加多寶與王老吉的競(jìng)爭(zhēng)案例分析

加多寶與王老吉的競(jìng)爭(zhēng)案例分析第一篇：加多寶與王老吉的競(jìng)爭(zhēng)案例分析加多寶與王老吉的競(jìng)爭(zhēng)案例分析1.市場(chǎng)環(huán)境：改革開放以來，隨著人們生活水平的提高，飲料行業(yè)也進(jìn)入了高速增長(zhǎng)時(shí)期，而今我國較為穩(wěn)定的政治和較高的對(duì)外開放度，使得飲料行業(yè)蓬勃發(fā)展且競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。作為擁有180多年歷史，且融合了中國博大精深的中藥學(xué)有著“涼茶始祖”美譽(yù)的王老吉涼茶也將吸引各界人士的眼。在國際上，隨著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的好轉(zhuǎn)，飲料出口業(yè)績(jī)的不斷回升，此時(shí)，擁有較好品牌優(yōu)勢(shì)的王老吉較同類企業(yè)具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。近年來，全球軟飲料市場(chǎng)發(fā)展迅速，從軟飲料的品種來看，碳酸飲料仍占主導(dǎo)地位，其次是果汁飲料和礦泉水,但近年來,軟飲料市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯的變化，原來備受推崇的碳酸飲料逐漸“退燒”，而以茶飲料為代表的無糖飲品迅速崛起，成為飲料市場(chǎng)新的主力軍。中國茶飲料市場(chǎng)自1993年起步，2001年開始進(jìn)入快速發(fā)展期。中國茶飲料消費(fèi)市場(chǎng)幾乎以每年30%的速度增長(zhǎng)，占中國飲料消費(fèi)市場(chǎng)份額的20%，超過了果汁飲料，大有趕超碳酸飲料之勢(shì)。到2009年，中國茶飲料產(chǎn)量已超過700萬噸，茶飲料行業(yè)成為中國傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)的支柱。近年來，我國一向占據(jù)龍頭地位的碳酸飲料，其市場(chǎng)份額繼續(xù)銳減，而以茶飲料為代表的無糖飲品迅速崛起，成為新的飲料市場(chǎng)“新寵”。就傳統(tǒng)文化而言，涼茶是嶺南人民根據(jù)本地的氣候、水土特性，在長(zhǎng)期預(yù)防疾病與保健的過程中以中醫(yī)養(yǎng)生理論為指導(dǎo)，以中草藥為基礎(chǔ)，研制總結(jié)出的一類具有清熱解毒、生津止渴等功效的飲料總稱。涼茶無毒有效的特點(diǎn)十分符合現(xiàn)代人的消費(fèi)特點(diǎn)。王老吉涼茶是以中草藥為原料的保健品，有“預(yù)防上火”和“降火”的作用，這種實(shí)實(shí)在在的功效是其他飲料沒有的核心技術(shù)，隨著科技不斷進(jìn)步，王老吉品牌可以在保持自身核心技術(shù)的同時(shí)，完善市場(chǎng)的反饋機(jī)制，不斷利用科技的優(yōu)勢(shì)來完善生產(chǎn)渠道，銷售渠道，提高服務(wù)質(zhì)量，加快配送速度，為王老吉涼茶提供了充分的技術(shù)支持，使涼茶生產(chǎn)有質(zhì)量保證，可以充分滿足消費(fèi)者對(duì)追求天然、注重口味、講究健康、要求營養(yǎng)的需求。2.消費(fèi)者：如今消費(fèi)者對(duì)飲料要求的新特點(diǎn)：追求天然、注重口味、講究健康、要求營養(yǎng)。同時(shí)，茶飲料目前的消費(fèi)者中以青年女性為主，另外女性多于男性選擇茶飲料。由此對(duì)生產(chǎn)商也提出了更高的要求。王老吉在此方面工作完善。在消費(fèi)者中樹立了良好的形象。這無疑提高了王老吉的品牌價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力。我國茶飲料產(chǎn)品同質(zhì)性大，真正創(chuàng)新的少。這與未與消費(fèi)者建立密切聯(lián)系有關(guān)，產(chǎn)品無法獲得有效的市場(chǎng)定位,滿足顧客需求。只有與顧客建立了關(guān)聯(lián),對(duì)他們進(jìn)行充分的調(diào)查與了解,根據(jù)不同消費(fèi)群體的特點(diǎn),將市場(chǎng)細(xì)分化，才能創(chuàng)造出可以滿足特定目標(biāo)消費(fèi)群的產(chǎn)品，也才能實(shí)現(xiàn)真正以消費(fèi)者為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略。從消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽光浴上入手，直接將目標(biāo)顧客鎖定在愛吃麻辣、油炸食品、喜歡運(yùn)動(dòng)和熬夜這一類人群，從目標(biāo)顧客利益出發(fā)點(diǎn)考慮，提出了喝飲品降火的新方法，也有效的將飲料和藥效結(jié)合起來。3.競(jìng)爭(zhēng)者：如今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，在紛繁交錯(cuò)的茶飲料市場(chǎng)，王老吉涼茶可謂危機(jī)四伏。如果放眼到整個(gè)飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。而且，在飲品市場(chǎng)，各類飲料的價(jià)格大多約為2.5元，而罐裝的王老吉售價(jià)為3.5元，這著實(shí)降低了王老吉的競(jìng)爭(zhēng)力。并且王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡中藥味，對(duì)口味至上的飲料而言，這是一個(gè)挑戰(zhàn)。紅罐王老吉行業(yè)內(nèi)的替代品主要分為兩種：涼茶以及飲料。在涼茶品類中，沖劑類有袋裝二十四味、星群夏桑菊等，傳統(tǒng)涼茶有清心堂、黃振龍等牌子。涼茶的核心在于功效。因?yàn)椤傲妓幙嗫凇焙蜐舛?，是否感到是傳統(tǒng)涼茶多方面的原因，對(duì)4個(gè)類型的涼茶在功效上存在優(yōu)劣。一般消費(fèi)者認(rèn)為，在功效上面，自煲涼茶最優(yōu)，涼茶鋪即飲涼茶。其次，涼茶沖劑隨后，最后才是利樂裝、罐裝。飲料方面，可以分為四大品種：碳酸飲料、水、果汁飲料、茶飲料。消費(fèi)者對(duì)飲料最關(guān)心的特性為口味、品牌、健康和價(jià)格。在飲料方面，罐裝王老吉無明顯優(yōu)勢(shì)。而王老吉處于涼茶及飲料定位之間，容易受到替代品威脅?，F(xiàn)有涼茶飲料市場(chǎng)中存在的競(jìng)爭(zhēng)者有：、潘高壽、鄧?yán)?、黃振龍、和其正、清酷、清涼茶等。加多寶無論是在產(chǎn)能、渠道、廣告等都處在優(yōu)勢(shì)地位。所以現(xiàn)今階段，最大的競(jìng)爭(zhēng)者來自于對(duì)王老吉非常熟悉的加多寶，曾經(jīng)運(yùn)營紅罐王老吉并使王老吉走向巔峰的加多寶而。劣勢(shì)企業(yè)，也紛紛參與到王老吉與加多寶的品牌大戰(zhàn)中。4.