市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷過程

1市場營銷第一節(jié)市場與市場營銷第二節(jié)營銷哲學第三節(jié)顧客價值、滿意與忠誠2第一節(jié)市場與市場營銷

1.1

什么是市場1.2

什么是市場營銷1.3市場營銷的核心概念31.1什么是市場

市場的一般概念場所論從供求角度認識市場從經(jīng)濟學角度定義市場從營銷角度理解市場從消費者需求角度認識市場從競爭角度認識市場從市場體系角度認識市場41.2

什么是市場營銷

1985年，美國市場營銷協(xié)會給市場營銷下的定義：

市場營銷是指對設(shè)計、產(chǎn)品和服務(wù)的定價、促銷和分銷進行計劃并加以實施的過程，其目的是完成交換并實現(xiàn)個人及組織的目標

51.2什么是市場營銷

美國著名營銷學家菲利普·科特勒教授對市場營銷的定義：

市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程

61.3市場營銷的核心概念

需要、欲望、需求競爭、協(xié)同產(chǎn)品、價格、渠道、溝通價值、滿意交易、交換、關(guān)系71.3市場營銷的核心概念

需求

競爭

協(xié)同

產(chǎn)品

價格

溝通

渠道

價值

滿意

交換

交易

關(guān)系市場8第二節(jié)營銷哲學

五種營銷哲學：

生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念9市場營銷觀念與推銷觀念的對比出發(fā)點中心手段目的企業(yè)已有產(chǎn)品推銷和促銷通過擴大銷售獲得利潤推銷觀念市場消費者需求競爭優(yōu)勢與協(xié)同通過持久的顧客關(guān)系獲得成長市場營銷觀念10第三節(jié)顧客價值、滿意與忠誠

3.1

顧客價值3.2顧客滿意3.3顧客忠誠

113.1顧客價值

顧客價值構(gòu)成：顧客價值是指顧客能夠從所購買產(chǎn)品或者服務(wù)中獲得的利益總和，包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值

顧客讓渡價值：顧客價值與總顧客成本之差?？傤櫩统杀景ㄘ泿懦杀?、時間成本、時間成本、體力成本12顧客讓渡價值

顧客讓渡價值總顧客價值產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值總顧客成本貨幣成本時間成本體力成本精力成本13顧客價值、讓渡價值與市場營銷的關(guān)系

市場營銷活動的開展，起始于對顧客價值的探究

市場營銷活動的成敗，取決于是否能夠為顧客提供更多的讓渡價值

143.2顧客滿意顧客滿意：顧客感知的需求被滿足的效果與其期望值比較之后，所形成的感覺狀態(tài)

顧客有三種基本感覺狀態(tài)：不滿意、滿意和高度滿意

顧客驅(qū)動型企業(yè)，應(yīng)該不斷追求使其顧客產(chǎn)生高度滿意的狀態(tài)

15提高顧客滿意度的基本措施基于對顧客價值深入洞悉的基礎(chǔ)上，努力向消費者傳遞更高的讓渡價值

實施全面質(zhì)量管理

對顧客滿意度的調(diào)查，應(yīng)納入企業(yè)常規(guī)化管理當中

163.3顧客忠誠Dick和Basu認為：只有當重復購買行為伴隨著較高的態(tài)度取向時才產(chǎn)生真正的顧客忠誠

RichardL.Oliver認為：顧客忠誠是不受能引致轉(zhuǎn)換行為的外部環(huán)境變化和營銷活動影響的，在未來持續(xù)購買所偏愛的產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在傾向和義務(wù)

顧客忠誠可被定義為：顧客在持續(xù)消費過程中，由于不斷累積的高度滿意感覺而形成的對某一企業(yè)及其產(chǎn)品或者服務(wù)的固定消費偏好

17戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷過程

第五節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略的含義和層次第六節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略

第七節(jié)企業(yè)市場營銷過程

18第五節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略的含義和層次

5.1企業(yè)戰(zhàn)略的含義和特征5.2企業(yè)戰(zhàn)略的層次

195.1企業(yè)戰(zhàn)略的含義和特征

“公司需要有一個達到其目標的全盤的、總的計劃，這就叫做戰(zhàn)略”----菲利普·科特勒

“戰(zhàn)略計劃涉及的是公司如何利用其不斷變化的環(huán)境中的機會的問題”----菲利普·科特勒企業(yè)為實現(xiàn)特定目標從而謀求自身發(fā)展而設(shè)計的帶有全局性和長遠性的行動綱領(lǐng)或方案。企業(yè)戰(zhàn)略的特征

