世聯(lián)2014年長沙藍(lán)山郡三期營銷報(bào)告

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藍(lán)山郡2014年

三期營銷報(bào)告2本報(bào)告整體思路3業(yè)績1星沙2013年1-11月項(xiàng)目銷售排行序號項(xiàng)目名稱【已售住宅面積】【已售住宅套數(shù)】【已售住宅總金額】1華潤鳳凰城148320.112757864040182藍(lán)山郡82354.359564837351343中國鐵建國際城86857.498284043982904恒廣國際景園69759.947824014583125恒大翡翠華庭71389.476904421088736湖灣世景59387.857193447868267海德公園63663.576493261410338恒基凱旋門64779.156363157709529方略城市廣場51832.6460127712673310深業(yè)睿城61767.9592306959284——數(shù)據(jù)來源長沙縣房地局網(wǎng)截止至12月30日13年項(xiàng)目銷售約4.8億，971套；藍(lán)山郡蟬聯(lián)星沙套數(shù)、金額銷售亞軍，藍(lán)山郡也成為了樂萬邦地產(chǎn)生根長沙的里程碑2013年銷售情況時(shí)間1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月匯總認(rèn)購套數(shù)1411291191088175403859735950971認(rèn)購金額592665135104714670634834499650935473637336608946185989432031500030356263310609253418064327180643483951322認(rèn)購面積13453.7312204.8811283.1810023.858002.446852.23253.672940.24598.366407.995578.9532189920.44業(yè)績2營銷費(fèi)用時(shí)間方式類型力度費(fèi)用（萬）常規(guī)活動暖場活動25場4渠道行銷每天16人45短信重大節(jié)點(diǎn)10-20萬/周5戶外2塊13展點(diǎn)8月-10月1.6三期新增車身4條線路8臺10樓體

星沙大道3匯總81.6項(xiàng)目13年銷售4.8億，全年?duì)I銷費(fèi)用約81.6萬，超低成本營銷，錢用在刀刃上！5熱銷回顧1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月時(shí)間141129119108817540385973594銷量市場情況市場回暖剛需放量競爭供應(yīng)情況華潤恒大湖灣世景方略睿城中鐵海倫豐源保利金科碧桂園星湖灣凱旋門家和院光明城、匯一城、橄欖城、水岸世景柏林晶城佳美置業(yè)放緩剛需觀望金九銀十成交較為平緩把握供應(yīng)時(shí)機(jī)：一季度剛需集中放量，項(xiàng)目把握市場供應(yīng)空檔，競爭項(xiàng)目少！項(xiàng)目通過85-99㎡段快速出貨，以好賣的先賣為原則！搶先占據(jù)市場份額！項(xiàng)目供應(yīng)二期貨源充足85-99平2+1熱銷產(chǎn)品僅剩公寓少量2房三期開盤三期剛需產(chǎn)品全年15萬方供應(yīng)全年15萬方供應(yīng)全年8萬方供應(yīng)全年8萬方供應(yīng)全年15萬方供應(yīng)新增加4萬方4月新增10萬方尾貨持續(xù)消化新增3萬二期產(chǎn)品5月首次開售10月首次開售11月首次開售11月首次開售10月首開市場空缺新盤新品集中推售6熱銷回顧

借勢華潤：找準(zhǔn)核心競爭對手緊跟華潤營銷動作，采取田徑賽馬策略，成功借勢，針對出招！2A2B2C藍(lán)山郡華潤鳳凰城推售加推2A棟85㎡2+1房

31套價(jià)格：5250

加推2C棟117㎡3+1房

31套價(jià)格：5130

加推2A棟85㎡2+1房

62套價(jià)格：5300

平均2周加推一次推售加推25#97㎡2+1房產(chǎn)品

62套

價(jià)格：5200

加推24#116㎡3+1房產(chǎn)品

62套價(jià)格：5100

加推26#97㎡2+1房產(chǎn)品

120套

價(jià)格5300

平均3周加推一次活動節(jié)點(diǎn)制造暖場活動、針對華潤活動給予額外優(yōu)惠活動周周暖場、大型節(jié)點(diǎn)大活動渠道行銷截流渠道戶外、網(wǎng)絡(luò)、短信、行銷全線鋪開銷售政策低首付銷售政策大型節(jié)點(diǎn)銷售調(diào)點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)全民聯(lián)動華潤業(yè)主帶客獎(jiǎng)勵(lì)2000元

介紹客戶成交獎(jiǎng)勵(lì)2000元全民聯(lián)動短期內(nèi)全民聯(lián)動獎(jiǎng)勵(lì)2000元/套7熱銷回顧

拓客為王：精攻僅有渠道（行銷）渠道效益發(fā)揮至最大銷售代表銷售代表兼職兼職兼職策劃兼職監(jiān)管機(jī)制直接負(fù)責(zé)制監(jiān)管形成由銷售代表直接管理兼職的機(jī)制，每人負(fù)責(zé)兩名，隨時(shí)隨地進(jìn)行項(xiàng)目情況灌輸；策劃統(tǒng)籌銷代對兼職的安排，進(jìn)行適當(dāng)指導(dǎo)；所有信息反饋到策劃，由策劃統(tǒng)一調(diào)整并跟蹤效果。8熱銷回顧

強(qiáng)大的銷售力：給力銷售政策+詳細(xì)點(diǎn)對點(diǎn)培訓(xùn)+每月銷售團(tuán)隊(duì)刺激的獎(jiǎng)金，產(chǎn)生強(qiáng)大的銷售力項(xiàng)目針對核心競爭對手降低置業(yè)門檻，采取低首付形式吸引客戶成交，吸引了很大一部分星沙剛需客戶群體墊首付針對市場現(xiàn)有剛需客戶群體，采取墊首付的政策，降低置業(yè)門檻，增加銷售門檻全民聯(lián)動轉(zhuǎn)介，利用此銷售政策線下集合各種資源團(tuán)隊(duì)激勵(lì)，團(tuán)隊(duì)每月都將制定任務(wù)給予獎(jiǎng)金激勵(lì)92013年藍(lán)山郡存在的問題是那些呢？項(xiàng)目問題10問題11月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月時(shí)間141129119108817540385973594銷量上半年華潤恒大湖灣世景方略睿城中鐵海倫豐源保利金科碧桂園星湖灣凱旋門家和院光明城、匯一城、橄欖城、水岸世景柏林晶城佳美上半年競爭壓力小，下半年供應(yīng)劇增，各大品牌開發(fā)商、新中小型新盤低價(jià)入市，拉低星沙整體樓市價(jià)位，本案競爭對手加劇嚴(yán)重從5個(gè)加至17個(gè)三期剛需產(chǎn)品全年15萬方供應(yīng)全年15萬方供應(yīng)全年8萬方供應(yīng)全年8萬方供應(yīng)全年15萬方供應(yīng)新增加4萬方4月新增10萬方尾貨持續(xù)消化新增3萬二期產(chǎn)品5月首次開售10月首次開售11月首次開售11月首次開售10月首開下半年5個(gè)競爭對手17個(gè)競爭對手星沙價(jià)格走勢圖111月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月時(shí)間141129119108817540385973594銷量中心板塊華潤恒大湖灣世景方略睿城中鐵海倫豐源保利金科碧桂園星湖灣凱旋門家和院水岸世景柏林晶城佳美上半年去化速度快，與其他板塊差額較小，目前三期隔空面市，價(jià)格水平已經(jīng)高出市場水平500元/平，去化速度緩慢，項(xiàng)目條件支持不起目前價(jià)位水平價(jià)格情況85-99㎡2+1價(jià)格5100-5300元45-80㎡價(jià)格5200-5400元三期5500-5600剛需2+1整體均價(jià)5300-5350元/平開元路板塊泉塘板塊萬佳麗北板塊剛需2房、2+1房整體均價(jià)：5000-5100元/平剛需2房、2+1房整體均價(jià)：4900-5100元/平斷貨——?jiǎng)傂?房、2+1房整體均價(jià)：5100-5200元/平剛需2房、2+1房整體均價(jià)：5000-5100元/平剛需2房、2+1房整體均價(jià)：4900元/平剛需2房、2+1房整體均價(jià)：5200-5300元/平剛需2房、2+1房整體均價(jià)：5100-5200元/平整體差價(jià)100元/平整體差價(jià)150元/平整體差價(jià)500元/平問題212問題3隨著華潤鳳凰城消化殆盡，項(xiàng)目已經(jīng)“伴不到大款”如仍然按照以往的低成本營銷動作運(yùn)用，項(xiàng)目上門量無法得到保障！1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月時(shí)間141129119108817540385973594銷量482532532643743532470432532512412212上門量（批）上門量圖示渠道分析以線下動作行銷拓客為主華潤鳳凰城貨量81-116㎡剛需產(chǎn)品近約980套推廣大活動、大推廣推廣力度平平13問題4藍(lán)山郡渠道力度時(shí)間方式類型力度費(fèi)用（萬）常規(guī)活動暖場活動25場4渠道行銷每天16人45短信重大節(jié)點(diǎn)10-20萬/周5戶外2塊13展點(diǎn)8月-10月1.6三期新增車身4條線路8臺10樓體

