新浪微博移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方案

PAGEPAGE9新浪微博移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方案現(xiàn)狀分析1、宏觀(guān)分析隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)交流方式已普及到人們的日常生活中。微博，作為時(shí)代發(fā)展的新產(chǎn)物，更是影響著人們的生活。在中國(guó)緊縮式的新聞?shì)浾摥h(huán)境下，微博的誕生被戴上一頂民主和自由的帽子。2011年3月24日發(fā)布的《2010中國(guó)網(wǎng)絡(luò)輿情指數(shù)年度報(bào)告》顯示，微博去年一躍成為繼新聞、論壇之后的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)第三大輿情源。而在2010年網(wǎng)絡(luò)輿情中，征地拆遷、反腐倡廉、涉警形象位列中國(guó)網(wǎng)民關(guān)注前三甲。綜上所述，各種政策背景與社會(huì)文化均為微博市場(chǎng)日后的發(fā)展提供有利的平臺(tái)。2、微觀(guān)分析（1）市場(chǎng)潛量：互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)步入高速發(fā)展階段，全國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)4.5億，而目前新浪微博的注冊(cè)用戶(hù)已突破了1億，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了其它三大門(mén)戶(hù)的微博用戶(hù)。在所有門(mén)戶(hù)微博中呈現(xiàn)了“一枝獨(dú)秀”的狀態(tài)。而現(xiàn)在新浪微博正處于發(fā)展的炙熱階段，用戶(hù)率正迅速猛增。在未來(lái)兩年中，新浪微博用戶(hù)有望突破3億。（2）競(jìng)爭(zhēng)者：微博產(chǎn)業(yè)，作為一種新媒體勢(shì)力，在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)上已有較深遠(yuǎn)的影響了，而新浪微博在市場(chǎng)上地位也逐漸地鞏固。網(wǎng)易微博、搜狐微博各有其優(yōu)勢(shì)，但唯一有足夠優(yōu)勢(shì)挑戰(zhàn)新浪微博地位的，有百度貼吧與騰訊微博。這兩競(jìng)爭(zhēng)者的各有不同，但是對(duì)于新浪微博有一定的威脅。①百度貼吧，百度旗下的獨(dú)立品牌。貼吧是一種基于關(guān)鍵詞的主題交流社區(qū)，它與搜索緊密結(jié)合，準(zhǔn)確把握用戶(hù)需求。貼吧目錄涵蓋社會(huì)、生活、明星、娛樂(lè)等方面，它為人們提供一個(gè)表達(dá)和交流思想的自由網(wǎng)絡(luò)空間。自創(chuàng)立以來(lái)，貼吧這一基于興趣關(guān)鍵詞，開(kāi)放的社區(qū)形態(tài)取得了巨大的成果，一躍成為全球最大的中文社區(qū)，其實(shí)力非常強(qiáng)大，不容忽視。②騰訊微博。騰訊即時(shí)通訊工具QQ的注冊(cè)用戶(hù)數(shù)已達(dá)10億，但只有5億用戶(hù)是活躍用戶(hù)，最高同時(shí)在線(xiàn)人數(shù)（CPU）約為注冊(cè)數(shù)的一成。騰訊公司依靠QQ客戶(hù)群體，可以迅速讓QQ客戶(hù)同時(shí)擁有微博，最近騰訊與TVB旗下合約藝員合作，開(kāi)通其藝員的個(gè)人微博，同時(shí)騰訊公司更加為T(mén)VB網(wǎng)站的微博提供技術(shù)平臺(tái)。騰訊這種本身覆蓋的相互關(guān)系對(duì)新浪微博造成很大的沖擊。消費(fèi)者需求特點(diǎn)隨著輕量級(jí)的微平臺(tái)發(fā)展，消費(fèi)者普遍存在以下的需求特點(diǎn)：注重網(wǎng)絡(luò)快速便捷的需求特質(zhì)，隨時(shí)隨地可以與朋友分享身邊的新鮮事情。