品牌服裝設(shè)計課件

服裝品牌設(shè)計概述前言服裝品牌的由來在中國自90年代始,購買成衣成為中國人的衣著習(xí)慣。服裝品牌的觀念開始深入人心。我國的服裝產(chǎn)業(yè)也和其他產(chǎn)業(yè)一樣，經(jīng)歷了從起步、規(guī)范、成長到興盛的階段。隨著我國服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，中國的服裝產(chǎn)業(yè)終于走到了如今的“品牌工程”的路標(biāo)前，“品牌”已經(jīng)受到越來越多企業(yè)的重視。

對于設(shè)計師來說，

學(xué)習(xí)服裝品牌設(shè)計首先要對服裝的品牌有一定的了解和掌握，下面是對部分服裝品牌的類別做一個簡單的介紹，以增加對服裝品牌知識的了解，為以后的學(xué)習(xí)打下良好的基礎(chǔ)，使服裝品牌的概念深入人心。

一、品牌的涵義1．商標(biāo)企業(yè)、事業(yè)單位及個體工商業(yè)者，區(qū)別其生產(chǎn)、制造、加工揀選和經(jīng)銷某一商品的質(zhì)量、規(guī)格和特征所使用的標(biāo)志。”其作用是“促使商品保證質(zhì)量，便于消費者選購，維護商標(biāo)注冊人的信譽和權(quán)益?！鄙虡?biāo)是為了區(qū)別不同產(chǎn)品而依附在產(chǎn)品上的標(biāo)志。

2．品牌具有一定認(rèn)知度和完整形象并有一定商業(yè)信譽的產(chǎn)品系統(tǒng)或服務(wù)系統(tǒng)。系統(tǒng)是指由各個分部和環(huán)節(jié)組成的整體。因此，品牌不是簡簡單單的商標(biāo)，它是一個完整的組成商品形態(tài)或服務(wù)形態(tài)的商業(yè)形象。品牌的價值是以依附在產(chǎn)品或服務(wù)上的附加值的形式體現(xiàn)的。3．品牌服裝具有一定市場認(rèn)知度的、形象較為完整的并有一定商業(yè)信譽的服裝產(chǎn)品系統(tǒng)。通俗一點來說，即以品牌理念經(jīng)營的服裝產(chǎn)品。4．品牌形象品牌形象是指體現(xiàn)品牌總體面貌的完整的架構(gòu)，包括產(chǎn)品形象、宣傳形象、賣場形象和服務(wù)形象。產(chǎn)品形象是指產(chǎn)品的面貌和風(fēng)格；宣傳形象是指通過媒體展示給公眾的品牌信息；賣場形象是指品牌產(chǎn)品銷售場地的環(huán)境與格局；服務(wù)形象是指品牌的售前售后服務(wù)的狀態(tài)。例1下圖是“羅蒙”品牌服裝的標(biāo)志。具有一定的認(rèn)知度和自己的形象，它可以使自己與其它品牌區(qū)別開來。有著自己的消費市場，便于消費者去購買。圖片是“羅蒙”品牌的商標(biāo)、產(chǎn)品形象、宣傳形象（一）以主次分類:

二、品牌的分類

在一個公司或集團內(nèi)，根據(jù)投資比例、設(shè)計定位而將所屬品牌分為主要品牌和次要品牌。

1．主線品牌又稱主牌、一線品牌，是企業(yè)推出的主要品牌，在產(chǎn)品的完整性、投資額等方面都居于企業(yè)的重要位置。一個企業(yè)只擁有一個主線品牌。

2．副線品牌又稱副牌、二線品牌，是企業(yè)推出的與主牌有關(guān)聯(lián)的次要品牌，在產(chǎn)品的完整性、投資額等方面都遜色于主線品牌。一個企業(yè)可以擁有多個副線品牌。PRADA的主線品牌PRADA副牌MiuMiu例2以主次分類的品牌圖例（二）以風(fēng)格分類:在同一年齡層內(nèi)品牌所具有的風(fēng)格定位。

1．休閑品牌以休閑風(fēng)格為主要產(chǎn)品線路的品牌類型。休閑品牌常常男女服裝兼營，產(chǎn)品放在其同一個賣場內(nèi)銷售。

2．職業(yè)品牌

·以禮節(jié)性工作場合為穿著環(huán)境的品牌類型。講究產(chǎn)品的質(zhì)地，比較成熟經(jīng)典。

3．運動品牌非體育比賽用的具有運動趣味的品牌類型。設(shè)計上注重創(chuàng)造輕松活潑的氛圍，帶有一定的運動特點。

4．前衛(wèi)品牌具有超前意識的品牌類型。設(shè)計概念比較新穎，突出個性和特色，賣場形象也比較新奇。

5．鄉(xiāng)村品牌具有鄉(xiāng)村風(fēng)格的品牌類型。帶有回歸自然的設(shè)計理念，選擇具有鄉(xiāng)村風(fēng)味的設(shè)計元素進行組合。休閑品牌VEROMODA例3職業(yè)品牌白領(lǐng)例4運動品牌NIKE例5前衛(wèi)品牌服裝viviennewestwood例6鄉(xiāng)村品牌服裝ACTIVEWEAR例8（三）以性別年齡分類:

按不同性別和年齡組進行分類的品牌，僅僅是一個分類方法，里面所包含的內(nèi)容非常豐富。1．男裝品牌男式服裝品牌的總稱。男裝品牌在數(shù)量上不如女裝品牌多。

2．女裝品牌女式服裝品牌的總稱，是服裝品牌總數(shù)中所占比例最高的品牌大類。

3．童裝品牌以兒童為穿著對象的品牌。根據(jù)年齡特點，兒童品牌又可分為嬰兒裝品牌、幼兒裝晶牌和少兒裝品牌，產(chǎn)品特點很不相同。

4．少女品牌以少女為穿著對象的品牌。在實際銷售中，少女品牌的適應(yīng)年齡層比習(xí)慣上的少女年齡層更寬。

5．淑女品牌以淑女為穿著對象的品牌。淑女原意是指女性的品德，不能用來區(qū)分年齡。商業(yè)上為了區(qū)分服裝類別的需要，將比較成熟的略帶職業(yè)裝風(fēng)格的介于少女和婦人年齡段之間的女裝稱為淑女裝。

6．婦人品牌以成年婦女尤其是中老年婦女為穿著對象的品牌。此類服裝在女裝品牌中所占比例不大。男裝品牌才子服裝例9女裝品牌阿依蓮例10童裝品牌艾嘉貝例11日本少女裝品牌NiceClaup例12淑女品牌例13婦人品牌小婦人例14（四）以價格分類從構(gòu)成服裝物質(zhì)狀態(tài)的要素角度出發(fā)，按產(chǎn)品品質(zhì)的高低分成高、中、低三檔品牌。通常情況下，服裝品牌的檔次代表了產(chǎn)品的品質(zhì)，產(chǎn)品品質(zhì)需要投入產(chǎn)品的成本支持，成本與價格有直接聯(lián)系，因此，品牌的檔次往往以產(chǎn)品的價格區(qū)分。

1．高檔品牌以產(chǎn)品構(gòu)成要素的高標(biāo)準(zhǔn)而組合的品牌。此類品牌的產(chǎn)品制作成本高，品牌形象好，價格昂貴，一般在高檔商場里設(shè)置形象一流的專賣柜，或開設(shè)專賣店、店中店。

2．中檔品牌以產(chǎn)品構(gòu)成要素一般標(biāo)準(zhǔn)組合的品牌。此類晶牌的產(chǎn)品制作成本一般，但比較強調(diào)流行要素，價格中等，是服裝市場的主流品牌。

3．低檔品牌以產(chǎn)品構(gòu)成要素的低標(biāo)準(zhǔn)而組合的品牌。此類品牌的產(chǎn)品制作成本較低，品牌形象不夠完整，知名度低，價格低廉，通常在低檔商場內(nèi)設(shè)專柜或被商場集中后分類銷售高檔品牌VERSACE例15中檔價格童裝2004-2005中國服裝品牌年度潛力大獎入圍品牌--巴拉巴拉服裝例16（五）以品種分類根據(jù)該品牌最主要的產(chǎn)品品種分類。這類品牌的產(chǎn)品門類性很強，產(chǎn)品系列化程度高。習(xí)慣上，業(yè)內(nèi)將這類品牌的產(chǎn)品稱為單品。因此也稱單品品牌，國內(nèi)服裝界評選出來的“十大名牌”等稱號的服裝品牌中，大部分屬于這類品牌。這是與此類產(chǎn)品具有比較穩(wěn)定的評比標(biāo)準(zhǔn)有關(guān)。

1．襯衣品牌以襯衣為特色產(chǎn)品的品牌。尤其以男式的、比較傳統(tǒng)的產(chǎn)品為多。

2．西裝品牌以男式西裝為特色產(chǎn)品的品牌。面料、款式和色彩比較傳統(tǒng)。

3．風(fēng)衣品牌以風(fēng)衣為特色產(chǎn)品的品牌。

4．毛衫品牌以針織類毛衫為特色產(chǎn)品的品牌。5．大衣品牌以秋冬季呢絨大衣為主要產(chǎn)品的品牌。

6．皮裝品牌以皮革面料為主要面料制作產(chǎn)品的品牌。

7．褲裝品牌以褲、裙等下裝為主要產(chǎn)品的品牌。DIOR品牌中的男裝襯衫例17西裝品牌例18風(fēng)衣品牌雅格獅丹(Aquascutum)例18毛衫品牌例19皮裝品牌應(yīng)大例20褲子品牌Levi‘s牛仔褲廣告例21（六）以銷售方式分類1．零售品牌以零售市場為主要銷售窗口的品牌。適合以本地商場為主要銷售市場的品牌服裝。2．批發(fā)品牌以批發(fā)方式為主要銷售渠道的品牌。適合擁有生產(chǎn)優(yōu)勢通過分銷商向市場推廣的品牌服裝。

