特別重視新產(chǎn)品?我們名單中的這些企業(yè)選擇推出新產(chǎn)品真的是自發(fā)自愿的選擇嗎?按常理，他們應(yīng)該更明朗的新產(chǎn)品之路。研究表明,成熟產(chǎn)品的推廣費(fèi)用可能只占產(chǎn)品售價(jià)的1%-5%,而新產(chǎn)品則可能占到15％-30%，而這些費(fèi)用還必須從企業(yè)的成熟產(chǎn)品的“積蓄”或者是企業(yè)家本人的我們發(fā)現(xiàn),企業(yè)推出新產(chǎn)品往往是基于以下理由:1、不斷培育企業(yè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。當(dāng)原有產(chǎn)品出現(xiàn)停滯甚至衰退跡象，不能再為企業(yè)創(chuàng)造更多、更高的利潤(rùn)率時(shí)，企業(yè)往往會(huì)積極進(jìn)行新產(chǎn)品營(yíng)銷。如“農(nóng)夫樂園”的推廣，就是養(yǎng)生堂企業(yè)發(fā)現(xiàn)，礦泉水已經(jīng)成為微利產(chǎn)品時(shí),企業(yè)必須靠新產(chǎn)品來(lái)創(chuàng)造利潤(rùn)。2、不斷擴(kuò)大自己的市場(chǎng)占有率以確保領(lǐng)先地位.中國(guó)移動(dòng)曾經(jīng)長(zhǎng)期自滿于自己的“全球通”業(yè)務(wù),可當(dāng)聯(lián)通也開始進(jìn)入市場(chǎng)搶食時(shí)，中國(guó)移動(dòng)開始以一連串的動(dòng)作相繼推出“神州3、不斷豐富自己的品牌魅力以創(chuàng)造更高績(jī)效的回報(bào)。品牌其實(shí)需要不斷更新才能永葆青春。沒有新產(chǎn)品,品牌就會(huì)趨于老化。前面提到的寶潔就是世界級(jí)的“新產(chǎn)品營(yíng)銷高手"，在“P＆G”之下,飄柔、潘婷、海飛絲、玉蘭油等都是基于這種目的。攫取了最豐厚的利潤(rùn).新加入者或行業(yè)落后者要塑造自己的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)地位，往往通過(guò)新產(chǎn)品TCL行業(yè)后,它發(fā)現(xiàn)自己在摩托羅拉、諾基亞前面幾乎沒有話語(yǔ)企業(yè)。戰(zhàn)略決定產(chǎn)品路線，當(dāng)華龍要立志成為中國(guó)方便食品領(lǐng)頭羊時(shí),它改變了以往偏重農(nóng)村市場(chǎng)的方針，全新推出“今麥郎”彈面，完成市場(chǎng)布局，并形成對(duì)康師傅和統(tǒng)一的致命威的中國(guó)市場(chǎng)，人們的各種需求比以往任何時(shí)候都更加豐富,更加的“喜新厭舊",而資訊的發(fā)達(dá)讓人們有更多的方便去滿足自己個(gè)性化的消費(fèi)。企業(yè)如果不能敏銳地洞察每一消費(fèi)群體這些細(xì)微的變化,就會(huì)被消費(fèi)者所摒棄，而且很快就會(huì)被遺忘。變化掉以輕心,而是通過(guò)改變更新包裝、更新LOGO、更新精神內(nèi)涵的方式來(lái)達(dá)到吸引消費(fèi)新生代、不斷推廣新產(chǎn)品的目的。那些在今天仍然希望以“以不應(yīng)萬(wàn)變"、抱著自己發(fā)家產(chǎn)品一成不變的企業(yè)，在今天已經(jīng)象恐龍一樣罕見。所以，從一定意義上看,新產(chǎn)品的成功與否已經(jīng)成為衡量企業(yè)能否良性應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的變能力,企業(yè)對(duì)新產(chǎn)品營(yíng)銷思考的廣度與深度決定了企業(yè)構(gòu)筑未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力的能力。新產(chǎn)品成功的秘訣實(shí)新產(chǎn)品的失敗率高達(dá)95%！