星沙大道3匯總81.6三期新品面市，項(xiàng)目仍未加大廣力度，依然按照常規(guī)線下拓客為主，市場發(fā)聲極少，三期影響力不夠，單一靠行銷拓客既保證不了上門，項(xiàng)目也失去以往熱度14問題5業(yè)主鬧事，退契稅、電梯、物業(yè)、老帶新購物卡問題頻頻，導(dǎo)致業(yè)主對項(xiàng)目認(rèn)可度較低，項(xiàng)目口碑不理想1513年總結(jié)業(yè)績總結(jié)：2013年銷售971套，金額約4.8億，星沙銷量排行第二超低成本運(yùn)用，主要靠借勢華潤動作執(zhí)行到位!市場回暖，抓住市場供應(yīng)空檔，制定合理價(jià)格，快速去化！銷售培訓(xùn)+給力銷售政策產(chǎn)生強(qiáng)大的銷售力藍(lán)山郡三期出現(xiàn)問題：下半年供應(yīng)加大，競爭項(xiàng)目升至17個(gè)，新項(xiàng)目拉低星沙整體樓市價(jià)三期隔空入市價(jià)格高出市場水平500元/平，項(xiàng)目失去性價(jià)比優(yōu)勢三期新品面市，推廣力度嚴(yán)重不足！項(xiàng)目不能一直按照以往營銷策略（靠借勢華潤，主要以線下動作為主，缺失線上發(fā)聲與市場影響力）業(yè)主頻繁鬧事，業(yè)主口碑問題星沙最中心地段，最后稀缺大盤星沙中心商圈藍(lán)山郡核心價(jià)值173期價(jià)值點(diǎn)分析特立路星沙大道三期一二期東一路三期北面為茶葉市場、南面電力局、東面為藍(lán)色海岸新樓盤項(xiàng)目18中心商圈一二期三期松雅湖特立路星沙大道東一路3期價(jià)值點(diǎn)分析三期位于特立路與東一路較匯處，位置相對靠里，三期步行至中心商圈距離將更長，但三期有較好的湖景資源193期價(jià)值點(diǎn)分析一期（5棟）二期（4棟）三期（7棟）三期樓間距、建筑密度、舒適度要低于一期、二期，建筑品質(zhì)建筑面積：14萬㎡樓間距：48-63米戶數(shù)：1197建筑面積：13萬㎡樓間距：42-53米戶數(shù)：1197建筑面積：18萬㎡樓間距：17-39米戶數(shù)：1311203期貨量盤點(diǎn)樓棟套數(shù)面積段458089859399116128-147A124\\\\\\124\B372\\\186\15531\C116\\58\58\\\E120\\\60\3030\F99\\\\\\\99G324108108\\\2781\面積（㎡）110175486086405162209105394209883085613365比例9%9%5%21%5%18%23%9%匯總11551081085824658212266993+12+12+12+12+13+1大3+1大3+1大3+1大3+1大3+1大3+1大3+1大3+1大3+13+13+12222113+13+122大4房3A3B3C3D3E3F3G主要以項(xiàng)目熱銷80-99平2、2+1房；116平3+1房熱銷產(chǎn)品占77%大4房21項(xiàng)目本體價(jià)值城市中心最后品質(zhì)大盤2014年3期除3D棟外將所有樓棟售罄銷量目標(biāo)1014（套）約6億（相對13年增加1.2億，增幅25%)價(jià)格目標(biāo)：根據(jù)市場價(jià)做調(diào)整（預(yù)計(jì)整體實(shí)收達(dá)到5500元/平）銷售目標(biāo)目標(biāo)14年銷售目標(biāo)目標(biāo)分解：月消化量：90套/月共計(jì)需要：5500批上門，每月458批上門，每周必須保證115批上門才能達(dá)到硬件指標(biāo)23目標(biāo)下的問題：問題1：5500批上門如何實(shí)現(xiàn)，項(xiàng)目如何完成90套/月的任務(wù)？帶著問題，我們先看看……市場，有什么威脅啟示？客戶，是什么樣的特征？問題2：項(xiàng)目如何實(shí)現(xiàn)5500元/平的整體價(jià)格呢？

A市場宏觀環(huán)境&區(qū)域市場&各產(chǎn)品競品25供過于求：近四年供銷比為1.8-2，居高不下，遠(yuǎn)高于長沙市區(qū)供銷比1.05-1.3星沙市場供銷關(guān)系情況25自2010年至今，星沙市場的供銷比居高不下，片區(qū)供應(yīng)量每年呈遞增趨勢，供銷比基本保持在1.8-2，且居高不下。競爭激烈?！緮?shù)據(jù)來源：房產(chǎn)研究中心】近2年星沙整體成交價(jià)格較為平穩(wěn)無明顯起伏變化星沙市場住宅銷售均價(jià)情況【數(shù)據(jù)來源：市房產(chǎn)研究中心】長沙縣成交價(jià)格分析:長沙縣近一年整體均價(jià)走勢相對比較平穩(wěn)，維持在4800左右；區(qū)域內(nèi)12年至13年價(jià)格增長率幾乎為零。延續(xù)2012年去化趨勢，剛需仍是主力，70-110平2房、2+1房任然為去化主力星沙市場住宅銷售產(chǎn)品情況2013年1-11月星沙市場銷售量前十名去化產(chǎn)品產(chǎn)品一房70-9090-110110-130130-150150以上恒廣國際景園\46%32%17%5%\藍(lán)山郡14.0%21.4%43.1%14.8%5.7%1.0%華潤鳳凰城三期3.40%16.70%33.54%22.00%20%4.20%湖灣世景45.4%41.1%\10.2%2.4%0.8%恒基凱旋門12%20%\45.2%12%11%方略城市廣場13%47%22%18%\\恒大翡翠華庭\16.4%37.1%21.9%18.7%5.9%深業(yè)睿城9.80%41.30%30.20%8.60%7.30%2.80%中國鐵建國際城7.9%68.1%11.6%10.4%0.7%1.4%海德公園0.8%35.0%39.3%19.6%5.3%\價(jià)格戰(zhàn)、促銷無底線：品牌開發(fā)商率先降價(jià)，讓星沙陷入價(jià)格激戰(zhàn)，促銷手段無底線星沙市場價(jià)格競爭激烈28星沙地區(qū)熱點(diǎn)項(xiàng)目2013年重要營銷動作盤點(diǎn)營銷動作執(zhí)行項(xiàng)目效果分析電商中國鐵建國際城：新浪電商4000享93折效果比較一般，對成交沒有特別強(qiáng)的促進(jìn)作用恒大翡翠華庭：策房網(wǎng)4000抵10000效果比較一般，對成交沒有特別強(qiáng)的促進(jìn)作用深業(yè)睿城：網(wǎng)易5000享93折效果比較一般，對成交沒有特別強(qiáng)的促進(jìn)作用低首付藍(lán)山郡：首付1.5成效果比較理想，一定程度上削弱了中心區(qū)的相對高價(jià)抗性海倫春天：首付3萬效果比較一般，對地段的抗性并未起到根本的削弱作用恒大翡翠華庭：首付6萬效果比較理想，對于精裝修產(chǎn)品，低首付降低了置業(yè)者門檻低起價(jià)恒大翡翠華庭：6000元/平，直降300元/平效果比較理想，成交量大幅增加，從45套/月增加到100套/月家和院：4800-5099元/平成交量從5-7套/周上升為14套/周深業(yè)睿城:4666元/平起效果比較理想，成交量有所提升，平均每周增加7套左右海倫春天：3999元/平起，直降200-500元/平效果非常理想，從周成交量10套左右上升到22-33套左右/周70-110平剛需產(chǎn)品仍是市場銷售主力軍；高層產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重且競爭異常激烈；連續(xù)四年供過于求，遠(yuǎn)超長沙供銷比；連續(xù)三年陷入價(jià)格激戰(zhàn)，以恒大等品牌大盤領(lǐng)頭！29星沙市場總體特征供過于求；成交價(jià)格走勢平穩(wěn)；產(chǎn)品以70-110平剛需為主；價(jià)格激戰(zhàn)；2013年成交均價(jià)走勢平穩(wěn)；80-90㎡2房-小3房同質(zhì)化激烈，2014年供應(yīng)量預(yù)計(jì)約190萬方