目標(biāo)市場(chǎng)定位：“防上火”是加多寶的產(chǎn)品定位，紅罐涼茶是它的品牌定位，是營銷策略的一環(huán)。把涼茶和“防上火”結(jié)合在一起，使得加多寶有了一個(gè)獨(dú)特的品牌特色。加多寶將目標(biāo)市場(chǎng)定位與防上火的涼茶，“防上火”的飲料功能為王老吉的品牌淘到了第一桶金，這無疑打下了一個(gè)良好的基礎(chǔ)。加多寶對(duì)“防上火”這一始終如一的目標(biāo)市場(chǎng)定位，使得其在涼茶行業(yè)的銷量一直處于龍頭領(lǐng)先地位。而廣藥王老吉如今已不再將目標(biāo)市場(chǎng)定位與各類藥類功能產(chǎn)品，4月份，廣藥王老吉的兒童藥已經(jīng)換上了王老吉的牌子，“金罐王老吉”絞股藍(lán)飲料也開始在全國招商，王老吉新品類綠豆爽，固元粥和龜苓膏均已上市。面對(duì)現(xiàn)如今國內(nèi)涼茶市場(chǎng)持續(xù)穩(wěn)步的增長(zhǎng)，如何繼續(xù)以涼茶領(lǐng)跑者的姿勢(shì)站立，就需要靠王老吉自身的有效運(yùn)作，然而廣藥的品牌延伸應(yīng)當(dāng)審時(shí)度勢(shì)，（王老吉品牌剛回歸）畢竟自己的產(chǎn)業(yè)鏈并不是十分完美。品牌之所以能給消費(fèi)者留下良好的印象主要是由于其初始效應(yīng)的作用若企業(yè)推出各種各具體色的產(chǎn)品難免會(huì)模糊消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象。品牌延伸破壞王老吉品牌價(jià)值。廣藥集團(tuán)可能認(rèn)為，借助王老吉的品牌資產(chǎn)進(jìn)行多領(lǐng)域授權(quán)經(jīng)營可以做大品牌價(jià)值。事實(shí)恰好相反，王老吉商標(biāo)授權(quán)經(jīng)營非涼茶產(chǎn)品，即實(shí)施品牌延伸，長(zhǎng)期來看將導(dǎo)致顧客心智認(rèn)知混淆，模糊品牌認(rèn)知，最終破壞加多寶10年苦心培育的心智資源而使品牌貶值。5.市場(chǎng)營銷策略：加多寶自去年底已開始“去王老吉化”,自去年年底開始至今，紅罐王老吉已逐步完成了大變臉，不僅外包裝上強(qiáng)化突出“加多寶”三個(gè)字，產(chǎn)品的廣告語也從以前的“怕上火喝王老吉”改為“正宗涼茶，加多寶出品”，提前布局“去王老吉化”。加多寶也正加大力量對(duì)其品牌進(jìn)行宣傳，在地處體育中心的廣百超市內(nèi)顯眼位置處有兩個(gè)擺滿紅罐和瓶裝加多寶涼茶的專柜，柜上“加多寶”名字特別顯眼。加多寶一季度的銷售額增長(zhǎng)率是30%，銷售額并沒有因‘去王老吉化’而下降?！都佣鄬氈袊寐曇簟纷怨?jié)目播出以來就占據(jù)各大社會(huì)化媒體的話題前列，一次次沖擊收視榜首，成為今年關(guān)注度最高的音樂類節(jié)目。觀眾不僅對(duì)學(xué)員的聲音發(fā)表見解，位喜歡學(xué)員的離去感到遺憾，更為網(wǎng)友自創(chuàng)“中國好舌頭”比賽、“自制轉(zhuǎn)椅盲聽好聲音”等玩法參與節(jié)目，而加多寶紅罐涼茶五一是最有分量的必要元素。作為獨(dú)家冠名商的加多寶，也因?yàn)槠洫?dú)到的眼光，在品牌重塑一役中完勝。,《加多寶中國好聲音》通過節(jié)目場(chǎng)面的布置、殘品的完善，再到節(jié)目色調(diào)、理念的契合，最大限度完成了有經(jīng)典紅罐涼茶到加多寶涼茶的品牌轉(zhuǎn)換，贏得掌聲連連。目前國內(nèi)不缺頻道也不缺娛樂欄目，但加多寶冠名的《中國好聲音》這一節(jié)目形式新穎，評(píng)委陣容強(qiáng)大。從此次合作中，加多寶品牌的曝光程度看，雙方之間合作的廣度和深度都不錯(cuò)。為重新激活加多寶提供了很大動(dòng)力。在飲料行業(yè)，放在第一位始終是銷售通路的部署，這包括了終端數(shù)量、產(chǎn)品陳列、店內(nèi)廣告和價(jià)格促銷等，這也是加多寶的底氣所在。加多寶加緊渠道的管理和控制力，把握關(guān)鍵時(shí)刻的機(jī)遇，讓全國領(lǐng)先的紅罐涼茶加多寶映入消費(fèi)者腦海。加多寶的銷售網(wǎng)絡(luò)組織相對(duì)扁平化，這也得以讓總部指令快速傳遞到業(yè)務(wù)員層級(jí)：大區(qū)下轄約500個(gè)辦事處，辦事處管理著8000為業(yè)務(wù)員。從渠道劃分看，分為現(xiàn)代、批發(fā)、小店、餐飲和特通（學(xué)校、加油站、政府食堂等特殊銷售點(diǎn)）。穩(wěn)定通達(dá)的渠道網(wǎng)絡(luò)，確保資源能夠真正傳達(dá)到終端，無縫銷售在加多寶更名信息傳遞中發(fā)揮著巨大的威力，比如餐飲渠道的宣傳物料有40多種，消費(fèi)者只要進(jìn)了餐館，總能讓你知道，全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶。在渠道良好的保障下，加多寶仍保持著全國熱銷的良好勢(shì)頭，坐穩(wěn)涼茶市場(chǎng)的頭把交椅。更名后的加多寶涼茶同比增長(zhǎng)已超過50%，在廣州、浙江等涼茶重點(diǎn)銷售區(qū)，同比增長(zhǎng)甚至超過了70%。加多寶在讓人們感受到?jīng)霾璧膶Ｗ⒆涛兜耐瑫r(shí)，其銷售再創(chuàng)新高峰，續(xù)寫著涼茶的神話。王老吉現(xiàn)已在消費(fèi)者心中有了良好映像與口碑，以王老吉的銷量為證?？梢钥闯鐾趵霞匿N量一直是水漲船高。品牌效應(yīng)一直處于上升狀態(tài)。但目前廣藥王老吉的營銷方式過于單一，營銷的渠道少。從公司營銷人員實(shí)力和執(zhí)行力方面分析：加多寶公司占優(yōu)勢(shì)，畢竟公司本身主要就是依靠市場(chǎng)打拼壯大起來的，無論銷售能力和人員數(shù)量相較于王老吉具有明顯優(yōu)勢(shì)。且從營銷方式來看加多寶善于用媒體為自己加分，其廣告費(fèi)明顯高于王老吉，而王老吉?jiǎng)t很少。同時(shí)，加多寶比王老吉分公司的建立數(shù)量少，都是以廣東為中心，然后分銷到各省。這樣廣藥王老吉既缺少了對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜好的認(rèn)知，又增加了公司的運(yùn)費(fèi)成本，導(dǎo)致產(chǎn)品的成本增加。在當(dāng)今這個(gè)開放型的社會(huì)里，產(chǎn)品和企業(yè)一樣，如果要在市場(chǎng)上生存下去，就一定要打破固有的限制，突破原有的疆界，讓自身發(fā)展壯大。王老吉的營銷方式過于單一，營銷的渠道少。針對(duì)如今王老吉的品牌價(jià)值和現(xiàn)有的經(jīng)營環(huán)境，王老吉應(yīng)該擴(kuò)建其分銷網(wǎng)絡(luò)，整合生產(chǎn)資源，最快速度把“王老吉”涼茶投放市場(chǎng)，通過更多的折扣，更多的政策支持，與代理商簽訂排它性協(xié)議等。王老吉定價(jià)策略應(yīng)該是由低到高定價(jià)，就是在保證產(chǎn)品質(zhì)量和降低成本的前提下，入市產(chǎn)品的定價(jià)低于市場(chǎng)上主要競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，以低價(jià)爭(zhēng)取消費(fèi)者，打開產(chǎn)品銷路，擠占市場(chǎng)，從而提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。