【移動(dòng)電商平臺(tái)的內(nèi)容營(yíng)銷策略：以手機(jī)淘寶為例10000字（論文）】

移動(dòng)電商平臺(tái)的內(nèi)容營(yíng)銷策略—以手機(jī)淘寶為例目錄TOC\o"1-3"\h\u17047一、引言 13510（一）研究背景與意義 119184（二）國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)綜述 1193741.國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀述評(píng) 191262.國(guó)外研究現(xiàn)狀述評(píng) 317111二、相關(guān)理論基礎(chǔ) 43812(一)移動(dòng)電商 44369（二）內(nèi)容營(yíng)銷 428159三、手機(jī)淘寶內(nèi)容營(yíng)銷模式分析 410623（一）淘寶直播模式 418964（二）短視頻模式 520812（三）圖文形式模式 66701四?手機(jī)淘寶內(nèi)容營(yíng)銷策略分析 76045(一)淘寶直播營(yíng)銷策略 731745(二)短視頻營(yíng)銷策略 718926五?手機(jī)淘寶內(nèi)容營(yíng)銷存在的問題和建議 831566（一）手機(jī)淘寶內(nèi)容營(yíng)銷存在的問題 8123921.淘寶直播營(yíng)銷模式存在的問題 895592.短視頻營(yíng)銷模式存在的問題 931232（二）對(duì)手機(jī)淘寶內(nèi)容營(yíng)銷的建議 9207581.對(duì)淘寶直播營(yíng)銷模式發(fā)展的建議 9159542.對(duì)短視頻營(yíng)銷模式發(fā)展的建議 102581六?總結(jié)與展望 1127544參考文獻(xiàn) 12引言研究背景與意義隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展,我國(guó)的網(wǎng)民人數(shù)急劇上漲,其中內(nèi)容用戶更是首屈一指?根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第46次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示截至2020年6月,我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到9.4億人,比2020年3月增加3625萬人,互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到67.0%,比2020年3月提高2.5個(gè)百分點(diǎn)?REF_Ref26611\r\h[1]伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展,社交媒體平臺(tái)帶來的流量變現(xiàn)帶動(dòng)了信息流式廣告呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)的趨勢(shì),互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容營(yíng)銷模式也變得更加的多樣化?淘寶網(wǎng)是我國(guó)最大的C2C電子商務(wù)平臺(tái),同時(shí)也是內(nèi)容生態(tài)發(fā)展的最健全的電商平臺(tái)?自從2016年起,淘寶就開始從純電商平臺(tái)向內(nèi)容電商平臺(tái)轉(zhuǎn)型,它主要有單品?清單?帖子?搭配?短視頻?直播等六種內(nèi)容形式?2016年短視頻和直播達(dá)到了爆發(fā)式的增長(zhǎng),短視頻和直播的應(yīng)用平臺(tái)也是層出不窮?淘寶分別在2016年和2018年開通了淘寶直播和淘寶短視頻,使得內(nèi)容形式更加豐富?過去12個(gè)月,淘寶直播的交易額超過3000億元,并持續(xù)高速增長(zhǎng)?直播的戶同比增長(zhǎng)160%,商家參與直播的同比增速更高達(dá)220%?淘寶天貓的用戶規(guī)模也持續(xù)快速增長(zhǎng)?REF_Ref5537\r\h[2]在消費(fèi)升級(jí)和移動(dòng)流量紅利逐漸消失的大環(huán)境下,淘寶憑借著它多年的電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn),將“內(nèi)容營(yíng)銷”上升到了平臺(tái)戰(zhàn)略高度,其內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略對(duì)于移動(dòng)電商平臺(tái)的發(fā)展來說具有重大意義國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)綜述1.國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀述評(píng)國(guó)內(nèi)對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷的研究,根據(jù)GoogleTrends顯示,自2009年開始,關(guān)于“contentmarketing”的搜索量呈直線上升,總體出現(xiàn)上升的趨勢(shì)?REF_Ref26626\r\h[3]楊軼指出真正有效的內(nèi)容一定是要跟消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)高度相關(guān)的,而且是跟品牌有相關(guān)性的?REF_Ref25407\r\h[4]劉斌立足于短視頻新媒體,指出新媒體內(nèi)容營(yíng)銷,是指以圖片?