永奧國(guó)際新城項(xiàng)目營(yíng)銷及推廣策劃全案

營(yíng)銷及推廣策劃全案精品資料網(wǎng)（）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料1目錄第一部分：市場(chǎng)形勢(shì)分析第二部分：項(xiàng)目SWOT深層次分析及優(yōu)化第三部分：消費(fèi)群核心定位第四部分：項(xiàng)目概念策劃及定位第五部分：產(chǎn)品策劃第六部分：競(jìng)爭(zhēng)力分析及項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析第七部分：營(yíng)銷推廣策略第八部分：物業(yè)管理建議第九部分：我公司現(xiàn)階段至開盤期工作計(jì)劃大綱2核心關(guān)健詞：策略創(chuàng)新+執(zhí)行到位概念創(chuàng)新------1000畝永奧國(guó)際新城20萬方世界級(jí)洋房作品產(chǎn)品創(chuàng)新------白墻紅瓦、退露疊院，純正西班牙洋房血統(tǒng)營(yíng)銷創(chuàng)新------推勢(shì)體驗(yàn)營(yíng)銷+借勢(shì)活動(dòng)營(yíng)銷，差異化SP活動(dòng)引爆市場(chǎng)精品資料網(wǎng)（）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料3第一部分：市場(chǎng)形勢(shì)分析4一永川城市東進(jìn)，新城房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭良好，宏觀發(fā)展趨勢(shì)樂觀。1永川區(qū)近兩年經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平分析

從永川GDP發(fā)展指數(shù)看，各項(xiàng)與房地產(chǎn)發(fā)展相關(guān)的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)均呈穩(wěn)步增長(zhǎng)趨勢(shì)，為房地產(chǎn)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。從歷年商品房銷售情況看，2006、2007年永川城市建設(shè)，商品房市場(chǎng)呈現(xiàn)繁榮景象。隨著重慶一小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈的建設(shè)、成渝城鄉(xiāng)統(tǒng)籌試點(diǎn)區(qū)域的試行，永川新城這幾年發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。受2007年宏觀政策影響，一線城市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展速度減緩，部分城市商品房出現(xiàn)房?jī)r(jià)下跌現(xiàn)象，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，影響是暫時(shí)的，對(duì)重慶區(qū)縣城市影響較小。隨著城市化進(jìn)程的加快，房地產(chǎn)開發(fā)增長(zhǎng)還將持續(xù)較長(zhǎng)時(shí)間。類別2006年增長(zhǎng)值2007年增長(zhǎng)值2008年一季度增長(zhǎng)值（同期）全區(qū)GDP總值126億13.1%150億16．8%39.78

億17.2

%房地產(chǎn)開發(fā)投資69.19萬㎡5．7%88.31萬㎡6.55%26.25萬㎡32.9%商品房銷售面積50.23萬㎡31%92.72萬㎡65%21萬㎡1.2%精品資料網(wǎng)（）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料52市場(chǎng)供求分析2007年永川商品房批準(zhǔn)預(yù)售面積883106平方米，實(shí)際銷售927200平方米，住宅批準(zhǔn)預(yù)售面積742205平方米，實(shí)際銷售853200平方米，實(shí)際成交面積都高于批準(zhǔn)預(yù)售面積，表明當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)在2007年十分火爆，而且過熱。新城板塊是近幾年熾熱版塊，并集中了高層、小高層、多層、花園洋房等大部分產(chǎn)品類型。6部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷勢(shì)一覽表競(jìng)爭(zhēng)樓盤總開發(fā)量（萬平方米）現(xiàn)推出發(fā)售量銷售率金域藍(lán)灣113．2一期50%天秀錦地16．713一期、二期已售馨，三期30%東科.

蘭喬圣菲6．982未對(duì)外宣稱開盤，目前估計(jì)簽合同的大約有30套左右君臨棠城54．3一期60%香格美林215估計(jì)7月份開盤康安尚都235．6一期、二期已售馨，三期35%從實(shí)際的市場(chǎng)供需來看，雖然有不少的樓盤方量推出，但市場(chǎng)陸續(xù)在消化，基本上呈現(xiàn)供需兩旺的態(tài)勢(shì)。市場(chǎng)略顯供大于求態(tài)勢(shì)，新城樓盤放量值最大，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，前景發(fā)展樂觀。精品資料網(wǎng)（）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料7二競(jìng)爭(zhēng)樓盤多，但營(yíng)銷宣傳手法、促銷手段相對(duì)單一，存在較大的創(chuàng)新空間上表以及市場(chǎng)中其他樓盤在概念宣傳中，手段單一，也有部分項(xiàng)目概念新穎，廣告表現(xiàn)調(diào)性唯美，視覺沖擊力強(qiáng)，但有針對(duì)性的大型活動(dòng)營(yíng)銷少，相對(duì)營(yíng)銷手段單一，如：送物管費(fèi)、以老帶新雙優(yōu)惠，VIP卡抵房款等，創(chuàng)新手法少。故本案在營(yíng)銷策略上存在較大的創(chuàng)新空間。三城市重心東移，新城居住版塊發(fā)展勢(shì)頭良好通過以上表格看出，新城區(qū)樓盤交易量最大。由于永川東進(jìn)是城市化發(fā)展的必然，雖然目前新城在居住的方便程度上較老城有差距，但新城居家是絕大多數(shù)永川中高端消費(fèi)者的共識(shí)，因此有較多購(gòu)房者在老城置業(yè)不久的情況下，因擔(dān)心未來房?jī)r(jià)增長(zhǎng)過快而在新城再次置業(yè),在接房后并不急于裝修，待新城居家條件成熟后再予以入住。8四永川未來2年房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展預(yù)測(cè)未來3-5年內(nèi)，開發(fā)區(qū)仍為永川房地產(chǎn)發(fā)展最具潛力的熱土，開發(fā)區(qū)新的樓盤項(xiàng)目將還會(huì)持續(xù)增多?；▓@洋房、高層項(xiàng)目比例還會(huì)增大。樓盤開發(fā)方量將繼續(xù)增大，永川房?jī)r(jià)在重慶各區(qū)、縣的價(jià)格中略偏下，價(jià)格預(yù)計(jì)至明年還將有小幅度上升。由于單價(jià)不高，受一線城市影響不大，房?jī)r(jià)下跌的可能不大。