企業(yè)戰(zhàn)略管理課件19

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企業(yè)戰(zhàn)略管理

StrategicManagement

教學(xué)目的與要求在本課程的學(xué)習(xí)中，要求學(xué)生樹立戰(zhàn)略觀念;了解戰(zhàn)略管理理論體系;學(xué)會戰(zhàn)略分析方法;了解基本戰(zhàn)略模式;掌握戰(zhàn)略實施技巧。并能夠靈活地將所學(xué)戰(zhàn)略管理理論應(yīng)用于分析和解決企業(yè)實際問題。本課程在介紹基本理論知識的同時，擬在教學(xué)中結(jié)合一些引例和小案例組織課堂討論，以幫助學(xué)生結(jié)合實際問題進(jìn)行思考，并在中大型案例的個人分析及小組、班級討論中，培養(yǎng)和提高學(xué)生獨立和聯(lián)合解決實際問題的能力。*學(xué)時安排

本課程共54學(xué)時,每次課2學(xué)時,共27次課，2學(xué)時復(fù)習(xí)答疑。課程講授內(nèi)容50學(xué)時，課堂案例討論4學(xué)時，課外作業(yè)2—5次。*考試方式

平時成績由考勤、課堂發(fā)言、課后作業(yè)組成。占總成績的30%?？荚嚦煽冋?0%。閉卷考試，不劃重點。*參考書《公司戰(zhàn)略教程》(第三版)，［英］格里·約翰遜、凱萬·斯科爾斯著，金占明、賈秀梅譯，北京：華夏出版社，1998《戰(zhàn)略管理》(第八版)［美］弗雷德·R·戴維，李克寧譯，北京：經(jīng)濟科學(xué)出版社，2001《現(xiàn)代戰(zhàn)略管理》吳斌顧天輝，北京，首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)出版社，2004***

戰(zhàn)略管理學(xué)什么要使企業(yè)在市場競爭中出類拔萃，管理者應(yīng)該將企業(yè)引向何方？應(yīng)該在何處做出優(yōu)秀業(yè)績？如何做出優(yōu)秀業(yè)績？這些問題的答案實際上也就是本課程的任務(wù)。讀書要從頭看到尾，但是經(jīng)營企業(yè)卻恰恰相反，你要能先規(guī)劃好未來，然后集中一切力量去實現(xiàn)它。戰(zhàn)略管理就是在實踐這一過程。*為什么學(xué)？CEO需要什么：看穿水晶球的能力CEO做什么：定戰(zhàn)略、搭班子、帶隊伍管理是尋求效果與效率統(tǒng)一，戰(zhàn)略管理就是決定效果的。

*怎樣學(xué)？上課系統(tǒng)明確理論運用案例理解理論互動教學(xué)吸收理論反復(fù)運用建立理論思維大量閱讀深入學(xué)習(xí)理論*企業(yè)家的三大問題目標(biāo)是否明確戰(zhàn)略是否正確戰(zhàn)略能否執(zhí)行個人期望什么樣的企業(yè)企業(yè)規(guī)模和可持續(xù)性對風(fēng)險的容忍度明確的業(yè)務(wù)定義競爭優(yōu)勢的來源可持續(xù)性增長率資源創(chuàng)業(yè)者的角色組織結(jié)構(gòu)如果回答“否”…如果回答“是”*競爭優(yōu)勢的效果達(dá)維尼(D’aveni)強調(diào)企業(yè)只有善于發(fā)起一波波的短促突擊，才能形成持久的優(yōu)勢，這也說明在動態(tài)競爭中，短期優(yōu)勢的打造也是一件很困難的事情。技術(shù)1技術(shù)2社會需求需求量及銷售額時間EG1G2MD*企業(yè)成功戰(zhàn)略組織能力X如何建立實施戰(zhàn)略的組織能力？組織能力=員工能力*員工思維模式*員工治理方式*一些范例公司組織能力戰(zhàn)略組織能力三星通過“數(shù)位化整合”快速增長創(chuàng)新、速度和全球化3M通過多元化經(jīng)營驅(qū)動增長創(chuàng)新戴爾與主要客戶建立密切關(guān)系速度、定制豐田質(zhì)量領(lǐng)先質(zhì)量、低成本西南航空客戶價值低成本、速度、快樂花旗為全球客戶提供解決方案以客戶為中心沃爾瑪客戶價值低成本、服務(wù)*

中國企業(yè)戰(zhàn)略管理的現(xiàn)狀及問題1.部分企業(yè)缺乏必要的戰(zhàn)略管理的條件。2.部分企業(yè)有制定戰(zhàn)略的潛在需求，但對戰(zhàn)略的認(rèn)識還處于普及的初級階段。3.往往是以經(jīng)驗代替戰(zhàn)略。是總裁戰(zhàn)略而不是企業(yè)戰(zhàn)略。4.企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人沒有認(rèn)識到企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要性、必要性及迫切性。5.戰(zhàn)略制定缺乏必要的工具和方法。

主觀判斷多，理性分析少。戰(zhàn)略目標(biāo)制定隨意而為，缺乏科學(xué)性。戰(zhàn)略系統(tǒng)性欠缺?！翱谔枠?biāo)語”代替戰(zhàn)略，不具備操作性。缺乏有效的戰(zhàn)略實施方案。*總結(jié)：企業(yè)戰(zhàn)略的基本內(nèi)容（五個方面）企業(yè)的遠(yuǎn)景目標(biāo)--企業(yè)未來的藍(lán)圖，經(jīng)營觀念市場定位–目標(biāo)顧客，一個帶有根本性的問題創(chuàng)造價值的方式--更高的效率或與眾不同的做法關(guān)鍵性資源的擴充途徑--開發(fā)、積蓄、整合具體計劃--一組階段性目標(biāo)*企業(yè)戰(zhàn)略所涉及的內(nèi)容ThePatternofActionsThatDefineStrategyActionstoImproveShortTermProfitsDiversificationResponsestoChangingConditionsFreshOffensivetoGainMarketEdgeProductLine,Quality,orServiceGeographicCoverageForwardorBackwardIntegrationHowKeyFunctionsAreManagedPursuingNewOpportunitiesDefensiveMoves*“Withoutastrategytheorganizationislikeashipwithoutarudder.”JoelRossandMichaelKami*第一節(jié)戰(zhàn)略及企業(yè)戰(zhàn)略第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略的基本概念、特點及作用第三節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略管學(xué)派及演變第四節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略的構(gòu)成要素和層次第五節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略研究和學(xué)習(xí)方法第1章戰(zhàn)略管理導(dǎo)論學(xué)習(xí)目的與提要通過本章的學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)該理解戰(zhàn)略管理的概念、性質(zhì)和特征，理解企業(yè)戰(zhàn)略的層次，掌握企業(yè)戰(zhàn)略的管理過程，了解企業(yè)戰(zhàn)略管理理論的主要學(xué)派。本章分四節(jié)來學(xué)習(xí)：

企業(yè)戰(zhàn)略管理是一門整合性的、最高層次的管理理論。通過本課程的學(xué)習(xí)，學(xué)生可以對戰(zhàn)略管理的基本思想、基本理論及基本方法有一個全面了解和掌握，從而構(gòu)造企業(yè)戰(zhàn)略管理的基本思想，可以初步具備戰(zhàn)略與創(chuàng)新的思維能力，提高發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力。*

第1章戰(zhàn)略管理導(dǎo)論第一節(jié)戰(zhàn)略及企業(yè)戰(zhàn)略戰(zhàn)略(Strategy)一詞來源于軍事：戰(zhàn)略就是將軍用兵的藝術(shù)，是指導(dǎo)戰(zhàn)爭全局的謀略*

第1章戰(zhàn)略管理導(dǎo)論第一節(jié)戰(zhàn)略及企業(yè)戰(zhàn)略一、“戰(zhàn)略”的涵意：《辭?！罚骸败娛旅~，對戰(zhàn)爭全局的籌劃和指揮。”《中國大百科全書、軍事卷》：“是指導(dǎo)戰(zhàn)爭全局的方略。即……”《韋氏新國際英語大詞典》：“軍事指揮官克敵制勝的科學(xué)與藝術(shù)?！薄逗喢鞑涣蓄嵃倏迫珪罚骸霸趹?zhàn)爭中利用軍事手段達(dá)到戰(zhàn)爭目的的科學(xué)和藝術(shù)?！庇蒍uliusCaesar和Alexauder發(fā)表的軍事學(xué)原理，還可以進(jìn)一步追溯到孫武的《孫子兵法》（公元前360年撰寫）毛主席：“戰(zhàn)略問題是研究戰(zhàn)爭全局的規(guī)律性的東西?！睉?zhàn)略管理就是對企業(yè)戰(zhàn)略的管理——是企業(yè)為實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，制定戰(zhàn)略方案，實施戰(zhàn)略方案，控制戰(zhàn)略績效的一個動態(tài)管理過程。*

第1章戰(zhàn)略管理導(dǎo)論第一節(jié)戰(zhàn)略及企業(yè)戰(zhàn)略1．戰(zhàn)略被作為形成組織長期目的和目標(biāo)，限定主要活動程序和調(diào)配資源的具體方法。

這是一個切合實際和有用的定義。企業(yè)應(yīng)確定自己的目標(biāo)以反映對經(jīng)營業(yè)績的要求；必要、連續(xù)的調(diào)整，是短期導(dǎo)向的、并應(yīng)與長期目標(biāo)保持一致；資源分配不僅要與企業(yè)的主要活動相匹配，而且要符合戰(zhàn)略目標(biāo)一致性的要求。2．戰(zhàn)略是一種事先（行動前）的計劃（plan）是對未來行動方案的說明和要求。

明茨博格（H.Mintzberg）指出：大多數(shù)人認(rèn)為，戰(zhàn)略是一種計劃，一是具有主觀性，二是具有導(dǎo)前性。馮·紐曼（VonNewman）認(rèn)為，戰(zhàn)略是“一種完整的計劃，旨在說明在每一種情況下應(yīng)該做出怎樣的選擇?！钡卖斂耍℅lueck）：“戰(zhàn)略是一種統(tǒng)一的綜合的一體化計劃，用來實現(xiàn)企業(yè)的基本目標(biāo)?！弊鳛橐环N計劃，戰(zhàn)略可以是一般性的，也是以是特殊計策。*

第1章戰(zhàn)略管理導(dǎo)論第一節(jié)戰(zhàn)略及企業(yè)戰(zhàn)略3．戰(zhàn)略的主旨在于限定企業(yè)的競爭范圍（業(yè)務(wù)范圍ploy），

