【互聯(lián)網(wǎng)背景下安徽地方特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌策略研究11000字（論文）】

互聯(lián)網(wǎng)背景下安徽地方特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌策略研究——以S驢肉食品有限公司為例引言品牌策略是市場營銷專業(yè)非常重要的一項，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的崛起，經(jīng)濟全球化的進行和一帶一路政策的發(fā)展，我國地方特色農(nóng)產(chǎn)品也有了長足的發(fā)展。正是這種形勢下，更要將本地的地方特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)的重要性提高到戰(zhàn)略層面，這樣才能更好的提高當(dāng)?shù)厝嗣袷杖牒蛿U大地方知名度。在這次畢業(yè)論文設(shè)計中理論知識固然重要，但是更為重要的是，在進行調(diào)查和分析時自身也收獲良多，既鞏固了專業(yè)知識，也加強了對本地特色農(nóng)產(chǎn)品的了解。這對我來說是一次非常好的鍛煉機會。

一、緒論（一）研究背景及選題意義1．研究背景安徽省合肥市肥東縣石塘鎮(zhèn)的石塘驢巴是合肥市肥東縣當(dāng)?shù)氐奶厣L(fēng)味小吃，目前已經(jīng)被列如安徽省合肥市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目中。石塘驢巴有著悠久的歷史，相傳在北宋時期的名臣包拯(公元999-1062年)，一次回鄉(xiāng)祭祖的時候路過石塘鎮(zhèn)吃到當(dāng)?shù)靥厣氖焓丑H肉后頓覺得味道非常好，于是就向?qū)m中推薦成為了貢品。但是隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，區(qū)域品牌效益不斷提高，地方特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)迫在眉睫，石塘驢巴作為當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品，將其打造成代表地方特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，可以增加當(dāng)?shù)厝嗣袷杖胩岣叩胤街龋岣咿r(nóng)村產(chǎn)業(yè)化水平，這些要由各方共同推動，當(dāng)?shù)卣推髽I(yè)要共同承擔(dān)起建設(shè)地方特色品牌的重任，建立地方優(yōu)勢品牌，擴大其知名度，增加當(dāng)?shù)鼐用袷杖搿?.選題意義以石塘驢巴作為研究對象，對這一地方特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌策略進行研究，分析在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)時代開展區(qū)域品牌建設(shè)的重要性。本文主要分析石塘驢巴的區(qū)域品牌建設(shè)方面的現(xiàn)狀，對其落后之處給予建議，并提出對地方特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的看法。（二）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢1.國外農(nóng)產(chǎn)品的品牌研究德莫J.海耶斯等提出，單個農(nóng)民的農(nóng)產(chǎn)品不僅單產(chǎn)低，而且規(guī)模小，他們對于品牌建設(shè)的花費無能為力。農(nóng)民想獲得消費者的認(rèn)可，他們可以限制供應(yīng)。開展品牌經(jīng)營，以獲取利潤。地方特產(chǎn)想被消費者認(rèn)可，為了品牌管理的利益，布賴恩G.認(rèn)為要把提高國際市場競爭力和擴大市場份額為首要條件，進行合理的品牌管理。農(nóng)產(chǎn)品的品牌價值和競爭力一般與國民形象密切相關(guān)。當(dāng)然，農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和安全性是提高國際競爭力的關(guān)鍵。只有通過結(jié)合兩個方面的進步，我們才能有一個激烈的國際市場競爭的立足點。曼努埃爾·岡薩雷斯·迪亞（ManuelGonzalezDiaz），費爾南德斯（Fernández）和阿雷納達(dá)（Arrenada）提出，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和運營時，最關(guān)鍵的是質(zhì)量安全，所以說根據(jù)不同的品牌對其進行靈活調(diào)整可以解決很多問題。