【景區(qū)客戶體驗管理的提升對策研究：以喬家大院為例13000字（論文）】

PAGE2景區(qū)客戶體驗管理的提升對策研究—以喬家大院為例TOC\o"1-2"\h\u30102摘要 1241321.導(dǎo)論 141881.1研究背景與意義 2151311.2文獻(xiàn)綜述 2101021.3研究結(jié)構(gòu)及內(nèi)容 5198551.4研究方法 5181672.相關(guān)概念界定 6205022.1體驗經(jīng)濟(jì) 6274952.2客戶體驗管理 6290172.3顧客滿意度 692203.體驗經(jīng)濟(jì)對客戶體驗管理提出的要求 666413.1客戶體驗管理應(yīng)以體驗經(jīng)濟(jì)為依托 7153713.2客戶體驗管理應(yīng)以提升顧客滿意度為核心 72673.3客戶體驗管理是體驗經(jīng)濟(jì)的深入實踐 7192824.喬家大院的客戶體驗管理現(xiàn)狀分析 738594.1旅游服務(wù)業(yè)的客戶體驗管理要點 7206734.2喬家大院客戶體驗管理存在的問題及原因 8181365.喬家大院的客戶體驗管理改進(jìn)措施 13198085.1以顧客滿意度為中心的前期宣傳 13288795.2以顧客滿意度為中心的中期鞏固 13197395.3以顧客滿意度為中心的后期反饋 14249206.結(jié)論與展望 1429296參考文獻(xiàn) 15摘要隨著體驗經(jīng)濟(jì)時代的到來以及人們對精神滿足的追求，客戶體驗管理逐漸走上舞臺，而喬家大院摘牌事件背后體現(xiàn)的正是其對于門票經(jīng)濟(jì)的依賴以及對于客戶體驗管理的忽視。在體驗經(jīng)濟(jì)背景下，客戶體驗管理應(yīng)當(dāng)以提升顧客滿意度為核心，增強企業(yè)與客戶之間的雙向互動，實現(xiàn)過程與結(jié)果的雙效統(tǒng)一。因此，本文通過發(fā)放問卷的形式，借用SPSS、AMOS數(shù)據(jù)分析軟件，建立顧客滿意度模型，來探討喬家大院客戶體驗的缺失問題。研究中發(fā)現(xiàn)，喬家大院客戶預(yù)期質(zhì)量對顧客滿意度的影響并不顯著，而感知質(zhì)量和感知價值對顧客滿意度有顯著影響，這表明客戶在體驗過程中所產(chǎn)生的心理感受更容易帶來經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，喬家大院在客戶體驗管理的前、中、后三個階段均存在不足?；谝陨辖Y(jié)果，本文結(jié)合實地調(diào)研與訪談，針對這些問題提出了相應(yīng)的改革意見，包括前期宣傳、中期鞏固、后期反饋三個方面，以期增加喬家大院的客戶體驗環(huán)節(jié)，提升管理質(zhì)量，推動喬家大院可持續(xù)發(fā)展。關(guān)鍵詞：客戶體驗管理；顧客滿意度；CCSI模型；體驗經(jīng)濟(jì)1.導(dǎo)論1.1研究背景與意義2014年11月28日，喬家大院入選國家5A級旅游景區(qū)；然而在2019年7月31日，由于其在復(fù)核檢查中僅得700多分（及格線為950分），文化和旅游部給予喬家大院景區(qū)取消5A質(zhì)量等級的處理。同年，山西省政府辦公廳出臺了《山西省全面提升旅游服務(wù)質(zhì)量和水平實施意見》，著力解決山西旅游產(chǎn)品業(yè)態(tài)單一、配套設(shè)施不完善、市場主體活力不足、服務(wù)管理薄弱、發(fā)展環(huán)境不優(yōu)等突出問題，以全面提升游客的便利舒適度、體驗滿意度和品牌認(rèn)同度，加快實現(xiàn)旅游資源大省轉(zhuǎn)型跨越為旅游經(jīng)濟(jì)強省。2019年3月1日起，《國家級文化生態(tài)保護(hù)區(qū)管理辦法》正式實施。其中，晉中文化生態(tài)保護(hù)試驗區(qū)以“一帶（農(nóng)耕文化帶）一廊（晉商文化走廊）一區(qū)（方言文藝區(qū)）一圈（節(jié)慶文化圈）”為鮮明地域特色，喬家大院作為“一廊”中的重要一環(huán)，當(dāng)發(fā)揮帶頭作用，帶動山西文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，為山西省的轉(zhuǎn)型推波助瀾?！皢碳掖笤罕徽啤笔录鸸姷膹V泛關(guān)注，有關(guān)部門也感受到了巨大的輿論壓力，加速整改，以期快速恢復(fù)喬家大院的正常運營?，F(xiàn)有研究從體制機制創(chuàng)新、商業(yè)模式改革、融合轉(zhuǎn)型等角度提出了獨到的見解，但是缺乏從消費者角度進(jìn)行微觀把握的格局。人類社會逐步跨入服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代，隨之而來的是體驗經(jīng)濟(jì)的興起，并且由于賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，消費者日益體現(xiàn)出其在核心競爭力中的重要作用，因此本文旨在通過對顧客滿意度的調(diào)研分析，指出喬家大院及相關(guān)機構(gòu)在客戶體驗管理方面存在的弊病，找準(zhǔn)癥結(jié)所在，提出可行性的建議，以積極響應(yīng)山西省《實施意見》中提到的“六項行動”及國家文化部所頒布《辦法》中提出的“見人見物見生活”的主張，轉(zhuǎn)變固有觀念，優(yōu)化喬家大院消費環(huán)境，提高顧客滿意度，優(yōu)化客戶體驗管理中前期、中期和后期的服務(wù)，在同質(zhì)化競爭愈發(fā)激烈的今天樹立差異化的品牌形象，爭取早日恢復(fù)5A級景區(qū)的頭銜，不斷提升自身價值，建立自身的競爭優(yōu)勢。