市場營銷：數(shù)字化時代的營銷創(chuàng)新 課件 第3、4章 目標市場營銷戰(zhàn)略-聚焦顧客價值、目標市場營銷戰(zhàn)略-聚焦顧客價值

第三章市場營銷戰(zhàn)略聚焦顧客價值教學目標知識目標了解企業(yè)戰(zhàn)略及其層次。掌握市場細分的原則和依據(jù)。掌握目標市場營銷策略的類型。掌握市場定位的概念、戰(zhàn)略和方法。能力目標洞察目標市場的分析能力。評估細分市場的判斷能力。選擇目標市場的決策能力。明確市場定位的創(chuàng)新能力。提升數(shù)字化戰(zhàn)略認知能力。思維目標形成營銷戰(zhàn)略思維、系統(tǒng)思維和遷移性思維。樹立市場定位用戶思維。培育新環(huán)境下的數(shù)字化思維。素養(yǎng)目標培養(yǎng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型下的商業(yè)素養(yǎng)。具備以顧客為中心的商業(yè)道德。強化目標市場選擇的社會責任意識。教學內(nèi)容第1節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略一、企業(yè)戰(zhàn)略的定義二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次

1、總體戰(zhàn)略

2、競爭戰(zhàn)略

3、職能戰(zhàn)略一、企業(yè)戰(zhàn)略定義

在企業(yè)管理文獻中,戰(zhàn)略用于描述一個企業(yè)打算如何實現(xiàn)其目標和使命。

戰(zhàn)略一詞源于希臘語“strategos”,意為“指揮軍隊的科學和藝術(shù)”。

在漢語中,“戰(zhàn)”指戰(zhàn)爭,“略”是“謀劃”“謀略”。

菲利普·科特勒認為:“當一個組織清楚其目的和目標時,它就知道今后要往何處去。問題是如何通過最好的路線到達那里。公司需要有一個達成其目標的全盤的、總的計劃,這叫作戰(zhàn)略?！倍?、企業(yè)戰(zhàn)略的層次1、總體戰(zhàn)略（1）總體戰(zhàn)略,也叫公司層戰(zhàn)略,是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略。它決定企業(yè)的發(fā)展方向、應(yīng)該選擇哪些經(jīng)營業(yè)務(wù)、進入哪些領(lǐng)域等問題,通常由企業(yè)高層負責制定和落實。

（2）總體戰(zhàn)略可以分為成長戰(zhàn)略、穩(wěn)固戰(zhàn)略和收縮戰(zhàn)略。

成長戰(zhàn)略采用成長戰(zhàn)略并拓展業(yè)務(wù),有三種具體戰(zhàn)略可供其選擇,即密集式成長戰(zhàn)略、一體化成長戰(zhàn)略和多元化成長戰(zhàn)略。

密集式成長戰(zhàn)略密集式成長戰(zhàn)略:相對穩(wěn)健、保守的業(yè)務(wù)成長對策。密集式成長戰(zhàn)略指企業(yè)在原有生產(chǎn)范圍內(nèi)挖掘產(chǎn)品和市場方面的潛力來實現(xiàn)成長的一種戰(zhàn)略。借助安索夫矩陣(見圖3-2),企業(yè)提供的產(chǎn)品和接觸的市場可以按照“現(xiàn)有”和“新的”兩種形式進行歸類,通過該矩陣并運用產(chǎn)業(yè)鏈成長思維,企業(yè)業(yè)務(wù)成長可采用如下三種方式來實現(xiàn)(多樣化不屬于密集式成長戰(zhàn)略)。密集式成長戰(zhàn)略市場滲透是指企業(yè)把現(xiàn)有產(chǎn)品放在現(xiàn)有市場上銷售來擴大市場份額。

產(chǎn)品開發(fā)指針對現(xiàn)有用戶,通過改善現(xiàn)有產(chǎn)品或提供新產(chǎn)品來促進銷售增長?？梢酝ㄟ^對產(chǎn)品適當改進或其他措施來維持用戶新鮮感。

市場開發(fā)是指將現(xiàn)有產(chǎn)品引入新的市場。產(chǎn)品通常不會進入完全陌生的新市場,而是在現(xiàn)有市場范圍內(nèi)尋找新的細分市場,或者在當前市場的下級市場進行推廣。一體化成長戰(zhàn)略一體化成長戰(zhàn)略指收購或建立與公司目前業(yè)務(wù)相關(guān)的業(yè)務(wù)。更具體地說,一體化主要包括以下三種類型:后向一體化、前向一體化和橫向一體化

一體化成長戰(zhàn)略后向一體化(backwardintegration)指獲得供應(yīng)商的所有權(quán)或加強對它們的控制,以保證企業(yè)物資供應(yīng)來源,實現(xiàn)產(chǎn)品的發(fā)展和企業(yè)的順利發(fā)展。前向一體化(forwardintegration)指獲得批發(fā)商或零售商的所有權(quán)或加強對它們的控制。