吉恩克里斯托夫等人在研究中指出，在農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)和運營中，政府的指導(dǎo)和支援是非常有必要的，政府和企業(yè)共同推進地方特色產(chǎn)品品牌的建設(shè)。2.國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的品牌研究我國早期的地方特色農(nóng)因為其產(chǎn)品門檻低，很多以家庭作坊的形式，以低廉的價格進入市場，以此獲得市場份額，很多產(chǎn)品自身并不符合國家安全標(biāo)準(zhǔn)。很多企業(yè)為了進入市場或獲得市場的主要位置和市場份額，品牌意識薄弱，反營銷概念強，銷售渠道大問題，產(chǎn)品嚴(yán)重均質(zhì)化，多生產(chǎn)者和不均勻質(zhì)量等缺點。學(xué)者蘭勇和張婕妤明確提出了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的內(nèi)涵:一是品牌的創(chuàng)建載體可以概括為三類，分別是地理位置和區(qū)域、農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群;二是品牌發(fā)展依托內(nèi)在優(yōu)勢，如自然資源、人文文化或高水平的產(chǎn)業(yè)聚集等;三是品牌標(biāo)志的表現(xiàn)形式一般為“區(qū)域名稱”＋“產(chǎn)業(yè)名稱“組成;四是在品牌影響力上，區(qū)域品牌能夠為特定區(qū)域提供附加吸引力。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的構(gòu)建需要的研究:是國家政策需要，一是，大力推進農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。二是，鄉(xiāng)村振興是國家近幾年來提出的重大決策。隨著中華人民共和國國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局令第12號《中國名牌產(chǎn)品管理辦法》國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局局務(wù)會審議通過后，在研究品牌工程的過程中，政府的角色也被納入到研究范圍中。3.發(fā)展趨勢地方特色農(nóng)產(chǎn)品品牌未來的發(fā)展趨勢就是政府部門要大力扶持和監(jiān)督企業(yè)的發(fā)展，并且對于企業(yè)自身來說也要提升自己的各方面能力，比如研發(fā)能力，營銷能力等這就需要引進人才，要摒棄傳統(tǒng)的營銷觀念不能等待客戶上門，要打造出自己的品牌；通過企業(yè)的相互并購，將整個行業(yè)整合起來，加大宣傳力度，促進品牌的發(fā)展，以實現(xiàn)銷售量的增加，就可以形成一種良性的循環(huán)。正是有了這種良性循環(huán)才能夠帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展。（三）研究方法及研究思路1．研究方法（1）文獻(xiàn)研究法通過查找中外文獻(xiàn)研究資料和報刊，了解我國地方農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，以及成功做大的品牌的發(fā)展歷程，為本課題研究提供思路上的借鑒與參考。（2）實地調(diào)查法實地調(diào)查法就是確定自身調(diào)查的目的，通過系統(tǒng)性、計劃性地搜集研究對象的實際情況和歷史情況的方法。實地調(diào)查法主要有一下幾種形式:1.實地對話，通過與調(diào)查對象有關(guān)的人進行實地溝通詢問調(diào)查對象的情況，以此獲得調(diào)查資料的方法。2.問卷調(diào)查，通過制作、發(fā)放、收集、分析調(diào)查問卷，根據(jù)分析結(jié)果對調(diào)查對象的情況進行了解。3.案例研究，通過調(diào)查對象過去發(fā)生過的經(jīng)典案例進行分析和研究得出的報告。日常工作中我們最為常用的調(diào)查方法就是是問卷調(diào)查法，這是通過制作、發(fā)放、收集、分析調(diào)查問卷，根據(jù)分析結(jié)果對調(diào)查對象的情況進行了解的方法。我們可以現(xiàn)場發(fā)放也可以通過郵寄、線上邀約等方式進行靈活操作。通過發(fā)放問卷對石塘驢巴的客戶以及潛在客戶進行詳細(xì)的問卷調(diào)查。目的在于得知客戶的態(tài)度和行為特征進行市場細(xì)分，對后期的戰(zhàn)略選擇有著重大的意義。提出合理的假設(shè)后在文獻(xiàn)調(diào)查的基礎(chǔ)上結(jié)合實際情況設(shè)計合理的問卷調(diào)查方案，以保證調(diào)查的合理性和科學(xué)性。2．研究思路以品牌管理等相關(guān)理論知識為指導(dǎo)，主要闡述地方特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)。合肥市S驢肉食品有限公司為例，通過查找文獻(xiàn)和進行實地調(diào)查等方式再結(jié)合各類專業(yè)理論如品牌戰(zhàn)略理論、區(qū)域品牌建設(shè)理論、STP理論、4P理論等等，了解其品牌建設(shè)的進程以及其優(yōu)點和不足之處，對其不足之處給予合適的建議。然后再由小見大為互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的現(xiàn)在地方特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)提出自己的看法。

二、相關(guān)概念界定及理論基礎(chǔ)（一）相關(guān)概念1．品牌與品牌價值的概念（1）品牌人類的品牌很久以前就開始了。當(dāng)時農(nóng)民們在交易市場上把他們的牛標(biāo)記為牛。這就是為什么“品牌”一詞來源于伽薩干語中的納威語“白蘭度”，在中國古代是“燒”和“印記”的意思品牌最初的功能是“印刷和色彩”和“識別”，而這一基本功能在今天仍在延續(xù)?，F(xiàn)代品牌的定義來自美國營銷協(xié)會。在其營銷詞典中，“品牌”被定義為“名稱、真名、品牌、符號或設(shè)計或所有這些元素的組合”。此外，協(xié)會將“品牌”定義為“名稱、適當(dāng)名稱、品牌、符號或設(shè)計或所有這些要素的組合”，用于表示供應(yīng)商、商品和服務(wù)。商品和服務(wù)不同于其他競爭對手。理論上，一家公司可以在創(chuàng)造新標(biāo)志或產(chǎn)品符號的同時就創(chuàng)造一個品牌。然而，每年新品牌和新品牌的數(shù)量應(yīng)該是驚人的，但是品牌的關(guān)鍵是對品牌名稱、品牌和符號的印象，消費者的記憶卻幾乎難以企及，這將影響到消費者的眼睛和市場。要理解品牌的含義，我們需要識別和識別品牌，我們需要在廣義和狹義的語境中理解品牌。嚴(yán)格地說，品牌概念是指一系列能夠識別公司名稱、標(biāo)志、符號、包裝或產(chǎn)品（或服務(wù)）的形式組合。這些組合可以區(qū)別于競爭對手的產(chǎn)品（或服務(wù)）。從廣義上講，品牌是消費者通過品牌意識和品牌聯(lián)想建立起來的產(chǎn)品。它是顧客的情感、評價和購買產(chǎn)生的。（2）品牌價值品牌價值的核心重要性在于品牌具有以“貨幣價值”為代表的“財務(wù)價值”，使品牌能夠用于市場交易，品牌并購強調(diào)品牌價值這一術(shù)語的重要性。品牌價值的構(gòu)成包括品牌建設(shè)成本和品牌附加值。前者包括設(shè)計費、注冊費和廣告渠道開發(fā)費等投資者建立和維護品牌的成本?？偟膩碚f，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了成本。2.品牌策略的概念在現(xiàn)代市場激烈的競爭環(huán)境中，品牌策略的核心還是在于怎樣營銷，而提高競爭力的方法還是在于品牌。品牌策略包括品牌的差異化、品牌名稱、品牌戰(zhàn)略、品牌定位決策等。只有確立自己的品牌，企業(yè)才能創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，獲得競爭優(yōu)勢。另一方面，如果擁有強大核心競爭力的企業(yè)想在競爭中無敵，為了在激烈的市場競爭中取得堅實的立足點他們構(gòu)建了強大的獨立品牌，專注于永遠(yuǎn)保持品牌健康發(fā)展。3.互聯(lián)網(wǎng)新農(nóng)業(yè)的概念2016年1月中央發(fā)布核心文件就是為了讓“互聯(lián)網(wǎng)+”模式和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)有機結(jié)合，讓整合農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈更加現(xiàn)代化推，讓現(xiàn)在蓬勃發(fā)展的移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以更好的加速現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”和農(nóng)業(yè)技術(shù)相結(jié)合是把信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)通訊平臺有效的結(jié)合在一起，把農(nóng)業(yè)信息從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的新聞封鎖和流通限制中解放出來，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)依托高鐵網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)我國農(nóng)業(yè)集團的經(jīng)濟規(guī)模秩序。