市場(chǎng)調(diào)研與分析（第2版）課件：收集市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)

收集市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、留置調(diào)查、人員訪問(wèn)和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等數(shù)據(jù)收集方法理解選擇調(diào)查方法時(shí)需要考慮的因素掌握數(shù)據(jù)收集過(guò)程中可能產(chǎn)生誤差的種類理解如何進(jìn)行數(shù)據(jù)質(zhì)量控制掌握對(duì)無(wú)應(yīng)答和不可靠應(yīng)答的處理方法第1節(jié)調(diào)查數(shù)據(jù)收集方法第1節(jié)調(diào)查數(shù)據(jù)收集方法一、人員訪問(wèn)法人員訪問(wèn)法，也稱面談?wù){(diào)查，是指訪問(wèn)人員通過(guò)面對(duì)面的詢問(wèn)和觀察被調(diào)查者而獲取市場(chǎng)信息的方法。它是市場(chǎng)調(diào)研中最通用、最靈活的一種調(diào)查方法。根據(jù)調(diào)查地點(diǎn)的不同，人員訪問(wèn)法可以分為入戶訪問(wèn)、經(jīng)理訪問(wèn)和街頭攔截訪問(wèn)。第1節(jié)調(diào)查數(shù)據(jù)收集方法（一）入戶調(diào)查

入戶訪問(wèn)是指訪問(wèn)人員根據(jù)抽樣方案中的要求，到被抽中的家庭，按照事先規(guī)定的方法選擇適當(dāng)?shù)谋徽{(diào)查者，再依照問(wèn)卷或調(diào)查提綱進(jìn)行面對(duì)面直接的訪問(wèn)（二）經(jīng)理訪問(wèn)

經(jīng)理訪問(wèn)是一種特殊的入戶訪問(wèn)，是指對(duì)工業(yè)品用戶進(jìn)行的相當(dāng)于入戶訪問(wèn)的訪問(wèn)，包括對(duì)商務(wù)人員在他們的辦公室進(jìn)行的有關(guān)工業(yè)品或服務(wù)內(nèi)容的訪問(wèn)。這是一種比較昂貴的訪問(wèn)類型，因?yàn)檫@類訪問(wèn)對(duì)訪問(wèn)人員的要求非常高。（三）街頭攔截訪問(wèn)

街頭攔截訪問(wèn)是指訪問(wèn)人員在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)（如商場(chǎng)、火車站等）攔住適當(dāng)?shù)谋徽{(diào)查者進(jìn)行的訪問(wèn)。攔截訪問(wèn)通常是在調(diào)查對(duì)象具有一定特殊性或總體抽樣框難以建立的情況下采用的。第1節(jié)調(diào)查數(shù)據(jù)收集方法二、郵寄調(diào)查（一）郵寄調(diào)查的基本程序準(zhǔn)備郵件寄出問(wèn)卷催復(fù)第1節(jié)調(diào)查數(shù)據(jù)收集方法（二）郵寄調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)調(diào)查對(duì)象受到限制。無(wú)調(diào)查人員偏差填寫問(wèn)卷的質(zhì)量難以控制保密性強(qiáng)調(diào)查周期較長(zhǎng)、回收率低調(diào)查費(fèi)用低、調(diào)查范圍廣缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)第1節(jié)調(diào)查數(shù)據(jù)收集方法三、留置調(diào)查