星沙未來市場競爭情況1.同質(zhì)化激烈：以（?。└邔赢a(chǎn)品供應(yīng)為主，主要集中于70-110平米二房，2+1房，三房，3+1房剛需產(chǎn)品，占比62.3%；2.未來供貨量激增：2014年華潤五彩城、華潤置地廣場、中貿(mào)城、金科時(shí)代中心均強(qiáng)勢入駐星沙，高層供應(yīng)量激增，高層預(yù)計(jì)新增供應(yīng)51759套，約190萬方。近三年相比星沙市場同期競爭對手成倍增加，14年大品牌開發(fā)新盤集中式推售，推廣活動將鋪天蓋地，競爭將空前激烈31星沙市場分析星沙市場格局分析星沙各大板塊品牌開發(fā)商大規(guī)模造勢將星沙客戶群體分流，星沙各大板塊之間已經(jīng)成平衡之勢，目前僅中心板塊處于低迷狀態(tài)2012-2013年中旬前，中心板塊貨量發(fā)聲充足，一直保持者板塊間銷量的領(lǐng)跑者13年華潤剛需斷貨后，項(xiàng)目斷貨，中心缺失發(fā)聲，其他板塊各路新貨新盤攪熱所在區(qū)域

未來市場競爭愈加激烈！2014年星沙市場預(yù)判【長沙縣（星沙）市場預(yù)判】對比長沙市場情況，星沙未來市場持續(xù)放量，供貨激增，金科等一線品牌開發(fā)商入駐星沙“瓜分蛋糕”，競爭愈加激烈，同時(shí)對比去化速度，片區(qū)內(nèi)住宅存量累積過多，14年市場競爭情況會比13年更為激烈土地：1-10月長沙縣土地供應(yīng)量大于12年全年總量；住宅供應(yīng)：星沙區(qū)域內(nèi)已累積住宅存量過多，且新增住宅量遠(yuǎn)大于區(qū)域內(nèi)去化速度；住宅成交：12年成交情況以及13年成交情況來看，區(qū)域內(nèi)年成交總量一直比較平穩(wěn)，穩(wěn)中略有增長；緩慢的增長的去化速度難以消化區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有存量以及未來新增存量，因此整個(gè)14年星沙市場上的競爭會更為激烈板塊之間：星沙5個(gè)板塊之間客戶量相對較平均，中心板塊目前較為低迷，板塊之前出現(xiàn)五板爭雄的局面未來競爭對手分類目標(biāo)客戶類似同競爭區(qū)域內(nèi)銷售期重合產(chǎn)品組合類似鎖定競爭競爭對手鎖定矩陣：核心競爭對手分流競爭對手未來競爭對手：6個(gè)在售競爭對手：26個(gè)競爭分析本項(xiàng)目的競爭對手可分為兩類：核心競爭類和分流客戶類35分流客戶類競爭對手是由于產(chǎn)品相同，價(jià)格差異少量分流藍(lán)山郡客戶的項(xiàng)目，他們分別是：湖灣世景家和院水岸世景保利香檳國際金科時(shí)代城深業(yè)睿城客戶重疊類競爭對手是指客戶對比最多、地段、規(guī)模、產(chǎn)品相近跟藍(lán)山郡基本一樣的核心競爭對手，也就是：恒大翡翠華庭、藍(lán)色海岸、華潤五彩城競爭分類項(xiàng)目位于

長沙市長沙縣星沙東四路與特立路交匯處項(xiàng)目總體規(guī)劃

203.3畝，總建筑面積約47.5萬平方米，住宅總建筑面積約43萬平方米，共31棟，其中首期住宅建筑面積約9萬平方米，共6棟綠化面積：47000平精裝標(biāo)準(zhǔn)：1600元/平物業(yè)服務(wù)：恒大金碧物業(yè)核心競爭對手大品牌+大展示+高性價(jià)比，贈送1600元/平精裝，13年銷售690套，星沙銷量第五，項(xiàng)目上半年動作平平，主要發(fā)力在于下半年促銷清貨三期目前貨源已經(jīng)消化殆盡僅剩余100套產(chǎn)品未推出【恒大翡翠華庭】

37松雅湖一期二期三期核心競爭恒大翡翠華庭一期二期已經(jīng)售罄，三期新貨將至2014年4月推15#，20#20#15#恒大三期新品78-130平占85%，4月首推15#20#產(chǎn)品集中在78-100㎡左右剛需產(chǎn)品為主恒大三期首批貨源入市時(shí)間：4月核心競爭戶型套數(shù)(套)單套建筑面積(㎡)總建筑面積(㎡)套數(shù)面積百分比百分比二房8278.949314.920.14020.10689687.6816308.480.2210.1868小計(jì)178

25623.421.10%29.36%三房43100.282908.123.44%3.33%43101.032929.873.44%3.36%196110.9320632.980.2210.2364123119.2914076.220.14020.1612142109.812956.40.14020.1484小計(jì)547

53503.5964.01%61.30%四房62139.474044.637.44%4.63%62141.84112.28.44%4.71%小計(jì)124

8156.8315.89%9.35%合計(jì)849

87283.82100.00%100.00%118平3房戶型7大缺點(diǎn)118平戶型恒大銷售員介紹戶型：1、裝修品牌介紹（戶型設(shè)計(jì)介紹較少）2、戶型周正3、空間非常感強(qiáng)戶型劣勢：1、118平非南北通透2、戶型贈送率底，附加值不高3、廚房小，無采光4、入戶花園實(shí)用率不高，無實(shí)際用5、廚房靠近樓道核心筒必定存在影響6、2梯六戶等待電梯不方便7、陽臺與客廳直間柱子為承重墻，無法改造，不能有效利用7大缺點(diǎn)核心競爭78平二房8大缺點(diǎn)恒大銷售元介紹戶型：1、裝修風(fēng)格介紹（品牌）2、銷售員對此戶型都缺乏信心戶型劣勢：1、戶型不周正2、客廳朝向以東南方，日照時(shí)間存在問題3、餐廳太過狹小4、廚房不周正、無采光5、衛(wèi)生間無采光6、戶型贈送率底，附加值不高7、2梯6戶，等電梯不方便8、陽臺與客廳直間柱子為承重墻，無法改造，不能有效利用8大缺點(diǎn)平78戶型核心競爭109平3房5大缺點(diǎn)恒大銷售員介紹戶型：1、裝修風(fēng)格介紹（品牌）2、此戶型設(shè)計(jì)周正3、看中心園林，內(nèi)湖景觀、松雅湖戶型劣勢：1、客廳陽臺朝北，無陽光照射，冬日必定陰冷2、109平非南北通透3、餐廳太過狹小4、戶型贈送率底，附加值不高5、與客廳直間柱子為承重墻，無法改造，不能有效利用5大缺點(diǎn)109平戶型核心競爭100平3房4大缺點(diǎn)恒大銷售員介紹戶型：1、裝修風(fēng)格介紹（品牌）2、此戶型設(shè)計(jì)周正3、客廳，2個(gè)臥室朝南戶型劣勢：1、100平非南北通透2、客廳與餐廳距離過近顯得擁擠2、電視機(jī)背景墻過小設(shè)計(jì)尷尬4、戶型贈送率底，附加值不高4大缺點(diǎn)100平戶型核心競爭

5棟住宅2棟商業(yè)組成，由于工程問題項(xiàng)目4月首推2、3#棟約250套，項(xiàng)目為佐佑代理，未來營銷路線必定低價(jià)快銷為主核心競爭項(xiàng)目印山藍(lán)色海岸開發(fā)商長沙經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)東一線與望仙路交匯處西南角建筑面積12萬項(xiàng)目位置湖南煥然印山置業(yè)容積率3.55綠化率35%主要產(chǎn)品46-95㎡N+1戶型總戶數(shù)1100預(yù)計(jì)2014年4月首推本案【藍(lán)色海岸】藍(lán)色海岸：純剛需為主，46-95㎡，設(shè)計(jì)科學(xué)，面積控制合理，附加值高VS藍(lán)色海岸：戶型設(shè)計(jì)朝向，贈送率76平2+194平2+1項(xiàng)目戶型梯戶比戶型面積贈送方式贈送率主臥開間客廳開間布局設(shè)計(jì)本項(xiàng)目2+12T485空中花園+陽臺6-9%(約4.5-7.2平)3.33.8布局緊湊，不浪費(fèi)3+12T497空中花園+陽臺7-8.2%（6－8平）3.24.2南北通透藍(lán)色海岸2+12T476陽臺+空中花園3.5%（約2.7平）3.33.5戶外朝北2+12T495陽臺+空中花園7%（7.2平）3.34南北通透核心競爭項(xiàng)目為商業(yè)綜合體，3棟住宅+1棟公寓其他為商業(yè)，五彩城未來動作推廣將以商業(yè)為重心，預(yù)計(jì)五彩城住宅將樹立星沙價(jià)格標(biāo)桿45核心競爭對手華潤五彩城開發(fā)商華潤置地(湖南)有限公司地理位置星沙大道與棠坡路交匯處項(xiàng)目指標(biāo)體量11萬方，容積率4.0，綠化率35%，開發(fā)周期2年物業(yè)組成住宅+公寓+商鋪園林精致園林配套商業(yè)、百貨等產(chǎn)品70-120平米住宅（價(jià)格7000左右），40平米左右精裝公寓（8000左右），商鋪面積和價(jià)格待定，商鋪預(yù)計(jì)待購物中心完善后推出當(dāng)前展示暫無，施工階段銷售情況預(yù)計(jì)14年5-7月上市產(chǎn)品類型