（二）相關(guān)理論基礎(chǔ)1．STP理論STP理論主要由三個要素構(gòu)成：市場細(xì)分、目標(biāo)市場的選擇、市場定位。STP理論的核心是市場導(dǎo)向理論。然而市場是復(fù)雜的、多樣的，與其他層次和需求相分離，公司和企業(yè)控制著市場，滿足不同需求消費者的需求。根據(jù)消費者反映的相關(guān)指標(biāo)，市場分為若干個子市場。市場細(xì)分后，企業(yè)會根據(jù)特定的細(xì)分市場進行市場定位，STP理論是根據(jù)企業(yè)的特點、優(yōu)勢和未來的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，選擇合適或有效的市場進行開發(fā)和發(fā)展的過程。簡言之，STP理論是一個區(qū)分消費者個體差異的過程，企業(yè)選擇精確的定位以快速獲得競爭優(yōu)勢。2.品牌營銷理論品牌營銷是企業(yè)運用一定的手段，為消費者反映產(chǎn)品的特定形象。是采取多種營銷策略來滿足顧客對品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知過程。品牌營銷的目的是塑造公司產(chǎn)品和服務(wù)在顧客和消費者心目中的品牌形象，只有有了特定的品牌定位，公司才能更好地設(shè)計和包裝產(chǎn)品，開展品牌營銷，提高消費者和顧客的品牌意識和良好評價，是消費者對品牌的忠誠和信心。3.品牌競爭力理論品牌競爭力也是企業(yè)核心競爭力，這種競爭力很難被其他企業(yè)和品牌模仿它有著不可替代的區(qū)別。不容易模仿或不可能模仿的是區(qū)別于其他競爭對手的獨特能力，一家公司的品牌產(chǎn)品可以比競爭對手更高的價格出售以獲取超額利潤這是品牌的一個延伸特征。有學(xué)者認(rèn)為，保持生命力和持續(xù)競爭力是品牌競爭力的重要組成部分，而品牌競爭力的創(chuàng)造是一個需要以同樣的方式積累一定經(jīng)驗的過程。品牌形象是否符合企業(yè)文化和消費者的需求，品牌感知是清晰的，品牌的個性化處理和資產(chǎn)評估也是清晰的。

三、S驢肉食品有限公司品牌發(fā)展現(xiàn)狀（一）合肥市S驢肉食品有限公司簡介1.公司簡介合肥市S驢肉食品有限公司是2003年3月注冊成立的。公司由家庭作坊演變來的，這個家庭作坊的歷史悠久的，產(chǎn)品多樣化和健康標(biāo)準(zhǔn)化是驢肉行業(yè)最大的公司，也是當(dāng)?shù)厥焓丑H肉加工第一批獲得QS認(rèn)證的公司。公司生產(chǎn)的驢肉經(jīng)過嚴(yán)格的流程再把老秘方和新技術(shù)相結(jié)合，經(jīng)過深加工研制出各種規(guī)格和產(chǎn)品變種。加入不同類型的中藥材，在經(jīng)過真空包裝、高溫干燥、高溫干燥、低溫干燥、低溫蒸煮等流程進行加工。目前企業(yè)固定資產(chǎn)已經(jīng)超過300萬元。企業(yè)實行從原料的獲取到成品加工的流水作業(yè)，銷售額逐年增加，已經(jīng)取得了良好經(jīng)濟效益，不僅如此還帶動周邊同類行業(yè)發(fā)展。2.合肥市S驢肉食品有限公司的發(fā)展戰(zhàn)略進一步優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化，不斷提高綜合提高產(chǎn)業(yè)競爭力、加強產(chǎn)業(yè)競爭力、提高綜合創(chuàng)新能力、科學(xué)研究能力、持續(xù)優(yōu)化企業(yè)和資金的安全發(fā)展。然后，提高綜合競爭力。要明確企業(yè)發(fā)展思路，為企業(yè)將來的發(fā)展道路進行鋪墊。做好企業(yè)規(guī)劃、企業(yè)開發(fā)分析工作，我們有自己成熟、先進的優(yōu)點。應(yīng)該在現(xiàn)有產(chǎn)品為基礎(chǔ)，發(fā)展相關(guān)產(chǎn)業(yè)，從最上面擴大產(chǎn)業(yè)鏈，積極開拓和發(fā)展投資和其他領(lǐng)域。我們必須不斷加快原料轉(zhuǎn)化，使企業(yè)更大、更強，積極調(diào)整企業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，積極促進工業(yè)持續(xù)發(fā)展。3.S驢肉食品有限公司的經(jīng)營環(huán)境（1）S驢肉食品有限公司的競爭環(huán)境在同行業(yè)中，S驢肉食品有限公司擁有優(yōu)秀的基金管理團隊和專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的初創(chuàng)企業(yè)。