一種計謀確定企業(yè)正在哪一行業(yè)或打算進(jìn)入哪一行業(yè)。業(yè)務(wù)細(xì)分在業(yè)務(wù)分析、戰(zhàn)略定位和資源分配方面都是一個關(guān)鍵因素，但沒有一個系統(tǒng)科學(xué)的方法，只能依靠判斷和經(jīng)驗。4．企業(yè)戰(zhàn)略是為獲得持久競爭優(yōu)勢而對外部機會和威脅以及內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢的積極反應(yīng)。5．企業(yè)戰(zhàn)略是一種連續(xù)一致的決策模式。（pattern）

H.Mintzberg提出另一種定義：“戰(zhàn)略是一種模式”，是一系列行為的結(jié)果。*

第1章戰(zhàn)略管理導(dǎo)論第一節(jié)戰(zhàn)略及企業(yè)戰(zhàn)略6．戰(zhàn)略是一種定位（position）

把企業(yè)的重要資源集中到合適的產(chǎn)品和市場上，形成一個有利的“生長圈”。7．戰(zhàn)略是在變化的環(huán)境中獲得競爭優(yōu)勢的手段。（韜略）

MargarerA.Peteraf提出資源基礎(chǔ)評價模型。認(rèn)為競爭優(yōu)勢的最主要來源是企業(yè)的資源和能力。核心能力應(yīng)當(dāng)：有助于打開進(jìn)入更多市場的通路；能使終端產(chǎn)品用戶獲得更大的利益；本身難以被競爭對手模仿。8．戰(zhàn)略作為一種觀念和意向（perspective）

把注意力放在戰(zhàn)略思維上。體現(xiàn)了決策者和員工對客觀事物固有的認(rèn)識方式。它強調(diào)的盡管是一種抽象的概念，沒有人見過、摸過，但可通過一定的方式被企業(yè)成員擁用和共享，變成一種集體意識，并成為思想基礎(chǔ)。

這種觀念的進(jìn)一步延伸，GaryHamel和C.K.Prahalad提出了戰(zhàn)略意向的概念。例如可口可樂，是讓世界上每一個人都喝上可口可樂；阿波羅項目，是在蘇聯(lián)人之前登上月球；佳能是擊敗施樂。*

第1章戰(zhàn)略管理導(dǎo)論第一節(jié)戰(zhàn)略及企業(yè)戰(zhàn)略二、產(chǎn)生與發(fā)展

*國外：產(chǎn)生于60年代初的美國，后傳入歐洲、日本，70年代形成熱潮，80年代回落，90年代重振。

*國內(nèi)：80年代初引入“戰(zhàn)略研究”，形成“戰(zhàn)略熱”（限于宏觀）；

80年代末引入“企業(yè)戰(zhàn)略”，90年代未逐漸受到重視。

*階段劃分：*

第1章戰(zhàn)略管理導(dǎo)論第一節(jié)戰(zhàn)略及企業(yè)戰(zhàn)略*產(chǎn)生的背景（國外60年代初，國內(nèi)90年代末）：（1）需求結(jié)構(gòu)升級（吃、穿、用、住、行、樂、教……）（2）技術(shù)進(jìn)步加快（產(chǎn)品、技術(shù)、工藝、知識更新?lián)Q代）（3）企業(yè)間競爭加?。ü┻^于求，“買方”市場）（4）經(jīng)濟全球化、一體化（“地球村”之說）（5）各方限制增多（資源、環(huán)境、社會等）（6）體制轉(zhuǎn)變加速（對中國尤甚）*

第1章戰(zhàn)略管理導(dǎo)論第一節(jié)戰(zhàn)略及企業(yè)戰(zhàn)略三、企業(yè)戰(zhàn)略要素（安索夫的4要素論）：

1984年安索夫提出：戰(zhàn)略基本上是一整套用來指導(dǎo)企業(yè)組織行為的決策準(zhǔn)則。他認(rèn)為戰(zhàn)略應(yīng)由四個基本要素組成：（1）產(chǎn)品與市場范圍

——“共同的經(jīng)營主線”（經(jīng)營領(lǐng)域）

——“你是誰”？你的顧客是誰？（2）增長向量

——發(fā)展方向和成長模式

*一般有4種選擇：*（3）競爭優(yōu)勢

——經(jīng)營戰(zhàn)略或競爭策略

——在既定的經(jīng)營領(lǐng)域內(nèi)如何戰(zhàn)勝對手？*一般有3種選擇：①成本領(lǐng)先戰(zhàn)略(靠低成本取勝),也稱為低成本戰(zhàn)略.

國外的典型：沃爾瑪、麥當(dāng)勞、松下、福特國內(nèi)的典型：格蘭仕、長虹、中百倉儲、國美主要途徑：a簡化產(chǎn)品設(shè)計

b改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計

c降低人工費用

d規(guī)模與批量

第1章戰(zhàn)略管理導(dǎo)論第一節(jié)戰(zhàn)略及企業(yè)戰(zhàn)略*

第1章戰(zhàn)略管理導(dǎo)論第一節(jié)戰(zhàn)略及企業(yè)戰(zhàn)略②別具一格戰(zhàn)略（靠特色取勝），也稱為差異化戰(zhàn)略．

國外典型：奔馳、索尼、沃爾沃國內(nèi)典型：海爾、海信、武廣主要途徑：你無我有，你有我優(yōu)，你優(yōu)我轉(zhuǎn)．③集中一點戰(zhàn)略（靠聚焦取勝）國外典型：聯(lián)邦快遞、西南航空、任天堂國內(nèi)典型：萬向集團、一休服裝、太和服裝、溫州民企途徑（類型）：

（1）產(chǎn)品集中：系列、品種、檔次、零部件（2）客戶集中：顧客細(xì)分（3）區(qū)域集中：對特定地域服務(wù)*

第1章戰(zhàn)略管理導(dǎo)論第一節(jié)戰(zhàn)略及企業(yè)戰(zhàn)略（4）.協(xié)同作用

它指明了一種聯(lián)合作用的效果。安索夫指出，協(xié)同作用涉及到企業(yè)與其新產(chǎn)品和市場項目相配合所需要的特征。協(xié)同作用常常被描述為1＋1＞2的效果，這意味著企業(yè)內(nèi)各經(jīng)營單位聯(lián)合起來所產(chǎn)生的效益要大于各個經(jīng)營單位各自努力所創(chuàng)造的效益總和。——如何實現(xiàn)“1+1>2”？*包括生產(chǎn)協(xié)同、銷售協(xié)同、供應(yīng)協(xié)同、管理協(xié)同等方面。*

第1章戰(zhàn)略管理導(dǎo)論第一節(jié)戰(zhàn)略及企業(yè)戰(zhàn)略幾個常見概念的區(qū)別（1）戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)：戰(zhàn)略長期性，戰(zhàn)術(shù)短期性（2）企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理企業(yè)戰(zhàn)略是一種“謀劃或方案”戰(zhàn)略管理則是“謀劃或方案”的“管理過程”*

第1章戰(zhàn)略管理導(dǎo)論第一節(jié)戰(zhàn)略及企業(yè)戰(zhàn)略戰(zhàn)略管理與日常管理的區(qū)別

未來投入投入產(chǎn)出未來產(chǎn)出

生產(chǎn)管理

經(jīng)營管理戰(zhàn)略管理*

第1章戰(zhàn)略管理導(dǎo)論第一節(jié)戰(zhàn)略及企業(yè)戰(zhàn)略機會窗口戰(zhàn)略成功使命及目標(biāo)失敗效果及效率策略與運營戰(zhàn)略管理與經(jīng)營管理的關(guān)系*

第1章戰(zhàn)略管理導(dǎo)論第一節(jié)戰(zhàn)略及企業(yè)戰(zhàn)略戰(zhàn)略管理與經(jīng)營管理的區(qū)別戰(zhàn)略管理運營管理同時考慮企業(yè)內(nèi)外條件復(fù)雜性、不確定性、風(fēng)險大整個組織范圍重大變化以環(huán)境或期望為動力注重企業(yè)內(nèi)部管理相對簡單、風(fēng)險小局部領(lǐng)域、關(guān)注專業(yè)職能小范圍變化以資源為動力*

第1章戰(zhàn)略管理導(dǎo)論第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略的基本概念、特點及作用

重點掌握一、企業(yè)戰(zhàn)略管理的概念二、戰(zhàn)略管理的性質(zhì)三、戰(zhàn)略管理的特征一、企業(yè)戰(zhàn)略管理的概念(一)戰(zhàn)略的含義

加拿大學(xué)者明茨伯格的“5P”定義：1.戰(zhàn)略是一種計劃

(Plan)2.戰(zhàn)略是一種計謀

(Ploy)3.戰(zhàn)略是一種模式

(Pattern)4．戰(zhàn)略是一種定位(Position)5．戰(zhàn)略是一種觀念(Perspective)*

第1章戰(zhàn)略管理導(dǎo)論第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略的基本概念、特點及作用(二)戰(zhàn)略管理的概念（P教材7頁）

企業(yè)戰(zhàn)略：是企業(yè)根據(jù)其外部環(huán)境及內(nèi)部資源和能力的狀況，為求得企業(yè)生存和長期穩(wěn)定地發(fā)展，為不斷地獲得新的競爭優(yōu)勢，對企業(yè)發(fā)展目標(biāo)、達(dá)到目標(biāo)的途徑和手段的總體謀劃。

戰(zhàn)略管理：是把企業(yè)戰(zhàn)略的分析與制訂、評價與選擇、實施與控制三者形成一個完整的、相互聯(lián)系的整體，使企業(yè)能夠達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)的動態(tài)管理過程。*(一)戰(zhàn)略管理是整合性管理理論

以往的管理理論，如生產(chǎn)管理理論、財務(wù)管理理論、市場營銷管理理論等所謂的職能管理理論，是從企業(yè)局部的角度來討論管理問題的。應(yīng)當(dāng)承認(rèn)這種解剖式的理論創(chuàng)建和發(fā)展方式，對管理理論的發(fā)展以及深入了解某一方面的管理問題提供了豐富的要素。二、戰(zhàn)略管理的性質(zhì)(二)戰(zhàn)略管理是最高層次的管理理論

從管理理論的層次來看，戰(zhàn)略管理理論是最高層次的管理理論。按照內(nèi)容所涉及的范圍和影響的程度，人們將管理理論分成下列三個不同的層次：一是管理基礎(chǔ)。二是職能管理。三是戰(zhàn)略管理。

第1章戰(zhàn)略管理導(dǎo)論第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略的基本概念、特點及作用*(三)戰(zhàn)略管理是企業(yè)高層管理人員最重要的活動和技能。(四)戰(zhàn)略管理的目的是提高企業(yè)對外部環(huán)境的適應(yīng)性，使企