后向一體化和前向一體化是企業(yè)在上下游開展活動,因此,統(tǒng)稱為縱向一體化。橫向一體化(horizontalintegration)是指通過收購生產(chǎn)同類產(chǎn)品的公司等,實現(xiàn)橫向競爭力的增長。

多元化成長戰(zhàn)略開發(fā)全新價值,風險高但回報大。多元化成長戰(zhàn)略可以分為同心多元化、水平多元化和混合多元化。

同心多元化是一種增加新業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略,企業(yè)會進入全新的市場并利用其現(xiàn)有的技術(shù)、經(jīng)驗和能力。雖然由于新市場的不確定性,這種戰(zhàn)略的風險較高,但企業(yè)可以采用與原有技術(shù)接近的技術(shù)來開發(fā)新業(yè)務(wù)。水平多元化指企業(yè)采用全新的技術(shù)來開發(fā)與當前市場差異顯著的技術(shù)和產(chǎn)品。相比同心多元化,這種戰(zhàn)略的風險更高,因為新技術(shù)的不確定性可能會導致產(chǎn)品供應(yīng)不穩(wěn)定。當然,熟悉市場和顧客可以降低這種不確定性,并且老顧客的信任也能夠降低新產(chǎn)品推廣時的成本?；旌隙嘣侵钙髽I(yè)進入完全陌生的市場,開發(fā)全新的產(chǎn)品。雖然這種戰(zhàn)略的回報最高,但風險也最高。由于市場和產(chǎn)品存在不確定性,大多數(shù)嘗試混合多元化的公司都很難成功。2、競爭戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略又稱業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略或經(jīng)營層戰(zhàn)略。競爭戰(zhàn)略回答了如何在當前競爭格局下建立優(yōu)勢、如何戰(zhàn)勝競爭對手等問題,分為如下三種：

（1）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（2）差異化戰(zhàn)略（3）聚焦戰(zhàn)略（1）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略(overallcostleadershipstrategy)是企業(yè)的一種競爭戰(zhàn)略,通過加強內(nèi)部成本控制,它降低了研發(fā)、加工、銷售、服務(wù)和廣告部門的成本,因此,總成本低于競爭對手的成本,從而成為成本領(lǐng)先者。

（2）差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略(differentiationstrategy)是一種企業(yè)尋求獨特性、通過有意形成的差異化來形成競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。它旨在提供具有獨特價值的產(chǎn)品和服務(wù),以吸引顧客并建立品牌忠誠度。

（3）聚焦戰(zhàn)略聚焦戰(zhàn)略(focusstrategy)又稱集中化戰(zhàn)略,是一種專注于特定細分市場或產(chǎn)品的戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略的實施意味著企業(yè)將投入大量資源為一個較小的細分市場提供特定的產(chǎn)品或服務(wù)。這種戰(zhàn)略成功與否取決于該產(chǎn)品或服務(wù)是否為顧客提供了獨特價值或是否具有較高的性價比。

（3）聚焦戰(zhàn)略

核心特征前提或要求優(yōu)缺點總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略●單位產(chǎn)品成本低●市場份額最大化●具有價格低廉等優(yōu)勢●規(guī)模化發(fā)展●良好的融資渠道與持久的投入●產(chǎn)品設(shè)計便于制造,工藝簡單●低成本的分銷渠道●先進的設(shè)備與更高的勞動生產(chǎn)率●嚴格的成本控制與組織管理●擴大銷售●提高進入壁壘●忽視需求●對新技術(shù)反應(yīng)遲鈍差異化戰(zhàn)略●在產(chǎn)品設(shè)計、工藝、品牌、款式、服務(wù)等方面具有優(yōu)勢●能更好地滿足顧客需求●具有營銷、研發(fā)、技術(shù)、工藝實力●良好的產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新形象●進入行業(yè)時間長,有傳統(tǒng)優(yōu)勢●公司管理與市場渠道的強有力支持●培養(yǎng)了顧客忠誠●增強了供應(yīng)商的討價還價能力●降低了顧客對價格的敏感度●成本提高●銷量難以提升聚焦戰(zhàn)略在一些領(lǐng)域或某些方面具有相對的競爭優(yōu)勢●企業(yè)實力弱●沒有其他競爭者●集中資源●更了解市場●適應(yīng)性差、風險大三種基本競爭戰(zhàn)略的對比3、職能戰(zhàn)略

職能戰(zhàn)略也稱職能層戰(zhàn)略,是公司或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位各個職能領(lǐng)域的戰(zhàn)略,用于協(xié)助各個管理職能和相關(guān)部門確定其職責、任務(wù)和要求,并通過實施管理職能,確保公司總體戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略的有效實施。

