不做團(tuán)購！文脈的圖書定價(jià)與營銷之道

不做團(tuán)購！文脈的圖書定價(jià)與營銷之道摘要：2016年底，文脈品牌升級(jí)，海沙書店正式更名為“文脈書局”。不只是銷售圖書，更進(jìn)入到圖書策劃、制作、生產(chǎn)環(huán)節(jié)，與各大海外出版社，以及主編、插畫師等資深出版人士深度合作，生產(chǎn)文脈自有版權(quán)書。隨著手機(jī)、電子書等移動(dòng)設(shè)備的迅猛發(fā)展，實(shí)體書的市場(chǎng)份額逐漸萎縮已是不爭的事實(shí)。唯有兒童書籍行業(yè)受到波及較少，然而童書市場(chǎng)的競(jìng)爭卻始終沒有減弱過。不少書商的產(chǎn)品面臨大同小異的同質(zhì)化問題，只好靠低價(jià)競(jìng)爭來爭取市場(chǎng)份額。然而長期價(jià)格戰(zhàn)往往只能兩敗俱傷。做特色化產(chǎn)品，做差異化定位，才能在這場(chǎng)價(jià)格混戰(zhàn)中脫穎而出。文脈書局，就是這樣一家不以低價(jià)取勝，依靠“英文原版兒童繪本+點(diǎn)讀書”的商品特色定位在市場(chǎng)競(jìng)爭中脫穎而出，從而擁有了10W+忠實(shí)粉絲，僅人人店月銷售額就已達(dá)到了40W。一、老牌書店尋求新發(fā)展，布局自有內(nèi)容文脈書局的前身是深圳的老牌書店——海沙書店，主營英文原版繪本的零售批發(fā)，經(jīng)過20年的積累發(fā)展，成長為一家主營范圍包括原版圖書進(jìn)出口、設(shè)計(jì)及出版、圖書分銷、點(diǎn)讀產(chǎn)品等領(lǐng)域的文化傳播企業(yè)。集團(tuán)旗下品牌包括：文脈書局、文脈文化、文脈教育、文脈創(chuàng)意、INHERITCULTUREPUBLISHINGHKCO.LTD（香港文脈出版）、“小book點(diǎn)”品牌。2016年底，文脈品牌升級(jí)，海沙書店正式更名為“文脈書局”。不只是銷售圖書，更進(jìn)入到圖書策劃、制作、生產(chǎn)環(huán)節(jié)，與各大海外出版社，以及主編、插畫師等資深出版人士深度合作，生產(chǎn)文脈自有版權(quán)書。與之同時(shí)進(jìn)行的還有文脈的線上布局。2016年底，文脈敏感地發(fā)現(xiàn)到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨與消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，越來越多的媽媽們習(xí)慣微信端的消費(fèi)，由此，文脈合作了點(diǎn)點(diǎn)客人人店，開啟了“文脈書局”人人店的線上運(yùn)營。當(dāng)前，文脈書局在全國有8家門店，另外在各大書城都有專區(qū)。線上+線下相結(jié)合的運(yùn)營模式，為文脈的品牌建設(shè)與銷售網(wǎng)絡(luò)拓展打下了良好的基礎(chǔ)。二、點(diǎn)讀+立體，全感官啟蒙教育提升價(jià)值定位如何避開低價(jià)競(jìng)爭的漩渦，除了內(nèi)容差異化，技術(shù)差異化也是很重要的要素。擁有獨(dú)占性技術(shù)，常常能為圖書添加附加值。書，難道只能看嗎？文脈發(fā)現(xiàn)當(dāng)今的80、90后職場(chǎng)女性很少有時(shí)間親自給孩子念書，且原版繪本對(duì)父母的英文水平也有一定的要求，如何降低英文繪本的閱讀門檻呢？注重產(chǎn)品研發(fā)的文脈想到了給圖書引入點(diǎn)讀功能，讓原本平面的圖書增加“發(fā)聲”的功能，讓孩子們能夠自行閱讀英文繪本，進(jìn)一步激發(fā)自身龐大的外文書籍資源的能量。文脈成立了專門的技術(shù)部門，在2017年上半年推出了自己的智能設(shè)備品牌“小book點(diǎn)”點(diǎn)讀筆。點(diǎn)讀筆搭配豐富的圖書資源功能豐富的“小book點(diǎn)”“小book點(diǎn)”集點(diǎn)讀、錄音、MP3、u盤等功能于一身，點(diǎn)讀學(xué)習(xí)的多元互動(dòng)，融合了知識(shí)性與趣味性，在培養(yǎng)孩子自主學(xué)習(xí)興趣的同時(shí)，開發(fā)智力，激發(fā)潛能，讓學(xué)習(xí)變得輕松又快樂。而擁有點(diǎn)讀技術(shù)也為文脈在與牛津、歐文等海外知名出版社的版權(quán)合作之中，獲得了競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前，很多海外出版社想要開拓中國市場(chǎng)，尋求與國內(nèi)書商合作。