尤其在不成熟的市場(chǎng)，其失敗的比例可能更高.我們可以想象新產(chǎn)品成功的艱難.在一個(gè)不發(fā)達(dá)的或者是高度發(fā)達(dá)的消費(fèi)市場(chǎng)，林林總?cè)绻荒馨l(fā)出宏亮的哭聲，甚至連生存的機(jī)會(huì)也不會(huì)有。在長(zhǎng)大過(guò)程中,他還需要打敗眾多新產(chǎn)品可能有很光明的前景，但至少在起步階段它仍然處于弱勢(shì).比如成本的壓力,由于還不能象成熟產(chǎn)品那樣實(shí)現(xiàn)規(guī)模銷售,其生產(chǎn)成本、推廣成本和費(fèi)用分?jǐn)倳?huì)居高不下；比如后發(fā)的劣勢(shì),由于市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)掌握在強(qiáng)勢(shì)企業(yè)手里，企業(yè)想要趕超恐怕要面臨“冰凍三尺,非一日之寒"的窘境.當(dāng)大眾汽車在中國(guó)推出“高爾"時(shí)，當(dāng)奧迪在中國(guó)推出“A4”時(shí)都曾經(jīng)歷這種情況.因此，企業(yè)在新產(chǎn)品營(yíng)銷中，常常面臨“想做、可做和能做"這三者的悖論。主觀的愿望、客觀環(huán)境的許可以及自身?xiàng)l件的成熟與否,會(huì)讓企業(yè)家和營(yíng)銷人左右為難。缺少偉人一樣。有一些和眾營(yíng)銷策劃認(rèn)為在新產(chǎn)品營(yíng)銷領(lǐng)域,我們其實(shí)可以例舉更多的案例來(lái)佐證我們這個(gè)觀點(diǎn)，而下面兩個(gè)案例,盡管反差甚大,甚至不能相提并論,但正因?yàn)檫@種強(qiáng)烈的差距反而可以讓我們更容易找出它們身上的特質(zhì)。，它的成功我們已經(jīng)不用多說(shuō)了;一個(gè)是中國(guó)海南的養(yǎng)生堂企業(yè)，象是，這個(gè)企業(yè)總能在身處“戰(zhàn)亂紛爭(zhēng)"的品類之中成功，而且后來(lái)居上.剝離市場(chǎng)、環(huán)境、競(jìng)品、消費(fèi)者、成本、價(jià)格、實(shí)力和營(yíng)銷手法等所有企業(yè)內(nèi)外部的要素，我們認(rèn)為寶潔和養(yǎng)生堂成功有一個(gè)共同的特質(zhì)，那就是常?？焖僦聞?常常以快致勝，堂的眾多產(chǎn)品一樣，都是這一勝律的體現(xiàn).對(duì)于推廣新產(chǎn)品的企業(yè)來(lái)說(shuō)，只能以速度勝規(guī)模。如果TCL不快，就無(wú)法在短短的5御戰(zhàn)”是最大忌諱，因?yàn)樾庐a(chǎn)品需要現(xiàn)金流、需要較高利潤(rùn)率才能養(yǎng)活自己。正是通過(guò)對(duì)市場(chǎng)流行趨勢(shì)的及時(shí)分析、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的準(zhǔn)確研判和對(duì)消費(fèi)者心理的精準(zhǔn)把品招商、新產(chǎn)品上市、新產(chǎn)品旺銷三大營(yíng)銷使命. 費(fèi)者產(chǎn)生無(wú)限聯(lián)想，從而直接推動(dòng)新產(chǎn)品銷售.新產(chǎn)品命名有無(wú)規(guī) 可尋?中國(guó)新產(chǎn)品命名具有那些特點(diǎn)？中西方新產(chǎn)品命名有那些共同的原理?通過(guò)對(duì)上百個(gè)新產(chǎn)品命名分析,我們形成了基于中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)的新產(chǎn)品命名規(guī)命名的關(guān)鍵策略。2002年年底，我回到安徽即進(jìn)入服務(wù)美菱冰箱的緊張工作之中。我們首先遇到的就是項(xiàng)目組想到了運(yùn)用已經(jīng)非常成熟的副品牌名。