經(jīng)過十多年的發(fā)展，已經(jīng)積累了一定的客戶資源，占有一定的市場份額，為了實現(xiàn)公司的長遠(yuǎn)發(fā)展，我們需要了解自己和他人，全面分析公司目前的競爭環(huán)境。要想實現(xiàn)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展就要做到知己知彼，充分分析當(dāng)前企業(yè)所在的競爭環(huán)境。從供應(yīng)商、企業(yè)、消費者、新的競爭對手和現(xiàn)有的競爭對手的角度，捕捉和分析了S驢肉食品有限公司的發(fā)展。潛在競爭者的威脅替代品的威脅潛在競爭者的威脅替代品的威脅供應(yīng)商的討價還價能力消費者的討價還價能力同行企業(yè)的競爭供應(yīng)商的議價能力，直接決定了我們的生產(chǎn)成本能否領(lǐng)先，驢肉加工最主要的原材料就是生驢肉，最開始主要的來源就是當(dāng)?shù)氐酿B(yǎng)殖戶，和當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶達(dá)成合作關(guān)系養(yǎng)殖出來的驢直接上門收購。隨著企業(yè)規(guī)模的擴大當(dāng)?shù)氐脑蠠o法滿足自身需求公司也加強與正規(guī)驢肉原料生產(chǎn)基地的密切合作，從其他驢肉原料生產(chǎn)基地進行供貨。就安徽省而言畜牧業(yè)產(chǎn)值總體呈上升趨勢，近年來上升趨勢越發(fā)明顯，說明安徽省越來越重視畜牧業(yè)的發(fā)展，畜牧業(yè)的規(guī)模也在不斷擴大，相信優(yōu)質(zhì)的生驢肉供給會越來越多。圖二：安徽省畜牧業(yè)生產(chǎn)總值數(shù)據(jù)來源：《安徽統(tǒng)計年鑒2020》消費者的討價還價能力。S驢肉食品有限公司生產(chǎn)的“S號”石塘驢巴具有一定的市場知名度和市場認(rèn)可度，產(chǎn)品在當(dāng)?shù)貙儆诖笃放?，產(chǎn)品的價格定位屬于高品質(zhì)定位。石塘驢巴主要的消費者是合肥本地人和來到合肥旅游的游客們，老客戶對于價格較為了解，游客對于特色農(nóng)產(chǎn)品價格的接受程度高。對于固定的經(jīng)銷商和新加入的經(jīng)銷商產(chǎn)品本身都是給予優(yōu)惠，所以在于終端消費者的溝通議價方面不做讓步。同行企業(yè)的競爭，石塘驢巴行業(yè)內(nèi)競爭激烈，由于產(chǎn)品具有同質(zhì)性都是熟食驢肉，產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的銷售渠道、產(chǎn)品的宣傳等相似度高，產(chǎn)品的對抗和競爭明顯。像“黃曉弟驢巴王”、“黃建彬驢巴”都是當(dāng)?shù)赜忻氖焓丑H肉加工企業(yè)。潛在進入者的威脅，隨著食品行業(yè)的快速發(fā)展，初創(chuàng)企業(yè)數(shù)量不斷增加。一方面給食品行業(yè)注入了新的活力，促進了食品行業(yè)的健康發(fā)展，但是一些小食品企業(yè)為了生存，采取低價策略，導(dǎo)致了一些食品安全問題。同時，一些小食品企業(yè)為了迅速占領(lǐng)市場，增加銷量，紛紛采取低價策略，產(chǎn)品包裝模仿知名品牌產(chǎn)品，不利于企業(yè)之間形成友好競爭。替代品的威脅，熟食驢肉產(chǎn)品的替代品有很多，像是熟食店的鹵牛肉、豬肉、烤鴨、鹽水雞都是其替代品，但是S驢肉食品有限公司將驢肉做出了特色，S驢肉通過嚴(yán)格的選擇，劃分，清潔，風(fēng)干和壓制，將其制成不同等級的毛坯料。經(jīng)過熱燙，冷卻，晾干后，將各種一定比例的中草藥在低溫，真空包裝，高溫，高壓滅菌條件下烹制而成，制成不同等級的產(chǎn)品，減少了替代品的威脅。（3）S驢肉食品有限公司的SWOT分析優(yōu)勢（strengths）1.口感好，烹飪方式多，營養(yǎng)價值高。2.具有制作高檔產(chǎn)品的潛力3.有其歷史背景帶來品牌溢價劣勢（weaknesses）1.行業(yè)規(guī)模小，品牌效應(yīng)差2.營銷力度低3.替代品多機遇（opportunities）1.城鎮(zhèn)化發(fā)展的機遇2.中央“一號文件”對三農(nóng)的支持3.政府針對特色農(nóng)業(yè)的支持威脅（threats）1.行業(yè)進入門檻低2.其中有少數(shù)小廠家衛(wèi)生條件較差，影響品牌聲譽。SO戰(zhàn)略：利用自身口感、營養(yǎng)和其特殊的歷史背景加上政府扶持的機遇，大力開拓“S號”石塘驢巴的市場份額，擴充規(guī)模，增加知名度。WO戰(zhàn)略：把握眼前的機會克服自身規(guī)模小和營銷力度低的不足，加大宣傳力度。