全局性長遠性綱領(lǐng)性

205.2企業(yè)戰(zhàn)略的層次

總體戰(zhàn)略，是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略?？傮w戰(zhàn)略主要界定企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和資源配置。經(jīng)營戰(zhàn)略，經(jīng)營單位戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略。企業(yè)二級單位或其中的某些部分組合成一個戰(zhàn)略經(jīng)營單位所制定相應(yīng)的戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略，職能層戰(zhàn)略，是企業(yè)各職能部門制定的戰(zhàn)略。包括生產(chǎn)（制造和采購）戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、財務(wù)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、研發(fā)戰(zhàn)略等諸多內(nèi)容。

21第六節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略

6.1確定企業(yè)任務(wù)和目標6.2制定業(yè)務(wù)投資組合6.3規(guī)劃增長戰(zhàn)略

226.1確定企業(yè)任務(wù)和目標

在確定任務(wù)時，一般應(yīng)考慮：企業(yè)的歷史和特色

市場環(huán)境的發(fā)展、變化

企業(yè)資源的變化情況

所有者、管理者的意圖

23一份有效的任務(wù)報告書任務(wù)報告書

具體明確

市場導向切實可行

鼓舞人心24常見的企業(yè)目標產(chǎn)品銷售額和銷售增長率產(chǎn)品銷售地區(qū)市場占有率利潤和投資收益率產(chǎn)品質(zhì)量與成本水平勞動生產(chǎn)率產(chǎn)品創(chuàng)新企業(yè)形象

……25規(guī)定企業(yè)目標的原則層次性

定量化

可行性

協(xié)調(diào)性

26案例精粹：電話公司的目標分解投資收益率提高到8%增加總收益

減少投資增加總收益增加銷售額降低成本增加銷售額并降低成本銷售更多的設(shè)備增加現(xiàn)有設(shè)備使用率提高收費率銷售更多的基本設(shè)備和附屬設(shè)備延長設(shè)備的使用年限27

問題業(yè)務(wù)高增長率低市場份額轉(zhuǎn)為明星或淘汰需要現(xiàn)金滿足需要

明星業(yè)務(wù)

高市場份額高增長率需要大量資金投入以支持其增長

現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)

低增長高份額已經(jīng)建立的、成功的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位產(chǎn)生大量現(xiàn)金

瘦狗類業(yè)務(wù)

低增長低份額低利潤潛量

相對市場份額 高低市場增長率低高6.2制定業(yè)務(wù)投資組合：

波士頓矩陣法

?28

業(yè)務(wù)實力高

中低強一般弱ABCD產(chǎn)業(yè)吸引力6.2制定業(yè)務(wù)投資組合：

通用電氣公司法

29企業(yè)對策

發(fā)展

維持

收割

放棄

30

1.市場滲透

2.市場開發(fā)

3.產(chǎn)品開發(fā)4.多角化現(xiàn)有市場新市場現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品產(chǎn)品--市場擴展方格6.3規(guī)劃增長戰(zhàn)略31密集式增長戰(zhàn)略市場滲透：通過各種營銷手段促使現(xiàn)有顧客增加購買數(shù)量，爭取競爭對手的顧客，以及吸引新顧客購買本企業(yè)的產(chǎn)品，從而擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售量，實現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)增長。

市場開發(fā)：通過努力開拓新市場擴大現(xiàn)有產(chǎn)品銷售量，實現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)增長。主要形式有擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售地區(qū)，在現(xiàn)有銷售區(qū)域內(nèi)尋找新的細分市場等。

產(chǎn)品開發(fā)：

通過向現(xiàn)有市場提供改型變異產(chǎn)品（如增加花色品種；增加規(guī)格檔次；改進包裝；增加服務(wù)等），以滿足不同顧客的需要，從而擴大銷售，實現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)增長。32一體化增長戰(zhàn)略

后向一體化：收購、兼并上游的供應(yīng)商，擁有或控制自己的供應(yīng)系統(tǒng)。前向一體化：收購、兼并下游的分銷商，擁有或控制自己的分銷系統(tǒng)；或?qū)a(chǎn)品線向前延伸，從事原有用戶經(jīng)營的業(yè)務(wù)。水平一體化：企業(yè)通過收購、兼并原有的競爭對手，或者與同類企業(yè)聯(lián)合經(jīng)營，從而擴大經(jīng)營規(guī)模和實力，實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長。