3．代理品牌以代理形式為主要銷售手段的品牌。選定有市場空間的品牌，采用代理方式銷售，通常是異地代理。以零售為主的品牌ONLY例22（七）以企業(yè)類型分類根據(jù)企業(yè)所有制類型分類的品牌。1．國資品牌以國有資本組成企業(yè)所推出的品牌。2．外資品牌以外商資本組成企業(yè)所推出的品牌。3．合資品牌以國內(nèi)資本和國外資本合作投資組成企業(yè)所推出的品牌。4．民營品牌以國內(nèi)個人或民間資本組成企業(yè)所推出的品牌。5．進口品牌在國外注冊的品牌。其中，一類是在國外完成產(chǎn)品全過程的純進口品牌，另一類是在國外(或國內(nèi))完成產(chǎn)品設(shè)計，由國內(nèi)完成產(chǎn)品的生產(chǎn)加工的境外注冊品牌。國資品牌例23進口品牌例24三、服裝品牌的現(xiàn)狀

1．發(fā)展迅速相對繁榮2．交替頻繁推倒偶像3．競爭激烈層次錯位4．良莠混雜仿冒嚴(yán)重5．兼并重組政府參與6．國力增強消費成熟盡管國際性服裝品牌門類繁多、國情不一，但是，綜合被廣泛承認(rèn)的國際品牌服裝的特點，可以發(fā)現(xiàn)它們共同擁有以下幾個特征。1．強有力的資金擁有量2．國際性的市場占有率3．經(jīng)常性的品牌曝光率4．世界級的著名設(shè)計師5．強盛的國家整體實力

四、國際性服裝品牌的標(biāo)準(zhǔn)五、品牌與非品牌的區(qū)別

1．品牌服裝的產(chǎn)品直接成本高，品質(zhì)上乘

2．品牌服裝追求單件產(chǎn)品利潤，以利取勝3．品牌服裝強調(diào)設(shè)計風(fēng)格，產(chǎn)品系列化程高

4．品牌服裝的投資回報高，遠(yuǎn)期效果明顯

5．品牌服裝銷售費用大，間接成本高6．品牌服裝投資額度大，企業(yè)機構(gòu)齊全

7．品牌服裝強調(diào)企劃力度，發(fā)展目標(biāo)明確

8．品牌服裝的感召力大，無形資產(chǎn)明顯六、服裝(品牌)與其他商品(品牌)的異同1．投資額少、回報快速2．以人為本、受人關(guān)注3．季節(jié)性強、調(diào)換頻繁

七、品牌成功的四大要素

要使一個新品牌的推出或者一個老品牌的改造獲得成功，需要四個非常重要的要素：人才、時機、地點和資金。如果缺少其中一個條件，品牌要獲得成功就會變得比較困難，甚至?xí)?dǎo)致失敗。套用數(shù)學(xué)公式：天時+地利+人和+資金=成功

服裝品類組合構(gòu)成

為了將企劃的理念落實到具體的商品，需進行品類企劃，確定品牌商品在品類構(gòu)成、價格設(shè)定、尺寸設(shè)定等方面的組合構(gòu)成。要求在符合服裝組合搭配的一些原則下，參照經(jīng)驗來動態(tài)進行與調(diào)整。對于已有品牌，在此項工作之前應(yīng)總結(jié)以往的實際銷售業(yè)績，找出各品類（如裙裝、夾克、褲裝等）在銷售中的問題、原因并制定改進措施。

第五步服裝總體設(shè)計第六步服裝品類組合構(gòu)成確定組合搭配原則服裝商品構(gòu)成規(guī)格尺寸設(shè)計服裝價格設(shè)定

品類企劃時不僅要完成服裝商品的效果圖，還要確定構(gòu)成商品款型的各個細(xì)節(jié)，如造型、材料、色彩、價格、尺寸等，即決定品牌的商品構(gòu)成。重點在于確定每一品類款型的數(shù)量，同時設(shè)定襯衫、編織衫、針織衫、裙裝等不同品類服裝的構(gòu)成比例。在設(shè)定不同品類構(gòu)成時，首先應(yīng)參考（競爭對手品牌或本品牌）上一年度銷售額實績，制定出各子季節(jié)、月份的銷售額目標(biāo)，再設(shè)定下一季各品類的銷售數(shù)量和構(gòu)成比例、各品類的款型數(shù)，并考慮色彩、材料、尺寸等要素，確定出不同的品種規(guī)格。一、組合搭配原則（一）服裝組合搭配的背景在女裝行業(yè)，時尚報章雜志上經(jīng)常有組合風(fēng)貌、整體形象等類似用語出現(xiàn)。實際上“組合搭配”作為一種服裝技術(shù)的稱呼，20世紀(jì)80年代才開始在我國流行，當(dāng)時的重點在顏色的搭配組合方面。到了90年代初，“組合搭配”進入了第二階段。通常是在新品上市時，將上裝、褲、裙、鞋、包等集中起來構(gòu)成某一個品牌進行商品企劃?，F(xiàn)在出現(xiàn)了D＆C（設(shè)計師和個性化）品牌，在服裝種注入了更多文化元素，并強調(diào)蘊涵和倡導(dǎo)某些獨特的生活方式。不同的品牌，以不同的設(shè)計、色彩、材質(zhì)，通過不同的賣場布置、陳列展示方法，將主要產(chǎn)品（通常是主題商品）結(jié)合搭配飾物，甚至是一些餐具或室內(nèi)裝飾小飾件等來進行銷售。依靠統(tǒng)一協(xié)調(diào)的整體形象，向消費者推銷某種生活方式。當(dāng)然，隨著消費觀念的成熟，一些消費者根據(jù)對時尚流行的自我詮釋，選擇購買適合自己個性的商品，他們不再被動地接受某些品牌已組合好的服裝，而是自己搭配出個性品味的服飾。服裝零售企業(yè)，特別是以年輕人為目標(biāo)消費者商店，通常每周都要推出新的商品組合方案，向消費者展示新的生活方式。這就要求服裝品類組合搭配企劃豐富而有層次，實現(xiàn)多樣化和差異化。（二）組合搭配的內(nèi)涵在服裝領(lǐng)域中組合搭配是指將兩種以上的服裝品類組合以形成某種整體風(fēng)格。通過搭配和組合不同廓型、細(xì)節(jié)、色彩、圖案、材料的服裝，塑造一種統(tǒng)一協(xié)調(diào)的形象。合理的組合搭配既能促進銷售，又能形成某種整體風(fēng)格。因而在進行組合搭配時既要考慮服裝現(xiàn)時的銷售狀況，又要考慮消費者整體的生活狀態(tài)。1.服裝組合搭配的要素組合搭配是將不同品類組合，塑造統(tǒng)一和諧的過程。廣義上，組合的內(nèi)容除了服裝，還包括各種配件，如鞋、襪、箱包、首飾、絲巾等，以及各種造型手段，如發(fā)型、化妝等。組合搭配主要考慮以下方面：①服裝之間的組合搭配（上裝與下裝、外穿服裝與內(nèi)穿服裝之間的搭配）；②服裝和配件之間的組合搭配（從鞋、襪、箱包、皮帶、圍巾到項鏈、戒指、手表等）；③整體風(fēng)格和發(fā)型、化妝之間的組合搭配（從口紅的顏色到化妝的整體效果、發(fā)型、膚色等）④服裝和臉型、身體比例、膚色等身體條件間的組合搭配；⑤服裝和穿著場合、生活場景的組合搭配。2.服裝和生活方式的組合方式進入20世紀(jì)90年代后，出現(xiàn)了部分消費者開始追求一種“原本服裝”的實用化傾向，他們希望自己衣柜中的服裝少而精。服裝與穿著場合以及生活場景的組合搭配就變得十分重要。以20世紀(jì)90年代初十分流行的深藍(lán)色寬松外套為例，這種外套可與各種服裝搭配，適于在各種場合搭配，如穩(wěn)重、保守，對時尚流行不很關(guān)心的人可將其與白色襯衫或灰色裙子組合，作為上班服；重視個性、關(guān)心流行的消費者，將休閑風(fēng)格面料制作的這種服裝與T恤或牛仔服搭配，在閑暇時穿著。顯然，組合搭配拓寬了服裝的適用范疇。3.組合搭配的基本類型在具體考慮服裝與服裝的搭配時，有四種方法可供參考。（1）款式搭配：將不同細(xì)節(jié)、廓型、品類的服裝組合搭配可以形成西部風(fēng)貌、運動風(fēng)貌等各種不同風(fēng)格類型。此外，如果再考慮人體比例因素，采用一些凸顯身材高大或纖細(xì)苗條的細(xì)節(jié)和廓型，著裝者取得的整體效果將更好。（2）色彩搭配：色相、純度、明度的差異左右著色彩的視覺感受。色彩搭配組合的關(guān)鍵是對不同視覺感受的色彩進行和諧、巧妙的組合，以形成預(yù)期的視覺沖擊，吸引等多的顧客，促進商品的銷售。（3）圖案搭配：圖案的組合搭配，包括圖案大小和陰陽的搭配等。（4）材料搭配：人們對于不同材料之間組合搭配的關(guān)注始于20世紀(jì)70年代后半期。和色彩的組合搭配一樣，也要把握不同材料具有的感覺特性（如風(fēng)格、表面肌理、光澤、厚薄等），從整體著裝效果出發(fā)進行組合。二、服裝商品構(gòu)成（一）品類與單品的確定在服裝領(lǐng)域，品類是進行服裝細(xì)分化時必需的最小區(qū)分單元。不同的企業(yè)對品類的認(rèn)定不盡相同。有的企業(yè)可能將女衫作為一個品類；而有的企業(yè)可能僅女衫就有五六品類。顯然，前一企業(yè)將品類與服裝種類等同。有時也將品類看作是單品，在服裝行業(yè)中，單品有其特定的含義。將品類理解為單位品目則更確切。單品與單件是同義詞，相當(dāng)于套裝、裙裝而言，指商品物理上的最小單位，如褲子、裙子、襯衫、女衫等。單品更多用在休閑裝場合，在美國、日本，單品類服裝又稱為運動休閑服。現(xiàn)在，隨著社會的發(fā)展，人們通常在不長的時間段內(nèi)就可能參加多項活動，例如現(xiàn)在的許多年輕女性在上班結(jié)束后通常還會有社交活動。這就需要服裝具有易于自由組合搭配而很快適應(yīng)新場合的特點。一些服裝品牌意識到了這一點，并以此作為商品構(gòu)成企劃的重點。配套組合的寬度，指某個品牌具有的各式商品品類數(shù)，不論每一品類的數(shù)量多少。如果某個品牌有各種各樣的單品可供選擇，就可以稱為“寬廣的”商品配套組合。配套組合的深度，指品牌商品組合內(nèi)各單品的數(shù)量。如果組合內(nèi)各單品尺碼規(guī)格齊全，就可稱為“有深度”的商品配套組合。（二）商品構(gòu)成1.商品構(gòu)成的實施步驟商品構(gòu)成的核心是考慮商品款型的構(gòu)成比例，根據(jù)不同季節(jié)具體決定。商品構(gòu)成分三個階段。（1）決定商品構(gòu)成的比例：決定于企劃商品整體中的主題商品、暢銷商品、長銷商品所占的比例。首先，根據(jù)商品企劃的季節(jié)主題考慮商品款型構(gòu)成。按照與季節(jié)主題吻合的程度，商品分為主題商品、暢銷商品和長銷商品三類。其中，主題商品表現(xiàn)季節(jié)的理念主題，突出體現(xiàn)時尚流行趨勢，常作為展示的對象；暢銷商品多為上一季賣得好的商品，并融入一定的流行時尚特征，常作為大力促銷的對象；長銷商品是在各季都能穩(wěn)定銷售的商品，受流行趨勢的影響小，通常為經(jīng)典款式和品類。三類商品的構(gòu)成比例應(yīng)根據(jù)品牌和目標(biāo)消費者群的特性設(shè)定，常用比例如圖3—58所示。圖中左側(cè)所示的構(gòu)成比例多為大眾化服裝品牌采用，特別是一些個性化特征不明顯的男裝品牌；圖中右側(cè)所示的構(gòu)成比例常見于高感度、個性化女裝品牌的商品構(gòu)成。

