市場調(diào)研與分析（第2版）課件：確定市場調(diào)研方案

確定市場調(diào)研方案本章要點(diǎn)調(diào)研方案設(shè)計(jì)的內(nèi)容、可行性分析方法以及評價方法制定調(diào)研目標(biāo)的方法和意義營銷測試的概念、類型以及測試地點(diǎn)的選擇因素第1節(jié)制定市場調(diào)研目標(biāo)第1節(jié)制定市場調(diào)研目標(biāo)1調(diào)研問題的確定：進(jìn)行市場調(diào)研的首要步驟是確定所需要研究和解決的企業(yè)經(jīng)營中的問題。2分析調(diào)研問題的背景：掌握與企業(yè)或所調(diào)研的產(chǎn)品和所屬行業(yè)相關(guān)的各種歷史資料和發(fā)展趨勢；分析企業(yè)的目標(biāo)；熟悉企業(yè)的各種資源和面臨的制約因素3制定調(diào)研目標(biāo)：調(diào)研目標(biāo)是調(diào)研人員對調(diào)研問題的陳述，調(diào)研問題或假設(shè)一旦確立，調(diào)研目標(biāo)就可以從問題定義中引申出來。第2節(jié)進(jìn)行市場調(diào)研設(shè)計(jì)第2節(jié)進(jìn)行市場調(diào)研設(shè)計(jì)一、調(diào)研方案設(shè)計(jì)（一）確定調(diào)研項(xiàng)目（二）選擇調(diào)研的類型

市場調(diào)研根據(jù)營銷問題的性質(zhì)可以分為：探索性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果性調(diào)研。第2節(jié)進(jìn)行市場調(diào)研設(shè)計(jì)市場調(diào)研類型第2節(jié)進(jìn)行市場調(diào)研設(shè)計(jì)（三）選擇基礎(chǔ)調(diào)研方法

根據(jù)調(diào)研的目標(biāo)、數(shù)據(jù)的現(xiàn)有來源以及獲取數(shù)據(jù)的成本等，調(diào)研人員需要確定基礎(chǔ)的調(diào)研方法，基礎(chǔ)的調(diào)研方法包括：調(diào)查、案例研究、實(shí)驗(yàn)、二手?jǐn)?shù)據(jù)和觀察。第2節(jié)進(jìn)行市場調(diào)研設(shè)計(jì)（四）確定調(diào)研對象和調(diào)研單位明確界定調(diào)研對象確定調(diào)研單位調(diào)研方式和調(diào)研單位的關(guān)系第2節(jié)進(jìn)行市場調(diào)研設(shè)計(jì)（五）確定調(diào)研的時間規(guī)劃（六）進(jìn)行經(jīng)費(fèi)預(yù)算

