初探房地產(chǎn)品牌化設(shè)計和人性化營銷

目錄目錄 I摘要 IAbstract II第一章緒論 11.1研究背景 11.2研究方法和主要內(nèi)容 21.3研究的目的和意義 2第二章房地產(chǎn)企業(yè)的現(xiàn)狀 42.1房地產(chǎn)企業(yè)的基本情況 42.1.1市場逐漸成熟，領(lǐng)跑者出現(xiàn) 42.1.2經(jīng)濟增長帶動房地產(chǎn)的增長 42.1.3行業(yè)洗牌，結(jié)構(gòu)性問題顯著 42.1.4房地產(chǎn)市場有“泡沫” 52.1.5土地資源的把控權(quán)主要在品牌房地產(chǎn)企業(yè) 5第三章房地產(chǎn)企業(yè)品牌化設(shè)計與營銷存在的問題 63.1房地產(chǎn)品牌化設(shè)計存在的問題 63.1.1規(guī)模小，品牌意識淡漠。 63.1.2重銷售，忽視品牌管理 63.1.3房地產(chǎn)行業(yè)的特點 73.1.4消費者沒有品牌意識 73.2房地產(chǎn)人性化營銷概念 73.2.1房地產(chǎn)人性化營銷的原因 73.2.2人性化營銷相對傳統(tǒng)式營銷的優(yōu)點 73.3在營銷中容易出現(xiàn)的錯誤策略 73.3.1地段論 73.3.2廣告決定銷售論 83.3.3價格制勝論 83.3.4“捂盤”有功論 8第四章品牌化設(shè)計與人性化設(shè)計的案例 104.1房地產(chǎn)企業(yè)品牌的推行重點 104.1.1以顧客為上帝 104.1.2四品統(tǒng)一 104.1.3塑造企業(yè)的品牌 104.2品牌戰(zhàn)略的推行 104.2.1企業(yè)品牌的內(nèi)在品質(zhì) 104.2.2注重企業(yè)的外在品牌形象 114.2.3采取復(fù)合品牌的方式 114.3消費者對房地產(chǎn)的購買心理 114.3.1對理想生活的向往 114.3.2對過往的留戀 114.3.3追求時尚 124.3.4房地產(chǎn)營銷方式的總結(jié) 124.4貴陽花果園的品牌化與人性化營銷 134.4.1花果園樓盤項目概述 134.4.2花果園的品牌化營銷方式 134.4.3按求所備 134.4.4無孔不入的營銷方式 144.5遵義保利未來城致勝法寶 154.5.1保利未來城的優(yōu)越性 15結(jié)論 16參考文獻 17致謝 18PAGE15初探房地產(chǎn)品牌化設(shè)計與人性化營銷策略摘要隨著市場經(jīng)濟的開放，我國的房地產(chǎn)市場發(fā)展的也是如火如荼，但不可避免的問題是在各大房地產(chǎn)企業(yè)之間存在著激烈的競爭，如何在各大企業(yè)之間獲勝，成為各大企業(yè)研究的問題，只有房地產(chǎn)企業(yè)良性的競爭才能引導(dǎo)房地產(chǎn)市場走向有序的發(fā)展道路，本文主要從房地產(chǎn)品牌的設(shè)計方面和人性化的營銷方面給出了分析，簡單分析了現(xiàn)在房地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀，然后研究了各大房地產(chǎn)企業(yè)品牌化的現(xiàn)狀和如何進行品牌化設(shè)計，在營銷方面也提出了營銷方面存在的一些問題，比如說價格制勝論和地段論等，本文駁斥了這些觀點，之后提出企業(yè)要走上品牌化戰(zhàn)略和進行人性化研究的道路。關(guān)鍵詞：現(xiàn)狀；品牌化；戰(zhàn)略；人性化Preliminarydesignanduser-friendlyrealestatebrandmarketingstrategyAbstractWiththeopeningofthemarketeconomy，thedevelopmentofChina'srealestatemarketisinfullswing，buttheinevitablequestionisamongthemajorrealestatecompaniesthereisafiercespirit，howtowinamongthemajorcompanies，amajorcorporateresearchproblem，onlytherealestatebusinessishealthycompetitioncanleadtothedevelopmentoftherealestatemarketroadorderlypaper，mainlyfromthedesignandmarketingofrealestatehumanebrandgivessimple，simpleanalysisofthecurrentsituationoftherealestatemarketnowandthenstudythestatusofthemajorrealestatecompaniesbrandingandhowtobranddesign，marketinghasalsomadeanumberofproblemsinmarketing，forexample，thepriceofwinninglotsoftheoryandsoonandrefutetheseideas，thenputthebrandstrategyandhumaneconductresearch。KeyWords:Statusquo;brand;strategy;humane;Marketing第一章緒論市場經(jīng)濟發(fā)展的越來越快，房地產(chǎn)事業(yè)發(fā)展勢頭也越來越迅猛，無論年輕人，還是中年人，老年人，大家都在關(guān)注著房地產(chǎn)市場，年輕人關(guān)心什么時候能夠買得起房子，中年人關(guān)心自己的房子會不會貶值，而老年人退休在家往往替兒女操心，因此也會關(guān)注著房地產(chǎn)的行情，房地產(chǎn)經(jīng)濟在我國的經(jīng)濟中占著很大的比重，房地產(chǎn)經(jīng)濟搞好了，中國的經(jīng)濟也就好了一大塊。就我國目前的房地產(chǎn)經(jīng)濟來說，房地產(chǎn)的品牌化策略越來越成為房地產(chǎn)企業(yè)制勝的法寶，這也導(dǎo)致了那些處在弱勢的房地產(chǎn)企業(yè)不敢再漠視品牌化戰(zhàn)略，因此以品牌為導(dǎo)向而受到更多消費者和企業(yè)的歡迎，這也成為房地產(chǎn)企業(yè)的一個攻克目標(biāo)。同時企業(yè)的營銷也很重要，大家可以看到，近些年來房地產(chǎn)企業(yè)的廣告越來越人性化，考慮到民生，考慮到人民的切身利益，這是房地產(chǎn)廣告和營銷的主要方向。1.1研究背景我國的經(jīng)濟發(fā)展越來越快，這一點不容忽視，因此隨著城鎮(zhèn)化水平的提高，人們無論在生活水平上，還是在生活質(zhì)量上都不可避免的越來越高。我國的房地產(chǎn)事業(yè)也隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展，成為了我國國民經(jīng)濟的重要的產(chǎn)業(yè)之一。然而隨著近些年房地產(chǎn)企業(yè)的良莠不齊，行業(yè)內(nèi)魚龍混雜，缺乏體系建設(shè)，因此在這個行業(yè)內(nèi)品質(zhì)同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重。尤其是很多的房地產(chǎn)商光注重銷售環(huán)節(jié)，而忽視了對房地產(chǎn)的品牌化研究，導(dǎo)致市場比較混亂，消費者并不是很相信開發(fā)商的話，房地產(chǎn)企業(yè)在消費者那也沒有信譽可言。但是因為我國房地產(chǎn)企業(yè)行業(yè)的集中度比較低，因此在國內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)還是有很大的發(fā)展空間，在以前或者今后也會涌現(xiàn)出一批大佬，在此同時也會淘汰掉一批不重視品牌研究和人性化營銷方式的房地產(chǎn)商。2001年我國加入世界經(jīng)貿(mào)組織，這既是我國的機遇又讓我國的民營企業(yè)面臨著挑戰(zhàn)。房地產(chǎn)企業(yè)也不例外，在我國的房地產(chǎn)市場也出現(xiàn)了很多的外國投資者。這雖然活躍了我國的房地產(chǎn)市場，卻也使房地產(chǎn)市場更加的混亂和競爭更加的激烈。作為房地產(chǎn)商，如何在這種復(fù)雜的形勢下利于不敗之地是一個令人深思的問題。其實答案是很明顯的，只有把自己的房地產(chǎn)建設(shè)成品牌才能立于不敗之地。而銷售出去產(chǎn)品則要靠人性化的營銷策略。品牌是房地產(chǎn)商立于不敗之地和可持續(xù)發(fā)展的根本，而人性化的營銷策略則是把房子賣出去的關(guān)鍵。