戶型

戶型面積

大致比例

商鋪——約45-300平米

80%住宅兩室一廳三室一廳70-120平米15%：三棟公寓一室一廳約40平米5%：一棟核心競爭小結(jié)未來核心競爭對手排序：恒大翡翠華庭＞印山藍(lán)色海岸＞華潤五彩城【恒大翡翠華庭】客戶群體重疊度較高，翡翠華庭核心優(yōu)勢：大品牌、大促銷、超低置業(yè)門檻【藍(lán)色海岸】項(xiàng)目距離一路之隔，客群完全重疊，產(chǎn)品面積段同質(zhì)化競爭嚴(yán)重且面積段小，未來總價(jià)優(yōu)勢明顯，項(xiàng)目為佐佑代理必定超低價(jià)入市【華潤五彩城】項(xiàng)目主要以商業(yè)為主，住宅產(chǎn)品必定樹標(biāo)桿價(jià)格，客群不一定完全匹配本案，但同區(qū)域，本項(xiàng)目未來將繼續(xù)借勢華潤，所以五彩城屬于核心競爭供應(yīng)：三大核心競爭對手未來1-4月將出現(xiàn)市場供應(yīng)空缺檔，將集中于4-5月同時(shí)首推，產(chǎn)品供應(yīng)面積段集中為70-110㎡剛需產(chǎn)品為主啟示：本案必定恨抓市場供應(yīng)空缺機(jī)會，快速出貨搶占市場，后續(xù)依靠五彩城逐步議價(jià)銷售優(yōu)勢：城市綜合體+地鐵口物業(yè)+高附加值

項(xiàng)目13年4月開始面市今年銷售601套47方略城市廣場開發(fā)商長沙方略投資發(fā)展有限公司（本土開發(fā)商，品牌價(jià)值一般）地理位置經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)東四路與開元路交匯處項(xiàng)目指標(biāo)占地8.5萬平，總建面47萬平，容積率4.5，綠化率35%物業(yè)組成17萬方的商業(yè)+9棟32、33高層建筑圍合而成園林組團(tuán)式園林景觀配套寫字樓、寫字樓、公寓、住宅、大型集中商業(yè)產(chǎn)品45-122平米的N+1戶型：45平米一室一廳；73平米兩房；87平米2+1房；106平米3+1房；120平米3+1房當(dāng)前展示售樓部、樣板房、入戶大堂銷售情況2013年1-11月總計(jì)銷售601套，遠(yuǎn)低于本案；2014年二期所有產(chǎn)品均會推出，具體戶型待定，約956套。14年主銷售區(qū)域VS方略城市廣場：本案價(jià)值在于中心地段、品質(zhì)大盤以及周邊配套！優(yōu)勢：城市綜合體+地鐵口物業(yè)+高附加值劣勢：規(guī)模小+品牌+園林48方略城市廣場73平2房87平2+1房106平3+1房120平3+1房優(yōu)勢：布局合理，干濕分離空間使用合理劣勢：廚房、衛(wèi)生間過于狹小且無采光優(yōu)勢：布局合理，干濕分離空間使用合理劣勢：廚房不方便使用衛(wèi)生間過于狹小優(yōu)勢：贈送面積大南北通透劣勢：廚房、衛(wèi)生間過于狹小且無采光優(yōu)勢：贈送面積大南北通透劣勢：廚房、衛(wèi)生間過于狹小且無采光VS方略城市廣場：優(yōu)勢在于本案戶型采光較好，廚房和衛(wèi)生間布局合理；劣勢在于方略多陽臺飄窗，贈送率達(dá)10%以上，產(chǎn)品附加值更高！優(yōu)勢：高附加值+相對低價(jià)；劣勢：地段硬傷+配套滯后，13年銷售421套去化速度較慢49家和院開發(fā)商湖南世錦置業(yè)有限公司（本土開發(fā)商，品牌價(jià)值一般）地理位置星沙涼塘路與東四線交匯處項(xiàng)目指標(biāo)占地20萬平，總建面36萬平，容積率3.28，綠化率51.23%物業(yè)組成總共13棟，一期1-7#3，二期8-13#；均為30-32層高層組成園林展示較差配套周邊和自身配套都比較滯后產(chǎn)品79-122平米的N+1戶型：79平米2+1房；101平米3+1房；112平米3+1房；122平米3+1房當(dāng)前展示售樓部、樣板房銷售情況2013年1-11月總計(jì)銷售305套，遠(yuǎn)低于本案；2014年將推出一期6#和二期所有產(chǎn)品，總共約3089套14年主銷售區(qū)域VS家和院：本案價(jià)值仍在于中心地段、品質(zhì)大盤以及周邊配套！優(yōu)勢：79-122㎡純剛需N+1戶型+高附加值+相對低價(jià)；劣勢：地段硬傷+配套滯后50家和院79平2+1房101平3+1房112平3+1房122平3+1房優(yōu)勢：近四米開間贈送面積9.87平劣勢：戶型采光較差，不夠周正優(yōu)勢：戶型周正贈送面積11.57平劣勢：戶型整體采光較差優(yōu)勢：4米雙陽臺，超大入戶花園贈送面積15.44平劣勢：戶型整體采光較差優(yōu)勢：4.2米陽臺，超大入戶花園贈送面積16.47平劣勢：過道浪費(fèi)面積過多VS家和院：優(yōu)勢在于本案戶型選擇余地大，整體采光較好，戶型非常周正；劣勢在于家和院贈送面積較大，純N+1產(chǎn)品，產(chǎn)品附加值較高，價(jià)格相對低！品牌價(jià)值+一站式世界級城市共同體生活模式

首推400套，價(jià)格預(yù)計(jì)：4700-5000元/平51金科時(shí)代中心開發(fā)商長沙金科房地產(chǎn)開發(fā)有限公司地理位置星沙CBD明城國際大酒店旁項(xiàng)目指標(biāo)占地10萬方，總建面42萬平，容積率4.6，綠化率30%物業(yè)組成6.8萬方甲級寫字樓、6.2萬方Loft公寓、14.4萬方高層住宅、1.8萬方soho公寓、6萬方商業(yè)、6.2萬方住宅公寓園林暫無配套自帶幼兒園產(chǎn)品72-107平米住宅當(dāng)前展示售樓部銷售情況預(yù)計(jì)2013年12月開盤，推出產(chǎn)品：5#SOHO公寓16#、17#、10#高層住宅；現(xiàn)VIP全城招募中高層6000抵2萬

商業(yè)5萬抵10萬，同行轉(zhuǎn)介獎(jiǎng)勵(lì)：高層3000/套，商業(yè)5000/套5#16#17#10#推出產(chǎn)品：5#SOHO公寓16#、17#、10#高層住宅VS金科時(shí)代中心：中心地段、成熟大盤及完善配套是本案核心價(jià)值點(diǎn)！品牌影響力+純剛需產(chǎn)品+高產(chǎn)品附加值

預(yù)計(jì)7月推售，置地廣場推售勢必帶動開元路沿線項(xiàng)目

52潛在競爭對手華潤置地廣場開發(fā)商華潤置地地理位置開元路與東六線交匯處項(xiàng)目指標(biāo)占地30萬方，總建面51萬方，容積率3.5，綠化率40%，開發(fā)周期5-6年物業(yè)組成15萬方的商業(yè)+35萬方的住宅園林精致園林配套商務(wù)寫字樓、商業(yè)、百貨等產(chǎn)品80-110㎡的N+1產(chǎn)品當(dāng)前展示暫無銷售情況預(yù)計(jì)14年7-10月上市產(chǎn)品類型戶型戶型面積大致比例高層產(chǎn)品

小兩房約75㎡

10%小三房約85—90㎡

80%舒適三房約110㎡10%小計(jì)