留置調(diào)查是一種介于郵寄調(diào)查和面談?wù){(diào)查之間的調(diào)查方法，綜合了郵寄調(diào)查中保密性高的特點(diǎn)和面談?wù){(diào)查中回收率高的優(yōu)點(diǎn)。由于在留置調(diào)查中，被調(diào)查者也是自主完成問(wèn)卷，所以郵寄問(wèn)卷的設(shè)計(jì)要求也同樣適用于留置調(diào)查的問(wèn)卷設(shè)計(jì)。第1節(jié)調(diào)查數(shù)據(jù)收集方法留置調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)回收率高調(diào)查區(qū)域有限可信度高調(diào)查費(fèi)用較高第1節(jié)調(diào)查數(shù)據(jù)收集方法四、電話調(diào)查法（一）電話調(diào)查法的分類傳統(tǒng)方式過(guò)程：1、收集、編制電話號(hào)碼2、選擇適當(dāng)?shù)恼{(diào)查時(shí)間3、實(shí)施調(diào)查計(jì)算機(jī)輔助與傳統(tǒng)的電話調(diào)查相比，計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查中，計(jì)算機(jī)代替了傳統(tǒng)的筆和紙，調(diào)查數(shù)據(jù)將直接輸入計(jì)算機(jī)中。全自動(dòng)自動(dòng)電話調(diào)查系統(tǒng)的適應(yīng)性很強(qiáng)，可以適用于多種類型的調(diào)查，可以在較短的時(shí)間內(nèi)、利用較低的費(fèi)用快速收集大量的數(shù)據(jù)。第1節(jié)調(diào)查數(shù)據(jù)收集方法（二）電話調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)調(diào)查成功率較低易于控制質(zhì)量調(diào)查內(nèi)容難以深入可以得到相對(duì)更真實(shí)的回答抽樣總體不完整節(jié)省經(jīng)費(fèi)和時(shí)間；更容易訪問(wèn)到不容易接觸的對(duì)象缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)第1節(jié)調(diào)查數(shù)據(jù)收集方法（三）電話調(diào)查法的適用范圍電話調(diào)查適用于調(diào)查問(wèn)題不太多、相對(duì)簡(jiǎn)單，但是調(diào)查時(shí)間緊迫、被調(diào)查者分布范圍比較廣的情況。例如對(duì)于某突發(fā)性問(wèn)題的消費(fèi)者調(diào)查、企業(yè)調(diào)查和特殊群體的調(diào)查等。第1節(jié)調(diào)查數(shù)據(jù)收集方法五、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法（一）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法的類型1.E-mail調(diào)查2.網(wǎng)頁(yè)調(diào)查3.網(wǎng)絡(luò)會(huì)議調(diào)查4.社會(huì)化媒體調(diào)查第1節(jié)調(diào)查數(shù)據(jù)收集方法（二）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)重復(fù)填寫問(wèn)卷。調(diào)查對(duì)象廣泛，不易受到時(shí)間和地域的限制良好的視覺(jué)效果不信息的真實(shí)性有限便于跟蹤簡(jiǎn)單易行調(diào)查對(duì)象僅限于網(wǎng)民信息的安全性不高速度快費(fèi)用相對(duì)較低缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)第1節(jié)調(diào)查數(shù)據(jù)收集方法（三）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法的適用范圍為了避免出現(xiàn)嚴(yán)重的選擇性和代表性偏差，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查應(yīng)主要用于以網(wǎng)民為對(duì)象的項(xiàng)目，進(jìn)行一些與網(wǎng)絡(luò)有關(guān)的調(diào)查。具體主要包括：網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)調(diào)查，電子商務(wù)個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)研究調(diào)查及與電子商務(wù)用戶密切相關(guān)的調(diào)查，對(duì)企業(yè)客戶的網(wǎng)上調(diào)查，企業(yè)的廣告或品牌追蹤調(diào)查及客戶滿意度監(jiān)控，政府網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，其他調(diào)查。第2節(jié)數(shù)據(jù)收集中可能產(chǎn)生的誤差第2節(jié)數(shù)據(jù)收集中可能產(chǎn)生的誤差一、調(diào)查人員誤差故意誤差訪問(wèn)者欺騙誘導(dǎo)被調(diào)查者非故意誤差訪問(wèn)者的個(gè)性特征、訪問(wèn)者的誤解和疲勞誤差。第2節(jié)數(shù)據(jù)收集中可能產(chǎn)生的誤差二、被調(diào)查者的誤差故意誤差有些被調(diào)查者在調(diào)查中故意謊報(bào)他們的情況，一般包括說(shuō)謊和拒絕這兩種方式。非故意誤差指被調(diào)查者自以為根據(jù)事實(shí)提供了答案，但其實(shí)所提供的答案卻是無(wú)效的。這種情況分為五種：誤解、猜測(cè)、注意力減弱、干擾、疲勞。第2節(jié)數(shù)據(jù)收集中可能產(chǎn)生的誤差數(shù)據(jù)收集中的誤差被訪者誤差調(diào)查者誤差故意誤差故意誤差非故意誤差非故意誤差欺騙誘導(dǎo)個(gè)性誤解狀態(tài)說(shuō)謊拒絕誤解、猜測(cè)、注意力減弱、干擾、疲勞圖7-1數(shù)據(jù)收集中的誤差第3節(jié)數(shù)據(jù)收集的質(zhì)量控制第3節(jié)數(shù)據(jù)收集的質(zhì)量控制一、控制的原則全面的客觀的處理好與其他相關(guān)問(wèn)題的關(guān)系超前的全程性全域性全員性第3節(jié)數(shù)據(jù)收集的質(zhì)量控制二、調(diào)查人員的誤差控制故意誤差的控制監(jiān)督證實(shí)非故意誤差的控制對(duì)調(diào)查人員的選擇

思想道德素質(zhì)業(yè)務(wù)能力身體條件和性格訪問(wèn)員人口特征對(duì)調(diào)查人員的培訓(xùn)基本技能訓(xùn)練項(xiàng)目培訓(xùn)三、被調(diào)查人員的誤差控制第3節(jié)數(shù)據(jù)收集的質(zhì)量控制故意誤差控制確保匿名和保密

激勵(lì)證實(shí)檢查

“第三者”技巧非故意誤差的控制周密設(shè)計(jì)的問(wèn)卷說(shuō)明和范例程度極端詞的調(diào)整利用提示語(yǔ)四、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的質(zhì)量要求第3節(jié)數(shù)據(jù)收集的質(zhì)量控制精度準(zhǔn)確性關(guān)聯(lián)性及時(shí)性一致性最低成本第4節(jié)無(wú)應(yīng)答與不可靠應(yīng)答的處理一、無(wú)應(yīng)答問(wèn)題無(wú)應(yīng)答是指預(yù)期的被調(diào)查者拒絕參與調(diào)查或是拒絕回答問(wèn)卷中的某些問(wèn)題。第4節(jié)無(wú)應(yīng)答與不可靠應(yīng)答的處理（一）無(wú)應(yīng)答問(wèn)題的類型1拒絕參加調(diào)查2調(diào)查中斷3拒絕回答某些問(wèn)題(項(xiàng)目遺漏)第4節(jié)無(wú)應(yīng)答與不可靠應(yīng)答的處理1拒絕參加調(diào)查引起被訪者拒絕回答問(wèn)題的原因有很多，各不相同，而且會(huì)因所處地區(qū)和人文差別的不同而不同。2調(diào)查中斷