主題商品流行主題含量高，能鮮明表現(xiàn)出品牌的季節(jié)主題。同時由于設(shè)計、材料、色彩的組合搭配新穎，因而具有很強的生活方式提示性和倡導(dǎo)性。由于該類商品主要針對那些對時尚敏感很高的消費者，對市場實際需要程度難以準(zhǔn)確預(yù)測和把握。暢銷商品往往是篩選出上一季主題商品中市場反應(yīng)好的品類，并加以批量生產(chǎn)。由于暢銷商品針對的穿著場合清晰明了、易于理解，有相對較大的市場需求。長銷商品常常作為單品推出，具有品類豐富和易與消費者原有服裝組合搭配的優(yōu)點。三類商品在零售方面的期望度、風(fēng)險度以及展示促銷方面的特征。商品構(gòu)成比例按照各子季節(jié)來決定。與以大眾化商品為主體構(gòu)成的品牌相比，高感度、個性化品牌中的主題商品、暢銷商品所占的比例更大。特別是定期舉行時裝發(fā)布會的設(shè)計師品牌，由于訴求創(chuàng)新性的設(shè)計，主題商品所占的比例非常高。即使是這類主要靠自營店或特許經(jīng)營的品牌，為了減小庫存風(fēng)險，也不能只策劃主題商品，還需要維持主題商品、暢銷商品及長銷商品在賣場構(gòu)成比例的平衡。（2）確定“服裝品類構(gòu)成比例”：由于主題商品和暢銷商品要求在材料、色彩、設(shè)計上有創(chuàng)意，因此，常將上下裝作為整體進行商品企劃。對于長銷商品，以單品為主進行企劃，上下裝、內(nèi)外衣之間的組合搭配性并不太嚴(yán)格。長銷商品的企劃更重視穿著舒適性、穿著場合及品質(zhì)方面。按照褲裝、毛衫、裙裝等各品類以單品形式生產(chǎn)、銷售的服裝企業(yè)，確定服裝品類構(gòu)成比例的決策比較容易。以配套組合企劃為基礎(chǔ)的服裝品牌，可能涉及褲裝、針織品、裙裝套裝、夾克、套衫、連衣裙及大衣等所有品類。尤其是各品類的銷售比例每月都會有所不同，還應(yīng)按月度來確定適當(dāng)?shù)钠奉悩?gòu)成比例。（3）決定各品類的構(gòu)成比例及各品類的商品款型：例如，在企劃暢銷商品中的女衫品類時，企劃何種款型的女衫才合適呢？若以辦公室小姐等職業(yè)女性為目標(biāo)顧客，那么可以企劃每天上班工作時穿著的“絲質(zhì)類”、“男襯衫風(fēng)格類”女衫。此時。女衫品類中就分“絲質(zhì)類”與“男襯衫風(fēng)格類”兩種款型。具體企劃設(shè)計不同品類的商品款型時不僅應(yīng)參考時尚潮流，還應(yīng)該考慮與目標(biāo)對象顧客群的生活場面以及購衣計劃的吻合性；不能憑想像或靈感來實施，而應(yīng)充分預(yù)測商品款型可能的銷售狀況。

總之，在搭配組合設(shè)計的過程中，應(yīng)重視不同服裝品類在色彩、材料、細(xì)部設(shè)計上的關(guān)聯(lián)性。可歸納為以下兩個方面：

①基于目標(biāo)顧客的實際穿著需求，注意上裝與下裝之間的搭配關(guān)系，具體選定服裝商品的色彩、材料、款式等；

②基于對各子季節(jié)連續(xù)性的考慮，應(yīng)使品牌商品在整個季節(jié)中具有統(tǒng)一感。集中體現(xiàn)季節(jié)主題的主題商品款型，具有主題性且旨在擴大銷售額的暢銷商品款型以及維持和支撐品牌、具有穩(wěn)定銷售額的長銷商品款型——三者之間的構(gòu)成比例應(yīng)合理選擇。2.各子季節(jié)按理念主題分類的商品構(gòu)成針對設(shè)定的理念主題，作為其形象具體化的商品，在不同子季節(jié)，甚至不同月份都必需企劃設(shè)定不同理念主題的商品款型，并考慮整體的構(gòu)成均衡。3.各子季節(jié)不同服裝品類的商品構(gòu)成在商品構(gòu)成企劃時，既考慮各子季節(jié)不同主題商品的構(gòu)成比例，還應(yīng)考慮不同品類的商品構(gòu)成。制定設(shè)定主要品類的策略、維持商品款型平衡的策略、拓展商品款型范圍的策略等。4.各月配售調(diào)查信息的活用方法在商品構(gòu)成企劃時，充分利用不同季節(jié)或子季節(jié)、不同月份，不同服裝品類的商品構(gòu)成資料，從上一季節(jié)到當(dāng)前季節(jié)賣場調(diào)查的數(shù)據(jù)及信息。調(diào)查每月配貨構(gòu)成時，可以選取女裝市場中在各顧客群體中有影響的商店，調(diào)查每月商品的配貨構(gòu)成，收集各商品款型的詳細(xì)數(shù)據(jù)。在調(diào)查中，應(yīng)把握賣場為表現(xiàn)各形象主題的配貨構(gòu)成情況，了解各月的理念主題和各主題商品款型的資料。為掌握各服裝品類的配貨狀況，可從不同品類的商品款型構(gòu)成的詳細(xì)數(shù)據(jù)中總結(jié)出不同品類的配貨規(guī)律。這既包括各服裝品類的商品款型構(gòu)成比例，還包括這種構(gòu)成比例的逐月動態(tài)變化狀況。例如，賣場鋪貨數(shù)量（服裝商品首次進入賣場的配置數(shù)量）與品牌類型、服裝種類以及賣場面積之間常見的關(guān)系如表3—17所示。按照賣場面積計算，春秋季平均每平方米鋪貨10~15件（套），每色每款為6件左右（不考慮號型差異）；夏冬季略有變化。.

三、服裝規(guī)格尺寸設(shè)計服裝規(guī)格是進行服裝規(guī)模化設(shè)計、生產(chǎn)、管理和流通所依據(jù)的一種規(guī)范參數(shù)。對于消費者，它是選購服裝商品的一種標(biāo)準(zhǔn)和識別符號。對于企業(yè)，它既是服裝在合體性方面最大限度滿足不同體型消費者要求的保障，也是企業(yè)后續(xù)生產(chǎn)、管理工作正常進行的前提。服裝規(guī)格尺寸的設(shè)計關(guān)系到商品企業(yè)是否能夠?qū)嶋H生產(chǎn)、管銷售中順利實現(xiàn)。（一）服裝規(guī)格的表示方法因服裝種類、生產(chǎn)服裝的國家或地區(qū)不同，以及長期以來形成的行業(yè)慣例的不同，服裝規(guī)格有多種表示方法。（二）服裝號型制服裝號型中的“號”指人的身高，它是設(shè)計和選購衣長的依據(jù)?！靶汀卑▋煞矫娴膬?nèi)容：一是指人體的圍度，上裝為胸圍，下裝為腰圍，他們是設(shè)計和選購服裝肥瘦的依據(jù);二是指人的體型分類，用代表人體胸圍和腰圍差數(shù)的英文字母代號表示，一般有Y、A、B、C、四種。男女提醒分類代號和相應(yīng)的胸腰差范圍如表3-20所示。各體型分類所代表的具體體形特征是：Y型——肩寬腰細(xì)，呈扁圓狀，胸腰差大；A型——正常體型；B型——腹部略大，典型的中老年體型；C型——胸腰差小，屬肥胖提醒。由于人群中A、B體型的人數(shù)比例較大，通常選用A、B型作為服裝商品企劃的體型對象。各國采用的號型，基本上都已身高、胸圍（腰圍）和提醒分類為依據(jù)，但表示的格式以及對應(yīng)的尺寸規(guī)范不盡相同。

