廣播電視廣告 何建平版筆記(全)

承接項目尋找項目合作伙伴P2一、項目運作流程1廣告主：下單給廣告公司2廣告公司：根據(jù)廣告主要求完成廣告策略、創(chuàng)意、預算方面工作；3專業(yè)影視制作公司：按照廣告公司的要求完成影視廣播廣告的執(zhí)行部分；4廣告公司：影視制作公司完成拍攝后交付給廣告公司。5廣告主驗收P3二、影視公司的基本類型：1廣告公司的影視制作部：策略先行，對客戶的服務以策略為主，贏得客戶的服務權后進行整體服務；創(chuàng)意為先，以創(chuàng)意鎖定客戶；監(jiān)制為主，聘請專業(yè)導演成立攝制組開始拍攝。2專業(yè)的影視廣告公司以服務源頭客戶為主；大部分制作人員由公司員工構成；在策略上有高度，執(zhí)行系列化，能為客戶提供一個個創(chuàng)意風格模塊狀。3個人導演工作室：以表現(xiàn)廣告公司提供的創(chuàng)意為主。4電視臺的影視制作部門費用便宜；不是純粹的廣告公司；在精力、時間和效率上難以保證；5純粹的設備、場地租賃公司以出租設備、攝影棚等場地為主；租賃來源：a個人投資購買影視設備的公司；b電視臺提供的出租業(yè)務；c先前的國營制片廠留下的攝影棚、攝影機等設備；d大學的電影電視學院。P4三、尋找合作伙伴的途徑：1啟用固定的合作伙伴；2采用競標的方式：廣告主在遴選競標公司時的方式：根據(jù)該公司的名氣和口碑；朋友的推薦；3通過網(wǎng)絡或其他資訊渠道獲取P5四、企業(yè)在挑選廣告公司時應考慮的問題：1廣告公司對我的特定產(chǎn)品類型的熟悉度（若它已經(jīng)有與我司相同產(chǎn)品的客戶，是否還考慮合作？歐美廣告公司的傳統(tǒng)是不能代理互為競爭對手的兩家企業(yè)，日本廣告公司沒有這樣的限制，中國與歐美同）；2這家廣告公司與客戶的關系能維持多久（有哪些成功案例、成功廣告片、和我們產(chǎn)品追求的品質是否有共同處？）3公司實力怎樣？4攝制流程和周期是否符合產(chǎn)品對時間的要求？廣告片的基本價位是多少？5公司的溝通能力？服務態(tài)度？6公司的口碑？P6在對廣告公司進行評價的時候，需注意的問題：1防止廣告公司移花接木的行為2對口碑調研最好找他們曾經(jīng)合作過的企業(yè)、多找?guī)准疫M行詢問。競標說明會P7廣播電視廣告競標說明會的主要內(nèi)容：1產(chǎn)品或服務名稱；2產(chǎn)品/服務特點、功能、目標消費群；3本次廣告片拍攝的目的，做品牌？產(chǎn)品？促銷？4廣告影片的時長。60’’?30’’?15’’?5’’?目前業(yè)界通常做法是拍一個性30’’的，再套剪成15和5秒兩個版本。5廣播廣告的長度604530秒？6膠片還是磁帶拍攝？（膠片優(yōu)于磁帶，也貴于磁帶）7故事板提案時間。8制作周期和交片時間9制作預算P8廣告公司在競標說明會上要問的問題？產(chǎn)品/服務名稱是否已確定？希望突出的產(chǎn)品/服務哪些功能和特點？目標消費群體的特征？競爭對手的情況如何？市場占有率、銷售情況如何？遇到了哪些具體問題？市場反映如何？有哪些促銷的措施和公關手段？廣告片準備在時候播出，哪些電視臺？廣播廣告準備在什么時候播出，哪家電臺？廣告片的基本風格？是否可提供先前廣告片參考？制作預算？組建項目團隊P12廣告公司的組織架構：創(chuàng)意（策劃）部：負責構思及執(zhí)行廣告創(chuàng)意，包括電視制作、平面制作、畫房、平面統(tǒng)籌4個小部門?？蛻舴詹浚贺撠熍c客戶聯(lián)絡及制定創(chuàng)意指導。媒介部：為客戶建議合適的廣告媒體，并為客戶與媒體爭取最合理的收費。P13-P20廣告公司各職位及職責1.點子+點子+點子：要跟隨有經(jīng)驗的創(chuàng)意人員進行一些輔助型工作，以創(chuàng)意思維的訓練為主；想點子是他們必須要完成的工作：助理美術設計、視覺構成、助理撰文、撰文、美術設計、資深撰文、資深設計2.點子+點子+概念：從創(chuàng)作層向管理層過渡的一個群體，能將點子和策略結合起來，發(fā)展成為成熟的概念甚至策略；（助理文案指導/美術指導、副文案指導/美術指導、文案指導、美術指導、資深文案指導/美術指導點子+概念+策略：創(chuàng)意的當家，AE最佳咨詢對象，擔負創(chuàng)意成敗的責任。（助理創(chuàng)意總監(jiān)、副創(chuàng)意總監(jiān)、創(chuàng)意總監(jiān)）影視鏡頭語言影視構成的基本單位P22影視的基本構成單位：1.畫格：1秒鐘的電影畫面是由24個畫格構成。是電影膠片進行影相記錄時的最小記錄單位。2.畫幀：1秒鐘的電視畫面是由25幀靜止圖片構成。是磁帶記錄影相的最小記錄單位。影視廣告的拍攝和制作既涉及到畫格也涉及到畫幀。3.鏡頭，有兩個含義，1）攝影機本身的光學鏡頭；2）攝影機每一次從開機到關機所拍攝的一段連續(xù)的畫面。連續(xù)是是鏡頭最核心的特征。鏡頭是構成影視作品最重要的單位。影視畫面的構成元素P25影視畫面構成元素：1形象元素：人景：景的類別：依照景的來源：自然存在的完整的景、自然存在的景的片斷、人工搭制的模擬自然的景、人工制作的自然界不存在的景依景所代表的空間性質：內(nèi)景、外景、特技合成景；景相對于拍攝主體所處的空間位置：前景、后景、背景、滿景依照景在空間中所占有的空間大小（比重）：大遠景、遠景、全景、中景、近景、特寫等；特殊景別：環(huán)幕電影中，360度的環(huán)景。景的作用：a.最表層的含義：體現(xiàn)一個特定的時空調b.描寫人物心理。（借景寫人）c.寄托創(chuàng)作者的感情和評價。3）物：在影視作品中有說明、描寫、抒情、象征等作用。形式元素：光;光的作用：a）完成攝影棚的曝光工作；b)決定場景氣氛c）確定影片基調d幫助畫面構圖e塑造人物形象，揭示人物心理f暗示時間、季節(jié)、地點的變化g形成影片的節(jié)奏，甚至表達象征含義。光的類型：按光源：自然光人工光按光的性質：直射光（硬光）和散射光（軟光）直射光：又稱硬光，是指在被攝體上產(chǎn)生清晰投影的光線，其特點有：造型好，光感強，能構成多種影調形式和確定明暗的配置。散射光：又稱“軟光”，是指在被攝體上不產(chǎn)生明顯投影的光線。特點有，無明顯投射方向、光線均勻。按光源位置：順光、逆光、側光、順側光、頂光、順頂光、頂逆光、前腳光、后腳光按光源的作用：主光、副光、過渡光、輪廓光、背景光、環(huán)境光、眼神光、服裝光等。主光：又稱雕塑光，是描繪被射體的形狀、表現(xiàn)立體感、空間深度和表面結構的主要光線。特點：有明確的方向性，產(chǎn)生明顯陰影。副光：又稱補助光，是對主光作補充的光線，用于亮度平衡，幫助造型。多為散射光。決定明暗反差。使用原則：不能強于主光，陰影部分應當保持陰影的性質。影調：光線的處理結果形成了影調，就是光影的基調，由明暗的面積對比決定。作用：制造氛圍、傳達情緒。色調：色調是一組色彩關系所形成的整體特征，包括以下含義：以某一處顏色為主導，使畫面具有一定的色彩傾向；電影畫面中某一局部的色相；場景色調是特定場景或同一場景不同場戲中呈現(xiàn)的色調特征。色調使用的基本要求：P34和諧的形式美；符合表現(xiàn)內(nèi)容量不同色彩不同含義景別和鏡頭P36景別劃分的標準：景別取決于（攝影機與被攝主體間的距離）和（所使用的鏡頭焦距的長短）兩個因素。1）.以拍攝主體在畫面中所占大小為準；2）以畫框截取成年人身體部位多少為標準。全景：從頭到腳，人物全身；具有描述性和客觀性，遠景和全景主要用于環(huán)境介紹，還可起渲染氛圍的作用；中景：取人物膝蓋以上部位。