永川城市的東移，城市副中心將在開發(fā)新區(qū)形成，政府的強(qiáng)力打造，開發(fā)新區(qū)必將成為永川一張具有巨大發(fā)展?jié)摿Φ某鞘忻?。新區(qū)環(huán)境日趨完善，配套也逐步增多，居住氛圍日漸成熟。精品資料網(wǎng)（）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料9第二部分：項(xiàng)目SWOT深層次分析及優(yōu)化精品資料網(wǎng)（）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料10一項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)1新區(qū)區(qū)域發(fā)展看好①永川城市東移，東區(qū)奧體版塊正在崛起，以四大主題公園為主的新城城市副中心位置不可替代②華創(chuàng)商業(yè)街、棠城公園、水景商業(yè)片區(qū)等的發(fā)展，將繼續(xù)帶動(dòng)此居住版塊的升溫。優(yōu)勢(shì)利用：利用此重點(diǎn)宣傳開發(fā)新區(qū)奧體版塊不可替代的城市副中心位置。大打地段牌、投資牌、升值牌。2交通方便，通達(dá)全城道路寬敞，環(huán)境優(yōu)美，暫時(shí)經(jīng)過本案公交車輛只有兩路（501、102路），但隨著城市的發(fā)展，公交線路將繼續(xù)增多。優(yōu)勢(shì)利用：與市公交公司聯(lián)系，在本案附近設(shè)立站點(diǎn)，最好以本案冠名，此路車可包裝車身以及壟斷車體內(nèi)部廣告，宣傳本案。3開發(fā)商、景觀設(shè)計(jì)、代理商強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，1+1+1>3優(yōu)勢(shì)利用：通過優(yōu)勢(shì)的配套單位，宣傳本案是是渝西唯一生態(tài)大盤，生態(tài)運(yùn)動(dòng)之城。產(chǎn)品以及各項(xiàng)配套資源超越永川現(xiàn)目前的房地產(chǎn)產(chǎn)品。精品資料網(wǎng)（）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料114產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：①項(xiàng)目的設(shè)計(jì)理念先進(jìn)，首創(chuàng)永川電梯花園洋房，居住舒適性高；②純正西班牙建筑風(fēng)格和靚麗的建筑立面；③庭院式園林景觀，使戶戶有景；④在永川首創(chuàng)“空中院館”“下沉式入戶花園”“私家會(huì)所”的概念；⑤靈動(dòng)的建筑布局，視線更加通透；⑥小區(qū)自身完備的配套設(shè)施；⑦總用地面積近1000畝，超大規(guī)模、容易樹立市場(chǎng)的信心；⑧開發(fā)商（中科普）兩盤齊發(fā)，實(shí)力體現(xiàn)優(yōu)勢(shì)利用:錯(cuò)位配套原則，將體育公園宣傳成項(xiàng)目最大的運(yùn)動(dòng)配套設(shè)施。大力宣傳在永川最具潛力的奧體版塊，打造西班牙風(fēng)情洋房。宣傳一切產(chǎn)品本身利好的優(yōu)勢(shì)。5環(huán)境優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目地塊東臨新區(qū)唯一的河流——紅旗河，擁有一定的景觀優(yōu)勢(shì)；項(xiàng)目靠近永川體育中心，就近享受體育中心完善的配套設(shè)施；③項(xiàng)目周邊有文理學(xué)院等多家中高級(jí)教育院校，人文與景觀價(jià)值高；優(yōu)勢(shì)利用：大力宣傳未來升值潛力，預(yù)示未來配套完善之城，宜居之城，運(yùn)動(dòng)之城，生態(tài)之城，學(xué)府圣地。12精品資料網(wǎng)（）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料13精品資料網(wǎng)（）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料14二項(xiàng)目劣勢(shì)1、獨(dú)居新城建成區(qū)邊緣地帶，勢(shì)單力孤，區(qū)域吸引力與號(hào)召力不足;周邊配套尚不夠成熟;劣勢(shì)化解：宣傳政府規(guī)劃良好未來居住前景，淡化暫時(shí)的配套不足，另外，將本案與奧藍(lán)半島資源整合，錯(cuò)位做好小區(qū)內(nèi)自身配套，做到兩盤資源共享，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，聯(lián)合造勢(shì)，炒熱版塊。2價(jià)格劣勢(shì)：劣勢(shì)化解：因本案不具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，只有通過營(yíng)銷宣傳、高附加值的包裝手段來引導(dǎo)消費(fèi)，避開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打價(jià)格戰(zhàn)。3品牌劣勢(shì)：開發(fā)商在永川區(qū)知名度有待提高。劣勢(shì)化解:通過大型活動(dòng)進(jìn)行冠名，進(jìn)行公益活動(dòng)的牽動(dòng)，讓消費(fèi)者知曉本案開發(fā)商。4人氣不足，商氣較淡劣勢(shì)化解：強(qiáng)調(diào)真正適合宜居，并宣傳未來這里是一座宜居的生態(tài)運(yùn)動(dòng)之城，西班牙風(fēng)格風(fēng)情小鎮(zhèn)，國(guó)際生態(tài)運(yùn)動(dòng)城。購(gòu)買奧體新城質(zhì)素最好的樓盤就是投資未來。15三項(xiàng)目機(jī)會(huì)1政策支持，區(qū)域發(fā)展勢(shì)頭良好，東部拓展區(qū)的啟動(dòng)和石松大道的竣工，將使項(xiàng)目地塊偏僻的狀況得到局部緩解；永川撤市設(shè)區(qū)，城市化建設(shè)提速；2008年奧運(yùn)會(huì)的召開為項(xiàng)目定位健康生態(tài)樓盤提供契機(jī)。重慶打造1小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈，未來10年計(jì)劃安排庫(kù)區(qū)和渝東南的10—20萬人口安居永川以拉動(dòng)住房消費(fèi)；機(jī)會(huì)利用:充分發(fā)揮項(xiàng)目超越市場(chǎng)的意義，大打政府規(guī)劃版，投資潛力牌，宜居牌。2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷手法簡(jiǎn)單、活動(dòng)營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷很少采用機(jī)會(huì)利用：推陳出新的創(chuàng)新活動(dòng)營(yíng)銷，體驗(yàn)營(yíng)銷讓消費(fèi)者更多的情景體驗(yàn)是參與。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行錯(cuò)位營(yíng)銷。3消費(fèi)者對(duì)真正高端洋房的需求成為市場(chǎng)空隙，本案目前屬永川最大的宜居項(xiàng)目。產(chǎn)品、配套利好性因子多。