因此一個房地產(chǎn)企業(yè)必須找出自己的品牌，并且努力發(fā)展成為強勢品牌，這樣企業(yè)才具有核心競爭力，一個沒有品牌的房地產(chǎn)企業(yè)是成不了氣候的，有品牌的房地產(chǎn)企業(yè)才能在整個方房地產(chǎn)市場有說話的權(quán)利，品牌的影響力遠(yuǎn)不是人們可以預(yù)見的，而人性化的營銷也是把房子銷售出去的關(guān)鍵，因此，房地產(chǎn)商在做廣告，或者是策劃文案的時候，要注重以人為本，進行人性化營銷。在我國的房地產(chǎn)市場中，行業(yè)集中度是相當(dāng)?shù)偷?，幾乎沒有哪家企業(yè)所占的比例能超過百分之十，因此在房地產(chǎn)市場還有很大的發(fā)展空間，那接下來的問題就是這些房地產(chǎn)企業(yè)怎么去迎接這些挑戰(zhàn)和機遇，成為立于不敗之地的企業(yè)，怎么去制定企業(yè)的品牌研究策略，怎么去進行人性化營銷成為關(guān)鍵，這也是本文研究的重點，在房地產(chǎn)企業(yè)中有很多的發(fā)展的空間，但同時也有很多的問題，因此比如行業(yè)的集中度低，房地產(chǎn)的企業(yè)要克服這些問題，并且要利用人性的弱點，進行人性化的營銷。1.2研究方法和主要內(nèi)容本文首先講述了房地產(chǎn)市場的品牌化現(xiàn)狀，有哪些好的企業(yè)擁有品牌化的策略，比如說恒大地產(chǎn)跟萬科集團的品牌化戰(zhàn)略就做的很好，很完整的體現(xiàn)了集團的品牌化現(xiàn)象，然后根據(jù)傳統(tǒng)的方法講述了一些品牌化研究的理論基礎(chǔ)，對前人的研究成果進行了借鑒，包括李佳穎的《房地產(chǎn)廣告》，王靜的《廣告宣傳》等，之后說出了自己的觀點，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該擁有怎么樣的品牌化戰(zhàn)略，分析了房地產(chǎn)銷售過程中的一些現(xiàn)實情況包括內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境。在房地產(chǎn)營銷過程中經(jīng)常出現(xiàn)的一些問題，總結(jié)了以前房地產(chǎn)企業(yè)以前營銷的案例，比如說某市的廣告詞就體現(xiàn)了人性化營銷的策略，最后得出結(jié)論房地產(chǎn)企業(yè)需要人性化的營銷，以及營銷的一些方法。具體研究方法請參見本文第四章。1.3研究的目的和意義我國的政府部門為了進行經(jīng)濟調(diào)控，對國內(nèi)的房地產(chǎn)市場不斷的進行干預(yù)和控制，“國五條”，“國六條”就是很好的例子，而且對于無論房地產(chǎn)商來說，還是對于消費者來說“限購”，“限貸”都不是新鮮的名詞，可見國家對于房地產(chǎn)市場是十分重視的。在這種情形下，無論是誰都無法去預(yù)知政府下一步的行動是什么，但作為一個長久的房地商來說，都是很聰敏的，他們都從中看出了政府的調(diào)控導(dǎo)向。那就是抑制投資需求。因此這個房地產(chǎn)市場就出現(xiàn)了這樣的一種狀況，就是無論是客戶還是土地都聚集在以一線的開發(fā)商周圍，新的政策下，經(jīng)營條件良好的還是那些早就做好了準(zhǔn)備的開發(fā)商。無論是大的地產(chǎn)開發(fā)商還是中小地產(chǎn)開發(fā)商都意識到，只有增加品牌附加值才能讓企業(yè)立于不敗之地，因此他們都加大力度進行品牌研究，通過好的品牌建設(shè)來增加利潤。本文研究的就是怎么去進行品牌化研究和進行人性化的營銷才能讓企業(yè)更好的發(fā)展，也給那些處于為危機的房地產(chǎn)商一些經(jīng)驗和參考，這樣才能實現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。本文的主要宗旨在于在國家對房地產(chǎn)市場的宏觀調(diào)控，微觀調(diào)劑的前提下，在企業(yè)自身做好準(zhǔn)備的前提下，如何對房地產(chǎn)的品牌進行標(biāo)識化，并且向消費者推廣品牌，形成品牌效應(yīng)。第二章房地產(chǎn)企業(yè)的現(xiàn)狀2.1房地產(chǎn)企業(yè)的基本情況目前，房地產(chǎn)市場正在面臨轉(zhuǎn)型，從依賴速度到注重效益和細(xì)分市場的轉(zhuǎn)變，也從靠國家宏觀調(diào)控來調(diào)整市場到自身來調(diào)節(jié)進行轉(zhuǎn)變。