具有畫外暗示功能，有良好的敘事能力。講故事、敘事用中景。近景：上半身（腰部以上），可以展現(xiàn)模特和產(chǎn)品細部，同時又排除掉多余信息。特寫：人物肩部以上的身體，或物體的某個局部。主要為了表現(xiàn)人物的面部表情、特征、動作以及主要事物細節(jié)，以吸引注意。帶有極強的主觀性和強迫性，具有極大的暗示作用。P39景別的心理意義景別越近，心理緊張也越強，越遠越淡漠。中景、近景是人的安全距離的臨界點。特寫——很激動，強烈主觀意識；近景——激動中景——發(fā)生興趣全景——較冷靜遠景——冷靜，強烈客觀意識P39拍攝角度及其造型、心理意義一、平攝正攝造型：較強立體感和空間感；心理：易獲得觀眾認同和情感共鳴。斜射：最常用的一個角度造型：可展現(xiàn)對象兩個或三個面，使對象非常具有立體感。拍攝運動物體時可以使對象保持正常速度，經(jīng)常用于跟拍人的行走。心理：孤獨、思念等含義。也用來展示較快的運動，可以使運動速度加快，奔馬、飛機等用這種角度。背面拍攝（反射）造型：只看到對象的背面。心理：表達神秘、孤獨等含義。二、仰攝：又稱仰拍，攝影機處于人眼視平線以下位置，或者低于拍攝對象的位置。能使人物形象顯得高大，天空顯得遼闊深遠。三、俯攝：又稱俯拍，高于人眼視平線以下位置。人物顯得很渺小，處于劣勢。若是大俯拍，人物好像被壓在地平線上，可暗示一種宿命式的人物命運。當拍攝角度接近90度時，被稱為扣拍、頂攝，是一個很超脫的角度，相當于上帝、飛鳥等視點，用于拍爭吵、群毆等場面。四、斜攝P41從心理層面對鏡頭的分類：客觀鏡頭：也稱中立鏡頭，模擬的是一個旁觀者、局外人的觀點，帶有比較強的真實感；主觀鏡頭，具有極強的主觀色彩。反應鏡頭：展現(xiàn)的是人物對外界事物的心理反應，并體現(xiàn)在動作與表情上。借位鏡頭：大多借助動物的視點進行拍攝。運動鏡頭：運動方式：攝影機固定，被攝體運動（推鏡頭）：a是從環(huán)境到人，從大景別到小景別平滑、連續(xù)遞進，相當于人眼跑上去接近主體；b給人的視覺感受是“前進”，可以表達“來臨”、“進入”、“深入”等心理效果；c常用作“敘事”的開場部分；d使觀眾更有參與感和在場感，能制作更多的心理期待。攝影機運動，被攝體不動（拉鏡頭）：a相當于人逐漸后退，將觀眾注意力從主體引向環(huán)境，并交代、揭示主體與所處環(huán)境間/局部與整體間的關系；b拉鏡頭景別逐漸變大，主體越來越小，環(huán)境越來越清楚、突出；c逐漸將觀眾帶離敘事空間，觀眾參與度逐漸降低。d常用于影片或一場戲的結束部分。e由于拉鏡頭由近及遠，拉的過程中也能制造心理期待及懸念。攝影機運動，被攝體運動（搖鏡頭）：搖鏡頭的視點不動，動的是視線，模擬的是站在原地不動，眼睛環(huán)視周圍的效果；分為（左右搖動、上下?lián)u動、環(huán)搖）三種方式；經(jīng)常代表一種情緒興趣；可以展現(xiàn)宏大的場面以及真實的空間關系；搖動的過程也是新事物不斷進入的過程，因此可以制造懸念、累積興奮，調動觀眾強烈的參與感、進入感；是最靈活的一種移動鏡頭，具有極強的視覺表現(xiàn)力不同速度的搖鏡頭表達的含義不同：徐緩的搖：表達平靜、悠閑、理性、旁觀的情緒狀態(tài)參數(shù)快速的搖：表達了緊張、或急切的尋找?？鞊u到一定程度，也被稱為“甩”鏡頭。攝影機、被攝體都不動，背景移動（移鏡頭）移鏡頭的運動方式是鏡頭朝向不動，機位整體沿水平方向移動，且與拍攝對象的位置保持相對不變；當拍攝對象呈靜態(tài)時，產(chǎn)生巡視或展視的效果；當拍對象運動時，能完整記錄拍攝體的動作；當攝影機的移動方向與被攝體運動方向相反，會產(chǎn)生強烈的錯位感和疏離感，可表達反叛、抗拒、沖突、交錯、頑強等等含義能較好的展示環(huán)境、表現(xiàn)人物，可以跟蹤記錄動作發(fā)生的過程和細節(jié)，可以制造視覺興奮和心理期待。升、降鏡頭：攝影機離開地面，在空中做上下位置移動的拍攝而形成的鏡頭；常用來展示場景、事件的規(guī)模、氣氛等，或表達處于上升或下降時人物的主觀感受和視點變化影視構圖P49影視構圖中，不同的線條有何不同的美學含義？水平式，心理效果是穩(wěn)定，平淡，如大海、草原、沙漠垂直式，心理效果是挺拔、威嚴，如高塔、教堂S形，其心理特征是動感，動勢，優(yōu)美，大體沿對角線構圖，如盤山公路、長城斜線式，較標準的對角線構圖，更易形成動感，畫面活潑。如單個的飛機、機群、射箭、劃船。P53靜態(tài)構圖的原則：平衡與變化；平衡是畫面構圖中最重要的一個法則；對比與調和；對比是平面構圖的基本法則；多樣與秩序；在多樣的基礎上強調秩序從屬與支配。P55動態(tài)構圖的兩種運動定勢和構圖規(guī)律？兩種運動的基本定勢：運動方向定勢；運動速度定勢；兩處動態(tài)構圖規(guī)律：靜與動的統(tǒng)一；運動的呼應性。P57影視中，可以采用哪些手法來達到透視效果?線條透視，也稱為“視角透視”和單點透視；特征：近大遠小，近疏遠密，視平線有消失點；空氣透視，也稱大氣透視。焦點透視。P59影視敘事的視角？全知視角；限制性視角；客觀視角。敘事的順序？順序，倒敘，插敘（也叫補敘）P60蒙太奇的三層含義？影視剪接層面：即蒙太奇是一種鏡頭組接的技巧，即鏡頭與鏡頭之間按照什么方式組接成一個蒙太奇句子，句子與句子又按照什么方式組接成蒙太奇段落；影視觀念層面：一方面我們擺脫了攝影機的記錄功能，而開始進入對現(xiàn)實世界的解釋和表現(xiàn)領域；另一方面，它使我們逐漸認識到我們自身的視知覺內(nèi)在規(guī)律，擺脫了慣常的線形思維邏輯束縛。即懂得了對外在世界的觀察、選擇和重新組合，并做出解釋的過程。影視節(jié)奏層面：影視本身的節(jié)奏包括兩個方面，一方面劇情本身的緊張程度；另一方面便是鏡頭的長短、拍攝手法、鏡頭長短和鏡頭的組接方式所產(chǎn)生的節(jié)奏，并創(chuàng)造出相應的意境。影視廣播中的聲音聲音的基本分類P67聲音的基本類型：樂音系統(tǒng)和噪音系統(tǒng)P67聲音的物理屬性聲波：三個主要特性：頻率、波長和波速聲速：聲波的速度取決于介質的彈性和密度。人耳對聲音的感覺主要有三種：一是響度（人耳能聽到在16至2萬赫茲之間）；二是音調，三是音色P68廣播廣告聲音三要素及對其要求？語言：廣播廣告對語言的要求：針對目標消費者；語言要口語化；語言要形象，不能太抽象，太理性。注意節(jié)奏和韻律；適度重復.音樂：1）背景音樂：必須和廣告的主題相吻和；2）廣告歌：a.簡短、通俗；b.必須負載商品的信息，并且符合品牌個性；c.詞和曲應該通俗淺顯、易記易唱易流傳，特別是適合兒童傳唱；d.廣告歌必須個性鮮明；d.必須具有誘惑力和煽動性；e.最好能給聽眾一個委婉的承諾。音響:廣播廣告中音響使用的基本原則：用“音響”寫廣告；對音響要有必要的交待和說明；要選擇運用有特色的音響，特色音響能強化記憶；要注意音響使用上的主次，突出主要音響。P78廣告歌的目的在于創(chuàng)造廣告的記憶點。P83影視中聲音和畫面的關系：聲畫同步：聲畫對位。P85~90第五章鏡頭語言的分析技巧創(chuàng)意及其訓練第一節(jié)：關于創(chuàng)意的諸多說法泰德.貝爾認為：創(chuàng)意就是換一種方式看待老問題。還認為，廣告業(yè)中存在兩種人，“得其要領者”、“不得要領者”李奧.貝納認為：成功的廣告創(chuàng)意在于找出產(chǎn)品本身固有的刺激。挖掘產(chǎn)品的戲劇點，挖掘者必須具有深刻的的洞察力和敏銳的觸覺。羅瑟.