業(yè)做到可持續(xù)發(fā)。

第1章戰(zhàn)略管理導(dǎo)論第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略的基本概念、特點及作用*三、戰(zhàn)略管理的特征(一)全局性(二)長期性(三)權(quán)變性(四)政策（綱領(lǐng)）性(五)有限合理性(六)涉及企業(yè)資源的配置問題(七)具有抗?fàn)幮?八)戰(zhàn)略管理的主體是企業(yè)的高層管理人員(九)戰(zhàn)略管理需要考慮企業(yè)外部環(huán)境中的諸多因素(十)戰(zhàn)略管理具有風(fēng)險性

第1章戰(zhàn)略管理導(dǎo)論第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略的基本概念、特點及作用*四、戰(zhàn)略的多重作用（一）戰(zhàn)略對決策的支持作用決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵。

一個企業(yè)，每天有上百個決策，不可能都是最優(yōu)化。戰(zhàn)略可限制其范圍及簡化決策。

（二）戰(zhàn)略是編制經(jīng)營計劃和制定經(jīng)營政策的依據(jù)。（三）戰(zhàn)略能提高企業(yè)各項管理工作的效率。（四）戰(zhàn)略管理有利于企業(yè)從社會的角度來審視自己，從而建立起與社會共同發(fā)展的和諧關(guān)系。

體現(xiàn)了企業(yè)的價值觀和員工的精神追求。

第1章戰(zhàn)略管理導(dǎo)論第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略的基本概念、特點及作用*

第1章戰(zhàn)略管理導(dǎo)論第三節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略學(xué)派及演變一、企業(yè)戰(zhàn)略的產(chǎn)生美國在20世紀(jì)上半葉，經(jīng)歷了兩個時代:第一個時代是大批量生產(chǎn)是時代（前30年）第二個時代是大批量銷售的時代（后20年）從50年代起，美國的經(jīng)濟在經(jīng)過高速發(fā)展之后，進(jìn)入了一個高度競爭的階段,其主要特點是：需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化；科技水平不斷提高；全球性競爭日趨激烈；社會、政府和顧客提高了對企業(yè)的要求和限制；資源短缺；突發(fā)事件不斷。企業(yè)戰(zhàn)略管理就是在這種條件下應(yīng)運而生的。*

第1章戰(zhàn)略管理導(dǎo)論第三節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略學(xué)派及演變二、60、70年代戰(zhàn)略管理理論的發(fā)展1962年，美國著名管理學(xué)家錢德勒出版了《戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)》一書他被公認(rèn)為“環(huán)境─戰(zhàn)略─組織”理論的第一位企業(yè)戰(zhàn)略專家。在此基礎(chǔ)上，關(guān)于戰(zhàn)略構(gòu)造問題的研究，形成了兩個相近的學(xué)派：設(shè)計學(xué)派以哈佛商學(xué)院教授安德魯斯為代表。1971年，出版了《公司戰(zhàn)略概念》一書計劃學(xué)派是與設(shè)計學(xué)派代表人物是安索夫。他在1965年出版了《公司戰(zhàn)略》

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第1章戰(zhàn)略管理導(dǎo)論第三節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略學(xué)派及演變?nèi)F(xiàn)代戰(zhàn)略管理理論企業(yè)戰(zhàn)略管理理論的研究重點逐步轉(zhuǎn)移到企業(yè)競爭方面，特別是企業(yè)如何獲得和保持競爭優(yōu)勢的研究上。目前，企業(yè)競爭戰(zhàn)略理論研究可分為行業(yè)結(jié)構(gòu)學(xué)派、核心能力學(xué)派和戰(zhàn)略資源學(xué)派等三大學(xué)派。*

第1章戰(zhàn)略管理導(dǎo)論第三節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略學(xué)派及演變（一）行業(yè)結(jié)構(gòu)學(xué)派哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克爾?波特

《競爭戰(zhàn)略》（1980年）

《競爭優(yōu)勢》（1985年）。企業(yè)戰(zhàn)略的核心是獲取競爭優(yōu)勢，而影響競爭優(yōu)勢獲取的因素有兩個，一是企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的盈利能力，即產(chǎn)業(yè)吸引力，二是企業(yè)在既定產(chǎn)業(yè)中的相對競爭地位

行業(yè)分析—價值鏈分析---基本競爭戰(zhàn)略*

第1章戰(zhàn)略管理導(dǎo)論第三節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略學(xué)派及演變（二）核心能力學(xué)派1990年，普拉哈拉德和哈默在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表了《企業(yè)核心能力》一文戰(zhàn)略的目標(biāo)是識別和開發(fā)競爭對手難以模仿的核心能力

內(nèi)部環(huán)境分析──了解能力結(jié)構(gòu)──制定競爭戰(zhàn)略──實施戰(zhàn)略──建立和保持核心能力──贏得競爭優(yōu)勢──獲得業(yè)績。

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第1章戰(zhàn)略管理導(dǎo)論第三節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略學(xué)派及演變（三）資源學(xué)派1984年，沃納菲爾特在美國的《戰(zhàn)略管理雜志》上發(fā)表了《公司資源學(xué)說》，提出了公司內(nèi)部資源對公司獲利并維持競爭優(yōu)勢的重要意義產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析、企業(yè)內(nèi)部資源分析──制定競爭戰(zhàn)略──實施戰(zhàn)略──積累戰(zhàn)略資源并建立與產(chǎn)業(yè)環(huán)境相匹配的核心能力──贏得競爭優(yōu)勢──獲得業(yè)績。*

第1章戰(zhàn)略管理導(dǎo)論第三節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略學(xué)派及演變一、設(shè)計學(xué)派二、計劃學(xué)派三、定位學(xué)派四、企業(yè)家學(xué)派五、認(rèn)知學(xué)派六、學(xué)習(xí)學(xué)派七、權(quán)力學(xué)派八、文化學(xué)派九、環(huán)境學(xué)派十、結(jié)構(gòu)學(xué)派

企業(yè)戰(zhàn)略管理理論經(jīng)過幾十年的發(fā)展，出現(xiàn)了許多不同的觀點和主張，形成了許多不同的理論學(xué)派。明茨博格等人沿著戰(zhàn)略管理理論發(fā)展的歷史脈絡(luò)，將戰(zhàn)略管理理論歸結(jié)為十大學(xué)派，這十大理論學(xué)派分別從各自角度反映了戰(zhàn)略形成的客觀規(guī)律，對戰(zhàn)略管理理論做出了貢獻(xiàn)，它們相互補充共同構(gòu)成了完整的戰(zhàn)略管理理論體系。*

設(shè)計學(xué)派認(rèn)為，戰(zhàn)略的形成應(yīng)該是一個有意識的、深思熟慮的思維過程，必須有充分的理由才能采取行動。有效的戰(zhàn)略產(chǎn)生于嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娜祟愃季S過程，只有管理人員盡可能深思熟慮地制定戰(zhàn)略，他才能真正了解自己在做什么。從這個意義上，可以說戰(zhàn)略制定是一項通過后天學(xué)習(xí)得到的技能，而不是與生俱來的技巧，它必須通過正式的學(xué)習(xí)才能獲得。設(shè)計學(xué)派將企業(yè)的戰(zhàn)略管理分為戰(zhàn)略制定和戰(zhàn)略實施兩部分。戰(zhàn)略制定的主要工作內(nèi)容為分析組織在能力上的優(yōu)勢和劣勢，分析組織所處環(huán)境能提供的機會和威脅，從而得出企業(yè)的發(fā)展方向。并由此建立了著名的SWOT戰(zhàn)略形成模型。戰(zhàn)略實施的主要工作內(nèi)容為調(diào)整組織結(jié)構(gòu)和相應(yīng)的指揮溝通關(guān)系等。設(shè)計學(xué)派還認(rèn)為，企業(yè)戰(zhàn)略的形成必須由企業(yè)高層經(jīng)理負(fù)責(zé)。簡單地說，設(shè)計學(xué)派就是設(shè)計戰(zhàn)略制定的模型，以尋求內(nèi)部能力和外部環(huán)境的匹配?！按_定匹配”是設(shè)計學(xué)派的座右銘。這一學(xué)派的觀點始出于塞茲尼克(Selznick)，發(fā)展于錢德勒(Chandler)，后由安德魯斯(KennethRAndrews)做出了精確的界定。

一、設(shè)計學(xué)派

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第1章戰(zhàn)略管理導(dǎo)論第三節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略學(xué)派及演變

計劃學(xué)派是與設(shè)計學(xué)派同時期出現(xiàn)的一個戰(zhàn)略理論學(xué)派。以安索夫于1965年出版《公司戰(zhàn)略》一書為標(biāo)志。該學(xué)派提出的戰(zhàn)略制定過程模型與設(shè)計學(xué)派基本一致，只是更強調(diào)步驟上的正規(guī)性，更強調(diào)戰(zhàn)略制定的分解和組合過程。計劃學(xué)派主張戰(zhàn)略產(chǎn)生于一個受控的、有意識的正式規(guī)劃過程，該規(guī)劃過程被分解成清晰的步驟，每個步驟都采用核查清單進(jìn)行詳細(xì)的描述，并由分析技術(shù)來支持。這種戰(zhàn)略主張改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品和生產(chǎn)技術(shù)，重點在于維持企業(yè)目前的技術(shù)地位和現(xiàn)狀。根據(jù)計劃學(xué)派的要求，戰(zhàn)略需要從層次上分解為企業(yè)戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略，各個層次的戰(zhàn)略在目標(biāo)和進(jìn)程上也相應(yīng)進(jìn)行分解。戰(zhàn)略制定首先由組織最高領(lǐng)導(dǎo)人提出對組織使命和愿景的看法，并對專業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計人員提出的戰(zhàn)略方案進(jìn)行選擇，對戰(zhàn)略實施結(jié)果負(fù)最終責(zé)任。戰(zhàn)略方案的提出及后續(xù)的計劃則是專門職能性計劃人員的工作。該學(xué)派還認(rèn)為，由正式過程得出的戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)明確制定出來，以便通過細(xì)致的目標(biāo)、預(yù)算、程序和計劃來得到貫徹。二、計劃學(xué)派*

第1章戰(zhàn)略管理導(dǎo)論第三節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略學(xué)派及演變

戰(zhàn)略定位觀出現(xiàn)于20世紀(jì)70年代。在20世紀(jì)90年代中期，由于全球經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和市場結(jié)構(gòu)的突變，戰(zhàn)略定位觀成為主導(dǎo)的戰(zhàn)略觀。對戰(zhàn)略定位觀有突出貢獻(xiàn)的人物是邁克爾?波特。1980年，邁克爾?波特明確提出企業(yè)在考慮戰(zhàn)略時必須將企業(yè)與自身所處的環(huán)境相聯(lián)系，而行業(yè)是企業(yè)經(jīng)營最直接的環(huán)境，每個行業(yè)的結(jié)構(gòu)又決定了企業(yè)的競爭范圍，從而決定了企業(yè)的潛在利潤水平。定位學(xué)派中最為突出的是一個簡單的，但具有革命性的觀點，即只有少數(shù)的關(guān)鍵戰(zhàn)略在某一既定行業(yè)被重視并符合要求，這些戰(zhàn)略可以用來防御現(xiàn)存和潛在的競爭對手。定位學(xué)派把這種邏輯運用到各個行業(yè)中，最終得出基本的總體戰(zhàn)略，并稱之為通用戰(zhàn)略。定位學(xué)派還認(rèn)為，戰(zhàn)略形成過程就是基于分析計算基礎(chǔ)之上的對這些通用戰(zhàn)略的選擇。在戰(zhàn)略形成過程中分析家起主要作用，他們將計算結(jié)果送交控制選擇過程的管理人員。戰(zhàn)略產(chǎn)生于這一深思熟慮的形成過程，隨后被清晰地表達(dá)出來并予以實施。三、定位學(xué)派*