2.1.1市場逐漸成熟，領(lǐng)跑者出現(xiàn)第一種是專業(yè)的房地產(chǎn)商，通過多年的發(fā)展，這些房地產(chǎn)商囤積了大量的土地，在全國內(nèi)都有自己的房地產(chǎn);第二種是企業(yè)集團，比如萬達集團，憑借影視文化，高級酒店，連鎖百貨成為中國全方面發(fā)展商業(yè)巨頭，現(xiàn)在在房地產(chǎn)方向也嶄頭露角;第三種是國字頭的房地產(chǎn)企業(yè)，這些都是由政府出資搞得房地產(chǎn);第四種是大型的民營企業(yè)聯(lián)合體，他們通過抱團增加實力。2.1.2經(jīng)濟增長帶動房地產(chǎn)的增長我國的房地產(chǎn)事業(yè)已經(jīng)進入一個理性發(fā)展的階段，增速雖然有所減緩，但投機現(xiàn)象也在減少，因此隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，房地產(chǎn)市場也會持續(xù)發(fā)展。首先，現(xiàn)在城市化趨勢越來越明顯，農(nóng)民都搬進了新樓，買房子的人勢必會越來越多;其次，人民的生活越來越好，需求也越來越多，人們不再滿足于只是居住，而更注重房子的質(zhì)量和內(nèi)涵等等，因此有錢人會換房的頻率比較高;最后，國家也在不斷的建房，進行拆建安置，這一部分居民需求也會推動房地產(chǎn)市場的發(fā)展。2.1.3行業(yè)洗牌，結(jié)構(gòu)性問題顯著(1)一些城市盲目開發(fā)，使得市場根本消化不了，卻不得不留存，或者導(dǎo)致爛尾，例如我國著名鬼城鄂爾多斯;(2)土地和投資比例不均衡，有的土地供應(yīng)量過多，而有的投資過多，土地量少，導(dǎo)致土地和投資不均衡;(3)房價上漲過快，尤其是一線城市，房價的上漲有目共睹，有部分二三線城市也跟風(fēng)，房價也降不下來，這就導(dǎo)致房價的增長幅度和人們收入的增長幅度很不成比例，房地產(chǎn)市場出現(xiàn)泡沫化現(xiàn)象；(4)有一些城市，房地產(chǎn)開發(fā)嚴(yán)重，而實際上市場需求并沒有那么多，而有的市場上需求很多，房地產(chǎn)開發(fā)的狀態(tài)卻不盡如人意；(5)現(xiàn)在很多的房地產(chǎn)商嚴(yán)重的依賴銀行，說是房地產(chǎn)商的自由財產(chǎn)，其實根本就是銀行的貸款，相當(dāng)于銀行開發(fā)的房地產(chǎn)，現(xiàn)在的房地產(chǎn)商，采用空手套白狼的技倆，不在少數(shù)，從銀行貸款后，自己進行開發(fā)，之后再讓承建企業(yè)墊一部分錢，買房的住戶墊一部分的錢，開發(fā)商在這里面其實起的作用就是中介的作用，因此國家三令五申開發(fā)房地產(chǎn)事業(yè)的時候自由財產(chǎn)不得少于百分之三十，但違規(guī)貸款的現(xiàn)象還是時有發(fā)生。綜上所述，現(xiàn)在的房地產(chǎn)市場，只有國家宏觀調(diào)控和市場調(diào)節(jié)“兩雙手”才能讓它回到正常的軌道上來。2.1.4房地產(chǎn)市場有“泡沫”房地產(chǎn)市場出現(xiàn)泡沫式增長，內(nèi)在需求跟銷售額度，投資額度是不成正比的，因此不能單憑銷售額度等來判定市場需求，如果供求按照一定的比例增長，就不必考慮過熱。。在上個世紀(jì)90年代，房地產(chǎn)市場曾出現(xiàn)過熱的情況，但那時候的經(jīng)濟是處于一片無序的狀態(tài)，現(xiàn)在國家的宏觀調(diào)控能力在增強，企業(yè)自身的調(diào)節(jié)能力也在增強，因此一經(jīng)出現(xiàn)了良性競爭的局面，房地產(chǎn)事業(yè)正朝著專業(yè)化方向邁進，而且近幾年，貸款現(xiàn)象也有所改善，銀行采取了相關(guān)的措施，來控制房地產(chǎn)企業(yè)貸款流程，因此比較規(guī)范，有效地控制了房地產(chǎn)市場的信貸風(fēng)險。2008年9月，由于國際金融危機，我國政府投入4萬億救市，主要目的是為了加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。隨之而來的惡果便是國際熱錢大量涌入，全國各地房價飚升，價格波動較大，且民間游資大幅度對房地產(chǎn)市場增壓，更進一步刺激了房價的虛增長。因此，國家從2012年至今，連續(xù)兩次對樓市降息降準(zhǔn)，各地政府積極響應(yīng)國家號召，也紛紛出臺救市文件，暫緩或者降低貸款利率，使得目前的房價處于軟著陸狀態(tài)，，增強人民對樓市的信心。