文字?動(dòng)畫?音頻?視頻等多種介質(zhì)制作?發(fā)布?傳播相關(guān)的?有價(jià)值的內(nèi)容到達(dá)用戶,從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的營(yíng)銷方式?從營(yíng)銷角度出發(fā),加深品牌認(rèn)可度和忠誠度的最終目的是提高產(chǎn)品的銷售量?REF_Ref24604\r\h[5]如李霞在內(nèi)容營(yíng)銷定義中強(qiáng)調(diào)內(nèi)容營(yíng)銷即通過富有吸引力的內(nèi)容把具有共同愛好和價(jià)值觀的內(nèi)容消費(fèi)者聚集在一起,構(gòu)建一個(gè)社群,形成一批高忠誠度的粉絲,形成一個(gè)較大的流量,進(jìn)而把內(nèi)容消費(fèi)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品?服務(wù)消費(fèi),通過強(qiáng)大穩(wěn)固的粉絲經(jīng)濟(jì)獲得收益?REF_Ref26665\r\h[6]根據(jù)中國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷策略研究報(bào)告調(diào)研結(jié)果顯示,廣告主對(duì)不同內(nèi)容形式的內(nèi)容營(yíng)銷應(yīng)用程度,和用戶對(duì)不同內(nèi)容形式的內(nèi)容營(yíng)銷接觸程度,基本保持一致?REF_Ref8467\r\h[7]羅玉葵指出新媒體在進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷過程中,通過運(yùn)用短視頻提升內(nèi)容營(yíng)銷的轉(zhuǎn)發(fā)量與閱讀量來達(dá)到迅速宣傳和推廣的目的?同時(shí)短視頻地運(yùn)用,能夠使內(nèi)容營(yíng)銷實(shí)施時(shí)的文字?圖片限制被打破,觀看者在觀看時(shí)對(duì)新媒體特性進(jìn)行快速掌握,強(qiáng)化觀看者的體驗(yàn),進(jìn)而使內(nèi)容營(yíng)銷效果更加顯著?REF_Ref12699\r\h[8]張麗潔認(rèn)為以抖音APP為代表的這類平臺(tái)致力于記錄網(wǎng)紅IP的“美好生活”?通過傳播“美好”的短視頻產(chǎn)品,基于大眾對(duì)“美好生活”的向往,將短視頻內(nèi)容質(zhì)量和用戶內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí),讓用戶在潛移默化中對(duì)這種“美好生活”產(chǎn)生認(rèn)同感,并為其買單?REF_Ref8565\r\h[9]袁偉偉強(qiáng)調(diào)了內(nèi)容搭載IP擴(kuò)大內(nèi)容營(yíng)銷輻射范圍?優(yōu)質(zhì)IP后續(xù)孵化以加深內(nèi)容營(yíng)銷內(nèi)容輻射深度?REF_Ref2308\r\h[10]淘寶平臺(tái)就是通過各類IP進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷,例如節(jié)日IP,通過女王節(jié),中秋,國(guó)慶等節(jié)日開展不同的內(nèi)容營(yíng)銷,以此促進(jìn)銷售?丁曉飛認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)的影響下內(nèi)容生產(chǎn)方式在不斷的變化,并呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢(shì),這促使平臺(tái)和用戶間的關(guān)系由過去的“受”與“傳”轉(zhuǎn)化為相互依存和相互影響的共存協(xié)作關(guān)系?內(nèi)容和場(chǎng)景的組合,成為當(dāng)下優(yōu)化用戶體驗(yàn)的重要策略?REF_Ref2546\r\h[11]周敏強(qiáng)調(diào)基于顧客體驗(yàn)的內(nèi)容營(yíng)銷體系構(gòu)建,需要強(qiáng)調(diào)“顧客體驗(yàn)”與“多場(chǎng)景組合”兩個(gè)方面的內(nèi)容?REF_Ref2608\r\h[12]三是對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的傳播方式和傳播載體的研究?在傳播方式上,利用社會(huì)化媒體,生產(chǎn)用戶需求的內(nèi)容與用戶進(jìn)行對(duì)話?互動(dòng)?參與式的構(gòu)建?傳播載體上,強(qiáng)調(diào)社群為框?價(jià)值觀契合?圈層傳播?陳瑩?丁太巖指出社群口碑式的內(nèi)容營(yíng)銷才能激起用戶的購買行為?REF_Ref27642\r\h[13]根據(jù)阿里巴巴官方數(shù)據(jù)平臺(tái)——生意參謀聯(lián)合天貓大快消?淘寶內(nèi)容團(tuán)隊(duì)?