《直播電商運(yùn)營實(shí)務(wù)》 課件 項(xiàng)目1、2 認(rèn)識直播電商、直播電商運(yùn)營策略

直播電商運(yùn)營實(shí)務(wù)普通高等學(xué)校應(yīng)用型教材·新聞傳播學(xué)認(rèn)識直播電商項(xiàng)目一思維導(dǎo)圖學(xué)習(xí)目標(biāo)一、知識目標(biāo)1.了解網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展過程和階段特點(diǎn)。2.了解直播電商的內(nèi)涵。3.了解5W模式、KOL等傳播學(xué)概念的應(yīng)用。4.了解常見的直播電商平臺。二、能力目標(biāo)1.了解直播電商的商業(yè)價(jià)值。2.掌握直播電商的產(chǎn)業(yè)鏈。三、素養(yǎng)目標(biāo)1.培養(yǎng)直播電商思維模式。2.了解各大直播電商平臺的差異性。案例課堂討論劉濤直播首秀2020年5月14日晚8點(diǎn)，當(dāng)身穿條紋外套、牛仔褲和運(yùn)動鞋的劉濤出現(xiàn)在一個真實(shí)的生活場景里開始自己的直播首秀時，所有第一次觀看她直播的網(wǎng)友，既覺得是意料之外，又倍感親切。劉濤將這種直播模式定義為“沉浸式直播”，該模式與傳統(tǒng)的直播有著諸多區(qū)別。不同于很多主播坐在一張簡單的桌子前完成整場直播，劉濤把直播間分出了廚房區(qū)域、餐廳區(qū)域、沙發(fā)區(qū)域，她在直播里把這些區(qū)域形容為“生活空間”，而非常規(guī)意義上的直播間。劉濤在不同的區(qū)域里向她的“刀客”們推薦相對應(yīng)的產(chǎn)品，整場直播生動有趣，反傳統(tǒng)的直播模式無形間拉近了劉濤與觀眾之間的距離。這場歷時近4小時的直播，更像是一場劉濤與朋友間的“好物分享會”。上述這則案例呈現(xiàn)出一種新型直播帶貨模式。在開始本項(xiàng)目主體內(nèi)容的闡述之前，有幾個問題需要討論：討論一：作為一種新型商業(yè)模式，直播電商與傳統(tǒng)電商有什么區(qū)別和聯(lián)系?討論二：直播電商的商業(yè)價(jià)值體現(xiàn)在什么地方?任務(wù)一什么是直播電商直播電商指的是主播通過視頻直播、短視頻等形式推薦產(chǎn)品并最終成交的電商形式。與傳統(tǒng)電商相比，直播電商具有去中心化、強(qiáng)標(biāo)簽化、強(qiáng)互動性等特點(diǎn)。直播為電商賦予了新的發(fā)展勢能，淘寶、快手、抖音、拼多多等平臺均已切入直播電商渠道。其中淘寶、拼多多、京東等電商平臺增加直播模塊，探索電商內(nèi)容化，通過直播增加電商平臺的流量；快手、抖音等短視頻平臺增加電商模塊，探索內(nèi)容電商化，促使已有的流量變現(xiàn)。傳統(tǒng)電商主要分為B2C和C2C兩種模式。B2C是英文business-to-customer(商家對顧客)的縮寫，中文簡稱為“商對客”。B2C中的B是business，意思是企業(yè)，2則是to的諧音，C是customer，意思是消費(fèi)者，所以B2C是企業(yè)對消費(fèi)者的電商模式。C2C則是電子商務(wù)的專業(yè)用語，是個人與個人之間的電子商務(wù)。其中C指的是消費(fèi)者，C2C的意思就是消費(fèi)者個人之間的電商行為。比如一個消費(fèi)者有一臺電腦，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交易，把它出售給另外一個消費(fèi)者，此種交易類型就稱為C2C電子商務(wù)。一、網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展歷程網(wǎng)絡(luò)直播是一種網(wǎng)絡(luò)社交方式，指的是在直播現(xiàn)場架設(shè)獨(dú)立的音頻和/或視頻信號采集設(shè)備，導(dǎo)入導(dǎo)播端(導(dǎo)播設(shè)備或平臺)，再通過網(wǎng)絡(luò)上傳至服務(wù)器，發(fā)布至網(wǎng)址供觀看。直播電商是網(wǎng)絡(luò)直播的一種。網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展歷程根據(jù)其模式的差異性可以分為三個階段：第一階段是“秀場模式”；第二階段是“互動模式”；第三階段是“帶貨模式”。二、直播電商的內(nèi)涵(一)直播電商的定義中國消費(fèi)者協(xié)會認(rèn)為，直播電商是一個廣義的概念，直播者通過網(wǎng)絡(luò)平臺或直播軟件來推銷相關(guān)商品，使受眾了解商品的各項(xiàng)性能，從而購買商品，都可以統(tǒng)稱為直播電商。有的學(xué)者認(rèn)為，直播電商是電商平臺推出的以直播形式銷售產(chǎn)品，以高互動性、娛樂性、真實(shí)性和可視性為特點(diǎn)，以提高消費(fèi)者購物體驗(yàn)為目的的營銷模式。還有的學(xué)者認(rèn)為，直播電商是電子商務(wù)的一種衍生模式，是在電子商務(wù)環(huán)境下使用直播媒介，以促進(jìn)商品和服務(wù)的銷售與購買的一種商務(wù)模式。二、直播電商的內(nèi)涵(二)直播電商的本質(zhì)商業(yè)的發(fā)展本質(zhì)是“人、貨、場”三個核心要素的關(guān)系重構(gòu)?！叭恕敝傅氖窍M(fèi)者，“貨”指的是商品，“場”指的是消費(fèi)者與商品之間的連接渠道。目前在零售業(yè)的發(fā)展過程中，傳統(tǒng)線下商業(yè)是“以場為本”，傳統(tǒng)電商是“以貨為本”，而直播電商則是“以人為本”。二、直播電商的內(nèi)涵(二)直播電商的本質(zhì)以場為本：傳統(tǒng)線下商業(yè)的經(jīng)營特點(diǎn)可概括為“貨等人”，“場”是整個業(yè)務(wù)關(guān)系的核心，所以大型綜合商超，比如可實(shí)現(xiàn)一站式購物的蘇寧、國美等電器商城，都是在主流的商圈設(shè)定整個消費(fèi)場景，即在“場”內(nèi)布置滿滿的“貨”，等待“人”來完成消費(fèi)。二、直播電商的內(nèi)涵(二)直播電商的本質(zhì)以貨為本：傳統(tǒng)電商的經(jīng)營特點(diǎn)可概括為“人找貨”，“貨”成為整個業(yè)務(wù)關(guān)系的核心?