調(diào)查中斷是指訪談進(jìn)行到某一點(diǎn)，被調(diào)查者決定不再回答任何更多的問(wèn)題。3拒絕回答某些問(wèn)題(項(xiàng)目遺漏)表7-2拒訪原因第4節(jié)無(wú)應(yīng)答與不可靠應(yīng)答的處理主觀原因客觀原因開始時(shí)拒訪反感接受訪問(wèn)對(duì)調(diào)查員不信任有事需要處理身體不適中途拒訪問(wèn)題不好或是不便于回答（如開放性問(wèn)題或問(wèn)題涉及隱私）問(wèn)卷較長(zhǎng)，需花費(fèi)較多時(shí)間完成有人（或電話）突然拜訪突然有急事需要處理等第4節(jié)無(wú)應(yīng)答與不可靠應(yīng)答的處理1.力爭(zhēng)有較高的初次回答率有些被訪者拒絕回答問(wèn)卷，可能是因?yàn)樗麄儾焕斫庹{(diào)研項(xiàng)目的意義，或者對(duì)所問(wèn)內(nèi)容缺乏興趣。2．追訪追訪指前一次訪問(wèn)時(shí)被訪人拒絕合作，調(diào)查員再次試圖取得與被訪人的合作。(二)無(wú)應(yīng)答問(wèn)題的控制3.替換樣本是在調(diào)查中用一個(gè)相似的被調(diào)查者來(lái)替換一個(gè)不響應(yīng)者(沒(méi)有取得聯(lián)系或是遭到拒絕).4．對(duì)調(diào)查結(jié)果的校正是對(duì)付無(wú)應(yīng)答的另一種策略，是指不是把精力花費(fèi)在如何提高回答率上，而是根據(jù)相關(guān)信息對(duì)已回答數(shù)據(jù)進(jìn)行校正，以避免無(wú)應(yīng)答的影響。(二)無(wú)應(yīng)答問(wèn)題的控制第4節(jié)無(wú)應(yīng)答與不可靠應(yīng)答的處理第4節(jié)無(wú)應(yīng)答與不可靠應(yīng)答的處理二、不可靠應(yīng)答問(wèn)題被訪者在回答時(shí)可能帶有某種傾向性，而這種傾向就會(huì)導(dǎo)致人們自覺(jué)或是不自覺(jué)地歪曲事實(shí)真相，產(chǎn)生不可靠的應(yīng)答。在很多情況下，被訪者故意給出錯(cuò)誤答案。第4節(jié)無(wú)應(yīng)答與不可靠應(yīng)答的處理（一）不可靠應(yīng)答的類型1．默許偏差引起的不可靠應(yīng)答2．極端偏差導(dǎo)致的不可靠應(yīng)答3．調(diào)查員引導(dǎo)導(dǎo)致的不可靠應(yīng)答4．主體偏差引起的不可靠應(yīng)答5．社會(huì)期望導(dǎo)致的不可靠應(yīng)答第4節(jié)無(wú)應(yīng)答與不可靠應(yīng)答的處理（二）不可靠應(yīng)答的控制1.強(qiáng)調(diào)匿名、保密的原則一再向被調(diào)查者承諾和保證他們的所有回答都不會(huì)被泄露，并且采用匿名的方式保證他們的名字不會(huì)與他們的回答聯(lián)系在一起。2.調(diào)查內(nèi)容盡量少涉及受訪者隱私調(diào)查內(nèi)容如果頻繁設(shè)計(jì)受訪者的隱私，會(huì)讓受訪者產(chǎn)生不安全感，因而對(duì)自己的回答內(nèi)容變得警惕，難以輕易透露出真正的想法。第4節(jié)無(wú)應(yīng)答與不可靠應(yīng)答的處理（二）不可靠應(yīng)答的控制3.選擇合適的調(diào)查環(huán)境在調(diào)查過(guò)程中，應(yīng)該選擇一個(gè)不涉及調(diào)查內(nèi)容本身的環(huán)境，不能使受訪者在這個(gè)過(guò)程中因?yàn)榄h(huán)境產(chǎn)生一時(shí)的想法而并非真實(shí)的想法。4.調(diào)查員態(tài)度中立調(diào)查人員的態(tài)度對(duì)受訪者的影響最為直接，因此，調(diào)查人員保持中立的態(tài)度不能有任何感情偏好去評(píng)價(jià)受訪者的回答。

本章要點(diǎn)回顧基本概念CATI郵寄調(diào)查留置調(diào)查故意誤差調(diào)查人員誤差被調(diào)查者誤差誤