第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心推出“內(nèi)容營(yíng)銷5A度量體系”,發(fā)布的《2019內(nèi)容營(yíng)銷5A度量衡白皮書》顯示,內(nèi)容營(yíng)銷的價(jià)值在延伸,不僅是信息傳遞更是消費(fèi)者關(guān)系重構(gòu)?REF_Ref29807\r\h[14]商家對(duì)于內(nèi)容的運(yùn)營(yíng),不單單是在圖文?短視頻?直播這幾種基礎(chǔ)形式,還包括了商品詳情頁?品牌號(hào)?群聊?微淘?會(huì)員體系等眾多場(chǎng)景?內(nèi)容市場(chǎng)正處于上升期,還有大量的機(jī)會(huì)在等著我們?nèi)グl(fā)掘?雖然已經(jīng)有大量品牌開始投入內(nèi)容營(yíng)銷,但根據(jù)度量衡產(chǎn)出的多個(gè)榜單我們不難發(fā)現(xiàn)同時(shí)進(jìn)入5大度量衡TOP10的品牌微乎其微,許多在品牌聲量和店鋪銷量遙遙領(lǐng)先的店鋪也沒能上榜?這恰恰說明,目前內(nèi)容市場(chǎng)仍處于分紅階段,無論過去取得了什么樣的成就,都有機(jī)會(huì)在其中站穩(wěn)腳跟?當(dāng)前形勢(shì)下,預(yù)算“削減”不再適用,精細(xì)化活動(dòng)已成為必然的發(fā)展趨勢(shì)?隨著品牌對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷投入的增長(zhǎng),內(nèi)容市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈?在當(dāng)前市場(chǎng)供不應(yīng)求的情況下,將原來的預(yù)算分配給某個(gè)組織或某個(gè)人才負(fù)責(zé)人的“削減”時(shí)代已經(jīng)過去,品牌不僅僅是主創(chuàng),他們一個(gè)接一個(gè)的開始嘗試根據(jù)不同的營(yíng)銷目標(biāo),對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行層次分析,旨在匹配KOL和內(nèi)容風(fēng)格,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸控和有效轉(zhuǎn)化?2.國(guó)外研究現(xiàn)狀述評(píng)對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷的研究,國(guó)外對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷的研究起步較早,在中國(guó)知網(wǎng)上對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷進(jìn)行搜索發(fā)現(xiàn),對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷的研究可追溯到1999年,有文章篇數(shù)394篇?其中立足于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的研究文獻(xiàn)有20篇,立足于博客?facebook等社交媒體,研究互動(dòng)?參與了內(nèi)容營(yíng)銷策略?Kumar等(2016)REF_Ref26659\r\h[14]發(fā)現(xiàn)企業(yè)對(duì)于品牌社區(qū)的投資(例如建立Facebook中的粉絲主頁)能夠有效加強(qiáng)消費(fèi)者和企業(yè)之間的聯(lián)系,并對(duì)企業(yè)的營(yíng)收有著正向的影響?他們從企業(yè)和商家生成內(nèi)容(FirmGeneratedContent,FGC)的三個(gè)維度——效價(jià)?接受能力?顧客敏感性分析其對(duì)顧客花費(fèi)(Spending)?交叉購買(crossbuyingbehavior)?客戶利潤(rùn)率(CustomerProfitablity)?研究顯示,影響最大的是內(nèi)容接受能力的,其次是內(nèi)容效價(jià)和敏感性?這恰好說明了社交媒體中的內(nèi)容營(yíng)銷為消費(fèi)者提供參與FGC互動(dòng)的機(jī)會(huì),這使得FGC對(duì)于消費(fèi)者的影響更大了,研究還發(fā)現(xiàn)了FGC對(duì)于那些樂于嘗試新技術(shù)和經(jīng)常使用社交媒體的顧客的影響會(huì)更大?Lee等(2018)REF_Ref26740\r\h[15]則關(guān)注,與品牌個(gè)性(BrandPersonality)相關(guān)的內(nèi)容,那些帶有情感色彩或幽默的內(nèi)容,將會(huì)獲得更高的消費(fèi)者參與度?直接的信息內(nèi)容(InformativeContent),比如說提及價(jià)格和促銷,將會(huì)降低消費(fèi)者的參與度,但是如果把他們和品牌個(gè)性結(jié)合,就能夠去提高消費(fèi)者的參與度?研究結(jié)果表明,如果將內(nèi)容的信息特征和品牌個(gè)性結(jié)合對(duì)于品牌的內(nèi)容營(yíng)銷有著很大的幫助?JournalofMediaBusinessStudies(2020)REF_Ref796\r\h[16]研究評(píng)估頂級(jí)品牌內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)略在品牌的YouTube頻道通過內(nèi)容分析?