房地產(chǎn)市場經(jīng)過這么多年的發(fā)展，主流開發(fā)商的實力早已經(jīng)不能同日而語，銀行和國家都采取了有效措施，都減少了民間投資者在樓市中的投機行為。2.1.5土地資源的把控權(quán)主要在品牌房地產(chǎn)企業(yè)近幾年的報告顯示，百強企業(yè)在房地產(chǎn)的投資金額明顯增長，這一方面說明國家的宏觀調(diào)控起到了作用，一方面說明我國的房地產(chǎn)企業(yè)正在向規(guī)范化邁進。百強企業(yè)投資額的增加與土地儲存面積的提高都是房地產(chǎn)企業(yè)必須之路，房地產(chǎn)企業(yè)向百強企業(yè)集中，有利于土地資源的優(yōu)化配置，但相對于國外的百強房產(chǎn)企業(yè)來說，集中程度還是較低。房地產(chǎn)企業(yè)品牌化設(shè)計與營銷存在的問題3.1房地產(chǎn)品牌化設(shè)計存在的問題影響我國房地產(chǎn)事業(yè)發(fā)展的原因有很多，一下總結(jié)了幾方面，包括我國存在著很多的中小型的房地產(chǎn)企業(yè)，這些企業(yè)的特點就是規(guī)模小，沒有形成品牌的意識，忽視了品牌的建設(shè)，光注重房地產(chǎn)的銷售，因此我們可以看到房地產(chǎn)的銷售人員一直在增加，房地產(chǎn)的企業(yè)也一直在擴招，這一定程度上說明了房地產(chǎn)的管理層很重視銷售，這是他們的主要目的，但是卻忽視了對品牌的管理，在這一點上對房地產(chǎn)企業(yè)的傷害也是致命的，一個企業(yè)沒有自己的品牌，是走不長遠(yuǎn)的。3.1.1現(xiàn)在在我國有很多的房地產(chǎn)的企業(yè)，但是這些房地產(chǎn)企業(yè)的規(guī)模一般比較小，而且在管理上有所欠缺，因此品牌的意識很淡薄，這在一定程度上影響了企業(yè)的發(fā)展，比如說石家莊的國大地產(chǎn)就是一個很好的例子，雖然在石家莊已經(jīng)開業(yè)了很多年，但是一直都是小規(guī)模經(jīng)營，企業(yè)要跟隨市場的步伐，加緊品牌化的建設(shè)，否則這樣的房地產(chǎn)企業(yè)是很難發(fā)展壯大起來的，一個房地產(chǎn)的企業(yè)要有自己的規(guī)模，要有自己的品牌，也要有自己的企業(yè)文化，這樣才能走可持續(xù)發(fā)展道路。3.1.2在現(xiàn)在的大街上，我們處處可以看到房地產(chǎn)的廣告，房地產(chǎn)的銷售人員也在大量的激增，從這方面來看，在房地產(chǎn)的銷售上是很受房地產(chǎn)商的重視的，但是光注重銷售肯定是不行的，一個房地產(chǎn)企業(yè)只有有自己的品牌才能銷售出去產(chǎn)品，否則銷售的只能是戶型，或者其他的附加條件，而這些在競爭方面是不占上風(fēng)的，房地產(chǎn)企業(yè)只有重視自己的品牌建設(shè)，讓消費者認(rèn)準(zhǔn)自己的品牌，才能在競爭激烈的房地產(chǎn)市場走出一條光明的道路來。要做好品牌的建設(shè)，肯定要重視品牌的管理，因此房地產(chǎn)企業(yè)要吸引大量的高科技人才，跟隨市場的腳步，加緊品牌的管理。對于石家莊市的國大地產(chǎn)來說，要重視對品牌的管理，加強品牌化的建設(shè)，否則只是光注重銷售，沒有自己的文化內(nèi)涵，是找不到企業(yè)的發(fā)展之道的，也只有加強企業(yè)的品牌化的建設(shè)，才能給企業(yè)的發(fā)展找到一條新的路子。3.1.3因為房地產(chǎn)不同于其他的產(chǎn)品，它針對的是少數(shù)人，因此在傳播上有很大的難度，很難形成品牌，而且房地產(chǎn)主要是人們的居住條件，所以會有地域的差別，人們因為生活的地方不同，所以習(xí)慣，看法也會不同，這就給房地產(chǎn)企業(yè)形成品牌造成了阻礙。因此我們可以看到我國的很多的中小型的企業(yè)并沒有自己的品牌，這是房地產(chǎn)行業(yè)的一個通病。3.1.4有房地產(chǎn)企業(yè)曾做過一項調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在房地產(chǎn)的消費者身上，并沒有很強的品牌化意識，他們對房地產(chǎn)的印象多在鄰居的評價上，因此房地產(chǎn)企業(yè)在品牌化建設(shè)進程的緩慢上，很難有自己的優(yōu)勢，去征服消費者。