創(chuàng)新的交互方式及LBS的組合應(yīng)用。比如追蹤性，可進(jìn)行大規(guī)模的信息傳播。3、市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析通過(guò)第三方分析平臺(tái)，對(duì)比新浪微博，騰訊微博，搜狐微博的用戶(hù)關(guān)注度和媒體關(guān)注度，如下圖：根據(jù)最新百度指數(shù)顯示，最近一年內(nèi)，在用戶(hù)關(guān)注度上，“新浪微博”無(wú)論在用戶(hù)關(guān)注度和媒體關(guān)注度上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于騰訊微博和搜狐微博。通過(guò)分析得出以下的結(jié)論：（1）新浪微博的關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于騰訊微博，新浪微博在所有門(mén)戶(hù)微博中呈現(xiàn)“一枝獨(dú)秀”的狀態(tài)；（2）騰訊微博的數(shù)據(jù)和搜狐微博相比，也處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；（3）網(wǎng)易微博相對(duì)開(kāi)通較早，數(shù)據(jù)卻非?！捌椒€(wěn)”。3、市場(chǎng)細(xì)分分析通過(guò)數(shù)據(jù)分析，微博用戶(hù)分布與許多因數(shù)相關(guān)，例如：年齡，性別，學(xué)歷，社交指數(shù)等。上圖圖為“年齡變量”與“使用微博”及性別比例及年齡的分布圖。微博收集用戶(hù)在年齡線(xiàn)上呈現(xiàn)“碗狀”的曲線(xiàn)狀態(tài)。低于30歲，年齡越小，微博使用者越多；30-45歲的微博主動(dòng)用戶(hù)的比例最低；高于45歲，年齡越大，微博用戶(hù)攀升。

這其中有三個(gè)值得注意的趨勢(shì)：

一是年輕人是微博的主力軍。因?yàn)樵侥贻p，接觸新鮮事務(wù)的熱情越高，學(xué)習(xí)和適應(yīng)新事務(wù)的時(shí)間越多，同時(shí)同齡人相互交流和模仿的機(jī)會(huì)也很多，從而使該群體的微博使用率較高。可以推測(cè)，越年輕的群體，其使用微博的娛樂(lè)心理成份也會(huì)相對(duì)越重。

二是30-45歲的主動(dòng)用戶(hù)持續(xù)走低。這個(gè)年齡段的人，正是處于地位獲得周期的忙碌群體。面對(duì)的學(xué)習(xí)、工作和生活的壓力在不斷增大，因而一方面主動(dòng)接觸、學(xué)習(xí)和使用手機(jī)微博的人數(shù)在不斷減少，另一方面同齡人之間該領(lǐng)域的被動(dòng)交流和擴(kuò)散活力也在不斷消退。三是45歲之后，手機(jī)微博的主動(dòng)用戶(hù)攀升，使用率甚至超過(guò)45%。4、目標(biāo)市場(chǎng)分析通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的分析，繼續(xù)保持在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的領(lǐng)先者地位，并對(duì)以下細(xì)分市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)，發(fā)掘更廣的市場(chǎng)潛量，以求占有更大的市場(chǎng)份額。