100%VS置地廣場：本案中心區(qū)板塊熱度可能會被其削弱，故需借華潤先推五彩城之勢！53競爭分析

恒大翡翠華庭藍(lán)色海岸家和院方略城市廣場華潤置地廣場本案開發(fā)品牌★★★★★★★★★★★★★★★★規(guī)模規(guī)劃47萬方11萬20萬方42萬方，容積率4.5，綠化率35%51萬方，容積率3.5，綠化率40%50萬方大盤，5.0容積率；最寬70米樓間距區(qū)位地段長沙市長沙縣星沙東四路與特立路交匯處望仙路與東1線交匯開元路以南、金華路以東、涼塘路以北、東四線以西長沙經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)開元路與東四線交匯處東北角開元路與東六線交匯處星沙大道與望仙路交匯處，10條公交線路園林綠化展示非常到位占時(shí)無展示展示效果差無園林展示暫無展示一期實(shí)景已經(jīng)綻放，園林展示好產(chǎn)品設(shè)計(jì)中規(guī)中矩純剛需產(chǎn)品79平米兩房；101,112,122三房都是N+1，高贈送73-120平N+1產(chǎn)品，主力戶型73平2房、87平2+1房產(chǎn)品，贈送面積大，使用率高75-110㎡純剛需產(chǎn)品通透性好，N+1社區(qū)成熟度2014年4月交房2015年底交房入住率較低，1-5號棟除3#3單元未推出，其余剩余現(xiàn)房，6號棟未推出，7#2015年交房2014-12-31

交房待開發(fā)，預(yù)計(jì)2014年7月上市一期已經(jīng)入伙，二期基本售罄，生活氛圍濃生活配套自身配套較全，周邊配套較差配套較差周邊配套較差周邊配套較差未來：商務(wù)寫字樓、商業(yè)、百貨生活配套完善，自帶幼兒園、生活配套非常全學(xué)校教育自帶幼兒園不帶教育自帶幼兒園自身不帶幼兒園自身不帶幼兒園自帶幼兒園，社區(qū)金色梯田幼兒園競爭價(jià)值：中心地段+高品質(zhì)+社區(qū)成熟度+規(guī)劃規(guī)模是本項(xiàng)目的核心競爭價(jià)值√√√√14年大品牌開發(fā)商紛紛進(jìn)駐，競爭壓力空前增長14年區(qū)域剛需70-90平米產(chǎn)品同質(zhì)化競爭極其激烈，星沙供應(yīng)量猛增市場格局已經(jīng)呈現(xiàn)“五板爭雄”的局面，目前僅中心板塊較為低迷未來核心競爭對手一季度屬于空檔期，因此項(xiàng)目需要把握機(jī)會，加大營銷推廣力度快速出貨！市場總結(jié)

B客戶一二期成交客戶、置業(yè)原因、三期抗性主力客戶是年齡在25—30歲之間、剛需首次置業(yè)為主、以自住為目的、經(jīng)濟(jì)實(shí)力一般56一二期客戶分析主力客戶的職業(yè)為：工業(yè)園區(qū)員工、私營業(yè)主57一、二期客戶分析主力客戶的日?；顒臃秶谛巧常盒巧彻I(yè)園、星沙老6區(qū)、交通較便利商業(yè)區(qū)58一、二期客戶分析59項(xiàng)目客戶主要認(rèn)可點(diǎn)：地段＞戶型＞生活配套80-99平米2+1房、3房產(chǎn)品為主要需求產(chǎn)品一、二期客戶分析客戶語錄：“我買在藍(lán)山郡最大一個(gè)原因就是因?yàn)榭拷壮跎徎ㄟ@個(gè)超市，這邊也比較繁華，干什么都還方便”！客戶語錄：“我就覺得這里屬于中心區(qū)，位置比較好，我們這種年輕人有喜歡買東西，肯定是越繁華的地方我們越喜歡咯”客戶需求從2房逐漸轉(zhuǎn)變至2+1房，今年市場需求小3房客戶已經(jīng)成為主流一、二期客戶分析61三期客戶分析客戶語錄：“你們價(jià)格太高了，恒大精裝才5700元/平，照樣可以墊首付，你就位置也就只好點(diǎn)點(diǎn)，同樣的價(jià)格我肯定買恒大精裝房啦！”客戶語錄：你們藍(lán)山郡好還是好，就是交房時(shí)間太晚了，我住房比較急”三期客戶最大抗性：價(jià)格、交房時(shí)間主力競爭對手為恒大翡翠華庭項(xiàng)目目前價(jià)格已經(jīng)已經(jīng)超出星沙客戶接受能力，價(jià)格成為客戶主要的抗性由于項(xiàng)目今年才開始動工，交房時(shí)間太晚，周邊項(xiàng)目均為13年交房對比客戶重疊最主要的為恒大翡翠華庭62核心客戶偶得客戶重要客戶企業(yè)白領(lǐng)公務(wù)員、事業(yè)單位——經(jīng)開區(qū)眾多政府機(jī)構(gòu)，事業(yè)單位員工，及教師醫(yī)生。新近拆遷戶——榔梨、黃花、瀏陽等地拆遷戶，購買力足，但看重價(jià)格。本地居民——星沙本地及周邊榔梨、黃花、瀏陽等，他們大多經(jīng)營小生意，有一定的資金，有以前的不帶電梯的舊房子，買一套高層改善居住環(huán)境外省客——年輕，在一線城市打拼，但無力在當(dāng)?shù)刂脴I(yè)，通常集中在假期返鄉(xiāng)置業(yè)。企業(yè)員工——周邊眾多企業(yè)工廠員工，20-35歲間，資金實(shí)力有限，需要一套房子作為組建一個(gè)家庭的基礎(chǔ)。私營業(yè)主本地居民地級市價(jià)格擠壓++星沙本地工業(yè)員工星沙事業(yè)單位職工周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)地級市客湘籍外省私營業(yè)主——受價(jià)格擠壓，加之大其上班地點(diǎn)方便。+換房需求地級市——岳陽\邵陽\婁底\益陽為主，在星沙上班。外省客+通過一期二期成交客戶分析，得出本項(xiàng)目客戶定位客戶定位工業(yè)員工63精神屬性剖析客戶定位他們是這樣一群人…在路上的成功者，社會財(cái)富的推動者，年輕、知識是他們的標(biāo)簽，他們低調(diào)、對時(shí)尚并不太敏感；事業(yè)剛剛起步，財(cái)富積累不多，他們對地段特別有要求，喜歡享受繁華商圈生活，為十分注重生活便利性需要一套不大住房，滿足組建家庭的基礎(chǔ)64本報(bào)告整體思路65項(xiàng)目三期核心賣點(diǎn)結(jié)合前文的三方面分析：自身價(jià)值屬性、市場競爭分析、一期二期客戶分析66綜合前文分析得出：稀缺地段+成熟大盤+建筑品質(zhì)是本案三期形象需要表述的核心價(jià)值核心價(jià)值客戶：他們買什么？項(xiàng)目：我們賣什么？地段成熟品質(zhì)F（Features）A（Advantages）B（Benefit）星沙最大游泳池50萬㎡大體量樓盤一期成熟生活范本星沙第一東南亞風(fēng)情園林N+1產(chǎn)品設(shè)計(jì)中心商圈完善的生活配套……中心地段成熟大盤星沙首席園林建立關(guān)系我們強(qiáng)調(diào)星沙中心唯一地段（核心優(yōu)勢）高品質(zhì)住區(qū)及成熟大盤生活（品質(zhì)住區(qū)及成熟大盤形象提升）核心價(jià)值三期形象定位要點(diǎn)：強(qiáng)化核心優(yōu)勢，把握客戶需求，調(diào)動購買欲望價(jià)值點(diǎn)①：無可競爭的地段優(yōu)勢價(jià)值點(diǎn)②：稀缺價(jià)值，成熟大盤形象價(jià)值點(diǎn)③：樂萬邦巨資打造園林、建筑品質(zhì)68形象定位城中心●最后成熟品質(zhì)大盤賣地段：星沙不可復(fù)制的獨(dú)有優(yōu)勢賣稀缺：星沙中心唯一也是最后一塊地賣規(guī)模：中心區(qū)唯一在售大盤賣品質(zhì)：樂萬邦地產(chǎn)對建筑品質(zhì)要求賣成熟：藍(lán)山郡一期全面入伙，二期同事即將交房69問題回顧：競爭壓力空前加大、大品牌開發(fā)商低價(jià)新品拉低市場價(jià)格、中心板塊目前較為低迷、出現(xiàn)五板爭雄局面、項(xiàng)目已經(jīng)無大款可以傍，項(xiàng)目上門量持續(xù)走低目標(biāo)在審營銷核心問題：1、在無勢可借的情況下并且競爭加劇的市場，如何突破當(dāng)下局面快速銷售？2、三期如何實(shí)現(xiàn)整體5500元/平均價(jià)，靠什么來支持？70我們把目光投向市場，借鑒一些成功的營銷案例，以此來指導(dǎo)本項(xiàng)目2014年的銷售策略：華潤鳳凰城恒基凱旋門一期二期三期華潤五彩城項(xiàng)目產(chǎn)品特色體量容積率園林建筑風(fēng)格規(guī)劃華潤鳳凰城120萬㎡3.0綠化面積：10萬