企業(yè)家學(xué)派認(rèn)為，具備戰(zhàn)略洞察力的企業(yè)家是企業(yè)成功的關(guān)鍵。因此，其研究的側(cè)重點是企業(yè)高層管理者，它認(rèn)為戰(zhàn)略形成過程是一個直覺思維和尋找靈感的過程。企業(yè)家學(xué)派的最大特征在于強調(diào)領(lǐng)導(dǎo)的積極性和戰(zhàn)略直覺。它一方面將戰(zhàn)略制定視為個人知覺；另一方面認(rèn)為不存在規(guī)范的戰(zhàn)略制定過程。這使得戰(zhàn)略從精妙設(shè)計、周密計劃和準(zhǔn)確定位等觀念轉(zhuǎn)變?yōu)槟撤N隱約可見的“愿景”。該學(xué)派認(rèn)為，戰(zhàn)略是存在于個別領(lǐng)導(dǎo)人頭腦中關(guān)于企業(yè)長期發(fā)展的意識，是這些領(lǐng)導(dǎo)人對企業(yè)未來的認(rèn)識；戰(zhàn)略制定過程帶有不完全自覺的特性，需要依靠領(lǐng)導(dǎo)者個人的經(jīng)驗和直覺；企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人對戰(zhàn)略制定和執(zhí)行進(jìn)行嚴(yán)密的個人控制，通過個人行動和介入使兩者緊密結(jié)合為一個整體；領(lǐng)導(dǎo)人的戰(zhàn)略意識和直覺具有很強的靈活性。這一學(xué)派還認(rèn)為，戰(zhàn)略遠(yuǎn)見是可以發(fā)展變化的。企業(yè)家式的戰(zhàn)略既是深思熟慮的，又是隨機應(yīng)變的。具體表現(xiàn)為在遠(yuǎn)見的整體感覺上是深思熟慮的，在展開遠(yuǎn)見的具體細(xì)節(jié)上是隨機應(yīng)變的。四、企業(yè)家學(xué)派*

第1章戰(zhàn)略管理導(dǎo)論第三節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略學(xué)派及演變

認(rèn)知學(xué)派強調(diào)，戰(zhàn)略形成是發(fā)生在戰(zhàn)略家心里的認(rèn)識過程，換句話說，如果要了解戰(zhàn)略的形成過程，最好了解人的心理和大腦。因此，認(rèn)知學(xué)派的研究集中在有關(guān)認(rèn)知心理的四個方面：知覺、概念形成、重新定義和認(rèn)知方法。認(rèn)知學(xué)派試圖從戰(zhàn)略角度來研究管理者的類型，從認(rèn)識過程了解決策方式，從而了解戰(zhàn)略制定的過程。認(rèn)知學(xué)派認(rèn)為：戰(zhàn)略制定過程是戰(zhàn)略者的認(rèn)知過程，這個過程存在于戰(zhàn)略者的頭腦之中；戰(zhàn)略實質(zhì)上是人腦的直覺和概念；由于環(huán)境的復(fù)雜性限制了戰(zhàn)略者的認(rèn)知能力，同時戰(zhàn)略者能獲得的信息非常有限，信息存在著被扭曲的可能；由于戰(zhàn)略者往往不處于企業(yè)基本活動的第一線，所以，戰(zhàn)略的變化往往會被延誤；因為戰(zhàn)略對個人認(rèn)知具有依賴性，所以，不同戰(zhàn)略者之間在戰(zhàn)略風(fēng)格上存在較大差異。認(rèn)知學(xué)派的研究提示，設(shè)計學(xué)派、計劃學(xué)派和定位學(xué)派研究假設(shè)的靜態(tài)戰(zhàn)略制定過程不適用于實際戰(zhàn)略制定中所處的復(fù)雜和變化的環(huán)境。五、認(rèn)知學(xué)派*

第1章戰(zhàn)略管理導(dǎo)論第三節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略學(xué)派及演變

學(xué)習(xí)學(xué)派與以往學(xué)派的不同之處在于，它認(rèn)為戰(zhàn)略是通過漸進(jìn)學(xué)習(xí)自然選擇形成的，可以在組織上下出現(xiàn)，并且戰(zhàn)略的形成與貫徹是相互交織在一起的。該學(xué)派最有影響力的著作是奎因(Quinn)于1980年出版的《應(yīng)變戰(zhàn)略：邏輯漸進(jìn)主義》和圣吉(Senge)于1990年出版的《第五項修煉》。該學(xué)派認(rèn)為，組織環(huán)境具有的復(fù)雜和難以預(yù)測的特性，經(jīng)常伴隨著對戰(zhàn)略而言不可或缺的知識庫的傳播，同時排斥有意識的控制，戰(zhàn)略的制定首先必須采取不斷學(xué)習(xí)的過程形式，在這一過程中，戰(zhàn)略制定和實施的界限變得不可辨別。學(xué)習(xí)學(xué)派突出的學(xué)習(xí)過程，對處于非常復(fù)雜環(huán)境下的企業(yè)尤其重要。在這些企業(yè)中，制定戰(zhàn)略所需要的知識廣泛分布于組織內(nèi)的各個部門，不可能集中到某一個中心，甚至對企業(yè)優(yōu)勢和劣勢的確定也需要通過逐漸的學(xué)習(xí)來完成。另外，當(dāng)企業(yè)缺乏集中制定戰(zhàn)略的權(quán)力中心時，戰(zhàn)略制定就不得不成為一個集體學(xué)習(xí)的過程。有時，企業(yè)的高層經(jīng)理能夠制定出戰(zhàn)略，但是需要經(jīng)過集體同意才能使戰(zhàn)略得以執(zhí)行，這個集體同意的過程是集體協(xié)調(diào)，即集體學(xué)習(xí)的過程。六、學(xué)習(xí)學(xué)派*

第1章戰(zhàn)略管理導(dǎo)論第三節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略學(xué)派及演變

權(quán)力學(xué)派把整個戰(zhàn)略制定過程視為權(quán)力作用的過程。權(quán)力學(xué)派大體上有兩種不同的觀點，即微觀權(quán)力觀和宏觀權(quán)力觀。微觀權(quán)力觀把企業(yè)組織的戰(zhàn)略制定看作是一種實質(zhì)上的政治活動，是組織內(nèi)部各種正式和非正式利益團體運用權(quán)力、施加影響，通過說明、討價還價，有時甚至是直接對抗，最后在各權(quán)力派別之間達(dá)成一致的過程。宏觀權(quán)力觀則把組織看作一個整體——運用其力量作用于其他各種相關(guān)的利益團體，包括競爭者、同盟者、合作者以及其他涉及企業(yè)戰(zhàn)略利益的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。因此，權(quán)力學(xué)派認(rèn)為，戰(zhàn)略制定不僅要注意行業(yè)環(huán)境、競爭力量等經(jīng)濟因素，而且要注意利益團體、權(quán)力分享等政治因素。權(quán)力學(xué)派理論特別適用于處于重大變革時期的大型成熟企業(yè)和采取直線職能制或是事業(yè)部制的企業(yè)。由于內(nèi)部權(quán)力分布和力量對比發(fā)生了變化，各種潛在的矛盾和沖突都暴露出來。同樣，權(quán)力在企業(yè)處于停滯封閉時也表現(xiàn)得較為明顯，這時由于各種力量在政治上互不協(xié)調(diào)，從而造成對戰(zhàn)略變革的阻力。另外，在環(huán)境變化無常，企業(yè)無法制定出明確的戰(zhàn)略時，權(quán)力活動也表現(xiàn)得較為活躍。七、權(quán)力學(xué)派*

第1章戰(zhàn)略管理導(dǎo)論第三節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略學(xué)派及演變

文化學(xué)派認(rèn)為，戰(zhàn)略形成是建立在組織成員共同信念和理解基礎(chǔ)之上的社會交互過程。個人通過文化適應(yīng)過程或社會化過程來獲得這些信念，這個過程雖然有時也通過較為正規(guī)的教導(dǎo)來強化，但大多為潛移默化而非語言文字的。文化學(xué)派的主要觀點有：戰(zhàn)略制定過程是集體行為過程，建立在由組織成員共同擁有的信仰和價值觀之上；戰(zhàn)略采取了觀念的形式，以組織成員的意愿為基礎(chǔ)，表現(xiàn)為有意識的行為方式；由于存在共同的信仰，組織內(nèi)的協(xié)調(diào)和控制基本上是規(guī)范的；文化鼓勵維持現(xiàn)有的戰(zhàn)略，反對進(jìn)行戰(zhàn)略變革，即使是戰(zhàn)略的變化也一定不會超出或違背企業(yè)的總體戰(zhàn)略觀點和現(xiàn)存文化。文化學(xué)派的觀點在解釋許多企業(yè)在同等條件下的經(jīng)營行為和經(jīng)營業(yè)績存在很大差異方面，具有很強的說服力。一些企業(yè)之所以能夠在激烈的市場競爭中立于不敗之地，并獲得長足發(fā)展，可以歸結(jié)于企業(yè)文化的作用。八、文化學(xué)派*

第1章戰(zhàn)略管理導(dǎo)論第三節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略學(xué)派及演變

環(huán)境學(xué)派將注意力移到了組織外部，重點研究組織所處外部環(huán)境對戰(zhàn)略制定的影響。在他們的研究中，組織和領(lǐng)導(dǎo)成為被動成分，戰(zhàn)略成為組織受環(huán)境影響的被動反映。環(huán)境是戰(zhàn)略形成過程中的中心角色，而不僅是一種影響因素。組織必須適應(yīng)這些環(huán)境力量，否則會被“淘汰”。在這一學(xué)派中，有兩種不同的發(fā)展方向。一種稱作“權(quán)變理論”，它側(cè)重于研究企業(yè)在特別的環(huán)境條件下和面臨有限的戰(zhàn)略選擇時所作的預(yù)期反映。權(quán)變理論要求企業(yè)必須發(fā)揮主觀能動性，因為企業(yè)可以在一定的環(huán)境條件下，對環(huán)境的變化采取相應(yīng)的對策以影響和作用于環(huán)境，爭取企業(yè)經(jīng)營的主動權(quán)。另一種稱作“規(guī)制理論”，它強調(diào)企業(yè)必須適應(yīng)環(huán)境，因為企業(yè)所處的環(huán)境往往是企業(yè)難以把握和控制的，因而企業(yè)戰(zhàn)略的制定必須充分考慮環(huán)境的變化，了解和掌握環(huán)境變化的特點，只有如此，企業(yè)才能在適應(yīng)環(huán)境的過程中找到自己的生存空間，并獲得進(jìn)一步的發(fā)展。九、環(huán)境學(xué)派*