（1）精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)人群定位：用戶(hù)特點(diǎn)與族群預(yù)測(cè)用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值精英群體比重大高學(xué)歷、高收入的“社會(huì)精英”群體向來(lái)是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中一直希望鎖定的高端目標(biāo)群體的主題。通過(guò)微博，可以對(duì)該群體進(jìn)行有效的精確營(yíng)銷(xiāo)。年輕群體比重大年輕群體不僅僅是當(dāng)下的一個(gè)年齡區(qū)隔群體，是各種針對(duì)年輕人的品牌的營(yíng)銷(xiāo)樂(lè)園，更代表了未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)。年輕群體比重大的微博用戶(hù)，一方面可以滿(mǎn)足部分年輕人品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的需求，更為品牌的長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃和部署提供絕佳契機(jī)。高齡保鮮族該群組有錢(qián)有閑，心態(tài)年輕，不乏活力，人數(shù)眾多，消費(fèi)潛力巨大，是許多新品牌和產(chǎn)品無(wú)法不鎖定的目標(biāo)消費(fèi)者群體。同時(shí)，該群體年齡偏大，因此微博也是“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”營(yíng)銷(xiāo)者接觸目標(biāo)消費(fèi)者的有效渠道。哈新紅顏?zhàn)逶撟迦簝r(jià)格敏感低，對(duì)創(chuàng)新有著瘋狂的熱愛(ài)，消費(fèi)能力強(qiáng)勁，是許多產(chǎn)品與品牌需要鎖定的消費(fèi)族群。（2）市場(chǎng)定位：成為中國(guó)微博產(chǎn)業(yè)內(nèi)最具有影響力的微博巨頭企業(yè)，并在未來(lái)兩年內(nèi)用戶(hù)數(shù)突破3億。（3）需要解決的問(wèn)題①系統(tǒng)工具單一，不適應(yīng)消費(fèi)者需求多樣性的要求；②解決服務(wù)化問(wèn)題；③宣傳不夠，廣告還沒(méi)滲透到日常生活中。④數(shù)據(jù)規(guī)模，異步模式發(fā)表和按時(shí)間數(shù)據(jù)拆分。產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略1、產(chǎn)品描述微博，即微博客（MicroBlog）的簡(jiǎn)稱(chēng)，是一個(gè)基于用戶(hù)關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)，用戶(hù)可以通過(guò)WEB、WAP以及各種客戶(hù)端組件個(gè)人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。2、產(chǎn)品定位新浪微博是一種按照用戶(hù)喜好定制的活媒體，完全開(kāi)放性的交流微平臺(tái)，只言片語(yǔ)“語(yǔ)錄體”的即時(shí)表述符合現(xiàn)代人的生活節(jié)奏和習(xí)慣?，F(xiàn)階段，并以企業(yè)微博、代言人微博、用戶(hù)微博相結(jié)合為載體，針對(duì)新產(chǎn)品、新品牌等進(jìn)行主動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。讓傳播活動(dòng)的參與者和受眾由個(gè)體、群體迅速擴(kuò)大為大眾。3、產(chǎn)品特點(diǎn)（1）、立體化微博營(yíng)銷(xiāo)可以借助先進(jìn)多媒體技術(shù)手段，從文字，圖片，視頻等展現(xiàn)形式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行描述，從而使?jié)撛谙M(fèi)者更形象直接的接受信息。（2）、高速度微博最顯著特征之一就是其傳播迅速。一條關(guān)注度較高的微博在互聯(lián)網(wǎng)及與之關(guān)聯(lián)的手機(jī)WAP平臺(tái)上發(fā)出后短時(shí)間內(nèi)互動(dòng)性轉(zhuǎn)發(fā)就可以抵達(dá)微博世界的每一個(gè)角落，達(dá)到短時(shí)間內(nèi)最多的目擊人數(shù)。