機(jī)會(huì)利用：告知消費(fèi)者真正意義上超越永川現(xiàn)在居住產(chǎn)品的退露疊院的西班牙洋房產(chǎn)品。旨在引領(lǐng)一種唯美感性的生活居家方式。16四項(xiàng)目威脅1發(fā)展?jié)摿?，區(qū)域價(jià)值短期無法體現(xiàn)威脅化解：淡化目前的配套不足，多對(duì)發(fā)展前景進(jìn)行描繪，進(jìn)行造夢(mèng)營(yíng)銷。22008下半年新城版塊花園洋房、多層、高層放量較大，版塊競(jìng)爭(zhēng)激烈威脅化解：盡量避免在競(jìng)爭(zhēng)放量高峰期開盤。3項(xiàng)目東側(cè)緊臨高壓線威脅化解：設(shè)法協(xié)調(diào)對(duì)高壓線進(jìn)行遷移，如此舉有困難可在終端人員銷售說辭中舉數(shù)據(jù)說明高壓線超過某距離已經(jīng)對(duì)人體健康不構(gòu)成傷害。4新城核心區(qū)在建與待建住宅面積250萬㎡，與當(dāng)?shù)?0—60萬㎡/年的需求量相比，市場(chǎng)壓力較大；威脅化解：盡量不與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同質(zhì)化營(yíng)銷。各方面創(chuàng)新，讓消費(fèi)先建立認(rèn)知，再建立認(rèn)同。精品資料網(wǎng)（）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料17今年上半年重慶市區(qū)、永川商品房總體成交量下滑，會(huì)對(duì)項(xiàng)目造成一定威脅。威脅化解：開盤定價(jià)不能過高，視宏觀發(fā)展態(tài)勢(shì)而定，以保證每月走量為前提，為項(xiàng)目贏得回?cái)n資金。然后步步為營(yíng)，價(jià)格根據(jù)銷售步步提升。18重點(diǎn)提示：新城待建面積180萬平方米，可預(yù)見市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)況激烈，本項(xiàng)目入市時(shí)機(jī)的選擇需慎重，避免與推售高峰期沖撞。利用規(guī)劃帶動(dòng)開發(fā)熱點(diǎn),隨著東部拓展區(qū)的啟動(dòng)，本項(xiàng)目可借助市政規(guī)劃力量來營(yíng)造熱點(diǎn)，引導(dǎo)市民置業(yè)區(qū)域選擇。由于定位的相似,大多數(shù)新項(xiàng)目都以自然景觀及人造園林為主賣點(diǎn)，提倡品質(zhì)居家生活模式，在一定程度上有可能與本項(xiàng)目產(chǎn)品及形象有雷同之處，因此在營(yíng)銷及宣傳上應(yīng)新穎，并凸現(xiàn)本項(xiàng)目產(chǎn)品及形象的獨(dú)特性、不可復(fù)制性。從區(qū)域板塊競(jìng)爭(zhēng)來看，君臨棠城和金域藍(lán)灣將會(huì)對(duì)本項(xiàng)目形成最直接的威脅，但同時(shí)也可因三個(gè)大盤同時(shí)啟動(dòng)而形成板塊規(guī)模效應(yīng)，構(gòu)成雙贏。而兩項(xiàng)目因其客戶層面與本項(xiàng)目區(qū)域客戶的重疊，將會(huì)分流部份客源，應(yīng)值得重視,并選擇合理時(shí)機(jī)予以有效阻擊。19第三部分：消費(fèi)群核心定位20核心提示：消費(fèi)者需要什么樣的產(chǎn)品？消費(fèi)者消費(fèi)特征怎樣？如何引導(dǎo)消費(fèi)者提前消費(fèi)？精品資料網(wǎng)（）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料21消費(fèi)者購(gòu)房主要關(guān)注點(diǎn)和心理特征可用以下幾點(diǎn)來概括：①追逐新潮由于工作關(guān)系，這部分人群交際范圍較廣，接觸新生事物的機(jī)會(huì)相對(duì)較多，具有較為開放的意識(shí)，特別是對(duì)重慶的新型住宅產(chǎn)品有較高認(rèn)同，所以一般將在重慶最新的建筑和園林移植到永川后都能夠快速獲得市場(chǎng)青睞并形成熱銷。②親情居家除了品質(zhì)需求，當(dāng)?shù)刭?gòu)房者在置業(yè)時(shí)，與自己的親人、同事或與自己經(jīng)歷相似、志趣相投的朋友比鄰而居也是其購(gòu)房的選擇標(biāo)準(zhǔn)，在銷售過程中往往是抓住意見領(lǐng)袖，有可能會(huì)帶來多個(gè)購(gòu)房者。③關(guān)注教育作為永川當(dāng)?shù)氐闹猩想A層，非常重視子女教育，教育環(huán)境是其購(gòu)房時(shí)的重要考慮因素，而新城教育配套的嚴(yán)重滯后，今后的樓盤可在營(yíng)銷過程中利用教育牌作文章；④維權(quán)意識(shí)多數(shù)人已經(jīng)有過一次或一次以上購(gòu)買商品房的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)再次置業(yè)并不太迫切，因此對(duì)住宅的綜合品質(zhì)要求相當(dāng)高，同時(shí)，對(duì)服務(wù)有較高的要求，有較強(qiáng)的“花錢買服務(wù)”的意識(shí)，而且法律意識(shí)和維權(quán)意識(shí)較強(qiáng)，在新城絕大多數(shù)樓盤都有業(yè)主法律訴訟；22⑤產(chǎn)品附加值由于多為所在單位的中流砥柱，工作壓力大，工作時(shí)間較長(zhǎng)，因此對(duì)住宅的舒適度和功能性特別是產(chǎn)品附加值要求較高，主要包括隨住宅配送的設(shè)施、花園的打造、露臺(tái)、閣樓、地下室等，附加值越多，購(gòu)買積極性越高；⑥品牌意識(shí)在關(guān)注地段及產(chǎn)品現(xiàn)狀的同時(shí)，也關(guān)注住宅的后期服務(wù)，重視開發(fā)商和物業(yè)品牌，譬如帝琴與三清地段品質(zhì)接近，消費(fèi)者更愿意付出相對(duì)較高的價(jià)錢購(gòu)買當(dāng)?shù)仄放频禺a(chǎn)帝琴的產(chǎn)品；⑦投資意識(shí)關(guān)注樓盤的增值保值性，具有普遍的追漲購(gòu)買心態(tài)，在購(gòu)房用途上投資置業(yè)的比例快速上升，位置佳、面積小、總價(jià)低的單間公寓——華創(chuàng)酒店公寓，引發(fā)當(dāng)?shù)匦粜屯顿Y熱潮?？偨Y(jié)：主力購(gòu)買群仍為永川城區(qū)社會(huì)中高階層，同時(shí)包括部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)、臨近縣鎮(zhèn)的消費(fèi)群體。城區(qū)內(nèi)購(gòu)買者在現(xiàn)階段乃至未來較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)仍然是我區(qū)的主要購(gòu)房群體，它的消化是以新城區(qū)建設(shè)的日益完善為保障的。購(gòu)房者年齡結(jié)構(gòu)組成日益合理，資金上的積累決定了30歲—50歲之間的購(gòu)房者是市場(chǎng)的主力消費(fèi)人群。但隨著開發(fā)公司對(duì)小戶型的重視，不少剛?cè)肷鐣?huì)的年輕人也開始有能力參與到市場(chǎng)交易中來。85%的購(gòu)房人群購(gòu)房區(qū)域選擇在開發(fā)新城。