占領(lǐng)市場(chǎng)后，再通過增加其養(yǎng)生功能等措施來逐步提高產(chǎn)品的價(jià)格，旨在維持一定市場(chǎng)占有率的同時(shí)獲取更多的利潤。其次進(jìn)行有溝通力的促銷，就不能只是單單“廣而告之”化的廣告促銷形式。要與顧客溝通了解他們的需求，做到有的放矢，廣告需符合接受者的品味。茶飲料屬于非耐用品，消費(fèi)快，購買頻率高，合適的營銷戰(zhàn)略應(yīng)該是使消費(fèi)者能夠在許多地點(diǎn)買到這類產(chǎn)品，售價(jià)中包含的利潤要低，大力做廣告，以吸引消費(fèi)者作一番嘗試，并促成形成偏好。以及渠道的差異化主要通過服務(wù)功能渠道的優(yōu)化，疊加產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，形成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。在渠道劃分上，可以網(wǎng)絡(luò)銷售、直供、批發(fā)、零售等方式，形成總經(jīng)銷商、經(jīng)銷商、零售商或終端銷售點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)化的銷售格局，保證客戶便捷的購買到產(chǎn)品。企業(yè)銷售的不僅是王老吉，更重要的是出售健康和文化。王老吉所承載的文化，尤其是其中的養(yǎng)生文化，應(yīng)當(dāng)在產(chǎn)品的銷售過程中得到充分的體現(xiàn)。杭州電子科技大學(xué)材料與環(huán)境工程學(xué)院學(xué)號(hào)：11208814姓名：吳騰飛第二篇：王老吉與加多寶案例分析（范文模版）王老吉與加多寶案例分析（市場(chǎng)營銷原理與實(shí)務(wù)）學(xué)院：機(jī)械工程學(xué)院專業(yè)：車輛工程姓名：馬桂子班級(jí)：12車輛（1）班學(xué)號(hào)：201200163121一、王老吉與加多寶背景（1）王老吉的簡(jiǎn)介王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有184年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王“、“涼茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。20世紀(jì)50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒（國藥準(zhǔn)字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國大陸以外的國家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊(cè)。加多寶是位于東莞的一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國大陸地區(qū)獨(dú)家生產(chǎn)、經(jīng)營王老吉牌罐裝涼茶（食字號(hào)）（俗稱“紅罐王老吉”）。（2）加多寶的簡(jiǎn)介加多寶大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)，集團(tuán)分別在北京、浙江、福建、廣東設(shè)立生產(chǎn)基地。加多寶旗下產(chǎn)品包括紅色罐裝『加多寶』、茶飲料系列。所經(jīng)營的紅色罐裝『加多寶』是涼茶行業(yè)的第一大品牌，由純中草藥配制，清熱降火，功能獨(dú)特。銷售網(wǎng)絡(luò)遍及中國大陸30多個(gè)省、市、自治區(qū)，并銷往東南亞、歐美等地。二、王老吉與加多寶之爭(zhēng)第一戰(zhàn)商標(biāo)爭(zhēng)奪其實(shí)王老吉這個(gè)商標(biāo)是加多寶集團(tuán)從廣藥王老吉那簽署的主商標(biāo)合同。不是加多寶的自有品牌。到2013年到期因此最近在電視等各大媒體會(huì)看到紅罐涼茶改名加多寶等等的廣告附：廣藥與加多寶之間的關(guān)系2000年簽署主商標(biāo)合同(時(shí)限至2010年)；2002年11月簽署第一份補(bǔ)充協(xié)議(時(shí)限延長(zhǎng)至2013年)，此前廣藥集團(tuán)原老總李益民收受香港鴻道集團(tuán)董事長(zhǎng)陳鴻道港幣200萬元；2003年6月簽署第二份補(bǔ)充協(xié)議(時(shí)限再延長(zhǎng)至2020年)，李益民收受陳鴻道港幣100萬元，隨后李益民落馬；2010年11月廣藥在北京發(fā)布王老吉品牌價(jià)值過千億一事，隨后加多寶發(fā)聲明澄清與廣藥之間沒有隸屬關(guān)系，讓矛盾公開化；2011年4月廣藥遞交“王老吉商標(biāo)”仲裁申請(qǐng)；2011年12月“王老吉商標(biāo)”案進(jìn)入仲裁程序；2012年5月11日，廣藥集團(tuán)收到中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)日期為2012年5月9日的裁決書，廣藥勝訴。2012年5月15日，廣藥集團(tuán)贏得王老吉商標(biāo)。第二戰(zhàn)廣告語之爭(zhēng)。加多寶的廣告詞“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”，王老吉認(rèn)為是虛假宣傳，會(huì)誤導(dǎo)老百姓，讓人以為兩者是同一個(gè)產(chǎn)品，或者王老吉已經(jīng)改名為加多寶。目前，案子還沒有開庭，但是訴中禁令已經(jīng)得到法院支持，也就是說，加多寶目前不能使用這句廣告語。第三戰(zhàn)“紅罐之爭(zhēng)”誰可以用紅罐，這或許才是雙方最看重的，是終極決戰(zhàn)，這一局誰勝誰負(fù)才是關(guān)鍵。三、王老吉與加多寶的營銷策略（1）王老吉的營銷策略為了保障涼茶王老吉作為預(yù)防上火的飲料成功銷售，企業(yè)在廣告宣傳、渠道、促銷等方面也下足了工夫。（一）廣告宣傳一則好的廣告，能起到誘導(dǎo)消費(fèi)者的興趣和感情，引起消費(fèi)者購買該商品的欲望，直至促進(jìn)消費(fèi)者的購買行動(dòng)。王老吉原來的廣告語“健康永恒，永遠(yuǎn)相伴”其實(shí)是一個(gè)較模糊的概念，企業(yè)無法回答王老吉是什么，消費(fèi)者更無法回答。企業(yè)賦予王老吉的品牌再定位是“預(yù)防上火的飲料”，因此在廣告宣傳中盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)。其廣告語“怕上火，喝王老吉”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到?jīng)霾柰趵霞?，從而?dǎo)致購買。涼茶王老吉作為第一個(gè)預(yù)防上火的飲料推向市場(chǎng)，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終涼茶王老吉成為預(yù)防上火的飲料的代表深入人心，從而持久、有力地影響消費(fèi)者的購買決策。