ST戰(zhàn)略：在行業(yè)內(nèi)利用自身優(yōu)勢努力提升自身優(yōu)勢建立起品牌差異，來避免同業(yè)其它質(zhì)量較差的企業(yè)給自己帶來的影響。WT戰(zhàn)略：要進行大力度的品牌宣傳造勢，讓客戶形成品牌差異予以區(qū)分自己和其他品牌的區(qū)別。（二）基于石塘驢巴的消費調(diào)查1.調(diào)查對象研究對象定為合肥市的消費者，主要原因有兩點。首先，石塘驢巴的消費者主要是安徽省的城市消費者。合肥作為安徽省省會，是石塘驢巴最賺錢的市場之一，老百姓收入水平較高，更注重健康食品和食品安全，消費水平較高，購買石塘驢巴，因此合肥肥東縣消費者是本次的研究對象。2.調(diào)查方式從2021年4月1日到2021年4月5日，在合肥肥東縣進行了為期5天的調(diào)查。對肥東縣部分社區(qū)進行了抽樣調(diào)查。受訪者完成了問卷調(diào)查，共發(fā)問卷100份，返回了100份問卷，有效率100%。相關(guān)結(jié)果分析(1)統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析表3-1性別比例性別男女比例58%42%通過對收集的數(shù)據(jù)分析，我們發(fā)現(xiàn)在合肥市肥東縣周邊地區(qū)收集的問卷中，男性占58%，女性占42%，占比接近1:1。表3-2年齡比例年齡18周歲以下19-25周歲26-40周歲41周歲以上比例8%20%40%32%26-40歲的消費者所占比例最大，占40%。表3-3收入比例收入3000元以下3000-5000元5000-7000元7000元以上比例15%41%38%6%在月收入中，月收入3000以下占15%，月收入3000-5000元占41%，月收入5000-7000占26%，月收入7000以上占6%，月收入3000-5000元和5000-7000元的消費者所占比例最大，分別占41%和38%。表3-4受教育程度受教育程度高中及以下大專本科碩士及以上比例20%26%52%2%在受教育程度方面，高中以下學(xué)歷占20%，大專學(xué)歷占26%，本科學(xué)歷占52%，碩士及以上占2%，擁有學(xué)士學(xué)位的消費者所占比例最大，占52%。表3-5網(wǎng)購頻率網(wǎng)購頻率月2次及以下月3-5次月6-8次月9次及以上比例18%56%20%6%網(wǎng)購頻率方面平均月2次及以下占18%，平均月3-5次占56%，平均月6-8次占20%，平均月9次及以上占6%，平均每月網(wǎng)購3-5次的消費者占到一半以上。表3-6農(nóng)產(chǎn)品消費比例農(nóng)產(chǎn)品消費200元以內(nèi)201-500元501-800元801元以上比例16%57%23%4%在特色農(nóng)產(chǎn)品月平均消費量中，200元以內(nèi)占16%，201-500元占57%，501-800占23%，801以上占4%，201-500元最多，占57%，超過50%。表3-7對本地特產(chǎn)了解程度對本地特產(chǎn)的了解程度很了解比較了解一般了解不太了解不了解比例8%42%28%12%10%在本次調(diào)查中有8%的被調(diào)查者對本低特產(chǎn)很了解，42%認(rèn)為比較了解，28%認(rèn)為一般了解，12%認(rèn)為不太了解，10%認(rèn)為不了解。（2）統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析結(jié)論根據(jù)此次調(diào)查本文將合肥市肥東縣地方特色農(nóng)產(chǎn)品消費群體定位為26-40歲、文化程度中高階段和平均工資收入水平在3000-7000元左右。這類人群通常是消費市場的主力軍，形成了獨特的消費習(xí)慣，也是地方特色農(nóng)產(chǎn)品的主要目標(biāo)市場。要增加宣傳力度讓更多人了解到自己人品牌和產(chǎn)品。雖然有很大一部分人還沒有形成農(nóng)產(chǎn)品的消費習(xí)慣，但他們的消費潛力也值得挖掘。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展人們的購物方式也在發(fā)生變化，根據(jù)此次調(diào)查有超過80%的人每月網(wǎng)購2次以上，人們在網(wǎng)上選購地方特色農(nóng)產(chǎn)品的概率越來越高，所以地方特色農(nóng)產(chǎn)品要緊跟時代步伐大力發(fā)展線上產(chǎn)業(yè)鏈。