；ヂ?lián)網(wǎng)的信息傳遞具有高效率的特點(diǎn)，一個網(wǎng)站就可以完成幾乎所有商品的上架。當(dāng)商品可以近乎無限上架的時候，“人”的消費(fèi)行為一般都帶有明確的目的性，從而在代表“場”的電商平臺中通過搜索來完成對“貨”的消費(fèi)行為。二、直播電商的內(nèi)涵(二)直播電商的本質(zhì)以人為本：第一層含義是指直播電商中的主播，第二層含義是指直播電商中的消費(fèi)者。消費(fèi)者能夠成為某位主播的粉絲，是由該主播持續(xù)的內(nèi)容輸出行為決定的。只有讓消費(fèi)者成為主播的粉絲，主播才有可能進(jìn)一步了解粉絲的喜好和需求，商品的精準(zhǔn)推薦才成為可能。在直播電商中，與其說主播是在幫助品牌方出售商品，倒不如說是在幫助用戶購買商品。二、直播電商的內(nèi)涵(三)直播電商的特性1.實(shí)時性2.真實(shí)性3.直觀性4.互動性5.精準(zhǔn)性三、直播電商的發(fā)展現(xiàn)狀(一)直播電商的發(fā)展歷程1.2013年——電商導(dǎo)購時代2.2016年——“直播+內(nèi)容+電商”時代3.2017年——精細(xì)化時代4.2018年至2019年——短視頻崛起時代5.2020年至今——全面開花時代三、直播電商的發(fā)展現(xiàn)狀(二)直播電商的發(fā)展模式直播促進(jìn)了電商新的發(fā)展，淘寶、快手、抖音、拼多多等平臺切入直播電商渠道，其發(fā)展主要有兩種模式：一種是電商平臺增加直播模塊，探索電商內(nèi)容化，通過直播增加電商平臺的流量，如淘寶、拼多多、京東等；另一種是內(nèi)容平臺增加電商模塊，探索內(nèi)容電商化，使已有流量變現(xiàn)，如快手、抖音等。三、直播電商的發(fā)展現(xiàn)狀(三)直播電商的發(fā)展動因提升用戶體驗(yàn)的必然趨勢。電商平臺流量紅利趨弱。內(nèi)容平臺新商業(yè)變現(xiàn)模式。5G等新一代信息技術(shù)賦能直播電商。完善的供應(yīng)鏈助力直播電商發(fā)展。受新冠疫情的影響，線上消費(fèi)需求相較于往年而言出現(xiàn)了大幅增長。案例課堂討論理膚泉的“精細(xì)化”直播作為國際一線藥妝，歐萊雅集團(tuán)旗下的理膚泉品牌致力于提供專業(yè)的護(hù)膚解決方案。理膚泉于2020年10月正式入駐抖音電商，樹立起“敏感肌痘痘肌護(hù)膚專家”的品牌權(quán)威形象，借助抖音達(dá)人，迅速提升品牌知名度并打開銷量，同時長期堅(jiān)持穩(wěn)定的品牌自播，并借助廣告投放和營銷活動，實(shí)現(xiàn)自播生意的階梯式增長。2022年，理膚泉的轉(zhuǎn)化率已高于行業(yè)平均水平，月自播銷售額超千萬元，穩(wěn)居抖音電商美妝品類前三。究其原因，可概括為以下兩點(diǎn)。其一，巧借原生達(dá)人，迅速切入抖音電商。其二，精細(xì)化的直播間運(yùn)營，幫助自播生意長期穩(wěn)定增長。任務(wù)二直播電商的產(chǎn)業(yè)鏈直播電商的產(chǎn)業(yè)鏈主要由品牌商、MCN機(jī)構(gòu)、主播、消費(fèi)者、直播電商平臺構(gòu)成。直播電商的產(chǎn)業(yè)鏈體現(xiàn)了傳播學(xué)中的5W模式理論，這一理論是由傳播學(xué)家哈羅德·拉斯韋爾提出的。無論是最簡單的口語傳播，還是信息社會的電子傳播，“傳播活動必然涉及五個要素，即傳播者、傳播信息、傳播媒介、受傳者、效果反饋”。拉斯韋爾將這五大要素稱作5W模式，即“誰(who)”“說了什么(sayswhat)”“通過什么渠道(inwhichchannel)”“向誰說(towhom)”“產(chǎn)生了什么效果(withwhateffect)”。一、品牌商(一)品牌商選擇主播的方式通過MCN機(jī)構(gòu)對接主播。商家自播，即品牌商自行開展直播電商活動。一、品牌商(二)品牌商的直播策略品牌推廣：通過大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)篩選看播人群、匹配主播，集中帶貨一兩款具有爆款效應(yīng)的單品，快速形成好的市場口碑，再切入電商矩陣和傳播矩陣以帶動更廣闊的市場。去庫存：通過多場直播，以較低價(jià)格快速促銷一些長期積壓的庫存商品。如果能夠?qū)⑦^去的分級經(jīng)銷商轉(zhuǎn)化為主播隊(duì)伍，再與社交電商進(jìn)行結(jié)合，那么每一位主播就可以壓貨并墊付資金，去庫存的速度也可以進(jìn)一步提高。二、MCN機(jī)構(gòu)MCN是英文multi-channelnetwork的縮寫，意為“多頻道網(wǎng)絡(luò)”。MCN最初是從YouTube平臺上衍生出來的，可以將其理解為YouTube平臺上的內(nèi)容創(chuàng)作者和平臺之間的中介。從5W模式來看，MCN屬于傳播鏈條中的渠道(inwhichchannel)。MCN機(jī)構(gòu)為品牌商匹配滿足其需求的主播并提供渠道資源支持，為主播選品、組織內(nèi)容生產(chǎn)、拍攝和剪輯等階段提供專業(yè)、高效的支持，為直播電商平臺提供豐富的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以構(gòu)建更為完善的內(nèi)容生態(tài)。總的來說，通過MCN機(jī)構(gòu)，直播電商的整體商業(yè)模式可以得到有效的優(yōu)化。三、主播在直播電商產(chǎn)業(yè)鏈中，主播基于直播電商平臺向消費(fèi)者進(jìn)行直播。在直播過程中推薦、銷售商品，可以通過MCN機(jī)構(gòu)對接品牌商獲得服務(wù)費(fèi)，對接平臺獲得銷售分成。從5W模式來看，如果將品牌商置于傳播鏈條的始端，將MCN機(jī)構(gòu)置于渠道位置，那么主播則屬于傳播鏈條中的受眾(towhom)；如果將網(wǎng)絡(luò)直播中的消費(fèi)者視作受眾，將直播電商平臺視作媒介渠道，那么主播則處于傳播鏈條的始端位置，屬于傳播者(who)。三、主播(一)按照身份不同，可將主播分為四類1.平臺主播2.名人+主播聯(lián)播3.特色主播4.商家自播三、主播(二)按照等級差異，可將主播分為三類1.Top主播2.腰部主播3.新主播四、消費(fèi)者在直播電商產(chǎn)業(yè)鏈中，消費(fèi)者作為需求方，居于產(chǎn)業(yè)鏈的下游。