23第四部分：項(xiàng)目概念策劃及定位精品資料網(wǎng)（）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料24一永川競(jìng)爭(zhēng)樓盤概念使用情況及分析樓盤名稱宣傳概念桓大·泰晤士清晨經(jīng)典英倫風(fēng)情城市水景洋房銀山源永川首席都市洋房大社區(qū)竣祥·紅河楓景新城核心130畝城市公園大社區(qū)康橋生活公園2期香格美林四星級(jí)公園別墅洋房巨宇江南15萬方江南風(fēng)情水鄉(xiāng)金域藍(lán)灣東南亞格調(diào)生活藍(lán)本綠野香洲主城·湖濱·北美風(fēng)情洋房東科·蘭喬圣菲西班牙風(fēng)情坡地小洋樓康安尚都多數(shù)人的夢(mèng)想少數(shù)人的洋房分析：盡管部分項(xiàng)目賦于一定文化元素的符號(hào)，但混淆了廣告語及概念本身。在實(shí)際的產(chǎn)品、配套、景觀、活動(dòng)營(yíng)銷中很少將概念進(jìn)行演繹。缺乏創(chuàng)新，缺乏將要領(lǐng)表現(xiàn)到極致的全程營(yíng)銷模式。這也為本案提供了一個(gè)很好的契機(jī)。我們可策劃一個(gè)創(chuàng)新的概念，并進(jìn)行有效的宣傳包裝，打出樓盤核心競(jìng)爭(zhēng)力。進(jìn)全程進(jìn)行概念的延展。使這成為樓盤價(jià)值的軸心。是核心競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建的主要條件。25二消費(fèi)者共性與個(gè)性分析

（一）共性，即消費(fèi)者在購(gòu)房時(shí)表現(xiàn)出的共同特點(diǎn)。物美價(jià)廉-----希望所購(gòu)房質(zhì)量好價(jià)格低物超所值-----希望購(gòu)買的物業(yè)所值超過所支付的價(jià)格環(huán)境優(yōu)美-----希望有個(gè)環(huán)境優(yōu)美，風(fēng)景怡人的住所。前景升值-----希望未來的升值潛力大安全方便-----希望交通方便，生活方便，居住安心。朝向坐南朝北----受傳統(tǒng)文化的影響，偏好房屋朝向坐南朝北。26（二）個(gè)性1、概念創(chuàng)新：提煉差異化經(jīng)典概念，樓盤概念時(shí)代，概念是樓盤的靈魂，力求做到產(chǎn)品獨(dú)特，市場(chǎng)少見，并形成記憶，讓消費(fèi)者形成消費(fèi)沖動(dòng)。2、身份象征：這是增大核心競(jìng)爭(zhēng)力的要素之一，根據(jù)人的心理特征，渴望與一般普通人群拉開距離，通過一系列社交、消費(fèi)活動(dòng)與一般人拉開一定的層次懸殊，以博求一種高貴感，超越感。精品資料網(wǎng)（）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料27（三）概念的表現(xiàn)

1、案名表現(xiàn)：永奧巴塞羅那2、建筑表現(xiàn)：在建筑外立面大膽運(yùn)用西班牙洋房元素①局部外墻文化石②或樓盤局部外立面可搭調(diào)抽象性的圖騰圖案③屋頂、露臺(tái)、欄桿等元素在后期施工選材中重點(diǎn)把握。3、景觀園林表現(xiàn)：不同組團(tuán)或不同的景觀主軸線以不同花藝、灌木樹種加以布置，借鑒萬科四季花城景觀園林，既形成視覺沖擊力，又與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化。284、配套表現(xiàn)：地中海式生態(tài)泳池，沿河親水風(fēng)情長(zhǎng)廊，奧運(yùn)競(jìng)技網(wǎng)球場(chǎng)。10處歐陸風(fēng)情小品。（《建筑方案設(shè)計(jì)》中已表現(xiàn)出，在此不重述，建議給每處配套設(shè)施或景觀點(diǎn)進(jìn)行命名，組團(tuán)命名可借鑒西班牙著名景致或城市名稱）5、推廣中的廣告表現(xiàn)：①脫離純藝術(shù)式的產(chǎn)品宣傳，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手錯(cuò)位差異化。②整個(gè)調(diào)性唯美，視覺沖擊力強(qiáng)。③所有視覺表現(xiàn)按照統(tǒng)一視覺表現(xiàn)來進(jìn)行。表現(xiàn)調(diào)性要唯美、大氣、恢宏。④所有表現(xiàn)將主打廣告語貫穿全程29精品資料網(wǎng)（）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料30316、廣告詞備選：1000畝永奧國(guó)際新城20萬方世界級(jí)洋房小鎮(zhèn)公園旁以生態(tài)·運(yùn)動(dòng)之名造城電梯小洋樓運(yùn)動(dòng)生態(tài)城7、活動(dòng)表現(xiàn)：通過系列性體驗(yàn)式PR和SP活動(dòng)，情景式營(yíng)銷和體驗(yàn)式營(yíng)銷融入活動(dòng)中，激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴點(diǎn)，引起人們對(duì)高檔洋房住宅產(chǎn)品的向往，尋求價(jià)值感的認(rèn)同。精品資料網(wǎng)（）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料32（四）組團(tuán)命名組團(tuán)以及商街、主要景觀點(diǎn)命名依照西班牙風(fēng)情形式來命名，以西班牙名建筑或者西班牙城市名稱來命名。例：A主入口----藍(lán)布拉斯大街B沿河沿線-----賽維利亞河岸C風(fēng)情長(zhǎng)廊----托萊多風(fēng)情長(zhǎng)廊D中央廣場(chǎng)-----太陽門日落廣場(chǎng)E銷售中心----蒙錐克古堡33以下所有定位依據(jù)緣于差異化核心競(jìng)爭(zhēng)力-----項(xiàng)目USP（獨(dú)特銷售主張）一、1000畝永奧國(guó)際新城20萬方世界級(jí)洋房小鎮(zhèn)二、永川城市副中心---奧體公園首席宜居生態(tài)之城三、白墻紅瓦、退露疊院，世界級(jí)純正西班牙洋房四、數(shù)千畝城市綠肺植被健康鮮氧滋養(yǎng)生活每一天精品資料網(wǎng)（）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料34（五）市場(chǎng)定位：1000畝永奧國(guó)際新城20萬方世界級(jí)洋房小鎮(zhèn)（六）形象定位：永川城市副中心---奧體公園首席生態(tài)宜居之城（七）主力客戶群定位：追求生活高度和文化修養(yǎng)，經(jīng)濟(jì)收入呈上升階段社會(huì)中堅(jiān)階層（八）、產(chǎn)品定位:紅瓦白墻、退露疊院，純正西班牙風(fēng)情洋房35（九）、功能定位：1、休閑娛樂功能：-----小區(qū)內(nèi)外配套表現(xiàn)2、高品質(zhì)居住功能：----產(chǎn)品層面表現(xiàn)3、彰顯身份功能：-----文化內(nèi)涵表現(xiàn)4、商業(yè)購(gòu)物功能：-----小區(qū)商業(yè)配套表現(xiàn)5、文化教育功能：-----教育配套表現(xiàn)6、生態(tài)養(yǎng)身功能：-----園林景觀表現(xiàn)7、保值增值功能:-------版塊規(guī)劃表現(xiàn)36（十）、價(jià)格定位：競(jìng)爭(zhēng)樓盤小高層、高層價(jià)格花園洋房?jī)r(jià)格(均價(jià))金域藍(lán)灣20002300天秀錦地2600∕東科.