瑞夫斯：USP，獨特銷售主張，是產(chǎn)品推銷時代的理論代表。威廉.伯恩巴克：ROI理論，<廣告與商品、消費者的相關性>（relevance）、<要與眾不同，突破常規(guī)>原創(chuàng)力（originality）、<廣告的滲透力>沖擊力（impact）?！鞍w斯在出租車業(yè)只是老二”大衛(wèi).奧格威：品牌形象論和市場調查引導法：代表性作品，“勞斯萊斯，最大的噪聲來自車內(nèi)的那相電子鐘”。第二節(jié)：廣告創(chuàng)意的目標制定與信息收集廣告創(chuàng)意是科學和藝術的結合，科學指信息收集和廣告目標的制定，藝術更多是創(chuàng)意的靈感和技巧等。信息收集要注意的：信息收集活動要根據(jù)廣告的目的來確定；不是為收集而收集，是為洞察信息的真相，分析信息背后隱含的邏輯關系。信息類型：市場信息：行業(yè)規(guī)模、購買者及規(guī)模、消費者特性、地域和季節(jié)的特性、產(chǎn)品特有的市場傾向等；商品信息：商品特性、商品如何使用、知名度、售價/包裝/銷售途徑、商品形象、普及度等；消費者信息：購買理由/動機、生活意識/使用習慣、屬性及生活方式、心理層面和產(chǎn)品的關系、嗜好等環(huán)境信息：企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、政治動向、與經(jīng)濟和社會的環(huán)境關系、自然環(huán)境、生活環(huán)境廣告信息：營銷目標和廣告目標是什么？關系如何？、廣告投入量與銷售額的比例、產(chǎn)品概念與創(chuàng)意的特點、廣告風格和調性怎樣？是否保持了一貫性？、廣告的接受度和美譽度如何、消費者對廣告最深的記憶點是什么？、媒體組合和選擇的特點如何？、廣告目標及期特點？、公關對策？企業(yè)信息：歷史和規(guī)模、發(fā)展中的經(jīng)典故事、遇到的挫折、經(jīng)營理念/企業(yè)方針、企業(yè)的社會存在價值和定位、技術開發(fā)力達到何種程度？、產(chǎn)品品種/數(shù)量及其特點/市場占有率、企業(yè)形象優(yōu)缺點、眼光和未來發(fā)展廣告僅是達到廣告目標的手段，廣告目標并不等于廣告的訴求點。第三節(jié)：消費者洞察什么叫消費者洞察？經(jīng)濟學對消費者的兩種看法：認知心理學強調法則、數(shù)據(jù)，以及對數(shù)據(jù)進行客觀的分析；行為心理學強調對個體行為的關注，對個別事件的關注，并對此進行解釋，是主觀的，又是活生生的。消費者洞察在很大程度上屬于行為心理學而不是認知心理學范疇。消費者洞察有幾個要點：洞察不是觀察，觀察只是記錄，而洞察是回答為什么，是識破和看穿，通過觀察外在行為結構去把握內(nèi)在從研究個體行為開始，然后再去探索其共通性；信息的聯(lián)系是非常個性化的，沒有完全針對大眾的群體溝通，我們必須脫離對“平均”消費者的描述；洞察的目的：通過洞察來找到“心靈按鈕”。通過洞察，可以對消費者的購買系統(tǒng)做更深入的了解，在購買過程中的每個環(huán)節(jié)發(fā)現(xiàn)溝通的機會。如果10多歲的中學生，特別男生喜歡穿寬松一點的衣服、長褲，體型瘦小的男生更是，從行為心理學角度來說，這種穿著暴露了他們內(nèi)心渴望，希望長的更高更壯，一方面又暴露了他們的恐懼，怕長不高、不壯。因此，“對身體的恐懼”可以做為一個“心靈按鈕”進行廣告溝通的設計。洞察的癥結點：注意意識和行動的矛盾點。這是洞察的關節(jié)點，人的意識和行為常常出現(xiàn)錯位。關注大量的重復性的動作和語言。關注下意識的動作言行?！斑@客廳肯定能睡一個排”由此透露出他的身份和職業(yè)。洞察時，要接近目標對象，用與目標對象相同的視錢去接觸和觀察世界；多和洞察對象聊天為什么要進行洞察？因為消費者是會說謊的，不過這個謊有時候是無意識的，即使他在無意識說，也會找到很多理論向你解釋。當我們聽到消費者的語言、或者看到消費者的數(shù)據(jù)時候，我們必須有一個自覺，他話的背后、數(shù)據(jù)的背后是不是有一個謊言。尋找謊言背后的真相，便需要洞察。P104消費者洞察的常用方法P106~123洞察案例：日本三得利公司罐裝咖啡創(chuàng)意的組織創(chuàng)意的組織形式：頭腦風暴法：是依靠互補的思考的個性集合而產(chǎn)生的構思的創(chuàng)意組織形式，發(fā)揮了小組成員思考的連鎖效用，鼓勵個人自由地思考。頭腦風暴法的特點：1）利用小組成員潛意識思考的連鎖反應來產(chǎn)生構思，因此不對成員的構思和建議進行點評2）構思的數(shù)量和質量不做規(guī)定，不要求在風暴過程中形成最終的構思。KJ法：創(chuàng)始人日本人文學家川喜田二郎，KJ是其英文名縮寫。將未知的問題、未曾接觸過的領域的相關事實、意見或設想之類的語言文字資料收集起來，并利用其內(nèi)在的相互關系作成歸類合并圖，以便從復雜的現(xiàn)象中整理出思路，抓住實質，找出解決問題的途徑（提出設想和整理設想）。KJ法所用的工具是A型圖解（把收集到的某一特定主題的大量事實、意見或構思等語言資料，根據(jù)它們相互間的關系分類綜合的一種方法）。KJ法的主要特點是在比較分類的基礎上由綜合求創(chuàng)新。KJ法是尋找質量問題的重要工具。KJ法的應用流程：KJ法的原理：結合腦力激蕩、分類法、歸納法；適用情況：問題復雜、起初情況混淆不清、牽涉部門眾多，檢討起來自說自話時特別適用。例如公司營運不善、供產(chǎn)銷不協(xié)調、市場占有率節(jié)節(jié)敗退等。優(yōu)點：a.解決問題的過程可以促進團隊學習、開拓視野，突破部門藩籬，并獲得整體的觀點；b.有助于減輕內(nèi)部矛盾，并將精力集中于解決問題，而不是內(nèi)部耗損。困難：需要有經(jīng)驗的主管引導，有效地促成坦誠與開放的態(tài)度，在分類與歸納的過程中形成合理答案流程：組織團隊（意見強烈、平時不講話的人不能被摒除）→建立共識（建立共存共榮的一體感，避開針對個人部門的攻擊）→定義挑戰(zhàn)（清楚提出挑戰(zhàn)，指出期望的結果）→展開腦力激蕩（分組時，將同部門的人分散在不同小組）→匯集問題（各小組輪流上臺發(fā)表結果，相同問題點貼在一起）→分類整理（由主持人引導將問題分成幾個大類）→排出順序（將每一大類問題按嚴重性順序排列）→責任劃分（標識出主要負責部門與解決部門）→構思方案→效果確認與跟進（定期不定期檢討成果與進度，并做適當調整與修正）→標準化（若此問題將來還會遇到，必須將此經(jīng)驗形成標準化的流程）KJ法在維修質量管理中的主要用途表現(xiàn)在？用于認識事實：在未知和無經(jīng)驗的情況下，冷靜分析掌握的實際資料，在把事實整理成文字時，要盡量具體用于形成構思：從零出發(fā)來總結自己的看法。事實的資料和意見、想法的資料都要收集；用于打破現(xiàn)狀：即打破舊有概念用于徹底更新：在學習和仿效前人的基礎上歸納自己的思想理論體系，形成自己獨立的觀念用于籌劃組織工作：把各方人員集中，使他們相互理解，促進工作目的；用于徹底貫徹方針垂直思考法：又稱邏輯思考法即邏輯推論、演繹論證，創(chuàng)始人是古希臘的亞里士多德。特點：1）具高度概然性；2）講求按部就班、循序漸進；3）順乎人的自然本能；優(yōu)點：1）其獲得的真理具系統(tǒng)性、正確性及普遍性，故較適合學術研究；2）實用價值；3）是一種概然性的思考，可從已知事物推論出可能出現(xiàn)的事物；缺點：1）大前提保證結論的有效性，一旦前提有誤，結論必錯誤；2）容易畫地為牢；3）妨礙新概念的產(chǎn)生；4）易形成慣性及惰性的思考；5）恪遵現(xiàn)存的邏輯原則，可能忽略一個極為有效的新概念。