我們根據(jù)美菱品牌―――“新鮮的美菱的"對(duì)美菱產(chǎn)品進(jìn)行了核心價(jià)值與市場(chǎng)定位的新產(chǎn)品命名,獲得了非常明顯的市場(chǎng)效果。鮮極:零下七度，鮮極空間通過(guò)訴說(shuō)一種科技帶來(lái)的境界和感受來(lái)凸顯鮮極系列的頂極品味。偏重境界和概念。·鮮智：靈性科技，品味新鮮雖然和鮮極同屬中高端產(chǎn)品，但更注重訴說(shuō)科技帶來(lái)的新鮮,偏重科技?！r風(fēng):至靈至美,時(shí)尚鮮風(fēng)凸顯局部設(shè)計(jì)特色,靈與美代表科技的靈性和外觀的魅力，保鮮是基本的功能。相對(duì)模糊新鮮概念，追求時(shí)尚的生活。·鮮明：明智之選，新鮮本色新鮮本色，明智選擇很貼切告知消費(fèi)者,這款機(jī)型合算,追求的是聰明的時(shí)尚?！r貝：繽紛小巧,靈動(dòng)新鮮本系列在技術(shù)上沒有特色，更多的在于個(gè)性化,因此,在產(chǎn)品的訴求上在新鮮的概念基礎(chǔ)上凸顯繽紛小巧的個(gè)性，表現(xiàn)上也將更加前衛(wèi)、時(shí)尚一點(diǎn)。重大，在名稱的表現(xiàn)上比較統(tǒng)一，體現(xiàn)大品牌風(fēng)范.比較貼切的體現(xiàn)出每個(gè)系列的產(chǎn)品特點(diǎn),在傳播上容易被顧客認(rèn)可。名稱更有特色,更易為消費(fèi)者記住和理解。在傳播中建立美菱高中低檔及個(gè)性化產(chǎn)品齊全的品牌的印象，消除消費(fèi)者認(rèn)為美菱只有低端產(chǎn)品的品牌老化的形象。更為重要的是,通過(guò)對(duì)原有產(chǎn)品重新命名與包裝，終端消費(fèi)者獲得了耳目一新的感覺,們當(dāng)初為此策劃的新產(chǎn)品命名，美菱冰箱母品牌也獲得了很大的提升。新產(chǎn)品的命名我們認(rèn)為至少要遵循十個(gè)準(zhǔn)則,并不一定每個(gè)新產(chǎn)品命名都要遵守這樣原則，但是，絕大部分情況下，我們的新產(chǎn)品命名應(yīng)該按照這七個(gè)指標(biāo)去判斷。1、消費(fèi)者價(jià)值導(dǎo)向。所有成功的新產(chǎn)品命名都一定是消費(fèi)者價(jià)值導(dǎo)向，這樣可以減少與消費(fèi)者溝通成本,形成與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔.很多企業(yè)對(duì)新產(chǎn)品命名消費(fèi)者價(jià)值導(dǎo)向很不以為然，他們的命名往往是大而空。如果遇到一些非專業(yè)人士，在你的名稱上演繹,可能別人僅僅需要很少錢的傳播，在你這里可能就需要很大傳播費(fèi)用.對(duì)于在產(chǎn)品推廣過(guò)程中的品牌積累將十分有好處.3、充分考慮渠道特點(diǎn).新產(chǎn)品命名對(duì)于渠道關(guān)聯(lián)也是十分重要的,什么樣渠道，產(chǎn)品命名應(yīng)該有所傾斜。我們看啤酒產(chǎn)品，大流通渠道、商超渠道、酒店終端、夜場(chǎng)產(chǎn)品在命名上往往就有十分重要的區(qū)隔.安徽龍津啤酒圍繞不同渠道推出的產(chǎn)品就充分尊重了渠道需要.在大流通，龍津苦瓜啤酒，主要針對(duì)零售小店；龍津純生一直是商超,龍津吉仕啤酒則側(cè)重餐飲酒店，龍津品格啤酒則基本上針對(duì)夜場(chǎng)，渠道有時(shí)也是影響新產(chǎn)品命名很重要因素.漢字是最為復(fù)雜一種語(yǔ)言系統(tǒng),漢字的精妙往往就是表現(xiàn)在語(yǔ)氣與場(chǎng)要考慮目標(biāo)消費(fèi)群的性別,年齡，文化，閱歷等等因?yàn)檫@些都是影響新產(chǎn)品名稱的十分重要因素。我們看，洽洽給別人聯(lián)想是什么，在消費(fèi)者測(cè)試中，幾乎絕大部分消費(fèi)者均能夠在未提示情況下說(shuō)出是休閑內(nèi)產(chǎn)品，但是，當(dāng)我們用真心來(lái)做測(cè)試時(shí)，消費(fèi)者聯(lián)想就十分分散了,所以，文字風(fēng)格調(diào)性對(duì)我們跟消費(fèi)者溝通有很大影響.