另外，提高晉商旅游服務(wù)質(zhì)量，推動晉商精神傳播，提升山西文化軟實力。同時為其他文化產(chǎn)業(yè)的防微杜漸提供道路支持，以增強國家文化自信，實現(xiàn)文以化人、文以載道。1.2文獻(xiàn)綜述1.2.1客戶體驗管理綜述（1）體驗經(jīng)濟(jì)未來學(xué)家阿爾文·托夫勒在1970年，于其《未來的沖擊》一書中提出，體驗經(jīng)濟(jì)將成為繼服務(wù)業(yè)務(wù)發(fā)展之后未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱。到1988年，美國商人約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩共同發(fā)表了《體驗經(jīng)濟(jì)》,表明體驗經(jīng)濟(jì)已經(jīng)到來。2002年，央視調(diào)查咨詢中心介紹了中國消費市場的十大趨勢，“全面體驗消費模式”就是其中之一。2006年，郭紅麗根據(jù)已有研究，在經(jīng)濟(jì)管理范疇內(nèi)，把對體驗經(jīng)濟(jì)的理解歸納為：從供給角度來講，體驗經(jīng)濟(jì)要求企業(yè)展示的體驗產(chǎn)品具有吸引力且使人信服，并且有獨特的體驗環(huán)境；從需求角度來講，體驗經(jīng)濟(jì)下消費者的美好體驗可能依附于企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)，也可能作為純粹的業(yè)務(wù)（旅游業(yè)、娛樂業(yè)等）獨立存在（郭紅麗，2006）。（2）客戶體驗管理美國學(xué)者伯恩德.H.施密特（2003）在其《客戶體驗管理》一書中將客戶體驗管理定義為“戰(zhàn)略性地管理客戶對產(chǎn)品或公司全面體驗的過程”。郭紅麗在研究客戶體驗管理時,對于客戶關(guān)系管理概念初始時企業(yè)僅關(guān)注關(guān)系中行為層面而忽視客戶體驗感受的問題進(jìn)行了完善，重點關(guān)注了企業(yè)與客戶之間的個性化情感交互的管理,同時充實了關(guān)于客戶滿意的研究（郭紅麗，2006）。在客戶體驗管理過程中，客戶體驗旅程通常被定義為“服務(wù)周期各個階段的持續(xù)客戶體驗”（Folstad,Asbjorn等，2018）,這段旅程被諸多學(xué)者者劃分為“體驗前、體驗中和體驗后”三個階段，安東·希伯特在此基礎(chǔ)上分析了平穩(wěn)模型和粘性模型對客戶體驗管理不同階段的作用，為客戶體驗管理注入了新的發(fā)展力量（Anton，Ahir等，2020）。（3）文化產(chǎn)業(yè)中的客戶體驗管理“體驗”一詞的概念有多種界定,從語義學(xué)上講,可以理解為“以身體之,以心驗之”,在實踐中側(cè)重于從感性方面認(rèn)識事物。何瑞蘭從客戶體驗管理角度，幫助企業(yè)重新審視客戶的需求，尋求新的獨特賣點，基于服務(wù)來源建立起持久的競爭優(yōu)勢，并根據(jù)具體案例列出了有價值的商旅服務(wù)企業(yè)客戶體驗管理實施方案和建議（何瑞蘭，2012）；劉睿等人從體驗式營銷入手，探討了旅游行業(yè)的特色產(chǎn)品銷售問題并提出改進(jìn)意見（劉睿，2016）；周理君、孫楠等人從感知體驗、服務(wù)體驗、品牌體驗三個變量入手，發(fā)現(xiàn)其對客戶體驗具有一定的正向影響，對延邊州旅游業(yè)的發(fā)展提出了相應(yīng)的建議（周理君、孫楠等，2016）1.2.2顧客滿意度綜述對顧客滿意的深刻理解源于社會心理學(xué)中的差距理論，顧客將消費過程中的感知實績同其所期冀達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較，產(chǎn)生的差距大小和方向決定了顧客是否滿意和滿意的程度；1965年，Cardozo在發(fā)表文獻(xiàn)中，最早提出了顧客滿意度理論，直到20世紀(jì)90年代，顧客滿意度營銷策略興起。（1）影響顧客滿意度的因素多數(shù)學(xué)者將顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知列為影響顧客滿意度的因素之一，包括帕拉蘇萊曼、伍德賽德、布雷迪和克羅寧等人，在此基礎(chǔ)上，有很多研究者將其列為一項前因變量對不同企業(yè)的消費者滿意度進(jìn)行了系統(tǒng)的分析。其中， SERVQUAL模型中包含有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性和移情性五項因素，王軍基于此，對電信公司的顧客感知服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行了衡量（王軍，2018）。顧客預(yù)期對顧客滿意度有直接和間接的影響，在SCSB、ACSI、ECSI、CCSI模型當(dāng)中均有所涉及，同時被較多研究者引用。張戈零、陳曉紅基于Lilganderd關(guān)于失業(yè)者情緒對政府勞動部門滿意度的研究以及Oliver等人關(guān)于驚喜與滿意度關(guān)系的實驗，提出了消費者情緒會引起總體滿意度的變化，其中，情緒被分為愉快、驚訝、興趣三方面（張戈零、陳曉紅，2006）。此外，在菲利普·科特勒等在對價值、商品成本內(nèi)容界定及瓦萊利等將影響消費者滿意度的因素劃分為產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、價格、環(huán)境因素和個人因素的基礎(chǔ)上，孫文清研究分析了商品價值、商品成本、商品滿意度和服務(wù)質(zhì)量給消費者滿意度帶來的正、反向及直接、間接影響（孫文清，2015）。