一句“怕上火，喝王老吉”廣告語，讓全國人民都將“王老吉”與“下火、降火”劃上了等號(hào)，王老吉搖身一變成為了“下火”的代名詞。正是這樣一個(gè)準(zhǔn)確而又鮮明的定位，一針見血地抓住了消費(fèi)者的潛在需求，從而使以前不溫不火的涼茶飲料開始迅速走紅。王老吉強(qiáng)大的廣告宣傳攻勢(shì)引爆了其銷量的井噴，王老吉的銷售額以幾何倍數(shù)直線飆升，一個(gè)默默無聞的區(qū)域性品牌短短幾年里攻城略地、遍地開花，迅速飆紅大江南北，成為全國性的主流飲料。（二）渠道策略在銷售渠道上，王老吉大膽創(chuàng)新，開辟銷售渠道的藍(lán)海。傳統(tǒng)的飲料產(chǎn)品銷售渠道是商場(chǎng)、超市、士多店，王老吉在開辟銷售渠道時(shí)，尋求新的突破口，不僅進(jìn)入傳統(tǒng)的商超等，還進(jìn)入餐飲店、酒吧、網(wǎng)吧等場(chǎng)所。并且把這些消費(fèi)終端場(chǎng)所也變成了廣告宣傳的重要戰(zhàn)場(chǎng)，設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費(fèi)贈(zèng)送。在給渠道商家提供了實(shí)惠后，王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為渠道中主要的推薦飲品。在一些地區(qū)，王老吉還選擇火鍋店、湘菜館、川菜館作為“王老吉誠意合作店”，提供嘗品，搞公關(guān)營銷。隨著紅色王老吉的快速發(fā)展和消費(fèi)者對(duì)王老吉降火功能的認(rèn)可，王老吉藥業(yè)也借勢(shì)宣傳推廣王老吉的其他產(chǎn)品。2004年8月，王老吉涼茶進(jìn)入了善于創(chuàng)新和本土化的肯德基店，這是中國大陸目前唯一進(jìn)入肯德基連鎖的中國品牌。雖然目前只是在廣東范圍內(nèi)的200家肯德基店推出，但王老吉看重的是肯德基店把它推向全國的計(jì)劃，這和他們推動(dòng)涼茶全國銷售的營銷思路是相一致的。在針對(duì)中間商的促銷活動(dòng)中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計(jì)劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動(dòng)。（三）事件營銷所謂事件營銷，是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的手段和方式?！?.12汶川大地震后，加多寶捐贈(zèng)一億給災(zāi)區(qū)幫助災(zāi)區(qū)人民重建家園，這一患難時(shí)刻的真心善舉得到了廣大網(wǎng)民的一致好評(píng)。一夜之間，王老吉涼茶伴隨著“要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝王老吉”這一網(wǎng)絡(luò)口號(hào)席卷中華大地，王老吉崇高的民族品牌形象迅速在全國飲料消費(fèi)者心中樹立起來。隨后幾天全國多地出現(xiàn)王老吉斷貨的情況，可見其團(tuán)隊(duì)對(duì)當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)生活中病毒式營銷的理解和運(yùn)用已達(dá)到極致。另外王老吉圍繞“怕上火，喝王老吉”這一主題，特別舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動(dòng)。消費(fèi)者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M(fèi)住宿2天。這樣的促銷，既達(dá)到了即時(shí)促銷的目的，又有力地支持鞏固了涼茶王老吉“預(yù)防上火的飲料”的品牌定位。（四）改變口味傳統(tǒng)的廣東涼茶實(shí)際上是中草藥熬制的藥用茶飲料，功效雖好，但口感卻有淡淡的中藥苦味，不符合大多數(shù)人的偏好，即使在廣東，年輕人也很難接受，這也是傳統(tǒng)廣東涼茶難以走向全國的重要原因。王老吉經(jīng)過反復(fù)的口感測(cè)試后，改變了過去微苦的口感，選擇了偏甜的口味，味道略像山楂水，更接近飲料。王老吉偏甜的口感迎合了不同地區(qū)更多消費(fèi)者的需求，市場(chǎng)空間也得到了極大的擴(kuò)展。（2）加多寶的營銷策略（一）市場(chǎng)定位加多寶沿襲了在營銷策劃王老吉品牌時(shí)一貫的定位思想，對(duì)加多寶涼茶進(jìn)行了精準(zhǔn)、明確的定位：正宗涼茶領(lǐng)導(dǎo)者——加多寶。大張旗鼓地宣傳加多寶是正宗涼茶，直接挑戰(zhàn)王老吉的正宗涼茶定位。包含冠名《中國好聲音》，加多寶也向外界宣傳是看中該節(jié)目的正宗概念。為了有效阻截原來的王老吉品牌，用了這樣的廣告語“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶，改名加多寶，還是原來的味道，還是原來的配方”，并且使用與原來的王老吉廣告相似的場(chǎng)景畫面，試圖讓原來的王老吉消費(fèi)者相信王老吉涼茶已經(jīng)改名加多寶涼茶了，加多寶涼茶就是正宗涼茶的代表。通過此種策略，試圖留住原來為王老吉品牌辛辛苦苦積累下的老顧客。通過這則改名廣告，可見加多寶集團(tuán)已經(jīng)從最初的打“悲情牌”走到了今天與“王老吉”徹底決裂。加多寶正在一步步的搶占先機(jī)，相比之下，廣藥王老吉大健康產(chǎn)業(yè)公司還在為生產(chǎn)線煩擾。（二）品牌傳播6000萬巨資豪賭《中國好聲音》，加多寶賭贏了?！吨袊寐曇簟返某晒?，不僅讓浙江衛(wèi)視迅速在眾多衛(wèi)視中脫穎而出，讓湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視嫉妒眼紅；也讓加多寶的名字隨著傳播得更廣。冠名《中國好聲音》只是加多寶品牌傳播策略中的一個(gè)很小的部分，如果稍加留意，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)加多寶幾乎冠名了國內(nèi)所有衛(wèi)視的知名綜藝節(jié)目。甚至有人發(fā)現(xiàn)，某些二、三線城市的電視節(jié)目，加多寶也進(jìn)行了冠名。除了電視節(jié)目冠名之外，加多寶的電視廣告可以說也是鋪天蓋地。加多寶看來是下了“血本”，要讓加多寶涼茶迅速打響市場(chǎng)。這與當(dāng)初在地震期間王老吉捐款一個(gè)億的大手筆是殊途同歸。（三）渠道覆蓋廣告學(xué)中有一個(gè)“終端鞏固提高原則”，講得是品牌廣告不僅要在大的媒體平臺(tái)曝光，也要在銷售終端不斷地出現(xiàn)，以加深消費(fèi)者的心理印象。加多寶深諳這一道理。筆者因工作需要湖南地區(qū)各個(gè)城市出差，經(jīng)常在一些餐飲、商超等銷售終端看到加多寶的噴繪、紅燈籠等各種宣傳品。幾乎每一個(gè)有加多寶涼茶銷售的地方，都有加多寶涼茶的廣告。這種終端覆蓋的能力，是其它快消品品牌無法超越的。四、個(gè)人感悟以及結(jié)論就王老吉與加多寶的這次商戰(zhàn)來講，表面上爭(zhēng)奪的是商標(biāo)、包裝和廣告語，而其背后真正爭(zhēng)奪的是利益！