消費(fèi)者進(jìn)入直播電商平臺觀看主播直播帶貨，受主播的商品推薦影響而在直播電商平臺進(jìn)行消費(fèi)，同時還可能會關(guān)注主播，主播也可以由此經(jīng)營自身與消費(fèi)者的關(guān)系。從5W模式來看，消費(fèi)者屬于傳播鏈條中的受眾(towhom)。四、消費(fèi)者中國消費(fèi)者協(xié)會于2020年3月發(fā)布《直播電商購物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》，該報(bào)告指出消費(fèi)者的直播電商購物行為如下：(1)超過半數(shù)的消費(fèi)者的購物頻率為每月一次及以上。(2)從直播購物的品類偏好來看，消費(fèi)者在直播電商平臺購買的品類大多為日用百貨、服裝、美食、化妝品等。(3)觀看直播的主要原因是了解商品信息。(4)商品的性價(jià)比和受喜愛程度是影響購物決策的關(guān)鍵因素。(5)“擔(dān)心商品質(zhì)量沒有保障”和“擔(dān)心售后問題”是消費(fèi)者的兩大主要顧慮。五、直播電商平臺直播電商平臺居于直播電商產(chǎn)業(yè)鏈的核心地位，對接其他參與主體。品牌商入駐直播電商平臺；MCN機(jī)構(gòu)和主播通過直播電商平臺進(jìn)行直播內(nèi)容的生產(chǎn)和輸出；主播通過直播電商平臺向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品；消費(fèi)者通過直播電商平臺觀看直播、關(guān)注主播、完成交易。從5W模式來看，直播電商平臺屬于傳播鏈條中的渠道(inwhichchannel)。直播電商平臺一般涉及電商平臺、內(nèi)容平臺等主體。電商平臺具有電商業(yè)務(wù)優(yōu)勢，而內(nèi)容平臺具有流量優(yōu)勢。五、直播電商平臺直播電商平臺的組成方式主要有下列三種：(1)電商平臺上線直播模塊，主播直播和產(chǎn)品交易都在電商平臺內(nèi)實(shí)現(xiàn)，這種方式以淘寶直播為代表。(2)內(nèi)容平臺上線直播模塊，直播在內(nèi)容平臺內(nèi)實(shí)現(xiàn)，但是產(chǎn)品交易則會跳轉(zhuǎn)到電商平臺內(nèi)實(shí)現(xiàn)，這種情況下電商平臺會向內(nèi)容平臺支付較高比例的傭金。(3)內(nèi)容平臺除了上線直播模塊，同時還上線電商模塊，使得主播直播和產(chǎn)品交易都能夠在內(nèi)容平臺內(nèi)實(shí)現(xiàn)，這種方式以快手電商、抖音小店為代表。五、直播電商平臺綜上所述，5W模式在直播電商的運(yùn)作過程中，呈現(xiàn)出一種“雙重樣態(tài)”，即“品牌商(who)—MCN機(jī)構(gòu)(inwhichchannel)—主播(towhom)—選擇主播(what)—成功打造主播(inwhateffect)”和“主播(who)—直播電商平臺(inwhichchannel)—消費(fèi)者(towhom)—直播帶貨(what)——交易成功(inwhateffect)”。雙重樣態(tài)的呈現(xiàn)可以看作拉斯韋爾5W模式在當(dāng)前直播帶貨領(lǐng)域中的新發(fā)展。任務(wù)三直播電商平臺的分析一、公域流量和私域流量(一)公域流量的定義公域流量也被稱作平臺流量，它不屬于單一個體，而是集體所共有的流量，是商家通過淘寶、京東、拼多多等平臺進(jìn)行銷售所獲取的流量。流量本屬于各個平臺，商家入駐后通過優(yōu)化搜索、參加活動、網(wǎng)絡(luò)推廣以及優(yōu)惠促銷等方式來贏得客戶并提高交易量。公域流量直播的一般形式是依托第三方平臺的直播。商家自己沒有建立相關(guān)的用戶鏈接，沒有自己的私域流量池，需要借助第三方的流量資源完成直播。一、公域流量和私域流量(二)私域流量的定義私域流量是相對于公域流量而言的一個概念，是指不需要付費(fèi)便可以在任意時間以任意頻次直接觸達(dá)用戶的渠道，比如自媒體、微信群、微信公眾號等。私域流量是一個社交電商領(lǐng)域的概念，它的流量轉(zhuǎn)化效率高，通過更便捷、更低成本的觸達(dá)方式和運(yùn)營模式，可以使一定的流量實(shí)現(xiàn)更高的收入。一、公域流量和私域流量(三)公域流量和私域流量的對比分析1.優(yōu)勢與劣勢的對比分析從優(yōu)勢方面來看，公域流量受眾面廣，可以使品牌快速在各受眾人群之中得到宣傳，形成廣而告之的效應(yīng)。另外，公域流量還可以持久地沖擊消費(fèi)者的記憶，給消費(fèi)者留下深刻的印象，有助于塑造品牌形象。同時，公域流量還能保持品牌的活躍度和競爭規(guī)模，延長品牌的存活時間。從劣勢方面來看，商家在公域流量領(lǐng)域無法完全掌控自身的流量分發(fā)，流量始終歸平臺所有，只能跟隨平臺的發(fā)展規(guī)模順勢而為。另外，公域流量的每次使用都需要支付高昂的費(fèi)用，商家的獲客與轉(zhuǎn)化成本較高。一、公域流量和私域流量(三)公域流量和私域流量的對比分析1.優(yōu)勢與劣勢的對比分析與公域流量相比，私域流量的優(yōu)勢體現(xiàn)在三個方面。首先，使用流量無須付費(fèi)，而且可以反復(fù)使用，獲客與轉(zhuǎn)化的成本都較低。其次，商家可以精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)客戶群。最后，商家在使用私域流量的過程中可以與用戶達(dá)成深度互動和滲透，有助于深厚的品牌情感的建立。但私域流量同樣存在一些不足之處，比如對商家的運(yùn)營能力有著較高的要求，私域流量的獲取和運(yùn)營較公域流量難度更大等。一、公域流量和私域流量(三)公域流量和私域流量的對比分析2.運(yùn)營邏輯的對比分析從運(yùn)營邏輯來說，公域流量經(jīng)過“點(diǎn)擊”“注冊”“購買”和“復(fù)購”這幾個步驟，其寬度是逐漸縮小的，最終發(fā)展成為商家自身的私域流量；而私域流量則經(jīng)過“購買”“互動”“分享擴(kuò)散”和“再轉(zhuǎn)化”這幾個步驟，體現(xiàn)出寬度逐漸增大的趨勢，最終形成裂變，擴(kuò)大了商家的影響力范圍。這體現(xiàn)出了公域流量和私域流量的運(yùn)營邏輯。案例課堂討論太平鳥女裝入駐抖音2020年下半年，太平鳥女裝入駐抖音電商，正式設(shè)立專門團(tuán)隊(duì)運(yùn)營抖音小店。