（2）文化產(chǎn)業(yè)中的顧客滿意度①顧客的劃分不同類型顧客對環(huán)境要求不同，影響其滿意程度的因素也不盡相同，曹宇薇、楊淑玲等人采用聚類分析法將光臨書店的顧客劃分為看書型、買書型、打卡型、多元型和其他型五類，以此為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行調(diào)查規(guī)整（曹宇薇、楊淑玲等，2020）；年齡是影響消費者決策行為的重要因素，多數(shù)研究者以此為劃分依據(jù)，對不同層次的消費者的滿意度進(jìn)行了測度；此外，每月可支配收入也是消費者人群劃分的重要標(biāo)準(zhǔn)，馬彬斌、黃萍等人以此為依據(jù)進(jìn)行了劃分（馬彬斌、黃萍等，2020）。②影響文化產(chǎn)業(yè)中顧客滿意度的因素在造成顧客滿意度變化的變量方面，左迪、孔翔等人將對實體空間、地方文化、空間主體的感知三個大范圍下進(jìn)一步分為七個板塊，并在此基礎(chǔ)上調(diào)查研究（左迪、孔翔等，2018）；馬彬斌、黃萍等人圍繞寬窄巷子業(yè)態(tài)現(xiàn)狀對游客滿意度的影響程度，劃分為五個維度（環(huán)境氛圍、位置分布、豐富程度、性價比、其他）和16個測項（馬彬斌、黃萍等，2020）；畢進(jìn)杰將消費者對職業(yè)體育俱樂部滿意度的影響因素劃分為所提供產(chǎn)品的可替代性與可感知性、消費者對預(yù)期產(chǎn)品與服務(wù)利益的期望程度和主觀性四個方面（畢進(jìn)杰，2020）；曹宇薇、楊淑玲等人在對書店的問卷調(diào)查中，將顧客可感知類型分為書籍、活動、經(jīng)營和空間感知四個主要模塊，并在此基礎(chǔ)上細(xì)分為七個維度（曹宇薇、楊淑玲等，2020）。各位學(xué)者對顧客滿意度影響因素進(jìn)行了多維度多層次的劃分，總結(jié)歸納得出，其基本是圍繞顧客主觀感受和產(chǎn)品客觀表現(xiàn)兩個方面展開研究分析的。1.2.3顧客滿意度與客戶體驗管理顧客滿意度與客戶體驗管理均圍繞消費者的感受展開論述，客戶體驗管理有助于克服滿意陷阱問題，真正變產(chǎn)品導(dǎo)向為顧客導(dǎo)向,郭紅麗對客戶體驗需求與滿意水平進(jìn)行了關(guān)聯(lián)分析，指出為客戶創(chuàng)造、傳遞有益的體驗有利于提高顧客滿意度從而維護(hù)并提升客戶關(guān)系（郭紅麗，2006）；高建輝結(jié)合供電工作的具體情況深入調(diào)查,找出客戶體驗與顧客滿意度之間的內(nèi)在聯(lián)系，并提出了相應(yīng)建議（高建輝，2016）。自從喬家大院被摘牌以來，引起了社會各界人士的廣泛關(guān)注，更有學(xué)者提出了相應(yīng)的改革措施，王麗俊從體制機制創(chuàng)新角度，對喬家大院的整改提出建議，并且基于全域旅游視角進(jìn)行了分析（王麗俊，2019），此后有其他研究者在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了進(jìn)一步的探索。張哲從商業(yè)模式的角度，試圖闡明喬家大院的商業(yè)邏輯，從其與同質(zhì)競爭者、消費者、政府等的關(guān)系出發(fā)，從多角度指出其困境所在（張哲，2020）。另外還有學(xué)者提出融合創(chuàng)新、動態(tài)調(diào)整的改革措施，以期為消費者提供更美的詩和遠(yuǎn)方（吳江海，2019）。在整理過程中發(fā)現(xiàn)，作為價值鏈當(dāng)中重要一環(huán)的消費者未得到相應(yīng)的重視。而在以往關(guān)于各企業(yè)包括相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)的研究中，體驗經(jīng)濟(jì)、消費者滿意度均被作為一個獨立的視角加以分析，并且客戶體驗管理與顧客滿意度均是針對顧客期望與實際收獲差異之間的研究，這給本文提供了新的思路。而前人多是基于客戶體驗管理探討其對顧客滿意度的影響，即探討體驗過程對體驗結(jié)果的影響，而正向思維具有思維慣性，容易被其產(chǎn)生片面化的結(jié)果，當(dāng)正向討論體驗過程對體驗價值的影響，會發(fā)現(xiàn)需要對過程中的一舉一動進(jìn)行回憶與進(jìn)一步的歸納，且涉及到抽象到具象再到抽象的流程，容易導(dǎo)致過程的繁瑣化。但本文從相反的角度，從后往前推理，從結(jié)果出發(fā)來探討體驗過程的缺失，其好處在于會促使人們對不滿情緒與不良原因進(jìn)行加深、加固以及深挖，從而達(dá)到從具化結(jié)果入手、直擊不滿原因的效果。當(dāng)選擇反向推理時，是一個與正向推理雙向“奔赴”的過程，相互可推則至少此時的結(jié)論一定是正確結(jié)論的真子集；恰好不能雙向“奔赴”我們也有所得，可以進(jìn)而聚焦于雙方的差異部分，進(jìn)行合理的分析，來尋找其中的影響因素，進(jìn)而得到進(jìn)一步的解釋。本文將關(guān)注的重點從供給端移向需求端，聚焦體驗中最關(guān)鍵的因素——客戶，通過對影響顧客滿意度各因素之間的關(guān)系進(jìn)行探究，尋找其所對應(yīng)的客戶體驗環(huán)節(jié)的問題所在。期冀通過消費者滿意度調(diào)查及實地訪談，對喬家大院存在的客戶體驗管理問題進(jìn)行客觀的分析，并提出相應(yīng)的整改意見，驅(qū)動喬家大院“以體驗為核心”重新整合資源，以期其以脫胎換骨、鳳凰涅槃的景區(qū)形象回應(yīng)社會關(guān)切。