營銷策劃：方法、技巧與文案 孟韜第4版 課件 第7-9章 營銷戰(zhàn)略策劃、品牌策劃、企業(yè)形象策劃

第7章營銷戰(zhàn)略策劃營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著開篇案例:“海底撈”僅僅依靠極致服務(wù)與體驗嗎？營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著7.1營銷戰(zhàn)略策劃的步驟市場定位position目標市場選擇target市場細分[segment]SWOT分析根據(jù)市場需求確定市場地位，以區(qū)別于競爭者，即對消費者心智的占領(lǐng)

在市場細分之后評價所有的細分市場并選擇一個或幾個有利可圖的細分市場進入

市場細分是根據(jù)消費需求的差異將市場分為不同的消費者群體的過程SWOT分析是指對企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅進行綜合分析與評估，從而選擇最佳經(jīng)營戰(zhàn)略的一種方法營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著

7.1.1SWOT分析及戰(zhàn)略優(yōu)勢（Strengths）123…劣勢(Weaknesses)123…機會(Opportunities)123…SO戰(zhàn)略發(fā)揮優(yōu)勢利用機會…威脅(Threats)123…ST戰(zhàn)略利用優(yōu)勢回避威脅…WT戰(zhàn)略克服劣勢回避威脅…WO戰(zhàn)略克服劣勢利用機會…營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著7.1.2市場細分【消費品市場】地理變量

人文變量心理變量

行為變量按國家、地區(qū)、城市大小、人口密度、氣候、地理特征等劃分為不同的地理區(qū)域按年齡、家庭類型及生命周期階段、性別、收入、職業(yè)、受教育水平、宗教信仰、種族、代溝、社會階層、國籍等劃分按社會階層、生活方式、個性特點、價值觀念等將市場劃分為不同的群體按購買時機、追求的利益、使用狀況和使用頻率、品牌忠誠度、態(tài)度等劃分

標準營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著市場細分的方法：（1）單一變量細分法（2）平面交叉細分法（3）立體交叉細分法（4）多維細分法營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著市場細分的程序：界定市場范圍明確消費需求選擇細分標準市場細分命名細分市場分析并確定子市場評估子市場營銷策劃：方法、技巧與文案（第3版）孟韜、畢克貴編著7.1.3目標市場選擇完全覆蓋市場

密集單一市場

產(chǎn)品專門化

市場專門化

有選擇專門化

目標市場的5種模式選擇細分市場營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著7.1.4

市場定位定位的依據(jù)：（1）產(chǎn)品的特性與種類（2）產(chǎn)品用途及使用場合（3）使用者類型（4）競爭狀況營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著采取一定的營銷組合，改變目標顧客對其原有的印象，重新樹立其在目標客戶的形象。當(dāng)產(chǎn)品在市場上的定位出現(xiàn)偏差；當(dāng)消費者轉(zhuǎn)向偏好競爭對手的產(chǎn)品；或當(dāng)競爭對手推出產(chǎn)品與本企業(yè)產(chǎn)品定位相似等情況出現(xiàn)時，考慮進行重新定位迎強定位

選擇靠近于強有力的競爭對手的市場位置，與其爭奪同一目標顧客群體，彼此在產(chǎn)品、價格、分銷、促銷手段等營銷組合方面差別很小。例如，可口可樂與百事可樂、柯達與富士、耐克與阿迪達斯等

重新定位避強定位

回避與目標市場上的競爭者直接對抗，而將自身的位置確定于市場的“空白點”處，提供某種特色產(chǎn)品或服務(wù)，滿足市場上尚未被滿足的需要。例如，“大寶”避開了與國外高檔化妝品的競爭而占領(lǐng)了低端市場。為競爭對手再定位

為向目標市場準確傳遞產(chǎn)品或品牌定位，可考慮為競爭對手再定位。如美國A牌伏特加酒聲稱：“絕大多數(shù)的美國伏特加酒，看似俄國制造，然而確是在印州勞倫斯堡制造。A牌與眾不同，它不是在俄羅斯制造?！?/p>

高級俱樂部定位

強調(diào)自身是某一高級群體中的一員，由此提升自身的品牌形象和地位。例如，克萊斯勒公司宣稱自己是“美國三大汽車公司之一”