職能戰(zhàn)略涉及市場營銷、生產(chǎn)、研發(fā)、財務(wù)和人力資源等領(lǐng)域。一般來說,市場營銷職能引領(lǐng)一個企業(yè)與其市場、需求相適應(yīng);生產(chǎn)職能包括設(shè)備、原材料的采購和供應(yīng),形成并發(fā)展?jié)M足市場所需的生產(chǎn)能力;研發(fā)職能主要是為公司提供可持續(xù)發(fā)展的動力,其中包括產(chǎn)品研發(fā)、更新、升級等;財務(wù)職能決定公司運營所需的資金來源,控制和管理資金的使用,進行成本收益的核算;人力資源職能通過人力資源開發(fā)和管理幫助公司實現(xiàn)目標。第2節(jié)市場營銷戰(zhàn)略一、市場營銷戰(zhàn)略概述

1、市場營銷戰(zhàn)略的定義

2、數(shù)字化時代市場營銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型升級二、目標市場營銷戰(zhàn)略概述第2節(jié)市場營銷戰(zhàn)略1、市場營銷戰(zhàn)略的定義

市場營銷戰(zhàn)略(marketingstrategy)是指在現(xiàn)代市場營銷理念下,為實現(xiàn)經(jīng)營目標,對市場營銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。作為企業(yè)戰(zhàn)略的核心,市場營銷戰(zhàn)略的目標是最大限度地提高企業(yè)資源的使用效率。第2節(jié)市場營銷戰(zhàn)略2、數(shù)字化時代市場營銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型升級（1）數(shù)字化時代的營銷趨勢。表3-3數(shù)字化時代的營銷趨勢第2節(jié)市場營銷戰(zhàn)略2、數(shù)字化時代市場營銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型升級（2）數(shù)字化時代的營銷戰(zhàn)略。二、目標市場營銷戰(zhàn)略概述目標市場營銷戰(zhàn)略,即STP戰(zhàn)略,是現(xiàn)代企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心。企業(yè)通過市場細分,從眾多細分市場中,至少選擇一個具有吸引力、可以發(fā)揮企業(yè)長處的細分市場作為自己的目標市場,再結(jié)合競爭條件和自身實力,選擇針對不同目標市場的營銷戰(zhàn)略。

在現(xiàn)代營銷理論中,企業(yè)營銷戰(zhàn)略的三個核心要素,即市場細分、目標市場選擇、市場定位(即STP)。所有的市場營銷戰(zhàn)略都建立在STP的基礎(chǔ)上。企業(yè)需要通過這三個核心要素,規(guī)劃市場,為制定和實施相應(yīng)的市場營銷組合策略奠定基礎(chǔ)和提供依據(jù)。

第3節(jié)市場細分一、市場細分的界定和意義

1、市場細分的界定

2、市場細分的意義二、市場細分的原則三、市場細分的依據(jù)

1、消費者市場細分的依據(jù)

2、生產(chǎn)者市場細分的依據(jù)一、市場細分的界定和意義1、市場細分的界定市場細分是指企業(yè)根據(jù)顧客的需求以及自身條件和營銷目標,將顧客群進行分類,以便更好地滿足顧客需求的過程。每個顧客群就是一個細分市場,由具有類似需求和欲望的顧客組成,也稱為“子市場”。一、市場細分的界定和意義2、市場細分的意義(1)

有利于發(fā)現(xiàn)市場機會。(2)

有利于聚焦企業(yè)資源。(3)

有利于設(shè)計和調(diào)整市場營銷組合。(4)

有利于提高企業(yè)的市場份額和效益。(5)

有利于提高顧客忠誠度。二、市場細分的原則三、市場細分的依據(jù)1、消費者市場細分的依據(jù)(1)地理因素。地理細分是一種常見、簡單而又明確的市場細分方式,它基于不同地域消費習慣的差異,將市場劃分成不同的地理或自然區(qū)域,如國家、地區(qū)、省份、城市、街區(qū),甚至根據(jù)氣候和人口密度細分市場。

(2)人口因素。人口因素是最常用和最重要的市場細分變量之一。人口細分是指根據(jù)年齡、性別、家庭規(guī)模、婚姻狀況、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育水平、社會階層、宗教、種族、世代和國籍等人口因素對市場進行細分。三、市場細分的依據(jù)(3)心理因素。消費者的購買行為往往受到心理因素的影響。心理細分是指將購買者按照偏好、個性、態(tài)度等因素分為不同的群體。通過對心理因素的分析,可以更好地理解消費者的心理需求,從而制定更加精準的市場營銷戰(zhàn)略。(4)行為因素。市場細分的最佳切入點是按照消費者的購買行為進行細分,包括購買時機、追求的利益、使用狀況、用戶忠誠度、購買的準備階段等。三、市場細分的依據(jù)三、市場細分的依據(jù)1、生產(chǎn)者市場細分的依據(jù)第4節(jié)目標市場選擇一、目標市場的定義二、目標市場的選擇依據(jù)三、目標市場的營銷策略四、目標市場的選擇模式一、目標市場的定義目標市場是通過市場細分后,具有相同需求或特征的、企業(yè)準備為之服務(wù)的一個或幾個購買者群體。二、目標市場的選擇依據(jù)1、市場規(guī)模和增長率