1.3研究結(jié)構(gòu)及內(nèi)容本文在已有的CCSI模型的基礎(chǔ)之上，借鑒前人的研究經(jīng)驗進(jìn)行問卷設(shè)計，通過對所獲得數(shù)據(jù)的綜合分析來對喬家大院客戶體驗管理進(jìn)行一個全面的評價。本文第一部分主要介紹研究目的和內(nèi)容體系，包含對于顧客滿意度、客戶體驗管理的國內(nèi)外文獻(xiàn)綜述；第二部分是對本文所借鑒的概念模型的梳理；第三部分主要討論體驗經(jīng)濟(jì)對客戶體驗管理提出的要求，即本文撰寫的邏輯結(jié)構(gòu)；第四部分通過對所得數(shù)據(jù)的分析，來進(jìn)行模型的建立，推演出喬家大院客戶體驗管理缺失的問題及原因；第五部分則針對已有問題，提出相應(yīng)的解決路徑；最后進(jìn)行總結(jié)整理與展望。1.4研究方法1.4.1文獻(xiàn)綜述法對中外已有文獻(xiàn)進(jìn)行搜集、歸納與整理，整合得到本文所需的理論基礎(chǔ)，同時作為問卷設(shè)計的依據(jù)。1.4.2問卷調(diào)查法問卷結(jié)構(gòu)大體確定以后，進(jìn)行線上、線下問卷調(diào)查，針對不同年齡、不同收入的人群進(jìn)行問卷隨機發(fā)放與收集整理。1.4.3實地訪談法擬定訪談大綱，到喬家大院進(jìn)行實地考察，隨即找游客進(jìn)行訪談，了解大家對喬家大院的基本看法。1.4.4數(shù)據(jù)分析法對問卷所收數(shù)據(jù)進(jìn)行整理歸納，利用SPSS、AMOS數(shù)據(jù)分析軟件，借助CCSI模型對喬家大院的顧客滿意度進(jìn)行系統(tǒng)分析，進(jìn)而找出其客戶體驗管理的缺失并提出解決辦法。2.相關(guān)概念界定2.1體驗經(jīng)濟(jì)世界經(jīng)濟(jì)在經(jīng)歷了產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、商品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)的階段之后，體驗經(jīng)濟(jì)逐漸從服務(wù)經(jīng)濟(jì)中分離出來。1988年，哈佛商業(yè)評論的《歡迎進(jìn)入體驗經(jīng)濟(jì)》一文，提出了體驗經(jīng)濟(jì)的概念，即以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗和思維認(rèn)同，來吸引顧客注意力，改變其消費行為，并為商品挖掘出新的生存價值與空間。2.2客戶體驗管理客戶體驗管理是近年來出現(xiàn)的一種嶄新的客戶管理方法和技術(shù)，是指以改善客戶整體體驗為出發(fā)點，著重于與客戶的每一次接觸，在協(xié)調(diào)整合售前、售中和售后各階段，各客戶接觸點，或接觸渠道的過程中，有目的的、無縫隙的為客戶傳遞目標(biāo)信息，產(chǎn)生與品牌承諾相符的積極情緒，以實現(xiàn)良性的互動，然后形成差異化，實現(xiàn)客戶忠誠，增強感知價值，從而增加企業(yè)收入和資產(chǎn)價值。2.3顧客滿意度早期關(guān)于滿意度的研究大部分關(guān)注于產(chǎn)品角度，Cardozo認(rèn)為提高顧客的滿意度，會促使顧客產(chǎn)生再次購物的行為，且不會轉(zhuǎn)移到其他產(chǎn)品。顧客滿意是指顧客將產(chǎn)品的可感知效果或結(jié)果與期望值相比較后所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。顧客滿意度則是將顧客滿意量化之后所得到的一個綜合指標(biāo)。品牌形象感知預(yù)期感知質(zhì)量感知價值品牌形象感知預(yù)期感知質(zhì)量感知價值用戶滿意度用戶抱怨用戶忠誠圖2-1中國顧客滿意度指數(shù)（CCSI）測評模型3.體驗經(jīng)濟(jì)對客戶體驗管理提出的要求3.1客戶體驗管理應(yīng)以體驗經(jīng)濟(jì)為依托90年代末，客戶關(guān)系管理興起，旨在以客戶為中心，通過對顧客資料的整合分析，做出面向顧客的營銷策略，從而指導(dǎo)企業(yè)運營、留住顧客。而隨著體驗經(jīng)濟(jì)時代的到來，人們開始將關(guān)注點放在精神層面的滿足上，消費者更注重在購買過程中所獲得的心理感受，這就要求客戶關(guān)系管理在維度和深度上均圍繞“體驗”來進(jìn)行革命性的提升，需要將服務(wù)的核心由“需求”上升到“體驗”，抓住顧客痛點，進(jìn)一步捕獲消費者的心理，加以個性化的服務(wù)，將競爭從低層次的服務(wù)成本競爭轉(zhuǎn)向更高層面的體驗競爭，提供有針對性的客戶體驗。因此，客戶體驗管理是體驗經(jīng)濟(jì)時代下的產(chǎn)物，應(yīng)當(dāng)順應(yīng)體驗經(jīng)濟(jì)發(fā)展的潮流，以體驗經(jīng)濟(jì)為依托，提高顧客體驗性服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，依此獲得更強的競爭優(yōu)勢。3.2客戶體驗管理應(yīng)以提升顧客滿意度為核心體驗經(jīng)濟(jì)時代下，顧客滿意度將超越直接銷售指標(biāo)，成為未來競爭中不可或缺的要素，而客戶體驗管理的目標(biāo)實質(zhì)上就是通過滿足客戶的服務(wù)需求和期望，來達(dá)到較高的客戶滿意度。CCSI模型中指出，衡量顧客滿意度的因素主要包括消費前、中、后三個階段，而客戶體驗管理也正是通過體驗前、中、后來為顧客創(chuàng)造價值，這就表明加強客戶體驗管理與提升顧客滿意度之間存在著特殊的聯(lián)系。