定位方法營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著7.2營銷戰(zhàn)略的類型與選擇

市場營銷戰(zhàn)略

營銷發(fā)展戰(zhàn)略

產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略

市場地位戰(zhàn)略

競爭戰(zhàn)略

營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著7.2.1競爭戰(zhàn)略

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

差異化戰(zhàn)略是指將企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)明顯區(qū)別于競爭對手，形成在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨特性質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)。該戰(zhàn)略的重點是創(chuàng)造獨特化，使顧客對企業(yè)品牌產(chǎn)生忠誠感，甚至愿意支付溢價，使企業(yè)能夠獲得超常收益。集中化戰(zhàn)略是指專門為某產(chǎn)業(yè)鏈的一個細分鏈條、某一地域市場或某個特定的市場群體提供產(chǎn)品或服務(wù)。該戰(zhàn)略通常要求企業(yè)有足夠的能力并能高效率地為特定的目標市場服務(wù)，因此，這在一定程度上限制了企業(yè)市場份額的提高。是指通過一系列措施在產(chǎn)業(yè)中實現(xiàn)成本方面的領(lǐng)先，并以此獲得比競爭對手更高的市場占有率。在這種戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，企業(yè)應(yīng)在原材料成本、研發(fā)與技術(shù)成本、管理運營成本、服務(wù)成本、營銷成本等方面力爭實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)中的最低成本，尤其是要低于競爭對手的成本。營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著7.2.2市場地位戰(zhàn)略

市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略

市場領(lǐng)導(dǎo)者是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)，通常在價格調(diào)整、促銷力量以及新產(chǎn)品開發(fā)等方面均處于領(lǐng)導(dǎo)地位，是競爭者模仿、挑戰(zhàn)或回避的對象。市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者是指在行業(yè)中名列第二、第三名等次要地位的企業(yè)，通常向市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動進攻，以奪取更大的市場份額。市場追隨者戰(zhàn)略與市場挑戰(zhàn)者的區(qū)別之處在于，市場追隨者維持現(xiàn)狀，不與市場領(lǐng)導(dǎo)者和其他競爭者引起爭端。市場追隨者的成功之處在于注重盈利性而非市場份額。市場補缺者戰(zhàn)略

指專心致力于市場中被大企業(yè)忽略的某個細小的細分市場，并通過專業(yè)化經(jīng)營占據(jù)有利的市場空隙，獲取最大限度的收益。營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著7.2.3產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略

緩慢撇脂戰(zhàn)略

緩慢滲透戰(zhàn)略

快速撇脂戰(zhàn)略

快速滲透戰(zhàn)略

導(dǎo)入階段戰(zhàn)略營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著成長階段戰(zhàn)略：（1）改進產(chǎn)品質(zhì)量，改變原有產(chǎn)品款式；同時賦予新產(chǎn)品更多的特色和花樣，并增加側(cè)翼產(chǎn)品（2）進入新的細分市場，拓展新的分銷渠道（3）宣傳重點由產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向產(chǎn)品偏好，注重樹立企業(yè)和產(chǎn)品形象（4）適時降價，以吸引價格敏感型消費者營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著成熟階段戰(zhàn)略：（1）市場改進（2）產(chǎn)品改進（3）營銷組合改進營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著衰退階段戰(zhàn)略：（1）加強戰(zhàn)略（2）維持戰(zhàn)略（3）轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略（4）收縮戰(zhàn)略（5）放棄戰(zhàn)略營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著7.2.4營銷發(fā)展戰(zhàn)略

密集型成長戰(zhàn)略

是指企業(yè)充分利用現(xiàn)有資源，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)尋求改進現(xiàn)有業(yè)務(wù)的改進及發(fā)展機會，從而提高市場份額的一種戰(zhàn)略?？紤]產(chǎn)品、市場兩個因素，如下圖所示，密集型成長戰(zhàn)略包括市場滲透戰(zhàn)略、市場開發(fā)戰(zhàn)略和產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。

一體化成長戰(zhàn)略是指若企業(yè)在供應(yīng)、生產(chǎn)、銷售的某一個或幾個環(huán)節(jié)有能力提高效率、加強控制并擴大銷售，則采取該戰(zhàn)略。一體化成長戰(zhàn)略通常包括前向一體化、后向一體化和水平一體化戰(zhàn)略。

多角化成長戰(zhàn)略是指企業(yè)在當(dāng)前業(yè)務(wù)范圍以外的領(lǐng)域發(fā)現(xiàn)有較大吸引力的發(fā)展機會，從而開發(fā)新產(chǎn)品進入新市場，多角化成長戰(zhàn)略通常包括同心多角化、水平多角化戰(zhàn)略和跨行業(yè)多角化戰(zhàn)略營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著7.3幾種新興的營銷戰(zhàn)略及其策劃聯(lián)盟戰(zhàn)略