3.2房地產(chǎn)人性化營銷概念3.2.1房地產(chǎn)人性化營銷的原因房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的面臨的首要問題是使開發(fā)的房地產(chǎn)商品適應(yīng)顧客的需要，從而促進商品房的銷售，增加利潤，加快資金周轉(zhuǎn)。因此，房地產(chǎn)開發(fā)一定是首先強調(diào)"以人為本"的營銷策劃。3.2.2人性化營銷相對傳統(tǒng)式營銷的優(yōu)點（1）傳統(tǒng)的營銷著重單一的商品交易完成人性化營銷則重視培養(yǎng)顧客的重復(fù)購買及其對企業(yè)或品牌的忠誠。

（2）傳統(tǒng)的營銷著重產(chǎn)品的性能，人性化營銷則重視產(chǎn)品能為顧客所提供的利益。

（3）傳統(tǒng)營銷只為顧客提供有限的服務(wù)，人性化營銷則為顧客提供全面并體現(xiàn)人文關(guān)懷的高質(zhì)素服務(wù)。

（4）傳統(tǒng)的營銷與顧客只存在有限的接觸，人性化營銷則強調(diào)與顧客建立全面的接觸及長久的關(guān)系，人性化營銷的精髓就是“待顧客如親人”。3.3在營銷中容易出現(xiàn)的錯誤策略3.3.1地段論這種情況分地而論，比如就香港來說，寸土寸金，本來不大的地方，在房子質(zhì)量保證的情況，拼得只能是地段，它跟內(nèi)地不同，內(nèi)地可發(fā)展空間大，因此，如果內(nèi)地人持這種觀點則是不明智的。實際上，在商品房開發(fā)的早期，確實存在過這樣的情況，好的地段的房子好賣，不好的地段的房子存在著積壓的情況，可如今局勢不一樣了，在很多的地方，即使統(tǒng)一地段也存在著有的房子賣得供不應(yīng)求，而有的房子賣不出去，因此，地段只是消費者考慮的因素之一，并不是全部，尤其現(xiàn)在人們的生活水平提高的，考慮的因素也多了，不如建筑質(zhì)量，物業(yè)服務(wù)等等都是他們考慮的因素。3.3.2廣告決定銷售論很多人認(rèn)為廣告決定一切，如果廣告做得好，房地產(chǎn)一定能銷售的好，其實這是錯誤的，這犯了本末倒置的錯誤，不去追求房子的質(zhì)量，不去追求自己服務(wù)，一位的靠廣告去夸張和宣傳是起不到好的作用的，廣告能夠進行營銷，但并不是根本。3.3.3價格制勝論很多的房地產(chǎn)產(chǎn)商認(rèn)為沒有賣不出去的產(chǎn)品，只有賣不出去的價格，所以他們作價格制勝論，在價格上作攻堅戰(zhàn)，其實大可不必如此，很多的一線城市，高價的房子比低價的房子還要好賣，不可否認(rèn)的是價格確實是四大營銷策略之一，但也不是唯一的因素，可以在物業(yè)服務(wù)等上實現(xiàn)交換，實現(xiàn)企業(yè)利益的利潤最大化，但并不是一味的索取賺錢，而且最大限度的提供優(yōu)良的服務(wù)來掙錢。在如今，很多的產(chǎn)品有品牌會比沒有品牌，價格昂貴的多，因為品牌是消費者對產(chǎn)品的一種信任，一種信任，所以房地產(chǎn)企業(yè)做品牌化很重要，做好自己的品牌，并在此基礎(chǔ)上不斷地發(fā)展物業(yè)，并利用現(xiàn)代化的手段營銷，這樣才能讓房地產(chǎn)企業(yè)朝健康的方向發(fā)展，進而讓房地產(chǎn)市場朝有序，良好的方向發(fā)展，避免惡性循環(huán)，一味的追求價格，。因此，在房地產(chǎn)行業(yè)是不能沒有營銷的，但同時也不能沒有合理的價格，要知道價格并不是萬能的。物業(yè)就比價格要來得重要，如果一個小區(qū)沒有良好的物業(yè)，即使價格再好，也很難吸引消費者，更不會提到價格了?！拔飿I(yè)胎教”就很好的說明了這一點，然后根據(jù)物業(yè)等在去營銷，會事半功倍。3.3.4“捂盤”有功論“捂盤”就是把開發(fā)的樓盤，人為的“捂住”，制造樓盤少的假象，然后進行哄抬物價。對此國家不斷的采取措施，制止這種惡意的行為，“國六條”更是把“捂盤”跟惡意炒作，哄抬物價的行為并列，懲罰力度也在加強，但有些房地產(chǎn)商，看到這么做的利益，所以寧愿冒著風(fēng)險也要“捂盤”。實際上，“捂盤”是十分有害的，它不僅影響了開發(fā)的進度，而且破壞了城市的形象，影響了消費者的利益，增加了經(jīng)濟風(fēng)險，而且也加大了開發(fā)上的項目成本，對開發(fā)商，消費者甚至國家都是有害的，房地產(chǎn)商要早認(rèn)識到這種行為的危害，早日讓企業(yè)回歸到發(fā)展自身品牌，進行營銷的道路上來。