水平思考法：又稱發(fā)散性思考法，創(chuàng)始人是心理學家愛德華.波諾。為彌補垂直思考法的缺點而產(chǎn)生，它尋求創(chuàng)新，目的在于產(chǎn)生一個有效用的、簡單及理想的新概念，這個新概念從混沌中產(chǎn)生，可能有個簡樸的形象，可能帶著秩序性。P134~P136水平思考法的特點和原則P136垂直思考法與水平思考法的比較第五節(jié)：創(chuàng)意的技巧P138~P16822種創(chuàng)意思考法：第六節(jié)：影視廣告創(chuàng)意的呈現(xiàn)方式告知式，優(yōu)：簡單直接，預算少，信息量大；缺：形式過于簡單，缺乏吸引力，有自賣自夸嫌疑名人推薦式；新聞片斷式；優(yōu)：由于素材的真實性，使產(chǎn)品品質不言自明；缺：容易弄巧成拙，會被認為“造假”比較式；優(yōu)：當你產(chǎn)品確實具有獨一無二的優(yōu)點時非常有效；缺：易帶入競爭對手信息，易使觀眾產(chǎn)生混淆消費者證言式：優(yōu)：易引起同感；缺：易成流水賬，甚至虛假?；蛞蜃非笥哪卸饔趷核咨钇瑪嗍?；優(yōu)：具有很強的煽情性；缺：缺乏懸念，顯得平淡，記憶點不深刻情節(jié)劇模式：優(yōu)：增加了廣告的趣味性和幽默感；缺：劇情結果易被預知而變的無味動畫式文案式：經(jīng)常模擬一些集會、游行的場面，且多以訴求宏大的主題，比如自由、平等、博愛等。廣告歌曲式舞蹈式（造型式）從廣告調性來看，也可把影視廣告分為幾種形式：（科幻式廣告，多為藍色調）、（懷舊式，多為黃、黑白色調）、（日常生活式，用光、色彩）第七節(jié)：廣播廣告創(chuàng)意的呈現(xiàn)方式：陳述式，也叫直白式；優(yōu)：簡單、信息量大，內(nèi)容豐富；缺：過于直白，缺乏趣味，有自吹自擂之嫌；為避免形式上過于單調，可：（1）配上比較有特色的音樂；（2）文案上增強趣味性，或者增強論辯或哲理性；（3）可轉換信息的陳述方式，比如可用詩歌、快板、順口溜等對話式場景式：生活小品式、動畫小品、故事式歌唱式韻文式：（1）戲曲式；（2）評書式；（3）快板式；（4）相聲式；（5）詩歌式其他形式：新聞式、現(xiàn)場直播式、獻身說法式、日記體式第八節(jié)：廣告創(chuàng)意能力的訓練電視廣告讀解的基本步驟：收集資料，理解分析廣告片產(chǎn)生的背景廣告片的時長多少？有多少個鏡頭？掌握廣告片的基本詞匯，每30’’需多少鏡頭，15’’需多少廣告片的訴求點是什么，用2～5個字概括出來，抓著廣告片傳播的核心信息廣告的創(chuàng)意思維路徑是什么？采用了哪些創(chuàng)意技巧？獲得更多創(chuàng)意經(jīng)驗廣告片中包含了哪些元素？這些元素和廣告產(chǎn)品、訴求點是何種關系（比如重疊、補充、強化、消解等），學會創(chuàng)意，學會如何組織和安排廣告元素等基本的導演手法。廣告片中的各元素是依靠什么結構形式整合在一起的？了解如何將廣告信息有機有效組合，形成一個整體整段廣告片是否可進行分段，每個段落的內(nèi)在結構是什么？每個鏡頭間的關系是什么？通過分析廣告片的內(nèi)在結構，能否劃出其節(jié)奏曲線？找出廣告片給你印象最深的記憶點，該記憶點是否就是廣告訴求點？嘗試對廣告片省略的鏡頭、畫面進行補充該廣告片是否存在不足，該如何加以改進為什么要進行讀解？讀解是訓練判斷能力的關鍵環(huán)節(jié)，不會讀解廣告，就無法對廣告的優(yōu)劣做出判斷讀解廣告是獲得學習能力的關鍵環(huán)節(jié)，不會讀解就無法借鑒他人的經(jīng)驗和方法，為自己積累實力現(xiàn)實的原因是大多數(shù)學習者，只是欣賞沒有認真分析和讀解每一個鏡頭，沒有真正理解、掌握并為我所用電視廣告腳本概念腳本：又稱文學腳本。是創(chuàng)意架構和點子的試金石，明確廣告需要表達的重點內(nèi)容、營造怎樣的氣氛以及突出何種情感要素等。通常包括創(chuàng)意闡述、故事情節(jié)、廣告語等基本內(nèi)容，以文學的形式進行表述。分鏡頭腳本：以文字描述場景、動作、對白、音效等。標準規(guī)則是每頁左半邊是畫面部分，右半邊是聲音部分。分鏡頭腳本的四個功能：記錄、修改和完善創(chuàng)意情節(jié)；作為故事板畫面內(nèi)容和聲音文字描述的參考，為美工繪制故事板提供方便；可作為計時的依據(jù)；作為和客戶初步溝通的工具。分鏡頭腳本的寫作要求：須具備時間觀念；必須具有畫面感。文字要求形象化和直觀化，閱讀后畫面和動作能馬上浮現(xiàn)。要干凈簡潔。要附上簡潔的創(chuàng)意說明。故事腳本：又稱故事板，或故事畫綱，是指影視廣告創(chuàng)意完成階段，借助美術手段對廣告創(chuàng)意所做的廣告效果創(chuàng)意圖，是廣告分鏡頭腳本視覺化的產(chǎn)物。故事板的作用：便于創(chuàng)意人員整理構思；便于向客戶闡述廣告創(chuàng)意，是電視廣告未成形階段與客戶溝通的最佳手段。為電視廣告攝制提供依據(jù)。故事板作為一種直觀簡單的方式，能很好地解釋劇本和導演的意圖；故事板繪制要求：每幅畫面都要合乎創(chuàng)意的邏輯和視聽語言的邏輯，流暢自如，能完整表現(xiàn)廣告創(chuàng)意的內(nèi)容。一般的故事板有兩部分內(nèi)容：（畫面欄）、（聲音欄）故事板的制作方法：手工繪制作：較快捷省錢照片拍攝：制作周期長，花費不菲；圖片素材合成：花費時間較長，但省錢，效果也可以做到很好；圖片拍攝和圖片素材相結合使用故事板電腦軟件制作制作故事板應注意的問題：應盡量接近最終拍攝效果；要有鏡頭感；要有運動感；要有層次感；要細致；關鍵場景重點突出，故事表達完整需要制作的畫面數(shù)量根據(jù)創(chuàng)意而定。30’’廣告大概需要制作15~20幅關鍵幀的畫面；故事板的畫面規(guī)格依據(jù)電視屏幕長和高的比例繪制導演執(zhí)行臺本，也稱制作腳本。并非不可或缺相片腳本：并非不可或缺提案廣告公司內(nèi)部提案提案前如何進行內(nèi)部提案，需要對哪些問題進行檢視？對創(chuàng)意進行檢視，需要考慮的問題：創(chuàng)意的目的是什么？要達到什么目的要根據(jù)廣告客戶的需求而定。（提高知名度？美譽度？樹立品牌形象？提高產(chǎn)品的市場占有率？傳達產(chǎn)品的獨特功能？。）在創(chuàng)意的藝術性與商業(yè)性之間，應該是以商業(yè)性為重。這次廣告運動要解決什么問題？你的創(chuàng)意可以實現(xiàn)以上目的嗎?是怎樣實現(xiàn)的？你的創(chuàng)意與競爭品牌的廣告相比，它有什么優(yōu)勢？符合客戶整體的廣告策略嗎？關于整體廣告策略：整體廣告策略的內(nèi)容主要有市場調查、廣告戰(zhàn)略制定、廣告預算、公共關系和促銷協(xié)調等。創(chuàng)意人員在準備提案時，需考慮該提案是否與客戶的整體廣告策略各項內(nèi)容相一致。整體廣告策略具有以下優(yōu)勢：具有系統(tǒng)性，能更好的把握消費者的信息并準確制訂戰(zhàn)略；在統(tǒng)籌廣告主的廣告活動、集中力量樹立品牌形象方面具有重要意義。是否有可能把此廣告發(fā)展為系列廣告？系列廣告：是指針對同一個產(chǎn)品或品牌，利用創(chuàng)意中具有延續(xù)性的同一元素制作的一系列廣告，這一系列廣告是基于同一主題或風格而發(fā)展的超過一種以上的創(chuàng)意表現(xiàn)。