對(duì)于商標(biāo)，它是一個(gè)產(chǎn)品和一個(gè)企業(yè)的象征，而對(duì)于經(jīng)營了這么久、這么成功的“王老吉”品牌效應(yīng)來說，擁有商標(biāo)，意味著你是合法的，你可以在大眾的視野中立住腳，可以得到大眾的擁護(hù)！換句話來說，也就是你會(huì)獲得原有的消費(fèi)者資源！在這一戰(zhàn)中，加多寶雖然輸了商標(biāo)卻贏得品牌！在與王老吉的這場(chǎng)持久戰(zhàn)中，無疑雙方都會(huì)成為大眾眼光中的焦點(diǎn)！因此，同時(shí)，也提升了雙方的知名度！無疑加多寶的選擇是正確的，在商標(biāo)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，加多寶面對(duì)無奈，果斷選擇另立門戶，重塑涼茶品牌！另一方面，廣告語之爭(zhēng)！我十分欣賞加多寶的廣告營銷戰(zhàn)略，同時(shí)也為王老吉的快速回應(yīng)而感到欽佩！廣告是當(dāng)今宣傳自我品牌的有效工具，也是很常用的一種營銷宣傳戰(zhàn)略！在這一點(diǎn)上，雙方都做到了渠道覆蓋！但是加多寶在品牌傳播上更勝一籌，其斥資打造的《中國好聲音》，不僅讓這一節(jié)目脫穎而出，更伴隨的是加多寶這一品牌的傳播，有效地阻擊了王老吉在涼茶市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)。讓消費(fèi)者知道“涼茶不是僅有王老吉”！重新的塑造了屬于自己的品牌，有效地快速的打開自己涼茶市場(chǎng)的大門!而王老吉對(duì)于加多寶采用的廣告提出了自己的看法，認(rèn)為其侵害了自己的利益，會(huì)讓消費(fèi)者誤解王老吉，因此，爆發(fā)了這場(chǎng)廣告語之戰(zhàn)！廣藥與加多寶的紅罐之爭(zhēng)，其背后是市場(chǎng)殺機(jī)。廣藥與加多寶步步緊逼，爭(zhēng)奪“紅罐”的背后，是消費(fèi)人群和市場(chǎng)機(jī)會(huì)流失的隱患。中投顧問食品行業(yè)研究員簡(jiǎn)愛華曾說，“紅罐包裝裝潢權(quán)的失去對(duì)兩者任何一方的打擊都是致命的?！薄耙?yàn)榧t罐包裝裝潢權(quán)不僅意味著敗訴方需要承擔(dān)巨額罰款，意味著消費(fèi)人群的流失，更意味著企業(yè)需要重新設(shè)計(jì)包裝裝潢。”“或許設(shè)計(jì)的過程并不復(fù)雜，但是需要企業(yè)付出極大的時(shí)間及營銷成本使之為消費(fèi)者重新接受并認(rèn)知，在漫長(zhǎng)的等待中市場(chǎng)機(jī)遇或已消失殆盡?！币虼耍@次的紅罐之爭(zhēng)將是一場(chǎng)終級(jí)對(duì)決！但就目前來看，雙方在市場(chǎng)上都使用的紅罐包裝，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)仍在持續(xù)，結(jié)果還是個(gè)謎團(tuán)！但從目前來看，廣藥集團(tuán)在法律戰(zhàn)上取得了勝利，但是也給了加多寶將戰(zhàn)場(chǎng)引向輿論的契機(jī)(有人稱之為“司法營銷”)，而在輿論戰(zhàn)場(chǎng)上，加多寶無疑是贏家。由于輿論影響力在持續(xù)發(fā)酵，且加多寶通過各種營銷手段旨在將話題予以持續(xù)，王老吉商標(biāo)價(jià)值中多少價(jià)值會(huì)流失，多少價(jià)值會(huì)轉(zhuǎn)移到加多寶，多少價(jià)值留給廣藥集團(tuán)，尚難確定。從王老吉與加多寶的商戰(zhàn)中，我們不僅僅要看到的是雙方在營銷戰(zhàn)上的精彩對(duì)擊，更要看到這場(chǎng)商戰(zhàn)帶給我們的警示！首先，在商標(biāo)的選擇中，我認(rèn)為，最好選用自己創(chuàng)造的商標(biāo)！如果使用的是他人的商標(biāo)，在許可使用期限內(nèi)，最好不要在品牌推廣方面投入過多，防止為人作嫁。如果采取許可使用的方式使用他人商標(biāo)，又在品牌推廣中取得驕人成績(jī)，應(yīng)當(dāng)在許可使用期屆滿前逐步布局，采取逐漸置換的方式讓自有商標(biāo)取代他人商標(biāo)。或者在面臨商標(biāo)許可使用合同終止，又沒有及時(shí)讓自有商標(biāo)取代他人商標(biāo)，就應(yīng)該采取正當(dāng)?shù)暮戏ǖ耐緩?，延遲商標(biāo)的使用期限！第二，我們要學(xué)會(huì)拿起法律的武器來維護(hù)自己的合法權(quán)益，以確保自己的利益合法化，持久化和不受侵害化！第三，在商戰(zhàn)中，我們要快速的回應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻勢(shì)，以較快的速度來維護(hù)自己的利益！而作為當(dāng)代的大學(xué)生，我覺得學(xué)習(xí)他們雙方的營銷策略將有助于我們的發(fā)展！首先，在這里我充分認(rèn)識(shí)到廣告的魅力，更認(rèn)識(shí)到廣告營銷在市場(chǎng)營銷中的重要地位！我十分感嘆，加多寶在渠道覆蓋這一方面的成就！就現(xiàn)在的市場(chǎng)，當(dāng)問到?jīng)霾璧臅r(shí)候，很多人都會(huì)不假思索的說到“加多寶”，這充分證明了加多寶在品牌宣傳上的成功，也再次證明了廣告所帶來的巨大成效！第三篇：王老吉收入不及加多寶【小馬奔騰】王老吉收入不及加多寶1/5王老吉收入不及加多寶1/5提到廣州藥業(yè)（下稱“廣藥”），人們往往首先想到王老吉。隨著廣藥與加多寶對(duì)“王老吉”商標(biāo)使用權(quán)的爭(zhēng)議基本塵埃落定，廣藥王老吉2012年的銷售額成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。3月1日，廣州藥業(yè)公布了2012年年報(bào)。公司去年?duì)I業(yè)收入同比增長(zhǎng)51.28%、凈利潤增長(zhǎng)37.47%，其營收和凈利潤增速均超過去三年（2009年~2011年）。但其并未單獨(dú)披露旗下王老吉的銷售經(jīng)營情況，引起頗多爭(zhēng)議。據(jù)推測(cè)，廣藥旗下負(fù)責(zé)紅罐王老吉的全資子公司王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司（下稱“王老吉大健康公司”）2012年銷售收入大約在17億元左右，綠盒王老吉銷售收入20億元左右，不及加多寶的1/5。更令人擔(dān)憂的是，廣藥王老吉與加多寶無休止的口水戰(zhàn)以及大量的廣告投入，使得銷售費(fèi)用迅速增加。長(zhǎng)此以往，本已占公司85%營業(yè)利潤的期間費(fèi)用（銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用三者之和）恐怕會(huì)進(jìn)一步高企，如果繼續(xù)死拼到底，王老吉拖垮廣藥并非不可能的事情。王老吉營收不及加多寶1/5財(cái)報(bào)顯示，2012年廣州藥業(yè)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入82.29億元、凈利潤3.95億元。其中負(fù)責(zé)紅罐王老吉的全資子公司王老吉大健康公司，年凈利潤僅為3096萬元。