使用消費(fèi)者參與概念框架,研究了品牌的策略解決交互性?注意?情感和認(rèn)知方面的參與和探索YouTube的角色功能,金融資源,和產(chǎn)品類別在差異化戰(zhàn)略?結(jié)果表明,社交媒體內(nèi)容營(yíng)銷依賴于平臺(tái)?YouTube功能?金融資源和戰(zhàn)略差異化產(chǎn)品類別中扮演重要角色?相關(guān)理論基礎(chǔ)(一)移動(dòng)電商移動(dòng)電子商務(wù)就是利用智能\t"/item/%E7%A7%BB%E5%8A%A8%E7%94%B5%E5%AD%90%E5%95%86%E5%8A%A1/_blank"手機(jī)?平板電腦等無線終端進(jìn)行的\t"/item/%E7%A7%BB%E5%8A%A8%E7%94%B5%E5%AD%90%E5%95%86%E5%8A%A1/_blank"B2B?\t"/item/%E7%A7%BB%E5%8A%A8%E7%94%B5%E5%AD%90%E5%95%86%E5%8A%A1/_blank"B2C?\t"/item/%E7%A7%BB%E5%8A%A8%E7%94%B5%E5%AD%90%E5%95%86%E5%8A%A1/_blank"C2C或\t"/item/%E7%A7%BB%E5%8A%A8%E7%94%B5%E5%AD%90%E5%95%86%E5%8A%A1/_blank"O2O的電子商務(wù)?它將互聯(lián)網(wǎng)?移動(dòng)通信技術(shù)?短距離通信技術(shù)等信息處理技術(shù)完美地結(jié)合在一起,人們可以隨時(shí)隨地進(jìn)行各種商務(wù)活動(dòng),也可以隨時(shí)隨地進(jìn)行線上線下的購買和交易,網(wǎng)上電子支付,各種商業(yè)?商務(wù)?金融及相關(guān)綜合服務(wù)?內(nèi)容營(yíng)銷內(nèi)容營(yíng)銷是指利用照片?文字?動(dòng)畫等媒介,將公司的相關(guān)內(nèi)容傳達(dá)給客戶,通過合理的內(nèi)容創(chuàng)造?提供和傳播,促進(jìn)有價(jià)值的信息向用戶的銷售和傳遞,從而達(dá)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的,就好比企業(yè)的LOGO?畫冊(cè)?網(wǎng)站?廣告,甚至于T恤衫?紙杯?箱包等,根據(jù)不同的載體,傳播的媒介也是不同的,但內(nèi)容的本質(zhì)必須是相同的?手機(jī)淘寶內(nèi)容營(yíng)銷模式分析根據(jù)內(nèi)容傳播的形式不同,可以將手機(jī)淘寶的內(nèi)容營(yíng)銷模式分為直播模式,短視頻模式以及圖文模式這三種模式?淘寶直播模式正是因?yàn)橄M(fèi)者購物習(xí)慣的改變，越來越多的用戶傾向于邊看直播邊購物的消費(fèi)方式，商家紛紛開始把淘寶直播推廣產(chǎn)品的主要內(nèi)容營(yíng)銷方式。淘寶直播已經(jīng)打造了覆蓋各個(gè)品類商品行業(yè)的垂直直播欄目,每個(gè)欄目之下還對(duì)商品類目進(jìn)行了細(xì)分,通過優(yōu)化搜索?主播標(biāo)簽?商品標(biāo)簽?地理標(biāo)簽等做到千人千面精細(xì)化流量導(dǎo)入和運(yùn)營(yíng),以此來保證每一位用戶打開淘寶直播時(shí)都能有其感興趣的內(nèi)容?與單一形式的直播相較而言多樣化的直播形式能夠使用戶感到耳目一新,更能在短時(shí)間內(nèi)吸引消費(fèi)者的注意力?以直播+公益形式為例,2020年7月22日晚,人民日?qǐng)?bào)新媒體聯(lián)合淘寶直播共同開啟“決戰(zhàn)脫貧攻堅(jiān)”專場(chǎng)直播,大量網(wǎng)友涌入了主播林依輪的直播間,貧困縣農(nóng)貨被瞬間秒光?這是人民日?qǐng)?bào)與淘寶直播的再次深度合作,攜手助農(nóng)?此前,人民日?qǐng)?bào)新媒體曾聯(lián)合淘寶共同發(fā)起“為鄂下單”系列公益帶貨直播,半個(gè)月內(nèi)五上淘寶直播?包括淘寶主播薇婭?林依輪以及吳倩?周深等明星都參與其中,上億網(wǎng)友沖入直播間秒光湖北農(nóng)產(chǎn)品?在當(dāng)晚的扶貧專場(chǎng)直播中,四川涼山州的金陽青花椒油?云南文山州廣南縣的八寶貢米?甘肅隴南的特產(chǎn)西和粉條?新疆喀什的薄皮核桃等商品,再次引發(fā)了直播間的搶購狂潮?除人民日?qǐng)?bào)外,新華社客戶端和淘寶聯(lián)合發(fā)起“家鄉(xiāng)的寶藏讓電商大有可為”助農(nóng)直播首秀山東專場(chǎng)?淘寶主播烈兒寶貝?山東籍演員來喜以及三位山東縣?區(qū)官員一起在直播間里為山東特產(chǎn)打call?黑蒜?燒餅?海帶等產(chǎn)品直播5分鐘的銷量就已經(jīng)超過了平時(shí)的一個(gè)月?人民日?qǐng)?bào)?新華社?央視等媒體都頻繁來到淘寶直播?在媒體的直播間里,各路明星?主播紛紛響應(yīng)號(hào)召,幫助農(nóng)民賣農(nóng)貨?帶火了金陽青花椒油?碭山梨膏?周村燒餅等優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品,有效幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)民增收。直播帶貨已經(jīng)成為助力脫貧攻堅(jiān)的新動(dòng)力?