二、直播電商平臺的差異分析對于企業(yè)來說，基于產(chǎn)品特性、營銷目標(biāo)和發(fā)展特點(diǎn)來選擇合適的直播平臺是極為重要的一件事情。2020年4月，互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺發(fā)布了“2020年移動互聯(lián)網(wǎng)全行業(yè)排行榜——3月榜”，羅列了各大直播平臺的月活躍用戶數(shù)量和增長指數(shù)?？梢砸罁?jù)月活躍用戶數(shù)量將各大直播平臺分成三大梯隊(duì)。二、直播電商平臺的差異分析同樣是以直播帶貨為主，但第一梯隊(duì)中的淘寶、抖音和快手這三大平臺與其他平臺相比，在月活躍用戶數(shù)量上表現(xiàn)出了壓倒性的優(yōu)勢。其中淘寶是阿里系的代表，抖音是頭條系的代表，快手則是騰訊系的代表。快手的流量來源是私域流量，而淘寶直播和抖音的流量來源則都是公域流量。快手直播的品類以食品、生活用品、服裝等非品牌低價(jià)商品為主。抖音直播的品類以服裝、美妝等品牌商品為主。淘寶直播的品類則較為全面，包括了淘寶體系內(nèi)的全部品類。在用戶特性方面，快手以下沉市場為主，抖音以都市青年為主，而淘寶多以一、二線城市為主，對四、五線城市的下沉市場也有所覆蓋。三、常見的直播電商平臺(一)抖音1.抖音的流量邏輯抖音的流量分發(fā)邏輯主要基于內(nèi)容，作為區(qū)別于搜索和社交的信息推薦模型，將內(nèi)容和用戶進(jìn)行匹配。通過系統(tǒng)進(jìn)行精準(zhǔn)推薦是抖音推薦算法的核心。抖音的初期流量分配主要依據(jù)內(nèi)容質(zhì)量、用戶興趣和創(chuàng)作者的粉絲數(shù)量，其中內(nèi)容質(zhì)量維度包括類別、領(lǐng)域、播放量、評論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)等，用戶興趣包括職業(yè)、年齡、性別、地點(diǎn)等。之后，抖音會基于用戶的互動反饋進(jìn)行二次流量調(diào)配，在這一調(diào)配模式中，以完播率、互動率和關(guān)注率作為考核標(biāo)準(zhǔn)。三、常見的直播電商平臺(一)抖音2.抖音直播電商的發(fā)展現(xiàn)狀2017年11月，抖音上線直播功能；2018年“雙11”期間，抖音開始電商嘗試，開通購物車分享功能，相關(guān)賬號一天售出商品多達(dá)10萬件，直接轉(zhuǎn)化銷售額突破2億元；2019年2月，抖音發(fā)出主播招募計(jì)劃；2019年11月，網(wǎng)紅以短視頻形式對用戶進(jìn)行商品推薦，掀起了又一波帶貨高潮；2021年1月，抖音與央視春晚聯(lián)合宣布，抖音成為《2021年中央廣播電視總臺春節(jié)聯(lián)歡晚會》獨(dú)家紅包互動合作伙伴；2021年6月21日，抖音正式上線了網(wǎng)頁版內(nèi)測，其官網(wǎng)頁面也進(jìn)行了改版；2021年9月1日，抖音發(fā)布關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)“飯圈”亂象專項(xiàng)整治的公告，對網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行為進(jìn)行了規(guī)范。三、常見的直播電商平臺(二)快手1.快手的流量邏輯快手基于“社交+興趣”的邏輯進(jìn)行內(nèi)容推薦，運(yùn)用“技術(shù)驅(qū)動的分發(fā)機(jī)制”，降低了粉絲數(shù)量的權(quán)重，加大了視頻質(zhì)量在上熱門上的權(quán)重，視頻只要質(zhì)量夠高，被足夠數(shù)量的用戶點(diǎn)擊，就能夠登上快手的推薦頁?？焓值娜踹\(yùn)營管控直接將內(nèi)容創(chuàng)作者與粉絲進(jìn)行鏈接，以起到增強(qiáng)雙方黏性、沉淀私域流量的作用，并進(jìn)一步催生了信任度較高的“老鐵”關(guān)系。三、常見的直播電商平臺(二)快手2.快手直播電商的發(fā)展現(xiàn)狀快手深耕下沉市場，小鎮(zhèn)青年對快手的成交總額貢獻(xiàn)巨大?？焓峙c淘寶、有贊、魔筷等電商平臺展開合作，通過收取傭金或者訂單抽成來獲利。快手基于強(qiáng)社交信任關(guān)系，其粉絲質(zhì)量與私域流量的控制力較強(qiáng)?？焓值姆劢z具有較強(qiáng)的黏性和互動性，快手通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的推送快速觸達(dá)用戶群，進(jìn)而完成用戶的沉淀和粉絲的積累，最終實(shí)現(xiàn)電商的變現(xiàn)。三、常見的直播電商平臺(三)淘寶直播1.淘寶直播的流量邏輯淘寶直播平臺的流量分配會參考內(nèi)容建設(shè)，而內(nèi)容建設(shè)的評判標(biāo)準(zhǔn)包括內(nèi)容能見度、內(nèi)容吸引度、內(nèi)容引導(dǎo)力、內(nèi)容獲客力以及內(nèi)容轉(zhuǎn)粉力等方面。三、常見的直播電商平臺(三)淘寶直播2.淘寶直播電商的發(fā)展現(xiàn)狀2016年，淘寶直播品牌正式發(fā)布，這一年，有超過50萬人通過淘寶直播平臺觀看了papi醬的拍賣活動；2017年，第一屆淘寶直播盛典開啟；2018年，淘寶打造內(nèi)容生態(tài)新時代，81名主播年引導(dǎo)銷售額超過1億元；2019年，淘寶日均直播場次超過6萬場，直播時長超過15萬小時；2020年3月，在淘寶直播盛典上，淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理俞峰宣布，在2020年，要打造10萬個月收入過萬的主播、100個年銷售過億的MCN機(jī)構(gòu)，并發(fā)布500億資源包，覆蓋資金、流量和技術(shù)等不同層面；2021年1月，淘寶直播發(fā)布2022年度激勵計(jì)劃，支持中腰部及新達(dá)人。三、常見的直播電商平臺(四)其他微博以網(wǎng)紅娛樂性直播為主，該平臺的主要屬性決定了它以強(qiáng)時效性為特點(diǎn)傳播碎片化的信息。西瓜視頻直播帶貨需要開通商品卡，而商品卡的開通則需要積攢一定數(shù)量的粉絲，門檻的限定導(dǎo)致該平臺的帶貨主播以達(dá)人主播為主，其使用量自然無法與第一梯隊(duì)的三大平臺相比。