第四章品牌化設(shè)計與人性化設(shè)計的案例4.1房地產(chǎn)企業(yè)品牌的推行重點4.1.1以顧客為上帝企業(yè)一切的工作都是要讓顧客滿意，因此在房地產(chǎn)的建設(shè)中，營銷中都要充分考慮顧客的感受和需求，只有達到了顧客的滿意，才是真正的成功，顧客不是一成不變的，因此房地產(chǎn)企業(yè)要想辦法給顧客驚喜，因此在房地產(chǎn)的規(guī)劃和營銷中，都要學(xué)會創(chuàng)新，要有新鮮感。4.1.2四品統(tǒng)一在房地產(chǎn)的開發(fā)和規(guī)劃中要注重品質(zhì)，只有這樣才能有自己的品牌，沒有品質(zhì)的東西，是形不成品牌的；在品位方面也是一樣，現(xiàn)在人們的生活水平日益提高，精神需求相應(yīng)也會提高，因此要注重房地產(chǎn)企業(yè)的內(nèi)涵，來推動品牌的發(fā)展；在品德方面，房地產(chǎn)要想建設(shè)好自己的品牌，一定要恪守誠信，對消費者服務(wù)周到，言出必行，這樣才能形成口碑，形成品牌，在消費者心中樹立良好的品牌形象。4.1.3塑造企業(yè)的品牌在企業(yè)進行宣傳活動，或者對外公關(guān)的時候，要注意品牌規(guī)范化進行，塑造出良好的企業(yè)形象和品牌，注意避免替代本品牌的不良事件發(fā)生。4.2品牌戰(zhàn)略的推行品牌戰(zhàn)略的推行一定要經(jīng)過嚴(yán)格的市場調(diào)查，不能盲目的確定戰(zhàn)略和方向，要認(rèn)真地對企業(yè)的內(nèi)涵以及外部條件進行思考和整理，找出適合企業(yè)本身的品牌定位。只有這樣的品牌定位才能帶領(lǐng)企業(yè)走向光明。4.2.1企業(yè)品牌的內(nèi)在品質(zhì)高質(zhì)量的房地產(chǎn)必須體現(xiàn)它的安全性，舒適性和方便性，這樣才有利于消費者的生活，它的品質(zhì)也一定是一個統(tǒng)一的組合，包括地域質(zhì)量，環(huán)境質(zhì)量等，而且透過這些建筑能看出一些文化底蘊和人文基因，打造房地產(chǎn)內(nèi)在與外在的統(tǒng)一。在房地產(chǎn)的開發(fā)中所有的細(xì)節(jié)都會影響其品質(zhì)，所以一定要進行調(diào)研，嚴(yán)格管理和控制，這樣才能打造好房地產(chǎn)企業(yè)品牌的內(nèi)在品質(zhì)。4.2.2注重企業(yè)的外在品牌形象品牌形象代表著企業(yè)的品牌性格，就像一個人的性格一樣，有外向的，由內(nèi)向的，外在的形象就代表著企業(yè)的形象，所以外在形象很重要，外在是企業(yè)的價值觀和文化內(nèi)涵的體現(xiàn)，也是與一個別的房地產(chǎn)企業(yè)品牌的主要區(qū)別，所以在品牌推行的過程中要注意品牌的外在形象。比如可以建立形象識別系統(tǒng)，通過視覺識別系統(tǒng)，傳遞塑造企業(yè)的品牌形象；還可以通過整合營銷的手段傳達出企業(yè)的內(nèi)涵，企業(yè)的品牌能夠促進產(chǎn)品的品牌營銷，所以在產(chǎn)品營銷的時候一定把企業(yè)的品牌營銷出去，這樣能反過來能促進產(chǎn)品的營銷，樹立企業(yè)的品牌形象。4.2.3采取復(fù)合品牌的方式推行產(chǎn)品的時候，可以先推銷企業(yè)，因為企業(yè)與消費者沒有直接的關(guān)系，而產(chǎn)品是推銷者直接要賣給消費者的產(chǎn)品，所以消費者往往有很強的戒備心理，所以推銷產(chǎn)品的時候先推銷企業(yè)，成功率一般會比較高。但需要注意兩點，一是要處理好項目品牌和企業(yè)品牌的關(guān)系，項目品牌一定是企業(yè)品牌的從屬；二是要依據(jù)項目定位科學(xué)的命名品牌名稱，否則起不到宣傳企業(yè)品牌的作用，反而浪費了傳播成本。4.3消費者對房地產(chǎn)的購買心理4.3.1對理想生活的向往人人都向往美好的生活，但是因為時代的不同，生活水平的不同，因此人們對美好的生活向往也不同，比如在五十年的時候，人們更注重節(jié)儉和實用，因此如果在建筑的外觀上多費成本的話，可能會導(dǎo)致批判，而且產(chǎn)品也賣不出去，但如果放在現(xiàn)在這個時代，建筑的外觀的美麗成為人們的需求。比如在1998年購買房子的高潮期，很多人就是因為樓盤漂亮的效果圖而進行購買。這種建筑符合了人們對美的需求。