市場調(diào)查與預(yù)測(趙軼等編著)

市場調(diào)查與預(yù)測

趙軼韓建東編著第1章

導論管理好的企業(yè)總是單調(diào)乏味，沒有激動人心的事件，那是因為凡是可能發(fā)生的危機早就被預(yù)見，并已將它們轉(zhuǎn)化為例行作業(yè)了。——德魯克《卓有成效的管理》■學習要點通過本章學習,你應(yīng)該能夠：1.了解調(diào)查與預(yù)測的含義；2.體會調(diào)查與預(yù)測在營銷中的重要性；3.理解市場調(diào)查與預(yù)測之間的關(guān)系；4.了解市場調(diào)查與預(yù)測的起源與發(fā)展；■學習內(nèi)容1.1市場調(diào)查與預(yù)測概述1.2市場調(diào)查與預(yù)測的起源、發(fā)展與未來1.3市場調(diào)查與預(yù)測的關(guān)系■主要概念（原理）與技能市場調(diào)查與預(yù)測

1.1市場調(diào)查與預(yù)測概述

1.1.1市場調(diào)查與預(yù)測的概念營銷調(diào)查（marketingresearch）指個人和組織對有關(guān)其經(jīng)濟、社會、政治和日?；顒臃秶鷥?nèi)的行動、需要、態(tài)度、意見、動機等情況的系統(tǒng)收集、客觀記錄、分類、分析和提出數(shù)據(jù)資料的活動。

---------國際商會/歐洲民意和市場營銷調(diào)查學會方法具有科學性過程具有關(guān)聯(lián)性

目的具有較強的針對性市場調(diào)查與預(yù)測的含義1.1.2市場調(diào)查與預(yù)測的作用1.2市場調(diào)查與預(yù)測的

起源、發(fā)展與未來一.市場調(diào)查與預(yù)測的萌芽期：20世紀前

二.市場調(diào)查與預(yù)測的成長期：1900～1950年

三.市場調(diào)查與預(yù)測的成熟期：1950～至今市場調(diào)查萌芽期的活動序號時間活動內(nèi)容１1824年8月美國的《賓夕法尼亞哈里斯堡報》進行選舉投票調(diào)查

２1879年

N．W．Ayer廣告公司進行最早有記載的以營銷決策為目的市場調(diào)查活動

３20世紀初杜邦公司利用推銷人員進行顧客特征調(diào)查４1895年

左右明尼蘇達大學的心理學教授哈洛·蓋爾的郵寄調(diào)查和美國西北大學的W．D．斯考特的實驗法和心理測量法應(yīng)用.成長期的市場調(diào)查與預(yù)測活動1900～1950年

序號時間活動內(nèi)容１1905年

美國賓州大學首先開設(shè)了一門“產(chǎn)品的銷售”課程

２1911年柯蒂斯出版公司針對汽車業(yè)，建立了第一家正式的調(diào)查機構(gòu)３1911年開始美國佩林首先對農(nóng)具銷售和紡織品批發(fā)＼零售渠道進行了研究，并著《銷售機會》一書，成為“市場調(diào)研”的先驅(qū)４20世紀30年代問卷調(diào)查法得到廣泛采用，30年代末期，市場調(diào)查成為大學校園普及性的課程。

.成熟期的市場調(diào)查與預(yù)測活動1950～至今

序號時間活動內(nèi)容１二戰(zhàn)后世界范圍內(nèi)消費需求的不足，迫使企業(yè)通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)市場需求２20世紀50年代中期依據(jù)人口統(tǒng)計特征進行的市場細分研究和消費者動機研究出現(xiàn)３20世紀60年代先后提出了許多描述性和預(yù)測性的數(shù)學模型，如隨機模型、馬爾科夫模型和線性學習模型

４20世紀６0年代計算機的快速發(fā)展，使得調(diào)查數(shù)據(jù)的分析、儲存和提取能力大大提高。

1.2.2市場調(diào)查與預(yù)測的未來美國每年在市場調(diào)查與預(yù)測上的花費占全球一半之多，達到了46億美元日本除了一些非常著名的企業(yè)擁有自己的調(diào)查機構(gòu)外，還有其它一些官方、半官方和民間機構(gòu)在收集世界各地的政治經(jīng)濟、軍事和社會情報。歐盟1500家調(diào)查機構(gòu)和咨詢公司中，大約有611家調(diào)研組織在ESOMAR目錄上都被標有“充分信息”的字樣。我國的市場調(diào)查與市場預(yù)測

１．起步晚，市場調(diào)查為企業(yè)服務(wù)始于上個世紀80年代中期。２．專業(yè)人才的缺乏，有經(jīng)驗者少，能進行科學分析的人更少。３．市場需求量很小。直到1999年，世界市場調(diào)查業(yè)的總營業(yè)額約為146億美元，我國內(nèi)地市場的營業(yè)額才約為1.33億美元，僅占世界市場的1%。我國發(fā)展此行業(yè)的前景１．潛力大，發(fā)展快２．后發(fā)優(yōu)勢，與國際前沿接軌３．應(yīng)按標準化發(fā)展1.3市場調(diào)查與市場預(yù)測的關(guān)系課堂討論１.在實踐調(diào)研活動中，為什么越來越多的非盈利組織也參與進來２．《三國演義》中許多諸葛亮的故事被后人演繹的神乎其神，其實這些故事中都是諸葛亮運用廣博的知識，通過調(diào)研而做出了精準的預(yù)測。請舉例說明調(diào)研與預(yù)測在該書故事中的具體體現(xiàn)。第2章

市場調(diào)查的基本原理幾十年來我們早就知道，對市場上還沒有的商品是不可能搞市場調(diào)查的。

——管理大師彼德·杜拉克■學習要點通過本章學習,你應(yīng)該能夠：1.了解市場調(diào)查意義、特征；2.掌握市場調(diào)查活動的原則、內(nèi)容和程序；3.掌握市場調(diào)查方案的設(shè)計；4.了解市場調(diào)查的簡單分類；■學習內(nèi)容2.1市場調(diào)查的含義2.2市場調(diào)查的原則、內(nèi)容、程序和分類2.3市場調(diào)查方案的設(shè)計■主要概念（原理）與技能市場調(diào)查營銷實務(wù)調(diào)查探索性調(diào)查描述性調(diào)查市場調(diào)查方案的設(shè)計2.1市場調(diào)查概述

案例2-1番茄醬的失敗美國的一家公司在得知日本市場上買不到番茄醬后．就向日本運進了大量的暢銷牌子的番茄醬。這一冒險最終失敗了。不幸的是，該公司至今還沒有弄明白為什么在日本沒有能夠?qū)⒎厌u銷售出去。容量大且富裕的日本市場有如此大的吸引力。以至于該公司恐怕任何遲疑都會使競爭對手領(lǐng)先。進行一次市場調(diào)查就會清楚地說明番茄醬在日本滯銷的原因：黃豆醬又是最受歡迎的調(diào)味品。案例2-2

對超市消費者購買習慣的調(diào)查確定距離被調(diào)查者最近的超市；確定最常去購物的超市、在此超市購物的頻率、支出情況及消費結(jié)構(gòu)；確定第二次常去購物的超市、在此超市購物的頻率、支出情況及消費結(jié)構(gòu)；確定現(xiàn)有超市與產(chǎn)品大類的關(guān)系；評估超市屬性的重要性和本超市及競爭對手的表現(xiàn)。2.2市場調(diào)查的原則、內(nèi)容、類別和程序市場調(diào)查的內(nèi)容

市場調(diào)查市場需求調(diào)查市場環(huán)境調(diào)查營銷實務(wù)調(diào)查市場競爭調(diào)查產(chǎn)品調(diào)查價格調(diào)查分銷渠道調(diào)查促銷調(diào)查2.2.3市場調(diào)查的分類按調(diào)查對象的范圍大小可分為：全面調(diào)查對調(diào)查對象全體或?qū)ι婕笆袌鰡栴}的對象進行逐一的、普遍的、全面的調(diào)查。

優(yōu)點是全面、精確。它適用于取得調(diào)查總體的全面系統(tǒng)的總量資料抽樣調(diào)查

從目標總體中選取一定數(shù)量的樣本作為調(diào)查對象進行調(diào)查。按調(diào)查性質(zhì)不同可分為：探索性調(diào)查(即非正式調(diào)查)

是指當調(diào)查的問題或范圍不明確時所采用的一種方法。描述性調(diào)查進行事實資料的收集、整理，描述和反映市場的客觀情況。因果關(guān)系調(diào)查了解市場各個因素之間的相互關(guān)聯(lián)預(yù)測性調(diào)查對未來市場的需求變化做出估計按調(diào)查時間可以分為：連續(xù)性調(diào)查對所確定的調(diào)查內(nèi)容接連不斷地進行調(diào)查一次性調(diào)查

針對企業(yè)當前所面臨的問題，組織專項調(diào)查，以盡快找到解決問題的一種調(diào)查方式按搜集資料的方法不同可分為桌面調(diào)查（第二手資料調(diào)查）對已公開發(fā)布的資料、信息加以收集、整理和分析的一種調(diào)查類型實地調(diào)查（第一手資料調(diào)查）是指調(diào)查員直接向被訪問者收集第一手資料，再加以整理和分析，寫出調(diào)查報告2.2.4市場調(diào)查的程序確定調(diào)查目標確定調(diào)查項目方式編制調(diào)查計劃組織實施調(diào)查整理分析資料撰寫報告報告跟蹤