公司應(yīng)收集和分析細分市場的資料,判斷其是否具有適當?shù)囊?guī)模和增長率。具體包括當前的銷售量、市場增長率、預期的獲利性等指標。

企業(yè)只有選擇具有恰當規(guī)模和增長空間的細分市場,才能獲得持續(xù)的發(fā)展。

二、目標市場的選擇依據(jù)2、市場結(jié)構(gòu)吸引力市場結(jié)構(gòu)吸引力主要是指市場中競爭對手的數(shù)量、競爭的激烈程度、替代品的數(shù)量等。市場結(jié)構(gòu)吸引力的具體評估指標包括行業(yè)利潤率、技術(shù)難易程度、市場準入門檻、營銷透明程度、產(chǎn)品生命周期等。

二、目標市場的選擇依據(jù)3、企業(yè)目標與實力二、目標市場的選擇依據(jù)4、道德與社會責任

目標市場選擇可以幫助公司專注于最有利可圖、最有發(fā)展空間的細分市場,但有時也會引發(fā)消費者的爭議和擔憂。最常見的問題是那些容易受到影響和處于弱勢地位的消費者,可能會被具有爭議或潛在危害的產(chǎn)品,例如網(wǎng)絡(luò)游戲等傷害。三、目標市場的營銷策略1、無差異化營銷策略無差異化營銷(undifferentiatedmarketing)或者大眾營銷(massmarketing)策略指企業(yè)忽略細分市場間的差異,以整體市場作為自己的目標市場,運用一種產(chǎn)品、一種價格、一種推銷方法來滿足絕大多數(shù)顧客的需要。

三、目標市場的營銷策略2、差異化營銷策略差異化營銷(differentiatedmarketing)策略指企業(yè)以整體市場上的各個子市場作為自己的目標市場,根據(jù)各個子市場的不同需求,提供不同的產(chǎn)品,開發(fā)不同的營銷組合,以滿足各個細分市場的不同要求

三、目標市場的營銷策略3、集中性營銷策略集中性營銷(concentratedmarketing)策略指企業(yè)以整體市場中的某一個或幾個子市場為目標市場,并根據(jù)目標市場的需要,打造相應(yīng)產(chǎn)品,制定市場營銷組合,滿足細分市場需求,提高市場占有率。

三、目標市場的營銷策略三、目標市場的營銷策略四、目標市場的選擇模式四、目標市場的選擇模式(1)市場集中化。市場集中化是一種最簡單的目標市場選擇模式,公司選擇一個細分市場并生產(chǎn)一種產(chǎn)品,為單一顧客群體提供服務(wù)。市場集中化使公司可以更多地了解細分市場的需求以及使用市場營銷組合獲得有利的市場地位和良好的聲譽。(2)產(chǎn)品專業(yè)化。產(chǎn)品專業(yè)化意味著企業(yè)專注于生產(chǎn)一種產(chǎn)品并將其銷售給所有顧客群體。例如,飲水機制造商將同一種飲水機分別銷售給大學、超市和企業(yè),并向所有顧客群體銷售該產(chǎn)品。(3)市場專業(yè)化。市場專業(yè)化是指企業(yè)專門為某一顧客群體提供其需要的各種產(chǎn)品。例如,某家電企業(yè)為家庭用戶提供微波爐、榨汁機、面包烘烤機、熨斗、吸塵器等各類小家電;某企業(yè)專門為嬰幼兒提供奶粉、尿不濕、服裝、玩具等不同產(chǎn)品。(4)選擇專業(yè)化。選擇專業(yè)化意味著企業(yè)選擇具有利潤空間和結(jié)構(gòu)吸引力的細分市場,并且以符合企業(yè)目標和實力的細分市場作為目標市場,各個目標市場之間聯(lián)系較少或者沒有聯(lián)系。(5)市場全面化。市場全面化是指企業(yè)生產(chǎn)各種各樣的產(chǎn)品,以滿足不同顧客群體的需求。這意味著所有細分市場都是其目標市場。一般來說,只有實力雄厚的公司才能實施這一模式。例如,IBM公司在全球計算機市場、可口可樂公司在全球飲料市場、寶潔在全球日用品市場、豐田汽車公司在全球汽車市場上都采取了市場全面化的戰(zhàn)略。