是指由兩個或兩個以上的企業(yè)為實現(xiàn)某種戰(zhàn)略目標而共同建立起來的具有合作性質(zhì)的利益共同體（聯(lián)盟企業(yè)之間彼此獨立），旨在增強企業(yè)的長期競爭優(yōu)勢、拓展市場競爭地位、實現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展。關(guān)系營銷戰(zhàn)略

是指從系統(tǒng)和整體的觀點出發(fā)，建立、維持、加強與供應(yīng)商、競爭對手、分銷商、顧客、內(nèi)部利益相關(guān)者及影響者等的相互關(guān)系，并以此為基礎(chǔ)展開營銷活動。

顧客滿意戰(zhàn)略

是指顧客通過對一種產(chǎn)品或服務(wù)可感知的效果與其期望值相比較后，形成的滿足或愉悅的狀態(tài)。包括物質(zhì)滿意、精神滿意、社會滿意3個層次。營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著7.3幾種新興的營銷戰(zhàn)略及其策劃平臺戰(zhàn)略

是指企業(yè)基于商業(yè)模式聯(lián)結(jié)兩個及兩個以上的特定用戶群體，建立促進各方交易的機制和規(guī)則，形成完整網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，并建成產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈的市場戰(zhàn)略。生態(tài)戰(zhàn)略

是指以經(jīng)營用戶或社群為核心，以獨特的文化、極具關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品和極具創(chuàng)意性的服務(wù)滲透用戶、以互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)為生態(tài)群內(nèi)的用戶提供立體服務(wù)，實施各種要素的協(xié)調(diào)發(fā)展。營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著相關(guān)鏈接:第一：用戶思維第二：簡約思維第三：極致思維第四：迭代思維第五：流量思維第六：社會化思維第七：大數(shù)據(jù)思維第八：平臺思維第九：跨界思維營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著

互聯(lián)網(wǎng)思維重塑傳統(tǒng)商業(yè)價值鏈策劃案例與文案：營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著

江小白營銷戰(zhàn)略制定第8章品牌策劃營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著開篇案例：途家“暖南三重奏”營銷，挖掘品牌理念新資產(chǎn)營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著8.1

品牌的內(nèi)涵及其策劃內(nèi)容8.1.1品牌的內(nèi)涵國際上公認一個品牌能夠表達出六層涵義，即屬性、利益、價值、文化、個性和使用者。8.1.2品牌策劃的流程品牌策劃的流程可由品牌化決策、品牌使用者決策、品牌名稱決策、品牌戰(zhàn)略決策和品牌重新定位決策組成（見流程圖）。營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著品牌策劃的流程圖品牌化決策：用品牌不用品牌品牌使用者決策：制造商品牌分銷商私人品牌許可品牌品牌名稱決策：個別名稱通用家族名稱個別家族名稱公司加個別名稱品牌戰(zhàn)略決策：產(chǎn)品線擴展品牌擴展多品牌新品牌合作品牌品牌重新定位決策：重新定位不重新定位營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著(1)品牌化策劃(2)品牌使用者策劃

制造商品牌；中間商品牌；混合品牌(3)品牌數(shù)量策劃統(tǒng)一品牌；個別品牌；個別的統(tǒng)一品牌；統(tǒng)一的個別品牌營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著

8.1.3

品牌策劃的內(nèi)容8.2品牌建設(shè)策劃

8.2.1品牌命名策劃(1)品牌命名的類型可按文字類型、名稱出處及特性進行劃分(2)品牌命名策劃原則易讀易記；獨特新穎，不落俗套；注重文化意蘊；不觸犯法律，不違反社會道德和風(fēng)俗習(xí)慣營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著

8.2.2品牌設(shè)計策劃(1)品牌標志的類型可據(jù)品牌標志造型、構(gòu)成因素及品牌標志的內(nèi)容進行劃分(2)品牌設(shè)計策劃的原則簡潔明了，新奇獨特；易懂易記，引發(fā)聯(lián)想；形象生動，美觀大方；功能第一，傳播便利營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著

8.2.3

品牌定位策劃（1）品牌定位策劃的原則以目標消費者為導(dǎo)向；以差異化為標準；以產(chǎn)品特點為基礎(chǔ)；考慮成本效益比

（2）常見品牌定位策略利益定位、情感定位、USP定位、空當(dāng)?shù)匚弧⒈雀蕉ㄎ?、產(chǎn)品類別定位、文化定位、目標消費者定位等營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著8.2.4