綠化率：43％

東南亞風(fēng)情ARTDECO分四期開發(fā)華潤鳳凰城星沙銷量第一大盤，當(dāng)之無愧的區(qū)域冠軍！價(jià)格與速度一直屬于星沙區(qū)域第一水平——品牌、品質(zhì)大盤的形象72華潤鳳凰城項(xiàng)目2008年入市，在房地產(chǎn)不景氣市場情況，9月20日首開逆市狂銷202套！躋身星沙銷量冠軍，09年隨后順勢狂銷，一躍長沙銷量前三甲！10年成為華潤之最，全年銷售2143套，絕對的長沙銷售冠軍，大品牌、銷冠形象、品質(zhì)大盤映入人心！至今華潤鳳凰城一二三期已經(jīng)銷售9861套，僅剩余百套余貨，這樣的銷售神話項(xiàng)目是怎么做到的！73華潤鳳凰城3月2008鳳飛中國年啟動儀式1月記者招待會咨詢處開放6月1日魯豫與華潤有約8月1日9月20日華潤首開盤大推廣+大品牌+大起勢活動，通過大事件的營銷將星沙人民目光迅速聚焦節(jié)點(diǎn)時(shí)間渠道電視臺、報(bào)紙、電臺、戶外、網(wǎng)絡(luò)、短信等全覆蓋74高頻率、快節(jié)奏走貨，快銷產(chǎn)品先走，利用剛需熱銷產(chǎn)品打開市場達(dá)到迅速走量目的，從而滾動業(yè)主雪球推售周期：1~3周推一次推量：除首開外，每次推量基本在2~4條腿間原則：熱銷產(chǎn)品能走先走，以熱銷產(chǎn)品帶動項(xiàng)目走量，從而滾動業(yè)主雪球4月5月9月10月3月11月2月4#開盤05、06號房加推3#01號房加推5#07、08開盤小步快跑加推，以東西單元較大的價(jià)差推出，待西單元去化完畢，東邊單元降價(jià)銷售，均價(jià)約5100至9月份，所推樓棟位置居中心，價(jià)格略微提升，至5300元/平米，國慶期間促銷走量，均價(jià)5100華潤鳳凰城高頻率、高節(jié)奏及時(shí)補(bǔ)充熱銷貨源（好賣先走）對于星沙區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目而言，本項(xiàng)目是品質(zhì)高、價(jià)格高、贈送率高；對于市場內(nèi)項(xiàng)目而言可能品質(zhì)略高、價(jià)格低；產(chǎn)品定義階段的價(jià)值塑造——性價(jià)比定價(jià)3800-4000市內(nèi)競爭區(qū)域住宅項(xiàng)目2700星沙普通住宅項(xiàng)目<300元/平方米>500-800元/平方米嵌縫價(jià)格策略嵌縫價(jià)格策略示意圖（2008年）操作關(guān)鍵點(diǎn)：競品選擇鎖定與實(shí)時(shí)價(jià)格監(jiān)控華潤鳳凰城靈活式嵌縫價(jià)格策略，塑造項(xiàng)目高性價(jià)比優(yōu)勢制定板塊與區(qū)域間不同價(jià)格差，及時(shí)根據(jù)市場做調(diào)整76樣板間展示支撐：打造精裝樣板間，根據(jù)戶型大小匹配合適的裝修風(fēng)格，提升現(xiàn)場打動力華潤鳳凰城精工展示，細(xì)節(jié)見證品質(zhì)，功法樣板間、材料展示區(qū)、開房通道等細(xì)節(jié)處理完美華潤鳳凰城從花院115到花院+結(jié)構(gòu)板108華潤鳳凰城產(chǎn)品不斷升級優(yōu)化，增加競爭優(yōu)勢，在項(xiàng)目議價(jià)同時(shí)嚴(yán)格控制面積段，注重人群購買力問題一期園林成本：400元/平二期升級至600元/平華潤鳳凰城園林升級，價(jià)值兌現(xiàn)，一期與二期逐步議價(jià)，項(xiàng)目全方位兌現(xiàn)價(jià)值升級產(chǎn)品支撐性價(jià)比價(jià)值兌現(xiàn)，引進(jìn)知名商業(yè)凸顯都市會商圈生活感80活動維系：主打兒童互動類活動，邀業(yè)主參加，營造熱鬧的賣場氛圍，起到良好的業(yè)主維系及口碑傳播老帶新+朋友介紹成交比例超過60%通過良好的維系活動，形成口碑傳播，帶動了區(qū)域外客戶的關(guān)注兒童類活動業(yè)主登山賽吃喝玩樂華潤鳳凰城81重大噱頭不斷：抓住窗口期，敢于用大促銷噱頭造聲勢，持續(xù)吸引集中關(guān)注4月5月9月10月3月