一般而言，一項(xiàng)市場調(diào)研項(xiàng)目的預(yù)算包括以下內(nèi)容：①調(diào)研方案設(shè)計(jì)、策劃費(fèi)用；②抽樣設(shè)計(jì)、實(shí)施費(fèi)用；③問卷設(shè)計(jì)費(fèi)、印刷裝訂費(fèi)；④調(diào)研實(shí)施費(fèi)用（包括調(diào)查費(fèi)、差旅費(fèi)、郵寄費(fèi)、調(diào)查人員勞務(wù)費(fèi)、禮品費(fèi)以及其他相關(guān)費(fèi)用）；⑤數(shù)據(jù)錄入、審核費(fèi)；⑥數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)費(fèi)；⑦報告撰寫費(fèi)；⑧辦公用費(fèi)（如會議費(fèi)、專家咨詢費(fèi)等）；⑨其他相關(guān)費(fèi)用。第2節(jié)進(jìn)行市場調(diào)研設(shè)計(jì)（七）制定調(diào)研的組織計(jì)劃在調(diào)研策劃階段需要對調(diào)研整體的組織方案進(jìn)行計(jì)劃。例如，確定各工作環(huán)節(jié)的人員配備和設(shè)定工作目標(biāo)、對調(diào)研的質(zhì)量進(jìn)行控制和監(jiān)督、對訪問人員進(jìn)行培訓(xùn)等。第2節(jié)進(jìn)行市場調(diào)研設(shè)計(jì)調(diào)研作業(yè)進(jìn)度表日期相關(guān)內(nèi)容負(fù)責(zé)人備注總體方案及抽樣方案的論證問卷初稿設(shè)計(jì)問卷測試問卷修正、印刷訪問員的挑選和培訓(xùn)工作調(diào)查實(shí)施電腦錄入和統(tǒng)計(jì)處理工作撰寫調(diào)查報告報告打印,提交報告第2節(jié)進(jìn)行市場調(diào)研設(shè)計(jì)二、調(diào)研方案策劃書的撰寫一般包括以下內(nèi)容：1．簡要說明：概述每一個部分的重點(diǎn)；2．調(diào)研背景：簡要說明跟調(diào)研項(xiàng)目相關(guān)的背景資料；3．調(diào)研目的；4．調(diào)研對象和調(diào)研單位；5．調(diào)研方法：如電話詢問、面對面訪問、郵寄問卷等；6．調(diào)研時間和工作進(jìn)度表：清楚地列出各項(xiàng)工作的開始以及持續(xù)時間；7．調(diào)研費(fèi)用預(yù)算：調(diào)研各項(xiàng)支出項(xiàng)目的列表；8．調(diào)研成果及報告提交形式：調(diào)研成果報告的主要內(nèi)容等；9．附錄：其他相關(guān)資料。第2節(jié)進(jìn)行市場調(diào)研設(shè)計(jì)三、調(diào)研方案的可行性分析邏輯分析法經(jīng)驗(yàn)判斷法試點(diǎn)調(diào)查法邏輯分析法是對調(diào)研方案中的一些內(nèi)容進(jìn)行邏輯層面的檢查，以考察這些內(nèi)容是否符合邏輯和情理。經(jīng)驗(yàn)判斷法是指組織一些在市場調(diào)研方面具有豐富經(jīng)驗(yàn)的人士，對整個調(diào)研設(shè)計(jì)方案進(jìn)行初步的研究和判斷，以此來檢驗(yàn)調(diào)研方案的合理性和可行性。所謂試點(diǎn)調(diào)查法，就是在小范圍內(nèi)選擇部分調(diào)研單位進(jìn)行試點(diǎn)調(diào)研，以對調(diào)研方案的實(shí)施進(jìn)行檢驗(yàn)，并根據(jù)試點(diǎn)調(diào)研的效果對整個調(diào)研方案在大范圍地區(qū)實(shí)施的可行性進(jìn)行說明。第2節(jié)進(jìn)行市場調(diào)研設(shè)計(jì)試點(diǎn)調(diào)查法：

（一）試點(diǎn)調(diào)查的目的主要是：①通過對調(diào)研方案進(jìn)行實(shí)地檢驗(yàn)，檢查調(diào)研目標(biāo)的設(shè)置是否恰當(dāng)。在試點(diǎn)調(diào)查完畢后，及時提出具體意見，并且對原來的調(diào)研方案進(jìn)行必要的修改和補(bǔ)充，使得調(diào)研方案更加科學(xué)、合理、實(shí)際。②通過試點(diǎn)調(diào)查，了解整個調(diào)研工作安排的合理性，以及各方面的配合狀況，對薄弱之處及時改進(jìn)。

（二）在運(yùn)用試點(diǎn)調(diào)查方法時還應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：1．建立一支精干的調(diào)研隊(duì)伍。2．選擇好調(diào)研對象。3．調(diào)研方法和方式應(yīng)該保持靈活性。4．做好總結(jié)工作。第2節(jié)進(jìn)行市場調(diào)研設(shè)計(jì)四、調(diào)研方案評價