第1章戰(zhàn)略管理導(dǎo)論第三節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略學(xué)派及演變

結(jié)構(gòu)學(xué)派是其他學(xué)派的綜合，但它運用了自己的一個獨特視角。結(jié)構(gòu)學(xué)派與所有其他學(xué)派的一個根本區(qū)別在于，它提供了一種調(diào)和的可能，一種對其他學(xué)派進(jìn)行綜合的方式。這一學(xué)派有兩個主要方面，即一方面把組織和組織周圍環(huán)境的狀態(tài)描述為結(jié)構(gòu)，另一方面把戰(zhàn)略形成過程描述為轉(zhuǎn)變。如果說結(jié)構(gòu)是一種存在狀態(tài)，那么，戰(zhàn)略制定就是從一個狀態(tài)到另一個狀態(tài)的轉(zhuǎn)變過程。換句話說，轉(zhuǎn)變是結(jié)構(gòu)的必然結(jié)果。結(jié)構(gòu)學(xué)派的重要人物是錢德勒，他于1962年出版的《戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)》中提出了企業(yè)戰(zhàn)略和結(jié)構(gòu)發(fā)展的四個階段：資源積聚階段、資源使用的合理化階段、連續(xù)發(fā)展階段和對擴張資源的使用合理化階段。對采取直線職能制的企業(yè)而言，這四個連續(xù)的階段體現(xiàn)了企業(yè)擴張和縱向一體化戰(zhàn)略；對采取事業(yè)部制的企業(yè)來說，這四個發(fā)展階段就是多樣化戰(zhàn)略的發(fā)展階段。在結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略的關(guān)系上，錢德勒認(rèn)為結(jié)構(gòu)總是追隨戰(zhàn)略的，即企業(yè)應(yīng)該根據(jù)戰(zhàn)略的特性和需要設(shè)計自己的組織結(jié)構(gòu)形式，并隨著戰(zhàn)略的變化及時調(diào)整。由于企業(yè)的環(huán)境在不斷變化，企業(yè)的目標(biāo)和戰(zhàn)略就不可能始終保持不變。戰(zhàn)略的變化必然帶動組織內(nèi)各項結(jié)構(gòu)關(guān)系的變化，因此組織變革是不可避免的。十、結(jié)構(gòu)學(xué)派*

第1章戰(zhàn)略管理導(dǎo)論第三節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略學(xué)派及演變*

第1章戰(zhàn)略管理導(dǎo)論第四節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略層次與過程一、企業(yè)戰(zhàn)略二、經(jīng)營(事業(yè)部)戰(zhàn)略三、職能戰(zhàn)略四、三種戰(zhàn)略的比較

企業(yè)的戰(zhàn)略，不僅要確定企業(yè)整體目標(biāo)以及實現(xiàn)這些目標(biāo)的方法，而且要確定企業(yè)內(nèi)每一層次、每一類業(yè)務(wù)以及每個部門的目標(biāo)及其實現(xiàn)方法。因此，企業(yè)戰(zhàn)略一般分為三個層次，即企業(yè)戰(zhàn)略、經(jīng)營(事業(yè)部)戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。企業(yè)戰(zhàn)略由企業(yè)的最高管理層制定，經(jīng)營戰(zhàn)略由企業(yè)內(nèi)各事業(yè)部或經(jīng)營單位制定，職能戰(zhàn)略由各職能部門制定。對企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行層次劃分的意義在于既保持了企業(yè)方向和戰(zhàn)略的統(tǒng)一和整體性，使對企業(yè)資源的調(diào)動能最大限度地符合企業(yè)長期發(fā)展目標(biāo)的要求，又能適應(yīng)分權(quán)管理的要求，提高企業(yè)活動的靈活性，使決策更好地適應(yīng)市場。*

第1章戰(zhàn)略管理導(dǎo)論第四節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略層次與過程戰(zhàn)略內(nèi)容應(yīng)該做什么業(yè)務(wù)和怎樣去發(fā)展這些業(yè)務(wù)（產(chǎn)品與市場領(lǐng)域、成長方向）怎樣在特定產(chǎn)品/市場上實現(xiàn)可持續(xù)競爭優(yōu)勢（競爭優(yōu)勢）怎樣具體操作實施上述兩層次戰(zhàn)略,以有效實現(xiàn)戰(zhàn)略意圖（協(xié)同效應(yīng)）公司事業(yè)部1事業(yè)部2事業(yè)部3生產(chǎn)營銷財務(wù)研究開發(fā)人事戰(zhàn)略層次總體戰(zhàn)略

事業(yè)部戰(zhàn)略

(經(jīng)營\競爭戰(zhàn)略)職能戰(zhàn)略

一、戰(zhàn)略管理層次

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第1章戰(zhàn)略管理導(dǎo)論第四節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略層次與過程（一）．總體戰(zhàn)略（公司戰(zhàn)略）大中型企業(yè)，特別是多種經(jīng)營企業(yè)中，它是最高層次的戰(zhàn)略。內(nèi)容：從公司的經(jīng)營發(fā)展方向→公司各種經(jīng)營單位之間的協(xié)調(diào)，從有形資源的利用→整個公司價值觀念、文化環(huán)境的建立。（二）．經(jīng)營單位戰(zhàn)略（SBU經(jīng)營戰(zhàn)略）經(jīng)營單位戰(zhàn)略，是在企業(yè)總體戰(zhàn)略的制約下，指導(dǎo)和管理具體經(jīng)營單位的計劃和行動，為整體目標(biāo)服務(wù)。經(jīng)營單位戰(zhàn)略，主要是針對不斷變化的外部環(huán)境，在各自的經(jīng)營領(lǐng)域里有效競爭。要有效地控制資源的分配和使用；協(xié)調(diào)各職能層的戰(zhàn)略。（三）．職能部門戰(zhàn)略（職能層戰(zhàn)略）是企業(yè)內(nèi)主要職能部門的短期戰(zhàn)略計劃，使職能部門的管理人員可以更加清楚地認(rèn)識到本職能部門在實施企業(yè)總體戰(zhàn)略中的責(zé)任和要求，有效地運用研究開發(fā)、營銷、生產(chǎn)、財務(wù)、人力資源等方面的經(jīng)營職能，保證實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。*

第1章戰(zhàn)略管理導(dǎo)論第四節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略層次與過程3．戰(zhàn)略層次的互動過程公司戰(zhàn)略

導(dǎo)指

導(dǎo)指

建議

建議支持支持征詢征詢事業(yè)部戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略戰(zhàn)略層次的互動過程*

第1章戰(zhàn)略管理導(dǎo)論第四節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略層次與過程2．三個層次戰(zhàn)略的比較

特點戰(zhàn)略層次公司級事業(yè)級職能級性質(zhì)觀念型中間執(zhí)行型明確程度抽象中間確切可衡量程度以判斷評價為主半定量化通?？啥款l率定期或不定期定期或不定期定期時期長期中期短期所起作用開創(chuàng)性中等改善增補性對現(xiàn)狀的差距大中小承擔(dān)的風(fēng)險較大中等較小盈利潛力大中小代價較大中等較小靈活性大中小資源部分具備部分具備基本具備協(xié)調(diào)要求高中等低*

第1章戰(zhàn)略管理導(dǎo)論第四節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略層次與過程

依據(jù)三種戰(zhàn)略所涉及的戰(zhàn)略問題，上述三種戰(zhàn)略層次具備各自的特點。最高層次的戰(zhàn)略——企業(yè)戰(zhàn)略以價值為取向，以抽象概念為基礎(chǔ)，與經(jīng)營戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略的制定和實施相比沒有那么具體。除此以外，它還有如下特點：風(fēng)險性大，成本高，預(yù)期收益高，需要時間長，要求有較大的靈活性和大量外部資源的輸入。這些特點是由企業(yè)戰(zhàn)略決策具有意義深遠(yuǎn)性、未來性和革新性的本質(zhì)特征所決定的。除了前文提到的決策內(nèi)容以外，企業(yè)戰(zhàn)略決策有時還包括制定股利分配政策、發(fā)展的優(yōu)先順序、長期資金來源及籌措等問題。四、三種戰(zhàn)略的比較*

第1章戰(zhàn)略管理導(dǎo)論第四節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略層次與過程

經(jīng)營戰(zhàn)略的特點介于企業(yè)戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略特點之間。與企業(yè)戰(zhàn)略相比，事業(yè)部戰(zhàn)略具有較小風(fēng)險性、較少的代價和不太高的預(yù)期收益；與職能戰(zhàn)略相比，其風(fēng)險、成本及預(yù)期收益又相對較高。

處于戰(zhàn)略層次另一極端的是職能戰(zhàn)略，它具有作業(yè)性取向，需要考慮可操作性問題。它涉及決策問題的時間跨度比較短。由于依靠已有資源，職能戰(zhàn)略決策風(fēng)險小，所需代價(成本)不高，所涉及的活動在企業(yè)范圍內(nèi)不需要很大的協(xié)調(diào)性。*

第1章戰(zhàn)略管理導(dǎo)論第四節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略層次與過程二、戰(zhàn)略管理的過程

戰(zhàn)略管理是對一個企業(yè)未來發(fā)展方向制定和實施決策的動態(tài)管理過程。一個規(guī)范性的、全面的戰(zhàn)略管理過程可大體分為四個階段，即確定企業(yè)使命階段、戰(zhàn)略分析階段、戰(zhàn)略選擇及評價階段、戰(zhàn)略實施及控制階段。*

第1章戰(zhàn)略管理導(dǎo)論第四節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略層次與過程戰(zhàn)略管理的過程-模型之一環(huán)境分析設(shè)定目標(biāo)戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略控制

學(xué)院派對戰(zhàn)略管理過程有多種描述，有的把環(huán)境分析放在前面，有的把設(shè)定目標(biāo)放在前面，有的把戰(zhàn)略實施與戰(zhàn)略控制合并為一個步驟。*

第1章戰(zhàn)略管理導(dǎo)論第四節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略層次與過程戰(zhàn)略管理過程-模型之二

任務(wù)和目標(biāo)外部環(huán)境分析：機會和威脅內(nèi)部環(huán)境分析：優(yōu)勢和劣勢適當(dāng)戰(zhàn)略的選擇戰(zhàn)略的實施*