令人意外的是，作為公司主打產(chǎn)品之一，廣藥2012年年報(bào)中并未單獨(dú)披露新增紅罐王老吉的銷售收入、產(chǎn)銷量等情況。我們根據(jù)王老吉大健康公司與廣藥集團(tuán)于2012年5月簽訂的《商標(biāo)許可合同》，推測(cè)王老吉大健康公司2012年銷售收入大約在17億元左右。根據(jù)該《商標(biāo)許可合同》，王老吉大健康公司需將銷售凈額的2.1%支付給廣藥集團(tuán)作為商標(biāo)許可使用費(fèi)，支付時(shí)分別按53%和47%直接支付給廣藥集團(tuán)和廣州藥業(yè)。財(cái)報(bào)顯示，2012年王老吉大健康公司向廣藥集團(tuán)支付上述商標(biāo)許可使用費(fèi)1903.6萬元。據(jù)此推算，王老吉大健康公司2012年銷售額約為17億元。另據(jù)測(cè)算，王老吉旗下綠盒王老吉銷售收入約為20億元。紅綠王老吉的銷售額共計(jì)約37億元，離當(dāng)初廣藥60億元的銷售目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。公開資料顯示，加多寶2012年銷售額已超200億元。這意味著，王老吉去年收入不及加多寶的1/5。廣藥恐被高費(fèi)用拖垮王老吉高額的銷售費(fèi)用在迅速吞噬公司利潤，廣藥甚至有可能被其拖垮。2012年，廣藥的銷售費(fèi)用約為13.59億元，同比增長(zhǎng)91.25%，其中廣告費(fèi)用由2011年的1.98億元增至2012年的5.47億元。去年三、四季度銷售費(fèi)用分別大增125%、187%，其中四季度銷售費(fèi)用已達(dá)5.71億元。對(duì)于銷售費(fèi)用驟增，公司公告稱，“主要是為了積極開展?fàn)I銷工作，提高銷售收入，本集團(tuán)特別是王老吉大健康公司于報(bào)告期內(nèi)加大了廣告宣傳力度、營銷人員費(fèi)用以及運(yùn)輸費(fèi)用等與銷售相關(guān)的支出增加所致?！背酥?，廣藥還在為王老吉搭建獨(dú)立的銷售團(tuán)隊(duì)。2013年2月，王老吉大健康公司董事長(zhǎng)吳長(zhǎng)海接受采訪時(shí)介紹，公司已擁有一支6000人的銷售團(tuán)隊(duì)，2012年銷售人員全部加薪超10%，2013年計(jì)劃拉起萬人銷售大軍。而廣藥2012年年報(bào)中在冊(cè)員工僅有6035人。如果廣藥決心要與加多寶拼個(gè)你死我活，那么公司當(dāng)前的期間費(fèi)用將進(jìn)一步高企。事實(shí)上，廣藥的期間費(fèi)用本來就很高。2009年~2012年，公司主營利潤（營業(yè)收入-營業(yè)成本）分別為10.76億元、12.80億元、13.97億元、22.7億元，同期期間費(fèi)用率均超過85%以上。廣藥此前高調(diào)宣布，將在2013年投入20億元市場(chǎng)費(fèi)用打造紅罐王老吉品牌，屆時(shí)整體費(fèi)用恐將吞沒其營業(yè)利潤。拓展其他品牌迫在眉睫除了與加多寶死拼，廣藥是否有其他選擇？事實(shí)上，廣藥旗下的資源并不少，公司擁有7家逾百年歷史的“中華老字號(hào)”企業(yè)，400多種中藥產(chǎn)品，如“蛇膽川貝枇杷膏”、“烏雞白鳳丸”等。王老吉涼茶同樣歷史悠久，但它的成功，源于成功的商業(yè)化包裝及運(yùn)作。2000年，廣藥集團(tuán)與加多寶簽署協(xié)議，授權(quán)加多寶生產(chǎn)銷售“王老吉”涼茶，期限截至2010年。10年間加多寶通過成功的商業(yè)運(yùn)作，使得紅罐王老吉銷售額劇增到接近200億元。即使在藥品制造與銷售上，廣藥可以借鑒的例子依然很多，云南白藥、片仔癀，都是中藥商業(yè)運(yùn)作比較成功的案例。對(duì)廣藥而言，如果能利用手中優(yōu)秀的資源，踏踏實(shí)實(shí)做好產(chǎn)品、建立品牌、擴(kuò)大營銷，進(jìn)行成功的商業(yè)運(yùn)作，比單純?yōu)橥趵霞度霃V告與加多寶死拼要好得多。第四篇：最新加多寶和王老吉問卷調(diào)查加多寶&王老吉的變更認(rèn)知您好！我是安徽三聯(lián)學(xué)院工商管理系的一名學(xué)生，我們正在開展一項(xiàng)關(guān)于加多寶涼茶的市場(chǎng)調(diào)查，主要是針對(duì)此次加多寶集團(tuán)王老吉更名的信息調(diào)查，我們真誠希望您能配合我們。非常感謝您的合作！要求：出第一項(xiàng)打鉤外，其余各項(xiàng)為單選題。1.您的性別是：男（）女（）2.您的職業(yè)是什么？（）A學(xué)生B工人C白領(lǐng)D教師E其它3.您的年齡大致是？()A20﹣30B31﹣40C41﹣50D51以上4.您常喝哪種類型的飲料？A.果汁或蔬菜類（例：農(nóng)夫果園、果粒橙等）B.碳酸類（例：可口可樂、芬達(dá)、美年達(dá)等）C.茶類（例：涼茶、冰紅茶、原葉綠茶等）D.功能性飲料（例：咖啡、紅牛等）E.乳酸類（例：純牛奶、優(yōu)酸乳、酸奶等）F.瓶裝水（例：礦泉水、純凈水等）5.通常會(huì)在什么情況下最想喝飲料？A.聚會(huì)時(shí)B.運(yùn)動(dòng)后C.無聊時(shí)D.口渴時(shí)6.您喝飲料的頻率為()A.從不B.偶爾C.經(jīng)常E.其他D.每天7.您平時(shí)喝涼茶嗎？()A喝（答A，繼續(xù)）B不喝（答B(yǎng)的，到此結(jié)束）8.您喜歡喝王老吉涼茶嗎？()A不喜歡B一般C喜歡D很喜歡E其他9.您知道加多寶嗎？()A沒聽過B有點(diǎn)印象C知道10.您知道王老吉與加多寶是什么關(guān)系？()A王老吉從屬于加多寶B加多寶從屬于王老吉C兩者屬于不同品牌11.您一般通過什么途徑了解該涼茶的相關(guān)情況A.商店、超市B.餐館推薦C.電視、網(wǎng)絡(luò)D.報(bào)紙雜志、路牌E.朋友或家人介紹12.您是否注意過現(xiàn)在的紅罐王老吉涼茶的標(biāo)識(shí)的變化？()A沒有B有13.您是否知道加多寶與廣藥的王老吉商標(biāo)之爭(zhēng)？()A不知道B知道但是不了解C知道14.您是否知道現(xiàn)在的加多寶涼茶就是以前的王老吉涼茶？()A不知道B知道15.對(duì)加多寶涼茶現(xiàn)在的包裝您的感覺如何？()A非常滿意B滿意C一般D不好16.您認(rèn)為“加多寶王老吉涼茶”這個(gè)產(chǎn)品能給你帶來什么？A.味覺享受B.營養(yǎng)健康、祛熱解暑C.心情愉快D.與品牌文化相符合的自我認(rèn)同E.其他17.如果現(xiàn)在有加多寶涼茶與王老吉涼茶放在同一個(gè)貨架上，您會(huì)首選哪個(gè)品牌？()A加多寶B王老吉18.對(duì)于您的選擇，請(qǐng)您寫出您的簡(jiǎn)單理由。19.對(duì)于廣藥集團(tuán)奪回王老吉商標(biāo)，您的看法是？20.您支持哪一方呢?您的資料僅對(duì)研究參考，絕不公開。謝謝您的配合，祝您以后的生活，合家歡樂，健康幸福！調(diào)查人：組長(zhǎng)：陳貝組員：張貴鵬、徐洋、儲(chǔ)昭五、彭大偉、榮洋、厲浩磊調(diào)查時(shí)間：2012年9月20日第五篇：王老吉加多寶商標(biāo)價(jià)值1080億元的中國第一商標(biāo)案終于塵埃落定。