2.由于所企業(yè)的服裝均進行工業(yè)化批量生產(chǎn)，通常將服裝號和型覆蓋的范圍進行等距的分檔，形成一個號型的系列，然后將相同款式的服裝按這一系列中不同的規(guī)格尺寸進行生產(chǎn)。其中相同的間距距離就是檔差。在生產(chǎn)中，由中檔規(guī)格樣板推出其他檔次規(guī)格的樣板，即“推檔”或“擴號”。一般情況下，一檔規(guī)格可覆蓋上下偏差為2cm左右的體型，例如160號的服裝適合身高為158cm~162cm的人穿著。檔差大小的確定以人體主要部位尺寸、人體發(fā)育的規(guī)律以及目標(biāo)人群的體形特征等為依據(jù)。好型系列覆蓋人群的比例，受檔差大小的直接影響。檔差越小，號型系列的密度越大，覆蓋率就越高；反之越小。但并非檔差越小越好，過密的檔差可能增加企劃與管理的難度，降低生產(chǎn)效率。在我國服裝號型中，上裝類規(guī)定有5-4和5-3兩種系列；下裝類規(guī)定有5-3和5-2兩種系列。對我國多數(shù)地區(qū)消費者而言，男上裝采用5-4、5-3兩種系列，女上裝和男女下裝采用5-3系列交適宜。（三）服裝規(guī)格尺寸的設(shè)計流程（號型制）服裝規(guī)格設(shè)計可以歸納為四個步驟。確定規(guī)格表示方法根據(jù)所企劃服裝的種類，是男裝還是女裝、是機織服裝還是針織服裝，確定采用何種規(guī)格表示方法。進行號型配置在進行號型配置前，需選擇號型配置的形式，然后再查閱和參照“全國統(tǒng)一服裝號型”中的各個系列服裝號型表，編制本品牌的號型表。確定控制部位尺寸在服裝打樣的過程中，僅有身高、胸圍、腰圍、胸腰差等尺寸還不夠，還應(yīng)掌握上裝中的總肩寬、袖長、領(lǐng)圍，下裝中的臀圍等與人體曲面相吻合的主要部位的尺寸，即控制部位的尺寸。號型和控制部位的尺寸是設(shè)計服裝細(xì)部規(guī)格的基礎(chǔ)，也是檢測成品規(guī)格的依據(jù)。確定細(xì)部規(guī)格服裝的細(xì)部規(guī)格指口袋的大小和位置，翻領(lǐng)的大小，紐扣和紐孔的大小及間隔的大小，開衩的大小和位置等。這些細(xì)節(jié)直接影響服裝的整體效果和風(fēng)格，不容忽視，可根據(jù)服裝款式效果圖以及企劃人員的實踐經(jīng)驗來確定。四、服裝價格設(shè)定服裝品牌能在多大程度上占有市場，合適的價格設(shè)定是關(guān)鍵因素之一。價格對企業(yè)而言，是確保銷售額增長和實現(xiàn)利潤的關(guān)鍵。在服裝市場營銷組合“4P”中價格是唯一直接與銷售收入相關(guān)的因素，是服裝實現(xiàn)自身價值的工。服裝商品需求具有多樣性、多邊性，把握服裝市場的供求規(guī)律，確定服裝價格的適當(dāng)水平具有重要的意義，主要體現(xiàn)在：（1）價格是調(diào)節(jié)和誘導(dǎo)市場需求的有效手段。價格的高低直接影響著服裝產(chǎn)品在市場中的地位和形象以及消費者對該品牌商品的態(tài)度，從而影響銷路。價格是供求關(guān)系天平上的砝碼，合理的價格能對消費者心里產(chǎn)生良好的刺激作用，促進消費者的購買行為。（2）價格是參與市場競爭的有效手段。價格是市場競爭中最直接和有效的手段之一。同時，價格競爭也是一種高風(fēng)險的競爭手段。（3）就挨個是企業(yè)盈利的有效手段。為實現(xiàn)盈利的目標(biāo)，企業(yè)不僅要為消費者提供滿足其需求的服裝產(chǎn)品，還要制定處消費者能夠接受的價格水平。（一）價格設(shè)定的原點消費者對價格通常都比較敏感，應(yīng)優(yōu)先對目標(biāo)消費者的價格觀念進行調(diào)查分析。商品越便宜并不意味著對消費者越有吸引力，現(xiàn)今的消費者愿意購買能夠滿足自己身欲求或者令自己怦然心動的商品。消費者在挑選商品時一般都會估算的程度，對此可以用以下等式來衡量：合算程度=（商品的效用+令人興奮與心動的程度）/產(chǎn)品的價格消費者對產(chǎn)品“合算程度”的心理評估是企劃人員制定產(chǎn)品價格計劃的重要依據(jù)。（二）服裝價格的種類及構(gòu)成

1.服裝價格種類服裝價格按服裝產(chǎn)品所處的流通階段分為三類：出廠價：出廠價是服裝生產(chǎn)企業(yè)完成服裝生產(chǎn)加工后，提供給批發(fā)企業(yè)或代理商的服裝價格。由生產(chǎn)成本和生產(chǎn)企業(yè)的利潤兩部分組成。批發(fā)價：批發(fā)價是批發(fā)商等提供給零售商的服裝價格，在出廠價的基礎(chǔ)上加上了批發(fā)商的利潤。零售價：零售價是零售商將服裝出售給消費者時的價格，在批發(fā)價的基礎(chǔ)上增加了零售商的潤。2.價格帶與價格線（1）價格帶：用價格的上下限表示價格的波動幅度。（2）價格線：價格帶中價格的種類及分布。價格帶中的價格構(gòu)成種類太多，消費者會對價格差進行比較后再購買，但易使人困惑。經(jīng)驗上，一般每個品類價格在5~6種內(nèi)為好，如圖3-64所示。該圖中的價格帶為1200~2500元;其中包括6種價格，數(shù)量最多的商品的價格為1700元，又稱為中心價格。

3.服裝價格的構(gòu)成要素

原則上，各種服裝價格包含成本與利潤兩部分。（1）成本：

①材料費：直接材料費：面料費、里料費、襯料費、縫線費、附屬品費；間接材料費：縫紉機油費、縫紉機針費、縫紉機零件費（易耗物品備用費）等。

②勞務(wù)費：直接勞務(wù)費：計件工資、計時工資；間接勞務(wù)費：簡介工資、保險金、福利費、其他費用。

③制造經(jīng)費：直接經(jīng)費：工藝卡制作費、樣品試制費、專利費、外加工費、設(shè)備租賃費等；間接經(jīng)費：福利衛(wèi)生費、折舊費、租金、水電費、保險費、稅金、易耗工具費、修繕費、搬運費、雜費、保管費、倉儲損耗費等。（2）利潤：利潤分三種：生產(chǎn)商利潤、批發(fā)商利潤和零售商利潤與利潤率相關(guān)，利潤率是利潤占價格的比例。利潤率的高低與企業(yè)的價格策略、銷售方式、品牌附加值有關(guān)，大眾化服裝商品的利潤率一般都在25%-30%之間。4.消費者價格觀從服裝企業(yè)的角度，服裝商品的價格由生產(chǎn)成本、企劃成本（設(shè)計、商品企劃費）、流通成本（流通費、物流費）、銷售成本、管理成本等組成。從消費者的角度，被當(dāng)作價值來認(rèn)可的服裝價格，由包含品質(zhì)和功能性的實體價值——“硬”價值和另一種代表款式設(shè)計、搭配組合、創(chuàng)意和流行性的意識價值——“軟”價值，以及對消費者自身特定需求的滿足度組成。一般來講，設(shè)計師品牌等高附加值的商品的“軟”價值較高，而大眾化商品的“硬”價值較高。設(shè)計師品牌商品的價格較高，是因為品牌為塑造高“軟”價值而在企劃等方面投入費用的比例較高。與此相反，大眾品牌商品價格較低，其在設(shè)計方面所需的費用比例很低就是原因之一。當(dāng)一個品類的服裝大量生產(chǎn)后，設(shè)計等企劃費比例就相對降低了?？梢姡诜b消費者的觀念中，由商品企劃等投入生產(chǎn)的價值也包含在商品的價值中。(三)服裝定價的方法服裝定價的方法多種多樣，商品企劃人員應(yīng)綜合各種情況合理選擇，以制定適當(dāng)?shù)膬r格策略。服裝商品采用的基本定價方法主要有兩種。1.成本加成定價法成本加成定價法是一種以生產(chǎn)成本為導(dǎo)向的定價方法。在生產(chǎn)成本費中加入一般管理費、銷售成本、期望目標(biāo)利潤后而得出。因在定價過程中采用加法運算，又稱加法定價法。成本加成定價法簡單易行過去被很多服裝企業(yè)采用。但隨著市場經(jīng)濟體制在我國逐步形成，這種方法漸漸被淘汰。成本加成定價法是典型的生產(chǎn)導(dǎo)向觀念的產(chǎn)物，供給方主觀確定目標(biāo)成本利潤率，缺乏合理性。2.目標(biāo)推算法目標(biāo)推算定價法是一種以市場為導(dǎo)向定價方法。由于在定價過程中采用減法運算，又稱減法定價法。預(yù)先設(shè)定出目標(biāo)消費者可能接受的價格，在減去一般管理費與銷售成本以及期望目標(biāo)利潤，差額為生產(chǎn)成本價目標(biāo)推算定價法，往往基于競爭對手企劃產(chǎn)品的價格保持均衡以及行業(yè)內(nèi)的一些慣例來考慮。采用這種定價方法，一方面有利于協(xié)調(diào)生產(chǎn)商和銷售商的利益關(guān)系；另一方面可以通過倒推得出成本價，并可在成本加大前提范圍內(nèi)調(diào)整產(chǎn)品的性質(zhì)與功能、合理采購物料、組織生產(chǎn)。目標(biāo)推算定價法按目標(biāo)的來源又分為三種：（1）理解價值定價法：理解價值定價法定價的依據(jù)是消費者認(rèn)知商品的價值及對該價值的可定程度。其核心在于消費者的價值觀念。而不是產(chǎn)品的實際成本。理解價值定價法人為：某一服裝商品在市場上的價格和該服裝商品的質(zhì)地、風(fēng)格、創(chuàng)意、售后服務(wù)等，在消費者的眼中都有特定的價值。服裝商品的價格應(yīng)盡可能接近消費者的認(rèn)知價值是否一致，是服裝商品能否銷售出去的關(guān)鍵。因此，服裝商品的價格應(yīng)盡可能接近消費者的認(rèn)知價值，并通過各種促銷手段，使消費者改變原有的價值評判，認(rèn)可制定的價格。