四、目標市場的選擇模式四、目標市場的選擇模式第5節(jié)市場定位一、市場定位的概念及意義二、市場定位戰(zhàn)略三、市場定位方法二、市場定位戰(zhàn)略1、產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略

產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略(productdifferentiatedstrategy)是為獲得競爭優(yōu)勢而創(chuàng)造被認為是整個行業(yè)獨一無二的產(chǎn)品的戰(zhàn)略。它涉及產(chǎn)品質(zhì)量、樣式等方面的差異。

二、市場定位戰(zhàn)略2、服務(wù)差異化戰(zhàn)略

服務(wù)差異化戰(zhàn)略(servicedifferentiatedstrategy)是指提供各種差異化的服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)渠道和服務(wù)形象,強調(diào)自己的優(yōu)勢,擊敗競爭對手。

二、市場定位戰(zhàn)略3、人員差異化戰(zhàn)略

人員差異化戰(zhàn)略(personneldifferentiatedstrategy)是通過聘用和培訓比競爭對手更為優(yōu)秀的管理人員、銷售人員、技術(shù)人員等獲取競爭優(yōu)勢。

二、市場定位戰(zhàn)略4、形象差異化戰(zhàn)略

形象差異化戰(zhàn)略(imagedifferentiatedstrategy)是指通過樹立獨特的產(chǎn)品形象來實現(xiàn)差異化。形象是公眾對企業(yè)及其產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的感知和感覺。

企業(yè)可以從如下三個方面樹立獨特形象：（1）企業(yè)可以以不同的方式體現(xiàn)自身特征,以便將它們與競爭者區(qū)分開來。（2）企業(yè)可以創(chuàng)造某種感染力,觸及顧客的內(nèi)在感覺。（3）企業(yè)可以使用傳播工具來呈現(xiàn)差異化的形象,如產(chǎn)品名稱、顏色、標志、口號等。

二、市場定位戰(zhàn)略5、促銷方式差異化戰(zhàn)略

促銷方式差異化戰(zhàn)略(promotiondifferentiatedstrategy)是針對細分市場的不同類型和特點,正確、巧妙地利用各種促銷策略組合,如廣告、銷售促進等,構(gòu)建顧客對企業(yè)和產(chǎn)品的差異化認知,以此來占領(lǐng)不同的細分市場。

三、市場定位的方法1、避強定位

避強定位又稱為錯位定位,是一種避開強有力的競爭對手進行市場定位的方法,可以表現(xiàn)為填補市場“空隙”,如選擇不同的市場區(qū)域或價格區(qū)間等。

三、市場定位的方法2、迎頭定位

迎頭定位又稱為對峙定位或?qū)剐远ㄎ?是一種企業(yè)根據(jù)自己的實力,在市場上與占據(jù)支配地位的競爭對手展開正面競爭的定位方法。

三、市場定位的方法3、重新定位

重新定位是指對銷路不佳、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進行二次定位。通過改變產(chǎn)品特色和形象,使目標顧客對產(chǎn)品新形象有一個重新認識的過程。

小結(jié)第4章產(chǎn)品策略創(chuàng)造顧客價值教學目標知識目標掌握產(chǎn)品的定義與產(chǎn)品整體概念的層次熟悉產(chǎn)品組合內(nèi)容掌握產(chǎn)品生命周期理論及產(chǎn)品生命周期各階段的營銷戰(zhàn)略了解新產(chǎn)品開發(fā)流程掌握產(chǎn)品包裝設(shè)計原則能力目標具備基于顧客價值的服務(wù)設(shè)計能力。具備構(gòu)建服務(wù)營銷組合的能力。能夠設(shè)計服務(wù)過程,繪制服務(wù)藍圖。具備設(shè)計服務(wù)有形展示的能力。思維目標形成產(chǎn)品創(chuàng)新的用戶思維樹立產(chǎn)品策略的系統(tǒng)思維形成新產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)造性思維素養(yǎng)目標樹立產(chǎn)品創(chuàng)新和風險意識堅守產(chǎn)品質(zhì)量培養(yǎng)知識產(chǎn)權(quán)保護的法律意識堅持產(chǎn)品包裝設(shè)計中可持續(xù)發(fā)展的社會責任意識教學內(nèi)容第一節(jié)產(chǎn)品概述一、產(chǎn)品整體概念二、產(chǎn)品的分類三、數(shù)字化時代的產(chǎn)品一、產(chǎn)品整體概念1.產(chǎn)品的定義從營銷的角度,產(chǎn)品是指能向市場提供的、可引起人們注意、購買、使用或消費,以滿足某種需求的任何東西包括物理特征、包裝、質(zhì)量、品牌、服務(wù)和信譽等在內(nèi)的一系列有形、無形屬性的集合(見圖4-1)2.產(chǎn)品層次模型可用五個層次表述產(chǎn)品整體概念：2.如何從整體概念的角度來分析產(chǎn)品