市場調(diào)查程序注意要點調(diào)查方式的確定一般包括調(diào)查的地點、調(diào)查對象以及調(diào)查方法等。調(diào)查工作計劃是指為確保調(diào)查的順利實施而擬定的具體工作安排，包括調(diào)查人員安排和培訓、調(diào)查經(jīng)費預(yù)算、調(diào)查進度日程等。市場調(diào)查資料的收集階段也就是市場調(diào)查的實施階段。調(diào)查項目確定、調(diào)查計劃編制完成后，市場調(diào)查方案也就形成了。整理分析調(diào)查資料；將資料分檔歸類，并制成統(tǒng)計表，以供分析使用調(diào)查報告要求語言求精練，詞匯盡量非專業(yè)化；結(jié)構(gòu)嚴謹，體裁簡潔；還要有明確的結(jié)論和建議調(diào)查機構(gòu)和人員應(yīng)跟蹤調(diào)查報告的使用情況，使調(diào)查結(jié)果發(fā)揮更大的作用2.3市場調(diào)查方案的設(shè)計

■課堂討論1.為什么說市場調(diào)查要遵循經(jīng)濟性原則？2.方案制定、組織實施都非?？茖W的市場調(diào)查報告就一定能夠用于指導企業(yè)實際決策嗎？為什么？第3章文案調(diào)查為了能擬定目標和方針，一個管理者必須對公司內(nèi)作業(yè)情況以及外在市場環(huán)境相當了解才行。

---------日本管理學家青木武一■學習要點通過本章學習,你應(yīng)該能夠：1.了解文案調(diào)查的含義；2.了解二手資料的來源及其重要性；3.掌握文案調(diào)查的程序；4.了解資料管理與利用的重要意義?！鰧W習內(nèi)容3.1文案調(diào)查的含義及特點3.2文案調(diào)查的資料及調(diào)查程序3.3文案調(diào)查資料的管理與利用■主要概念（原理）與技能文案調(diào)查二手資料文案調(diào)查程序二手資料收集方法文獻資料收集方法3.1文案調(diào)查的含義及特點

3.1.1文案調(diào)查的含義文案調(diào)查法又稱間接調(diào)查法，是指圍繞一定的調(diào)查目的，通過查看、檢索、閱讀、購買、復(fù)制等手段，收集并整理企業(yè)內(nèi)部和外部現(xiàn)有的各種信息、情報資料，對調(diào)查內(nèi)容進行分析研究的一種調(diào)查方法。3.1.2文案調(diào)查的特點3.2文案調(diào)查的資料及調(diào)查程序

3.2.2文案調(diào)查的程序文案調(diào)查的程序明確資料需求尋找信息來源收集信息資料整理信息資料補充信息資料撰寫調(diào)查報告1.明確資料需求應(yīng)該考慮此次調(diào)查所需資料的現(xiàn)實需求和長遠需求?，F(xiàn)實需求是本次文案調(diào)查工作為解決什么樣的現(xiàn)實問題提供信息支持；長遠需求則是通過本次文案調(diào)查工作為企業(yè)經(jīng)常性的經(jīng)營管理活動和方案提供基礎(chǔ)性的資料和數(shù)據(jù)。2.尋找資料信息來源首先會假設(shè)調(diào)查目標所需收集的資料都是存在的；通過有效的引用、目錄或其他工具，可以劃定資料來源范圍。調(diào)查者借助各種輔助工具，包括書籍、期刊、官方文獻資料的目錄、索引、新聞報道等，從一般線索到特殊線索。3.收集信息資料二手資料的收集程序4.整理信息資料基本要求：圍繞調(diào)查的目的和內(nèi)容，根據(jù)資料來源，結(jié)合適當?shù)氖占椒ㄗ龅饺未嬲?、去粗取精，選取對調(diào)查目的有價值的資料。具體操作：在事先劃定資料清單或分析計劃的基礎(chǔ)上，運用恰當?shù)慕y(tǒng)計方法，也可以制成圖表以利于對比分析。5.補充信息資料

發(fā)現(xiàn)證據(jù)效力較弱，難以滿足市場調(diào)查的需求，有些欠缺的資料通過再調(diào)查或利用其它信息渠道來將所需資料補充完整。6.撰寫文案調(diào)查報告3.3文案調(diào)查資料的管理與利用文案資料的管理，3.3.2文案資料的利用■課堂討論1．在實踐調(diào)研活動中，使用二手資料可能會犯哪些錯誤？為什么？２.你所了解的哪些外部資料權(quán)威性、可信度較高？第４章實地調(diào)查一個企業(yè)經(jīng)營成功與否，全靠對顧客的要求了解到什么程度。

———[匈牙利]波爾加·韋雷什·阿爾巴德■學習要點

通過本章學習,你應(yīng)該能夠：1.了解實地調(diào)查方法的含義及特征；2.掌握實施實地調(diào)查的基本程序；3.掌握實驗調(diào)查法的實施步驟；4.了解實地調(diào)查方法的未來發(fā)展。■學習內(nèi)容4.1觀察調(diào)查法4.2詢問調(diào)查法4.3實驗調(diào)查法■主要概念（原理）與技能觀察調(diào)查詢問調(diào)查實驗調(diào)查描述性調(diào)查實驗調(diào)查的方法4.1觀察調(diào)查法含義：觀察法是調(diào)查人員在現(xiàn)場通過自己的感觀或借助影像攝錄器材，直接或間接觀察和記錄正在發(fā)生的行為或狀況，以獲取第一手資料的一種實地調(diào)查方法4.1.2觀察法的類型參與觀察是指觀察者直接加入到某一群體之中，以內(nèi)部成員的角色參與他們的各種活動，在共同生活中進行觀察，收集與分析有關(guān)的資料。非參與觀察是指觀察者不參與被觀察者的任何活動，以旁觀者的身份，置身于調(diào)查群體之外進行的觀察。公開觀察是指被管觀察者知道自己正在被觀察。通常情況下，觀察員的公開出現(xiàn)將影響被觀察者的行為，他們可能會表現(xiàn)出與平常有所偏差的特征。非公開觀察是在不為被觀察的人、物或事件所知的情況下觀察他們行動的過程。結(jié)構(gòu)式觀察是指調(diào)查者事先制定好觀察的范圍、內(nèi)容和實施計劃的觀察方式。非結(jié)構(gòu)式觀察是指對觀察的范圍、內(nèi)容和計劃事先不作嚴格限定，依現(xiàn)場的實際情況隨機決定的觀察。直接觀察是指觀察者直接到現(xiàn)場觀看被觀察者的情況，即觀察者直接“看”到被觀察者的活動。間接觀察是指觀察者通過對與被觀察者關(guān)聯(lián)的自然物品、社會環(huán)境、行為痕跡等事物進行觀察，以便間接反映調(diào)查對象的狀況和特征。自我觀察就是個人按照一定的觀察提綱自己記載自己的行為、行動。設(shè)計觀察是在經(jīng)過設(shè)計的環(huán)境中進行的調(diào)查活動,被觀察的人沒有意識到他們受到觀察，。機器觀察是在特定的環(huán)境中借助機器完成的調(diào)查活動4.2詢問調(diào)查法訪問技巧及

訪問的步驟

4.2.2攔截調(diào)查攔截調(diào)查，又稱街頭訪問。有兩種方式：1.由訪問員在事先選定的若干個地區(qū)選取訪問對象，征得其同意后，在現(xiàn)場依照問卷進行面訪調(diào)查；2.先確定地點，然后由訪問員在事先選定的若干個地區(qū)選取訪問對象，征得其同意后，引領(lǐng)到確定的地點進行面訪調(diào)查。攔截調(diào)查程序問卷設(shè)計確定樣本選定地點進行攔截介紹目的訪問致謝

攔截調(diào)查程序街頭攔截調(diào)查的技巧地點選擇攔截對象面談?wù){(diào)查對象選擇4.2.3電話調(diào)查電話調(diào)查是指調(diào)查者通過電話進行語言交流來從被調(diào)查者那里獲取信息的一種調(diào)查方法。電話調(diào)查通常以電話號碼簿為基礎(chǔ)進行隨機抽樣進行，如果抽樣恰當、回訪程序科學，就可能獲得高質(zhì)量的樣本。4.2.4郵寄調(diào)查

郵寄調(diào)查是指由市場調(diào)查人員把事先設(shè)計好的調(diào)查問卷通過郵寄的方法，寄給已經(jīng)聯(lián)系好的被調(diào)查者，由被調(diào)查者填寫完成以后再寄回，調(diào)查人員通過對問卷進行整理、分析，獲取市場信息的一種調(diào)查方式。增加郵寄調(diào)查反饋的方法