一個理想的客戶體驗管理過程必定是由一系列舒適、欣賞、回味等心理感受組成，以保證顧客在消費過程中獲得良好的體驗，而這一系列心理感受的最終結(jié)果就是顧客滿意，這就要求企業(yè)體會消費者心理，塑造“以人為本”的核心理念，在為顧客創(chuàng)造難忘的愉快記憶的過程中逐步提升顧客的滿意度。3.3客戶體驗管理是體驗經(jīng)濟(jì)的深入實踐體驗經(jīng)濟(jì)強調(diào)體驗的設(shè)計與塑造，來吸引消費者，實現(xiàn)雙向互動；客戶體驗管理強調(diào)與顧客之間關(guān)系的連接。二者的重點都在于“體驗”二字，在體驗經(jīng)濟(jì)時代下，最重要的在于體驗價值的塑造與附著，而為顧客創(chuàng)造價值是近年來企業(yè)的最高目標(biāo)追求，客戶體驗管理深入消費的各個階段，成為保留客戶的關(guān)鍵因素，為體驗經(jīng)濟(jì)下的消費增長提供一個新的發(fā)展思路，以推動體驗經(jīng)濟(jì)下顧客情感的滿足。由此可見，客戶體驗管理是與顧客建立更緊密連接的新思路，也是體驗經(jīng)濟(jì)下創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)增長的一種新模式。4.喬家大院的客戶體驗管理現(xiàn)狀分析4.1旅游服務(wù)業(yè)的客戶體驗管理要點客戶體驗可分為三個層級，即滿足需求、容易性以及愉悅程度，其中滿足需求是最基礎(chǔ)的環(huán)節(jié)，需求被滿足之后，使得在消費過程中的體驗變得更加便捷與容易，從而帶給客戶愉悅感。愉悅程度作為客戶體驗管理最高層次的要求，對旅游服務(wù)業(yè)也提出了相應(yīng)的挑戰(zhàn)。旅游服務(wù)業(yè)因其行業(yè)的特殊性，客戶體驗幾乎貫穿整個環(huán)節(jié)，因此更需要加大客戶體驗管理的力度。要想保障客戶體驗管理的順利實施，關(guān)鍵在于要了解顧客痛點，及早發(fā)現(xiàn)問題，這就要求企業(yè)具備良好的專業(yè)性、主動性與互動性，了解目前的客戶體驗和期望，確定關(guān)鍵的體驗環(huán)節(jié)，提升游客的認(rèn)同感，同時企業(yè)應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)自身的誠信服務(wù)與責(zé)任意識，將客戶利益和客戶需求放在首要位置，結(jié)合消費者行為心理，提供良好的體驗感受，以達(dá)到增加顧客黏性的目的。旅游服務(wù)業(yè)的客戶體驗管理強調(diào)顧客參與的重要性，它以滿足顧客沉浸式體驗的需求為目的，通過對體驗過程節(jié)奏的把握，最大化地提高顧客的滿意度，做到過程與結(jié)果的統(tǒng)一；同時也要求注重創(chuàng)造差異，擺脫同質(zhì)化的束縛，追求與眾不同、不易模仿的體驗?zāi)Ｊ?，為顧客?chuàng)造美好、獨特的體驗；另外也要抓緊對反饋機制的管理，及時了解客戶需求，并根據(jù)所獲信息對體驗環(huán)節(jié)進(jìn)行改善，不斷提高旅游服務(wù)的質(zhì)量。4.2喬家大院客戶體驗管理存在的問題及原因4.2.1顧客滿意度調(diào)研及分析（1）問卷設(shè)計與回收本文所設(shè)計的問卷共分為三個部分，線上線下同步發(fā)放，其中第一部分為篩選題，主要是對去過喬家大院的被調(diào)查者進(jìn)行篩查；第二部分則是根據(jù)CCSI模型、其他學(xué)者的問卷及喬家大院的基本發(fā)展情況設(shè)計的問卷主體部分，采用李克特十級量表進(jìn)行測量；第三部分是對被調(diào)查者基本信息的了解，主要包括年齡、性別、籍貫、職業(yè)、收入、建議等方面的問題。根據(jù)問卷回收結(jié)果來看，一共發(fā)放350份問卷，回收319份，回收百分比為91.14%，其中有效問卷272份，，有效回收率為85.27%，其中無效問卷主要來源于未去過喬家大院的被調(diào)查者，小部分則是信度較低的問卷。在有效問卷中，男女比例分別為42.69%和57.31%；21—30歲游客占比54.39%，31—40歲游客占比12.87%，41—50歲游客占比23.39%；晉中市內(nèi)游客占比58.48%，市外游客占比41.52%?？傮w來看，問卷覆蓋面積較廣，具有較好的普及性，可以進(jìn)行深入研究與分析。（2）相關(guān)性檢驗首先利用SPSS20.0進(jìn)行相關(guān)性檢驗，在檢驗過程中發(fā)現(xiàn)品牌形象與感知預(yù)期的觀測變量之間的相關(guān)性較高，因此將二者合并為一種影響因素，作為外生潛在變量。筆者猜測可能是因為隨著中國物質(zhì)生產(chǎn)極大豐富，競爭力的核心已經(jīng)不再是功能性、品牌、價格等因素，而體驗經(jīng)濟(jì)的到來，商品的精神屬性更是日益顯著，品牌形象和感知預(yù)期實際上都是游客旅游前的價值感知，因此可歸為一種變量來進(jìn)行測算。此外，由于服務(wù)可靠性、紀(jì)念品和路線規(guī)劃這些問題同原擬定維度內(nèi)其余觀測變量相關(guān)性較弱，與其他維度觀測變量的相關(guān)性較高，因此無法可靠衡量原對應(yīng)潛變量的情況，于是依次對其進(jìn)行了刪除。