指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益，是構(gòu)成產(chǎn)品最本質(zhì)的核心部分。讓消費者方便、省力、

省時地清洗衣物核心產(chǎn)品2.如何從整體概念的角度來分析產(chǎn)品

指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式或目標市場對某一需求的特定滿足形式。形式產(chǎn)品滾筒式、波輪式和攪拌式

指購買者在購買產(chǎn)品時期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。期望產(chǎn)品期望能省事省力地清洗衣物，同時不損壞衣物，洗衣時噪音小，方便進排水，外型美觀，使用安全可靠等2.如何從整體概念的角度來分析產(chǎn)品2.如何從整體概念的角度來分析產(chǎn)品

指顧客購買產(chǎn)品時所能得到的附加服務(wù)和附加利益的總和，包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓等。附加產(chǎn)品運送、安裝、調(diào)試、維修、產(chǎn)品保證、零配件供應(yīng)、技術(shù)人員培訓……2.如何從整體概念的角度來分析產(chǎn)品

指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。潛在產(chǎn)品一體式設(shè)計1.根據(jù)產(chǎn)品形態(tài),產(chǎn)品分為有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品有形產(chǎn)品是具有實物形態(tài)的產(chǎn)品，根據(jù)其耐用程度可以分為耐用品和易耗品。無形產(chǎn)品是沒有實物形態(tài)的產(chǎn)品，主要包括服務(wù)和數(shù)字化產(chǎn)品兩類。二、產(chǎn)品的分類2.根據(jù)購買用途不同，產(chǎn)品分為消費品和產(chǎn)業(yè)用品兩類消費品特征消費品類型便利品選購品特殊品非渴求品舉例洗滌劑、雜志家具、家電奢侈品保險、墓碑產(chǎn)品特征購買時間和精力非常少相當多花時間相當多計劃購買花費時間非常少相當多相當多相當多滿足需求的速度立刻相對較長相對較長相對較長是否比較價格和質(zhì)量否是否是價格通常很低通常較高通常較高價格多樣購買頻率頻繁不頻繁不頻繁不頻繁品牌/商店名稱品牌商店名稱兩者兩者包裝很重要較不重要較不重要很重要表4-2產(chǎn)業(yè)用品特征及營銷策略表特征與營銷策略產(chǎn)業(yè)用品類型原材料與零件資本項目物料及服務(wù)原料材料和零件主要設(shè)備附屬設(shè)備物料服務(wù)天然產(chǎn)品農(nóng)產(chǎn)品材料零件建筑物和固定設(shè)備(機床)。價值高、技術(shù)性。手工工具、衡器量具等。價值低、使用時間較短。一般用物料、維修物料。單價低、常購買。維修、法律咨詢、顧問等。概念及特征煤、原油等。儲量有限、不能替代、少數(shù)提供。如小麥、棉花、水果、肉類等。棉紗生鐵橡膠等。壓縮機安于冰箱。營銷方式運輸條件重要。單價低、用量大；最短銷售路線，節(jié)省流通費；長期購銷合同。如期交貨最重要；價格是選購主因，應(yīng)按質(zhì)量標準分級定價。多中間商、長渠道；儲存不易；易腐爛、生產(chǎn)季節(jié)性、需求全年均勻；同質(zhì)性、廣告作用小、重視分級定價。用戶直供直銷方式，保證品質(zhì)、交貨時間和數(shù)量；均按事前訂單大量供貨。關(guān)鍵因素是質(zhì)量、價格和服務(wù)。中間商作用小，廣告和品牌不重要。直接銷售、客戶定制、招投標；部分通用程度大、用戶多，需中間商；服務(wù)、備件供應(yīng)重要；購買者財務(wù)支持，銀行貸款等。經(jīng)過中間商出售；廣告等促進銷售；一般不需要給購買者財務(wù)支持。但是，價格較高的附屬設(shè)備可采用分期付款方式。顧客多而分散，中間商銷售；標準化，品牌忠誠度不高；價格和銷售服務(wù)是選購的主要因素。簽訂合同；維護由專業(yè)公司提供；修理服務(wù)由原廠提供。聲譽、技術(shù)是選購主因。2.根據(jù)購買用途不同，產(chǎn)品分為消費品和產(chǎn)業(yè)用品兩類3.數(shù)字化時代的產(chǎn)品（1）產(chǎn)品性質(zhì)與形態(tài)的數(shù)字化。一是數(shù)字化商品，如網(wǎng)上新聞、音樂等信息產(chǎn)品、數(shù)字產(chǎn)品；二是商品信息的數(shù)字化形式，通過數(shù)字化平臺如社交媒體進行展示、傳遞。（2）產(chǎn)品價值傳遞的便利性與產(chǎn)品質(zhì)量的風險性。（3）打造產(chǎn)品品牌的重要性。第2節(jié)產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品組合的基本概念1.產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目產(chǎn)品組合：是指一個企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品的有機構(gòu)成方式。產(chǎn)品線：是指滿足相同需求的一組類似的產(chǎn)品項目。產(chǎn)品項目：是指某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、規(guī)格、價格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品。產(chǎn)品組合的寬度，是指一個企業(yè)有多少產(chǎn)品大類產(chǎn)品組合的長度，是指—個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目的總數(shù)產(chǎn)品組合的深度，是指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品項目有多少花色、品種、規(guī)格產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度，是指一個企業(yè)的各個產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度2.產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品組合示意圖表4-3長虹和海爾部分產(chǎn)品表海爾長虹冰箱（400個產(chǎn)品）啟客系列（16個。CHiQ電視、空調(diào)、冰箱）冷柜（244個產(chǎn)品。臥式、立式）平板電視（88個。激光、智能、4K、8K、商用）冰吧（26個產(chǎn)品。單溫區(qū)、多溫區(qū)）空調(diào)產(chǎn)品（35個。壁掛式、立柜式、中央）酒柜（23個產(chǎn)品）冰洗產(chǎn)品（43個。冰箱28個、洗衣機、冰柜）洗衣機（521個產(chǎn)品。滾筒、洗烘一體機、波輪、雙桶、迷你等）生活家電（21個。生活電器、廚衛(wèi)大電、小電）空調(diào)（547個產(chǎn)品。壁掛式、柜式、移動）數(shù)碼影音（10個。移動通訊、娛樂影音、數(shù)碼配件、電視周邊）電視（227個產(chǎn)品。平板、曲面、激光）智慧家庭（6個。照明、顯示器、健康產(chǎn)品、生物醫(yī)療、家庭裝飾等）熱水器（809個產(chǎn)品。電熱水器、燃氣、空氣能、太陽能、采暖爐、小廚寶）功能箱包（9個）廚房電器（562個產(chǎn)品。燃氣灶、油煙機、洗碗機、消毒柜、電飯煲等）