4.3實驗調(diào)查法4.3.1實驗調(diào)查法概述

實驗調(diào)查法是指在市場調(diào)查中，調(diào)查者經(jīng)常通過改變某些因素(自變量)，來測試對其他因素(因變量)的影響，通過實驗對比分析，收集市場信息資料的一種調(diào)查方法。實驗調(diào)查屬于因果關(guān)系研究的范疇。如產(chǎn)品的品質(zhì)、價格（自變量）等改變后，企業(yè)產(chǎn)品銷售量、市場份額（因變量）有什么樣的變化。4.3.2實驗調(diào)查法的操作程序

明確實驗?zāi)繕?/p>

選擇實驗對象

確定實驗方法

控制實驗環(huán)境

測評實驗效果(1)實驗前后無控制對比實驗實驗單位實驗前銷售額Y1實驗后銷售額Y2前后變化Y2－Y1A3560054600＋19000B1890025800＋6900合計5450080400＋25900

（2）實驗前后有控制對比實驗實驗變量效果＝（X2－X1）－（Y2－Y1）

表4-3

××牌巧克力銷售統(tǒng)計表單位：元

組別實驗前1個月的銷量實驗后1個月的銷量變動量A、B、C實驗組X1＝2400X2＝3100700E、F、G控制組Y1＝2400Y2＝26002003.實驗調(diào)查的特點（1）：能夠揭示市場變量之間的因果關(guān)系，從而采取相應(yīng)措施，；能夠，而不是被動、消極地等待某種現(xiàn)象發(fā)生；能夠。（2）：在實驗過程中，經(jīng)常會出現(xiàn)隨機的、企業(yè)，這些因素會在市場上發(fā)生作用，并對實驗進程產(chǎn)生影響，進而影響到實驗效果；；；實驗調(diào)查法的應(yīng)用在實施時需要專業(yè)人員。實訓操作

學生分組，自己當一回“用心的顧客”，觀察一些小的零售商店、超市，看看能發(fā)現(xiàn)什么問題，針對問題提出改進建議，并在一定時間后總結(jié)觀察的效果。第5章

問卷調(diào)查一份優(yōu)秀問卷的標準：能夠提供必要的決策信息；能夠考慮到應(yīng)答者的情況；能滿足后期編輯和數(shù)據(jù)處理的需要；能服務(wù)于眾多的管理者。——［美］小卡爾﹒邁克丹尼爾■學習要點通過本章學習,你應(yīng)該能夠：1.了解問卷調(diào)查的相關(guān)概念；2.了解問卷在數(shù)據(jù)處理和分析中的作用；3.熟悉調(diào)查問卷的類型和基本結(jié)構(gòu)；4.掌握調(diào)查問卷的設(shè)計流程和編排；5.學會實施詢問調(diào)查的基本方法。

■學習要點5.1問卷調(diào)查概述5.2問卷的基本結(jié)構(gòu)與內(nèi)容5.3問卷的設(shè)計程序與方法■主要概念（原理）與技能問卷結(jié)構(gòu)式調(diào)查問卷調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)調(diào)查問卷的設(shè)計與編排5.1問卷調(diào)查概述5.1.1問卷的含義問卷是指調(diào)查者事先根據(jù)調(diào)查的目的和要求所設(shè)計的，由一系列問題、說明以及備選答案組成的調(diào)查項目表格，所以又稱調(diào)查表。5.1.2問卷的類型5.1.3問卷的作用1.自填式問卷是指向被調(diào)查者發(fā)放，并由被調(diào)查者自己填寫答案的問卷。這種問卷適合于面談?wù){(diào)查、郵寄調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查及媒體發(fā)放的問卷調(diào)查時使用。

2.代填式問卷是指向被調(diào)查者進行詢問，由調(diào)查人員根據(jù)被調(diào)查者的回答代為填寫答案的問卷。這種問卷適合于面談?wù){(diào)查、座談會調(diào)查和電話調(diào)查中采用。3.結(jié)構(gòu)式問卷也稱封閉式問卷，是指問卷中不僅設(shè)計了各種問題，還事先設(shè)計出一系列各種可能的答案可選擇。這種問卷適合于規(guī)模較大、內(nèi)容較多的市場調(diào)查。4.開放式問卷又稱為無結(jié)構(gòu)式問卷，是指問卷中只設(shè)計了詢問的問題，不設(shè)置固定的答案，可自由地回答。這種問卷適合于小規(guī)模的深層訪談?wù){(diào)查或試驗性調(diào)查。如您為什么喜歡某產(chǎn)品的廣告呢？5.傳統(tǒng)問卷是指目前在一些傳統(tǒng)方式（如面訪調(diào)查、郵寄信函調(diào)查、電話及媒體刊載問卷）進行的調(diào)查中仍在大量使用的紙質(zhì)問卷。

6.網(wǎng)絡(luò)問卷是指隨著電子計算機和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展而出現(xiàn)的，網(wǎng)上調(diào)查所用的無紙化問卷。5.2問卷的基本結(jié)構(gòu)與內(nèi)容5.3問卷設(shè)計的程序與具體操作5.3.1問卷設(shè)計的程序-----調(diào)查問卷設(shè)計流程

圍繞調(diào)研目的開列所需收集的資料清單根據(jù)所需資料性質(zhì)、特點選定其適當?shù)氖占椒ńY(jié)合調(diào)研項目資料收集方法、設(shè)計問題和備選答案依據(jù)邏輯思維習慣對設(shè)定問題進行排序?qū)柧磉M行預(yù)先檢測與修正確定問卷的內(nèi)容并印刷調(diào)查問卷設(shè)計流程5.3.2問卷設(shè)計的具體操作1.2.3.4.

5.問卷中問題的排序方法

先易后難特殊問題置于問卷的最后注意邏輯性題目編排的一般原則6.7.對初稿的檢測與修改問卷的初稿很可能存在一些潛在的問題，一般都要經(jīng)過仔細檢查和修改，必要時重復(fù)檢查上述幾個步驟，反復(fù)推敲每個問題的每個詞語。

■課堂討論

1.討論開放式問題和封閉式問題的優(yōu)、缺點。2.基礎(chǔ)數(shù)據(jù)會對問卷的后期分析有哪些影響？第6章

抽樣調(diào)查

抽樣使我們能從總體具有代表性的部分樣本中獲取數(shù)據(jù)，從而可以得到關(guān)于整個總體的有效結(jié)論。

———[英]托尼·普羅科特■學習目標通過本章學習,你應(yīng)該能夠：1.了解抽樣調(diào)查的基本概念；2.了解抽樣調(diào)查的組織過程和內(nèi)容；3.掌握確定樣本容量的方法；4.了解抽樣調(diào)查的實施方法及其操作。

■學習內(nèi)容6.1抽樣調(diào)查概述6.2抽樣調(diào)查的樣本6.3影響樣本準確性的因素■主要概念（原理）與技能簡單隨機抽樣整群抽樣樣本容量抽樣調(diào)查的操作6.1抽樣調(diào)查概述6.1.1抽樣調(diào)查的概念（1）總體和抽樣總體總體是指所要調(diào)查對象的全體，有有限和無限之分。有限總體的數(shù)量可以確定，無限總體的具體數(shù)值則無法準確確定。抽樣總體是指從總體中抽取出來所要直接觀察的全部單位。又被稱為樣本量或樣本。每一個被抽到的個體或單位就是一個樣本。（2）總體指標與樣本指標根據(jù)總體各個單位標志值計算出來的綜合指標稱為總體指標，用X表示。它是我們想知道的對象特征的數(shù)量反映。常用的指標主要用平均數(shù)（X）和成數(shù)（P）來表示。

，或,為成數(shù)，并且

、分別為兩種表現(xiàn)的總體單位數(shù)。并且（3）總體方差和均方差總體方差和均方差是用來說明總體指標變異程度的指標。方差與均方差的關(guān)系是平方和開平方的關(guān)系，可分別計算平均數(shù)與成數(shù)的方差和標準差。總體平均數(shù)方差和均方差的計算公式為：

或（4）抽樣指標（5）抽樣框

抽樣框就是所有總體單位的集合，是總體的數(shù)據(jù)目錄或全部總體單位的名單。理想的完整抽樣框相近的抽樣框，應(yīng)具備以下幾個條件：1.包含盡可能多的樣本單位，而且總體是清晰的，易確定的。2.所有樣本單位出現(xiàn)在這一集合中的概率相等。3.有時可以按照一定原則方法進行人為的假定。2.抽樣調(diào)查的特點

3.6.1.2抽樣調(diào)查的組織1.抽樣調(diào)查的程序定義總體及樣本單位選擇抽樣框選擇抽樣方法確定樣本容量制訂抽取樣本操作程序進入調(diào)查階段

抽樣調(diào)查程序（1）界定調(diào)查總體及樣本單位詳細說明和描述提供信息或與所需信息有關(guān)的個體或?qū)嶓w所具有的特征，確定調(diào)查范圍及總體單位。調(diào)查總體是指市場調(diào)查對象的全體。它可以是一群人、一個企業(yè)、一個組織、一種情形或一項活動等。樣本單位是對總體劃分成的互不相交的各個部分。（2)確定抽樣框兩種處理方法：1.根據(jù)抽樣框重新界定總體。如抽樣框是電話簿，則家庭成員總體可以被重新界定為列入電話簿中的那部分家庭的成員。2.篩選個體?？梢砸罁?jù)人口統(tǒng)計特征、產(chǎn)品的使用習慣特征等篩選回答者，剔除抽樣框中不適當?shù)膫€體。(3)選擇抽樣方法6.2抽樣調(diào)查的樣本6.2.1抽樣調(diào)查樣本量的確定樣本容量又稱樣本規(guī)模，是指樣本內(nèi)所包含的單位數(shù)。根據(jù)調(diào)查的目的和要求，可在一定的概率保證下，確定樣本的容量，使抽樣誤差被限制在允許的范圍內(nèi)1.2.簡單隨機抽樣樣本容量的確定