第1章戰(zhàn)略管理導(dǎo)論第四節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略層次與過程一般情況下分為七個步驟：⑥戰(zhàn)略實施與計劃企業(yè)價值觀和期望目的②目標(biāo)企業(yè)使命①④戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略態(tài)勢分析⑤戰(zhàn)略評價與選擇③⑦戰(zhàn)略控制*

第1章戰(zhàn)略管理導(dǎo)論第四節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略層次與過程Strategic&financialobjectivesContinuedgrowthProvidingexceptionalcustomercareRemaininganefficient&qualityproducerOfferinghighvalueEffectivelymarketingMcDonald’sbrandonaglobalscale例：麥當(dāng)勞的戰(zhàn)略目標(biāo)*

第1章戰(zhàn)略管理導(dǎo)論第四節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略層次與過程例：麥當(dāng)勞戰(zhàn)略具體內(nèi)容Adding700-900restaurantsannuallyUsingnewmenuitems,lowpricespecials,ExtraValueMealstopromotefrequentcustomervisitsBeinghighlyselectiveingrantingfranchisesChoosingsitesconvenienttocustomersFocusingonlimitedproductline&consistentqualityCarefulattentiontostoreefficiencyExtensiveadvertising&useofMcprefixHiringcourteouspersonnel;payinganequitablewage;&providinggoodtraining*

第1章戰(zhàn)略管理導(dǎo)論第四節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略層次與過程*

第1章戰(zhàn)略管理導(dǎo)論第四節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略層次與過程*

第1章戰(zhàn)略管理導(dǎo)論第四節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略層次與過程企業(yè)戰(zhàn)略管理的整體架構(gòu)：公司層面

業(yè)務(wù)層面愿景公司戰(zhàn)略目標(biāo)公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)組合戰(zhàn)略核心能力業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略使命與目標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)計劃*

第1章戰(zhàn)略管理導(dǎo)論第四節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略層次與過程四、企業(yè)戰(zhàn)略管理的步驟

企業(yè)外部環(huán)境分析企業(yè)內(nèi)部條件分析確定企業(yè)愿景確定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)企業(yè)戰(zhàn)略方案的評價與選擇確定企業(yè)戰(zhàn)略方案企業(yè)職能部門策略制定政策,確定年度目標(biāo)配置資源企業(yè)戰(zhàn)略的實施與控制*

第1章戰(zhàn)略管理導(dǎo)論第四節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略層次與過程*

第1章戰(zhàn)略管理導(dǎo)論第四節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略層次與過程企業(yè)目標(biāo)公司策略（CORPORATESTRATEGY）企業(yè)策略（BUSINESSSTRATEGY）部門策略（FUNCTIONALSTRATEGY）管理技術(shù)（MANAGERIALTECHNIQUES）管理決策體系*

第1章戰(zhàn)略管理導(dǎo)論第四節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略層次與過程四、戰(zhàn)略管理應(yīng)遵循的原則根據(jù)加拿大不列顛哥倫比亞大學(xué)學(xué)者斯蒂格利茨（Stieglitz）的研究：1．因應(yīng)環(huán)境原則2．全過程管理原則3．整體最優(yōu)原則4．全員參與原則5．反饋修正原則*

第1章戰(zhàn)略管理導(dǎo)論第四節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略層次與過程*

第1章戰(zhàn)略管理導(dǎo)論第四節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略層次與過程企業(yè)外部環(huán)境分析企業(yè)內(nèi)部條件分析確定企業(yè)愿景確定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)企業(yè)戰(zhàn)略方案的評價與選擇確定企業(yè)戰(zhàn)略方案企業(yè)職能部門策略企業(yè)戰(zhàn)略的實施與控制企業(yè)利益相關(guān)者分析*

第1章戰(zhàn)略管理導(dǎo)論第五節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略的研究與學(xué)習(xí)方法*第一節(jié)企業(yè)外部環(huán)境概述第二節(jié)一般環(huán)境分析第三節(jié)行業(yè)環(huán)境分析第四節(jié)運營環(huán)境分析第2章企業(yè)外部環(huán)境分析學(xué)習(xí)目的與提要通過本章的學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)該理解并掌握企業(yè)宏觀環(huán)境因素分析、產(chǎn)業(yè)競爭性分析、競爭對手分析的內(nèi)容和方法，了解市場信號的含義。本章分四節(jié)來學(xué)習(xí)：*5策略形成的基本模式策略的形成外在環(huán)境分析：確定潛在機會與威脅內(nèi)在環(huán)境分析：確定企業(yè)競爭優(yōu)勢與劣勢個人價值

策略社會與利益團體組織結(jié)構(gòu)控制系統(tǒng)策略的執(zhí)行MIGHTDOWANTTODOCANDOSHOULDDO*

第2章外部環(huán)境分析第一節(jié)企業(yè)外部環(huán)境概述現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的實質(zhì)，是解決企業(yè)外部環(huán)境、內(nèi)部條件和經(jīng)營目標(biāo)三者之間的動態(tài)平衡問題，應(yīng)依次研討。從系統(tǒng)論角度看，企業(yè)作為一個開放系統(tǒng)，是從屬于某個特定的社會乃至世界這一更大系統(tǒng)的子系統(tǒng)。影響和制約企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的外部諸種因素的集合為環(huán)境。一、企業(yè)外部環(huán)境分析的意義：環(huán)境是企業(yè)生存發(fā)展的土壤和條件。影響企業(yè)內(nèi)部的管理關(guān)系造成了企業(yè)經(jīng)營管理的特色戰(zhàn)略環(huán)境的特點是：1．對企業(yè)的影響是全局性的而非局部性的。2．對企業(yè)的影響是長遠(yuǎn)的、現(xiàn)在和未來的，而不是過去的。3．是動態(tài)的而不是靜止的。二、企業(yè)面臨的環(huán)境分為三個層次：宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境和競爭環(huán)境。宏觀環(huán)境因素可以概括為以下四類，即PEST（Political，Economic，Social，Technological）政治環(huán)境（political）經(jīng)濟環(huán)境（economic）社會環(huán)境（social）技術(shù)環(huán)境（technological）*

PEST分析圖

第2章外部環(huán)境分析第二節(jié)企業(yè)一般環(huán)境分析*

PEST分析圖APESTanalysisofenvironmentalinfluencesWhatenvironmentalfactorsareaffectingtheorganization?Whichofthesearethemostimportantatpresenttime?Innextyear?Political/legalMonopolieslegislationEnvironmentalprotectionlawsTaxationpolicyForeigntraderegulationEmploymentlawGovernmentstabilitySocialculturalfactorsPopulationdemographicsIncomedistributionSocialmobilityLifestylechangesAttitudestoworkandleisureConsumerismLevelsofeducationEconomicfactorsBusinesscyclesGDPtrendsInterestratesMoneysupplyInflationUnemploymentDisposableincomeEnergyavailabilityandcostTechnologicalGovernmentspendingonresearchGovernmentandindustryfocuson

technologicaleffortNewdiscoveries/developmentSpeedoftechnologytransferRatesofobsolescence*政治與法律環(huán)境壟斷法律;環(huán)境保護法；稅法；外貿(mào)法規(guī)；政府穩(wěn)定性；對外來企業(yè)態(tài)度等。經(jīng)濟環(huán)境GNP趨勢；利率；貨幣供給；通貨膨脹;失業(yè)率;可支配收入；能源供應(yīng)；成本水平等。社會文化環(huán)境人口統(tǒng)計；收入分配；生活方式演變；人們工作期望水平；教育水平；消費者習(xí)俗等。技術(shù)環(huán)境政府對研發(fā)投入；政府和行業(yè)對技術(shù)的重視；新技術(shù)開發(fā)；知識產(chǎn)權(quán)保護；折舊和報廢速度等。

第2章外部環(huán)境分析第二節(jié)企業(yè)一般環(huán)境分析*

三、企業(yè)宏觀環(huán)境分析(一)政治與法律環(huán)境因素分析

指一個國家的社會制度，執(zhí)政黨的性質(zhì)，政府的方針、政策，以及國家制定的有關(guān)法律、法規(guī)等。政治法律因素是指一個國家或地區(qū)的政局穩(wěn)定狀況、政府政策、政府管制、政治力量和立法等因素。這些因素常對企業(yè)經(jīng)營活動具有現(xiàn)實和潛在的制約和影響。國家每出臺一項新政策，頒布一條新法令，都會對企業(yè)產(chǎn)生或大或小的影響。有些政策法規(guī)可能會給企業(yè)提供一些新的經(jīng)營機會；有些則會限制企業(yè)的戰(zhàn)略選擇，甚至導(dǎo)致企業(yè)效率下降，影響到企業(yè)生存。

第2章外部環(huán)境分析第二節(jié)企業(yè)一般環(huán)境分析*

第2章外部環(huán)境分析第二節(jié)企業(yè)一般環(huán)境分析1、政治因素分析

國家政治環(huán)境直接影響著企業(yè)的經(jīng)營狀況。對于企業(yè)來說，很難預(yù)測國家政治環(huán)境的變化趨勢。政治環(huán)境因素一旦影響到企業(yè)，會使企業(yè)發(fā)生非常迅速的變化。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者需要具備較高的政治素質(zhì)，保持高度的政治敏感性，隨時關(guān)注并認(rèn)真理解、執(zhí)行黨和國家的各項方針、政策、法規(guī)，從而為企業(yè)的發(fā)展制定出正確的經(jīng)營戰(zhàn)略。*

第2章外部環(huán)境分析第二節(jié)企業(yè)一般環(huán)境分析政治環(huán)境分析主要分析的因素有

(1)企業(yè)所在地區(qū)和國家的政局穩(wěn)定狀況。

(2) 執(zhí)政黨所要推行的基本政策以及這些政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性。政府往往通過各種法律、政策來保護消費者和環(huán)境，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，引導(dǎo)投資方向。政府對企業(yè)行為的影響。作為供應(yīng)者，政府擁有無法比擬的自然資源、土地和國家儲備等。它的決定與偏好極大地影響著一些企業(yè)的戰(zhàn)略。作為購買者，政府很容易培育、維持、增強、消除許多市場機會，如政府采購。各種政治性團體。一方面，這些政治性團體會對國家政治環(huán)境施加影響，政府的決策會適應(yīng)這些力量；另一方面，這些團體也可以對企業(yè)施加影響，如訴諸法律、利用傳播媒介等。因此，企業(yè)有可能花費時間、財力與各種利益集團抗?fàn)帯?/p>

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第2章外部環(huán)境分析第二節(jié)企業(yè)一般環(huán)境分析