電腦及外設(shè)（63個產(chǎn)品。筆記本、臺式電腦、平板、顯示器、配件等）

小家電（363個產(chǎn)品。凈水機、空氣凈化器、掃地機器人、飲水機、體脂秤等）

商用解決方案（9個。中央空調(diào)，商用洗滌、熱水、廚電、凈水，全屋智能等）3.跨界產(chǎn)品組合智能硬件產(chǎn)品和軟件產(chǎn)品跨界組合智能顯示產(chǎn)品和內(nèi)容產(chǎn)品的跨界組合電商實物產(chǎn)品和互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)跨界組合二、產(chǎn)品組合分析1.產(chǎn)品線銷售額和利潤分析統(tǒng)計各產(chǎn)品線銷售額和利潤額及其在總額中的占比，評價各產(chǎn)品線的貢獻率；進行各產(chǎn)品線貢獻率的配比分析，即利潤貢獻率與銷售貢獻率的比值。表4-4某廠家手機產(chǎn)品項目的銷售額與利潤分析產(chǎn)品項目銷售額(萬元)利潤(萬元)銷售額占比(k1)(%)利潤占比(k2)(%)配比值(k2/k1)A150030050300.6B90030030301.0C30025010252.5D1502005204.0E150-505-5-1.02.產(chǎn)品項目市場地位或競爭分析圖4-3手機產(chǎn)品項目定位圖三、產(chǎn)品組合評價1.四象限評價法圖4-4四象限坐標圖四象限評價法指運用波士頓矩陣對產(chǎn)品組合進行評價的方法。依據(jù)市場占有率高低和銷售增長率高低可劃分四個象限2.產(chǎn)品系列平衡法該方法通過對每種產(chǎn)品的市場吸引力和企業(yè)競爭力進行綜合評分,對產(chǎn)品組合進行評價。表4-5產(chǎn)品市場吸引力與企業(yè)競爭力評價表產(chǎn)品市場吸引力企業(yè)競爭力市場容量銷售增長率銷售利潤率對社會的貢獻……總得分市場占有率生產(chǎn)能力技術(shù)能力資源條件……總得分A