調(diào)研人員需要客觀地對調(diào)研方案從不同的角度進(jìn)行綜合評價。一般可以從以下幾個方面進(jìn)行評價：1．調(diào)研方案是否體現(xiàn)了調(diào)研的目的和要求；2．調(diào)研方案是否科學(xué)、完整、具有可操作性；3．調(diào)研方案設(shè)計(jì)是否能保證調(diào)研質(zhì)量；4．進(jìn)行調(diào)研方案的實(shí)效檢驗(yàn)。第3節(jié)實(shí)施營銷測試第3節(jié)實(shí)施營銷測試首先，營銷測試提供了對各種行動過程的結(jié)果進(jìn)行評估的機(jī)會，可以對不同營銷組合策略的效果進(jìn)行評估。一、營銷測試的職能可以使管理層在投入更多資源進(jìn)行全國性銷售之前，就能發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或其營銷計(jì)劃中的缺點(diǎn)并進(jìn)行改正，及時減少損失或是達(dá)到更好的營銷效果。第3節(jié)實(shí)施營銷測試二、營銷測試的方法標(biāo)準(zhǔn)營銷測試控制營銷測試模擬營銷測試在線模擬營銷測試在標(biāo)準(zhǔn)的環(huán)境下進(jìn)行的市場分析。企業(yè)通過與零售商合作，將產(chǎn)品擺放在貨架上顯眼的位置，并且在店內(nèi)進(jìn)行促銷活動或是廣告宣傳，以此來收集銷售數(shù)據(jù)和消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度等信息。指企業(yè)在目標(biāo)市場中選擇一些地理位置合適的商店，付給這些商店一定的費(fèi)用后將需要測試的產(chǎn)品擺放在特定的位置，并配合產(chǎn)品的上架在商店中開展一定的廣告宣傳和促銷活動進(jìn)行營銷測試。是近年來頗為流行的一種營銷測試方法，它是在實(shí)驗(yàn)室的環(huán)境中進(jìn)行的營銷測試。很多企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)營銷列入其營銷計(jì)劃，而互聯(lián)網(wǎng)不僅可以作為銷售的渠道，也可以作為營銷測試的載體。第3節(jié)實(shí)施營銷測試三、營銷測試的步驟標(biāo)準(zhǔn)營銷測試控制營銷測試模擬營銷測試在線模擬營銷測試確定測試目標(biāo)制定詳細(xì)的測試計(jì)劃選擇營銷測試地點(diǎn)選擇基本的測試方法第3節(jié)實(shí)施營銷測試四、營銷測試地點(diǎn)的選擇因素人口規(guī)模、構(gòu)成及其他特殊因素產(chǎn)品的保密性競爭對手狀況媒體覆蓋率與媒體隔離第3節(jié)實(shí)施營銷測試五、營銷測試的優(yōu)缺點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)營銷測試控制營銷測試模擬營銷測試在線模擬營銷測試優(yōu)點(diǎn)

第一，營銷測試為企業(yè)在真實(shí)的市場條件下獲得對產(chǎn)品銷售潛力的合理估計(jì)提供工具。

第二，營銷測試能幫助企業(yè)識別產(chǎn)品缺陷，發(fā)現(xiàn)營銷戰(zhàn)略中的弱點(diǎn)，并給企業(yè)提供機(jī)會加以改進(jìn)。第3節(jié)實(shí)施營銷測試五、營銷測試的優(yōu)缺點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)營銷測試控制營銷測試模擬營銷測試在線模擬營銷測試缺點(diǎn)

第一，失敗的風(fēng)險：營銷測試不可能得到絕對正確的結(jié)果。

第二，成本的風(fēng)險：營銷測試的成本高，一項(xiàng)測試通常需要6個月至1年甚至更長時間，花費(fèi)金額動輒千萬。

第三，信息的風(fēng)險：進(jìn)行營銷測試可能會將相關(guān)信息透露給競爭對手，競爭對手知道企業(yè)研發(fā)動向，可能生產(chǎn)出相似甚至更好的產(chǎn)品來率先投入市場，或制定更好的策略來謀求競爭優(yōu)勢。

本章要點(diǎn)回顧基本概念

調(diào)研目標(biāo)

、調(diào)研