最新發(fā)布的阿里巴巴2020脫貧半年報(bào)顯示,截至目前832個(gè)國(guó)家級(jí)貧困縣在阿里巴巴平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)銷售額已超過2000億?淘寶直播上的農(nóng)產(chǎn)品直播,累積開展240萬場(chǎng)?直播已經(jīng)成為“新農(nóng)活”,為農(nóng)產(chǎn)品的銷售開辟了新的道路?具有價(jià)值的直播內(nèi)容,能夠讓用戶在了解產(chǎn)品信息的同時(shí),也能獲得相關(guān)的知識(shí)和有用的技巧,這樣就可以吸引到更多的用戶,也能使用戶持續(xù)觀看直播?2020年3月28日近百萬人同時(shí)在一場(chǎng)淘寶直播中做公益?但這次的主播不是人,而是全球各地被救助過的珍稀動(dòng)植物?在這場(chǎng)特殊的直播里,淘寶網(wǎng)與世界各地的公益組織一起,帶來了12種日常生活中罕見的珍稀物種,并邀請(qǐng)了各地的科學(xué)家和救援人員給大家講解人類如何拯救野生動(dòng)植物?像在湖北天鵝洲的白鱀豚研究所,90萬人跟著淘寶直播上了巡邏艇,“親身”體驗(yàn)江豚救治的全過程?不僅可以看,百萬人都可以在直播間里“云認(rèn)養(yǎng)”,通過這種創(chuàng)新的方式,與全球各地的動(dòng)物建立起更加親密的關(guān)系?在深圳的紅樹林生態(tài)公園里,人們可以看到各種珍稀鳥類,從黑臉琵鷺到反嘴鷸?琵嘴鴨,評(píng)論區(qū)里大呼“漲知識(shí)”?在專業(yè)人員的帶領(lǐng)下,人們還能親自“數(shù)”鳥,了解黑臉琵鷺的普查和保護(hù)是怎樣進(jìn)行的?同時(shí),淘寶直播還帶著大家深入云南滇西北的森林里去看金絲猴?整場(chǎng)直播就像一次生動(dòng)的生物課,全球各地的科學(xué)家?保護(hù)人員成了主播?老師,給大家的生動(dòng)講解?讓大家在了解珍稀的動(dòng)植物的同時(shí)還能參與公益活動(dòng)?短視頻模式短視頻是內(nèi)容營(yíng)銷的重要組成部分之一,高質(zhì)量的短視頻能夠優(yōu)先被抓取和展示,同時(shí)也可以在展示時(shí)使產(chǎn)品更加生動(dòng)形象,這樣可以增加場(chǎng)景化營(yíng)銷,提升大眾代入感,消費(fèi)欲望也會(huì)隨之增加?短視頻模式主要有主圖視頻?評(píng)價(jià)視頻?微淘視頻三類?一是淘寶主圖視頻內(nèi)容營(yíng)銷?主圖視頻內(nèi)容營(yíng)銷的主要作用是介紹產(chǎn)品,打動(dòng)顧客,使顧客對(duì)產(chǎn)品感覺良好,同時(shí)促進(jìn)交易?二是評(píng)價(jià)小視頻內(nèi)容營(yíng)銷?我們?cè)诰W(wǎng)購的時(shí)候不難發(fā)現(xiàn)淘寶在評(píng)價(jià)的內(nèi)容中,加入了小視頻評(píng)價(jià)這一條?許多店鋪開始通過各項(xiàng)福利措施鼓勵(lì)顧客拍小視頻?與傳統(tǒng)的圖像評(píng)價(jià)方法相比,小視頻的評(píng)價(jià)方法具有動(dòng)態(tài)的影響,因此想要在評(píng)論區(qū)購買產(chǎn)品的顧客會(huì)更直觀地了解產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)?三是微淘視頻內(nèi)容營(yíng)銷?微淘視頻的種類繁多,有針對(duì)性的拍攝小視頻,通過不同的方式來提高微淘的粉絲量和流量,然后與產(chǎn)品的介紹相結(jié)合,達(dá)到營(yíng)銷的作用?微淘小視頻內(nèi)容營(yíng)銷的目的主要是為店鋪增加免費(fèi)流量,因此視頻的拍攝可以可以更具創(chuàng)新性和創(chuàng)造性?圖文模式雖然圖文模式是一種比較傳統(tǒng)的營(yíng)銷內(nèi)容方式,但它也是展示每個(gè)產(chǎn)品最簡(jiǎn)單?最直觀的方式,圖文模式的組合可以幫助購買者了解產(chǎn)品,進(jìn)而產(chǎn)生購買意愿?淘寶“逛逛”是淘寶的內(nèi)容主陣地,是從消費(fèi)購物到生活方式的更新?由達(dá)人發(fā)布的圖文和短視頻成了“逛逛”的雙列信息流?部分圖文?視頻底下帶有商品鏈接?現(xiàn)階段系統(tǒng)根據(jù)內(nèi)容質(zhì)量進(jìn)行推薦,不僅包括淘寶內(nèi)容的審核標(biāo)準(zhǔn),還包含一條內(nèi)容的互動(dòng)量(如點(diǎn)贊?評(píng)論等因素)?目前的淘寶逛逛,就像是把小紅書?抖音?淘寶結(jié)為一體,能夠在被場(chǎng)景打動(dòng)的時(shí)候自由切換到購物鏈接,從而有效地完成整個(gè)消費(fèi)閉環(huán)?同時(shí),不論是短視頻內(nèi)容還是圖片內(nèi)容,哪怕作者沒有加上商品鏈接,右下角都會(huì)有一個(gè)放大鏡圖標(biāo),點(diǎn)擊之后就能進(jìn)行識(shí)別圖中的商品,并且推薦相應(yīng)商品?這個(gè)特征區(qū)別于很多其他的社交媒體平臺(tái)?例如,某一用戶想要購買一瓶適合干皮的粉底液,那么她可以通過手淘進(jìn)入“逛逛”界面搜索干皮粉底液,查看相應(yīng)的圖文測(cè)評(píng),比較不同產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn),觀察不同用戶的使用效果再根據(jù)自己的需求進(jìn)行選擇,點(diǎn)擊圖文中的鏈接就可完成購買?