京東作為自營型綜合電商平臺，依托較為完備的供應(yīng)鏈服務(wù)和微信流量入口，賦能個體在社群中進(jìn)行帶貨，比如“京東內(nèi)購”發(fā)放的各種優(yōu)惠券就是針對群內(nèi)粉絲所推出的優(yōu)惠。三、常見的直播電商平臺(四)其他小紅書上更多的是使用者的經(jīng)驗(yàn)分享，而不是廣告宣傳，所以，評論區(qū)就成為小紅書引流的主要通道，用戶在閱讀分享筆記時，可能會對其中介紹的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，并通過私信或評論的方式與分享者進(jìn)行溝通交流。與其他平臺相比，小紅書的社區(qū)氛圍更像是好友推薦。B站是一個高黏性、高活躍度、高內(nèi)容質(zhì)量的彈幕視頻社區(qū)，其于2018年上線店鋪功能，并于2019年推出“千咖計(jì)劃”，鼓勵知名UP主建立淘寶達(dá)人賬號，將粉絲引流至淘寶直播平臺帶貨。由此可見B站的帶貨流量邏輯與淘寶直播平臺相同?；⒀?、斗魚等直播平臺則以游戲直播、才藝展示為主，幾乎沒有主播帶貨行為。項(xiàng)目總結(jié)一、直播電商直播電商指的是主播通過視頻直播、短視頻等形式推薦產(chǎn)品并最終成交的電商形式。與傳統(tǒng)電商相比，直播電商具有去中心化、強(qiáng)標(biāo)簽化、強(qiáng)互動性等特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展經(jīng)歷了秀場模式、互動模式和帶貨模式三個階段。直播電商是電子商務(wù)的衍生模式，是在電子商務(wù)環(huán)境下使用直播媒介，以促進(jìn)商品和服務(wù)的購買與銷售的一種商務(wù)模式。區(qū)別于傳統(tǒng)電商，直播電商“以人為本”，有著實(shí)時性、真實(shí)性、直觀性、互動性和精準(zhǔn)性等特性。二、傳統(tǒng)電商傳統(tǒng)電商主要分為B2C和C2C兩種模式。在傳統(tǒng)電商中，產(chǎn)業(yè)鏈上游為各類品牌商、小賣家；中游為電商平臺，聯(lián)合合作方提供展示、營銷、運(yùn)營、交易和物流等各種服務(wù)；下游則為消費(fèi)者。三、直播電商的產(chǎn)業(yè)鏈及5W模式的雙重樣態(tài)直播電商的產(chǎn)業(yè)鏈體現(xiàn)了傳播學(xué)中的5W模式理論，這一理論是由傳播學(xué)家哈羅德·拉斯韋爾提出的。傳播活動由傳播者、傳播信息、傳播媒介、受傳者、效果反饋這五大要素組成。5W模式在直播電商的運(yùn)作過程中，呈現(xiàn)出一種“雙重樣態(tài)”，即“品牌商(who)—MCN機(jī)構(gòu)(inwhichchannel)—主播(towhom)—選擇主播(what)—成功打造主播(inwhateffect)”和“主播(who)—直播電商平臺(inwhichchannel)—消費(fèi)者(towhom)—直播帶貨(what)—交易成功(inwhateffect)”。直播電商的發(fā)展給企業(yè)帶來另一種經(jīng)營品牌的路徑，借助直播的高效率，企業(yè)可以通過經(jīng)營主播人設(shè)來達(dá)成粉絲積累和商品銷售轉(zhuǎn)化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌的建設(shè)。直播電商通過縮短供應(yīng)鏈減少中間環(huán)節(jié)和渠道成本，通過主播直接觸達(dá)消費(fèi)者并與之溝通，有效提升企業(yè)的渠道效率。四、關(guān)鍵意見領(lǐng)袖關(guān)鍵意見領(lǐng)袖(KOL)又被稱作輿論領(lǐng)袖，指的是在信息傳遞和人們的互動中少數(shù)具有影響力的中介角色。五、公域流量和私域流量的選擇對于剛進(jìn)入或轉(zhuǎn)型直播行業(yè)的企業(yè)來說，明確公域流量和私域流量的區(qū)別，選擇合適的直播平臺，是開展直播電商的第一步。通過對比分析各個平臺的異同得出：企業(yè)在既有品牌又有私域流量的情況下，選擇快手直播平臺產(chǎn)生的價(jià)值最大；企業(yè)在既有品牌又有良好內(nèi)容的條件下，選擇抖音直播平臺產(chǎn)生的價(jià)值最大；企業(yè)的電商基因足夠強(qiáng)、數(shù)字化基礎(chǔ)足夠好，選擇淘寶直播平臺轉(zhuǎn)化更直接。思考練習(xí)一、不定項(xiàng)選擇題1.網(wǎng)絡(luò)直播不同發(fā)展階段的三個模式分別是()。A.秀場模式B.互動模式C.帶貨模式D.變現(xiàn)模式2.KOL指的是()。A.關(guān)鍵意見領(lǐng)袖 B.傳播者 C.受眾 D.娛樂主播3.5W模式的提出者是()。A.拉斯韋爾 B.施拉姆 C.麥克盧漢 D.湯普森4.主播按照身份可以分為()。A.平臺主播 B.名人+主播聯(lián)播 C.特色主播 D.商家自播5.下述直播平臺不屬于第一梯隊(duì)的是()。A.淘寶 B.抖音 C.快手 D.拼多多二、判斷題1.商業(yè)的發(fā)展本質(zhì)是“人、貨、場”三個核心要素的關(guān)系重構(gòu)。()2.MCN機(jī)構(gòu)最早是從YouTube上衍生出來的，可以將其理解為YouTube平臺上的內(nèi)容創(chuàng)作者和平臺之間的中介。()3.按照等級劃分可以將主播分為Top主播和新主播兩類。()4.私域流量是商家通過淘寶、京東、拼多多等平臺進(jìn)行銷售所獲取的流量。()三、簡答題1.簡述直播電商的商業(yè)價(jià)值。2.簡述直播電商的產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成。3.簡述5W模式。項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)分別在淘寶、快手和抖音直播平臺上觀看一場電商直播，之后回答以下問題：(1)結(jié)合直播電商的特性對你所觀看的直播進(jìn)行點(diǎn)評。(2)結(jié)合你所觀看的直播，對比各個平臺的差異。(3)談?wù)勀銓ζ髽I(yè)如何選擇直播平臺的理解。直播電商運(yùn)營策略項(xiàng)目二思維導(dǎo)圖學(xué)習(xí)目標(biāo)一、知識目標(biāo)1.