系列廣告的功能：1）有利于提升品牌形象，增強品牌魅力；首先系列廣告的“主題”是富有創(chuàng)意的，其次系列廣告能從不同的角度，以不同的表現(xiàn)方法，通過不同的媒體傳達給廣告受眾。2）有利于品牌文化的塑造與傳播。通過系列廣告的不斷灌輸與標新立異，可確立一種新的文化內(nèi)涵，塑造新的生活方式和價值觀念，從而塑造獨有的品牌個性；3）系列廣告能讓產(chǎn)品品牌定位更加深入人心。作為從同一主題發(fā)展成的系列廣告有自己的定位，循序漸進、潛移默化的主題灌輸，一般能引起共鳴。系列廣告中的某此創(chuàng)意元素，包括故事、人物、音樂、場景和氛圍等，應該具有延續(xù)性。內(nèi)部提案演練。如何進行提案的細節(jié)準備？1）執(zhí)行安排，編制執(zhí)行日程表；2）檢查提案設備；3）準備文本資料：在提案時交給客戶的文本只能是綱要。提案后把詳細提案交予客戶；4）提案演示5）總結完善提案在呈現(xiàn)提案時，需要注意的？眼到：盡量照顧到每一個人，尤其是兩側角落的人；手到口到：語氣，自然誠懇；停頓，讓人有時間消化和思考；溝通，增加客戶參與者感；重復，對重點或關鍵處適度強調及說明心到：了解客戶，清楚客戶需求；了解提案內(nèi)容，準備必要的例證說明及客戶可能提出的問題回答。耳到：聽重點，哪納客戶意見，確認重復重點。懂得聽弦外之音。提案時應該如何應對客戶？與客戶進行前期溝通；完善會議接待與服務；提案時要做到有的放矢，拿捏得當；對待客戶的建議要進行合理的處理，對富于建設性的的建議可考慮整合到創(chuàng)意中，可行性不大的，耐心解釋，說服客戶放棄不切實際的想法；耐心等待客戶的回應；估價合理。做完提案展示后，及時與團隊進行討論、分析總結經(jīng)驗，跟進和改善提案中出現(xiàn)的錯誤，做好跟進工作。影視廣告拍攝器材的選擇用膠片及錄像帶拍攝各自的優(yōu)缺點：1）拍攝影視廣告的專業(yè)攝影機一般使用16mm（許多電視廣告和電視節(jié)目的前期會用16mm拍攝）、35mm（廣告攝制中常用的是35mm膠片）、70mm膠片。16mm膠片優(yōu)點：感光速度快，輕便，拍攝成本低；缺點：拍攝成本低，準確曝光比較麻煩，顆粒較粗，拍攝效果沒有35mm膠片好35mm膠片優(yōu)點：拍攝的畫面精致、真實、凸現(xiàn)景深變化缺點：拍攝成本高，耗時費力2）采用錄像帶拍攝的好處：費用相對低廉；拍攝中可以即時查看和抹掉重拍不合適的鏡頭，方便拍攝簡單的廣告片；適合拍攝具有新聞采訪風格的廣告片，凸顯新聞報道的真實性與即時性，更令人信服。制作效率高。缺點：色彩及細部畫面飽和度不及膠片不能制作以產(chǎn)品外貌為主要畫面的廣告第十章廣告攝制報價第一節(jié)選擇廣告片的攝制公司1.廣告公司自己攝制的優(yōu)缺點？優(yōu)點：公司可以掌控廣告片的拍攝進度和預算問題：1）非專業(yè)人員無法保證拍攝的質量和效率領2）公司內(nèi)部員工在與職業(yè)的廣告片導演、領域最佳人才合作時，沒有經(jīng)驗，易造成溝通障礙，浪費很多本可以節(jié)約的時間而影響拍攝效率；同時，內(nèi)部員工全力以赴投入攝制工作時，又會對其其他業(yè)務造成影響；3）要承擔攝影師、美術師等自由職業(yè)者不菲的勞務費和其助理人的勞務費、器材和場地租賃費，經(jīng)驗不足造成的不必要浪費和返工，這些損失會導致廣告公司期待拍攝費用大幅節(jié)省的情況可能不會出現(xiàn)；4）由廣告公司內(nèi)部員工去執(zhí)行，易造成創(chuàng)意相似或視野狹隘。2.選擇制片公司時需考慮的問題：客戶類型是全國性的、區(qū)域性的、還是地方性的？影視廣告的制作經(jīng)費是多少需要哪一類型的導演？廣告完全是實景拍攝還是需要運用動畫合成技術？3.制作公司的不同類型、特點？動畫公司：表現(xiàn)形式活潑，通俗易懂，很強的表現(xiàn)力。。。。動畫影視廣告可分為以下幾類：卡通動畫（動畫里使用最多的一種）：全動畫：電影每秒24畫格，電視每秒25畫幀部分動畫：省略部分畫格（幀），夸張?zhí)囟ú糠殖橄髣赢嬋S動畫照片變化式卡通廣告合成動畫技術實景制作公司有攝影棚的大公司：汽車廣告、歌舞式廣告影片可考慮制片工作室：會為你量身定做，可讓你的商品個性十足。若預算不是很低，廣告影片又需要演員的特殊表現(xiàn)及杰出導演和攝影師的細膩功力來襯托，這種小型制片工作室實為上選地方電視臺或其他影視制作機構4.在審看制作公司的作品集時，對你感興趣的片子要做哪些方面記錄？導演是誰，實力怎么樣？攝影師是誰，功力如何/演員的挑選合適嗎？演員表演如何？燈光效果如何？配樂如何？配音演員的聲音類型怎樣？聲音是在哪家公司做的？后期剪輯水平如何？哪家公司剪的？這則廣告片的攝制費用是多少？5.廣告影片基本議價方式？（包工議價+成本加固定費）包工議價：可能的缺點：估價太高，廣告主不愿接受；估價太低，制作公司的利潤又減少。成本加固定費（C+FF）：預估所有制作方面的直接成本，再加固定利潤。優(yōu)點：方便廣告公司考察從廣告片制作完成到支付最后尾款的各項花費情形；能幫制作公司確保其利潤目標采用C+FF議價系統(tǒng)時，廣告公司對制作公司常用的付款程序：一旦接受制作公司的競標價碼，先行支付競標總額的50%若剪輯也由制作公司負責，則在剪輯前支付競標總額的25%，剪輯完成交出剪輯片后支付余下部分。由其他公司負責，則在看完毛片沒問題后，即付清余下50%尾款。除非制作公司已移交好合約上所有主要工作項目，以及完成（填好所有的勞務報酬單及演員合同，包括W4s表）和（填寫好制作成本開銷明細）6.制作公司報價時需要準備三方面資料：創(chuàng)意說明、文字腳本、故事板7.如何制定職責明細表？《職責分工明細表》由廣告公司準備，需清楚列明各領域財務報告及廣告公司與制作公司的各項責任歸屬。明細表要涵蓋以下兩種職務權責：該由誰來支付演員薪資？廣告公司還是制片公司？誰來負責影片的剪輯工作？廣告公司是否要求制片公司負責后制部分，還是把后制作業(yè)轉另外公司作職責明細表是一份印刷好的表格，只需一一填入你的廣告資料即可，這些資料必須包括：廣告主名稱商品名稱、廣告代理商名稱/地址/電話/負責制作人的姓名/地址/電話、每則廣告影片的篇名/編號/長度、核對標記，并確認制作公司的參與程度（依此來注明制作公司的議價基準）、選用底片還是錄像帶、申明議價是否包括底片轉換成錄像帶的費用或制作播放帶的費用、申明價格是由包工議價還是C+FF的計價方式而來這份職責明細表相當于一份實用的競標與議價根據(jù)，還可以加注其他訊息來讓明細表更加完整，此外第二頁應包含有議價核對清單，它更加詳細的說明了每個人負責的職務、包括客戶的責任分配，這些權責分配的有效范疇及期限可延伸到廣告的拍攝與制作階段。清單上有關音樂方面的權責歸屬也必須詳細記載。廣告公司詳細填寫好這份職責明細表，并把它們交給所有競標公司后，所有的招聘工作才有了相同的資料基礎。8.如何制定《攝制價目表》？法律規(guī)定，在簽訂廣告制作合同時，詳細的攝制價目表須作為合同的一部分附其后。根據(jù)不同類型的廣告，價目表所列出的條目會有所不同，大致分前期拍攝和后期制作兩部分。各部分又分為人員勞務費和器材租金等項目，每個項目后又有小計，以便最后的核算和修改。9.挑選制作公司，需牢記問題：若三家制作公司實力相當，則選最低價的那家若你中意的那家并非最低，分析其高價原因，或與其討論是否有降價空間，不要帶著疑慮與其合作挑選能從頭到尾符合你進度要求的公司。