費(fèi)品新產(chǎn)品命名則強(qiáng)調(diào)靈性，動(dòng)感,創(chuàng)意，記憶點(diǎn)等等。產(chǎn)品的行業(yè)屬性對(duì)我們建立消費(fèi)者直接品類認(rèn)知十分重要。6、命名的策略性原則與階段性需要。其實(shí)，對(duì)于新產(chǎn)品命名也存在長(zhǎng)期性原則與階段性原則。一般，以銷售為導(dǎo)向的階段性原則,我們一般會(huì)采取功能性、策略裸露性命名，如果希望將新產(chǎn)品打造成為長(zhǎng)期的戰(zhàn)略性品牌，則新產(chǎn)品的命名則會(huì)趨向于有一定意蘊(yùn)的包裝性命名，因?yàn)槲覀円獙?duì)新產(chǎn)品構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略體系.7、和眾營(yíng)銷策劃認(rèn)為命名還需要考慮未來(lái)推廣等可延展性。很多產(chǎn)品在命名時(shí)我們就必須考慮到他未來(lái)的可推廣性。奇瑞汽車的幾個(gè)新產(chǎn)品的命名我們覺得很好地體現(xiàn)了可延展地需要.如奇瑞QQ，充分考慮了QQ車的消費(fèi)人群特點(diǎn)，其市場(chǎng)推廣也幾乎是水到渠成；奇瑞瑞虎也充分利用了瑞虎出山的概念.所以,好的新產(chǎn)品命名本身就就是很好的推廣素材。案例精選：奇瑞QQ,不著一字盡得風(fēng)流產(chǎn)品命名的特點(diǎn)的原則。首先，奇瑞QQ很好地體現(xiàn)了消費(fèi)者價(jià)值觀.QQ是專門為時(shí)尚年輕人準(zhǔn)備的一款微型車QQ的命名為奇瑞汽車這款微型車節(jié)約了大量的傳播資源。品牌釋義奇，有特別地的意思；瑞，有“吉祥如意”的意思，合起來(lái)就是特別地吉祥如意.英文品牌釋義CHERY是英文單詞CHEERY(中文意思為“歡呼地、興高采烈地")減去一個(gè)“E”而來(lái)，表達(dá)了企業(yè)努力追求、永不滿足現(xiàn)狀的理念。奇瑞QQ新產(chǎn)品名稱很好地在內(nèi)涵上吻合了奇瑞汽車大品牌核心價(jià)值，也與奇瑞汽車傳播上“品質(zhì)科技我的時(shí)尚”十分吻合.渠道特點(diǎn)，因?yàn)殪`巧的奇瑞微型車具備了很好的體驗(yàn)消費(fèi)特點(diǎn).在自己文字中使用夾雜著中英文的語(yǔ)言表達(dá)。同時(shí),QQ是這幫年輕人群使用最為頻繁的網(wǎng)上溝通工具，因此,新產(chǎn)品命名的文字調(diào)性與消費(fèi)者十分協(xié)調(diào)一致。第五,奇瑞QQ命名行業(yè)屬性把握也是十分到位。我們看微型車命名,無(wú)論是通用的SPARKER，還是大眾的POLO,均是以漢字夾雜著英文字母的格式，吸引消費(fèi)者品牌注意力。第六，命名的可延展性。目前來(lái)看，奇瑞汽車圍繞QQ進(jìn)行的一系列推廣活動(dòng)基本上以網(wǎng)絡(luò)為載體，充分利用目標(biāo)人群的特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)造性推動(dòng),名稱不僅起到了畫龍點(diǎn)睛的目的，而且,其價(jià)值在未來(lái)依然具有強(qiáng)大的可延展空間。文化的重要載體.我們?cè)诮K端產(chǎn)品中可以看到現(xiàn)代包裝產(chǎn)品千變?nèi)f化與五彩繽者所重視.我們見到消費(fèi)者在產(chǎn)品終端留戀往返，不僅是享受現(xiàn)代物質(zhì)帶給消費(fèi)者物質(zhì)滿足,也是在追求現(xiàn)代包裝帶給消費(fèi)者精神愉悅.產(chǎn)品包裝創(chuàng)新往往帶給消費(fèi)者前所未有的清新與提示,企業(yè)為滿足消費(fèi)者對(duì)于包裝文化需要，不斷在包。新產(chǎn)品在包裝設(shè)計(jì)上有沒有規(guī)律可以尋找？