文脈獨(dú)家的點(diǎn)讀產(chǎn)品能為海外出版設(shè)的優(yōu)質(zhì)圖書資源增加點(diǎn)讀附加值，提升圖書整體價(jià)值，由此深受海外出版社的歡迎。文脈與眾多國外出版商進(jìn)行了合作除了“小book點(diǎn)”，文脈還有大量的精品立體書，讓書本從2D變?yōu)?D，將童書里的的奇幻世界立體地展現(xiàn)在孩子的眼前，讓孩子真正喜歡上讀書，領(lǐng)悟到閱讀的樂趣。而這種增加聽覺、視覺上的吸引力的全感官啟蒙法，將文脈與市場(chǎng)上的其他圖書品牌在閱讀價(jià)值上做了區(qū)分。三、不做團(tuán)購！文脈的圖書定價(jià)與營銷之道我們都知道，在人人店平臺(tái)上，大部分圖書商家都喜歡做團(tuán)購活動(dòng)，很多甚至是每周規(guī)律性組織幾十個(gè)團(tuán)購。團(tuán)購已成為圖書商戶的常規(guī)營銷手段。而文脈書局，卻幾乎不做團(tuán)購，而是更喜歡秒殺與組合套裝。文脈的組合套裝以“××元任選×本”和“點(diǎn)讀套裝”的形式為主。一方面減少用戶的搭配難度，提供專業(yè)性的閱讀搭配建議，另一方面套裝產(chǎn)品的單本低均價(jià)，實(shí)現(xiàn)快速讓利。文脈書局的負(fù)責(zé)人說：“相比團(tuán)購的需要找人成團(tuán)，秒殺的限制更少，自由度更高，是一種快速讓利的手段，我們希望我們的營銷活動(dòng)能讓用戶快捷地體會(huì)到實(shí)惠，而不需要經(jīng)過太復(fù)雜的流程?！绷硗猓拿}主營原版進(jìn)口繪本的特殊性，也限制了文脈進(jìn)行大規(guī)模團(tuán)購的可實(shí)施性。眾所周知，書在世界范圍內(nèi)都是昂貴的（中國是特例）。一般一本20頁的進(jìn)口紙板書，售價(jià)就在100元左右。而文脈書局通過與國外出版商簽約合作出版，獲得一部分版權(quán)費(fèi)用，或者是投資印刷機(jī)構(gòu)，參與進(jìn)口書印刷的方式，盡可能地降低了成本。還將原本應(yīng)該用于廣告推廣的費(fèi)用直接讓利于消費(fèi)者，以口碑傳播的方式進(jìn)行媽媽社群內(nèi)的精準(zhǔn)傳播。由此，文脈將所售原版繪本的價(jià)格控制在50元左右。由于進(jìn)口圖書在價(jià)格上本身不占優(yōu)勢(shì)，拼團(tuán)的低價(jià)多銷的效果很難在文脈實(shí)現(xiàn)，文脈選擇了放棄拼團(tuán)，而是通過培養(yǎng)高粘性用戶，提升復(fù)購率，來實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定銷售和擴(kuò)張。四、高質(zhì)量的社群+活動(dòng)，提高用戶品牌認(rèn)同感對(duì)于高客單價(jià)的進(jìn)口繪本商戶而言，海量用戶不如高粘性的精準(zhǔn)用戶。為了培養(yǎng)有高度品牌認(rèn)同感的忠實(shí)用戶，文脈書局從高質(zhì)量的社群和活動(dòng)兩個(gè)角度出發(fā)，擁有了10W+忠實(shí)粉絲。文脈現(xiàn)有10多個(gè)社群，按照需求對(duì)社群進(jìn)行細(xì)分。例如主打閱讀“365天閱讀成長計(jì)劃群”，以及主要分享產(chǎn)品知識(shí)與推廣經(jīng)驗(yàn)的推客群。每當(dāng)組織大型活動(dòng)時(shí)，也會(huì)建立活動(dòng)的專屬社群，方便活動(dòng)信息同步與推進(jìn)。打卡活動(dòng)讓用戶提升社群參與度2017年底，文脈舉行了“萬元大獎(jiǎng)書評(píng)”活動(dòng)，用戶為文脈獨(dú)家版權(quán)書寫書評(píng)，票數(shù)最高的書評(píng)將獲得一萬元的大獎(jiǎng)。這個(gè)活動(dòng)在社群內(nèi)得到了熱烈的相應(yīng)，有600多個(gè)用戶參與了此次活動(dòng)。最終投票數(shù)和獲獎(jiǎng)?wù)?、獲獎(jiǎng)證明在公眾號(hào)公示。這只是文脈2018年一系列用戶活動(dòng)的第一彈，文脈還將舉辦一系列“熱熱鬧鬧”的高品質(zhì)活動(dòng)，并未全年度中所有活動(dòng)的第一名們準(zhǔn)備了年底的國外旅行。這些活動(dòng)強(qiáng)化了文脈用戶的粘性，加