廣州藥業(yè)發(fā)布公告稱，中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)(簡(jiǎn)稱“貿(mào)仲”)已裁決，廣藥集團(tuán)與加多寶母公司鴻道集團(tuán)簽訂的商標(biāo)使用補(bǔ)充協(xié)議無效，鴻道集團(tuán)將停止使用王老吉商標(biāo)。這意味著不管是紅罐還是綠盒王老吉，以后只有廣藥一個(gè)姓。而正在進(jìn)行整體上市的廣州藥業(yè)和白云山重組方案，將進(jìn)一步明朗化，核心資產(chǎn)王老吉未來將注入新廣藥。翻開這場(chǎng)曠日持久的紅綠之爭(zhēng)背后，為什么一個(gè)品牌會(huì)有兩個(gè)“爹”？廣藥又是怎么勝訴鴻道集團(tuán)的？去王老吉化的加多寶未來將何去何從？紅綠之爭(zhēng)幕后始于2008年的商標(biāo)追溯案，王老吉之所以有紅綠之分，系因1997年廣藥集團(tuán)與香港鴻道集團(tuán)簽訂了商標(biāo)許可使用合同，后者授權(quán)子公司加多寶集團(tuán)在國內(nèi)銷售紅罐王老吉，2000年時(shí)再簽合同，雙方續(xù)約至2010年5月2日?？墒?，在2001年8月和2002年8月，廣藥集團(tuán)原副董事長(zhǎng)李益民分別收受香港鴻道集團(tuán)董事長(zhǎng)陳鴻道100萬港元，并在2002年11月時(shí)，雙方簽署了補(bǔ)充協(xié)議，將商標(biāo)續(xù)展期限延長(zhǎng)至2013年。2003年6月，李益民再次收受陳鴻道100萬港元，并在同月簽署了第二份補(bǔ)充協(xié)議，約定將王老吉商標(biāo)租期延長(zhǎng)至2020年。如今，李益民早已因受賄罪被判刑，陳鴻道也早已保釋外逃，至今未能將其抓捕歸案。但王老吉商標(biāo)卻由此被賤租給鴻道集團(tuán)，從2000年至2011年，廣藥集團(tuán)的商標(biāo)使用費(fèi)僅增加56萬元。“廣藥集團(tuán)是國有企業(yè)，王老吉為國有資產(chǎn)，事件已經(jīng)涉嫌國有資產(chǎn)流失?！睆V藥集團(tuán)的案件代理人昨日在接受新快報(bào)記者采訪時(shí)表示，從2008年開始，就與鴻道集團(tuán)交涉，未果之下，2010年8月30日，廣藥集團(tuán)就向鴻道集團(tuán)發(fā)出律師函，申訴李益民簽署的兩個(gè)補(bǔ)充協(xié)議無效。2010年11月，廣藥啟動(dòng)王老吉商標(biāo)評(píng)估程序，彼時(shí)王老吉品牌價(jià)值也被評(píng)估為1080.15億元，躋身目前中國第一品牌。2011年4月，廣藥向貿(mào)仲提出仲裁請(qǐng)求，并提供相應(yīng)資料；5月王老吉商標(biāo)案立案，確定當(dāng)年9月底開庭；后因鴻道集團(tuán)一直未應(yīng)訴，開庭時(shí)間推遲至2011年12月29日，但當(dāng)日仲裁并未出結(jié)果。2012年1月，雙方補(bǔ)充所有材料，確定2月10日仲裁；但貿(mào)仲考慮到王老吉商標(biāo)價(jià)值，建議雙方調(diào)解，并將仲裁時(shí)間再延期3個(gè)月至5月10日。而因鴻道集團(tuán)提出的調(diào)解條件是以補(bǔ)充合同有效為前提，廣藥無法接受，調(diào)解失敗。2012年5月11日，廣藥集團(tuán)收到中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)日期為2012年5月9日的裁決書，貿(mào)仲裁決：廣藥集團(tuán)與加多寶母公司鴻道(集團(tuán))有限公司簽訂的《“王老吉”商標(biāo)許可補(bǔ)充協(xié)議》和《關(guān)于“王老吉”商標(biāo)使用許可合同的補(bǔ)充協(xié)議》無效；鴻道(集團(tuán))有限公司停止使用“王老吉”商標(biāo)。該裁決為終局裁決，自作出之日起生效。仲裁結(jié)果鴻道違規(guī)銷售紅罐兩年根據(jù)貿(mào)仲裁決，2010年5月2日以后鴻道集團(tuán)以王老吉的名義銷售，均屬于侵權(quán)。而根據(jù)公開資料顯示，2010年和2011年這兩年間紅罐王老吉的銷售額多達(dá)160億元至180億元。昨日廣藥集團(tuán)的案件代理人在接受記者采訪時(shí)表示，“將保留追究鴻道集團(tuán)違規(guī)銷售的權(quán)利，或會(huì)啟動(dòng)追溯權(quán)利。”記者也了解到，如果追溯過往兩年的商標(biāo)侵權(quán)的話，廣藥有三個(gè)方法可使用。其一，根據(jù)紅罐王老吉所獲得的利潤計(jì)算賠償；其二，根據(jù)企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，按照紅罐王老吉的銷售額計(jì)算賠償金；其三，按照行業(yè)慣例推算。由于涉及金額上億元，如果追溯，則要上升到國家工商部門執(zhí)行，倘若鴻道集團(tuán)反對(duì)，則廣藥可申請(qǐng)法院強(qiáng)制執(zhí)行。商標(biāo)使用費(fèi)賠償高達(dá)3億如今廣藥勝訴，追回被賤租的商標(biāo)使用費(fèi)成必然。據(jù)悉，從2000年至2011年，鴻道集團(tuán)付給廣藥集團(tuán)的商標(biāo)使用費(fèi)僅從450萬元增加到506萬元。即使是到2020年，商標(biāo)使用費(fèi)年租金僅為537萬元。而按照國際慣例，商標(biāo)使用費(fèi)應(yīng)該是銷售額的5%，照此年銷售160億元的紅罐王老吉應(yīng)付8億元；而如果按照廣藥集團(tuán)租給其他合作伙伴如廣糧集團(tuán)等的商標(biāo)使用費(fèi)的話，則是銷售額的2.3%-3%，則紅罐王老吉應(yīng)付3.68億元至4.8億元；如果按照廣藥集團(tuán)租給自己內(nèi)部的商標(biāo)使用費(fèi)的話，鴻道集團(tuán)也要付3.36億元，據(jù)悉，廣藥集團(tuán)下屬的合資公司王老吉藥業(yè)，每年都要按銷售額的2.1%向集團(tuán)繳納王老吉商標(biāo)使用費(fèi)，每年交的費(fèi)用都達(dá)到兩三千萬元。王老吉和加多寶的恩怨緣由加多寶與廣藥集團(tuán)的蜜月期，要從1995年開始算起。1995年，廣藥集團(tuán)宣布將紅罐王老吉的生產(chǎn)銷售權(quán)益“出租”給了香港加多寶集團(tuán)，而廣藥自己生產(chǎn)綠色利樂包裝的王老吉涼茶。到了1997年，香港鴻道集團(tuán)又與廣藥集團(tuán)旗下的廣州羊城藥業(yè)股份有限公司王老吉食品飲料分公司簽訂了商標(biāo)許可使用合同，約定香港鴻道集團(tuán)對(duì)“王老吉”商標(biāo)的租賃期限至2010年。雖然95年開始，加多寶就開始生產(chǎn)紅罐裝王老吉，但彼時(shí)的王老吉和現(xiàn)在可不能同日而語。當(dāng)時(shí)的王老吉只是一個(gè)在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好的區(qū)域性品牌，陳鴻道和加多寶還沒有把“王老吉”作為自己的主打品牌推向全國。直到2003年。正是在那一年，加多寶在茶飲料市場(chǎng)經(jīng)歷了一連串戲劇性的起落之后慘遭滑鐵盧。痛定思痛，新敗之后的陳鴻道卻從敗局中發(fā)現(xiàn)了勝機(jī)——王老吉才是加多寶的機(jī)會(huì)。