四、S驢肉食品有限公司品牌存在的問題和對策（一）S驢肉食品有限公司品牌存在的問題1.品牌定位不明確對于S驢肉食品有限公司來說，品牌定位策略的應(yīng)用對于企業(yè)的發(fā)展具有重要的意義，S驢肉食品有限公司品牌定位的目的是強調(diào)品牌的存在和知名度，創(chuàng)新并提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，準(zhǔn)確地找到合適的市場和定位。從產(chǎn)品定位來看，S驢肉食品有限公司因為它注重高端產(chǎn)品，定位高品質(zhì)，所以產(chǎn)品價格較高，相對于熟食產(chǎn)品的用戶來說，對于了解石塘驢巴產(chǎn)品的人來說可以接受。但是，從調(diào)查數(shù)據(jù)來看就縣城當(dāng)?shù)亟^大部分人都不了解石塘驢巴，這種情況高的價格就會導(dǎo)致一些想要嘗試的客戶丟失。S驢肉食品有限公司重新定位產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)品的多元化、多層次，為消費者提供更多的選擇，嬴得更多消費者的選擇和信賴。2.產(chǎn)品品牌認(rèn)知度較低對于熟食類產(chǎn)品，產(chǎn)品同質(zhì)性強，差異化程度低。因此，重視產(chǎn)品包裝和品牌包裝的設(shè)計對提高S驢肉食品有限公司的產(chǎn)品認(rèn)知度具有重要作用，S驢肉食品有限公司的驢肉產(chǎn)品簡單普通，沒有個性化設(shè)計，因此在市場上很容易被同類產(chǎn)品模仿，影響產(chǎn)品的銷售和形象。S驢肉食品有限公司驢肉制品因其存在形式特殊，包裝一般采用真空包裝，不起企業(yè)產(chǎn)品的宣傳效果。一個好的產(chǎn)品包裝能為其產(chǎn)品帶來更多的顧客和銷量，因為消費者對產(chǎn)品包裝有一定的選擇，一般選擇質(zhì)量高、色彩突出的綠色產(chǎn)品。S驢肉食品有限公司是一家有著優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的公司，但產(chǎn)品外包裝與其它熟食驢肉一樣都是紅色為主題，導(dǎo)致產(chǎn)品認(rèn)知度較低。3.產(chǎn)業(yè)規(guī)模有待提升目前，石塘驢巴產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營主要依靠企業(yè)、城市、農(nóng)村社區(qū)、專業(yè)合作社、農(nóng)民等相互簽約合作，這種合作方式又稱企業(yè)+基地+農(nóng)民，但在食品安全方面，人們對未來的食品監(jiān)管充滿期待。分散的小作坊是監(jiān)管的一大障礙，已經(jīng)不適合當(dāng)前的國情。企業(yè)間相互兼并逐步擴大產(chǎn)業(yè)規(guī)模是必由之路。4.品牌附加值低品牌附加值是指將自身企業(yè)的品牌價值轉(zhuǎn)化為有意義的無形價值。這種無形價值和有形價值具有相同功能和質(zhì)量的產(chǎn)品具有相同的重要價值。如果有品牌，商品的價格會完全不同。區(qū)域品牌的創(chuàng)建依靠地方和行業(yè)的管理，作為一個產(chǎn)品豐富的地區(qū)，政府接受自己的品牌作為自己的“資產(chǎn)”。作為21世紀(jì)的特色農(nóng)產(chǎn)品，石塘驢巴需要更全面的管理，需要與其他品牌進行更有意義的協(xié)調(diào)。（二）S驢肉食品有限公司品牌存在問題的對策1.明確品牌定位（1）市場細(xì)分按地理因素，石塘驢巴作為地方特色農(nóng)產(chǎn)品，具有很強的區(qū)域性，主要消費者是合肥市肥東縣本地居民和部分外地游客，合肥本地就是石塘驢巴消費的主要市場。按年齡因素，由調(diào)查的數(shù)據(jù)來看，26-40歲是農(nóng)產(chǎn)品消費的主力，他們一般已經(jīng)成家立業(yè)有著自己的家庭，有一定的經(jīng)濟能力，愿意在地方特色農(nóng)產(chǎn)品上花費金錢。雖然18歲以下的調(diào)查對象目前消費農(nóng)產(chǎn)品的比例和金額都不高，但是他們是未來的潛在消費者。按消費行為細(xì)分，對于年輕時尚人群，他們特別注意追求新奇和時尚。對于產(chǎn)品的包裝和宣傳要求更加新穎和有趣。而對于享受生活的消費人群來，說對于時尚、高壓、休閑、傾向保守，求健康、求穩(wěn)定。石塘驢巴味美又多是瘦肉，符合現(xiàn)代人對于美味健康的理解。對于走親訪友的禮品消費人群來說，一個好的包裝禮盒會讓禮品顯得更為高檔，所以也要從包裝方面下手。（2）目標(biāo)市場選擇根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)可以得出，目前合肥市S驢肉食品有限公司要把16-40周歲追求健康生活和走親訪友需要禮品的消費群體作為其品牌發(fā)展的主要目標(biāo)市場。（3）確定品牌定位品牌的定位是基于對消費市場和競爭品牌的分析，它關(guān)系到產(chǎn)品設(shè)計的成功與企業(yè)形象，在消費市場占有獨特的中心地位，要確立以顧客為導(dǎo)向的價值創(chuàng)造。經(jīng)過調(diào)查我們可以看出消費者對于地方特產(chǎn)主要關(guān)注的點在于產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格、和食品安全等方面。