不需要再通過其他軟件進(jìn)行種草?四?手機(jī)淘寶內(nèi)容營(yíng)銷策略分析淘寶直播營(yíng)銷策略第一是要精準(zhǔn)定位細(xì)分市場(chǎng),尋找合適的受眾,選擇好產(chǎn)品,再進(jìn)行直播?不同的淘寶店鋪都有不同的市場(chǎng)目標(biāo)和市場(chǎng)范圍,都可以在產(chǎn)品的銷量和用戶反饋中及時(shí)找到自己的市場(chǎng)定位?比如,化妝品店鋪在淘寶直播的時(shí)候,就應(yīng)該側(cè)重于時(shí)下的妝容風(fēng)格?流行色號(hào)以及當(dāng)前最受歡迎的單品,從而吸引更多的用戶,使店內(nèi)產(chǎn)品銷量上升?第二是要全民參與,增加買賣雙方的互動(dòng)?若要想通過全民參與,就必須不斷加強(qiáng)雙方的互動(dòng)?可以從以下三個(gè)角度來體現(xiàn)互動(dòng)性?一是專業(yè)性,即產(chǎn)品了解的程度?當(dāng)主播能夠全面的了解產(chǎn)品特點(diǎn)就可以提升觀眾對(duì)主播的信賴,增強(qiáng)雙方互動(dòng)?二是趣味性,在淘寶直播過程中主播要時(shí)刻吸引觀眾注意力,不能使觀眾失去看直播的興趣,要多多利用幽默性語言,加強(qiáng)粉絲互動(dòng)環(huán)節(jié),拉近雙方距離,使粉絲能夠更加信賴主播?三是真實(shí)性,在直播中可以分享自己的真實(shí)想法或感受?另外,也可以通過一些夸張的表情或者特有的口頭禪來吸引觀眾?例如,淘寶口紅一哥李佳琦正是憑借一句“OMG”出圈,使得大量女性用戶涌入其直播間,成為忠實(shí)用戶?第三是秒殺與優(yōu)惠,直播中最常見營(yíng)銷方式有秒殺和評(píng)論抽獎(jiǎng),這已經(jīng)成為開播的潛規(guī)則,也是推廣和促成交易的重要條件,這樣的方式可以提升直播間氣氛,使氣氛變得更加活躍?火爆,從而達(dá)到提升淘寶店產(chǎn)品銷量的目的?REF_Ref23608\r\h[18]短視頻營(yíng)銷策略隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及移動(dòng)終端的普及,各大主流平臺(tái)?媒體?商家開始紛紛搶占短視頻場(chǎng)域,短視頻越來越成為各類商家銷售產(chǎn)品的重要陣地?據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告(2020)》顯示,短視頻媒體廣告在眾多類型廣告中表現(xiàn)最為搶眼,投放金額規(guī)模增幅達(dá)到106%?REF_Ref9414\r\h[19]根據(jù)哈佛大學(xué)HerbertC.Kelman提出的說服效應(yīng)理論和密蘇里大學(xué)RichardE.Petty?愛荷華大學(xué)JohnT.Cacioppo提出的精細(xì)可能性模型(ELM),并結(jié)合短視頻信息溝通特點(diǎn),可以將短視頻溝通的內(nèi)在心理過程機(jī)制做如下刻畫與拆解,并從中抽象出優(yōu)化短視頻內(nèi)容的5大要素,形成短視頻溝通5i模型:吸睛力(interestingness),信息量(informativeness),交流感(interflow),內(nèi)化力(internalization),認(rèn)同力(identification)?以服飾類為例,吸睛力策略圍繞著美?直?名?熱?奇五個(gè)方面?吸引顧客的眼球,使顧客產(chǎn)生購買欲?信息量策略強(qiáng)調(diào)個(gè)一是多套合集?高頻換裝,讓觀眾目不暇接?二是以多襯一搭配為王,讓單品不再單調(diào)?三是單品多維深度的剖析,讓信息全面立體?交流感策略要求的一是表現(xiàn)力,我們應(yīng)該用歸屬感?表達(dá)力和感染力來建立有溫度的溝通關(guān)系?二是運(yùn)鏡技巧,需要通過運(yùn)鏡速度?景別組合?銜接轉(zhuǎn)場(chǎng)等技巧吸引觀眾注意力?內(nèi)化力策略則需要帶動(dòng)觀眾代入,幫助觀眾理解,獲取觀眾信任?認(rèn)同力策略要求氛圍來提升短視頻整體格調(diào),讓整體更有質(zhì)感?還要具備娛樂性:用”梗”?懸念?反轉(zhuǎn)?喜感?浮夸等為視頻內(nèi)容加點(diǎn)佐料?同時(shí)也離不開情感性,用情感制造話題?調(diào)動(dòng)情緒,讓觀眾更加投入?更加共情?更需要具備知識(shí)性:讓短視頻變身小課堂,讓觀眾更有收獲?五?手機(jī)淘寶內(nèi)容營(yíng)銷存在的問題和建議手機(jī)淘寶內(nèi)容營(yíng)銷存在的問題淘寶直播營(yíng)銷模式存在的問題首先是直播內(nèi)容重復(fù),手段單一?目前,直播的內(nèi)容主要涉及產(chǎn)品的介紹和以贈(zèng)品?優(yōu)惠券的促銷活動(dòng)?以商家直播為例,每天直播的產(chǎn)品大多是一成不變的,由于產(chǎn)品研發(fā)?更新需要較長(zhǎng)時(shí)間,因此多數(shù)商家直播的產(chǎn)品都是相同,長(zhǎng)此以往消費(fèi)者并不會(huì)每天都去該直播間?同時(shí),直播間的促銷推廣活動(dòng)一般是以發(fā)放優(yōu)惠券?贈(zèng)品為主,同理消費(fèi)者對(duì)該促銷活動(dòng)熟悉后,會(huì)喪失較大的吸引力?