蘭喬圣菲∕2600君臨棠城2400∕香格美林∕2400康安尚都∕2350項(xiàng)目名景觀戶型及朝向地段主力戶型優(yōu)勢(shì)開發(fā)商知名度風(fēng)格優(yōu)勢(shì)價(jià)格小區(qū)配套商業(yè)配套建筑外立面及質(zhì)量權(quán)數(shù)得分總和金域藍(lán)灣+1+1-1+10+1+2-1-1+15康安尚都＋1-1+1-10＋1+2+1-1-12君臨棠城+1+1+1+1+1-1+1+1+1-16天秀錦地0+1+2+1+1+1-2+1+1+17本案+2+1-2+10+2-1+2-1+26

可比樓盤綜合因素量化統(tǒng)計(jì)表37綜合分析本項(xiàng)目，本案優(yōu)勢(shì)權(quán)數(shù)得分較高，分值為6分。且本案與以上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手錯(cuò)位營(yíng)銷，并非在價(jià)格上取勝，應(yīng)當(dāng)不停留于物理特性上的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)上，高附加值和過硬的產(chǎn)品特性使價(jià)格不成為項(xiàng)目推售的主要因素杠桿。故價(jià)格應(yīng)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。建議開盤價(jià)均價(jià)定為：一期花園洋房均價(jià)：2600元一期小高層均價(jià)為：2450元（正負(fù)50至100）為尋找最大化的銷售勢(shì)能，也考慮開盤時(shí)推兩套特價(jià)房，引起市場(chǎng)熱捧。利用“羊群效應(yīng)”不斷制造階段銷售高潮。精品資料網(wǎng)（）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料38第五部分：產(chǎn)品策劃39核心提示：如何讓產(chǎn)品在永川房地產(chǎn)市場(chǎng)領(lǐng)先？如何讓產(chǎn)品與概念表現(xiàn)無縫對(duì)接？如何開發(fā)才能讓項(xiàng)目保持旺盛銷售力？通過市場(chǎng)調(diào)查，要使產(chǎn)品具備難以復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)力，答案只有一個(gè)，產(chǎn)品創(chuàng)新，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化。精品資料網(wǎng)（）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料40鑒于項(xiàng)目規(guī)劃方案已報(bào)建通過，對(duì)建筑外立面、產(chǎn)品本身、規(guī)劃總體布局不再進(jìn)行論述。只針對(duì)尚未實(shí)施的部分做適當(dāng)?shù)膬?yōu)化設(shè)計(jì)處理建議。一主題建筑風(fēng)格一切圍繞西班牙原創(chuàng)的建筑設(shè)計(jì)風(fēng)格進(jìn)行施工，并注重細(xì)部處理。41二外立面風(fēng)格及色彩精品資料網(wǎng)（）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料42三樓幢入口大堂樓幢入口大堂應(yīng)服從整體風(fēng)格，可根據(jù)不同組團(tuán)風(fēng)格在細(xì)部做適當(dāng)調(diào)整。例可以從入戶大堂周邊的花藝品種、雕塑小品，色調(diào)進(jìn)行區(qū)分。43四功能配套主體表現(xiàn)小區(qū)內(nèi)的泳池、網(wǎng)球場(chǎng)、會(huì)所應(yīng)按照西班牙式異域風(fēng)情風(fēng)格進(jìn)行包裝，以入口為例，入口是消費(fèi)者第一直觀認(rèn)知本案的重要視覺關(guān)健點(diǎn)，不管從噴水池，小品的設(shè)置，休閑椅的設(shè)置、綠色植物與配套設(shè)施搭配來講，均要求強(qiáng)調(diào)品質(zhì)感，和差異化。必須保證是永川其他盤所沒有的?？蓞⒖贾貞c龍湖藍(lán)湖郡、協(xié)信TOWN城等項(xiàng)目。其中會(huì)所也要設(shè)置有咖啡吧等豪華貴族休閑享受的配置，以彰顯整個(gè)盤的純正洋房氣質(zhì)。44五售房部選址可考慮設(shè)立兩個(gè)樓盤銷售中心，其中一外賣場(chǎng)可設(shè)立在渝西廣場(chǎng)或名豪廣場(chǎng)周邊。項(xiàng)目地設(shè)立大氣宏恢銷售中心，力求氣勢(shì)恢宏，來支撐千畝大盤宏偉體量。另外，周六，周日可巡回在老城兩廣場(chǎng)設(shè)立簡(jiǎn)易銷售中心，形成“移動(dòng)售房部”的概念。選址原則：迎著主要人流方向，并擁有方便的停車位。能方便到達(dá)示范環(huán)境和樣板房。施工場(chǎng)地容易隔離，安全系數(shù)高。環(huán)境視野佳。

精品資料網(wǎng)（）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料45咨詢接待區(qū)洽談區(qū)模型展示區(qū)簽約區(qū)休息區(qū)活動(dòng)景區(qū)辦公區(qū)媒體放映區(qū)售房部功能分區(qū)46六樣板房表現(xiàn)及開放時(shí)間建議為了更好配合銷售，樣板房可與土建進(jìn)場(chǎng)同時(shí)考慮，建議首先開發(fā)兩套不同風(fēng)格樣板間，如資金允許，可考慮三套不同風(fēng)格樣板間。樣板間目的是讓消費(fèi)者在體驗(yàn)“家”的實(shí)景體驗(yàn)享受中增加親和力，認(rèn)同感，在情景氛圍增加購(gòu)買欲望?？v觀永川的各開發(fā)商樣板房。一則不多見，二則不出彩，不同完全引領(lǐng)市場(chǎng)，不具有高度。故本案應(yīng)在樣板房方面下足功夫。力挺市場(chǎng)，引領(lǐng)消費(fèi)動(dòng)向。風(fēng)格一：西班牙異域風(fēng)情型風(fēng)格二：歐式高貴型風(fēng)格三：時(shí)尚現(xiàn)代型實(shí)施時(shí)可重點(diǎn)參考重慶同景國(guó)際、金科廊橋水岸、龍湖藍(lán)湖郡、富麗海洋城樣板間風(fēng)格。4748第六部分：競(jìng)爭(zhēng)力分析及項(xiàng)目值分析精品資料網(wǎng)（）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料49永奧巴塞羅那企劃核心打造城市擴(kuò)張的理想生活領(lǐng)導(dǎo)旗幟建立運(yùn)動(dòng)生態(tài)先進(jìn)居住模式的行業(yè)引領(lǐng)姿態(tài)樹立西班牙洋房與城市高端居住的符號(hào)性地位形成品牌感召與營(yíng)銷增值故通過SWOT分析，對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行提純，確保項(xiàng)目處于領(lǐng)先地位。通過對(duì)以上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，找出差異化的企劃核心。