（1）重復(fù)抽樣條件下，計算公式為：其中，為極限抽樣誤差,t為概率度。（2）不重復(fù)抽樣條件下的計算公式為：其中，為極限抽樣誤差,t為概率度。在實際調(diào)查中，一般很小，故在不重復(fù)抽樣條件下，也可采用重復(fù)抽樣條件下簡單隨機抽樣樣本容量計算公式。（3）當要估計的是總體成數(shù)時，公式為：重復(fù)抽樣條件下：不重復(fù)抽樣條件下：其中，極限抽樣誤差或是對抽樣精確度的人為規(guī)定，因而是已知的；表示抽樣精度，值取決于所要求的置信度，可以正態(tài)分布概率表中查出。因此，在確定時，只有或是未知的。當時，取最大值，而事先由于對一無所知，故可采取保險的辦法，取。這樣公式變?yōu)椋?.2.2抽樣調(diào)查的實施1.

分層抽樣系統(tǒng)抽樣簡單隨機抽樣整群抽樣隨機抽樣1）簡單隨機抽樣方法

簡單隨機抽樣就是總體中的第一個單位在抽取時都有相同的被抽中機會。其概率公式為：抽樣概率=樣本單位數(shù)/總體單位數(shù)一般應(yīng)用于調(diào)查總體中各個體之間差異程度較小，或者調(diào)查總體數(shù)量不太多的情況。簡單隨機抽樣方法常用的有：

1.抽簽法：先將調(diào)查總體的每個個體編上號碼，然后將號碼寫在卡片上攪拌均勻，任意從中選取，抽到一個號碼，就對上一個個體，直到抽足預(yù)先規(guī)定的樣本數(shù)目為止。此方法適用于調(diào)查總體中的個體數(shù)目較少的情況。2.隨機數(shù)表法：隨機數(shù)表法也稱為亂數(shù)表法，是指含有一系列級別的隨機數(shù)字的表格，一般利用特制的搖碼設(shè)備搖出隨機數(shù)字，也可以用電子設(shè)備自動產(chǎn)生隨機數(shù)字。（2）分層抽樣將總體按期屬性不同劃分為若干層次（或類型），然后在個層次（或類型）中隨機抽取樣本的技術(shù)。例如，常見分析標志為年齡、收入、職業(yè)等，其實質(zhì)是科學分組與抽樣原理的結(jié)合。分層抽樣的方式一般有等比例抽樣與非等比例抽樣兩種。分層抽樣等比例分層抽樣：等比例分層抽樣是按各層（或各類型）中的個體數(shù)量占總體數(shù)量的比例分配各層的樣本數(shù)量。其表達式為：或非等比例分層抽樣是根據(jù)其它因素，如各層平均數(shù)或成數(shù)均方差的大小，抽取樣本的工作量和費用大?。?）整群抽樣方法

整群抽樣技術(shù)也稱為分群抽樣技術(shù)，它是指當總體所在基本單位自然組合為或被劃分為若干個群后，從中隨機抽取部分群的方法。分群抽樣的特點：（1）以群為單位進行抽取，對樣本的均勻性有較大影響；（2）與其他隨機抽樣技術(shù)相比，抽樣誤差較大，代表性較低，常通過多抽取樣本來彌補不足。（4）系統(tǒng)抽樣方法

系統(tǒng)抽樣也稱為等距離抽樣，常作為簡單隨機抽樣的補充方法使用。先按一定標志把總體中的個體順序排列；確定一個抽樣間隔，其公式如下：抽樣間隔=總體單位數(shù)/樣本單位數(shù)按計算得到的抽樣間隔繼續(xù)抽取以后的個體，直至到規(guī)定的樣本容量數(shù)。2.非隨機抽樣采用非隨機抽樣的條件：受客觀條件的限制，無法進行嚴格的隨機抽樣；為了快速得到調(diào)查的結(jié)果；調(diào)查對象不確定或其總體規(guī)模無法確定；調(diào)查人員比較熟悉調(diào)查對象，且有較豐富的經(jīng)驗，據(jù)此快速推斷，做到快、準、省。（1）方便抽樣方便抽樣又稱為任意抽樣或偶遇抽樣，是根據(jù)調(diào)查者的方便與否來抽取樣本的一種抽樣方法。任意抽樣的優(yōu)點是：對于調(diào)查條件要求低，難度小，簡便易行；接受訪問的成功率較高，容易得到受訪者的配合；省時省力，且對訪問的進度容易控制；任意抽樣的不足之處：沒有概率論作為理論基礎(chǔ)，所以無法推斷總體，且代表性差，偶然性強。（2）判斷抽樣

判斷抽樣也稱為目的抽樣，主要憑借調(diào)查者的主觀意愿、經(jīng)驗和知識，從總體中選取具有代表性的個體樣本作為調(diào)查對象的抽樣方法。要求調(diào)查者對總體的有關(guān)特征有相當程度的了解。典型調(diào)查：選擇最能代表普遍情況的調(diào)查對象，常以“平均型”和“多數(shù)型”為標準。如了解一國的民風，應(yīng)該入鄉(xiāng)隨俗，和當?shù)刈钇胀ǖ娜松钜欢螘r間。重點調(diào)查：對那些占被調(diào)查總體內(nèi)較重要的個體進行抽取調(diào)查，如調(diào)查消費者滿意度時，對大客戶或在貴賓進行調(diào)查。（3）配額抽樣

所謂配額就是指對劃分出來的各種類型的子總體分配一定數(shù)量的樣本，從而組成調(diào)查樣本。獨立控制配額抽樣：根據(jù)調(diào)查總體的特性對某個特性調(diào)查樣本單獨分配額；交叉控制配額抽樣：任何一個配額者會受到兩個以上的控制屬性的影響。（4）滾雪球抽樣

滾雪球抽樣也稱推薦抽樣，是一種在總體單位數(shù)不多且分布分散的總體中抽樣的方法，例如在參加某次會的成員中抽樣。6.3影響樣本準確性的因素1．調(diào)查誤差調(diào)查誤差是指調(diào)查的結(jié)果和客觀實際情況之間的偏差，一般以工作性誤差和代表性誤差兩種形式存在。

2．抽樣誤差抽樣誤差就是按照隨機原則抽樣時，抽得的樣本指標與總體指標的實際差數(shù)，如：樣本平均值與總體平均值之差或樣本成數(shù)與總體成數(shù)之差。抽樣誤差越大，樣本代表性越低，因此，應(yīng)該盡量降低抽樣誤差。

3．抽樣誤差的影響因素6.3.2非抽樣誤差非抽樣誤差是指因調(diào)查方案設(shè)計或?qū)嵤┏闃釉O(shè)計中的錯誤或問題而產(chǎn)生的誤差。系統(tǒng)誤差包括除隨機抽樣之外所有可能的誤差。因此，有時系統(tǒng)誤差又被稱為非抽樣誤差。非抽樣誤差又可分為樣本設(shè)計誤差和測量誤差?！稣n堂討論

非隨機抽樣有哪些優(yōu)缺點？確定樣本容量時要考慮哪些因素？第7章

市場調(diào)查資料的整理與分析

對市場調(diào)查資料的最佳利用，不是其字面上的內(nèi)容，而是其可能暗示的內(nèi)容，要看出字里行間蘊含的意義。這些事實資料表明何種趨勢、何種偏差、何種沖突、何種機會？對決策有用的信息，也許就存在事實資料之外。-------馬克·麥考馬克■學習目標通過本章學習,你應(yīng)該能夠：1.了解市場調(diào)查資料整理的含義；2.掌握市場調(diào)查資料整理的程序；3.掌握市場調(diào)查資料整理的基本方法；4.了解幾種市場調(diào)查資料整理分析方法?！鲋饕拍睿ㄔ恚┡c技能編碼變量含義分組標志統(tǒng)計地圖制圖技巧■學習內(nèi)容7.1調(diào)查資料整理的含義與程序7.2市場調(diào)查資料的整理7.3市場調(diào)查資料分析7.1市場調(diào)查資料整理的含義與程序含義：資料的整理是指對通過各種方法收集到的資料加以整理、分析及統(tǒng)計運算，把龐大的、復(fù)雜的、零散的資料集中簡化，使資料變成易于理解和解釋的形式。7.1.2市場調(diào)查資料整理的程序問卷登記審核資料編碼資料錄入擬定分析計劃制表和統(tǒng)計分析