法律是政府用來管理企業(yè)的一種手段。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，政府以往所采取的行政管理手段將變?yōu)橹饕ㄟ^法律形式來貫徹執(zhí)行，政府將依法行政。這些法律法規(guī)的作用是雙重的：一方面，它們對企業(yè)的行為有著種種的限制；另一方面，它們也保護著企業(yè)的合理競爭與正當(dāng)權(quán)利。因此這是企業(yè)戰(zhàn)略必須考慮的一個重要因素。法律環(huán)境分析主要分析的因素有2、法律因素分析

(1)法律規(guī)范，特別是和企業(yè)經(jīng)營密切相關(guān)的經(jīng)濟法律法規(guī)。(2) 國家司法執(zhí)法機關(guān)。*

第2章外部環(huán)境分析第二節(jié)企業(yè)一般環(huán)境分析企業(yè)的法律意識。企業(yè)的法律意識是法律觀和法律思想的總稱，是企業(yè)對法律制度的認(rèn)識和評價。企業(yè)的法律意識，最終都會物化為一定性質(zhì)的法律行為，并造成一定的行為后果，從而構(gòu)成每個企業(yè)不得不面對的法律環(huán)境。(4) 國際法所規(guī)定的國際法津環(huán)境和目標(biāo)國的國內(nèi)法律環(huán)境。

這一環(huán)境因素中還包括國際政治形勢及其變化，主要包括：國際政治局勢、國際關(guān)系、目標(biāo)國的國內(nèi)政治環(huán)境等。對一個開放的國家來說，國際政治形勢的影響是顯而易見的。*

第2章外部環(huán)境分析第二節(jié)企業(yè)一般環(huán)境分析（二）、經(jīng)濟環(huán)境因素分析

指構(gòu)成企業(yè)生存和發(fā)展的社會經(jīng)濟狀況及國家的經(jīng)濟政策，包括社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟體制、宏觀經(jīng)濟發(fā)展水平、宏觀經(jīng)濟政策等要素。進(jìn)一步又影響到消費者的收入水平、消費偏好、儲蓄狀況和就業(yè)程度，這些因素決定了企業(yè)目前和未來的市場規(guī)模。

企業(yè)是一個經(jīng)濟實體。現(xiàn)代的經(jīng)濟環(huán)境正在發(fā)生著巨大的變化，在制定經(jīng)營戰(zhàn)略之前，企業(yè)應(yīng)對其所處的經(jīng)濟環(huán)境有一個非常清楚的了解和認(rèn)識。企業(yè)的經(jīng)濟環(huán)境主要由經(jīng)濟體制、經(jīng)濟發(fā)展水平、社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟政策、社會購買力、消費者收入水平和支出模式、消費者儲蓄和信貸等要素構(gòu)成。

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第2章外部環(huán)境分析第二節(jié)企業(yè)一般環(huán)境分析1、企業(yè)經(jīng)濟環(huán)境的構(gòu)成

經(jīng)濟體制是指國家經(jīng)濟的組織形式。經(jīng)濟體制規(guī)定了國家與企業(yè)、企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與各經(jīng)濟部門之間的關(guān)系。并通過一定的管理手段和方法，調(diào)控或影響社會經(jīng)濟流動的范圍、內(nèi)容和方式等。（1）．經(jīng)濟體制

經(jīng)濟發(fā)展水平是指一個國家經(jīng)濟發(fā)展的規(guī)模、速度和所達(dá)到的水準(zhǔn)。反映一個國家經(jīng)濟發(fā)展水平常用指標(biāo)有國民生產(chǎn)總值、國民收入、人均國民收入、經(jīng)濟發(fā)展速度、經(jīng)濟增長狀況等。（2）．經(jīng)濟發(fā)展水平*

第2章外部環(huán)境分析第二節(jié)企業(yè)一般環(huán)境分析

社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)是指國民經(jīng)濟中不同經(jīng)濟成分、不同產(chǎn)業(yè)部門以及社會再生產(chǎn)各個方面在組成國民經(jīng)濟整體時相互的適應(yīng)性、量的比例和排列關(guān)聯(lián)的狀況。社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)主要包括五方面內(nèi)容，即產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、分配結(jié)構(gòu)、交換結(jié)構(gòu)、消費結(jié)構(gòu)和技術(shù)結(jié)構(gòu)，其中最重要的是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。（3）．社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)

經(jīng)濟政策是指國家、政黨制定的一定時期內(nèi)實現(xiàn)國家經(jīng)濟發(fā)展目標(biāo)的戰(zhàn)略和策略，它包括綜合性的全國經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)政策、國民收入分配政策、價格政策、物資流通政策、金融貨幣政策、勞動工資政策、對外貿(mào)易政策等。（4）．經(jīng)濟政策*

第2章外部環(huán)境分析第二節(jié)企業(yè)一般環(huán)境分析

社會購買力是指一定時期內(nèi)社會各方面用于購買產(chǎn)品的貨幣支付能力。國民收入的使用主要由消費和儲蓄兩部分構(gòu)成。其中，消費部分又分為個人消費和社會消費，前者形成居民購買力，后者形成社會集團購買力。市場規(guī)模歸根結(jié)底取決于購買力的大小。調(diào)查社會購買力水平，要注意國家經(jīng)濟政策和分配政策帶來的居民購買力變化，注意不同地區(qū)居民貨幣收入的變動情況。（5）．社會購買力

消費者支出模式取決于消費者的收入水平。隨著消費者人均收入的增長，消費者用于購買食品方面的支出比重會有所下降，而用于耐用消費品、服裝、交通、教育、旅游、娛樂、衛(wèi)生保健等方面的支出比重會上升。調(diào)查消費者支出模式，除要考慮消費者收入水平外，還要考慮不同國家和地區(qū)的生活習(xí)慣、價值觀念以及所處的家庭生命周期不同階段等因素。（6）．消費者收入水平和支出模式*

第2章外部環(huán)境分析第二節(jié)企業(yè)一般環(huán)境分析

消費者儲蓄，可以減少當(dāng)前消費，增加未來的消費。在一定時期內(nèi)，消費者儲蓄水平直接影響到消費者的本期貨幣支出和潛在購買力水平。所以，消費者儲蓄的增減變動會引起市場需求規(guī)模和結(jié)構(gòu)的變動，從而對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生影響。消費者儲蓄情況，受政策變動、利率變動、通貨膨脹水平等因素的影響。（7）．消費者儲蓄和信貸*

第2章外部環(huán)境分析第二節(jié)企業(yè)一般環(huán)境分析

宏觀經(jīng)濟運行狀況可通過一系列的指標(biāo)來反映，如經(jīng)濟增長率、就業(yè)水平、物價水平、通貨膨脹率、匯率、國際收支情況、利息率等。2、反映宏觀經(jīng)濟運行狀況的指標(biāo)

國民經(jīng)濟運行狀況及其趨勢是宏觀經(jīng)濟環(huán)境的基礎(chǔ)。一般來說，國民生產(chǎn)總值增長速度快，居民用于個人消費的支出會相應(yīng)增加，從而提供了開辟新市場或開辦新企業(yè)的機遇。反之，居民個人消費會有所減少，不利于企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)主要應(yīng)該了解國民經(jīng)濟目前處于什么階段——是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整期，經(jīng)濟低速增長期，還是高速增長期，并具體分析有關(guān)的經(jīng)濟指標(biāo)，如國民生產(chǎn)總值、國民收入、國家預(yù)算收入水平及其分配的狀況等。（1）．國民經(jīng)濟運行狀況及其趨勢*

第2章外部環(huán)境分析第二節(jié)企業(yè)一般環(huán)境分析

一方面利率直接影響企業(yè)的戰(zhàn)略抉擇。因為利率較低利于企業(yè)實施企業(yè)合并或兼并戰(zhàn)略，利率較高則不利于企業(yè)采用積極進(jìn)取的增長戰(zhàn)略。另一方面，利率還會直接影響著企業(yè)的銷售市場狀況。例如，較低的長期利率對零售業(yè)十分有利，因為這意味著鼓勵居民的短期消費；從消費角度講，較高的長期利率對建筑業(yè)或汽車制造業(yè)有利，因為它鼓勵居民購買長期耐用消費品。（2）．利率(利息率)

對大多數(shù)企業(yè)而言，通貨膨脹是一個不利因素，因為它導(dǎo)致了企業(yè)經(jīng)營的各種成本(如購買原料費用、勞務(wù)費用、工資等)相應(yīng)增加。同時，長期的通貨膨脹既抑制企業(yè)的發(fā)展，又會促使政府采取放慢增長速度的緊縮政策，影響整個宏觀經(jīng)濟環(huán)境。但對某些企業(yè)來說，較高的通貨膨脹率也可能是一種機遇。（3）．通貨膨脹率*

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匯率是一國貨幣購買力的表現(xiàn)形式。在國際市場上，它直接影響企業(yè)成本，并進(jìn)而影響企業(yè)國際戰(zhàn)略的制定。一般而言，如果本國貨幣購買力較高，企業(yè)傾向于購買外國的產(chǎn)品與原材料，或到國外投資，開辦獨資企業(yè)或合營企業(yè)。反之，如果本國貨幣購買力較低，則會降低企業(yè)到海外投資、貿(mào)易或開發(fā)新市場的熱情。（4）．匯率

經(jīng)濟環(huán)境因素中還包括：居民收入因素，它可進(jìn)一步細(xì)分為名義收入、實際收入、可支配收入以及可隨意支配收入等；消費支出模式和生活費用；經(jīng)濟體制；金融制度等。

企業(yè)的經(jīng)濟環(huán)境分析就是要對以上的各個要素進(jìn)行分析，運用各種指標(biāo)準(zhǔn)確分析宏觀經(jīng)濟環(huán)境對企業(yè)的影響，從而制定出正確的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。*(三)社會環(huán)境因素分析

社會環(huán)境包含的內(nèi)容十分廣泛，如人口數(shù)量、結(jié)構(gòu)及地理分布、教育文化水平、信仰和價值觀念、行為規(guī)范、生活方式、文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣等。還包括一個重要的因素是企業(yè)所處地理位置的自然資源與生態(tài)環(huán)境

第2章外部環(huán)境分析第二節(jié)企業(yè)一般環(huán)境分析

社會文化環(huán)境是指一個國家或地區(qū)人們共同的價值觀、生活方式、人口狀況、文化傳統(tǒng)、教育程度、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰等各個方面，這些因素是人類在長期的生活和成長過程中逐漸形成的，人們總是自覺不自覺地接受這些準(zhǔn)則作為行動的指南。社會文化因素對企業(yè)有著多方面的影響，其中有些是直接的，有些是間接的，最主要的是它能夠極大地影響社會對產(chǎn)品的需求和消費。特別是外貿(mào)出口產(chǎn)品，如果對出口國家的社會文化環(huán)境了解得不深、不透，就會影響產(chǎn)品銷路*

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價值觀是指社會公眾評價各種行為的觀念標(biāo)準(zhǔn)。不同的國家和地區(qū)，其價值觀是不同的。1．價值觀