修正之后的潛變量及其相應(yīng)的觀測變量如表4-1所示：表4-1潛在變量與觀測變量對應(yīng)表潛在變量觀測變量品牌形象/感知預(yù)期ξ對喬家大院整體形象的評價x11對喬家大院的品牌差異度評價x21對喬家大院的整體期望值有x31對喬家大院可以提供獨特性體驗的期望值x41對喬家大院服務(wù)質(zhì)量的期望值x51感知質(zhì)量η1喬家大院的公共設(shè)施y11喬家大院的景觀特色y21喬家大院的技術(shù)支持y31喬家大院工作人員的服務(wù)y41喬家大院的餐飲情況y51喬家大院是否存在安全隱患y61喬家大院的信息宣傳y71感知價值η2依據(jù)目前的票價對喬家大院的評價y12依據(jù)目前的體驗對喬家大院的評價y22游客滿意度η3游客的總體滿意度y13游客的期望滿足度y23與其他品牌的距離y33與理想品牌的距離y43游客抱怨η4對喬家大院的抱怨y14對喬家大院的投訴y24游客忠誠η5再次到喬家大院參觀的可能性y15推薦朋友來喬家大院參觀的意愿y25對于喬家大院價格上調(diào)的承受力y35對于競爭對手價格下調(diào)的承受力y45（3）描述性統(tǒng)計及信度檢驗使用SPPS20.0對各觀測變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差以及各潛在變量的相關(guān)系數(shù)、α系數(shù)進(jìn)行分析，結(jié)果如表4-2所示。其中整體α系數(shù)=0.935＞0.7，各因子α系數(shù)也均在0.7之上，因此認(rèn)為該問卷內(nèi)部一致性較高，具有較好的信度。由標(biāo)準(zhǔn)差可知，被調(diào)查者對于喬家大院信息宣傳的評價的離散度最高，其次是技術(shù)宣傳，其原因可能來自于不同年齡層次對于電子產(chǎn)品以及線上宣傳的需求有所不同。由相關(guān)系數(shù)可知，在p=0.01的情況下，所有潛變量均與游客抱怨呈負(fù)相關(guān)，它們兩兩之間則呈現(xiàn)正相關(guān)。表4-2描述性統(tǒng)計及信度分析潛變量觀測變量均值標(biāo)準(zhǔn)差1234561.品牌形象/感知預(yù)期x117.491.4450.902x217.471.685x317.891.358x417.841.539x517.851.5572.感知質(zhì)量y116.881.6300.595**0.885y217.411.419y316.571.977y417.181.580y516.191.899y617.191.843y716.052.4293.感知價值y126.471.6500.476**0.657**0.861y226.281.6364.游客滿意度y136.811.4810.544**0.677**0.835**0.979y236.551.593y336.711.458y436.701.4435.游客抱怨y145.001.556-0.186**-0.329**-0.455**-0.508**0.708y244.031.5796.游客忠誠y156.241.5140.481**0.546**0.686**0.806**-0.521**0.956y256.791.553y356.311.476y456.231.474（注：**表示在0.01水平上顯著相關(guān)）（4）區(qū)分效度為檢驗所收集數(shù)據(jù)與模型的擬合度，借助AMOS21.0進(jìn)行驗證性因子分析，結(jié)果如表4-3所示。結(jié)果顯示，六因子模型的擬合效果最優(yōu)（c2/df＜3，RMSEA＜0.08，CFI＞0.9），說明變量之間具有較好的區(qū)分效度。表4-3驗證性因子檢驗?zāi)Ｐ?df2/dfRMSEACFI六因子模型716.8502372.9820.0790.904五因子模型11052.6462424.3500.1110.887五因子模型21763.4162427.2870.1520.788五因子模型31200.6392424.9610.1210.867四因子模型1598.7442466.4990.1420.812三因子模型2100.1742498.4340.1660.743雙因子模型2165.4932518.6270.1680.734單因子模型2903.53825211.5220.1970.631（注：六因子模型：感知預(yù)期、感知質(zhì)量、感知價值、游客滿意度、游客抱怨、游客忠誠；五因子模型1：感知預(yù)期、感知質(zhì)量、感知價值+游客滿意度、游客抱怨、游客忠誠；五因子模型2：感知預(yù)期、感知質(zhì)量、感知價值、游客滿意度+游客忠誠、游客抱怨；五因子模型3：感知預(yù)期、感知質(zhì)量+感知價值、游客滿意度、游客抱怨、游客忠誠；四因子模型：感知預(yù)期+感知質(zhì)量+感知價值、游客滿意度、游客抱怨、游客忠誠；三因子模型：感知預(yù)期+感知質(zhì)量+感知價值+游客滿意度、游客抱怨、游客忠誠；雙因子模型：感知預(yù)期+感知質(zhì)量+感知價值+游客滿意度、游客抱怨+游客忠誠；單因子模型：感知預(yù)期+感知質(zhì)量+感知價值+游客滿意度+游客抱怨+游客忠誠）（5）共同方法偏差檢驗本文各數(shù)據(jù)為線上、線下同步收取獲得，所以可能有同源方法偏差的存在。為判斷本研究所收集數(shù)據(jù)偏差是否嚴(yán)重，本文采用Harman單因子法進(jìn)行檢驗，未旋轉(zhuǎn)因子結(jié)果所得的第一個累計方差解釋率為29.621%，小于40%。因此，可認(rèn)為所收集數(shù)據(jù)并不存在同源方法偏差。（6）喬家大院CCSI模型路徑參數(shù)估計結(jié)構(gòu)方程要求各項滿足正態(tài)分布，因此首先對各數(shù)據(jù)進(jìn)行正態(tài)分布檢驗，結(jié)果顯示各項的偏度系數(shù)均在3之下、峰度系數(shù)均在8之下，由此可知數(shù)據(jù)滿足正態(tài)分布，可以建立結(jié)構(gòu)方程模型。利用AMOS21.0對模型進(jìn)行參數(shù)估計，估算結(jié)果顯示，除感知預(yù)期對感知價值和游客滿意度的影響不顯著外，其余各觀測變量對于潛變量的影響均顯著，這說明游客的感知價值和滿意度受其心理預(yù)期質(zhì)量的影響較小。