市場調(diào)查資料整理程序1.問卷登記、審核及其控制問卷的審核的內(nèi)容包括及時性、完整性、有效性和正確性。及時性是指所填資料是否是最新資料。完整性是看是否有缺損問卷；是否都填寫齊全；是否有答案模糊不清的問卷。有效性是指審核訪談是否按適當?shù)姆绞竭M行，訪問員有沒有作假行為等。2.編碼編碼是把原始資料轉(zhuǎn)化為符號或數(shù)字的資料標準化過程。（1）規(guī)定變量名稱（2）規(guī)定各量表值（3）要注意的其他情況（4）編寫一本編碼簿3.錄入錄入是將經(jīng)過編碼的數(shù)據(jù)資料輸入計算機的存儲設(shè)備（軟盤、硬盤或閃存）中，這樣便可供計算機統(tǒng)計分析了。數(shù)據(jù)的錄入形式有兩種，一種是以單獨數(shù)據(jù)文件的形式錄入和存在，另一種是直接錄入專門的統(tǒng)計分析軟件中（如Excell、SPSS）。4.擬定分析計劃（1）掌握統(tǒng)計分析方法分析數(shù)據(jù)的方法有兩種，一是定性分析，另一種是定量分析方法。（2）正確選擇統(tǒng)計方法選擇統(tǒng)計方法，主要考慮兩個因素，即調(diào)查問題的性質(zhì)和數(shù)據(jù)資料的性質(zhì)。（3）擬定計劃擬定統(tǒng)計分析計劃實際上就是列出一張統(tǒng)計分析清單，說明對什么變量采用什么統(tǒng)計方法，要得到什么統(tǒng)計量。（4）統(tǒng)計運算也就是根據(jù)統(tǒng)計分析計劃要求，對計算機下指令，讓計算機輸出結(jié)果。5.制表和統(tǒng)計分析

市場調(diào)查資料在錄入后，由分析人員將這些數(shù)據(jù)用圖表的形式表現(xiàn)出來，主要是為了方便比較和研究。這一環(huán)節(jié)也稱為數(shù)據(jù)資料圖表化。7.2市場調(diào)查資料的整理7.2.1問卷的登記與審核7.2.2市場調(diào)查資料的分組7.2.1問卷的登記與審核無效問卷確定之一：在同一份問卷中，有相當一部分題目沒有作答的問卷；答案記錄模糊不清的問卷，如字跡不清楚，無法辯認，或把“√”打在兩個答案之間等；不符合作答要求，如不應(yīng)該回答的問題問卷中做了回答；調(diào)查對象不符合要求，如有的針對性較強的產(chǎn)品，在調(diào)查使用效果時，無關(guān)人員不能成為調(diào)查對象，否則此問卷為無效；。無效問卷確定之二：問卷中答案之間前后矛盾或有明顯錯誤，如沒用過本產(chǎn)品，卻對本產(chǎn)品的功效表達用后感受；答案選擇可疑，如只選第一個答案，或開往式答案均不作答；問卷缺損，如個別頁碼丟失，或頁面破損，影響到閱讀7.2.2市場調(diào)查資料的分組分組的操作

分組注意事項按某一標志進行分組，不要遺漏任何原始資料所提供的數(shù)據(jù)；組距盡可能取整數(shù)，不要是小數(shù)；各組的組距盡可能相等，即盡可能多用等距分組，少用不等距分組；表格化時就按上述分類進行排列；對非區(qū)間范圍的某一具體數(shù)字，應(yīng)設(shè)計出分組，使其在分組的間隔中。7.3市場調(diào)查資料的分析數(shù)據(jù)分析是指對市場調(diào)查與預(yù)測過程中收集到的各種原始數(shù)據(jù)進行適當?shù)奶幚?，使其顯示一定的含義，進而反映不同數(shù)據(jù)之間以及并報數(shù)據(jù)之間的聯(lián)系，并通過分析，得出某些結(jié)論。7.3.1制表方法1.交叉列表分析技術(shù)的含義交叉列表分析是同時將兩個或兩個以上具有有限類目數(shù)和確定值的變量，按照一定順序?qū)?yīng)排列在一張表中，從中分析變量之間的相關(guān)關(guān)系，得出科學結(jié)論的技術(shù)。

銷售增長商品特點行總計日用品耐用品食品速度慢452450119速度快526323138列總計978773257AB公司商品銷售統(tǒng)計2.交叉列表分析法的種類(1)單變量列表也就是只有一個變量對收集的數(shù)據(jù)產(chǎn)生控制。如表所示：性別合計男女252348營銷專業(yè)學生人數(shù)

(2)雙變量交叉列表

雙變量交叉列表是最基本的交叉列表分析法。每個單元格中的數(shù)字都同時受到兩個變量的約束，故反映的信息更多。營銷專業(yè)學生人數(shù)宿舍性別103104105106212213214合計男887225女87823總計887287848(3)三變量交叉列表在實際工作中，雙變量交叉列技術(shù)對于某些信息不能準確分析，這時就需要加入第三個變量，成為三變量交叉列表。小汽車購買檔次收入狀況白領(lǐng)或較高收入普通工薪階層高70%35%低30%65%列總計100%100%被調(diào)查者人數(shù)300500

小汽車購買者中收入與購買汽車檔次的關(guān)系7.3.2制圖分析

統(tǒng)計圖是用各種圖形表現(xiàn)統(tǒng)計資料的一種形式。它是以統(tǒng)計資料為依據(jù)，借助于幾何線、形、事物的形象和地圖等形式，顯示社會經(jīng)濟現(xiàn)象的數(shù)量，其表現(xiàn)在規(guī)模、水平、構(gòu)成、相互關(guān)系、發(fā)展變化趨勢分布狀況。優(yōu)點是：簡明具體、形象生動、通俗易懂，易給人以明確而深刻的印象。（1）比較圖（2）結(jié)構(gòu)圖

結(jié)構(gòu)圖用于反映總體中各部分與總體各部分與總體的結(jié)構(gòu)關(guān)系。（3）動態(tài)圖

動態(tài)圖用于描述與時間相關(guān)的事物，隨時間的變化而變化的狀況。主要適用于條形圖、立體圖和線圖。（4）依存關(guān)系圖

依存關(guān)系圖主要用于描述兩項事物之間的依存變化關(guān)系。卡通片體育電視劇歌舞休閑

某班小學生最喜歡的電視節(jié)目統(tǒng)計圖（5）分配數(shù)列圖

分配數(shù)列圖用一反映某一事物在不同階段上的變動趨勢。（6）面積圖

用于描述幾種狀態(tài)之間的對比。（7）組織結(jié)構(gòu)圖

利用點、線、形等手段，表現(xiàn)某一組織或某一事物內(nèi)部各層次之間、各部門之間的層次、從屬、并列等關(guān)系。如圖所示：A公司組織機構(gòu)圖2.減少小數(shù)點的位數(shù)減少數(shù)字標注用符號來代替部分文字使用簡單的顏色以服務(wù)內(nèi)容為中心展開設(shè)計4.制圖技巧第8章

市場預(yù)測的基本原理

“測”就是能“預(yù)見”預(yù)期中的行動，預(yù)先指出重大的趨勢。依據(jù)過去的業(yè)績效果和可以預(yù)見的變化指出今后一年、三年、五年或十年的可能結(jié)果，以及決定戰(zhàn)略決策的最有效的領(lǐng)域。---------迪克·卡爾森■學習目標通過本章學習,你應(yīng)該能夠：1.了解市場預(yù)測的基本原理與原則；2.掌握市場預(yù)測的的基本方法；3.掌握市場預(yù)測的程序；4.學會應(yīng)用常用的市場預(yù)測方法?！鰧W習內(nèi)容8.1市場預(yù)測概述8.2市場預(yù)測的基本原理與原則8.3市場預(yù)測的方法與程序■主要概念（原理）與技能經(jīng)驗判斷法集合意見法專家預(yù)測法地區(qū)類推法行業(yè)類推法消費水平預(yù)測法8.1市場預(yù)測概述8.1.1市場預(yù)測的種類預(yù)測是根據(jù)調(diào)研所獲得的經(jīng)過整理的信息、數(shù)據(jù)、資料以及過去的經(jīng)驗，運用經(jīng)驗、軟件程序和決策模型對事物未來的發(fā)展趨勢作出客觀的估計和科學的判斷的過程。宏觀市場預(yù)測

是把整個行業(yè)發(fā)展的總體情況作為研究對象，研究企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中相關(guān)宏觀環(huán)境因素。