2）競爭定價法：競爭定價法定價的目標(biāo)是競爭對手同類服裝產(chǎn)品的價格。其具體措施有三種：采取與競爭對手相同或比其更高的價格；采取比競爭對手稍低的價格；采用行業(yè)中的平均價格。（3）服裝系數(shù)定價法：服裝系數(shù)定價法是服裝行業(yè)中一種特定的定價方法，具有簡單、操作性強、適應(yīng)性廣等特點，是一種行業(yè)集體經(jīng)驗的反映。計算方法是：服裝價格=服裝生產(chǎn)成本×特定系數(shù)特定系數(shù)綜合反映了服裝營銷組合要素等的綜合影響，取值通常介于3-10之間.五、服裝設(shè)計與生產(chǎn)實施

服裝品類組合構(gòu)成的計劃與本章第五節(jié)闡述的服裝總體設(shè)計所確定的內(nèi)容相結(jié)合、就是一個完整的服裝產(chǎn)品計劃。這一計劃中的產(chǎn)品要變成真實的產(chǎn)品，須經(jīng)過服裝具體設(shè)計與生產(chǎn)實施階段。該階段涉及的部分工作已超出了服裝商品企劃的范圍，這里予以簡單介紹服裝設(shè)計人員在企劃人員協(xié)助下，具體設(shè)計所企劃的每款服裝，并用效果圖或款式工藝圖的形式表現(xiàn)。完成設(shè)計效果圖之后，樣板師將效果圖進行款式分析得到平面結(jié)構(gòu)圖，進行樣板設(shè)計，再通過樣衣試制，修改不利于工業(yè)化生產(chǎn)的設(shè)計細(xì)節(jié)，完善樣板，最后確定投入工業(yè)化生產(chǎn)的樣板。由此可以提高成衣質(zhì)量及生產(chǎn)效率，縮短生產(chǎn)周期，降低成本。有時還需制定生產(chǎn)計劃，準(zhǔn)備展銷訂貨會并進行生產(chǎn)管理等。（一）生產(chǎn)企劃不論產(chǎn)品企劃多么的新穎，準(zhǔn)備的面料品質(zhì)多么的優(yōu)良，如果找不到技術(shù)水平相稱的加工廠，該品牌也很難以成功。在進行加工廠的選擇和生產(chǎn)管理時，應(yīng)考慮五個方面：（1）考察并評估縫制加工廠在生產(chǎn)技術(shù)水平方面是否與企劃商品的加工要求相適應(yīng)（2）考察加工廠的技術(shù)水平是否規(guī)范和穩(wěn)定。若生產(chǎn)的是套裝，不能生產(chǎn)的上裝很好，而夏裝品質(zhì)低劣的情況。（3）確認(rèn)工藝單的有關(guān)內(nèi)容。工藝單是將由商品企劃形成的各種理念具體化后，向加工廠傳達(dá)信息的重要手段。不論加工企業(yè)大小，都有必要根據(jù)工藝單，預(yù)先指出在縫制過程中所可能出來你的問題。（4）考察縫制加工廠服裝輔料的選擇是否合適，交貨期是否能夠保證。在服裝生產(chǎn)中，除面料外，還要確保相匹配的襯料、里料、墊肩以及紐扣、拉鏈、褲袢等必要的輔料能子啊規(guī)定的期限中按規(guī)定的數(shù)量投入生產(chǎn)。

(5)注意洗標(biāo)、商標(biāo)等附屬品的投入。加工廠應(yīng)遵守相關(guān)法規(guī)和條例，正確表示與服裝產(chǎn)品品質(zhì)有關(guān)的內(nèi)容（如在服裝上釘上洗標(biāo)、吊牌等）。在生產(chǎn)計劃階段完成確定加工廠、成產(chǎn)數(shù)量、加工費和交貨期的任務(wù)。（二）生產(chǎn)過程中的打樣指導(dǎo)單和生產(chǎn)加工指導(dǎo)單

1.打樣指導(dǎo)單打樣指導(dǎo)單。其內(nèi)容包括：①公司名稱、品牌名稱；②初樣完成時間；③商品編碼；④季節(jié)編號；⑤基本款型編號。

2.成產(chǎn)加工指導(dǎo)單生產(chǎn)加工指導(dǎo)。按照打樣指導(dǎo)單的說明，由樣板師制出基型樣板，并用坯布進行樣衣試制，觀察效果，修改樣板的不當(dāng)之處，確定此款服裝的中當(dāng)樣板。利用服裝CAD技術(shù)進行放縫、推檔、排料，最后投入生產(chǎn)。生產(chǎn)加工指導(dǎo)單用于生產(chǎn)車間作業(yè)，表明了各個細(xì)節(jié)。其具體內(nèi)容包括：①表明縫制指示，包括裁剪、袖型、袖口、衣擺、領(lǐng)型、襯料、墊肩、縫紉線（線跡、針距）等方面；②表明號型、尺寸；③表明生產(chǎn)工序、數(shù)量；④表明所需材料并附面料小樣；⑤表明生產(chǎn)工序中需要注意之處；⑥表明開工日期及日程安排；⑦表明生產(chǎn)成本計算；⑧表明工廠名稱（三）樣衣制作在設(shè)計與進行工業(yè)化生產(chǎn)之間，通常需要經(jīng)過樣品試制的關(guān)鍵步驟。通過這一步驟可以檢驗企劃的商品在生產(chǎn)加工上的可行性；樣板師制成的樣板在工業(yè)化生產(chǎn)中是否合理；縫紉加工工序設(shè)計是否簡潔以及成本是否合適等。要求嚴(yán)格采用指定的面料、里料、襯料、縫紉線、紐扣、墊肩等完成整件服裝制作。從材料企劃階段開始，就應(yīng)該著手準(zhǔn)備樣衣的制作。通常樣衣交由接單的加工廠制作。在樣衣的制作過程中，記錄所需的面料、輔料、加工要點等。樣衣完成以后，根據(jù)打樣指導(dǎo)單對樣衣進行縫制工藝檢驗，然后在進行穿著檢驗。不同種類的服裝有不同的檢驗要求，重點是服裝的合體性。例如：外套樣衣，若試穿時手臂難以上舉或后背處有余量、不平伏，可能源于板型，就應(yīng)及時對樣板進行修正；若襯料與面料之間有剝離的情況，可能是材料性能欠佳，或熨燙溫度不合適，確認(rèn)后作出修改。樣衣通常都需要制作兩次。（四）展示、訂貨會在準(zhǔn)備企業(yè)的展銷會時，總結(jié)商品的主題、材料、顏色、圖案、搭配組合以及促銷計劃等相關(guān)促銷要點。對百貨店和特許經(jīng)營店面經(jīng)理，明確說明本季產(chǎn)品與去年相同時期的產(chǎn)品以及競爭品牌產(chǎn)品之間的差異，并提出促銷活動的計劃。充分利用品牌建立的訂貨網(wǎng)絡(luò)，對訂貨商品的交貨期、價格等，按不同款型的服裝進行確認(rèn)與管理。（五）計劃調(diào)整和數(shù)量決定展示訂貨會后，應(yīng)修正服裝的品類、色彩和款式，并對數(shù)量做出適當(dāng)調(diào)整，同時決定服裝面料、輔料等的采購數(shù)量以及加工廠。服裝生廠商完成樣品試制后，通常并不直接投入生產(chǎn)，還需要與訂貨商、零售商交流意見后才能決定哪些樣品可以投產(chǎn)以及批量的大小。在銷售活動之前進行銷售預(yù)測，然后再做銷售策劃，最終實施銷售。以這種方式來企劃產(chǎn)品設(shè)計及生產(chǎn)內(nèi)容，形成近似于接單生產(chǎn)，可以降低投資風(fēng)險。（六）生產(chǎn)管理在生產(chǎn)計劃階段落實最合適的加工廠之后，對于材料采購，特別是面料，須重視品質(zhì)檢驗，并獲得準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)資料。不論企業(yè)自己生產(chǎn)還是外發(fā)加工，若發(fā)現(xiàn)原材料短缺都會導(dǎo)致生產(chǎn)停頓，影響產(chǎn)品流通的整體進程。在生產(chǎn)管理方面，在服裝生產(chǎn)越來越趨向于小批量、多品種、短周期的狀況下，應(yīng)導(dǎo)入QRS（快速反應(yīng)）管理體制。重視培養(yǎng)這樣一類人員：他們能將設(shè)計師的感性設(shè)計制作成樣板，并了解樣板投入工廠后如何能縫制加工成最具優(yōu)美造型的成衣，又保證成本合算。（七）物流管理將在展示、訂貨會中確定的不同色彩、款式、尺寸、數(shù)量的服裝按交貨期準(zhǔn)時提供給銷售商。管理與指導(dǎo)零售店的銷售，特別是商品的上柜數(shù)量與品類，并了解配貨中心商品流動的狀況。服裝在進入零售店前，要經(jīng)過層層品質(zhì)檢驗，包括在服裝加工廠、后整理加工廠、公司內(nèi)部、物流中心等各處的檢查。品質(zhì)檢驗過程中要對照相關(guān)的法規(guī)，特別重視對斷針的檢驗。嚴(yán)格的品質(zhì)檢驗對于保持品牌的聲譽十分重要。服裝營銷策略

服裝企業(yè)年度營銷計劃（手冊）一、封面二、保密承諾三、執(zhí)行概要（用500字解釋你一年來做什么）四、目錄五、狀況分析六、市場定位七、營銷目標(biāo)和目的