品牌傳播策劃

（1）品牌傳播模式

品牌的傳播模式是一個系統(tǒng)化的過程，自身包含健全而科學(xué)的反饋調(diào)節(jié)機制，見下圖。（2）傳播媒介的選擇

采用整合營銷傳播策略，實施品牌接觸計劃營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著品牌傳播模式圖示媒介傳播消費者認知品牌資產(chǎn)品牌特征營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著專欄8-2案例：《王者榮耀》：多媒介整合營銷的“開黑”游戲營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著8.3品牌發(fā)展策劃8.3.1品牌延伸策劃（1）品牌延伸的涵義及作用；（2）品牌延伸的準則：

品牌延伸應(yīng)符合品牌的核心價值新老產(chǎn)品之間盡量要有較高的關(guān)聯(lián)度服務(wù)系統(tǒng)相同品牌延伸不能超出限度營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著

8.3.2多重品牌策劃（1）多重品牌策略的優(yōu)勢：

多占貨架面積給低品牌忠誠者提供更多的選擇降低企業(yè)風(fēng)險鼓勵內(nèi)部合理競爭，激揚士氣各品牌具有不同的個性和利益點，能吸引不同需求的消費者營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著（2）多重品牌運用策略各品牌之間實施嚴格的市場區(qū)隔并協(xié)同對外各個品牌都要具有足夠吸引力的獨特賣點在營銷傳播上應(yīng)充分體現(xiàn)各品牌之間的差異多重品牌策略要依據(jù)產(chǎn)品和行業(yè)的特點進行各品牌所面對的細分市場具有規(guī)模性營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著策劃案例與文案：營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著

華為手機的品牌策劃相關(guān)鏈接：YOU時代的品牌管理營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著第9章企業(yè)形象策劃營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著開篇案例：營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著

借力CIS，漢堡王的華麗變身9.1企業(yè)形象整體系統(tǒng)的構(gòu)成

9.1.1企業(yè)形象整體系統(tǒng)的內(nèi)涵與演進9.1.2企業(yè)形象整體系統(tǒng)的構(gòu)成1.理念識別系統(tǒng)2.行為識別系統(tǒng)3.視覺識別系統(tǒng)營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著9.1.3企業(yè)形象整體系統(tǒng)的特征1．系統(tǒng)性2．差異性3．傳播性營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著9.2企業(yè)形象識別系統(tǒng)的導(dǎo)入

9.2.1企業(yè)導(dǎo)入形象識別系統(tǒng)的動因1.企業(yè)經(jīng)營的國際化、多元化和集團化2.同質(zhì)化的產(chǎn)品3.企業(yè)再生4.個性化的企業(yè)文化營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著9.2.2導(dǎo)入CIS的模式1.預(yù)備型導(dǎo)入模式2.擴張型導(dǎo)入模式3.拯救型導(dǎo)入模式（治療型導(dǎo)入模式）營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著9.2.3導(dǎo)入CIS的時機1．預(yù)備型導(dǎo)入時機（1）新企業(yè)成立或組建企業(yè)集團（2）創(chuàng)業(yè)慶典或重大紀念日（3）新產(chǎn)品的開發(fā)與上市營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著2．?dāng)U張型導(dǎo)入時機（1）國際化發(fā)展需要更新企業(yè)形象（2）企業(yè)發(fā)行股票或者公開上市（3）企業(yè)決定進軍新市場（4）企業(yè)實施多元化經(jīng)營（5）與非相關(guān)企業(yè)合并營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著3．拯救型導(dǎo)入時機（1）企業(yè)名稱老化，與商品形象不符（2）企業(yè)知名度低，在同行業(yè)中競爭力差（3）企業(yè)形象差，員工士氣低落（4）出現(xiàn)突發(fā)事件，產(chǎn)生負面效應(yīng)（5）人才吸引力差營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著（6）缺少可以代表企業(yè)的統(tǒng)一標志（7）企業(yè)的某種特定形象成為某種商品推廣的障礙（8）競爭產(chǎn)品個性模糊，品牌缺乏差異化（9）品牌戰(zhàn)略發(fā)生改變時（10）出現(xiàn)經(jīng)營危機，停滯的事業(yè)需要再次發(fā)展（11）當(dāng)前的營銷戰(zhàn)略與企業(yè)形象不符（12）產(chǎn)品與其商標形象出現(xiàn)矛盾（13）經(jīng)營理念落后營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著9.2.4企業(yè)形象識別系統(tǒng)的導(dǎo)入程序1．進行實態(tài)調(diào)研2．明確形象概念3．確定設(shè)計內(nèi)容4．培訓(xùn)與宣傳（1）對企業(yè)員工的培訓(xùn)（2）對外發(fā)布和展示CIS成果（3）成