華潤鳳凰城重點(diǎn)營銷動作盤點(diǎn)3月淘房節(jié)：青年置業(yè)計(jì)劃，300套房源優(yōu)惠1000萬4月萬人大團(tuán)購:聯(lián)合搜狐焦點(diǎn)網(wǎng)，推出萬人大團(tuán)購，最低91折5月9月聯(lián)合華潤橡樹灣舉辦華潤“房交惠”，國慶大放“價(jià)”，500套房源，6000萬巨惠10月11月沖刺13億特惠，送5年物管費(fèi)37988+5500-5866-1630-1760抓住全年最旺的節(jié)點(diǎn)，大營銷噱頭不斷11月華潤鳳凰城821、行銷掃蕩：30人左右的行銷團(tuán)隊(duì)，覆蓋整個(gè)開元路沿線競品；2、活動：每周末“老友記系列活動”以維系老業(yè)主，青年購房節(jié)配以“老狼同桌的你”演唱會，4、5月與搜狐焦點(diǎn)合作萬人大團(tuán)購；現(xiàn)場暖場活動不斷；3、網(wǎng)絡(luò)覆蓋：業(yè)主論壇，競爭項(xiàng)目業(yè)主論壇，其它熱銷項(xiàng)目論壇；4、微博營銷：微博上不斷更新項(xiàng)目銷售信息，活動信息，熱銷信息等；5、全員營銷：任何人介紹成交，獎(jiǎng)勵(lì)2000元/套。30人行銷隊(duì)伍海量派單渠道分析：線上線下多渠道結(jié)合統(tǒng)一發(fā)聲，重大節(jié)點(diǎn)集中爆破重要節(jié)點(diǎn)，推廣渠道集中爆破華潤鳳凰城熱銷解密83華潤鳳凰城——案例借鑒營銷法則：起勢：大推廣+活動高調(diào)起勢，制造區(qū)域影響力推廣：抓住重大節(jié)點(diǎn)，敢于促銷、線上下線組合拳統(tǒng)一發(fā)聲推售：多頻率少批量推售，及時(shí)補(bǔ)充熱銷貨源，“好賣的先賣”原則價(jià)格：嵌縫價(jià)格策略，靈活針對板塊區(qū)域制定適合的價(jià)格差，凸顯性價(jià)比展示：細(xì)節(jié)見證品質(zhì)，精工樣板品質(zhì)、維系：注重業(yè)主\客戶維系，各類現(xiàn)場活動，業(yè)主活動不斷，提高業(yè)主認(rèn)可度，帶來大量老帶新，友介成交星沙豪宅地標(biāo)，高品質(zhì)宜居大盤經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽開發(fā)商恒基兆佳（湖南）房地產(chǎn)發(fā)展有限公司項(xiàng)目位置開元路與東四線交匯處西北角容積率1.4綠化率綠化率：46.50建筑面積184651平方米總戶數(shù)總戶數(shù)3570戶物業(yè)服務(wù)廣東恒寶物業(yè)管理有限公司84恒基凱旋門大品牌、超大樓間距，舒適度，房屋品質(zhì)、物業(yè)服務(wù)成為凱旋門的核心優(yōu)勢85恒基凱旋門86恒基凱旋門項(xiàng)目連續(xù)4年一直樹立星沙住宅標(biāo)桿價(jià)格形象根據(jù)市場合理調(diào)價(jià)格后，成交量10倍以上的速度增長，項(xiàng)目高出市場水平太多，項(xiàng)目失去性價(jià)比優(yōu)勢87恒基凱旋門1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月時(shí)間1189121321211029162522112銷量推廣樹立豪宅形象銷量消化一期尾貨二期開盤及后續(xù)強(qiáng)銷主打剛需形象均價(jià)6200元/平5300元/平開元路均價(jià)5000-5100元/平5100元/平高出市場1000元/平高出市場100-200元/平88恒基凱旋門——案例借鑒借鑒意義：1、精工細(xì)節(jié)支撐項(xiàng)目品質(zhì)價(jià)值2、合理制定區(qū)域之間的價(jià)格差，增強(qiáng)項(xiàng)目性價(jià)比，合理價(jià)格才能保證項(xiàng)目整體消化速度89通過成功案例分析，得出以下結(jié)論案例分析總結(jié)案例借鑒：1、高調(diào)氣勢引起全城聚焦2、價(jià)格的靈活性，合理制定區(qū)域內(nèi)價(jià)格差，凸顯項(xiàng)目性價(jià)比優(yōu)勢，合理制定價(jià)格保證項(xiàng)目消化速度3、關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)線上線下組合拳出擊，將聲勢做大4、精細(xì)化展示，支持價(jià)格主要因素5、前期業(yè)主、客戶的不斷挖掘維系，形成口碑傳播我們將以此為依據(jù)，制定本項(xiàng)目三期的營銷突破思路90整體營銷策略2014年整體營銷策略——三大階段階段一：高調(diào)起勢造勢，通過大活動、大事件將星沙人民眼球迅速聚焦，制造區(qū)域的營銷力階段二：順勢借勢的階段，通過五彩城新品面市，項(xiàng)目順勢借勢逐步議價(jià)，通過線下渠道借勢五彩城客源階段三：提升優(yōu)化、維系的階段提升物業(yè)服務(wù)，維系老業(yè)主，積累業(yè)主雪球，形成無形的競爭力91項(xiàng)目營銷思路藍(lán)色風(fēng)暴藍(lán)色風(fēng)暴（1-4月）高調(diào)起勢，全城爆破重新起勢，高調(diào)亮相各大星沙商圈，項(xiàng)目促銷走量，爆破市場熱銷風(fēng)暴（5-8月）順勢熱銷小步快跑，節(jié)點(diǎn)集中爆破逐步益價(jià)，高頻少量加推，重大節(jié)點(diǎn)，配合線上線下動作集中爆破終極風(fēng)暴（9-12月)深挖業(yè)主，保量提價(jià)臨近年末，深度維系前期業(yè)主及客戶，促進(jìn)老帶新，朋友介紹成交藍(lán)山突圍！三大風(fēng)暴來襲！1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月熱銷風(fēng)暴終極風(fēng)暴藍(lán)山突圍戰(zhàn)9293攻略關(guān)鍵詞：“拆分產(chǎn)品線”“拆分單元”“產(chǎn)品好壞搭配”“做適當(dāng)?shù)膬r(jià)格差擠壓”以小步快跑的形式去化滿足以上條件，最終分成批次分別推售，期間根據(jù)當(dāng)時(shí)剩余房源具體情況來進(jìn)行調(diào)整；分批推售，小量加推，便于短時(shí)間內(nèi)根據(jù)市場情況變化進(jìn)行策略及價(jià)格調(diào)整，將風(fēng)險(xiǎn)降到最低，或?qū)②A利擴(kuò)大到最大化分批推售，可制造稀缺景象，吸引市場及客戶關(guān)注，減少客戶流失分批推售，便于促進(jìn)難點(diǎn)戶型的及時(shí)消化與各戶型的均勻消化將產(chǎn)品線拆分，并進(jìn)行合理搭配；拆分單元，細(xì)分為以腿為單位；根據(jù)項(xiàng)目質(zhì)素排序細(xì)分好中差單位；分批推售/小量加推3A\3B\3C\3D\3E\3F\3G分批次推出，每次推售1~3條腿推售策略3A3B3C3D3E3F3G3B棟景觀：中心景觀軸視野：北門無遮擋，西南面有遮擋噪聲：臨特力路，噪音影響3F棟：景觀：非主景觀園林視野：前后樓間距大，視野開闊噪聲：小區(qū)中心，噪音小3C棟：景觀：全線湖景視野：前后樓間距大，背面無遮擋噪聲：臨特立路，車流少，噪音影響3A棟：景觀：非主景觀園林視野：前后樓間距大，采光好噪聲：無直接臨特立路，影響較小3E棟：景觀：非主景觀園林視野：東南向視野好噪聲：臨東一線，車流少3G棟：景觀：無園林可看視野：無遮擋視野噪聲：小區(qū)內(nèi)，噪音小推售原則價(jià)值排序：3F棟>3C棟>3E棟>3A棟>3G棟＞3B棟>3D棟3D棟景觀：中心景觀軸視野：樓間距小，視野面較窄噪聲：處在小區(qū)中心，噪音小95貨量分類3+12+12+12+12+13+1大3+1大3+1大3+1大3+1大3+1大3+1大3+1大3+1大3+13+13+12222113+13+122大4房大4房93-130㎡3+1房136-147㎡3房3+1房80

-85㎡45㎡1房明星產(chǎn)品：3F、3G棟1房產(chǎn)品，產(chǎn)品面積段較大，總價(jià)高，提升形象

現(xiàn)金流產(chǎn)品：3B、3G、3E棟、3C棟、2房，所有2+1房，回現(xiàn)主力

嬰兒產(chǎn)品：3A棟、3E棟、3G棟大3+1房，總價(jià)價(jià)高，產(chǎn)品質(zhì)數(shù)好瘦狗產(chǎn)品：3D棟，面積段大，樓間距窄，產(chǎn)品質(zhì)數(shù)較差市場供應(yīng)明星STA+BR現(xiàn)金牛CA+BSHCOW嬰兒QUESTION瘦狗DOG市場需求波士頓矩陣96貨量組成總面積：13萬銷售均價(jià)：5508元/平總金額：7.4億三期整體整體貨值：總貨值約7,4億，面積約13萬方，三期整體價(jià)格目標(biāo)：5508元/平97藍(lán)色風(fēng)暴高調(diào)起勢，全城爆破（2-4月）銷售沖刺目標(biāo)：320套按照20%成單率算我們需要1600左右批上門客戶2月份為過春節(jié)，幾乎無銷售，折算下時(shí)間僅3個(gè)月銷售時(shí)間中心區(qū)域一直處于低迷狀態(tài)，項(xiàng)目需要高調(diào)起勢，制造區(qū)域熱度98推售策略【藍(lán)色風(fēng)暴】1月-4月藍(lán)色風(fēng)暴：快速出貨階段，主要以現(xiàn)金流產(chǎn)品為主加少量明星產(chǎn)品；將3B棟01至09號房85、99㎡產(chǎn)品（價(jià)格5300）共計(jì)248套與3C棟88㎡（價(jià)格5200）明星產(chǎn)品92㎡（價(jià)格5600）共計(jì)90套,4月加推3G棟01、03號房80㎡與116㎡（價(jià)格5400）共計(jì)394套嬰兒現(xiàn)金流﹢58套301套＝394套抓住競爭空缺時(shí)機(jī)，合理價(jià)格嵌縫策略中心板塊5300-5300元，以現(xiàn)金流+嬰兒快速出貨搭配明星產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)整體均價(jià)開元路板塊5100-5200元泉塘板塊5000-5100元萬家麗北板塊4800-5000元西南板塊4800-5000元＜100＜150＞300＞3005300-5350明星35套3+12+12+1大3+1大3+13+13+1222抓住核心競爭供應(yīng)空缺段

