泉陽(yáng)泉礦泉水廣告策劃書(shū)

《泉陽(yáng)泉礦泉水廣告策劃書(shū)》前言：

泉陽(yáng)泉飲品公司利用長(zhǎng)白山生態(tài)資源優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)系列長(zhǎng)白山野生果汁飲料和保健飲品，根據(jù)吉林省政府和吉林森工集團(tuán)的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略，以泉陽(yáng)泉為中心購(gòu)建長(zhǎng)白山礦泉水產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，打造吉林省自己的礦泉水產(chǎn)業(yè)航母，利用長(zhǎng)白山域名資源優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化宣傳開(kāi)拓國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)，以合資、合作方式使泉陽(yáng)泉牌礦泉水成為世界的著名品牌。但是現(xiàn)在泉陽(yáng)泉礦泉水在國(guó)內(nèi)除了東三省地區(qū)以外，在其他地區(qū)知名度不高，銷量很少，甚至有些地方并沒(méi)有本產(chǎn)品，所以本策劃書(shū)希望通過(guò)各種廣告宣傳方式來(lái)提高知名度，擴(kuò)大銷售量。第一部分

市場(chǎng)分析一．營(yíng)銷環(huán)境分析：

近兩年來(lái),雖然繼低濃度果汁飲料的熱潮過(guò)后,新一輪的功能型運(yùn)動(dòng)飲料正在興起,但瓶裝水一直占飲料市場(chǎng)中30%份額,雖然其它類飲料一直在試圖分割市場(chǎng),但瓶裝水以其低廉的價(jià)格和天然純正的特性,仍有著不可替代的地位.而中國(guó)內(nèi)地的瓶裝水的人均消費(fèi)量?jī)H為世界平均水平的1/5,可以說(shuō)中國(guó)的瓶裝水市場(chǎng)還很年輕.隨著人民生活水平的不斷提高,中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)瓶裝水的人均消費(fèi)量每年正以20%的增幅發(fā)展.二．消費(fèi)者分析：

隨著消費(fèi)水平的提高和人們對(duì)健康的渴望，消費(fèi)者要重新審視自己的飲食習(xí)慣。通過(guò)調(diào)查，消費(fèi)者人云亦云的效仿理較為嚴(yán)重，這為礦泉水在銷售過(guò)程中，運(yùn)用營(yíng)銷手段提供了契機(jī)，廠家如果加大廣告宣傳力度，將大大改變消費(fèi)者的消費(fèi)傾向。有的消費(fèi)者在購(gòu)買瓶裝水時(shí)受廣告影響,而自己喝過(guò)才知道,售貨員推薦和親戚朋友介紹則分別為38.3%,25.4%和11.1%,這說(shuō)明廣告是瓶裝水消費(fèi)者在購(gòu)買瓶裝水時(shí)的最佳"導(dǎo)購(gòu)"。三．產(chǎn)品分析：

泉陽(yáng)泉水源地位于吉林省白山市撫松縣泉陽(yáng)境內(nèi)，這里是長(zhǎng)白山原始森林的核心地帶。從水源地上溯到長(zhǎng)白山天池，直線距離三十六公里，皆為原始森林所覆蓋。這里正處于長(zhǎng)白山的“黃金位置”，距離天池不遠(yuǎn)不近，使泉陽(yáng)泉礦泉水既能經(jīng)歷充分的地下礦化和溶濾作用而又不會(huì)被過(guò)度礦化。由于這里是長(zhǎng)白山自然保護(hù)區(qū)的核心，水生態(tài)環(huán)境要大大好于保護(hù)區(qū)之外。

2002年，國(guó)際飲水組織專家團(tuán)專程到泉陽(yáng)泉考察，將泉陽(yáng)泉設(shè)為“中國(guó)長(zhǎng)白山礦泉水可持續(xù)發(fā)展示范區(qū)”，每年對(duì)其水源進(jìn)行嚴(yán)格的檢驗(yàn)和監(jiān)測(cè)，以保證泉陽(yáng)泉水源地始終保持卓越的生態(tài)環(huán)境。