企業(yè)在新產(chǎn)品創(chuàng)新中對(duì)于包裝的運(yùn)用技巧如何?對(duì)于消費(fèi)品，特別是快速消費(fèi)品,在產(chǎn)品包裝創(chuàng)新上有那些基本約束?我們認(rèn)為，認(rèn)識(shí)造與推廣中的影響.首先,顏色是包裝最重要一個(gè)視覺元素。顏色是包裝最重要的視覺元素，顏色也是最容易為消費(fèi)者直接感知的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)性元素，因此，新產(chǎn)品在選擇顏色組合時(shí)必須十分注意產(chǎn)品屬性，消費(fèi)者心理感受對(duì)顏色需要。包裝的顏色使用我們?cè)凇缎庐a(chǎn)品要素競(jìng)爭(zhēng)顏色篇》中有比較深入的闡述,在這里，我們僅僅對(duì)不當(dāng)包裝引起的失敗新產(chǎn)品案例進(jìn)行分析，意圖在顏色上引起企業(yè)注意。2003年,健力寶集團(tuán)推出了據(jù)說(shuō)是第三代飲料的新產(chǎn)品―――爆果汽,爆果汽無(wú)論是產(chǎn)品合成的理念還是概念設(shè)計(jì),均創(chuàng)造了一個(gè)新的產(chǎn)品品類。其大手筆廣告?zhèn)鞑ネ度胍彩沟闷涑蔀?003年度市場(chǎng)熱點(diǎn)產(chǎn)品.但是,在新產(chǎn)品顏色使用上,健力寶集團(tuán)卻犯了一個(gè)小小的錯(cuò)誤，那就是使用神秘的黑色作為瓶體顏色。光性能決定了其產(chǎn)品暴露在戶外非常容易由于溫度過(guò)高導(dǎo)致產(chǎn)品變質(zhì)，聰明的健力寶因?yàn)樾⌒〉男庐a(chǎn)品包裝顏色使用不當(dāng),導(dǎo)致了該產(chǎn)品在市場(chǎng)上遭遇了商家困惑，產(chǎn)品展示很難,特別是小型戶外產(chǎn)品展示難度更大.因?yàn)樾∩虘艟褪且揽繎敉猱a(chǎn)品銷售來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品上量。撇開健力寶戰(zhàn)略上出現(xiàn)的失誤,如果健力寶真的是苦心經(jīng)營(yíng)這個(gè)產(chǎn)品，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)問題是多么簡(jiǎn)單與幼稚。產(chǎn)品包裝顏色使用對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品生命周期影響是多么深遠(yuǎn).所以,從事新產(chǎn)品策劃的專業(yè)人士，一定要是一個(gè)對(duì)于生活非常熱愛,有著樸素的生活常識(shí)與簡(jiǎn)單自然知識(shí)，那種不食人間煙火的策劃人絕對(duì)很難成為大師級(jí)創(chuàng)意人。其次，用材是現(xiàn)代包裝戰(zhàn)略性定位元素.包裝用材也是組成新產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)要素戰(zhàn)略性元素，包裝用材隨著現(xiàn)在材料開發(fā)領(lǐng)域不斷擴(kuò)大而變得越來(lái)越為廣大消費(fèi)者所追捧，包裝用材對(duì)于彰顯新產(chǎn)品品味與風(fēng)格具有十分重要的外在作用。我們還是用現(xiàn)代白酒來(lái)說(shuō)明豐富多彩的包裝用材在新產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的地位?，F(xiàn)代白酒在包裝用材上可謂品種繁多，異彩紛呈。從外包裝看，白酒包裝主要用材有:木質(zhì)包裝。白酒為了顯示出古樸與典雅，選擇木質(zhì)包裝是一種通用的包裝手段，現(xiàn)在,幾乎所以白酒企業(yè)都有木質(zhì)外包裝白酒.且成本比較低廉,包裝在顏色選擇匹配上很好著色。包裝新潮流,很多白酒企業(yè)在外包裝上將鐵制材料使用到了極致。塑制包裝.