政治技術(shù)法律經(jīng)濟文化宏觀市場預(yù)測內(nèi)容微觀市場預(yù)測是從單個企業(yè)角度出發(fā)，研究預(yù)測市場各

個要素的變化趨勢。產(chǎn)品市場占有率市場競爭者地位企業(yè)市場銷售量長期預(yù)測一般是指對5年以上的市場發(fā)展遠景進行預(yù)測，如通貨膨脹趨勢、原料和能源供應(yīng)的變化對企業(yè)及所處經(jīng)營環(huán)境的影響。中期預(yù)測一般指1年到5年期間的市場發(fā)展變化的預(yù)測，介于長期預(yù)測與短期預(yù)測之間。短期預(yù)測的預(yù)測時間一般在1年以下，如季度、月份或者幾天內(nèi)的變化情況。定性預(yù)測分析是對預(yù)測對象的性質(zhì)，運用相關(guān)技術(shù)進行的分析預(yù)測。定量分析預(yù)測主要是根據(jù)市場調(diào)查階段所收集的相關(guān)數(shù)據(jù)信息資料，通過建立適當?shù)臄?shù)學模型分析過去和現(xiàn)在市場變化情況，并預(yù)測未來市場變化趨勢。國際市場預(yù)測是指以世界范圍內(nèi)國際市場的發(fā)展趨勢為對象的市場預(yù)測。全國性市場預(yù)測是以全國范圍的市場狀況為預(yù)測對象的市場預(yù)測。專題市場預(yù)測是指市場預(yù)測主體為解決某個具體問題而進行的對部分市場狀況進行的預(yù)測。綜合性市場預(yù)測是指市場預(yù)測主體為全面了解市場的發(fā)展趨勢而對市場的各個方面進行的全面預(yù)測。8.1.2市場預(yù)測的內(nèi)容1．市場環(huán)境預(yù)測市場環(huán)境預(yù)測是在市場環(huán)境調(diào)研的基礎(chǔ)上，運用因果性原理和定性與定量分相結(jié)合的方法，預(yù)測國際國內(nèi)環(huán)境因素的變化對特定的市場或企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動會帶來什么樣的影響。2．市場需求預(yù)測是在市場需求調(diào)研的基礎(chǔ)上，運用定性與定量分析相結(jié)合的方法，對需求變動因素進行分析預(yù)測。3．市場供給預(yù)測市場供給預(yù)測是指對一定時期和一定范圍的市場供應(yīng)量、供應(yīng)結(jié)構(gòu)、供應(yīng)變動因素等進行分析預(yù)測。

4．市場供求狀態(tài)預(yù)測判斷市場運行的走向和市場供求總量是否存在總量失衡。

5．消費者購買行為預(yù)測消費者購買行為預(yù)測，是在消費者調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，判斷消費者的購買行為。8．市場行情預(yù)測市場行情預(yù)測是對整個市場或某類商品的市場形勢和運行狀態(tài)進行預(yù)測分析，揭示市場的景氣狀態(tài)。9．市場競爭格局預(yù)測市場競爭格局預(yù)測是對產(chǎn)品的同類企業(yè)的競爭狀況進行預(yù)測分析。8.2市場預(yù)測的基本原理與原則8.2.1市場預(yù)測的基本原理1．市場預(yù)測的含義市場預(yù)測是在對影響市場供求變化的諸因素進行調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，運用科學的方法，對未來市場商品供應(yīng)和需求的發(fā)展趨勢以及有關(guān)的各種因素的變化，進行分析、估計和判斷。（1）連續(xù)性原理（2）因果原理（3）類推原理（4）概率原理市場預(yù)測的基本原理

（1）客觀性5）持續(xù)性（6）經(jīng)濟性（2）全面性（3）及時性（4）科學性

市場預(yù)測的基本原則3．8.3市場預(yù)測的方法與程序8.3.1市場預(yù)測的方法定性預(yù)測是指預(yù)測者根據(jù)已經(jīng)掌握的部分歷史和直觀的資料，運用個人的經(jīng)驗和主觀判斷能力對事物的未來發(fā)展作出性質(zhì)和程度上的預(yù)測。定量預(yù)測技術(shù)是通過建立數(shù)學和統(tǒng)計學模型使預(yù)測更加精確，在中短期預(yù)測中有著非常明顯的優(yōu)勢。1．8.3.2市場預(yù)測的程序1明確必要性問題6．撰寫市場預(yù)測報告2．明確市場預(yù)測目的3．明確資料類型和來源4．明確預(yù)測方法和制訂方案5．處理和評估預(yù)測結(jié)果■課堂討論

1.作為預(yù)測者，如何才能做到合理使用定性與定量預(yù)測技術(shù)？2.預(yù)測技術(shù)可以在哪些領(lǐng)域得到應(yīng)用？第9章

時間序列預(yù)測方法

只知回顧過去，不細察當前情形者算不上是一位優(yōu)秀的經(jīng)理人員，他必須能未雨綢繆，提防突發(fā)性的改變，為短期、中期以及長期的目標作最周詳?shù)牟邉潯?/p>

——艾瑟瑞吉■學習目的通過本章學習,你應(yīng)該能夠：1.了解時間序列預(yù)測法的含義；2.掌握幾種基本的時間序列預(yù)測方法；3.能夠?qū)嵤┫嚓P(guān)預(yù)測?！鰧W習內(nèi)容9.1平均數(shù)預(yù)測法9.2指數(shù)平滑法9.3季節(jié)指數(shù)法9.4趨勢延伸法■主要概念（原理）與技能簡單平均數(shù)法加權(quán)平均數(shù)法指數(shù)平滑法趨勢延伸法直線趨勢預(yù)測法時間序列預(yù)測法是通過對時間序列數(shù)據(jù)的分析，掌握經(jīng)濟現(xiàn)象隨時間的變化規(guī)律，從而預(yù)測其未來;基本原理是根據(jù)預(yù)測對象的時間序列數(shù)據(jù)，依據(jù)事物發(fā)展的連續(xù)性規(guī)律，通過統(tǒng)計分析或建立數(shù)學模型，并進行趨勢延伸，對預(yù)測對象的未來可能值作出定量預(yù)測的方法。9.1平均數(shù)預(yù)測法1.簡單算術(shù)平均法設(shè)時間序列的各期觀察值為，（t=1,2,…,n），式中表示觀察值時間序列平均數(shù)；n表示觀察時期數(shù)；表示時序列各組觀察值。2.加權(quán)算術(shù)平均法利用不同的時期所對應(yīng)的權(quán)數(shù)不同，來體現(xiàn)由于時間差異而取得的信息的重要性不同;或根據(jù)預(yù)測者的能力大小不同也可以利用加權(quán)法來體現(xiàn)其重要性的區(qū)別。其公式是：

3.一次移動平均法移動平均法是通過逐項推移，依次計算包含一定項數(shù)的時序平均數(shù)，以反映時間時間序列的長期趨勢的方法。由于移動平均法具有較好的修勻歷史數(shù)據(jù)、消除數(shù)據(jù)因隨機波動而出現(xiàn)高點、低點的影響，從而能較好地揭示經(jīng)濟現(xiàn)象發(fā)展地趨

設(shè)時間序列為…；以N為移動時期數(shù),則簡單移動平均數(shù)的計算公式為通過整理得出…：

4.加權(quán)移動平均法

若要考慮各期數(shù)據(jù)的重要性，對近期數(shù)據(jù)給予較大的權(quán)數(shù)，遠期數(shù)據(jù)給予較小的權(quán)數(shù)，就應(yīng)采用加權(quán)平均法。設(shè)為移動步長為N期內(nèi)由近至遠各期觀察值的權(quán)數(shù)，則加權(quán)移動平均數(shù)的計算公式為：利用加權(quán)移動平均法進行預(yù)測，其預(yù)測模型為：即以第t期的加權(quán)移動平均數(shù)作為t+1期的預(yù)測值

5.二次移動平均法

當實際資料出現(xiàn)明顯的線性增長或減少的變動趨勢時，用一次移動平均值來預(yù)測就會出現(xiàn)滯后偏差。因此要進行修正，方法是在一次移動平均的基礎(chǔ)上，作二次移動平均，利用兩次移動平均滯后偏差的規(guī)律來建立直線趨勢預(yù)測模型。為區(qū)別起見，將一次移動平均法記作，將二次移動平均法記作。則二次移動平均法的計算公式為：上式中：為一次移動平均值；為二次移動平均值；N為步長。由上式可推出：注意，二次移動平均值不能直接用于預(yù)測，而應(yīng)該建立趨勢直線預(yù)測模型來進行了預(yù)測。9.2指數(shù)平滑法移動平均法明顯存在兩個問題：一是計算移動平均預(yù)測值，需要有近期N個以上的數(shù)據(jù)資料；二是計算未來預(yù)測值沒有利用全部歷史資料，只考慮這N期資料便作出推測，N期以前數(shù)據(jù)對預(yù)測值不產(chǎn)生任何影響。于是指數(shù)平滑預(yù)測法便應(yīng)運而生了。9.2.1指數(shù)平滑法的含義指數(shù)平滑法是由移動平均法改進而來的，是一種特殊的加權(quán)移動平均法，也稱為指數(shù)加權(quán)平均法。這種方法既有移動平均法的長處，又可以減少歷史數(shù)據(jù)的數(shù)量。第一，它把過去的數(shù)據(jù)全部加以利用；第二，它利用平滑系數(shù)加以區(qū)分，使得近期數(shù)據(jù)比遠期數(shù)據(jù)對預(yù)測值影響更大。它特別適用于觀察值有長期趨勢和季節(jié)變動，必須經(jīng)常預(yù)測的情況。9.2.2指數(shù)平滑法的應(yīng)用指數(shù)平滑法在市場預(yù)測中的應(yīng)用主要有一次指數(shù)平滑法和多次指數(shù)平滑法。1.一次指數(shù)平滑法一次指數(shù)平滑法就是計算時間序列的一次指數(shù)平滑值，以當前觀察期的一次指數(shù)平滑值和觀察值為基礎(chǔ)，確定下期預(yù)測值。設(shè)時間數(shù)列為：，，…，一次指數(shù)平滑法的計算公式為：式中為期時間數(shù)列的預(yù)測值；為期時間數(shù)列的觀察值；為平滑常數(shù)。一次平滑系數(shù)是以第一次指數(shù)平滑值作為第＋1期的預(yù)測值，即由此我們可以得到預(yù)測公式的另一種表達方式：