八、設(shè)定年度銷售目標(biāo)九、營銷策略十、營銷活動方案計劃及進度十一、執(zhí)行計劃和預(yù)算一、封面

公司名稱

產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)識

公司地址（包括電子郵件的地址）

電話號碼（非常重要，這樣投資者才可以聯(lián)絡(luò)到你）

所有者或這公司高級職員的姓名、頭銜

計劃書的日期

復(fù)本的編號（例如，20份中的第2份）

機密性的陳述（計劃書的內(nèi)容是專有的，未經(jīng)允許不得復(fù)制）二、保密承諾

保密承諾本計劃書內(nèi)容涉及本公司商業(yè)機密，僅對有意向的投資者公開。本公司要求投資公司項目經(jīng)理受到本商業(yè)計劃書時做出以下承諾：妥善保管本計劃書，未經(jīng)本公司同意，不得向第三方公開本計劃書涉及的本公司商業(yè)機密。

項目經(jīng)理簽字：接受日期：年月日三、執(zhí)行概要（用500字解釋你一年來做什么）

第一個主要組成部分

最后寫成

各部分的簡要總結(jié)

簡練

引起閱讀者的關(guān)注

這是非常重要的一部分，不僅是因為它第一個出現(xiàn)在計劃書里，最先被讀到，而且因為它是關(guān)鍵的決定因素，他決定著閱讀者是否會繼續(xù)閱讀計劃書剩下的部分。如果你的執(zhí)行概要不能引起閱讀者的興趣，他們也就不會過多的考慮你的這份計劃是否值得他們投資。四、目錄

目錄執(zhí)行概要

????????????????????????????????????????????????1遠(yuǎn)景和使命?????????????????????????????????????????????5

現(xiàn)狀???????????????????????????????????????????????5

遠(yuǎn)景和使命???????????????????????????????????????7

目標(biāo)???????????????????????????????????????????????9公司概要???????????????????????????????????????????????10

法律上的企業(yè)描述?????????????????????????????10

管理團隊?????????????????????????????????????????11市場分析???????????????????????????????????????????????16

市場定義????????????????????????????????????????16

顧客概要????????????????????????????????????????19

市場潛力????????????????????????????????????????25營銷計劃???????????????????????????????????????????????28

銷售策略???????????????????????????????????????28

廣告和促銷?????????????????????????????????????32

財務(wù)計劃??????????????????????????????????????????????35

財務(wù)報表???????????????????????????????????????35

資金需求????????????????????????????????????????36結(jié)論?????????????????????????????????????????????????????38支持性文件????????????????????????????????????????????39五、狀況分析

（一）.內(nèi)部環(huán)境評價

1.產(chǎn)品描述和簡介

2.銷售趨勢

3.上年度評述

4.優(yōu)勢/缺點

（二）.外部環(huán)境評價1.客戶/消費者信息2.市場描述3.機會和威脅（三）.經(jīng)理人小結(jié)/評論（四）.計劃的假設(shè)及前提

六、市場定位

（一）市場定位戰(zhàn)略1.新戰(zhàn)略2.繼續(xù)原有戰(zhàn)略（二）支持定位戰(zhàn)略的補充營銷戰(zhàn)略1.新戰(zhàn)略2.繼續(xù)原有戰(zhàn)略（三）戰(zhàn)略說明（四）戰(zhàn)略競爭七、營銷目標(biāo)和目的

明確專業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、市場范圍、可運用資源、需求量、機會及威脅考慮您企業(yè)的一些限制因素設(shè)定可能的營銷目標(biāo)選擇及設(shè)定營銷目標(biāo)找出決定優(yōu)先順序的方法現(xiàn)代這個是時代是企業(yè)依賴市場而生存的時代！八、設(shè)定年度銷售目標(biāo)

年度銷售目標(biāo)是指公司在年度內(nèi)期望達(dá)成的銷售水準(zhǔn)，銷售目標(biāo)的設(shè)定極為重要，因為銷售目標(biāo)設(shè)定后，企業(yè)所投下的資源，例如執(zhí)行策略的資源、廣告及促銷費用、雇傭的營銷及推銷人力、采行營銷渠道以及所要生產(chǎn)的產(chǎn)品、設(shè)定的庫存等都是為了要達(dá)成銷售目標(biāo)。九、營銷策略

產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合策略品牌策略定位策略產(chǎn)品差異化策略包裝、售后服務(wù)策略產(chǎn)品生命周期策略價格策略事業(yè)經(jīng)驗效果和定價策略需求導(dǎo)向的定價策略競爭導(dǎo)向的定價策略畸零定價策略市場撇油/市場滲透策略犧牲品定價策略成本導(dǎo)向價策略促銷策略讓消費者試用新產(chǎn)品或既有產(chǎn)品的策略促使消費者續(xù)夠策略維持消費者長期品牌忠誠度策略一定期間提高消費者購買頻率策略出清商店存貨策略促使消費者現(xiàn)場光臨策略渠道策略解決經(jīng)銷商對企業(yè)產(chǎn)品銷售不重視的粗略解決渠道間利益沖突策略向前整合/向后整合策略競爭多樣化的對應(yīng)策略渠道情報化的對應(yīng)策略開創(chuàng)新渠道策略十、營銷活動方案計劃及進度

年度廣告計劃方案

新產(chǎn)品上市方案

經(jīng)銷商輔導(dǎo)方案

對消費者年度促銷方案

對經(jīng)銷商年度促銷方案

對銷售人員年度促銷方案

大型展示會方案十一、執(zhí)行計劃和預(yù)算

執(zhí)行概要日期行動經(jīng)費/美元負(fù)責(zé)人1/1/03?完成產(chǎn)品手冊手稿

2000GeneSchultz1/15/03?

寄出第一封新聞稿100GeneSchultz2/15/03?和生產(chǎn)商初步練習(xí)200GeneSchultz3/15/03?準(zhǔn)備在雜志上發(fā)表文章250GeneSchultz3/15/03?完成提供給銷售代表的用于支持銷售的綜合材料1500GeneSchultz4/15/03?寄出第二封新聞稿100GeneSchultz4/15/03?和生產(chǎn)商最后接觸并與其銷售代表見面500GeneSchultz5/15/03?完成雜志上文章的發(fā)表7/1/03?寄出第三封新聞稿100GeneSchultz預(yù)算總結(jié)項目預(yù)算/美元產(chǎn)品手冊印刷2000新聞稿300郵寄1500旅行路費4000銷售證明書1500宣傳250與廠商接觸700

總計10250

服裝總體設(shè)計

服裝總體設(shè)計概述

服裝商品企劃中服裝總體設(shè)計模塊是品牌價值構(gòu)造階段的開始，將品牌的戰(zhàn)略構(gòu)成結(jié)果付諸實施。（一）總體設(shè)計與商品企劃及生產(chǎn)之間的關(guān)系一件成衣商品的制成涉及企劃設(shè)計、生產(chǎn)加工以及流通銷售等方面。商品企劃和營銷活動對一個服裝品牌的創(chuàng)設(shè)具有突出作用。商品企劃包括確定品牌的設(shè)計理念，決定新季節(jié)商品的設(shè)計主題等工作；規(guī)劃整個生產(chǎn)過程的時間、資金、人員安排以及選用面料、生產(chǎn)設(shè)備、縫紉工序等。確定服裝品牌的總體設(shè)計原則是商品企劃的中心工作之一，生產(chǎn)是保證商品企劃的內(nèi)容得以及時準(zhǔn)確地實施的手段，是將設(shè)計從構(gòu)想轉(zhuǎn)化為成品的過程。從服裝企業(yè)的角度，概括服裝商品從企劃到設(shè)計、生產(chǎn)的流程。包括四項任務(wù)：服裝商品企劃、設(shè)計、采購材料、生產(chǎn)（縫制）；“總體設(shè)計”工作，是“服裝商品企劃”中實施階段中決定款式、色彩、材料的活動，因此，“總體設(shè)計”側(cè)重于確定所創(chuàng)設(shè)的服裝品牌在款式（廓型及細(xì)部結(jié)構(gòu)特征）、色彩、材料方面總的原則和特征；它區(qū)別于“設(shè)計”的任務(wù)：具體設(shè)計第一階段“商品企劃”中確定的商品，用服裝效果圖或款式工藝圖加以明確表達(dá)，并打樣試制。決定“廓型及細(xì)部特征、色彩、面料”的總體設(shè)計與用效果圖來表達(dá)的具體設(shè)計之間并不對立。前者是后者的指南，后者是前者的具體實施。一、服裝總體設(shè)計的前提服裝設(shè)計屬于工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計中的一類，服裝品牌商品的設(shè)計過程與以藝術(shù)創(chuàng)作為目的的服裝藝術(shù)設(shè)計不同。而且隨著品牌的風(fēng)格、針對的目標(biāo)消費者、產(chǎn)品生產(chǎn)批量大小的不同，服裝設(shè)計的過程也不盡相同?，F(xiàn)將品牌運作過程中進行總體設(shè)計時應(yīng)該考慮的內(nèi)容歸納為5W,1H和2C.