另外可知，感知質(zhì)量對于感知價值、感知價值對于游客滿意度、游客滿意度對游客忠誠與游客抱怨均有顯著影響，這說明應(yīng)當(dāng)重視游客體驗，滿足游客需求，落實好客戶體驗管理，提升顧客滿意度，以帶動景區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。感知感知預(yù)期/品牌形象感知質(zhì)量感知價值游客滿意度游客抱怨游客忠誠-0.20**-0.61***0.67***0.80***0.090.060.69***0.67***0.07（注：**、***分別表示在0.01、0.001上顯著）（上示路徑系數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)）圖4-1喬家大院顧客滿意度路徑模型從圖4-1可以看出，顧客感知預(yù)期對感知質(zhì)量和感知價值的路徑系數(shù)分別為0.67和0.07，感知價值對顧客滿意度的路徑系數(shù)為0.80，由此可見，體驗更加強調(diào)的是一種意料之外，即意外驚喜更容易帶給顧客較高的滿意度，并且顧客十分注重價格與實際體驗之間的匹配程度。顧客滿意度對游客抱怨、游客忠誠的路徑系數(shù)分別為-0.61和0.67，說明游客滿意度的提高可以有效降低游客抱怨、提升顧客忠誠，帶來更大的附加價值。此外，游客抱怨對游客忠誠的路徑系數(shù)為-0.20，說明降低游客抱怨，也會在一定程度上提升顧客忠誠，創(chuàng)造顧客黏性。4.2.2客戶體驗管理現(xiàn)狀及原因分析根據(jù)上述分析及實地訪談，將被調(diào)查者的回答總結(jié)為以下幾個方面來說明喬家大院的客戶體驗管理現(xiàn)狀。實地訪談的內(nèi)容主要包括：被調(diào)查者的籍貫；被調(diào)查者對喬家大院整體形象的評價；被調(diào)查者認(rèn)為喬家大院公共設(shè)施安排、工作人員服務(wù)、參觀路線安排、官方賬號等方面可以改進(jìn)的地方；被調(diào)查者是否愿意再次來參觀等。總體來說，喬家大院尚不能完全滿足顧客的需求，客戶體驗管理仍有很大的提升空間。在感知預(yù)期方面，大部分游客對喬家大院的整體形象評價不高，這其中可能有喬家大院被摘牌的影響，但根據(jù)數(shù)據(jù)來源來看，2019年8月之前參觀喬家大院的游客對其整體形象的評價也并不高，說明在客戶體驗管理方面，喬家大院存在客戶體驗前形象樹立的缺失，其不注重自身的外在塑造，從而導(dǎo)致體驗管理初始一環(huán)的落后。在感知質(zhì)量方面，喬家大院的技術(shù)支持、餐飲情況、安全保障以及信息宣傳方面均存在一定的問題，結(jié)合實地考察來看，筆者認(rèn)為喬家大院在體驗過程中存在幾點問題：首先是公共設(shè)施的數(shù)量問題，衛(wèi)生間僅在游覽中途設(shè)立一處，無法滿足游客需求。其次，雖然游覽過程中有游客中心以供休息，但指示并不明確，很容易被步履匆忙的游客所忽視。第三，筆者在游覽過程中發(fā)現(xiàn)有帶小孩或推輪椅的游客，而喬家大院每處院落的門檻均比較高，不方便這類游客的進(jìn)出。第四，缺少游覽路線指示牌，容易在游覽過程中產(chǎn)生繞暈的狀況。第五，雖然喬家大院提供了線上導(dǎo)游APP服務(wù)，但普及率僅限于25歲及以下的游客，大部分游客或請導(dǎo)游，或自行游覽，并且APP在使用過程中會出現(xiàn)一些小問題，并不能很好的滿足游客需求。第六，雖然喬家大院內(nèi)不同地方均有工作人員，但是大多數(shù)工作人員并沒有以一個良好的姿態(tài)呈現(xiàn)在游客面前，甚至有的工作人員在聊天，并未在工作時間堅守崗位。第七，雖然景區(qū)的餐飲價格均相對較高，但這仍然是影響顧客滿意度的一個重要因素，應(yīng)當(dāng)在合理的范圍內(nèi)適當(dāng)降價。在感知價值方面，雖然各項均分分值較高，但大多數(shù)游客仍表示門票價格與實際感受不符，現(xiàn)在的體驗很難與票價相匹配。在游客滿意度方面，可以看出游客的旅游體驗與預(yù)期仍存在較大的差距，且與游客心中的理想品牌差距仍然顯著。說明喬家大院客戶體驗管理在體驗過程中未能很好地滿足顧客需求，不能給顧客帶來差異化的感受。關(guān)于游客抱怨方面，大多數(shù)人表示并不知道反饋渠道，說明喬家大院的反饋機制仍不完善，客戶體驗管理在體驗后的環(huán)節(jié)也存在缺失情況。另外，在游客忠誠方面，只有少數(shù)游客表示一定會再次參觀，這表明目前的情況可能造成游客盡興而來、失望而歸的情況發(fā)生，甚至造成顧客的流失。5.喬家大院的客戶體驗管理改進(jìn)措施5.1以顧客滿意度為中心的前期宣傳最初喬家大院因為《大紅燈籠高高掛》和《喬家大院》名聲大震，但近年來卻很少聽到有新的宣傳方式，甚至喬家大院的官網(wǎng)、官方賬號等也并沒有起到引流的作用，甚至很難從其中挖掘到有效信息。第一，明確自身定位，山西的大院不在少數(shù)，應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身資源稟賦，找準(zhǔn)自身位置，擬定明確的主題。第二，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)與旅游的融合，根據(jù)自身發(fā)展方向，利用大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，提高客流量。第三，完善官方社交媒體賬號信息，在微博、微信公眾號等平臺適時進(jìn)行信息宣發(fā)。第四，利用短視頻APP，擴大喬家大院在抖音、快手等平臺用戶當(dāng)中的知名度，吸引潛在客源。第五，與電視臺建立聯(lián)系，投放文化旅游宣傳廣告，提升景區(qū)形象。第六，增加線下廣告投放數(shù)量，努力覆蓋地鐵通道、公交站臺、商場大屏等人流量大的地點，增加曝光率，加深民眾對景區(qū)的印象。