塑料外包裝也成為國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)追求新寵,我們?cè)谔蔷茣?huì)上,見到不少企業(yè)選擇采用塑料制品作為產(chǎn)品外包裝,創(chuàng)造了白酒包裝另一種風(fēng)貌。透明,光影折射，透露出十分精妙的產(chǎn)品感受。上述包裝看上去僅僅是六種大類，但是，由于大品類中有很多細(xì)小的分類,產(chǎn)品外包裝實(shí)際使用上要豐富很多。外包裝上可以創(chuàng)造出上千種包裝風(fēng)格來(lái),而鐵制包裝最近又向其他金屬包裝進(jìn)行轉(zhuǎn)移，使得出了。產(chǎn)品內(nèi)包裝也是構(gòu)成產(chǎn)品包裝最重要組成部分，還是以白酒為例來(lái)看快速消費(fèi)品內(nèi)包裝較低廉，容易成型,消費(fèi)者認(rèn)知教育簡(jiǎn)單。陶瓷瓶體。神秘,富有誘惑力的陶瓷瓶體也是現(xiàn)代白酒廣泛使用瓶體材料，在現(xiàn)代白酒中，陶瓷瓶體所扮演的角色是高端白酒另一種風(fēng)格。較方便，塑料瓶體變形設(shè)計(jì)也是比較簡(jiǎn)單的。從紙制瓶體。其實(shí)，從產(chǎn)品屬性上看，紙制瓶體包裝也可以成為現(xiàn)代白酒新的載體,特別為內(nèi)包裝企業(yè)，一定可以創(chuàng)造新的市場(chǎng)差異化熱點(diǎn)。于創(chuàng)造產(chǎn)品差異化具有十分重要的作用.四川五糧液集團(tuán)的塑瓶尖莊酒在投放市場(chǎng)最初引起消費(fèi)者熱烈追捧,口子窖采用的陶瓷市場(chǎng)化空間也是十分巨大的。如紙制內(nèi)包裝運(yùn)用在飲料上創(chuàng)新等等.其他品類包裝在另外品類上的交叉使用等等。第三,包裝的文字與視圖創(chuàng)意。包裝文字與視圖創(chuàng)意形成包裝文化又一重要要素.特別是包裝中的文字使用，由于中國(guó)獨(dú)特的方塊式文字，使得中國(guó)企業(yè)產(chǎn)品包裝中的文字運(yùn)用成為最具中國(guó)特色的包裝素材。做產(chǎn)品VI中對(duì)來(lái)自西方的字母標(biāo)準(zhǔn)比較推崇，但是，對(duì)于中國(guó)文字本身的靈性缺少必要的傳承，造成消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)文字傳遞的產(chǎn)品調(diào)性往往比較茫然.這確實(shí)是對(duì)中國(guó)文字一種極其次，文字使用角度.在市場(chǎng)上,我們常?？梢钥吹胶軇e扭的文字排放十分紊亂的產(chǎn)品包裝,就是由于文字原因，導(dǎo)致整個(gè)包裝給消費(fèi)者視覺造成極大污染，消費(fèi)者往往在痛恨其包裝同時(shí)也拋棄了產(chǎn)品選擇。十分可惜.來(lái)越卡通，反映出人們對(duì)于日益復(fù)雜圖形的恍惚與迷茫。文字與視圖往往比較隨意，外包裝由于承載著與消費(fèi)者直接溝通的功能,在處理上往往比較謹(jǐn)慎。第四，包裝的版式與規(guī)格設(shè)計(jì)企業(yè)，包裝版式代給企業(yè)新產(chǎn)品往往是具有決定意義的市場(chǎng)銷售推動(dòng).改變了中國(guó)煙草一以貫之的豎版設(shè)計(jì)，創(chuàng)造了中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)品版式新紀(jì)元。V8將卷煙傳統(tǒng)豎式商標(biāo)“放倒"，選用對(duì)比強(qiáng)烈的紅黑二色，以精美的橫式設(shè)計(jì)亮相,離了傳統(tǒng)喜慶、祝福概念,極具現(xiàn)代、時(shí)尚色彩的名字，確實(shí)顛覆了人們對(duì)傳統(tǒng)卷煙的外在包單價(jià)50元以上的的高檔卷煙中，更是沒有一款的的商標(biāo)是橫式設(shè)計(jì)的。此外，為達(dá)到高效地向消費(fèi)者傳遞準(zhǔn)確、完整的產(chǎn)品信息和識(shí)別信息，紅河V8在包裝設(shè)計(jì)方面亮點(diǎn)頻現(xiàn)。