泉陽(yáng)泉飲品有限公司已經(jīng)通過(guò)了ISO9001、ISO14000兩項(xiàng)國(guó)際認(rèn)證，正在進(jìn)行HACCP（食品安全管理體系）國(guó)際認(rèn)證，意大利西帕、德國(guó)克朗斯等公司的先進(jìn)設(shè)備和吉林森工集團(tuán)嚴(yán)格的管理使泉陽(yáng)泉順利拿到了國(guó)際通行證。四．企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析：目前來(lái)看，整個(gè)市場(chǎng)消費(fèi)群還是青睞于純凈水，所以我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不是某個(gè)公司的產(chǎn)品或企業(yè)，而是整個(gè)純凈水市場(chǎng)。所以在這里我們將礦泉水與純凈水進(jìn)行了比較。我們要增加消費(fèi)者對(duì)于礦泉水知識(shí)的認(rèn)識(shí)，尤其是現(xiàn)在就市面上的礦泉水而言我們是很占優(yōu)勢(shì)的，因?yàn)槲覀兊乃聪鄬?duì)于其他礦泉水更純凈無(wú)污染。目前，相對(duì)起來(lái)市面上買的瓶裝水純凈水與礦泉水的價(jià)錢(qián)差不多，只有家庭或企業(yè)里用的大桶飲用水價(jià)錢(qián)是礦泉水會(huì)比純凈水高一點(diǎn)?，F(xiàn)在市面上銷售較好的純凈水有娃哈哈、怡寶、潤(rùn)田等；礦泉水有康師傅、農(nóng)夫山泉等。從營(yíng)養(yǎng)學(xué)角度看，飲水不僅是為解渴，它還是提供人體必需的礦物質(zhì)和微量元素的重要途徑之一。這些元素在水中的比例同人體的構(gòu)成比例基本相同，容易被人吸收，有利于人體健康。純凈水不含任何礦物質(zhì)和微量元素，短時(shí)間飲用不會(huì)造成大的影響，如果長(zhǎng)期飲用，就會(huì)減少礦物質(zhì)和微量元素的攝入。又因純凈水礦物鹽含量和硬度都近于零，處于“饑餓”狀態(tài)，具有極強(qiáng)的溶解能力，飲用純凈水不僅不能帶來(lái)營(yíng)養(yǎng)，相反還會(huì)將體內(nèi)的部分有益元素溶解，排出體外。因而長(zhǎng)期飲用，就會(huì)造成人體營(yíng)養(yǎng)失衡，體液電解質(zhì)濃度下降，出現(xiàn)健康“赤字”，不利于人體健康。礦泉水與純凈水的區(qū)別？純凈水是以江、河、湖水或自來(lái)水等為水源，采用蒸餾法、電滲析法、離子交換法、反滲透法等水處理工藝，達(dá)到了水純凈、衛(wèi)生，但在除去細(xì)菌和有害物質(zhì)的同時(shí)，也除去了對(duì)人體有益的礦物質(zhì)和微量元素，失去了飲水的營(yíng)養(yǎng)作用。礦泉水與純凈水的共同點(diǎn)是衛(wèi)生、安全，其不同點(diǎn)是，礦泉水是取自地下深處的天然礦水，含有一定量對(duì)人體有益的礦物質(zhì)和微量元素，生理功能強(qiáng)，對(duì)人體有保健作用；純凈水除去了礦物質(zhì)的微量元素，失去了飲水的營(yíng)養(yǎng)功能。

礦泉水與天然泉水的區(qū)別？天然泉水是地下涌出的泉水或山中流出的淺層水，一般埋藏深度淺，與地下巖層接觸時(shí)間短，流量不穩(wěn)定，易污染，也含有一些對(duì)人體有益的礦物質(zhì)和微量元素，但這些特征組分含量，還未達(dá)到礦泉水的界限指標(biāo)要求，因此不能稱其為天然礦泉水。礦泉水含有一般泉水缺乏的鋰、鍶、硒、鋅、碘、溴、鉬、鉻等微量元素，對(duì)人體有保健作用，是一般泉水無(wú)法相比的。五．企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析：純凈水廣告突出純凈，礦泉水突出營(yíng)養(yǎng)，這已經(jīng)成為各種水在廣告宣傳上經(jīng)常使用的招數(shù)。第二部分

廣告策略一.廣告的目標(biāo)：突出泉陽(yáng)泉礦泉水的純天然礦物質(zhì)，水源無(wú)污染，使消費(fèi)者放心地購(gòu)買，通過(guò)廣告宣傳,在2年之內(nèi)使泉陽(yáng)泉礦泉水的品牌認(rèn)知度提高到90%,銷售量增加50%,進(jìn)入中國(guó)瓶裝礦泉水銷量前三名。二.目標(biāo)市場(chǎng)策略：適宜不同年齡層的人，尤其以它的營(yíng)養(yǎng)天然性打開(kāi)學(xué)生市場(chǎng)。三.產(chǎn)品定位策略：檔次為中低檔礦泉水，適合大眾人群。主要為城鎮(zhèn)居民家庭用水，政府機(jī)關(guān)、團(tuán)隊(duì)、企事業(yè)單位用水，會(huì)議、旅游、社會(huì)活動(dòng)用水等。四.廣告訴求策略:

長(zhǎng)白山生態(tài)寶地孕育的經(jīng)典水源；確保您喝到最健康純正的天然礦泉；卓然超群，不可模仿的品牌風(fēng)范；成功走向世界的天然礦泉典范。五.廣告表現(xiàn)策略：平面廣告（1）：一滴大水滴中間包含各種礦物質(zhì)元素。如鈉、低礦化度，含有硒、鍶、鉬、碘、鋅等。右下腳為泉陽(yáng)泉標(biāo)志及廣告標(biāo)語(yǔ)“泉陽(yáng)泉，確保您喝到最健康純正的天然礦泉”。平片廣告（2）：長(zhǎng)白山天池的畫(huà)面泉陽(yáng)泉礦泉水從池中間淡出，右下角泉陽(yáng)泉標(biāo)志及廣告標(biāo)語(yǔ)“泉陽(yáng)泉，長(zhǎng)白山生態(tài)寶地孕育的經(jīng)典水源”。影視廣告：幾幅長(zhǎng)白山的自然景觀交織出現(xiàn)最后是天池，鏡頭推進(jìn)照進(jìn)水里，然后是很多礦物質(zhì)元素在漂浮，突然這些礦物質(zhì)元素形成一股旋渦，出現(xiàn)許多氣泡，氣泡圍成一個(gè)瓶子的形狀，然后瓶子一陣搖氣泡甩掉露出泉陽(yáng)泉礦泉水的產(chǎn)品。音樂(lè)選擇輕快一點(diǎn)的，單純的幾中樂(lè)器伴奏即可。（可以參考ONLY玉蘭油廣告歌曲）六.廣告媒介策略：1）可以在選擇贊助體育賽事等來(lái)提高知名度。2）在全國(guó)有名的旅游景點(diǎn)設(shè)廣告牌。3）在全國(guó)舉行又泉陽(yáng)泉貫名贊助的跑步、球類等全民運(yùn)動(dòng)比賽，擴(kuò)大消費(fèi)者群，和輿論的口碑。4）在央視黃金時(shí)段播出廣告。5）在網(wǎng)絡(luò)上幾個(gè)訪問(wèn)量大的門(mén)戶網(wǎng)站登廣告。第三部分

廣告計(jì)劃一．廣告工作計(jì)劃：用兩個(gè)月的時(shí)間進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和分析，制定出針對(duì)不同人群生產(chǎn)不同的礦泉水，采用不同的包裝的策劃；用3個(gè)月的時(shí)間制作平面廣告及影視廣告，并將廣告投放市場(chǎng)；在全國(guó)選擇20個(gè)左右的城市的大型超市進(jìn)行促銷活動(dòng)；二．廣告的訴求重點(diǎn)：泉陽(yáng)泉口感清爽，沒(méi)有重礦味，沒(méi)有礦鹽析出，透明清澈。它低鈉、低礦化度，含有硒、鍶、鉬、碘、鋅等幾十種對(duì)人體有益的微量元素，在“富貴病”（心腦血管疾病等）高發(fā)的時(shí)代，它除了補(bǔ)充礦物營(yíng)養(yǎng)、提高生命活力，還有利于降低“富貴病”的發(fā)生。其品質(zhì)堪與法國(guó)依云礦泉水媲美。泉陽(yáng)泉湛藍(lán)的包裝色調(diào)和企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色，正代表了泉陽(yáng)泉塌實(shí)穩(wěn)重的性格，不張揚(yáng)什么，只管拿出好水來(lái)。三．廣告發(fā)布計(jì)劃：平面廣告在雜志、報(bào)紙、網(wǎng)站上使用兩個(gè)星期左右，隨后會(huì)推出更多不同版本、不同類型的平面廣告作品再繼續(xù)投放。影視廣告主要可以播在中央臺(tái)的體育頻道和旅游頻道；隨后一個(gè)月的調(diào)查中，在銷量較差的幾個(gè)大城市選擇當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)來(lái)做宣傳，在其他銷量較好的城市繼續(xù)加大力度在個(gè)大超市進(jìn)行宣傳和促銷活動(dòng)。影視廣告也會(huì)在一個(gè)月后推出一個(gè)系列廣告。如理性篇、活力篇、體育篇、旅游篇、家庭篇、搞笑篇等等。四．其他活動(dòng)計(jì)劃：與長(zhǎng)白山旅游結(jié)合在一起宣傳本產(chǎn)品，可以通過(guò)幾場(chǎng)