第十一章拍攝前的準備第一節(jié)：廣告片拍攝的整體流程圖1.電視廣告制作流程：構思：由文案和美術指導共同負責，早期創(chuàng)意經(jīng)創(chuàng)意總監(jiān)修改后，可行構思與客戶服務部進行內(nèi)部討論，以做修改或重新構思演示：創(chuàng)意人員報價：制作預算分三部分：拍攝費、后期制作費、廣告公司費用審查：發(fā)布前的合法性的核查，并將核查結果記錄在案，以備查驗。制作會議：拍攝，分內(nèi)景和外景后期制作。第二節(jié)：拍攝團隊1.影視廣告導演的主要職責：籌備階段：研究劇本、選演員、寫作導演手記、選景、創(chuàng)作分鏡頭劇本后制階段：剪輯、錄音2.攝影師的主要職責：對導演負責并為導演提供各種可行建議；精通燈光、器材，了解一切布光技巧；對攝影器材也十分精通，熟悉鏡頭、器材的基本性能以及能產(chǎn)生何種畫面效果必須善于進行現(xiàn)場的臨時處理，解決現(xiàn)場發(fā)生的種種棘手問題3.制作的主要職責：負責藝術創(chuàng)作之外的所有事務，工作大概可以分為三步：前期準備：開拍前應有計劃并仔細籌備，依廣告腳本分門別類把劇本中每一人物、道具、特技效果和拍片所需項目挑選出來，再將腳本復印分發(fā)給包括布景設計師、攝影、道具、服裝、運輸?shù)雀鞑块T手中，請他們依腳本要求制訂詳細的拍攝計劃和預算。影片拍攝：確保通知各部門開工時間地點，并預先聯(lián)絡好拍攝場景，提供運輸工具和飲食，和群眾演員。后期制作：監(jiān)督后期制作的每一個步驟，確保影片順利完成后期制作完成后，制片要把廣告影片拿去審查，最后并合成拷貝洗印，然后播放。4.助理導演：與制片的角色相似，常由導演的私人秘書和學徒充當，所有與拍攝有關的細節(jié)瑣事都是助理導演負責范圍，還要執(zhí)行導演在開拍期間托付的其他事情，能察覺導演可能面對的問題并提出有效的解決辦法5.燈光師：負責拍片現(xiàn)場所有燈光設施，主要聽命于攝影師指示，除了要全神貫注聽從攝影師對燈光細微調整許多指令外，也要精通如何隨時調整各種會影響燈光強度的特別設備。6.助理攝影師：只對攝影師負責。大部分工作在保證攝影器材到位并運行良好，以及根據(jù)需求租借或購買備用器材。要檢查電池、攝影器機底片盒等各項攝影耗材，以免開拍時突然斷糧而影響進度；7.場記在拍片前去估算每個場景所需的拍攝時間并告之導演。一直注意影片的時態(tài)連貫性，防止畫面中露出破綻。當廣告片較簡單時，場記的職責由助理導演兼任。8.錄音師及吊標操作員錄音師：負責聲音監(jiān)控、收錄吊標操作員：負責控制一根長桿，并把桿上的麥克風吊在演員的上方來收音。9.場務：強壯的搬運設備的人員。10.美術設計師：將劇本的文字及導演的指導思想視覺化的人。美術設計師的工作是為影片構架一咱造型風格的基礎，這種風格一定是以劇本為中心、以導演的構思為準繩。主要負責設計拍攝前所需的各式布景，并監(jiān)督布景的制作和搭建，控制工程進度，保證如期完成，美術師一般都有長期合作的布景施工隊伍。在小型的攝制組他們也負責道具的購買和租借。11.挑選演員或模特時的注意事項是否與廣告策略及產(chǎn)品形象相符是否出演過競爭對手的廣告或競爭對手贊助的電視節(jié)目對通過照片或錄象帶選中的模特進行面試實際年齡與電視上的年齡是否差異很大考察音質是否有必要的證書或特殊技能是否有丑聞廣告主是否有不便明說的使用演員的限制所要求的演出費是否合理實際拍攝時是否有檔期限制12.與國外模特簽約時要注意哪些第三節(jié)：召開PPM會議PPM會議也稱攝制前會議，是每個廣告片制作公司必須進行的重要工作，是以合理的預算和有效的方法制作高質量影視廣告為主題的會議。它是由廣告主、廣告公司和制作公司三方針對影片風格、設置方案和布景、演員等方面進行討論，對一些拍攝細節(jié)達成一致，形成共同的意愿和目的，以減少制作過程中不必要的預算、時間、人力浪費第四節(jié)：拍攝前的準備工作一、外景地選擇1.選擇外景地時要注意哪些事項？依照故事板上的景別和拍攝方向對候選地點進行拍攝對候選地點進行比故事板畫面更廣范圍的拍攝，或者通過左右搖攝來判斷周邊情況如果需要兩上場地，需要確認他們之間的距離和到達所需時間確認不同季節(jié)外景地的不同氣溫確認日照時間，漲潮落潮時間及風向標確認是否允許出入候選地，及拍攝時的收費情況確認設備和工作人員的交通運輸方式確認當?shù)厥欠裼写笮偷氖┕ろ椖?；如果拍攝地靠近居民區(qū)，需事先得到居民允許確認當?shù)厥欠裼兄匾拿袼谆蚪?。二、導演分鏡頭腳本是導演對影片的設計藍圖，也是幫助攝制組各部門理解導演思想和要求的工具，是制定拍攝日程計劃和估算影片各環(huán)節(jié)攝制成本的依據(jù)分鏡頭腳本與故事板的最大區(qū)別就在于前者會根據(jù)實際拍攝的需要亂故事板上的鏡頭順序。分鏡頭腳本要對場景設計和攝影角度等提了具體的方案，每個鏡頭的時長、景別、攝像機運動、照明、主光方向、演員的動作臺詞及道具的擺放位置都須注明。三、風格設計廣告影片的風格是攝影、燈光設計的基礎；設計要素有氣氛與基調、人物大小、景觀大小、拍攝角度、運動攝影四、視覺效果設計布景設計：布景是決定畫面構圖和攝影機機位的主要因素；布景的主色調與演員的穿著有密切關系；設計布景時先確定基本的布局，再根據(jù)拍攝內(nèi)容及攝影機的移動范圍進行具體設計，然后對色調進行調整并確定大小道具位置。大小道具：選擇道具前應先確定廣告片里所需要的道具有哪些；大道具所需費用很高，小道具應關注與廣告產(chǎn)品相關的生活中常用的物品；選用現(xiàn)成的產(chǎn)品道具應有充分的市調，謹防使用競爭產(chǎn)品或其他廣告中使用過的產(chǎn)品。演員造型制定攝制日程表：影片的最終完成以提前播出時間一個月為宜，所以交片日應以提前播出1個月為死限進行排期，所有事項不得拖延。第五節(jié)：成為廣告片導演應具備的基本能力p279第六節(jié)：目前中國廣告片導演存在的基本問題P280第十二章影視廣告片的拍攝1.棚內(nèi)拍攝的優(yōu)缺點優(yōu)點：（1）可以為拍報攝提供足夠多的空間；（2）可以靈活布置相應背景并進行移動；（3）隔音效果好，可以同步收音缺點：費用昂貴2.棚內(nèi)拍攝注意事項攝影機的角度：棚內(nèi)布景適合拍食品廣告，除此之外，需要特殊攝影角度的影片在棚內(nèi)拍也比在真正的房子里拍容易。棚內(nèi)拍攝，攝影機角度有了更多選擇；攝影機運動：在棚內(nèi)拍攝時，重量級的攝影裝備就可以放心派上用場；棚內(nèi)的布景房屋里可以自由的讓攝影機前進或者后退。棚內(nèi)不具備自然光的影響，全部布景環(huán)境的光線效果都可以讓攝影師和照明人員利用專用的照明器材模仿出來，在完成這個任務時，對用光有兩個要求：其一，要求模仿逼真。在布景中，利用人工光線模仿自然光效和氣氛必須“像”、真實，使人信服，這是最低要求；其二，棚內(nèi)光線的處理，要通過真實可信的各種自然光效和氣氛的再現(xiàn)，揭示、渲染、襯托出一些有藝術感染力的畫面，能激發(fā)觀眾想象力、思想感、震憾力。棚內(nèi)拍攝布光的方法和步驟：布景驗收后，照明及燈光人咒就開始裝置照明器材；在導演、演員進棚之前，攝影師和照明人員單獨進行布景環(huán)境布置工作。有時布光和攝影的技術掌握同時進行，現(xiàn)場的技術掌握也是攝影對布景光線處理的開始，要把畫面主要光效布置好，特別要完成環(huán)境光的布置；布光人員根據(jù)導演排戲，演員的活動路線、布景適用范圍、氣氛，給人物具體布光。當導演排完戲，演員撤離現(xiàn)場后，可利用替身演員走戲，繼續(xù)進行布光工作。