2.二次指數(shù)平滑法（1）二次指數(shù)平滑法的含義一次指數(shù)平滑法中,為了進一步減少偶然因素對預(yù)測值的影響，可在一次平滑的基礎(chǔ)上進行第二次平滑。二次指數(shù)平滑值的計算公式為：

或當時間數(shù)列趨勢具有線性趨勢是時，二次指數(shù)平滑法直線趨勢模型為:其中:或9.3季節(jié)指數(shù)法

事物變化趨勢除了直線變動外還有季節(jié)性變動、循環(huán)變動和不規(guī)則變動趨勢。其中季節(jié)性變動現(xiàn)象與我們的生活息息相關(guān)。這里所說的季節(jié)，既不同于日歷上講的季度，也不同于氣象上所講的季節(jié)，它是用來描述任何重復(fù)出現(xiàn)的每小時、每周、每月或每季等相似間隔的時間段。在市場預(yù)測中多指一年中經(jīng)營活動的某一固定形態(tài)。9.3.1季節(jié)指數(shù)法的含義1.季節(jié)指數(shù)法的含義所謂季節(jié)系數(shù)法是根據(jù)預(yù)測對象各個日歷年度按月或按季編制的時間序列資料，以統(tǒng)計方法測定出反映季節(jié)變動規(guī)律的季節(jié)變動系數(shù)，并據(jù)以進行預(yù)測的一種預(yù)測方法。

2.季節(jié)指數(shù)預(yù)測法的特點季節(jié)系數(shù)（也稱季節(jié)指數(shù)）是以相對數(shù)形式表現(xiàn)的季節(jié)變動指標，一般用百分數(shù)或系數(shù)表示。利用季節(jié)系數(shù)法進行預(yù)測，一般要求時間序列的時間單位或是季或是月；要掌握至少三年以上的按月或按季編制的時間序列，

9.3.2季節(jié)指數(shù)法的應(yīng)用1.直線趨勢比率平均法時間序列存在直線趨勢的情況下，季節(jié)變動預(yù)測通常需要消除直線趨勢的影響。直線趨勢比率平均法能夠很好的消除這種影響，達到準確預(yù)測。此方法的應(yīng)用過程為：先分離出不含季節(jié)周期波動的直線趨勢，再計算季節(jié)指數(shù)，最后建立預(yù)測模型：，（i=1,2,…）（j=1,2,…,）式中：為直線趨勢方程；為季節(jié)期數(shù)（如以季度為季節(jié)，則）；為季節(jié)指數(shù)。預(yù)測步驟如下：（1）先求出（2）計算平均季節(jié)指數(shù)。把歷年同季節(jié)的平均數(shù)，除以該季節(jié)的趨勢值平均值，就可以消除直線趨勢的影響，而得到平均季節(jié)指數(shù)。為觀察年數(shù)。（3）對平均季節(jié)指數(shù)作處理，使其均值為1，即：

，（）首先，將各平均季節(jié)指數(shù)求和，除以季節(jié)期數(shù)，得到平均季節(jié)指數(shù)的平均值。然后，以各平均季節(jié)指數(shù)除以平均值得出正規(guī)的各季節(jié)指數(shù)。2.平均數(shù)比率法平均數(shù)比率法是預(yù)測季度變動的簡單的方法。它是在時間序列處于比較穩(wěn)定狀態(tài)的條件下，即不包含明顯的直線趨勢和循環(huán)變動的情況下，直接對各年同季度的數(shù)值進行平均，來求季節(jié)指數(shù)，并預(yù)測未來。9.4趨勢延伸法事物的發(fā)展具有一定的連續(xù)性，有些事物的發(fā)展在某個相對時間內(nèi)呈現(xiàn)出一定的規(guī)律性，遵循這種規(guī)律進行推導延伸，就可以預(yù)測事物發(fā)展的未來。9.4.1趨勢延伸法的含義趨勢外推法就是遵循事物連續(xù)原則，分析預(yù)測對象時間序列數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的長期趨勢變化軌跡的規(guī)律性，找出擬合趨勢變化軌跡的數(shù)學模型，據(jù)以進行預(yù)測的方法。9.4.2趨勢延伸法的應(yīng)用趨勢外推法的突出特點是選用一定的數(shù)學模型來擬合預(yù)測變量的變動趨勢，并進而用模型進行預(yù)測。直線型曲線型非線型各類經(jīng)濟現(xiàn)象1.直線趨勢延伸法直線趨勢延伸法的預(yù)測模型為其中和是參數(shù)。為截距；為直線的斜率；為時間變量，要求計算過程中等距；為時間序列線性趨勢預(yù)測值。用此方法進行預(yù)測時，其關(guān)鍵是將主要的問題擬合成一條直線。該線與各期觀察值坐標點的距離最短，該線在何方由和確定。其方法可用最小二乘法求出，得到：通過變形，公式可進一步簡化為：當參數(shù)和確定后，預(yù)測方程即確定。代入預(yù)測時期數(shù)值，即可估計市場現(xiàn)象，預(yù)測。2.非直線趨勢市場預(yù)測法市場現(xiàn)象受到諸多因素影響，變動趨勢往往呈曲線形式。常見的有指數(shù)曲線、二次曲線、龔伯茲曲線和延續(xù)預(yù)測方法多種?？梢杂米钚《朔?、分段求和法確定模型種類后，進行估測。通常用計算機求解。■課堂討論1.為什么要運用加權(quán)法求平均數(shù)，可以有哪些方法？2.在實踐預(yù)測活動中，季節(jié)變動預(yù)測法可以適用于哪些領(lǐng)域第10章

定性預(yù)測方法我樂于高瞻遠矚，但只以我的視線為界，絕不妄作預(yù)測。

———維斯登·查契爾■學習目的通過本章學習,你應(yīng)該能夠：1.了解定性預(yù)測方法的含義及特征；2.掌握定性預(yù)測的的基本方法；3.掌握定性預(yù)測的特殊方法；4.了解幾種定性預(yù)測方法的操作內(nèi)容。■學習內(nèi)容10.1定性預(yù)測方法概述10.2定性預(yù)測的基本方法10.3定性預(yù)測的其他方法■主要概念（原理）與技能經(jīng)驗判斷法集合意見法專家預(yù)測法地區(qū)類推法行業(yè)類推法消費水平預(yù)測法10.1．1定性預(yù)測方法的概述1．定性預(yù)測法含義定性預(yù)測也稱為意向預(yù)測，是依靠經(jīng)驗、知識、技能、判斷和直覺對事物性質(zhì)和規(guī)定性的預(yù)測。。2．10.1.2定性預(yù)測方法的特點10.2定性預(yù)測的基本方法定性分析預(yù)測法是“有判斷力的方法”，一般由專家或?qū)ｉT人士進行預(yù)測。在預(yù)測時對過去信息使用的判斷力要大過使用數(shù)學規(guī)律。10.2.1個人經(jīng)驗判斷預(yù)測法1．經(jīng)驗判斷法的概念經(jīng)驗是指由實踐得來的知識或技能。經(jīng)驗判斷預(yù)測法就是利用預(yù)測者的經(jīng)驗對所要預(yù)測的事物的未來發(fā)展做出推斷。

10.2.2個人經(jīng)驗判斷法的應(yīng)用類比法平衡關(guān)系法邏輯判斷法關(guān)聯(lián)推斷預(yù)測法比例關(guān)系法1.類比法當預(yù)測的變量沒有歷史數(shù)據(jù)時，可尋找一個歷史信息完全掌握，且在主要性質(zhì)特點相似的事物作為類比物。由于二者之間存在著概念上的相似性，可以假定該變量將按照另一事物的模式隨著時間運動。即預(yù)測結(jié)果為已知事物的歷史。三種關(guān)聯(lián)關(guān)系關(guān)聯(lián)推斷預(yù)測法是根據(jù)一些已知事物的關(guān)聯(lián)指標（如現(xiàn)象）的發(fā)展變化趨勢，來判斷預(yù)測事物未來發(fā)展趨勢的一種預(yù)測方法?，F(xiàn)象或指標與事物在時間上和變動方向上都有一定的關(guān)聯(lián)關(guān)系。3.邏輯判斷預(yù)測法歸納法分析綜合法演繹法邏輯思維方法個別到一般的思維方法一般到個別的思維方法4.產(chǎn)品生命周期預(yù)測法產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品開始投放市場直到被市場淘汰的全過程。成長期成熟期衰退期投入期10.3定性預(yù)測的其他方法10.3.1集體經(jīng)驗判斷預(yù)測法參與者獨自提出方案列出所有方案，以供評議討論闡述評議參與者各自將所有將方案排序通過投票決定優(yōu)先順序做出最終決定集體經(jīng)驗判斷預(yù)測法操作程序（1）集合意見交換法意見集合法就是集合經(jīng)營管理人員和業(yè)務(wù)人員的判斷意見,并通過座談會等形式進行討論,相互交換意見，最終形成共識的預(yù)測方法。