1.W(Why)—服裝總體設(shè)計為什么

2.W(Who)—服裝總體設(shè)計為了誰

3.W(When)—服裝在何時穿，4.W(Where)—服裝總體設(shè)計涉及哪些地點與場合

5.W(What)—服裝設(shè)計需考慮什么內(nèi)容6.H(HOW)—如何運作7.C(Cost)—服裝成本有多少8.C(Communication)—服裝的交流功能如何

一、造型概念（一）造型與細(xì)部結(jié)構(gòu)設(shè)計造型與細(xì)部結(jié)構(gòu)設(shè)計決定了服裝的整體造型與結(jié)構(gòu)特征。習(xí)慣用“款式”來描述服裝的造型與細(xì)部結(jié)構(gòu)組合產(chǎn)生的造型特征。在確定好服裝的整體造型后，再審視構(gòu)筑細(xì)部結(jié)構(gòu)。這種由整體到局部的操作適合品牌服裝的企劃工作。在每一季的時裝發(fā)布會中，通常都會推出新的廓型，并成為該季節(jié)流行趨勢的焦點和特征；也會有一些舊廓型與其他流行元素（如顏色、設(shè)計細(xì)節(jié)等）相結(jié)合，以新的面貌重新出現(xiàn)，與新的廓型一樣成為流行焦點。服裝中的結(jié)構(gòu)線，是塑造廓型最基本的手段。決定造型的要素有很多，其中較為重要的有：腰圍線和臀圍線的上下移動位置；肩線、腰線的寬與窄及立體感的強弱；分割線或省道的形狀和方向。服裝材料對服裝的廓型也有很大影響。值得注意的是：作為描述服裝外形特征的基本要素，廓型在一定程度上取決于穿著者自身的體型和儀態(tài)。二、色彩概念色彩是服裝的核心要素之一，是塑造品牌風(fēng)格形象的有效手段。這里從商品企劃的角度分析色彩的實際效用。商品企劃的目的是通過品牌商品這一手段來吸引某一類消費者，滿足他們的著裝需求，最終導(dǎo)致既有利于商品生產(chǎn)商又有利于消費者的購買行為。商品企劃的本質(zhì)并不在于要策劃生產(chǎn)什么樣的商品，到什么地方去銷售，而在于如何找到需求（或潛在需求）某種商品的消費者，并通過一系列的商品企劃活動吸引這群消費者。購買行為最終是否發(fā)生，取決于商品的品質(zhì)（包括對色彩的把握運用）、顧客的喜好程度、銷售渠道的組織管理。是否能使消費者對該品牌商品一見鐘情，很大程度上取決于服裝的色彩沖擊力與賣場形象。色彩企劃在品牌的經(jīng)營活動中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。二、色彩企劃（一）、時代背景—用色彩塑造生活的時代在人們追求個性化、追求生活豐富多彩的消費背景下，突出的色彩組合能力以及相應(yīng)的商品企劃能力逐漸成為服裝企業(yè)滲透市場、立足市場、拓展市場的一種核心競爭力。服裝營銷的一個方面就是利用色彩具有的魅力，將消費者某種抽象的、朦朧的欲求形象化、具體化，激發(fā)人們的消費欲望，使品牌具有更好的市場前景。（二）色彩體系與色彩搭配對于服裝商品企劃，色彩的價值在于能促進商品銷售。商品企劃中的工作重點之一就是尋找能促進銷售的色彩與色彩搭配。通過利用記號化的色彩體系（如蒙塞爾色彩體系、奧斯特瓦德色彩體系），可以分析色彩以及色彩搭配的規(guī)律，并運用到色彩企劃中，提高設(shè)計工作的效率?！皩⑸视浱柣⒉捎靡子谑褂玫男问健眮磉M行系統(tǒng)的設(shè)計工作。運用計算機來記錄、管理、設(shè)計色彩，方便、快捷、高效。（三）服裝行業(yè)中的流行色管理

1．流行色的產(chǎn)生與變化(1)流行色的產(chǎn)生：流行色產(chǎn)生的原動力是人的心理。(2)流行色的變化：流行色與所處時期人們的生活環(huán)境、心理變化、社會經(jīng)濟密切相關(guān)。流行色的變化有其客觀規(guī)律性。2．流行色的利用

(1)常用色與流行色：常用色易于搭配、適合多種場合。流行色是具有某一傾向的一系列色彩，代表一定時期的時尚形象，通常能給人強烈的印象。品牌企劃中，針對本品牌的商品群，結(jié)合當(dāng)時的流行色形成的一組色彩可作為品牌的主題色通過各種配色設(shè)計，構(gòu)成該季節(jié)品牌商品的形象背景。流行色與常用色是相對的常用色可能會轉(zhuǎn)換為流行色；某些流行色也可以成為較長一段時期內(nèi)的常用色。

(2）如何讀懂流行色色卡：世界各地的流行色預(yù)測機構(gòu)，通常以色卡的形式推出成組流行色彩，這些色彩可以劃分成三大類—時髦色彩、點綴色彩、常用色彩。

(3)利用流行色進行配色：配色時針對三類不同的商品有不同的原則：主題商品，選用正在流行的和即將流行的時髦色彩；暢銷商品，主要選用正在流行的時髦色彩加人一定量的常用色彩作為調(diào)和輔助色，增加品牌的色彩設(shè)計層次感；長銷商品，主要用常用色彩，加人少量的正在流行的時髦色彩作為點綴與補充。點綴色彩在三類服裝中均可運用，但用量一定要少。

(4）常用色與流行色商品的構(gòu)成比例：在服裝商品企劃和設(shè)計中配色相當(dāng)重要。飾件和小配件，由于生產(chǎn)量很少，通常選用比較搶眼的色彩。常用色與流行色的商品若是以大眾化消費者為對象，那么常用色商品占60％一70%，流行色商品只占少量。即使是時尚感很強的品牌，商品也并不是全部采用流行色。針對不同的商品，色彩的使用也不同。3．流行色的控制與管理一個服裝生產(chǎn)企業(yè)，如果獲得的流行色信息不正確，或?qū)α餍猩\用不當(dāng)，會造成極大的損失，并可能關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。轉(zhuǎn)而依靠其他的方法來彌補企業(yè)在流行色上失誤造成的損失，又容易使消費者對品牌的信賴感下降，影響品牌形象。因此，加強對流行色的控制與管理，有利于商品的企劃與生產(chǎn)操作，并穩(wěn)定價格。對于消費者，如果新買的商品與已購買的商品能夠搭配，就能帶來更多更好的組合可能性。這樣可以使不同消費者在服裝組合搭配方面制造出更多差異性；另一方面，也增加了消費者手中原有商品的利用率。因此，對流行色進行控制與管理既豐富了人們的生活，又減少了不必要的消費。

4．流行色的發(fā)布及權(quán)威機構(gòu)國際流行色協(xié)會（InternationalCommissionforColorinFashionandTextiles）是世界上最有影響的色彩研究機構(gòu)，每年兩次發(fā)布約兩年后的國際流行色。其他流行色權(quán)威發(fā)布機構(gòu)還有國際纖維協(xié)會（InternationalFiberAssociation)、國際羊毛局（InternationalWoolSecretariat)、國際棉業(yè)協(xié)會（InternationalInstituteforCotton）等。中國流行色協(xié)會是國內(nèi)的流行色發(fā)布機構(gòu)，每年預(yù)測、發(fā)布春夏及秋冬兩季的流行色。公開發(fā)行的流行色方面的雜志有《流行色》、《中國紡織美術(shù)》等。①羅曼蒂克型：這一類人對少女時代的夢想難以忘懷，喜歡浪漫、甜蜜、感性的生活。顏色上偏愛玫瑰色系以及淡色系、奶油色系。②休閑開朗型：這是一個喜歡運動，性格開朗、活潑、善于社交的群體，喜歡將各種面料表面肌理粗糙的服裝搭配在一起。對棉麻制品情有獨鐘，顏色上以明亮色系為主。③崇尚自然型：崇尚自然的人們熱愛自然，生活質(zhì)樸、簡單。一般穿著牛仔風(fēng)貌的服裝，喜歡自然的木質(zhì)、藤編、竹編家具。顏色上以駝色、深灰色以及明亮色系為主。

④成熟優(yōu)雅型：這一群體通常是看上去比較成熟、莊重的女性，她們祟尚高雅、優(yōu)美的生活，選用洗練、高品位的服裝。以白色、淡紫色、米黃色、中性色為主。

⑤清純可愛型：這一群體比較年輕、充滿活力、性格開朗，給人清純、可愛的感覺。圖案以清晰簡單的花型為主。色彩較偏向于冷色調(diào)。⑥現(xiàn)代時尚型：這一類人群生活豐富多彩，對時尚事物非常敏感，注重生活層次、注重交際，選用的服裝通常顏色對比強烈。室內(nèi)裝飾顏色單純，常采用黑、白、灰以及冷色調(diào)，圖案以黑白條紋、大理石紋樣、動物圖案印花居多。

⑦職業(yè)洗練型：大多數(shù)的職業(yè)女性屬于這一群體，她們喜歡獨立、自由的生活，常穿著較男性化的大衣、外套。喜歡用厚重、硬挺的面料來裝飾房間。圖案簡單，多為幾何形狀。顏色傾向于深色、暗色。⑧經(jīng)典傳統(tǒng)型：這一群體的女性做事嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真，生活獨立但遵循社會的傳統(tǒng)觀念，對社會有自己的獨到見解，很少受外界環(huán)境的影響。（四）色彩企劃的流程色彩企劃是商品企劃設(shè)計活動中的一個環(huán)節(jié)，在企業(yè)運作中，色彩企劃與管理也是一項重要的組織活動。結(jié)合服裝總體設(shè)計的統(tǒng)一要求，以下簡要介紹服裝品牌商品色彩企劃與管理的流程。

1．收集和分析信息根據(jù)所確定的品牌理念風(fēng)格收集有關(guān)色彩的各種信息資料。色彩信息可分為對上一季不同色彩的服裝銷售情況的總結(jié)和流行色預(yù)測機構(gòu)發(fā)布的流行色信息兩類。

2．確定色彩理念并選色色彩企劃是根據(jù)設(shè)計要求進行的兼具功能性和藝術(shù)性的活動。要求在參考流行色信息和市場信息的基礎(chǔ)上，根據(jù)品牌的理念、目標(biāo)市場的特性、材料的傾向、商品的品類等來設(shè)定色彩理念、色彩主題及進行基本配色和圖表化表現(xiàn)。按主題理念、產(chǎn)品種類選定產(chǎn)品的具體用色，包括基調(diào)色和主題色?；{(diào)色指消費者普遍接受的、穩(wěn)定而熱賣的顏色；主題色指從品牌形象出發(fā)推出的顏色。運用時，應(yīng)考慮兩者之間的平衡，合理地將各種色彩進行組合搭配。3．推廣色彩理念和內(nèi)容(1)面料確定—以色彩主題為依據(jù)：針對棉、麻、絲、毛、化纖等不同種類的面料以及其厚薄等，決定采用何種顏色。服裝的色彩應(yīng)隨纖維種類（毛、麻、棉、化纖等）、紗線結(jié)構(gòu)、織物組織、表面肌理、后整理工藝等的不同而變化。不同品類的產(chǎn)品，對應(yīng)于不同的用途，色彩的應(yīng)用條件也不相同。例如在羊毛衫上使用效果很好的顏色，在褲子上就不一定適用。另外在配色上，色與色之間的分量、比重以及對比的不同也會產(chǎn)生不同的視覺效果。