星沙只有一個(gè)中心！中心區(qū)稀缺85-116㎡N+1熱銷全城搶購東南亞實(shí)景園林盛大開放！中心區(qū)稀缺85-116㎡N+1熱銷全城搶購1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月推廣形象99渠道選擇：線上線下集中爆破起勢渠道構(gòu)架線上線下網(wǎng)絡(luò)：建議短期持有戶外：選擇新增短期渠道活動：每周暖場活動+大型起勢活動造勢行銷：增加至30人/天展點(diǎn)：短期內(nèi)持有公交：長期持有短信：重大節(jié)點(diǎn)、活動節(jié)點(diǎn)發(fā)放夾報(bào)：瀟湘晨報(bào)√√√√√√√√100目前戶外：數(shù)量1塊建議新增短期：3塊戶外選址建議：根據(jù)前面客戶定位，除項(xiàng)目門口外，建議在卜蜂蓮花、步步高百貨、恒生購物廣場各拿一塊臨時(shí)戶外牌；投放時(shí)間：第一階段集中爆破：1-5月，內(nèi)容以樹立形象為主戶外：高調(diào)樹立形象101目前數(shù)量：8臺建議增加至：30臺線路選擇：星沙102、808、501、703路原因：102圍繞星沙內(nèi)循環(huán)、703開往南站捕捉南邊客戶群體公交車報(bào)站&車身：以通往市區(qū)的線路為主，抓外圍客戶102合作單位建議：搜房、0731、搜狐焦點(diǎn)任選中一家投放時(shí)間：持續(xù)釋放途徑：硬廣：全屏\主題\通欄\畫中畫高頻次更新軟文：論壇發(fā)帖本項(xiàng)目論壇、其它熱門論壇發(fā)帖（釋放項(xiàng)目銷售、活動等各方面信息軟文炒作（針對項(xiàng)目最新動態(tài)，及時(shí)投放軟文）網(wǎng)絡(luò)活動：答題搶電影票等網(wǎng)絡(luò)微博：1、持續(xù)釋放項(xiàng)目銷售、活動、熱銷、促銷信息2、微博活動，轉(zhuǎn)發(fā)送禮網(wǎng)絡(luò)廣告：活動前集中爆破，硬廣大范圍覆蓋，抓眼球鳳凰城萬人大團(tuán)購期間網(wǎng)絡(luò)硬廣103104夾報(bào)廣告：星沙全覆蓋，低成本，高效率建議投放瀟湘晨報(bào)夾報(bào)：覆蓋星沙投放力度：2萬份/次投放頻率：2周/次投放費(fèi)用：3萬/次釋放途徑：星沙各大報(bào)刊亭

發(fā)送時(shí)間：每周四、五、六；開盤前兩周每天發(fā)送區(qū)域：星沙本地及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)星沙工業(yè)園職員；市區(qū)四方坪、東站周邊、萬家麗、高橋等近星沙區(qū)域地級市縣（岳陽、瀏陽）精準(zhǔn)鎖定人群：星沙各企事業(yè)單位員工星沙私營業(yè)主；競爭對手發(fā)送群體（恒大翡翠華庭）。短信投放：開盤前集中爆破挖掘定向資源：如企業(yè)員工、拆遷戶、市政公務(wù)員等105第一階段：50人以上，確保20人全職第二、三階段：20~30人統(tǒng)一形象：可為行銷定制統(tǒng)一T恤、帽子，提高吸引創(chuàng)新方式：租用雙人自行車，統(tǒng)一革命服裝，抓人眼球，引起轟動行銷投放：全城行銷集中爆破，星沙大掃蕩！106自行車行銷行銷游行活動策略：事件營銷+全城大派送+園林開放集中爆破，制造區(qū)域影響力1月2月2014年3月1074月禮盒事件營銷活動園林開放活動全城可樂大派送活動108形象策略1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月活動策略時(shí)間展示策略渠道策略銷售政策渠道畫面、物料、畫面統(tǒng)一出街集中轟炸全城可樂大派送，制造區(qū)域熱度！區(qū)域內(nèi)話題營銷：尋找星沙中心！星沙只有一個(gè)中心線上線下組合拳出擊，將聲勢造大通過熱銷產(chǎn)品進(jìn)行促銷高速出貨，快銷產(chǎn)品搶占市場份額109順勢借勢小步快跑，節(jié)點(diǎn)集中爆破（5-8月）銷售沖刺目標(biāo)：320套按照20%成單率算我們需要1600左右批上門客戶借勢華潤五彩城啟動，拉升區(qū)域價(jià)值，帶動益價(jià)空間，項(xiàng)目采取小步快跑，重大節(jié)點(diǎn)集中爆破熱銷風(fēng)暴110推售策略【熱銷風(fēng)暴】5月-8月熱銷風(fēng)暴：隨著五彩城開售，華潤五彩城勢必帶動中心區(qū)域價(jià)值，項(xiàng)目隨之議價(jià)銷售；將3B棟10-12號房85、99㎡產(chǎn)品（價(jià)格5500）共計(jì)93套與3A棟01、03號房（價(jià)格5400）陸續(xù)加推3G棟其余45-116㎡產(chǎn)品（價(jià)格5500）共計(jì)421套2+1大3+1大3+1大3+1大3+1大3+1大3+1222113+13+13+1嬰兒現(xiàn)金流﹢112套174套＝394套順勢借勢推售，五彩城新品推售，項(xiàng)目將逐步議價(jià)銷售，以現(xiàn)金牛與嬰兒產(chǎn)品的搭配為主，逐步去化開元路板塊預(yù)計(jì)5200-5300元泉塘板塊預(yù)計(jì)5100-5200元華潤五彩城＞150＞100＞2005400-5500明星兒108套渠道選擇：借勢造勢，線下為王渠道構(gòu)架線上線下戶外：戶外數(shù)量保持不變活動：通過大活動借勢引客行銷：截流拓客為主電商：新增渠道公交：保持8-10臺數(shù)量短信：大型節(jié)點(diǎn)發(fā)放√√√√√√從此，星沙中心再無大盤！藍(lán)山郡即將售罄中心區(qū)最后機(jī)會！錯(cuò)過不再！

國寶熊貓來星沙了！

5月1-7日藍(lán)山郡你就能與國寶熊貓零距離接觸！1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月推廣形象112113活動：熊貓來藍(lán)山郡了！

活動時(shí)間：5月1-7日活動內(nèi)容:熊貓展活動形式：參觀熊貓，上門客戶由機(jī)會與熊貓情迷接觸，還能喂竹子給大熊貓吃！114新增電商渠道：短時(shí)間內(nèi)集中爆破渠道

短時(shí)間內(nèi)電商配合活動，制造全城營銷力，勢必活動信息推廣出街115產(chǎn)品展示提升“三重門”密集洗腦細(xì)節(jié)震撼項(xiàng)目導(dǎo)示項(xiàng)目圍墻樓體條幅服務(wù)品質(zhì)銷售中心氛圍營造銷售物料服務(wù)品質(zhì)園林看樓通道樣板房服務(wù)品質(zhì)氛圍營造熱銷風(fēng)暴階段展示：支持議價(jià)關(guān)鍵??！116星沙大道開元路氣氛營造本案制造區(qū)域熱度與銷售氣氛，道旗首選，將星沙大道與開元路沿線包裝道旗廣告營造銷售氣氛圍墻樓體服務(wù)117圍墻：建議將現(xiàn)有圍墻進(jìn)行改造，在尺度上有所增加，同時(shí)增加立體感元素圍墻樓體服務(wù)導(dǎo)示本項(xiàng)目現(xiàn)有圍墻圍墻示意圍墻示意氣氛營造118發(fā)光字示意氣氛營造圍墻樓體服務(wù)導(dǎo)示樓體字：建議增加特立路與星沙大道樓體字，主要針對碧桂園與特力路行駛來的車輛，3G棟增加樓體主要為針對競爭對手藍(lán)色海岸119服務(wù)：營銷中心主入口物業(yè)形象展示與停車服務(wù)，給到客戶第一時(shí)間的社區(qū)領(lǐng)域感和尊貴感停車養(yǎng)護(hù)示意停車標(biāo)準(zhǔn)動作示意遮陽擋雨服務(wù)示意√√√車輛行人迎賓氣氛營造圍墻樓體服務(wù)導(dǎo)示120園林：一期園林不斷維護(hù)、改善，及時(shí)進(jìn)行園林整改，銷售期間園林不要出現(xiàn)枯死的草皮與樹木服務(wù)通道園林板房大堂枯死樹木更換草皮整修細(xì)節(jié)震撼121通道：將看樓通道改造成項(xiàng)目情景展，形象展示與看樓通道的結(jié)合，在布展的同時(shí)進(jìn)行項(xiàng)目價(jià)值滲透看樓通道示意圖服務(wù)通道園林板房大堂細(xì)節(jié)震撼122服務(wù)通道園林板房大堂大堂：項(xiàng)目大堂設(shè)計(jì)裝飾已經(jīng)比較好，但是大堂衛(wèi)生與軟裝并不到位，建議更換大堂所有燈光，大功率暖色燈為主細(xì)節(jié)震撼123服務(wù)通道園林板房大堂增強(qiáng)清水樣板房間的殺傷力，建議清水樣板間中燈光盡量以日光燈為主，盡量大功率的，存在采光問題的戶型日光燈功率可以盡量購置大的樣板間示意圖細(xì)節(jié)震撼清水樣板房：將清水樣板間燈光功率放大，增強(qiáng)戶型采光，清水房里盡量增加一定裝飾或3D畫模擬生活情境124服務(wù)：樣板房入口與大堂是客戶感知點(diǎn)最高的兩個(gè)展示點(diǎn)，設(shè)置社區(qū)衛(wèi)士與服務(wù)管家崗位