（2）意見匯總法

意見匯總法是指在對某事物進行預(yù)測時，由預(yù)測小組的各成員或企業(yè)內(nèi)部所屬各個部門分別進行預(yù)測，然后把各預(yù)測者的意見加以匯總，形成集體意見的一種判斷預(yù)測法。（3）消費者意愿調(diào)查預(yù)測法消費者意愿調(diào)查法是指以消費者在未來某個時期購買本企業(yè)產(chǎn)品的意愿基礎(chǔ)上，通過發(fā)放市場調(diào)查問卷的形式來了解市場對商品的需求，預(yù)測產(chǎn)品銷售量。10.3.2專家預(yù)測法1．專家意見集合法的概念（1）專家意見集合法的含義專家意見集合法也稱為專家會議法，就是根據(jù)市場預(yù)測的目的和要求，聘請一些專家成立預(yù)測小組，企業(yè)為專家組提供相關(guān)的背景資料，并以座談討論會的形式由專家自行預(yù)測。專家會議法。座談討論直接頭腦風暴法間接頭腦風暴法常用的方法2．特殊的專家預(yù)測法

——頭腦風暴法（1）頭腦風暴法的含義組織各類專家相互交流意見，無拘無束地暢談自己的想法，敞開思想發(fā)表自己的意見，在頭腦中進行智力碰撞，產(chǎn)生新的思想火花，使預(yù)測觀點不斷集中和深化，從而提煉出符合實際的預(yù)測方案。頭腦風暴預(yù)測法四條規(guī)則按照頭腦風暴法原理和規(guī)則預(yù)測問題進行創(chuàng)造性思維活動另一個專家組會議則是對第一個專家組會議的各種設(shè)想進行質(zhì)疑10.3.3德爾菲法1.德爾菲法的含義德爾菲法實際上就是專家小組法，或?qū)＜乙庖娬髟兎?。這種方法是按一定的程序，采用背對背的反復(fù)函詢的方式，征詢專家小組成員的意見，經(jīng)過幾輪的征詢與反饋，使各種不同意見漸趨一致，經(jīng)匯總和用數(shù)理統(tǒng)計方法進行收斂，得出一個比較合理的預(yù)測結(jié)果供決策者參考。(1)匿名性(2)反饋(3)收斂性德爾菲法的特點2.3.德爾菲法的實施過程成立課題小組選擇并邀請專家設(shè)計征詢表逐輪征詢并將信息反饋所有結(jié)果進行統(tǒng)計處理整理結(jié)果作出預(yù)測報告德爾菲法操作程序德爾菲法的結(jié)果處理利用算術(shù)平均數(shù)得出最后結(jié)果其中，為預(yù)測值；為聘請的專家進行意見判斷的總數(shù)，即總方案數(shù)；10.3.4類推法1.類推法的含義及特點類推即類比推理,是由特殊(局部、個別)到特殊的分析推理。根據(jù)事物及其環(huán)境因素的相似性，從一個已知的事物的發(fā)展變化情況，推測其他類似的事物變化趨勢。三大推理原理（1）產(chǎn)品類推法（3）地區(qū)類推法（4）國際類推法（2）行業(yè)類推法類推預(yù)測法的類型2.10.3.5主觀概率法1.主觀概率法的概念主觀概率法是對經(jīng)驗評判中各方法的不同定量估計進行集中整理的常用方法。它是以主觀概率為權(quán)數(shù)，對各種預(yù)測意見進行加權(quán)平均，求得綜合性預(yù)測結(jié)果的方法。2．主觀概率法的特點首先，主觀概率是一種個人的心理評價，受人的心理影響較大，主觀概率法則是預(yù)測者對事物發(fā)生的概率作出的主觀估計和心理評價，通過計算得到它的平均值，并以此作為預(yù)測事件的結(jié)論。10.3.6征兆指標預(yù)測法1.征兆指標預(yù)測法的含義征兆指標預(yù)測法就是根據(jù)事物的這種指標聯(lián)系，從片兆指標判斷可能引起的某種事物的出現(xiàn)和變化。2.征兆指標■課堂討論

1.德爾菲法的定義及特點是什么？2.征兆指標法有什么作用，適用于哪些領(lǐng)域？第11章

回歸分析預(yù)測法

短期預(yù)測往往著重在預(yù)測生產(chǎn)活動方面，嘗試預(yù)測整個經(jīng)濟所能生產(chǎn)的產(chǎn)量，以及生產(chǎn)這些產(chǎn)量所引起的勞力需求。

-----羅賓遜■學習目標通過本章學習,你應(yīng)該能夠：1.了解回歸分析法的含義及特征；2.掌握回歸分析法的幾種方法；3.能夠運用一元線性回歸分析預(yù)測法；4.了解多元線性回歸的基本內(nèi)容和步驟?！鰧W習內(nèi)容11.1回歸分析預(yù)測法概述11.2回歸分析預(yù)測法的基本方法■主要概念（原理）與技能回歸分析預(yù)測法的含義一元線性回歸法多元線性回歸法非線性回歸分析預(yù)測法11.1回歸分析預(yù)測法概述11.1.1回歸分析預(yù)測法的含義回歸分析預(yù)測法是對具有相關(guān)關(guān)系的變量，在固定一個變量數(shù)值的基礎(chǔ)上，利用回歸方程測算另一個變量取值的平均數(shù)。它是在相關(guān)分析的基礎(chǔ)上，建立相當于函數(shù)關(guān)系式的回歸方程，用以反映或預(yù)測相關(guān)關(guān)系變量的數(shù)量關(guān)系及數(shù)值。相互關(guān)系函數(shù)關(guān)系相關(guān)關(guān)系回歸分析的關(guān)系內(nèi)容1.相互關(guān)系任何事物的產(chǎn)生和變化，總是由一定的原因引起的，并對其他事物產(chǎn)生影響，總體上可分為確定性關(guān)系和非確定性關(guān)系。2．函數(shù)關(guān)系

函數(shù)關(guān)系就是確定性關(guān)系。它是指由某種確定的原因，必然會導致確定的結(jié)果的因果關(guān)系，并且可用函數(shù)關(guān)系式表示。即自變量的每一個確定的X，必對應(yīng)因變量惟一值Y，可用函數(shù)表達式y(tǒng)=ax表示。在社會經(jīng)濟活動和自然界中，這種函數(shù)關(guān)系很少，更多的是事物之間的相關(guān)關(guān)系。3.相關(guān)關(guān)系

相關(guān)關(guān)系是事物之間存在著的非確定性關(guān)系，它是指變量之間相互關(guān)系之中不存在數(shù)值對應(yīng)關(guān)系的非確定性的依存關(guān)系。（1）正相關(guān)是指具有相關(guān)關(guān)系的變量之間的變動方向一致，即同增同減。如汽車的保有量與汽油的需求量之間存在正相關(guān)關(guān)系；（2）負相關(guān)是指具有相關(guān)關(guān)系的變量之間的變動方向不一致，呈反向運動，即此增彼減。如商品價格升高，則市場需求量相應(yīng)減少；4.相關(guān)分析

相關(guān)分析是對變量之間的相關(guān)關(guān)系進行分析和研究的方法，主要包括兩個方面：（1）確定事物之間有無相關(guān)關(guān)系，這也是相關(guān)分析的前提。（2）確定事物之間相關(guān)關(guān)系的密切程度，可用相關(guān)系數(shù)或相關(guān)指數(shù)來衡量。11.1.2回歸分析預(yù)測法的應(yīng)用回歸分析預(yù)測法的應(yīng)用可遵循以下程序：（1）確定相關(guān)變量（2）確定變量之間的類型（3）確定變量之間的相關(guān)程度確定相關(guān)關(guān)系1.2.建立回歸方程

建立回歸方程是根據(jù)變量之間的相關(guān)關(guān)系，用數(shù)字表達式給予表示，可分為線性回歸和非線性回歸兩種。線性回歸的一般表達式為：簡單線性回歸。其公式為：3.求解方程，得出預(yù)測值

計算方程式中的各項參數(shù)，如在簡單線性方程中，先求出參數(shù)和的值。把求得的各項參數(shù)值代入回歸方程，通過計算，即可取預(yù)測結(jié)果。4.評價預(yù)測結(jié)果所有回歸方程必須經(jīng)過自變量與因變量之間依存關(guān)系緊密程度的檢驗，代入數(shù)據(jù)檢驗有效后，才能被接受。1１.2回歸分析預(yù)測的基本方法回歸分析預(yù)測法通常分為一元線回歸法和多元線性回歸法，在多元線性回歸法中主要用到的是二元線性回歸法。11.2.1一元線性回歸預(yù)測法1.一元線性回歸預(yù)測法的含義當影響市場變化的諸因素中有一個基本的和起決定作用的因素，且自變量與變量之間的數(shù)據(jù)分布呈線性趨勢，那么就可以運用一元線性回歸方程進行預(yù)測。其中是因變量，為自變量，a、b均為參數(shù)，b又稱為回歸系數(shù)，其表示當每增