理解直播電商運(yùn)營的實(shí)質(zhì)。2.

理解直播電商的運(yùn)營目標(biāo)。二、能力目標(biāo)1.

了解直播電商在企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)作過程。2.

理解并掌握直播電商的運(yùn)營策略。3.

能夠從主播和粉絲的雙重角度了解直播電商的接受心理。三、素養(yǎng)目標(biāo)1.

能夠完成數(shù)據(jù)資產(chǎn)和團(tuán)隊(duì)資產(chǎn)的協(xié)調(diào)。2.

能夠從媒介素養(yǎng)的理論角度，分析直播電商的廣告本質(zhì)。案例課堂討論李子柒的達(dá)人矩陣作為以內(nèi)容起家的品牌商戶，李子柒的自媒體賬號很早就登陸抖音，已經(jīng)積累了數(shù)千萬粉絲。在眾多電商渠道中，抖音以其獨(dú)特的內(nèi)容屬性，獲得了李子柒品牌的高度重視——自2020年6月入駐以來，李子柒公司堅(jiān)持使用自營團(tuán)隊(duì)深耕達(dá)人矩陣，在不到一年的時間內(nèi)便獲得了超過2000位達(dá)人帶貨，到2021年，月銷售額已穩(wěn)定在千萬元以上。通過堅(jiān)持品牌IP的純凈內(nèi)容輸出，加上廣泛的達(dá)人矩陣帶貨，李子柒品牌實(shí)現(xiàn)了知名度和銷售額的雙增長。上述這則案例展示出李子柒品牌在達(dá)人帶貨方面的運(yùn)營策略。在開始本項(xiàng)目主體內(nèi)容的闡述之前，有幾個問題需要討論：討論一：李子柒品牌成功的原因有哪些?討論二：直播電商可以采取哪些運(yùn)營策略讓直播效果更好?任務(wù)一直播電商運(yùn)營的實(shí)質(zhì)移動互聯(lián)網(wǎng)時代的電商運(yùn)營已經(jīng)從單純的賣貨、促銷，進(jìn)入拼粉絲的互動時代。因此，高質(zhì)量的粉絲是移動互聯(lián)網(wǎng)時代電商企業(yè)的生存基礎(chǔ)，也是電商企業(yè)發(fā)展的生命線。因此，要進(jìn)行直播電商運(yùn)營，企業(yè)內(nèi)部需要達(dá)成對直播的共識，應(yīng)該充分了解粉絲的需求，為直播電商賦能，通過供應(yīng)鏈讓直播間的主播完成幫助粉絲購買產(chǎn)品的行動。企業(yè)通過運(yùn)營能力，將直播間的用戶轉(zhuǎn)化為主播的粉絲，讓主播帶貨，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)直播間產(chǎn)品更高的銷售量。一、直播電商賦能要對直播電商賦能進(jìn)行探討，首先要闡述清楚“賦能”這一概念。自2017年年底以來，“賦能”成為一個熱門詞匯，被企業(yè)、媒體、學(xué)界乃至政府部門經(jīng)常使用。賦能就是去中心的主動離心發(fā)展，其關(guān)鍵就是利用互聯(lián)網(wǎng)扁平化發(fā)展的特點(diǎn)，彌補(bǔ)垂直管理的缺陷，讓處于核心企業(yè)外圍的業(yè)務(wù)或企業(yè)能夠發(fā)展壯大，使之既能得到很好的發(fā)展，同時也能壯大核心企業(yè)的整個產(chǎn)品體系，進(jìn)而形成強(qiáng)大的企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。一、直播電商賦能（一）價(jià)格賦能1.滿足消費(fèi)者低價(jià)的需求2.滿足消費(fèi)者便利性的需求3.滿足消費(fèi)者新穎性的需求4.滿足消費(fèi)者高端性的需求5.滿足消費(fèi)者低風(fēng)險(xiǎn)性的需求6.滿足消費(fèi)者過程體驗(yàn)的需求一、直播電商賦能（二）產(chǎn)量賦能1.主播的多重職能減少了供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)2.直播的實(shí)時互動提高了供應(yīng)鏈效率二、直播電商的運(yùn)營目標(biāo)直播電商的運(yùn)營目標(biāo)分為基礎(chǔ)目標(biāo)和最終目標(biāo)兩種?；A(chǔ)目標(biāo)是將直播間的用戶轉(zhuǎn)化為主播的粉絲;最終目標(biāo)則是為產(chǎn)品帶來更高的銷量，實(shí)現(xiàn)高利潤，這也是直播電商運(yùn)營最關(guān)鍵的目標(biāo)。三、直播電商的廣告本質(zhì)直播電商的帶貨行為屬于廣告宣傳的一種，因此直播電商的本質(zhì)是廣告行為?！皬V告不僅對所有傳統(tǒng)媒體起到了巨大的影響作用，自由的新興媒體、網(wǎng)絡(luò)空間，也都受到了廣告的控制?！痹诂F(xiàn)實(shí)生活中，沒有人能夠脫離媒介的影響。任何成熟的商業(yè)行為必然出于實(shí)現(xiàn)自身商業(yè)利益最大化的考慮。廣告作為現(xiàn)代商業(yè)體系中極為重要的一環(huán)，背后究竟隱藏著什么樣的商業(yè)目的?廣告行為中的兩大能動主體——廣告主和媒介又是出于怎樣的考慮才會不遺余力地投入進(jìn)去?在拓展閱讀中你可以找到答案。四、直播電商的接受心理將直播電商納入傳播學(xué)研究領(lǐng)域可以發(fā)現(xiàn)，主播的帶貨行為不僅暗含著廣告的本質(zhì)，還彰顯出大眾傳播中的接受心理內(nèi)涵。直播帶貨的粉絲受眾在接受信息過程中的心理選擇過程主要包括選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶三個環(huán)節(jié)。任務(wù)二直播電商的五大運(yùn)營策略案例課堂討論穆雅斕因“諾貝爾化妝學(xué)獎”“翻車”穆雅斕在微博擁有一千多萬的粉絲基礎(chǔ)，曾因和《非誠勿擾》男嘉賓戀愛屢登熱搜榜。但在2020年3月，與之相關(guān)、登上微博熱搜榜第一的詞條是“穆雅斕稱推薦產(chǎn)品獲諾貝爾化妝學(xué)獎”，其帶貨受到廣大網(wǎng)友的強(qiáng)烈質(zhì)疑。