水采用白色高透度直螺紋卷煙紙,為與商標(biāo)和諧搭配，鋁箔紙色調(diào)為金黃色。從外在商標(biāo)到內(nèi)部煙支的包裝，紅河V8將紅、黑、金黃這三個(gè)中國(guó)傳統(tǒng)寓意高貴、典雅的色彩一網(wǎng)打盡。其目的一是給消費(fèi)以美的享受,二是以簡(jiǎn)潔、大方的整體包裝突出“紅河”品牌的大氣和內(nèi)紅河V8的創(chuàng)意達(dá)到行業(yè)熱烈追捧，不久，大紅鷹便推出了自己橫版設(shè)計(jì)的新品香煙，新鄭煙草集團(tuán)更是將橫版產(chǎn)品作為傳播點(diǎn)，其推出的橫版天河在河南市場(chǎng)上成為消費(fèi)者新寵。可以想見，一個(gè)產(chǎn)品包裝版式變化代給我們前所未有的驚喜。規(guī)格具全，消費(fèi)者購(gòu)買十分方便，在產(chǎn)品上市最初,很多企業(yè)在意識(shí)上還是比較落后，產(chǎn)品包裝大小往往就是一個(gè)產(chǎn)品成功上市的法寶.產(chǎn)品包裝的版式與規(guī)格對(duì)產(chǎn)品包裝效果影響是顯而易見的,特別是快速消費(fèi)品企業(yè),在產(chǎn)品包裝版式與規(guī)格上創(chuàng)新與突破，一定會(huì)給你產(chǎn)品帶來(lái)巨大市場(chǎng)效應(yīng)。第五，包裝的外觀形狀與內(nèi)在形狀外在形狀.特別是在中國(guó)酒市場(chǎng)，產(chǎn)品的形狀可謂豐富多彩，因此，我們?cè)诮K端市場(chǎng)上看到的方塊式包裝成為市場(chǎng)主流;其二，圓通式包裝也逐漸成為潮流.圓通式包裝有很強(qiáng)烈的整體感與大度感，消費(fèi)者攜帶也比較方便,而且中國(guó)消費(fèi)者十分注重在包裝中討口彩，所以，圓通式包裝恰好滿足了中國(guó)消費(fèi)者圓圓滿滿的想法，因此，圓通式包裝對(duì)消費(fèi)者也是頗具吸引力的一種外觀形狀。異化，很多企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)上選擇了菱形外觀包裝，凸現(xiàn)產(chǎn)品個(gè)性與差異.稱包裝設(shè)計(jì).這種包裝外觀對(duì)于創(chuàng)造產(chǎn)品與品牌價(jià)值吻合起到了很好的作用，我們看，高爐家酒就采用了徽派民居作為產(chǎn)品上端包裝形狀，比較好地傳遞了高爐家定位家概念地品牌理念.在產(chǎn)品內(nèi)部包裝中，不同的形狀也代給產(chǎn)品許多驚喜。特別是傳統(tǒng)消費(fèi)品領(lǐng)域。其一,塔臺(tái)式內(nèi)包裝。目前白酒企業(yè)最廣泛一種包裝形式，以五糧液為主的白酒企業(yè)主要采用這種塔臺(tái)式內(nèi)包裝，并且，五糧液將塔臺(tái)式包裝做成樓體,成為自己企業(yè)文化重要組其三，方塊型包裝。安徽白酒企業(yè)比較喜歡這種包裝，菱角分明，銳氣十足;上述包裝主要是運(yùn)用在玻璃制品白酒內(nèi)包裝,中間有一些過(guò)渡性形狀使用再次不作贅述.其四，窈窕狀內(nèi)包裝.口子窖是使用這種窈窕狀的白酒生產(chǎn)企業(yè)，凸現(xiàn)了品牌定位與核心價(jià)值，因?yàn)榭谧咏堰x擇了一個(gè)窈窕人女人作為代言人.其五，異型包裝.主要是一些功能性白酒比較多使用。第六,包裝組合特點(diǎn)與關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)處理上處理能力。包裝產(chǎn)品組合講究協(xié)調(diào)性與一致性，關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)處理上則強(qiáng)調(diào)完美性與精致性。1包裝組合首先就是顏色協(xié)調(diào)一致性。