應(yīng)當(dāng)是：50一核心競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)本案競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建包括：奧藍(lán)半島在內(nèi)，總用地面積近1000畝，超大規(guī)模原創(chuàng)的西班牙建筑風(fēng)格和靚麗的建筑立面首創(chuàng)低密度電梯花園洋房，居住舒適度高純正西班牙庭院式園林景觀，使戶戶有景靈動(dòng)的建筑布局，視線更加通透戶型方正通透，布局合理，退露疊院、純正洋房血統(tǒng)生態(tài)網(wǎng)球場(chǎng)、地中海式泳池、小區(qū)配套齊全緊鄰永川居住新城體育公園-運(yùn)動(dòng)就在家門口位于永川熾熱居住版塊—奧體，區(qū)域優(yōu)勢(shì)強(qiáng)51二項(xiàng)目?jī)r(jià)值挖掘（一）外層價(jià)值---永川新城區(qū)域發(fā)展前景，規(guī)劃前景區(qū)域價(jià)值----永川未來城市副中心奧體板塊居住品質(zhì)飛躍潛值價(jià)值-----投資新城—無限潛值---收獲明天城市價(jià)值----與世界接軌的先進(jìn)居住理念升級(jí)：運(yùn)動(dòng)、生態(tài)、自然觀念價(jià)值----與世界同步52（二）中層價(jià)值---項(xiàng)目自身價(jià)值發(fā)現(xiàn)戶型價(jià)值：退、露、疊、院、，純正花園洋房享受景觀價(jià)值：原創(chuàng)西班牙多重景觀視野園林價(jià)值：原創(chuàng)西班牙風(fēng)情園林，不同組團(tuán)不同景致服務(wù)價(jià)值：星級(jí)物管服務(wù)貴族式享受配套價(jià)值：小區(qū)內(nèi)外配套完善，小而精，一應(yīng)俱全運(yùn)動(dòng)價(jià)值：享受體育公園運(yùn)動(dòng)各項(xiàng)設(shè)施配套生態(tài)價(jià)值：高覆蓋率生態(tài)植物，圍繞公園再造洋房之城投資價(jià)值：發(fā)展新城，資源不可復(fù)制，回報(bào)一生精神價(jià)值：居住渝西首席西班牙風(fēng)情小鎮(zhèn)，無限榮耀精品資料網(wǎng)（）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料53（三）內(nèi)層價(jià)值---創(chuàng)新的開發(fā)模式和新穎營(yíng)銷策略創(chuàng)新價(jià)值：產(chǎn)品創(chuàng)新、配套創(chuàng)新、景觀創(chuàng)新，生活創(chuàng)新綜述：通過以上價(jià)值挖掘，在本案推廣中將經(jīng)濟(jì)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、新聞價(jià)值相結(jié)合，不斷通過三者整合價(jià)值鏈體系。54三價(jià)值實(shí)現(xiàn)辦法：建筑設(shè)計(jì)、景觀公司、園藝公司、開發(fā)商、代理商、廣告公司幾方在推案過程中不同關(guān)健時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新產(chǎn)品會(huì)議研討，并落實(shí)細(xì)節(jié)務(wù)實(shí)執(zhí)行。如景觀細(xì)部表現(xiàn)，園藝植物的搭配、樣板房的風(fēng)格，飾品配飾、廣告畫面的調(diào)性表現(xiàn)等。召開新聞發(fā)布會(huì)，通過媒體力量，最大化讓幾大核心價(jià)值模式告知目標(biāo)售眾，造勢(shì)炒作，不斷給媒體一系列新聞價(jià)值點(diǎn)。強(qiáng)化銷售執(zhí)行力度，我公司在全程代理銷售執(zhí)行中，將讓價(jià)值表現(xiàn)貫穿全程，不管是銷售現(xiàn)場(chǎng)還是終端銷售人員的培訓(xùn)，都始終讓價(jià)值體系表現(xiàn)和淋漓盡致。通過全程銷售執(zhí)行樹立品牌的強(qiáng)勢(shì)形象。通過前期的客戶銷售和潛在客戶告知，利用口碑將價(jià)值表現(xiàn)讓其他消費(fèi)者認(rèn)知。55第七部分：營(yíng)銷推廣策略56提示：如何樹立本案在永川的標(biāo)志性地位？如何在激烈競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)快速銷售？核心思路：創(chuàng)新策略+務(wù)實(shí)執(zhí)行，任何營(yíng)銷案離不開精準(zhǔn)務(wù)實(shí)的執(zhí)行，執(zhí)行不是策劃者執(zhí)行，是全員執(zhí)行，樹立全員營(yíng)銷意識(shí)。?？v觀永川地產(chǎn)市場(chǎng)，我們找出一個(gè)市場(chǎng)切入點(diǎn)，圍繞這個(gè)中心我們開發(fā)9大營(yíng)銷策略。57一、總體營(yíng)銷策略高端切入策略：以高調(diào)的氣度切入市場(chǎng)，不管從促銷活動(dòng)的策劃還是公關(guān)活動(dòng)的創(chuàng)意，力求高規(guī)格、高級(jí)別、一開始就與專業(yè)權(quán)威掛鉤，讓公眾產(chǎn)生品質(zhì)感佳，大開發(fā)商的“第一印象”。品牌先行策略：以開發(fā)商的大氣度，頻頻在永川權(quán)威媒體亮相，并參加一些公益活動(dòng)，制造一些花錢不多，效果佳的事件。公益活動(dòng)：周六周日經(jīng)常在永川兩大廣場(chǎng)舉辦公益展，如世界建筑居住風(fēng)格展，讓市民在短時(shí)間知曉開發(fā)商，知曉項(xiàng)目。持續(xù)提升心理價(jià)位策略：通過媒體推動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)不斷舉行讓消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)項(xiàng)目的開發(fā)商的認(rèn)同，拉大對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)同高度。從而為項(xiàng)目首期開盤亮相價(jià)格面市打下伏筆。提升消費(fèi)對(duì)項(xiàng)目心理價(jià)位。58低開高走：每次項(xiàng)目放量都要低開高走，價(jià)格小幅小漲，保證“開盤有特價(jià)，特價(jià)必上漲”的態(tài)勢(shì)。提前展示，充分體驗(yàn)：公開發(fā)售前，通過公益活動(dòng)，也包括參加永川的房交會(huì)、售房中心落成，示范景觀園林的亮相等，讓消費(fèi)者全程充分體驗(yàn)，形成對(duì)項(xiàng)目的向往。話題營(yíng)銷，強(qiáng)勢(shì)推出：制造市民關(guān)注的話題造勢(shì)。創(chuàng)新營(yíng)銷全員服務(wù)：多開辟不同的營(yíng)銷渠道，如直接針對(duì)永川及下轄鄉(xiāng)鎮(zhèn)官員、企事業(yè)單位管理階層進(jìn)行樓書（含電子樓書版本）直投。持續(xù)加推緊俏發(fā)售：10—11月暫不強(qiáng)勢(shì)開盤，而是接受預(yù)訂形式進(jìn)地首期的項(xiàng)目發(fā)售。59營(yíng)銷推廣目標(biāo)（一）開盤3個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)首期項(xiàng)目的70%銷售，，為項(xiàng)目二期蓄客。(附一期項(xiàng)目戶型配比表)