綜合上述原因,會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者黏性降低,直播活動(dòng)會(huì)失去其原有吸引力?其次是直播音頻?視頻效果差?目前直播對(duì)主播準(zhǔn)入門檻較低,只需要擁有智能手機(jī)?互聯(lián)網(wǎng)就可以進(jìn)行直播?隨著直播行業(yè)的較高利潤(rùn),眾多個(gè)體涌入直播行業(yè),這必然會(huì)導(dǎo)致直播變卡?斷斷續(xù)續(xù)的問題?另外,雜音過多?直播中斷等問題也會(huì)發(fā)生,這極大影響了消費(fèi)者的觀看體驗(yàn)?然后是非人氣主播用戶黏性低?明星網(wǎng)紅帶貨能力驚人,但是名氣較小的主播在商品推廣和引流等方面并沒有想象中理想?多數(shù)消費(fèi)者進(jìn)入非人氣主播的直播間,他們主要抱著購買相應(yīng)商品的目的,又或者被商家的促銷力度所吸引,而并非由于主播自身?因此非人氣主播消費(fèi)者黏性并不高,通常在購買心儀的商品后會(huì)離開直播間,而多次或者再次進(jìn)入直播間的可能較小?最后是商品推廣重復(fù)率較高?正因?yàn)槊餍侵鞑セ蛘呔W(wǎng)紅主播驚人的帶貨能力,這無疑會(huì)吸引眾多商家與之合作,無論是世界知名品牌還是國(guó)內(nèi)的小眾品牌?因此,人氣主播的直播間大多是其他商家店鋪的產(chǎn)品,而并非自己生產(chǎn)的產(chǎn)品或者服務(wù)?這在一定程度上會(huì)導(dǎo)致主播商品推薦重復(fù)率較高的問題,商家往往會(huì)定期展開推廣活動(dòng),因此會(huì)在特定時(shí)間內(nèi)尋找多個(gè)人氣主播為其營(yíng)銷推廣產(chǎn)品?另外,主播推廣特定產(chǎn)品可能與商家達(dá)成一致,會(huì)在一周或者一月內(nèi)為其推廣一定數(shù)量的產(chǎn)品?而商品推廣重復(fù)率較高將會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者購買力較低,商品銷售轉(zhuǎn)化率降低?短視頻營(yíng)銷模式存在的問題第一,商品圖文輪播的假視頻?一些淘寶商家跟風(fēng)做短視頻，但很多短視頻實(shí)際上就是圖片輪播,只作為圖文信息的補(bǔ)充,而沒有考慮如何通過短視頻來充分體現(xiàn)商品價(jià)值,也就是說,并沒有把電商元素與短視頻有機(jī)結(jié)合,導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率并沒有預(yù)想的那么好?第二,純廣告的視頻?有些短視頻的制作使用了傳統(tǒng)廣告型的表現(xiàn)手法,刻意炫技,夸大商品的屬性,讓客戶有一定的排斥心理,不能拉近視頻與客戶之間的距離,更不要說轉(zhuǎn)化率?第三,單純展示商品的視頻?部分商家把商品短視頻做成了單純展示商品全貌的短視頻,短視頻呆板展示商品,平淡無味,吸引不了買家,更留不住買家?REF_Ref32247\r\h[20]對(duì)手機(jī)淘寶內(nèi)容營(yíng)銷的建議對(duì)淘寶直播營(yíng)銷模式發(fā)展的建議一是選擇合適產(chǎn)品推廣?淘寶主播在直播開始之前需要確定該場(chǎng)直播所推廣的商品?通常選擇合適的產(chǎn)品進(jìn)行推廣宣傳是至關(guān)重要的,首先推廣的商品必須保證無地域限制,對(duì)于保鮮?運(yùn)輸要求較高的產(chǎn)品盡量不去選擇?其次,加工類產(chǎn)品尤其是食品在直播間直接展示商品制造的全流程,這會(huì)打消消費(fèi)者購買的顧慮,增加產(chǎn)品的購買?再次,直播間能夠示范或者講解的產(chǎn)品,例如化妝品?全新的產(chǎn)品,主播可以在直播過程中進(jìn)行講解?示范,消費(fèi)者會(huì)迅速掌握該類產(chǎn)品的用途與功效?最后,在進(jìn)行產(chǎn)品的選擇?確定推廣時(shí),主播必須進(jìn)行多番對(duì)比?考察,提高推廣產(chǎn)品質(zhì)量與降低與其他主播推廣重復(fù)的情況?二是優(yōu)化直播內(nèi)容?直播過程不應(yīng)該被簡(jiǎn)單定義為借助網(wǎng)絡(luò)銷售商品,還應(yīng)該包括產(chǎn)品推廣中相關(guān)知識(shí)的普及?正能量的宣傳?同時(shí)可以增加游戲或者與消費(fèi)者之間的有獎(jiǎng)互動(dòng)等,提升直播內(nèi)容的娛樂性與趣味性?另外,直播推廣產(chǎn)品過程中需要精心設(shè)計(jì),做到產(chǎn)品之間銜接過渡得當(dāng),張弛有度?因此,主播需要在直播前期收集大量與產(chǎn)品相關(guān)的資料,并在選擇商品的時(shí)候站在消費(fèi)者的角度進(jìn)行考慮?三是優(yōu)化直播效果?如果想加長(zhǎng)消費(fèi)者在直播間瀏覽?觀看的時(shí)間,主播必須優(yōu)化直播視頻與音頻,盡可能減少卡頓現(xiàn)象,避免消費(fèi)者在觀看直播時(shí)出現(xiàn)故障,建議用專業(yè)設(shè)備替代手機(jī),重視對(duì)直播設(shè)備的投入,也需要精心布置直播場(chǎng)景,盡可能提升直播過程中的消費(fèi)者體驗(yàn)?對(duì)短視頻營(yíng)銷模式發(fā)展的建議一是突出場(chǎng)景化，提高吸引力?隨著生活節(jié)奏的加快，文字和圖像失去了注意力和吸引力。人們對(duì)動(dòng)態(tài)事物比靜態(tài)事物更敏感。