事件起因是穆雅斕在其直播時信誓旦旦地稱所推薦產(chǎn)品含的富勒烯成分曾獲“諾貝爾化妝學(xué)獎”，但實(shí)際上諾貝爾獎只包含物理學(xué)獎、化學(xué)獎、和平獎、文學(xué)獎、生理學(xué)或醫(yī)學(xué)獎五大類，根本沒有“化妝學(xué)獎”之說。據(jù)記者了解，直播當(dāng)晚在線觀眾超過兩萬人，由于大眾知識水平的差異，有人質(zhì)疑有人相信。一、選品策略選品策略即通過相關(guān)方法挑選適合直播的產(chǎn)品。選品策略的核心是要對直播間的用戶畫像進(jìn)行匹配。在大數(shù)據(jù)時代背景下，用戶的各種信息充斥網(wǎng)絡(luò)。用戶畫像是指將用戶的具體信息抽象成相應(yīng)標(biāo)簽，再利用這些標(biāo)簽將用戶的形象進(jìn)行具體化，從而向用戶提供有針對性的服務(wù)。一、選品策略（一）以價(jià)格匹配用戶畫像因?yàn)槭苤朴谶\(yùn)營的模式和用戶群體的特征，只有高溢價(jià)、高頻次、低價(jià)格的產(chǎn)品才是直播暢銷品，比如化妝品、飾品和零食等。在電商行業(yè)中，存在著比較嚴(yán)重的同質(zhì)化問題，因此高性價(jià)比成為直播帶貨模式成功與否的關(guān)鍵因素之一。知名度不高的主播需要通過高性價(jià)比的產(chǎn)品和真正有吸引力的價(jià)格來打動粉絲;而對于知名主播來說，價(jià)格同樣是一個需要重視的問題。因此，直播電商在選品方面應(yīng)該做到價(jià)格匹配，優(yōu)先選擇高性價(jià)比的產(chǎn)品。一、選品策略（二）以功能匹配用戶畫像直播電商企業(yè)在做產(chǎn)品決策的時候，一定要做到功能匹配。一方面，直播的產(chǎn)品要精準(zhǔn)匹配主播的內(nèi)容標(biāo)簽;另一方面，直播的產(chǎn)品要精準(zhǔn)匹配直播間的用戶畫像。不管是企業(yè)直播還是個人直播，都一定要選擇和主播標(biāo)簽相同的產(chǎn)品。讓一名未婚女性去銷售母嬰用品，這明顯是不合理的。所以，主播在選擇產(chǎn)品的時候一定要考慮自身的身份定位和用戶畫像，選擇不合適的產(chǎn)品只會浪費(fèi)時間，甚至影響自身的粉絲黏性。案例課堂討論嚴(yán)格選品親自試用——雪梨帶貨成功之道雪梨直播首秀前籌備了整整一個月，不僅在多個平臺提前預(yù)熱，而且選品極其嚴(yán)格，從幾百款產(chǎn)品中挑選出了用于首次直播的40多款。雪梨直接賣空了27萬片來自韓國的澳皙可面膜，單價(jià)1899元的美容儀賣出5000多臺，單價(jià)超過2500元的海參預(yù)售款都一搶而空。紅人直播帶貨，一個相對明顯的優(yōu)勢就是粉絲的高信任度和模仿效應(yīng)。換句話說，就是粉絲很愿意購買自己喜歡的紅人正在用的產(chǎn)品。二、產(chǎn)品組合策略（一）產(chǎn)品分類1.引流款2.特色款3.主打款4.利潤款二、產(chǎn)品組合策略（二）產(chǎn)品組合直播電商企業(yè)可以通過不同產(chǎn)品的搭配和組合來形成新的產(chǎn)品及分類，打破單一產(chǎn)品缺乏價(jià)格調(diào)整空間的限制。引流款和主打款作為前端產(chǎn)品進(jìn)行引流，利潤款作為后端產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)盈利。引流款定位為低價(jià)、超值、高頻消費(fèi)，利潤款定位為高品質(zhì)、高利潤、多賣點(diǎn)，互相搭配才能形成良性的產(chǎn)品組合模式。三、轉(zhuǎn)化策略（一）以價(jià)格為策劃亮點(diǎn)限時搶購、限時買贈、限時優(yōu)惠券等方式，或口令紅包等玩法，在一定程度上可以解決轉(zhuǎn)化率低的問題。例如，當(dāng)餐飲品牌“外婆家”在進(jìn)行直播時，口令紅包是貫穿整個直播過程的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在直播過程中，每隔15分鐘就會上一道菜，主播在品嘗菜品時，不間斷地發(fā)放支付寶口令紅包，如“你別走好口碑”“你別走口碑夜宴”“你別走我們常來”等有特殊寓意的口令紅包，讓用戶在觀看直播的過程中持續(xù)獲得福利，同時在輸入口令的過程中強(qiáng)化對品牌的記憶。三、轉(zhuǎn)化策略（二）以互動為策劃亮點(diǎn)除了最基礎(chǔ)的直播和短視頻流量標(biāo)識點(diǎn)贊、評論、收藏與轉(zhuǎn)發(fā)之外，直播間有更多的功能可以實(shí)現(xiàn)主播和粉絲的互動。許多新手主播在直播時，只知道通過語言和用戶聊天，或者發(fā)幾個表情包營造氣氛，總體而言顯得枯燥無趣。其實(shí)，直播軟件中有很多功能和工具可以用來與用戶進(jìn)行趣味性互動，提高用戶的參與感，實(shí)現(xiàn)路人轉(zhuǎn)粉的直播目的。三、轉(zhuǎn)化策略（三）以成交為策劃亮點(diǎn)為了提高直播銷量，主播可以組織成交福利、成交單號抽獎等活動來提高成交量。比如，火爆全網(wǎng)的支付寶錦鯉活動就為成交量的提高貢獻(xiàn)了極大的助力。三、轉(zhuǎn)化策略（四）以權(quán)益為策劃亮點(diǎn)除了抽獎、送福利之外，送權(quán)益也是直播間常用的提高轉(zhuǎn)化率的手段之一。更長的退貨時間、專屬客戶服務(wù)等都是客戶容易接受的購物權(quán)益。在直播電商行業(yè)也是如此，招商證券的直播帶貨報(bào)告顯示，在淘寶直播的600多個MCN機(jī)構(gòu)中，20%的頭部機(jī)構(gòu)占據(jù)了機(jī)構(gòu)大盤75%的流量和80%的網(wǎng)站成交額，顯示出了直播活動中的馬太效應(yīng)。四、提高簽收率策略（一）提高發(fā)貨效率及時響應(yīng)客戶訂單，選擇穩(wěn)定高效的快遞公司合作，都是提高發(fā)貨效率的方法。