文化傳統(tǒng)是一個國家或地區(qū)在較長歷史時期內(nèi)所形成的一種社會習(xí)慣，它是影響活動的一個重要因素。2．文化傳統(tǒng)文化環(huán)境對企業(yè)的影響是間接、潛在和持久的。文化的基本要素包括哲學(xué)、宗教、語言與文字、文學(xué)藝術(shù)等，它們共同構(gòu)成文化系統(tǒng)，對企業(yè)文化有重大的影響。哲學(xué)是文化的核心部分，在整個文化中起著主導(dǎo)作用；宗教作為文化的一個側(cè)面，在長期發(fā)展過程中與傳統(tǒng)文化有著密切聯(lián)系；語言文字和文化藝術(shù)是文化的具體表現(xiàn)，是社會現(xiàn)實生活的反映，它對企業(yè)職工的心理、人生觀、價值觀、性格、道德及審美觀點的影響和導(dǎo)向作用不容忽視。*

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近一二十年來，社會環(huán)境方面的變化日趨加快，這些變化打破了傳統(tǒng)習(xí)慣。使人們開始重新審視自己的信仰、追求和生活方式，影響著人們的穿著款式、消費傾向、業(yè)余愛好，以及對產(chǎn)品與服務(wù)的需求，從而使企業(yè)面臨更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)?，F(xiàn)代社會發(fā)展的主要傾向之一，就是人們對物質(zhì)生活的要求越來越高。一方面，人們已從“重義輕利”轉(zhuǎn)向注重功利和實惠，有些人甚至走到唯利是圖的地步；產(chǎn)品的更新?lián)Q代日益加速；日益增長的物質(zhì)需求給企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了外部條件。另一方面，隨著物質(zhì)水平的提高，人們正在產(chǎn)生更加強烈的社交、自尊、信仰、求知、審美、成就等高層次需求。人們希望從事能夠發(fā)揮自己才能的工作，使自己的潛力得到充分的發(fā)揮。3．社會發(fā)展趨向*

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在當(dāng)代物質(zhì)豐富的條件下，人們購買商品不僅是要滿足生理需求，更重要的是還要獲得心理或精神上的享受，因此，企業(yè)在制定戰(zhàn)略時，必須注意到消費者的心理因素，樹立“創(chuàng)造市場、創(chuàng)造需求”的觀念。4．消費者心理

在這里，社會各階層包括股東、董事會成員、原材料供應(yīng)者、產(chǎn)品銷售人員及其他與企業(yè)有關(guān)的階層。這些階層對企業(yè)的期望是不同的。例如，股東集團評價戰(zhàn)略的標(biāo)準(zhǔn)主要是看投資回報率、股東權(quán)益增長率等；企業(yè)工作人員評價戰(zhàn)略的標(biāo)準(zhǔn)主要是看工資收益、福利待遇及其工作環(huán)境的舒適程度等；消費者則主要關(guān)心企業(yè)產(chǎn)品的價格、質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度等；至于政府機構(gòu)，它們評價企業(yè)的立足點主要是看企業(yè)經(jīng)營活動是否符合國家的政策、法規(guī)和有關(guān)各項行政規(guī)章制度。5．社會各階層對企業(yè)的期望*

第2章外部環(huán)境分析第二節(jié)企業(yè)一般環(huán)境分析6．人口因素

人口因素對企業(yè)戰(zhàn)略的制定有重大影響。例如，人口總數(shù)直接影響著社會生產(chǎn)總規(guī)模；人口的地理分布影響著企業(yè)的廠址選擇；人口的性別比例和年齡結(jié)構(gòu)在一定程度上決定了社會需求結(jié)構(gòu)，進(jìn)而影響社會供給結(jié)構(gòu)和企業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)；人口的教育文化水平直接影響著企業(yè)的人力資源狀況；家庭戶數(shù)及其結(jié)構(gòu)的變化與耐用消費品的需求和變化趨勢密切相關(guān)，因而也就影響到耐用消費品的生產(chǎn)規(guī)模等。*

第2章外部環(huán)境分析第二節(jié)企業(yè)一般環(huán)境分析(四)科技環(huán)境因素分析（指與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動相關(guān)的科學(xué)技術(shù)要素的總和）

科技環(huán)境因素主要是指與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的科學(xué)技術(shù)的現(xiàn)有水平、發(fā)展趨勢和發(fā)展速度?，F(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展在很大程度上也受到科學(xué)技術(shù)的影響，包括新材料、新設(shè)備、新工藝等物質(zhì)化的硬技術(shù)，以及體現(xiàn)新技術(shù)、新管理的思想、方式、方法等信息化的軟技術(shù)?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，對于提高生產(chǎn)效率、降低成本、開發(fā)新產(chǎn)品新技術(shù)有著十分重要的作用，它能為企業(yè)帶來新的發(fā)展機會和生存空間。那些捷足先登的企業(yè)抓住機會，一躍而上，從此成為行業(yè)的領(lǐng)袖。而那些因循守舊者，那些跟不上現(xiàn)代科技發(fā)展速度的企業(yè)，將在新一輪的競爭中被淘汰。

科學(xué)技術(shù)正在以前所未有的速度向前發(fā)展，企業(yè)要想發(fā)展而不被淘汰，就必須及時掌握科學(xué)技術(shù)發(fā)展的新動向，不失時機地使企業(yè)跟上時代前進(jìn)的步伐。*

第2章外部環(huán)境分析第三節(jié)企業(yè)行業(yè)環(huán)境分析

產(chǎn)業(yè)環(huán)境屬于外部環(huán)境中的微觀環(huán)境，產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析的內(nèi)容主要是本行業(yè)的企業(yè)競爭格局以及本行業(yè)與其他行業(yè)的關(guān)系。行業(yè)的結(jié)構(gòu)及其競爭性決定了行業(yè)的競爭原則和企業(yè)可能采取的戰(zhàn)略。一、產(chǎn)業(yè)競爭性分析——波特的五種力量模型二、產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)分析——戰(zhàn)略集團分析法三、戰(zhàn)略選擇及評價四、戰(zhàn)略實施及控制

產(chǎn)業(yè)環(huán)境的分析主要從兩方面入手：一是分析產(chǎn)業(yè)中競爭的性質(zhì)和該產(chǎn)業(yè)所具有的潛在盈利空間，常用的工具是波特提出的“五種力量模型”；二是弄清該產(chǎn)業(yè)內(nèi)部企業(yè)之間在經(jīng)營上的差異，以及這些差異與它們戰(zhàn)略地位的關(guān)系，常用工具是戰(zhàn)略集團分析法。*

第2章外部環(huán)境分析第三節(jié)企業(yè)行業(yè)環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境研究思路⒈行業(yè)中最主要的特征是什么？⒉行業(yè)中發(fā)揮作用的競爭力量有哪些？它們有多強大？⒊行業(yè)中的變革驅(qū)動因素有哪些？它們有何影響？⒋競爭地位最強和最弱的公司分別有哪些?⒌行業(yè)中下一個競爭行動是什么？采取這一行動的可能是哪一家公司？⒍決定成敗的關(guān)鍵因素是什么？*

第2章外部環(huán)境分析第三節(jié)企業(yè)行業(yè)環(huán)境分析環(huán)境分析的步驟*

第2章外部環(huán)境分析第三節(jié)企業(yè)行業(yè)環(huán)境分析

美國哈佛大學(xué)的著名戰(zhàn)略學(xué)家、研究企業(yè)競爭戰(zhàn)略理論的專家邁克爾?波特教授，為企業(yè)分析競爭局面提供了一條清晰的思路。按照波特教授的觀點，一個行業(yè)中的競爭，遠(yuǎn)不只限于在原有競爭對手之間進(jìn)行，而是存在著五種基本的競爭力量，即新加入者的威脅、現(xiàn)有企業(yè)的競爭、替代品的威脅、供應(yīng)商的討價還價能力和買方的討價還價能力，這五種競爭力量之間相互影響，相互制約，形成了行業(yè)中的競爭結(jié)構(gòu)，如圖2-2所示。通過行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)的分析，可以了解本企業(yè)在行業(yè)中所處的競爭地位、所具有的競爭優(yōu)劣勢等，以便企業(yè)制定出戰(zhàn)勝各種競爭力量的基本對策。一、產(chǎn)業(yè)競爭性分析——波特的五種力量模型*

波特的五種基本競爭力量模型

第2章外部環(huán)境分析第三節(jié)企業(yè)行業(yè)環(huán)境分析*

這五種基本競爭力量的狀況及其綜合強度，決定了行業(yè)的競爭激烈程度，從而決定著行業(yè)中最終的獲利潛力。在競爭激烈的行業(yè)中，不會有一家企業(yè)能獲得驚人的收益。隨著行業(yè)中競爭的不斷加劇，會導(dǎo)致投資收益率下降，直至趨于最低的收益率水平。若投資收益率長期處于較低水平，投資者將會把資本抽出投入到其他行業(yè)，直至現(xiàn)有企業(yè)停止經(jīng)營。反之，在競爭相對緩和的行業(yè)中，各企業(yè)普遍可以獲得較高的收益，這會刺激資本流入該行業(yè)，行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)也會增加投資。所以，行業(yè)競爭力量的綜合強度也決定著資本的流向。

所謂新加入者也稱潛在進(jìn)入者，可以是新創(chuàng)辦的企業(yè)，也可以是由于實現(xiàn)多元化經(jīng)營而新進(jìn)入本行業(yè)的企業(yè)。新加入者往往帶來新的生產(chǎn)能力和充裕的資源，與現(xiàn)有企業(yè)爭奪市場份額和利潤，從而對現(xiàn)有企業(yè)的生存和發(fā)展形成巨大的威脅。我們把這種威脅稱為進(jìn)入威脅。進(jìn)入威脅的大小取決于進(jìn)入障礙和現(xiàn)有企業(yè)的反擊強度。(一)新加入者的威脅*

第2章外部環(huán)境分析第三節(jié)企業(yè)行業(yè)環(huán)境分析1．進(jìn)入障礙

進(jìn)入障礙是指要進(jìn)入一個產(chǎn)業(yè)需克服的障礙和需付出的代價。如果一個產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入障礙比較高，新加入者的加入就比較困難，對產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的威脅就比較小。反之則威脅較大。一般而言，決定進(jìn)入障礙高低的主要因素有以下幾種。(1)規(guī)模經(jīng)濟。規(guī)模經(jīng)濟是指生產(chǎn)單位產(chǎn)品的成本隨生產(chǎn)規(guī)模(產(chǎn)量水平)的增加而降低。規(guī)模經(jīng)濟會迫使?jié)撛谶M(jìn)入者不得不面臨兩難的選擇：要么以大的生產(chǎn)規(guī)模進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)，結(jié)果是大量投資引致市場整個投入量增加