和圖片相比短視頻更能給顧客帶來強(qiáng)烈的視覺沖擊。但是短視頻不能只單純展示商品圖片,應(yīng)該從商家?達(dá)人?客戶角度出發(fā)介紹一個(gè)商品?一種用法?或一項(xiàng)技能,讓看短視頻的客戶有一個(gè)場(chǎng)景,將客戶帶入一個(gè)感官至上的消費(fèi)體驗(yàn)場(chǎng)景中,以彌補(bǔ)電商體驗(yàn)性較差的短板,提高客戶的體驗(yàn)度,提高客戶的吸引力?二是突出真實(shí)性，提高可信度?用戶都是為了方便快捷才選擇網(wǎng)購商品,希望能對(duì)產(chǎn)品的有真實(shí)有效的了解,而不愿意對(duì)去花費(fèi)時(shí)間精力去了解一個(gè)虛假的產(chǎn)品信息，用戶對(duì)商品的真假質(zhì)疑度都是很高的,純廣告的視頻會(huì)讓他們產(chǎn)生排斥心理,因而建議使用非傳統(tǒng)廣告型表現(xiàn)手法,突出產(chǎn)品真實(shí)性,可以使短視頻用戶之間的距離拉近,從而去減少客戶購買過程中的猶豫成本和決策成本?REF_Ref25094\r\h[21]三是突出商品賣點(diǎn)，提高轉(zhuǎn)化率?淘寶短視頻并不需要你有很多的知識(shí)和技巧，但必須要求你能夠有效表達(dá)最推薦的商品。商品的賣點(diǎn)表達(dá)是短視頻的核心,賣家需要了解自家商品的最大賣點(diǎn)是什么,然后進(jìn)行提煉和包裝,賣點(diǎn)的表達(dá)最好簡(jiǎn)潔明了,切忌前戲鋪墊過長(zhǎng)。把商品賣點(diǎn)充分展現(xiàn)給客戶,證明而非展示,證明給客戶看,讓廣大客戶瞬間了解?并記住產(chǎn)品?REF_Ref27631\r\h[22]比如一個(gè)遮瑕產(chǎn)品,短視頻中模特展示兩邊臉上的黑眼圈,一邊使用產(chǎn)品,一邊不使用,兩邊對(duì)比之下,產(chǎn)品效果顯而易見,用戶自然也就會(huì)購買該產(chǎn)品?六?總結(jié)與展望伴隨著互聯(lián)網(wǎng)社交媒體的快速發(fā)展,社交媒體平臺(tái)帶來的流量變現(xiàn)帶動(dòng)了信息流式廣告呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)的趨勢(shì),互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容營(yíng)銷模式也變得更加的多樣化?因此,對(duì)移動(dòng)電商平臺(tái)平臺(tái)的內(nèi)容營(yíng)銷策略的研究也就顯得尤為重要,這也是本文研究的理論出發(fā)點(diǎn)?本文在參考國(guó)內(nèi)外關(guān)于內(nèi)容營(yíng)銷研究的基礎(chǔ)上,以手機(jī)淘寶為研究對(duì)象,綜合考慮影響手機(jī)淘寶內(nèi)容營(yíng)銷模式的因素,嘗試對(duì)手機(jī)淘寶內(nèi)容營(yíng)銷模式進(jìn)行分析與對(duì)策研究?首先,對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷相關(guān)的國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀進(jìn)行分析,確定本文的主要研究背景?研究意義?研究方法與研究思路?在此基礎(chǔ)上,簡(jiǎn)單介紹了相關(guān)理論概述,其中主要包含移動(dòng)電商,內(nèi)容營(yíng)銷的相關(guān)理論概述?然后將研究重點(diǎn)導(dǎo)向手機(jī)淘寶,以手機(jī)淘寶內(nèi)容營(yíng)銷模式進(jìn)行分析,從直播模式,短視頻模式,圖文模式三個(gè)方面研究手機(jī)淘寶內(nèi)容營(yíng)銷模式?同時(shí)對(duì)手機(jī)淘寶內(nèi)容營(yíng)銷策略展開分析,從直播營(yíng)銷以及短視頻營(yíng)銷兩個(gè)方面進(jìn)行具體的策略分析?并在此基礎(chǔ)上分析出手機(jī)淘寶內(nèi)容營(yíng)銷存在的問題與不足之處,發(fā)現(xiàn)淘寶直播內(nèi)容重復(fù),手段單一,直播音頻視頻效果差,非人氣主播黏性差,商品視頻造假等問題?最后對(duì)手機(jī)淘寶內(nèi)容營(yíng)銷存在的問題提出關(guān)聯(lián)性對(duì)策建議,旨在為手機(jī)淘寶以及國(guó)內(nèi)其他移動(dòng)電商平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷提出參考建議?由于自身學(xué)習(xí)實(shí)踐較少,本文也存在一些不足之處?如:專業(yè)理論知識(shí)掌握的不到位,研究的問題不夠深入,內(nèi)容表達(dá)上有所欠缺等?參考文獻(xiàn)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC).第46次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》.[2020-09-29]./gywm/xwzx/rdxw/202009/t20200929_71255.htm.艾媒網(wǎng)iimedia.過去12個(gè)月成交額超3000億，淘寶直播平臺(tái)運(yùn)行數(shù)據(jù)分析.[2020-09-29]./c1020/74550.html.馬坤坤,茆意宏,XiangminZhang,等.深