（二）在永川建立高端的產(chǎn)品和開發(fā)商品牌形象。6061比例表戶型2*2緊湊型3*2舒適型3*24*2躍層面積75—90㎡95—110㎡120-130㎡120-140㎡150-170㎡戶數(shù)4244242406040比例35.7%35.7%20.2%5%3.4%62三營(yíng)銷推廣總費(fèi)用注：平均按總銷售額3%計(jì)算營(yíng)銷推廣費(fèi)用項(xiàng)目首期建筑面積為28000平方米，以首期80%的銷售率，均價(jià)2600元/平方米計(jì)算，銷售費(fèi)用為首期營(yíng)業(yè)額的3.2%（因項(xiàng)目強(qiáng)勢(shì)亮相，故追加部分營(yíng)銷費(fèi)用用在開盤前期，不在項(xiàng)目銷售各階段平均用力）為186.4萬元?？偨ㄖ搅?7萬方預(yù)計(jì)每平米平均售價(jià)2750元銷售總額467，500，000元營(yíng)銷推廣總費(fèi)用（銷售額3%）14，025，000元一期推出方量28000平米預(yù)計(jì)一期每平米售價(jià)2600元一期銷售額72，800，000元一期營(yíng)銷推廣總費(fèi)用（銷售額3.2%）233萬元一期營(yíng)銷費(fèi)用占叫項(xiàng)目總營(yíng)銷費(fèi)用比例16.6%至2008年底按一期銷售80%計(jì)算推廣費(fèi)用186.4萬元63營(yíng)銷預(yù)算分配媒體宣傳報(bào)紙電視路牌\戶外網(wǎng)絡(luò)車身總營(yíng)業(yè)額*1%，72.8萬元銷售包裝現(xiàn)場(chǎng)包裝——工地圍墻、售樓環(huán)境、工地現(xiàn)場(chǎng)、第二售樓部的租賃裝修和使用費(fèi)用軟包裝——樓書、DM、手提袋、戶型圖、光碟、購(gòu)買獲獎(jiǎng)銅牌證書等總營(yíng)業(yè)額*0.6%，43.68萬元SP活動(dòng)開工活動(dòng)、產(chǎn)品說明酒會(huì)樣板區(qū)開放活動(dòng)開盤活動(dòng)階段SP不定性SP總營(yíng)業(yè)額*0.6%，43.68萬元根據(jù)實(shí)際營(yíng)銷執(zhí)行情況比例做微調(diào)64三營(yíng)銷周期及營(yíng)銷主題（一）部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)階段營(yíng)銷主題及廣告表現(xiàn)結(jié)論：本案應(yīng)與廣告表現(xiàn)及營(yíng)銷訴求點(diǎn)應(yīng)提升一個(gè)高度。使之達(dá)到起到領(lǐng)先行業(yè)，領(lǐng)先市場(chǎng)的效果。65（二）階段營(yíng)銷推廣主題①形象導(dǎo)入期——城市線：區(qū)位版塊的炒作（2008.7---2008.8）取城市發(fā)展方向的勢(shì)，盡力挖掘項(xiàng)目規(guī)模及體育中心配套的特質(zhì)，在2008奧運(yùn)年，提出生態(tài)、體育等健康生活觀念，在造城之先，造就勢(shì)能力量，最大限度地發(fā)揮勢(shì)能效應(yīng)，使項(xiàng)目成為區(qū)域市場(chǎng)之至高無上，特提出千畝運(yùn)動(dòng)生態(tài)城，并對(duì)其進(jìn)行充分闡述。以區(qū)位、版塊品牌炒作為主，項(xiàng)目與產(chǎn)品宣傳為輔。②積累期——項(xiàng)目產(chǎn)品線：項(xiàng)目的導(dǎo)入和客戶的積累（2008.9---2008.10）聚焦市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注，使項(xiàng)目形象整體明朗化，同時(shí)啟動(dòng)健康大聯(lián)盟和產(chǎn)品說明會(huì)，充分體現(xiàn)項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)地位。以項(xiàng)目與產(chǎn)品炒作為主，區(qū)位、版塊、品牌宣傳為輔。③開盤引爆期——開盤：市場(chǎng)沸騰與激情的點(diǎn)燃（2008.10---2008.11）接受誠(chéng)意金，開始認(rèn)購(gòu)（暫不宣稱開盤，為元月1日強(qiáng)勢(shì)加推或開盤埋下契機(jī)）以樣板區(qū)的開放和盛大開盤，從項(xiàng)目入會(huì)、認(rèn)購(gòu)、投資置業(yè)圍繞產(chǎn)品功能、特色和品質(zhì)以及對(duì)永川富有階層生活方式的提升為話題，推動(dòng)項(xiàng)目在開盤前進(jìn)入最高潮。以開盤為主導(dǎo)，區(qū)位、項(xiàng)目、產(chǎn)品為互補(bǔ)，相互滲透。66四、各階段推廣執(zhí)行計(jì)劃

(注：僅從項(xiàng)目亮相至首期開盤期，其余階段推廣階段暫略)第一階段：形象導(dǎo)入期（2008.7---2008.8）1、主要工作：讓永川市民認(rèn)識(shí)到本項(xiàng)目以及產(chǎn)品類型，項(xiàng)目所在地將來的城市地位，以及對(duì)本區(qū)域的價(jià)值有一定認(rèn)識(shí)；讓永川市民對(duì)本項(xiàng)目有初步的了解，并樹立一定的樓盤高端產(chǎn)品形象。2、廣告宣傳主題1000畝永奧國(guó)際運(yùn)動(dòng)生態(tài)城/20萬方世界級(jí)洋房作品，恢弘啟幕千畝大盤媲美重慶雙盤齊發(fā)眾志造城673、活動(dòng)配合①喜迎奧運(yùn)我是冠軍永川首屆趣味“永奧會(huì)”-----游泳、乒乓、網(wǎng)球、籃球市民趣味競(jìng)技擂臺(tái)賽目的：聯(lián)合區(qū)域開發(fā)商一同進(jìn)行活動(dòng)造勢(shì)，借奧運(yùn)之勢(shì)，炒熱版塊時(shí)間：2008年7月中上旬――8月中上旬每周六、周日，（持續(xù)一月）地點(diǎn)：奧體公園形式：奧運(yùn)會(huì)開幕前，由開發(fā)商聯(lián)合主辦，永川大型企事業(yè)單位協(xié)辦、開發(fā)商分別設(shè)立各類運(yùn)動(dòng)獎(jiǎng)項(xiàng)，一等獎(jiǎng)、二等獎(jiǎng)以及紀(jì)念獎(jiǎng)號(hào)召全永川企事業(yè)單位、市民踴躍參加;增添趣味的家庭運(yùn)動(dòng)。如趣味投籃、趣味滾鐵環(huán)、趣味吹氣球。提醒：1、突出趣味，加強(qiáng)參與性2、設(shè)立獎(jiǎng)項(xiàng)，讓活動(dòng)更具實(shí)質(zhì)誘惑力3、每周六活動(dòng)主題不一樣，趣味網(wǎng)球、趣味藍(lán)球、趣味游泳、趣味象棋等。68②新城奧體公園=您的私家健康運(yùn)動(dòng)場(chǎng)----永奧會(huì)員會(huì)員全城辦理中目的：借辦永奧會(huì)會(huì)員辦理之機(jī)，網(wǎng)羅政府企事業(yè)單位潛在購(gòu)房消費(fèi)群。大打運(yùn)動(dòng)牌。讓其真正認(rèn)知本項(xiàng)目的“運(yùn)動(dòng)”優(yōu)勢(shì)。時(shí)間：2008年8月上旬---8月底地點(diǎn)：奧體公園形式：借以上活動(dòng)之熱度，為市民（一期僅限政府、事業(yè)單位、銀行干部職員，二期待定），為上述市民免費(fèi)辦理“永奧會(huì)”會(huì)員卡，擁有會(huì)員卡，可享受半年內(nèi)免費(fèi)使用網(wǎng)球場(chǎng)地、籃球場(chǎng)地、夏日游泳（限次數(shù)）等運(yùn)動(dòng)設(shè)施和場(chǎng)地的權(quán)利。我公司人員上門辦理。開發(fā)商與體育場(chǎng)主管方銜接，確保此方案的落實(shí)執(zhí)行。特別說明：1、既為一期準(zhǔn)客戶蓄集意向客源。同時(shí)也做活了“運(yùn)動(dòng)”“生態(tài)”概念。永奧會(huì)類似“金科會(huì)”，會(huì)員卡也可享受永川名豪商場(chǎng)、重百、洗腳城、建材城、大型餐飲名店優(yōu)惠折扣。需要對(duì)永奧會(huì)確定專門小組進(jìn)行永奧聯(lián)盟會(huì)的工作籌備執(zhí)行。同時(shí)，擁有永奧會(huì)會(huì)員卡，可享受本案1--1.5%的購(gòu)房?jī)?yōu)惠。并可轉(zhuǎn)讓使用。694、其他配合資源①外賣場(chǎng)——在永川最繁華的渝西廣場(chǎng)或名豪廣場(chǎng)附近搭建或租賃供項(xiàng)目前期展示宣傳的臨時(shí)接待宣傳點(diǎn)，投入使用時(shí)間在6月下旬前。