內(nèi)外包裝顏色一致性對(duì)于產(chǎn)品包裝和諧非常重要，特別是消費(fèi)品企業(yè),為了使得消費(fèi)者在認(rèn)知上不至于產(chǎn)生不必要的麻煩，很多企業(yè)選擇了內(nèi)外包裝主畫面一致原則，可謂是一個(gè)比較簡(jiǎn)單簡(jiǎn)便方法。2包裝形狀的內(nèi)外協(xié)調(diào)性.內(nèi)外包裝在風(fēng)格上要保持一致，避免出現(xiàn)外包裝與內(nèi)包裝在顏色，形狀,用材上巨大差異，形成系統(tǒng)的不協(xié)調(diào)。內(nèi)外包裝內(nèi)外協(xié)調(diào)主要是考慮到品牌上的傳承與傳播.3包裝產(chǎn)品系列外觀一致性。通常情況下,為了對(duì)新產(chǎn)品形成一定程度的保護(hù)，我們需要對(duì)產(chǎn)品形成一個(gè)相對(duì)比較完備的系列，保證產(chǎn)品系列包裝的風(fēng)格一致性也是包裝組合中需倍加注意的焦點(diǎn)。們根據(jù)文字定位進(jìn)行文字風(fēng)格的協(xié)調(diào)與一致性處理，避免出現(xiàn)文字上重大過(guò)渡性影響.關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)處理主要表現(xiàn)在過(guò)渡性部分的完美與精致。對(duì)于包裝在制造過(guò)程中完美追求是出精品包裝的基礎(chǔ)，所以,作為白酒生產(chǎn)企業(yè)對(duì)包裝中的細(xì)節(jié)把空顯得十分重要.主要是平面部分與過(guò)渡部分把握需要很多具體技巧.1圓弧過(guò)渡圓潤(rùn)與標(biāo)準(zhǔn)性2平面部分均勻性與精細(xì)化處理3過(guò)渡色使用上自然與美感4視覺與文字使用的規(guī)范與融合。第七，包裝的性別特點(diǎn)凸現(xiàn)包裝也是有性別的,不僅如此，人們通過(guò)包裝基本上可以判斷出消費(fèi)者年齡,生活情趣，分時(shí)代,容不得我們?cè)诎b上犯幼稚的錯(cuò)誤。顏色上搭配表明,包裝性別特征往往通過(guò)簡(jiǎn)單的元素就可以完整地得到顯示。第八，包裝的品牌調(diào)性風(fēng)格牌傳播功能。產(chǎn)品功能上有標(biāo)準(zhǔn)型功能宣傳與感覺性功能宣傳,一般情況下,標(biāo)準(zhǔn)型功能宣傳是我們必須做地一種說(shuō)明,但是,感覺性功能宣傳則是我們可以創(chuàng)意空間。而包裝的另外一個(gè)作用就是品牌宣傳作用,主要是通過(guò)包裝本身的外觀與內(nèi)在形狀，包裝文字風(fēng)格與顏色運(yùn)用，包裝的品牌廣告語(yǔ)等組合方式來(lái)傳遞品牌屬性與價(jià)值。和眾營(yíng)銷策劃認(rèn)為人靠衣裝馬靠鞍,貨賣一張皮。隨著市場(chǎng)上消費(fèi)品品種增加,越來(lái)越多的產(chǎn)品需要一個(gè)跳躍的包裝來(lái)傳播產(chǎn)品信息與品牌信息，我們可以看到,在產(chǎn)品包裝所能涉及的所有領(lǐng)域，新產(chǎn)品元素組合都活躍其中，因此，我們有理由相信,包裝對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)不僅僅是簡(jiǎn)單物質(zhì)性享受，更是一種精神性追求。案例精選：洽洽瓜子，包裝出來(lái)的第一品牌徽華泰食品有限公司通過(guò)精妙包裝，硬是做成安徽合肥一個(gè)支柱性大產(chǎn)業(yè),創(chuàng)造了中國(guó)商界一個(gè)傳奇。而重視對(duì)于產(chǎn)品包裝的創(chuàng)意與創(chuàng)新卻是洽洽成功的關(guān)鍵。與傳統(tǒng)瓜子產(chǎn)品包裝在顏色選擇上隨意不同，洽洽瓜子在包裝顏色選擇上采用了中國(guó)傳顏色使用恰到好處,渾然天成。包裝用材選擇別具匠心。洽洽在包裝用材上摒棄了簡(jiǎn)易紙制包裝容易破裂,質(zhì)感很差的缺陷，將厚重，堅(jiān)固的牛皮紙運(yùn)用到產(chǎn)品包裝中，形成了中國(guó)市場(chǎng)上獨(dú)具風(fēng)格的牛