5.2以顧客滿意度為中心的中期鞏固根據(jù)前文分析，感知質(zhì)量與感知價值對游客滿意度有顯著影響，加強體驗環(huán)節(jié)的互動，擺脫門票經(jīng)濟(jì)的桎梏，增強游客的體驗感和代入感，是喬家大院客戶體驗管理的重要切入點。第一，完善各類公共設(shè)施，包括游客中心、標(biāo)識標(biāo)牌、洗漱間等基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施，并針對特殊人群提供貼心服務(wù)，推動景區(qū)設(shè)備更新?lián)Q代與升級，滿足不同客戶的多樣化需求。第二，優(yōu)化線上公眾號預(yù)約機制，例如門票、導(dǎo)游、車位、食宿預(yù)約等，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的時代優(yōu)勢，提高運營效率。第三，加強沉浸式體驗效果，增加景區(qū)歌舞、舞臺劇、當(dāng)?shù)貞蚯刃问降谋硌莨?jié)目，發(fā)揮其渲染作用，豐富顧客的體驗感、參與感與獲得感。第四，利用山西數(shù)字體驗館的優(yōu)勢，借助5G、人工智能、VR等新技術(shù)，發(fā)展沉浸體驗型的文化和旅游消費內(nèi)容，在提升顧客體驗價值的同時傳播當(dāng)?shù)匚幕?。第五，在對市場價格考察的基礎(chǔ)上，矯正餐飲價格，并引導(dǎo)特色餐飲的經(jīng)營，例如增加特色食物制作表演和游客體驗參與的環(huán)節(jié)，以增強趣味性和游客感知價值。第六，適時舉辦比賽、節(jié)慶和文化活動，充分調(diào)動民眾參與積極性，從而優(yōu)化游客的游覽感受。第七，全方位提高工作人員專業(yè)化服務(wù)能力，對各職位員工的工作內(nèi)容進(jìn)行明確劃分，定期進(jìn)行工作人員培訓(xùn)，使其恪守崗位規(guī)則，同時要建立健全緊急疏散、應(yīng)急救援等安全保障體系，對專門人員進(jìn)行嚴(yán)格訓(xùn)練，并進(jìn)行相應(yīng)的實戰(zhàn)演習(xí)。第八，制定合理的路線規(guī)劃，與其他大院、同市景點等建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，豐富顧客的參觀感受，同時也可在一定程度上提高經(jīng)濟(jì)收入。5.3以顧客滿意度為中心的后期反饋上述分析表明，喬家大院客戶體驗管理在反饋機制方面的存在很大不足，因此，要密切關(guān)注顧客的意見和建議，合理處理顧客不滿的情緒，實現(xiàn)喬家大院可持續(xù)發(fā)展。第一，增加人工咨詢服務(wù)，打破信息不對稱的壁壘，建立良好的企業(yè)與個人溝通機制。第二，在公眾號平臺設(shè)置體驗評價打分機制，以此為標(biāo)準(zhǔn)考評工作人員績效，提高服務(wù)人員的服務(wù)水平。第三，成立顧客意見收集小組，進(jìn)行整理匯總，定期舉辦工作小組會議來商議解決方案，完善景區(qū)項目設(shè)置細(xì)節(jié)的不足。第四，提高游客愉悅度，考慮設(shè)置游玩贈品或分享折扣等方案，促使游客對景區(qū)進(jìn)行宣傳，從而建立口碑效應(yīng)。6.結(jié)論與展望喬家大院摘牌事件引起廣泛關(guān)注，其中一方面的原因來自于喬家大院對客戶體驗管理的忽視，而客戶體驗管理又應(yīng)以提升顧客滿意度為核心，因此本文通過建立CCSI模型，探索影響喬家大院顧客滿意度的因素，進(jìn)而提出優(yōu)化客戶體驗管理的方法。在研究過程中發(fā)現(xiàn)，感知質(zhì)量和感知價值對顧客滿意度有顯著影響，喬家大院在游客反饋方面存在很大的不足，由此結(jié)合客戶體驗管理的概念，針對宣傳、游覽、反饋三方面提出了相應(yīng)的改革建議。但本文在一些方面還存在諸多不足，第一，樣本數(shù)量相對較少，導(dǎo)致模型在擬合過程中出現(xiàn)了一些問題，只能在一定程度上反映喬家大院在客戶體驗管理方面存在的問題；第二，只是對喬家大院客戶體驗管理問題進(jìn)行了靜態(tài)整體的分析，而忽視了不同時間段游客的滿意程度；第三，只探討了客戶體驗管理中顧客滿意度的問題，而對其它方面的探討還有所欠缺，因此提出的建議相對來講比較片面。參考文獻(xiàn)[1]馬振紅.體驗經(jīng)濟(jì)與企業(yè)的經(jīng)營管理改革[J].中小企業(yè)管理與科技(上旬刊),2020(08):117-118.[2]劉睿,高旖笛.體驗經(jīng)濟(jì)時代旅游特色產(chǎn)品的營銷策略探析[J].科技經(jīng)濟(jì)市場,2020(08):155-156.[3]范秀成,陳英毅.體驗營銷:企業(yè)贏得顧客的新思維[J].經(jīng)濟(jì)管理,2002(22):62-67.[4]楊麗.美容行業(yè)客戶體驗管理問題研究[J].科技與創(chuàng)新,2020(12):103-104.[5]郭紅麗.客戶體驗管理的理論與方法研究[D].同濟(jì)大學(xué),2006.[6]F?lstad,Asbj?rn,Kvale,Knut(2018),“CustomerJourneys:ASystematicLiteratureReview,”JournalofServiceTheoryandPractice,28(2),196–227.[7]AntonSiebert,AhirGopaldas,AndrewLindridge,CláudiaSim?es.CustomerExperienceJourneys:LoyaltyLoop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