發(fā)貨后及時通知客戶，不僅能減少售后的咨詢壓力，也能在一定程度上提高客戶的滿意度，進(jìn)而增加客戶黏性。四、提高簽收率策略（二）提高包裝質(zhì)量(1)保證產(chǎn)品品質(zhì)。(2)包裝一定要緊實(shí)，以避免在運(yùn)輸中出現(xiàn)包裝破損、擠壓變形等情況。(3)對于易碎易變形的產(chǎn)品，包裝上可以標(biāo)注“易碎勿摔”的字樣。(4)在產(chǎn)品包裝中出其不意地放置一些小禮品，給予買家小驚喜。(5)對于部分自身包裝簡陋的產(chǎn)品，重新打包、美化包裝，可以給客戶賞心悅目的感覺。四、提高簽收率策略（三）注意產(chǎn)品及發(fā)貨的細(xì)節(jié)(1)做好發(fā)貨前的產(chǎn)品細(xì)節(jié)處理。(2)企業(yè)及時留意物流追蹤的細(xì)節(jié)，并深入了解包裹配送過程，這樣能更快、更準(zhǔn)確地回復(fù)消費(fèi)者。(3)一旦出現(xiàn)物流糾紛，企業(yè)應(yīng)該及時聯(lián)系物流商，幫助客戶定位延誤或丟失的包裹，態(tài)度積極地進(jìn)行糾紛處理。五、直播間暖場策略（一）禮貌問候主播的動作和表情應(yīng)該豐富、生動。當(dāng)粉絲進(jìn)入直播間時，主播可以熱情一些，展現(xiàn)出真誠的笑容。如果粉絲進(jìn)入直播間看到主播臉上沒有笑容，肯定會影響停留的時間。所以，主播在粉絲剛進(jìn)入直播間時的表情管理就顯得尤為重要。五、直播間暖場策略（二）拒絕冷場有些主播會因?yàn)樽约赫Z言表達(dá)能力欠缺或者缺乏才藝展示而顯得手足無措，其實(shí)并不是所有的主播都能言善辯或多才多藝。當(dāng)粉絲進(jìn)入直播間時，主播可以聊一聊最新的熱點(diǎn)話題或者主播喜歡、擅長的一些事情，比如自己的愛好等。主播可以通過跟粉絲的聊天來化解尷尬的冷場局面，拉近與粉絲之間的距離。五、直播間暖場策略（三）區(qū)別對待不是所有的粉絲都喜歡被稱作“親愛的”“家人們”，主播應(yīng)該“因人而異”“區(qū)別對待”。主播可以針對不同的粉絲偏好，為他們量身定制各種稱呼。在慢慢熟悉的過程中，主播可以不斷了解粉絲的愛好和忌諱。只有這樣，主播才可能發(fā)現(xiàn)他們最喜歡的稱呼究竟是什么。五、直播間暖場策略（四）善用音樂直播間少不了音樂，音樂能夠起到調(diào)節(jié)氛圍的重要作用，好的音樂也能夠延長粉絲在直播間的停留時間。因?yàn)閬淼街辈ラg的粉絲處于不同的年齡段，所以主播要根據(jù)粉絲的情況來決定是播放經(jīng)典老歌還是播放時尚新歌更為合適。任務(wù)三協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)資產(chǎn)和團(tuán)隊(duì)資產(chǎn)一、數(shù)據(jù)資產(chǎn)（一）數(shù)據(jù)價(jià)值要想做好直播電商，數(shù)據(jù)分析工作是必不可少的。從各大平臺采集匯總的數(shù)據(jù)有助于企業(yè)決策和運(yùn)營。經(jīng)歷了過去數(shù)年的快速發(fā)展，如今可以明顯感覺到直播電商的產(chǎn)業(yè)鏈正愈發(fā)成熟、完善。直播與電商的結(jié)合是信息流和產(chǎn)品流的一種高效結(jié)合。另外，直播電商還帶來了海量的消費(fèi)數(shù)據(jù)。由于距離用戶更近，因此數(shù)據(jù)價(jià)值也得到了大幅度的提高，能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)且全面的用戶畫像，從而反哺商家的生產(chǎn)，支持MCN機(jī)構(gòu)的選貨，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)整個直播電商業(yè)態(tài)的正向循環(huán)和良性發(fā)展。一、數(shù)據(jù)資產(chǎn)（二）數(shù)據(jù)反饋1.柔性供應(yīng)鏈2.人貨匹配效率二、團(tuán)隊(duì)資產(chǎn)（一）部門協(xié)作1.供應(yīng)鏈支持2.市場推廣支持3.運(yùn)營執(zhí)行支持4.財(cái)務(wù)支持二、團(tuán)隊(duì)資產(chǎn)（二）組建直播電商項(xiàng)目組1.星探/招募2.直播部3.招商部4.供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)5.運(yùn)營團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目總結(jié)一、直播電商賦能要進(jìn)行直播電商運(yùn)營，企業(yè)內(nèi)部需要達(dá)成對直播的共識，應(yīng)該充分了解粉絲的需求，為直播電商賦能，通過供應(yīng)鏈讓直播間的主播完成幫助粉絲購買產(chǎn)品的行動。企業(yè)通過運(yùn)營能力，將直播間的用戶轉(zhuǎn)化為主播的粉絲，讓主播帶貨，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)直播間產(chǎn)品更高的銷售量。以產(chǎn)品銷售為代表的直播電商企業(yè)要對直播賦能，通過自身供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，一方面要提供具有更高性價(jià)比的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)價(jià)格賦能，另一方面要通過大數(shù)據(jù)能力提高產(chǎn)量，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量賦能，以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者轉(zhuǎn)化和高銷量的運(yùn)營目標(biāo)。一、直播