33一體化增長原材料制造銷售后向一體化前向一體化水平一體化34多角化增長戰(zhàn)略

同心多角化：利用原有技術(shù)、特長開發(fā)新產(chǎn)品，猶如從同一圓心向外擴大業(yè)務(wù)范圍，謀求業(yè)務(wù)增長。水平多角化：針對現(xiàn)有市場和現(xiàn)有顧客，利用新技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，擴大業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍，謀求業(yè)務(wù)增長。集團多角化：企業(yè)進入與現(xiàn)有技術(shù)、產(chǎn)品和市場無關(guān)聯(lián)的經(jīng)營活動，以尋求新的業(yè)務(wù)增長。

35第七節(jié)企業(yè)市場營銷過程

7．1營銷戰(zhàn)略與總體戰(zhàn)略之間的關(guān)系7．2市場營銷過程

7．3營銷活動管理

367．1營銷戰(zhàn)略與總體戰(zhàn)略之間的關(guān)系

分析市場機會分析市場機會選擇目標市場市場定位制定市場營銷組合制定市場營銷計劃制定產(chǎn)品投資組合選擇增長策略規(guī)定企業(yè)目標確定企業(yè)任務(wù)宏觀環(huán)境社會消費資源供給競爭對手物流系統(tǒng)目標市場企業(yè)環(huán)境377．2市場營銷過程

目標顧客渠道價格促銷市場營銷計劃系統(tǒng)市場營銷組織系統(tǒng)市場營銷控制系統(tǒng)營銷中介人公眾競爭者供應(yīng)者人口—經(jīng)濟環(huán)境技術(shù)—生態(tài)環(huán)境政治—法律環(huán)境社會—文化環(huán)境產(chǎn)品市場營銷信息系統(tǒng)381．與消費者建立聯(lián)系市場細分

選擇目標市場市場定位392．制定競爭戰(zhàn)略

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。即企業(yè)通過追求行業(yè)中總成本最低的方式來構(gòu)建競爭優(yōu)勢。

差異化戰(zhàn)略。即企業(yè)通過追求其產(chǎn)品在質(zhì)量、設(shè)計、工藝、特征、款式、品牌、價格和服務(wù)等方面與競爭對手的差異來構(gòu)建競爭優(yōu)勢。

聚焦戰(zhàn)略。即企業(yè)通過把目標聚焦在某個特定、相對狹小的領(lǐng)域，在局部市場或者通過成本領(lǐng)先或者通過差異化方式來建立競爭優(yōu)勢。

403．制定營銷組合市場營銷組合促銷：廣告、人員推銷、銷售促進、公共關(guān)系、直銷等產(chǎn)品：產(chǎn)品的特性、質(zhì)量、外觀、品牌、包裝和規(guī)格、服務(wù)和保證等價格：基本價格、折扣、折讓、支付方式、支付期限和信用條件等。渠道：分銷渠道、區(qū)域分布、中間商類型、營業(yè)場所、物流等要素41“4Cs”和”4Ps”

4Ps產(chǎn)品（product)價格(price)分銷(place)促銷()promotion4Cs顧客解決方案(customersolution)顧客的成本(customercost)便利(convenience)溝通(communication)427．3營銷活動管理

1．市場營銷計劃

計劃概要營銷現(xiàn)狀分析

營銷策略機會與威脅分析

控制

營銷目標

行動方案

預算開支432．市場營銷組織--市場營銷組織的演化(1)簡單的推銷部門總經(jīng)理銷售經(jīng)理442．市場營銷組織--市場營銷組織的演化(2)兼營其他營銷職能的銷售部門總經(jīng)理銷售經(jīng)理452．市場營銷組織--市場營銷組織的演化(3)獨立的市場營銷部門462．市場營銷組織--市場營銷組織的演化(4)現(xiàn)代市場營銷部門47市場營銷部門的組織形式

(1)職能型組織

48市場營銷部門的組織形式

(2)地區(qū)型組織49市場營銷部門的組織形式

(3)產(chǎn)品管理型組織50市場營銷部門的組織形式

(4)市場管理型組織51市場營銷部門的組織形式

(5)產(chǎn)品/市場管理型組織

市場經(jīng)理

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