(2)廣告宣傳—應(yīng)用色彩主題：在品牌的廣告宣傳中有效運用品牌的主題色彩，發(fā)揮功用。

4．色彩信息的記錄和保存建立品牌的色彩資料信息管理系統(tǒng)。隨著POS系統(tǒng)的運用，利用計算機可對公司每日的銷售情況進行信息的記錄和管理。不僅將銷售的數(shù)量等數(shù)據(jù)輸入電腦，還應(yīng)將順色代碼輸人信息管理琴統(tǒng)。盡管可以利用一些市場上銷售的色卡來進行市場調(diào)查·采購、訂貨等，但在進行商品企劃時，還可根據(jù)色彩企劃要求，準(zhǔn)備本企業(yè)（或本品牌）的色彩手冊。三、面料概念“服裝是布的雕塑”，材料是服裝總體設(shè)計的三大要素之一。服裝市場的成熟化與高感度趨向，使材料在塑造服裝風(fēng)格形象與產(chǎn)品差別化方面的重要性日趨突出。服裝市場的激烈競爭導(dǎo)致一些以色彩、款式為賣點的服裝容易被“剝樣仿效”，這使得材料逐漸成為開發(fā)服裝新品的核心要素；另一方面，不少國內(nèi)服裝品牌采用國外或臺灣等地區(qū)的面料，材料的獨特性與新穎性幾乎等同于品牌的盈利性。從這種角度講，當(dāng)前的服裝業(yè)正處于“材料時代”，完全不同于20世紀(jì)60年代—當(dāng)時“迷你裙”風(fēng)靡全球，廓型是服裝商品的賣點。服裝材料涉及的范圍很廣，包括纖維制品、皮革制品、塑料制品和金屬制品等，這里所講的服裝材料主要針對紡織品面料。（一）材料企劃的依據(jù)

服裝品牌的商品企劃，在材料企劃時應(yīng)吻合設(shè)定的品牌理念、風(fēng)格形象及適合不同品類服裝的要求。

在材料選定時有六項考慮要素：①適合性，與本品牌的理念、風(fēng)格以及季節(jié)主題等的吻合程度；②功能性，運動功能、氣候適合性、生理衛(wèi)生功能、防護功能、穿著舒適性等；③經(jīng)濟性，適當(dāng)?shù)膬r格、洗滌保管的便利性、耐久性等；④造型要素，色彩、圖案的表面肌理質(zhì)感、風(fēng)格等；⑤縫制加工要素，可縫性、褶桐成形性、立體造型性、與襯料的配伍性、熨燙的條件和溫度等；⑥物流要素，物流運輸、最小批量、成本、品質(zhì)保障等。附：服裝總體設(shè)計模板

理念風(fēng)格的設(shè)定一、品牌理念認(rèn)識的現(xiàn)狀

國內(nèi)服裝品牌從業(yè)者對品牌的理念缺乏應(yīng)有的重視。主要常常會發(fā)現(xiàn)不同名稱的品牌存在主要問題是：①不同品牌之間經(jīng)常有相同款型的服裝；②服裝品牌數(shù)量雖多，但能給消費者留下鮮明印象的很少；③一些服裝品牌是“拼盤”，不講求風(fēng)格統(tǒng)一性而盲目將新潮款式拼湊堆積。這些現(xiàn)象說明，一些企業(yè)將經(jīng)營理念等同于品牌理念，不能準(zhǔn)確界定服裝品牌的理念風(fēng)格。品牌理念風(fēng)格作為企業(yè)理念在服裝載體上的具體表現(xiàn)形式，可以通過品牌理念定位評價方式，進行客觀合理、易于理解的定位。這既有利于塑造不同理念、風(fēng)格的品牌服務(wù)于特定的目標(biāo)消費群，又有利于消費者從眾多的服飾品牌中尋找合適的類型。品牌理念風(fēng)格的設(shè)定根據(jù)預(yù)期的時間長短而不同。預(yù)期未來的時段越長，品牌的理念風(fēng)格就越簡練，并根據(jù)具體季節(jié)的時尚潮流進行微調(diào)和延伸，使品牌理念穩(wěn)定而不僵化。服裝品牌的理念戰(zhàn)略一旦確定后，就應(yīng)當(dāng)長期貫徹。概述-------現(xiàn)代服裝設(shè)計理念

設(shè)計理念存在于任何設(shè)計領(lǐng)域中，品牌服裝也有屬于自己的設(shè)計理念，品牌服裝的設(shè)計理念離不開總的設(shè)計理念的范疇，每個服裝品牌的設(shè)計理念又離不開品牌服裝的設(shè)計理念。設(shè)計理念存在著很大的差異，是形成千姿百態(tài)的服裝面貌的根源。品牌服裝設(shè)定的意義理念原本是一個抽象的術(shù)語，常指設(shè)計師在創(chuàng)作時的主觀意識，包括設(shè)計的靈感來源、采用的花紋圖案等，從色彩、面料、款式三方面予以表達(dá)。在高感度、個性化的服裝商品企劃中，這三個要素能否成功運用還決定于與品牌理念吻合的程度。形成理念的作用①通過明確商品和企業(yè)的特點，改善企業(yè)形象；②使企業(yè)可以設(shè)定長遠(yuǎn)目標(biāo)；③能提高企業(yè)的生產(chǎn)效率，合理安排和調(diào)配人員。作為理念形成的基本條件

1．產(chǎn)品的定位在競爭的市場中，明確企業(yè)所要構(gòu)思和企劃的產(chǎn)品與消費者生活之間的關(guān)系。

2．產(chǎn)品形式與內(nèi)容的統(tǒng)一使產(chǎn)品的形式盡量適應(yīng)消費者向往的生活方式。3．產(chǎn)品性能的分析對產(chǎn)品的性能加以分析和定位，以發(fā)揮對消費者生活的導(dǎo)向性作用。（一）設(shè)計理念與設(shè)計風(fēng)格1．設(shè)計理念理念一詞源于哲學(xué)范疇，意即看法、思想，是思維活動的結(jié)果。設(shè)計理念是指設(shè)計的著眼點，是設(shè)計思維的根本所在。設(shè)計理念是時代的產(chǎn)物，每個時代都有與之相適應(yīng)的設(shè)計理念。設(shè)計理念又是設(shè)計師個人思考的結(jié)果，與設(shè)計師個人的價值取向、設(shè)計經(jīng)歷和藝術(shù)涵養(yǎng)有很大關(guān)系。2．設(shè)計風(fēng)格設(shè)計風(fēng)格是指在設(shè)計理念的驅(qū)使下，設(shè)計作品所表現(xiàn)出來的藝術(shù)趣味。3．風(fēng)格風(fēng)格是指創(chuàng)作者在創(chuàng)作中所表現(xiàn)出來的藝術(shù)特色和創(chuàng)作個性。風(fēng)格具有主觀和客觀兩個方面的內(nèi)容。主觀方面是指創(chuàng)作者的創(chuàng)作追求，客觀方面是指時代、民族、階級乃至載體對創(chuàng)作的規(guī)定性。

品牌理念是整個品牌從企劃到運作歷程中的行動指南，它是滲透到品牌的各個方面的品牌經(jīng)營思想。設(shè)計理念是品牌理念的具體落實，是其中的一部分，相對來說，品牌理念更為宏觀，具有戰(zhàn)略意義；設(shè)計理念較為微觀，具有戰(zhàn)術(shù)意義，兩者必須同時具備。戰(zhàn)略固然重要，戰(zhàn)術(shù)卻輕視不得，正如前文所說，品牌的精髓是產(chǎn)品。一旦兩者產(chǎn)生“跛腳”現(xiàn)象，都將影響品牌的健康成長。

品牌理念完整而設(shè)計理念薄弱，品牌將是一個沒有生命力的空殼，猶如一個只有紙上談兵的理論框架。反之，設(shè)計理念新穎而品牌理念滯后，產(chǎn)品雖然可以做到一定的市場要求，能夠形成較好的銷量，但是，缺乏品牌理念支撐的產(chǎn)品將面臨品牌可持續(xù)發(fā)展的困難，產(chǎn)品做到一定高度以后便會停滯不前甚至倒退。（二）設(shè)計理念與品牌理念的關(guān)系一、確定品牌的理念與產(chǎn)品形象（一）設(shè)計理念與工業(yè)時代設(shè)計理念有很多設(shè)計師個人的東西，但又有深深的時代烙印。個人設(shè)計理念的形成來自于兩個部分，一是設(shè)計師本身的藝術(shù)觀和設(shè)計經(jīng)驗。二是工業(yè)時代的社會生產(chǎn)力水平和技術(shù)進步。在工業(yè)化時代，在具有革命性設(shè)計理念突破的標(biāo)志是包豪斯(Bauhaus)設(shè)計運動的工業(yè)革命背景下，人們的思維是對傳統(tǒng)設(shè)計理念沖擊后留下的產(chǎn)物。因此，它提出的“實用至上”的功能主義設(shè)計概念一直影響至今，特別強調(diào)設(shè)計與工藝的結(jié)合，認(rèn)為“藝術(shù)家和工藝技師之間在根本上沒有任何區(qū)別，工藝技術(shù)的熟練對于每一個藝術(shù)家來說都是不可缺少的”。如今，我們的社會進人了被稱為“后工業(yè)時代”的時期，生產(chǎn)技術(shù)更趨完美，為設(shè)計思維的擴展提供了更為廣闊的表現(xiàn)舞臺，進發(fā)出令人炫目的技術(shù)美感。反對傳統(tǒng)設(shè)計理念的思潮更加突出，強調(diào)技術(shù)與生活的關(guān)系密不可分。服裝品牌的設(shè)計理念體現(xiàn)在全部產(chǎn)品的總面貌中。單從一個產(chǎn)品上看，難以看出一個品牌的設(shè)計理念的全貌，只有將設(shè)計理念分解到每一個產(chǎn)品中，才能完整體現(xiàn)其品牌的設(shè)計理念。第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后，戰(zhàn)爭帶給人們的思考以及相對和平的社