（3）、便捷性微博營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)于傳統(tǒng)的廣告行業(yè)，發(fā)布信息的主體無(wú)須經(jīng)過(guò)繁復(fù)的行政審批，從而節(jié)約了大量的時(shí)間和成本。（4）、廣泛性通過(guò)粉絲關(guān)注的形式進(jìn)行病毒式的傳播，影響面非常廣泛，同時(shí)，名人效應(yīng)能夠使事件的傳播量呈幾何級(jí)放大。4、價(jià)格策略面對(duì)市場(chǎng)上7億的中國(guó)手機(jī)用戶(hù)，而微博也是新浪移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主要發(fā)展趨勢(shì)。為了能迅速進(jìn)入及占領(lǐng)市場(chǎng)，在考慮成本的基礎(chǔ)上采用低價(jià)策略進(jìn)入市場(chǎng)。新浪微博針對(duì)不同的消費(fèi)群體的特點(diǎn)，確定了以下的產(chǎn)品套餐：①免費(fèi)用戶(hù)，主要針對(duì)新用戶(hù)，吸引新的消費(fèi)群體，挖掘潛在用戶(hù)；②5元/月普通會(huì)員套餐，校園卡用戶(hù)可享受免費(fèi)套餐，主要針對(duì)年輕群體；③10元/月銀卡會(huì)員套餐，主要針對(duì)哈新紅顏?zhàn)澹虎?5元/月金卡會(huì)員套餐，主要針對(duì)精英群體；⑤20元/月鉆卡會(huì)員套餐，主要針對(duì)高齡保鮮族。產(chǎn)品價(jià)格規(guī)格普通會(huì)員銀卡會(huì)員金卡會(huì)員鉆卡會(huì)員套餐價(jià)格5元10元15元30元即時(shí)通訊特權(quán)短信發(fā)表微博0.1元/條月送80條月送200條月送350條月送750條彩信發(fā)表微博0.15元/條月送40條月送90條月送150條月送400條信息瀏覽免費(fèi)體驗(yàn)免費(fèi)免費(fèi)免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)特權(quán)個(gè)人主頁(yè)裝扮免費(fèi)體驗(yàn)免費(fèi)免費(fèi)免費(fèi)發(fā)表普通微博免費(fèi)免費(fèi)免費(fèi)免費(fèi)發(fā)表圖片微博月送40條月送90條月送150條月送400條發(fā)表視頻微博月送30條月送70條月送135條月送320條5、渠道策略在分銷(xiāo)渠道方面，新浪微博采用了直接渠道，也稱(chēng)零級(jí)渠道。新浪微博直接與用戶(hù)互動(dòng)，不依靠第三方關(guān)系。產(chǎn)品直接接觸消費(fèi)者，從而縮短了產(chǎn)品的流通時(shí)間，信息能及時(shí)、具體、全面?zhèn)鞑ラ_(kāi)來(lái)，也減少流通費(fèi)用，提高了經(jīng)濟(jì)利益。6、推廣策略（1）內(nèi)部推廣策略①打造社交平臺(tái)在客戶(hù)群上，MSN和新浪微博具有較大的交集，以白領(lǐng)群體為主，將MSN引入新浪微博，將有助于將MSN的好友關(guān)系轉(zhuǎn)化為新浪微博用戶(hù)間的好友關(guān)系，并且能幫助用戶(hù)挖掘潛在的好友關(guān)系。②新浪將轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)鼓勵(lì)開(kāi)發(fā)者加入,發(fā)展微博需要利用門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)，而微博會(huì)整體提升新聞門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，這兩塊都會(huì)成為新浪未來(lái)成長(zhǎng)的重點(diǎn)。新浪微博將其微博產(chǎn)品的發(fā)展分為三個(gè)階段，分別具備媒體平臺(tái)、社區(qū)平臺(tái)以及開(kāi)放平臺(tái)的屬性。（2）外部推廣策略①擴(kuò)大宣傳范圍現(xiàn)在的使用新浪微博的主要集中在沿海和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市，下一步目標(biāo)應(yīng)向二線(xiàn)城市和低齡化的網(wǎng)民、打工一族的進(jìn)一步宣傳。