布光程序：布光的方法因人而異，程序沒有死的規(guī)定，但必須有條不紊，每個燈光都應起到其最大作用，每盞燈的目的必須明確；不論哪種布光方法，都跟布景結構有直接關系。布景結構基礎可分解成三部分：天片部分，也稱天幕，是一塊大型的白布，垂直懸吊在遠處背景的架上；布景墻壁部分道具部分布光范圍包括全部布景環(huán)境和人物活動的范圍；A.棚內(nèi)布光是一盞燈接著一盞燈分別進行的。當一盞燈照射范圍不夠時，就接上另一盞燈。光區(qū)要互相銜接，一種燈光布置完畢后關掉，再布置另一種燈光。B.這樣既省電，又便于糾正不恰當?shù)臒艄庑Ч?。最后將全部燈光開亮，檢查整體光效，調整不恰當之處。若整體滿意，再進行局部觀察。C.在局部光線調整中，隨時觀察整體氣氛，不可因局部而犧牲掉整體光效的真實和完美。在全景中，布景和道具布光完成后，演員就可以進入現(xiàn)場走戲。布景的光線投射在演員身上，如果亮度不足或者過強時要加以調整。4）聲音：同步收音是指在拍片的同時，錄下現(xiàn)場演員在鏡頭里說的臺詞。5）獨特的布景3.外景拍攝優(yōu)點：優(yōu)點：同攝影棚相比，外景房屋的真實性是棚內(nèi)布景屋所無法比擬的，或者至少棚內(nèi)布景要花費昂貴的復制費用的4.外景拍攝注意事項：燈光：確定太陽光線對外景外圍造成的效果如何？如太陽升落的確切位置，太陽光度足夠拍攝的時間有多長？聲音：如果拍外景需同步錄音，為免噪音干擾，務必要考察以下幾個問題：附近是否有高速公路或有暫停信號標志的繁忙街道？任何可能在影片音軌上聽到的施工聲音附近的游樂場、游泳池等機場與方圓數(shù)公里都能被飛機起降聲干擾到的區(qū)域大海的波浪聲，（滲透力非常強，強到你無法將它從錄制好的有聲攝影里刪除掉）器材：天花板距地面的凈高度能否容下燈光、錄音、攝影等器材？房間是否足夠大，可以讓整個工作小組以及器材在里面運作，讓演員依計劃表演？房子的電力能否夠供給組燈光及攝影器材使用？是否應隨行一部發(fā)電卡車來補強電力？若需要，街上是否可以停車等租賃費用制片公司的制作人員或助理必須負責場景的安排事宜，這包括外景場地費的定金支付。5.國外拍攝需注意哪些問題？選好在當?shù)氐暮献鞣?；當?shù)睾献鞣降哪芰χ苯雨P系到廣告片的拍攝效率和質量；需要出色的翻譯，不但精通中文和其他國家語言，也要熟悉廣告片的拍攝流程的專業(yè)術語的翻譯；提前確認參加國外拍攝人員的護照有效期，預訂機票所需時間，外國海關對一些拍攝設備和物品入關的限制、報關事宜等；在PPM之前就預定好往返機票，這樣才會有調整的余地；航空托運拍攝器材和其他物品時，要作好醒目的標簽和貨號，以便在當?shù)販蚀_無誤的領取；到達國外后，需做以下事項：與當?shù)毓ぷ魅藛T討論拍攝相關事宜考察外景地，并確定拍攝順序確認拍攝器材的準備情況需要使用當?shù)啬Ｌ睾脱輪T時，要經(jīng)過面試進行選擇確認在當?shù)嘏臄z需要注意的一些事項再次確認回程機票以及海關報關等相關手續(xù)6.特殊拍攝需注意的問題P291第二節(jié)開拍前需再次確認的問題P295第三節(jié)拍攝現(xiàn)場1.廣告片的拍攝基本上都是跳拍的，開拍時的基本程序是先難后易，先復雜后簡單。廣告拍攝既需要專業(yè)和技藝，又需要精力和體力。剛開始拍攝時演員和各工種工作人員精力比較充沛，情緒比較飽滿，這時拍較復雜場景，容易獲得滿意的拍攝效果2.同期錄音的鏡頭放在前面拍攝考慮的因素剛開拍演員的狀態(tài)比較好，能把肢體、表情和臺詞完全的結合起來，這時他們能很好的完成各種臺詞方案先把同期錄音的場景拍完就可以讓錄音人員先收工離開3.當主要場景拍完，導演可能還會為每們演員拍一系列特寫及反應鏡頭，這些被稱為“遁辭”或“轉場”的短景深鏡頭，這些特寫及反應鏡頭可以讓剪輯師在每個場景與場景之間，能夠平順自然的轉接、過場。4.為什么在廣告影片拍攝中，導演是靈魂和總指揮？導演與攝制組成員的溝通：導演負責指揮整個攝制組，在片場，導演的話語就是最后的裁決，導演還必須有能力處理片場發(fā)生的各種問題導演指導演員：導演在現(xiàn)場對演員的指導要有鼓動性并具備一些技巧。導演還擔負著場面調度的重任，在影響廣告拍攝過程中，導演要對每個演員的行動路線、位置和演員間的交流等活動進行藝術性處理，揭示人物關系及情緒變化，獲得更好的畫面效果導演與客戶拍攝現(xiàn)場要以導演為中心，向導演提意見僅限于助理導演?？蛻糁辉诒匾臅r候發(fā)表一些有建設性的意見，或當攝制組就產(chǎn)品相關問題進行請教時給予正確的指導。對自己擔憂的問題，廣告主和廣告公司須先和助理導演商量，由助理導演傳達給導演若導演在現(xiàn)場提出一些新的拍攝想法，或對原先的拍攝方案有改動，也必須與廣告公司和廣告主商量后才能實施5.客戶的職責：監(jiān)看廣告片的拍攝監(jiān)看的真正含義：作為客戶代表，如果片場演員或導演等執(zhí)行不到位，比如導演把演員指導的連臺詞也念不好，連音調的抑揚頓挫都離了譜等，別忙著找演員，也別直接找導演，而是要把你關心的、想說的盡快讓廣告公司的制片知道，他會將廣告公司的意見傳達給導演。果決與明斷身為廣告公司為客戶代表，每當有問題，要在現(xiàn)場當機立斷；不間斷的關注攝影機的運作情形，盡快察覺到問題所在，第一時間將意見告訴制片，盡快爭取時間補救觀察工作小組的團隊作業(yè)：評斷各成員間的合作是否默契了解進度第十三章廣告的后期制作第一節(jié)：影視后期制作的基本程序一、誰參與后期制作1.后期制作公司的服務團隊影片拍攝結束后，要選擇合適的剪輯機房和聲音機房來進行后期制作，機房以前做過的作品、剪輯師的水平、影片的風格都是尋找后期制作要考慮的因素后期制作公司大致分為：器材密集型（所有高端器材這都有）、資金密集（規(guī)模大，基本整個片子都能在這完成）、前兩類的總和、后期創(chuàng)作公司（這類公司規(guī)模小，人也不多，但每位成員都是領域里優(yōu)秀的人才，同很多國際大公司、電視臺、大品牌等都有合約合作）2.導演在預算允許的前提下，由導演來定剪輯機房和聲音機房，并由導演來掌控整個后期制作的效果3.廣告公司代表和客戶代表在后期剪輯的過程中，廣告公司方面應只有一位代表可以跟導演說話，所有來自廣告公司或客戶代表的觀感意見都待匯集給這位廣告公司代表；在后期剪輯階段，廣告公司的代表也會到場，比如參加毛片的試映客戶代表可參加可不參加二、后期制作的流程（從拍攝結束到廣告片最終完成的整個過程）1.一般流程：膠片沖洗結束→膠轉磁→粗編（前期拍攝的畫面素材和對話等首次剪輯合成）→精編→正式編輯→合成混錄（把制作好的音樂、音效、對白等音頻素材與剪輯好的畫面進行合成混錄）2.膠轉磁：對畫面影象的處理通過（膠轉磁：把沖洗后的35mm或16mm膠片轉成錄像帶信號，在這一過程中可以對色彩進行過濾和調整）、（剪輯過程中對畫面影像進行進一步完善）兩個步驟完成在廣告圈，膠轉磁的過程也被稱作是第二次拍攝的過程，重要性不言而喻；拍攝完成的負片經(jīng)沖洗后直接進行膠轉磁工序，負片上的影象，其飽和度和明暗對比會大相徑庭膠轉磁的操作師在轉磁的過程中對色彩進行調整，灰度、色階的調整，對某一色調的突出及上色等影像的再加工，都可在這一過程中完成膠轉磁的質量取決于操作師本身的水準。攝影師要進行必要的指導3.粗編：精編是把前期拍攝的畫面素材按照導演的意圖進行首次剪輯，這一過程是為了把握廣告片整體的節(jié)奏和風格。是進行正式剪輯前，參與后期制作的所有工作人員坐在一起，把握一下整部片子的節(jié)奏，發(fā)現(xiàn)問題，并找出解決方案的一個過程。