所以企業(yè)要將更多地關(guān)注點聚焦于產(chǎn)品質(zhì)量、食品安全上，次關(guān)注點在渠道便利和價格上，而在服務(wù)與環(huán)境上也要同步提升。產(chǎn)品屬性定位點：營養(yǎng)健康的熟食驢肉產(chǎn)品。價值定位：中國傳統(tǒng)文化的傳承收益定位點：石塘驢巴行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者2.提升產(chǎn)品品牌認(rèn)知度想要提升品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知度就要先建立一個好的品牌形象首先，使用一個好的品牌可以大大降低品牌傳播的成本，讓人們更容易記住。其次，品牌形象要統(tǒng)一。統(tǒng)一的東西很容易看出來。在統(tǒng)一設(shè)計和呈現(xiàn)你的品牌形象之后，消費者會逐漸形成對你的記憶，在腦海中看到你的品牌。在設(shè)計自己的品牌和形象時，需要讓消費者知道自己是誰，因為消費者通常有一段適應(yīng)期來接受新事物，這個過程可能會很長，要像春雨無聲潤萬物一樣去感染消費者。企業(yè)還需要需要了解熱點話題的現(xiàn)狀，分析這些熱點話題是否可以用來發(fā)展自己的品牌，捕捉熱點話題的現(xiàn)狀并呈現(xiàn)給消費者。3.擴大產(chǎn)業(yè)規(guī)模一個企業(yè)想要長久的發(fā)展不免需要對自身產(chǎn)業(yè)規(guī)模進行擴大，小的家庭式作坊已經(jīng)不適用于現(xiàn)在企業(yè)發(fā)展做大做強才是一個健康企業(yè)的必由之路。首先可以進行投資的多元化和多樣化。要知道，一個公司的成長不僅取決于它的核心業(yè)務(wù)，而且還取決于它的專業(yè)管理。還可以采用并購的模式，通過并購?fù)愋偷钠髽I(yè)來進行規(guī)模的擴張。4.提升品牌附加值我們可以從石塘驢巴的生產(chǎn)和加工過程，通過添加科技元素來增加產(chǎn)品的附加值。例如引進最近的保鮮滅菌技術(shù)和全自動無菌車間等高新技術(shù)。還應(yīng)該從自己的自然環(huán)境和文化背景出發(fā)，探索產(chǎn)品的特性，看看其他公司沒有什么，尋找比其他公司更具吸引力的產(chǎn)品特色。這也是提高地方特色農(nóng)產(chǎn)品附加值的必由之路。找到一個角落的市場，它沒有我我的市場，才能夠更好的建立自己的品牌效益。并且，文化魅力也是能提升農(nóng)產(chǎn)品的附加值的，每個地區(qū)都有自己的文化特色。這些文化特征與民俗的結(jié)合，不僅極大地提高了消費群體的素質(zhì)，這種文化特征與產(chǎn)品的結(jié)合，使產(chǎn)品更加高貴，同類產(chǎn)品更加清晰。像當(dāng)?shù)刂臍v史名人包拯和石塘驢巴有過淵源與之捆綁更能引起消費者的興趣。還有服務(wù)理念的提升也可以提升地方特色農(nóng)產(chǎn)品競爭力。在市場經(jīng)濟競爭日益激烈的今天，可以積極加強產(chǎn)品來源與消費終端的聯(lián)系，挖掘客戶需求，使生產(chǎn)配送服務(wù)更加靈活完善，形成終端市場與產(chǎn)品供應(yīng)源之間的鏈條，形成對成品的需求和要求。地方特色農(nóng)產(chǎn)品和其他產(chǎn)品一樣，需要更好的包裝來體現(xiàn)其個性和差異性，才能吸引大多數(shù)消費者，因此需要通過包裝來展示其特點。最后，如果沒有優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量，無論我們用什么樣的營銷方法或者什么樣的附加方法，我們也無法贏得消費者的口碑。提高產(chǎn)品質(zhì)量是提高產(chǎn)品的附加值的最直接的辦法，好的評價也可以是產(chǎn)品的附加值。

五、研究結(jié)論與展望（一）研究結(jié)論S驢肉食品有限公司，試圖走中高端的定位路線，想借助自己的優(yōu)勢。通過產(chǎn)品來帶動品牌的知名度，消費者使用過后，覺得產(chǎn)品性能好，符合需求，慢慢再了解S號石塘驢巴這個品牌。但是，其產(chǎn)品的外包裝表現(xiàn)力一般，定價偏高，渠道選擇不合理，產(chǎn)品內(nèi)容的運營也沒有跟上，和消費者沒有互動，導(dǎo)致消費者試錯成本高，不信任。目前市場上不缺好的產(chǎn)品，也不缺好的創(chuàng)意，在信息流如此巨大的今天，只有精準(zhǔn)清晰定位我們的消費者，深入挖掘消費者內(nèi)心的情感共鳴點，通過認(rèn)真的外在包裝和內(nèi)在的情感訴求，才能打動消費者的心。在可持續(xù)發(fā)展的時代，品牌競爭已成為探索企業(yè)發(fā)展新武器、新機遇的重要前提。完善產(chǎn)品創(chuàng)新和市場定位，積極尋找自己的發(fā)展空間，可以選擇品牌戰(zhàn)略，積極發(fā)展驢