②宣傳展示物料——為配合外賣場(chǎng)展示宣傳的需要，本項(xiàng)目沙盤和前期所需的DM宣傳折頁必須在6月下旬前制作完成并交付代理公司使用，沙盤除了一項(xiàng)目沙盤外還應(yīng)有一區(qū)域沙盤。③3D電視廣告片——3D電視廣告片能形象的展示項(xiàng)目的特色，能直觀的將美感傳播給受眾，演示地點(diǎn)在外展場(chǎng)、售房部以及永川地方電視臺(tái)。④永奧會(huì)聯(lián)盟工作的開展，如與合作商簽訂互惠協(xié)議、制卡，上門辦理會(huì)員卡等。70第二階段：積累期（2008.9---2008.10）1、工作重點(diǎn)①完成開盤前的客戶積累；②在區(qū)域價(jià)值受到認(rèn)可的前提下，項(xiàng)目的形象和品質(zhì)深入人心，使實(shí)現(xiàn)快速、高利潤(rùn)銷售成為可能；③完成對(duì)目標(biāo)客戶群體主要可接觸媒體的宣傳布控2、廣告宣傳主題世界級(jí)純正洋房，最原味的巴塞羅那1號(hào)西班牙洋房作品，登峰上市1000畝永奧國(guó)際運(yùn)動(dòng)生態(tài)城/20萬方世界級(jí)洋房作品713活動(dòng)配合西班牙舞蹈狂歡啤酒節(jié)，生活麻辣燙明星全力助陣----------暨售房中心開放光臨會(huì)目的：吸引永川市民關(guān)注，為項(xiàng)目造勢(shì)，同時(shí)，可開放售房部讓市民知曉，對(duì)項(xiàng)目有一個(gè)基本認(rèn)知。時(shí)間：2008年9月（與售房中心開放時(shí)間同步）晚6：30分地點(diǎn)：奧體新城體育公園形式：通過媒體（戶外、短信，主要靠高密度的DM邀請(qǐng)函地毯式派送至永川市民手中）無條件免費(fèi)邀請(qǐng)永川市民參觀售房部，參觀具有轟動(dòng)效應(yīng)的西班牙舞蹈和斗牛表演以及生活麻燙明星表演。提醒：為控制營(yíng)銷費(fèi)用，啤酒限量供應(yīng)（免費(fèi)）媒體配合：邀請(qǐng)各大新聞媒體記者到場(chǎng)，通過新聞報(bào)道此事件。724、配合資源①公交車——開發(fā)商和相關(guān)部門接洽，引進(jìn)1—2路公交車路過本項(xiàng)目，最好能作為始發(fā)站，并取得本公交車站的冠名權(quán)和廣告發(fā)布權(quán)；車站設(shè)置位置最好在距離項(xiàng)目大門即未來的售房部60~80米處；②區(qū)鄉(xiāng)戶外——在永川重點(diǎn)區(qū)鄉(xiāng)的山墻位置制作發(fā)布戶外廣告；③分眾傳媒——利用部分投入小、見效快、受眾廣的廣告載體。④在最好的純凈水的桶身上刊登項(xiàng)目廣告。⑤發(fā)布9-10月份所有閑置的戶外廣告重點(diǎn)提醒：本策略指在短、平、快利用地毯式的戶外轟炸沖擊市民眼球，弱化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)的廣告效果。“集中兵力打殲滅戰(zhàn)式消滅敵人”。據(jù)本公司數(shù)次實(shí)操案例，效果極佳?、拶?gòu)房直通車⑦售房部落成開放73第三階段：開盤引爆期（2008.10---2008.11）

1、工作目的對(duì)項(xiàng)目生活方式的體驗(yàn)，促使客戶做出最終決定；項(xiàng)目造勢(shì)達(dá)到頂峰，為項(xiàng)目開盤熱銷創(chuàng)造條件。2、工作重點(diǎn)①完成樣板區(qū)的建設(shè)并正式對(duì)外開放；②為開盤做最后的宣傳告知工作，以營(yíng)造項(xiàng)目的銷售氛圍；③開盤前的培訓(xùn)；④現(xiàn)場(chǎng)的包裝、為開盤做準(zhǔn)備、需達(dá)到開盤的氛圍、指示牌等銷售道具完全到位；⑤取得預(yù)售許可證；⑥合同、協(xié)議、印章等準(zhǔn)備齊備，相關(guān)人員全部到位。3、廣告宣傳主題：西班牙風(fēng)情樣板間全城開放，恭迎品鑒接受預(yù)訂紅瓦白墻、退露疊院，醉美洋房，艷絕永川744、活動(dòng)配合①吃洋餐·品洋酒·異域風(fēng)情西式冷餐宴――――首席西班牙風(fēng)情樣板房全城品鑒、產(chǎn)品說明會(huì)目的：靠差異化的生活方式體驗(yàn)、實(shí)景體驗(yàn)吸引意向購(gòu)房群關(guān)注強(qiáng)化項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)增加客戶對(duì)我項(xiàng)目的了解時(shí)間：2008年10月地點(diǎn)：本案銷售中心現(xiàn)場(chǎng)形式：分三階段18：30分，在銷售中心以及入口廣場(chǎng)舉行說明會(huì)，對(duì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)進(jìn)行演示講解。同時(shí)，也采集重慶龍湖江與城、協(xié)信TOWN的樓盤外觀，物管服務(wù)的圖片和視頻影像進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)播放。19：30分，樣板房正式開放，意向性客戶可光臨參觀當(dāng)日可正式接受辦理預(yù)訂購(gòu)房VIP卡。20：30，活動(dòng)完畢后抽獎(jiǎng)，來者均贈(zèng)紀(jì)念品提醒：所有應(yīng)邀客戶為前期蓄勢(shì)期客源，憑邀請(qǐng)函入場(chǎng)。VIP卡辦理后開盤前可升級(jí)為鉑金卡，擁有鉑金卡擁有優(yōu)先選房權(quán)和獲得房?jī)r(jià)優(yōu)惠。75三媒體策略及媒體投放費(fèi)用、活動(dòng)費(fèi)用分配表（一）總策略以永川當(dāng)?shù)刂边_(dá)終端媒體為主，其他媒體為輔至2008年年底，媒體投放總投入72.8萬元。原則：力求最小化投入，最大化效益產(chǎn)出76媒體宣傳資金計(jì)劃分配表分配原則總營(yíng)業(yè)額*1%，72.8萬元時(shí)間各項(xiàng)費(fèi)用支出品牌形象導(dǎo)入期-------占媒體宣傳費(fèi)用的20%費(fèi)用計(jì)為14.56萬其中平面媒體占15%，戶外占35%，電視占40%2008.7—8蓄勢(shì)積累階段------占媒體宣傳費(fèi)用的25%，費(fèi)用計(jì)為18.2萬元,其中平面媒體占20%，戶外占40%，電視占40%配合全面動(dòng)工展開入會(huì)活動(dòng)及其宣傳2008.9—10開盤及持銷熱銷階段------占媒體宣傳費(fèi)用的35%，費(fèi)用計(jì)為25.48萬元其中平面媒體占10%，戶外占55%，電視占35%配合預(yù)熱和各項(xiàng)說明及展示活動(dòng)2008.11—2009.177（二）各階段媒體投放策略第一階段：形象導(dǎo)入期（2008.7---2008.8）以電視CF永川綜合頻道、戶外（在老城和新城廣場(chǎng)再追加3-4塊）、刀旗(項(xiàng)目周邊)、501、102公交車廣告（車內(nèi)吊旗和拉環(huán)）、永川當(dāng)?shù)孛襟w《百分消費(fèi)指南》投放為主費(fèi)用計(jì)為14.56萬（不包括活動(dòng)費(fèi)用）第二階段：積累期（2008.9---2008.10）以電視CF永川綜合頻道、戶外（在老城和新城廣場(chǎng)附加再追加3-4塊）、刀旗(項(xiàng)目周邊)、501、102公交車廣告（車內(nèi)吊旗和拉環(huán)）投放為主，直投DM、永川當(dāng)?shù)孛襟w《百分消費(fèi)指南》投放、永川房地產(chǎn)網(wǎng)、短信廣告為輔，另外，此階段強(qiáng)調(diào)向擁有永奧會(huì)會(huì)員卡的潛在消費(fèi)群體直投置業(yè)計(jì)劃書和樓書媒體，含電子版本，如光盤。費(fèi)用計(jì)為18.2萬（不