②促銷(xiāo)目前新浪微博用戶(hù)在不斷持續(xù)增加，企業(yè)如果能給予新用戶(hù)一定的優(yōu)惠，能在鼓勵(lì)更多的用戶(hù)加入新浪微博的同時(shí)，還更有效地使得新用戶(hù)學(xué)會(huì)并且持續(xù)地使用新浪微博。具體方案：新用戶(hù)免費(fèi)體驗(yàn)。手機(jī)短/彩信30條網(wǎng)頁(yè)發(fā)表微博（包括普通、圖片、視頻微博）100條（3）廣告策略①?gòu)V告方式：新浪微博的廣告方式具體是電視網(wǎng)絡(luò)、公交路牌、地鐵廣告門(mén)戶(hù)的宣傳方式。②廣告目的：曾依靠名人博客一舉成為國(guó)內(nèi)博客業(yè)務(wù)領(lǐng)軍者的新浪，應(yīng)繼續(xù)名人戰(zhàn)術(shù)，聚集更多大量草根用戶(hù)的眼球。新浪微博的名人戰(zhàn)略，對(duì)于微博的成長(zhǎng)和發(fā)展很重要。明星、名人數(shù)量的多少，是衡量微博吸引力的重要指標(biāo)之一，新浪微博上的名人數(shù)量和名人的活躍度，幫助新浪微博放大了人氣和提升了關(guān)注度。③廣告內(nèi)容：畫(huà)面中快鏡捕捉不同角色人的生活小節(jié)，有名星、媒體工作者、白領(lǐng)、年輕學(xué)生等。并快速切換畫(huà)面，呈現(xiàn)不同的狀態(tài)下的生活情境。同時(shí)畫(huà)面中不同的人都在新浪互聯(lián)網(wǎng)上或用手機(jī)發(fā)表微博說(shuō)說(shuō)自己身邊發(fā)生的新鮮事情，與朋友分享生活。從廣告中體現(xiàn)出新浪微博與人們的生活緊密相聯(lián)。（4）、廣告媒體計(jì)劃：公車(chē)電視廣告定期在廣告媒體及公交車(chē)投放廣告，或者以贊助商的形式贊助某些綜藝節(jié)目或者電視劇，主題冠名一些重要的比賽。選用原因：傳播性廣，速度快，反復(fù)性強(qiáng)，潛意識(shí)里不斷加深新浪微博在人腦中的印象。三、新浪微博未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)初步分析現(xiàn)在新浪微博的注冊(cè)用戶(hù)已超1億，快速增加的微博用戶(hù),正在為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)一個(gè)蘊(yùn)含巨大商業(yè)價(jià)值的新市場(chǎng)。那么，新浪微博將如何創(chuàng)造巨大商業(yè)價(jià)值呢？通過(guò)分析，我們發(fā)現(xiàn)新浪微博有三個(gè)類(lèi)型的六種潛在盈利模式，隨著平臺(tái)規(guī)模的不斷壯大，將來(lái)還會(huì)有更多的創(chuàng)新模式。盈利能力分析：三大類(lèi)盈利類(lèi)型、六種盈利模式期望這些盈利模式邏輯上比較合理，其強(qiáng)勁的增長(zhǎng)潛力可以面對(duì)巨大的市場(chǎng)（電子商務(wù)類(lèi)：10000億人民幣，平面+視頻+搜索；廣告類(lèi)：1000億人民幣，包括在線(xiàn)\移動(dòng)；游戲類(lèi)：400億人民幣）的需求。同時(shí)，隨著平臺(tái)的擴(kuò)展和演進(jìn)，將會(huì)出現(xiàn)更多的盈利模式。類(lèi)型1：直接盈利盈利模式1：關(guān)聯(lián)廣告。這種模式跟Facebook廣告非常相似（占Facebook收入的60%以上）。同傳統(tǒng)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站相比，社區(qū)化的微博將幫助新浪更好的了解用戶(hù)。盈利模式2：實(shí)時(shí)搜索。我們期望微博將會(huì)成為獲得實(shí)時(shí)信息的主要手段，如果能夠?qū)崿F(xiàn)，將給新浪帶來(lái)收益。類(lèi)型2：交叉銷(xiāo)售盈利模式3：捆綁銷(xiāo)售。目前有5000家企業(yè)在新浪開(kāi)通了官方微博，新浪對(duì)此完全免