B

C

D

(1)對各產(chǎn)品的市場吸引力與企業(yè)競爭力進行分解并逐項打分(2)分析市場吸引力和企業(yè)競爭力

(3)列出產(chǎn)品矩陣表4-6產(chǎn)品矩陣表市場吸引力企業(yè)競爭力大中小大

中

小

(4)確定產(chǎn)品發(fā)展對策表4-7產(chǎn)品系列平衡管理對策表市場吸引力企業(yè)競爭力大中小大積極投資,提高占有率甘冒風險,迅速發(fā)展增加資金,大力發(fā)展中改進產(chǎn)品穩(wěn)定,重視平衡選擇性投資小及早撤退或淘汰產(chǎn)品及早撤退或淘汰產(chǎn)品減少損失,淘汰產(chǎn)品四、產(chǎn)品組合決策1.擴大產(chǎn)品組合2.縮減產(chǎn)品組合3.產(chǎn)品線現(xiàn)代化4.產(chǎn)品線特色決策產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整產(chǎn)品大類現(xiàn)代化快速更換全部設(shè)備逐步改造縮減產(chǎn)品組合擴大產(chǎn)品組合拓展產(chǎn)品組合的寬度增強產(chǎn)品組合的長度產(chǎn)品拓展產(chǎn)品拓展的主要方式產(chǎn)品拓展的利益產(chǎn)品拓展的風險剔除獲利小虧損的產(chǎn)品大類或項目集中精力發(fā)展精品.策略含義特征典型擴大拓展產(chǎn)品組合的寬度和深度可增加市場覆蓋面分散風險化妝品——保健、美容產(chǎn)品、健康食品、流行服裝、美容院縮減格蘭仕延伸向下原定位高檔產(chǎn)品，現(xiàn)增加低檔產(chǎn)品利用原品牌的影響力喪失高端顧客外資家電品牌向上由低檔產(chǎn)品向高檔產(chǎn)品延伸增加收入不易取得消費者信任吉利汽車雙向原定位中檔產(chǎn)品現(xiàn)向高檔、低檔產(chǎn)品發(fā)展擴展品牌影響力易產(chǎn)生定位混亂第3節(jié)產(chǎn)品生命周期策略一、產(chǎn)品生命周期理論1.產(chǎn)品生命周期概念產(chǎn)品從進入市場到退出市場所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。產(chǎn)品生命周期的形態(tài)風格：某一領(lǐng)域所體現(xiàn)的基本的并且獨特的方式時尚：在某一領(lǐng)域里當前被接受或流行的一種風格熱潮：迅速引起公眾注意的時尚3.影響產(chǎn)品生命周期形態(tài)的因素(1)產(chǎn)品的技術(shù)成熟度(2)與原有系統(tǒng)的相關(guān)度(3)產(chǎn)品性質(zhì)4.產(chǎn)品生命周期劃分方法

(1)類比法。根據(jù)類似產(chǎn)品的產(chǎn)品生命周期情況進行劃分(2)按銷售增長率進行劃分。銷售增長率=(本期銷售額-上期銷售額)/上期銷售額銷售增長率不足10%時為投入期,在10%以上時為成長期,成熟期又回到10%以下,衰退期的銷售增長率為負數(shù)。(3)按產(chǎn)品普及率進行劃分。一般,產(chǎn)品普及率小于5%是投入期;5%~50%是成長期;大于50%,小于等于90%是成熟期;90%以上時則進入衰退期。二、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷戰(zhàn)略

1.投入期的營銷戰(zhàn)略導入期開始于新產(chǎn)品首次在市場上普遍銷售之時。新產(chǎn)品進入導入期以前，需要經(jīng)歷開發(fā)、研制、試銷等過程。進入導入期的產(chǎn)品的市場特點是：產(chǎn)品銷量少，促銷費用高，制造成本高，銷售利潤常常很低甚至為負值。引入期策略促銷投入高低定價水平高快速－掠取電腦、彩電緩慢－掠取高技術(shù)產(chǎn)品低快速－滲透日用消費品緩慢－滲透日用消費品2、成長期營銷戰(zhàn)略本階段的企業(yè)營銷戰(zhàn)略應(yīng)突出一個“好”字。

改善產(chǎn)品品質(zhì)尋找新的子市場降價策略改變廣告宣傳的重點3、成熟期營銷戰(zhàn)略成熟期市場營銷戰(zhàn)略調(diào)整營銷組合調(diào)整產(chǎn)品調(diào)整市場本階段的企業(yè)營銷戰(zhàn)略應(yīng)突出一個“改”字4、衰退期營銷戰(zhàn)略繼續(xù)策略集中策略放棄策略收縮策略本階段的企業(yè)營銷戰(zhàn)略應(yīng)突出一個“轉(zhuǎn)”字表4-8產(chǎn)品生命周期不同階段的特點、營銷目標與戰(zhàn)略

投入期成長期成熟期衰退期特點銷售收入少迅速增加達到峰值減少成本(單位顧客)高中低低利潤虧損增加高減少顧客創(chuàng)新采用者早期采用者早期大眾、晚期大眾落后的購買者競爭者極少逐漸增加多,逐漸減少減少營銷目標迅速讓市場接受,打開銷路最大限度占有市場份額穩(wěn)定市場份額,獲取最大利潤減少支出,榨取最后收益營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品提供基本產(chǎn)品提供拓展品、服務(wù)及保證提供式樣多樣化的產(chǎn)品