如果導演沒時間，精編一般由助理導演負責，助理導演要珍惜這次機會，為導演提供出色的剪輯藍本；粗編的兩個步驟：a.挑選鏡頭：按拍攝順序，把同一鏡頭較好的畫面挑出來臨場發(fā)揮的鏡頭，特別好的也單獨挑出來依故事板的鏡頭順序，對鏡頭進行剪接為電腦合成而拍攝的素材，也要按照前兩步挑選再檢查一次挑剩下的畫面，把認為舍棄可惜的鏡頭，單獨挑選出來b.剪輯畫面依故事板進行大致剪輯，每個鏡頭可留出一定的時間余地，可不考慮廣告片的最終長度；把握片子的整體節(jié)奏，對每個鏡頭的時間長度進行調整把剪輯好的畫面配上錄制好的對話、旁白進行調整把挑選好的音樂編進去，與畫面配合，調整片子的整體氛圍嘗試進行第二種剪輯方案粗編的目的通過對畫面節(jié)奏的把握，看一看未來完成片的最終效果事先料想到客戶審片時可能提出的各種問題，并找出解決辦法，節(jié)省精編時間4.畫面精編精編是在粗編的基礎上，體現(xiàn)導演等創(chuàng)作人員的意見和建議，重新進行編輯，最終制作出完美廣告片的過程；精編時需要確認的事項：是否忠實的反映了故事板意圖產(chǎn)品的訴求點是否突出表現(xiàn)了出來需要強調的部分有沒有明確強調出來？廣告活動的連續(xù)性是否體現(xiàn)出來旁白、字幕是否經(jīng)過客戶確認確認產(chǎn)品的CI有沒有必要依第二個方案再剪輯一個版本第二節(jié)影視廣告的后期剪輯的基本原則一、影視剪輯一般原則剪輯過程中，從一個鏡頭到另一個鏡頭思想演變的平衡流暢，有意識的把一系列鏡頭排列在一起，這是主要要求。1.影視剪輯一般原則1）匹配原則，就是兩幅畫面在連接時要具有一種和諧、對應的關系，以適應人們的日常心理體驗。在剪接中，主要的匹配原則有以下幾個方面：位置的匹配：根據(jù)一般構圖原則，主體在畫面中應處于視覺中心的位置；此外，由于運動因素的介入，主體在畫面中的位置不是為了尋求畫面自身的均衡，主要是為了上下兩幅面面的對應關系，以求得視覺感受的流暢。視線的匹配2）運動軸線原則若軸線錯誤，改變軸線常用的方法有以下幾種：借助運動的動作變化改變插入中性運動鏡頭借助人物的視線特寫插入全景再次交待視點二、影視的畫面語法1.兩種基本句型：前進式句子：從全景開始，經(jīng)中景、近景到特寫，是上升的情緒發(fā)展曲線；后退式句子：從特寫開始，經(jīng)近景、中景到全景、遠景，是下降的情緒發(fā)展曲線；復合句子，又稱環(huán)形句子，由一對對稱分布的前進式分句和后退式分句構成。是拋物形的情緒發(fā)展曲線。2.積累效應與剪接內(nèi)容調子曲線：當畫出在屏幕上顯現(xiàn)時，畫面內(nèi)容便吸引著觀眾的注意力，影響著觀眾的情緒。影響的程度隨著逐步被觀眾所理解而上升，當內(nèi)容已完全被理解時，觀眾情緒便會逐漸下降。情緒積累：在內(nèi)容調子曲線上升到最高峰時把鏡頭剪斷，轉換到下一個鏡頭，不僅可以避免觀眾對畫面失去興趣，而且使下一個鏡頭的內(nèi)容調子不再從零開始，而是承接上一內(nèi)容調子的高峰點上升，這種現(xiàn)象叫情緒積累。這種通過剪接把幾個鏡頭的內(nèi)容調子累加起來的效果叫剪接調子，反映剪接調子的曲線，稱為剪接調子曲線。積累效應的作用：積累效應的客觀存在和被發(fā)現(xiàn)，使影視工作者能夠利用它創(chuàng)造出理想的剪接調子；并不是所有內(nèi)容都可以獲得明顯的積累效應，它只在描寫緊張的情節(jié)時才顯著出現(xiàn)；剪接調味子是不能無限上升的，到一定程度便會下降；內(nèi)容調子對剪接調子的制約現(xiàn)象：當積累效果達到飽和狀態(tài)，也就是戲劇沖突得到解決時，剪接調子便會急轉直下，不會以人的意志為轉移。3.敘述與情緒剪輯敘述剪輯：用來敘述一個事實的發(fā)展經(jīng)過的畫面，叫敘述畫面；把若干敘述性鏡頭按事物發(fā)展的邏輯順序排列，以達到把事物說清楚的目的，稱為敘述性剪輯；視距較遠的鏡頭，內(nèi)容調子上升和下降的速度慢，是一條坡度平緩的曲線；視距較近的鏡頭，內(nèi)容調子上升得快，是一條陡峭的曲線。情緒剪接：描寫性的影視鏡頭，用來描繪某種情緒、氣氛或形象。或者表現(xiàn)情緒靜止的主體，或者表現(xiàn)情緒變化的主體。對于情緒靜止的主體，一般仿照敘述性鏡頭處理剪接點，但欣賞性強的鏡頭則需要長一點；對于情緒變化的主體，其剪接點主要由以下因素決定：主體情緒發(fā)展所經(jīng)歷的時間長短：給觀眾一定的時間來了解人物的內(nèi)心世界；內(nèi)容的安排和節(jié)奏的需要4.連續(xù)構成：表現(xiàn)同一對象的兩個以上的畫面，按時間先后順序縱向排列叫做連續(xù)構成。（1）連續(xù)構成的基本定勢：在動作過程中切換，動作能把上下兩個鏡頭有機地連接在一起，使得觀眾不易察覺鏡頭的轉換。即使有，也不覺突然。切換時，有幾個技術性的問題值得注意：當主體由靜到動時，剪接點應選在動起來的一剎那，而不應在動起來之前。當主體由動到靜時，剪接點應選在靜止之前如果連續(xù)構成的兩個鏡頭是后退關系，那么應該把剪接點提前一點。出畫與入畫：表現(xiàn)主體從甲處到乙處時，為了省略從甲到乙的過程，往往采用走出畫面與走進畫面的方法。在入畫時，方向要一致，即遵守軸線規(guī)律；在剪接出畫鏡頭時，應該讓主體保留一部分在畫面內(nèi)，不要讓主體完全走出畫面；在剪接入畫鏡頭時，也不應該從全空的鏡頭開始，而應從主體已進入畫面一點點的地方開始。這種連接稱為交錯連接法，它能保證流暢的效果。（2）兩種連續(xù)構成模式從局部開始：在連續(xù)構成的句子中，第一個鏡頭用特寫，并用后退敘述句子來敘述，叫做從局部開始；結束于局部：用前進式句子把連續(xù)構成中的最后一個鏡頭處理為特寫；在局部結束有利于跟下面的鏡頭相連接。在它之后接上任何環(huán)境的鏡頭都是不會使觀眾感到突變。要使連續(xù)構成的畫面連接的合理順暢，就必須遵守以下規(guī)則：景別必須有明顯的發(fā)展；不能全景接全景，中景接中景，以免畫面有跳動感。5.對列構成：表現(xiàn)不同對象的畫面橫向連接。(1)對列構成的形式包括：（動接動）和（靜接靜）能較好的體現(xiàn)畫面的連貫性；（靜接動）和（動接接）都是特例，運用時應謹慎鋪墊，找準關系，力求連貫流暢。(2)對列構成的方法：偷換連接法：把前一組鏡頭的最后一個動作或形象，偷換成下一組鏡頭的第一個動作或形象，這樣的過渡顯得自然且有令人驚喜的效果。6.影視廣告剪輯時的時間控制：一般要在開始的3~5秒內(nèi)吸引觀眾注意力，才有可能達到廣告目的。影視廣告對人的心理影響過程：引起注意→發(fā)生興趣→創(chuàng)造欲望→誘導行動7.影視廣告的節(jié)奏控制內(nèi)在節(jié)奏，更多的和敘述的內(nèi)容相關聯(lián)外在節(jié)奏，主要指視聽形式本身形成的節(jié)奏第三節(jié)動畫廣告制作一、動畫的基本類型2D手繪動畫，即止通制作單格動畫圖形3D電腦動畫逐格貼合的重復性動畫動作二、卡通制作或角色繪制的七個步驟準備故事腳本廣告公司應先完成一份故事腳本，描寫動畫角色該被繪制的樣貌，并幫廣告影片鋪好劇情；創(chuàng)制主要圖樣畫出5至6幅足以決定此廣告風格的主要圖樣。通常外請插畫家或動畫制片公司的繪制人員來完成。準備畫面構圖動畫制片公司利用描圖紙繪出整支廣告影片動作的畫面構圖，必須符合原插畫家的畫風。配音須確定導演在場。讀配音表這種讀表是以每1/24秒為單位的音軌分解圖表，上面列明動畫師定下的時間控制，這份讀表將成為影片完成前逐格狀況檢定的參考指南。鉛筆測試稿以鉛筆簡單繪制，能把一切所需要的動作交待清楚，以一次兩畫格的方式拍攝出來。這些