也正是從2003年開始，陳鴻道開始著手他的再造王老吉之旅，也才有了之后人們熟知的紅罐王老吉銷售神話。陳鴻道和加多寶之?dāng)≈两?，仍有不少人?duì)陳鴻道當(dāng)年的加多寶之?dāng)∧钅畈煌驗(yàn)檫@簡(jiǎn)直是一個(gè)關(guān)于品牌定位失誤的絕佳案例。上世紀(jì)90年代末，康師傅和統(tǒng)一先后進(jìn)入茶飲料行業(yè)，為了繞過當(dāng)時(shí)如日中天的“旭日升冰茶”的品牌壁壘，兩企業(yè)相約以“冰紅茶”為產(chǎn)品概念對(duì)旭日升的“冰茶”進(jìn)行品類區(qū)隔。經(jīng)過幾年的醞釀，2001年夏，康師傅和統(tǒng)一兩大品牌的茶飲料開始紅遍大江南北。正是在此背景下，陳鴻道的加多寶進(jìn)入茶飲料行業(yè)。彼時(shí)，加多寶的決策層決定走高端路線以實(shí)現(xiàn)突圍。當(dāng)時(shí)康師傅和統(tǒng)一的茶飲料市場(chǎng)零售價(jià)大致為(超市)以2.5—2.8元.傳統(tǒng)渠道(個(gè)體商店)以3元為主。由此，加多寶決策層將其冰紅茶和綠茶的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)格定為每瓶3.5元。但問題在于，即使加多寶一直試圖從產(chǎn)品本身、品牌傳播上找出超脫于康師傅和統(tǒng)一的附加值，卻收效甚微?！跋热霝橹鳌钡膬?yōu)勢(shì)使得康師傅和統(tǒng)一已然在消費(fèi)者心里樹立了一個(gè)看不見的“標(biāo)準(zhǔn)價(jià)”，加多寶既無法在產(chǎn)品端找到明顯的差異，又以高于市場(chǎng)公認(rèn)價(jià)格去出售產(chǎn)品，已經(jīng)為其失敗埋下了隱患。重壓之下，加多寶不惜兵行險(xiǎn)招。2002年夏天，加多寶以“再來一瓶”70%的驚人中獎(jiǎng)率突然向當(dāng)時(shí)的茶飲料霸主康師傅發(fā)難——結(jié)果似乎很美，消費(fèi)額大幅提升，部分零售終端一度脫銷。但這種透支加多寶品牌生命的險(xiǎn)招做“奇兵”尚可，若當(dāng)成長(zhǎng)久之計(jì)，不免是涸澤而漁，焚林而獵。果然，在加多寶瘋狂中獎(jiǎng)率的后期，已經(jīng)有不少個(gè)體店拒絕進(jìn)貨，理由是：沒有利潤、倒貼冰箱的電費(fèi)、擠占了利潤高的產(chǎn)品位置，這是加多寶始料未及的。此外，持續(xù)的高中獎(jiǎng)率也使消費(fèi)者產(chǎn)生了“加多寶就是一個(gè)靠高中獎(jiǎng)率來銷售的品牌”的印象——再一次與其“高端”的定位背道而馳。再造王老吉正是在這樣的關(guān)頭，新敗的陳鴻道不惜壯志斷腕——2003年底，加多寶傳出公司開始削減加多寶品牌、重點(diǎn)投資旗下另一品牌王老吉的消息，也正是在這一年，現(xiàn)在品牌價(jià)值高達(dá)1080億人民幣的“王老吉”涼茶開始破繭而出。塞翁失馬，焉知非福。茶飲料市場(chǎng)的失敗，卻讓陳鴻道看清了“王老吉”的機(jī)會(huì)——此前的“王老吉”還只是一個(gè)介于藥飲和飲料之間的尷尬產(chǎn)品——當(dāng)時(shí)深圳、東莞等地居民對(duì)王老吉涼茶的印象停在“可以消火，但不能多喝”的傳統(tǒng)層面，而浙南(溫州、臺(tái)州、麗水三地)市場(chǎng)則將其看成“有預(yù)防降火功能”的飲料。已經(jīng)在產(chǎn)品定位問題上吃過一塹的陳鴻道這次吸取了教訓(xùn)：他聘請(qǐng)成美公司對(duì)“王老吉”進(jìn)行了重新定位——明確了紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料；品牌定位為“預(yù)防上火的飲料”，獨(dú)特的價(jià)值在于——喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活，并開始大量投放“怕上火喝王老吉”的廣告，甚至拍攝了一部講述王老吉涼茶創(chuàng)始人行醫(yī)的電視劇《嶺南藥俠》。至此，陳鴻道可以說是再造了王老吉。甚至到這里，加多寶與廣藥大體上還是“共贏”的。一方面，當(dāng)時(shí)的廣藥集團(tuán)并沒有完整地利用“王老吉”這個(gè)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的計(jì)劃，另一方面，加多寶對(duì)王老吉的改造也會(huì)對(duì)廣藥集團(tuán)自己生產(chǎn)的綠色包利樂裝王老吉銷售有提振作用——最重要的是，當(dāng)年加多寶紅罐裝王老吉的銷售額與商標(biāo)使用費(fèi)之間的差距還不會(huì)讓廣藥產(chǎn)生過多想法。然而隨著紅罐王老吉銷售奇跡的上演(2002年到2010年，紅罐王老吉的銷量狂漲80倍)，從2008年起，加多寶和廣藥集團(tuán)雙方在“王老吉”商標(biāo)使用費(fèi)和商標(biāo)使用年限上，開始出現(xiàn)雜音。矛盾的出現(xiàn)并非偶然。一切要從2002和2003年雙方簽訂的兩份脆弱的補(bǔ)充協(xié)議說起。1997年，廣藥集團(tuán)與香港鴻道集團(tuán)簽訂了商標(biāo)許可使用合同，約定香港鴻道集團(tuán)對(duì)“王老吉”商標(biāo)的租賃期限至2010年。?2002年至2003年期間，時(shí)任廣藥集團(tuán)總經(jīng)理的李益民又與加多寶簽訂了“王老吉”商標(biāo)租賃期限延長(zhǎng)合同，在兩份補(bǔ)充協(xié)議中同意加多寶對(duì)“王老吉”商標(biāo)的租借期限延長(zhǎng)至2013年和2020年。正是在這兩份補(bǔ)充協(xié)議簽訂之后不久，一手促成此事的李益民即被調(diào)查出在收受加多寶300萬港幣賄賂，案發(fā)后以受賄罪被判處無期徒刑。廣藥集團(tuán)據(jù)此認(rèn)定，王老吉商標(biāo)被李益民“嚴(yán)重賤租”了：公開資料顯示，從2000年到2010年，紅罐王老吉已從2億的銷售額增加到了160億元，而同期加多寶給廣藥的年商標(biāo)使用費(fèi)僅從450萬元增加到506萬元，即便到2020年也只有537萬元。需要指出的是，李益民在2002年和2003年簽訂補(bǔ)充協(xié)議之時(shí)，王老吉還處于品牌重構(gòu)期，況且2002年之前，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績(jī)連續(xù)幾年維持在1億多元，并沒有劇烈變化。廣藥稱2002年的補(bǔ)充協(xié)議意味著王老吉被“嚴(yán)重賤租”了——是否是在指責(zé)李益民沒有未卜先知地預(yù)料到2010年王老吉的銷售額可以狂增80倍達(dá)160億？無論如何，廣藥集團(tuán)還是堅(jiān)持加多寶對(duì)王老吉的商標(biāo)使用權(quán)只能維持到2010年，此前簽訂的關(guān)于延期至2013和2020年的兩份補(bǔ)充協(xié)議無效——意即，從2010年至今，加多寶生產(chǎn)紅罐王老吉的行為均構(gòu)成了侵權(quán)，廣藥集團(tuán)保留對(duì)加多寶的上億元索賠權(quán)。最后一根稻草：廣藥的“大健康計(jì)劃”雙