4.3.2對過往的留戀現(xiàn)在這個時代是處于一個變革的時代，尤其政治經(jīng)濟體制的改革，人們的價值觀也在發(fā)生著翻天覆地的變化，在這個轉(zhuǎn)型的時期，一方面人們有對新事物的向往，一方面卻無可避免的去對過往事物留戀，比如在房地產(chǎn)的營銷中，如果注意到這一點，可能會大有裨益。比如在1999年，某市的一句廣告詞"飄逝歲月，就在眼前“:然后配以20年一張旗袍仕女的照片，就把人們的復(fù)古情結(jié)給煽動起來了，樓盤隨即銷售一空。在人的天性中，過去的事都是美好的，過去的事是值得回憶，因此這種感情需要寄托，而房地產(chǎn)的廣告把人的這種情感以"家"的形式表達了出來，人們怎么能不趨之若鶩呢。4.3.3追求時尚在馬斯洛的需求層次理論中曾提出，人的需求是有層次，一旦低級的需求滿足之后就會有更高的需求出現(xiàn)，這也是人社會身份和地位的象征，因此如果不想落后于社會，就必須置身于時代的潮流中，因此，時尚也成為了人們的追求。4.3.4所謂之人性化營銷，就是要牢牢的把握住消費者的消費心理，每一個來看房的消費者，都是潛在消費者。消費者前來購買住房，主要是如下四個因素：1）便利性2）實用性，美觀性3）居住環(huán)境4）價錢因素上述的四個因素，在消費者的潛意識內(nèi)，價錢占據(jù)了大部分因素，但是國家連續(xù)降低基準(zhǔn)利率之后，鼓勵消費者向銀行貸款，以極低的首付去購買性價比比較高的房子。在以前的四因素評分中，價錢因素由原來主導(dǎo)消費者的購房欲望的10分評分下降到7分。目前引導(dǎo)消費者最原始的消費欲望依舊是房子的便利性，不少坐落在交通樞紐的樓盤，價錢大都較城市邊緣地區(qū)高出平均房價的20%左右，亦有不少樓盤廣告打出例如：“1分鐘到XX，3分鐘到XX，出門即地鐵，公交車環(huán)行，暢享便利生活”諸如此類的廣告。樓盤所在的便利性由以前的7分評分上升到8.5分。把握住上述的四個因素，在牢牢的抓住消費者的潛在心理，采用合理的營銷方式，便可達到企業(yè)得利的目的，但是如何對房地產(chǎn)的品牌化進行推廣，便需要借助廣告，媒體的作用，下面便以花果園為例，來講述房產(chǎn)商如何打響花果園的名片，來牢牢的吸引潛在的消費者。4.4貴陽花果園的品牌化與人性化營銷4.4.1花果園樓盤項目概述花果園城市綜合體依托于彭家灣、五里沖大型棚戶區(qū)改造項目建設(shè)，位于貴陽市主城區(qū)中心位置，地處二環(huán)四路城市帶中的貴黃路現(xiàn)代商貿(mào)商務(wù)功能板塊，是二環(huán)四路城市帶建設(shè)的重點項目之一。棚戶區(qū)改造項目總占地面積6000余畝，總拆遷戶數(shù)20000余戶，拆遷面積400多萬㎡，是目前貴州省最大的舊城改造項目。項目總投資900億元(其中城市綜合體投資180億元)，總建筑面積1830萬㎡(其中城市綜合體群建筑面積175萬㎡)?；ü麍@以中山南路、花果園大街、松花南路、惠隆路、遵義中路、貴黃路、太金線、小車河路、延安南路、公園中路、都會大街、松山南路為十二條市政主干道，其中有4條40米寬雙向8車道、8條30米寬雙向6車道，無縫聯(lián)通大貴陽“三環(huán)十六射”市政道路，將貴陽市中心與二環(huán)、三環(huán)及各城區(qū)緊密聯(lián)系在一起，通達全城。可以說無論是去市中心還是去郊區(qū)，都相當(dāng)?shù)姆奖悖瑫惩o阻。[注1]4.4.2花果園項目的規(guī)模確實是舉世所罕見的，如果光拿超大型樓盤作為噱頭，那么在信息的更新率如此發(fā)達的今天，再大型的樓盤也會湮沒在茫茫的信息中。因此，采取合理的營銷策略，對樓盤的銷售會起到相當(dāng)大的作用。4.4.3花果園樓盤的住宅區(qū)，依據(jù)周邊地勢，根據(jù)人們的需求，采取不同的銷售策略。環(huán)境方面：花果園樓盤依附小車河濕地公園，阿哈湖水庫濕地公園，周邊生態(tài)環(huán)境良好，達到進則寧靜，出則繁華的目標(biāo)。在超高型建筑，大懸挑式陽臺等配置上下足了功夫，既有滿足普通人家日常生活的普通住房，也有滿足富足人家的半山別墅。真正滿足了不同階層的消費者的需求。交通以及附件方面：花果園樓盤立足于貴陽市1.5環(huán)，依附十二條主干道，無縫連接貴陽市各大繁華商業(yè)區(qū)。社區(qū)以及社區(qū)附近，具有成熟的生活配套，除了大量的便利店、銀行、農(nóng)貿(mào)市場、高檔餐飲外，還有北京華聯(lián)、浙江大酒店、隆源奧特菲酒店、水立方、湘雅園家居廣場、太升茶葉市場、花果園五金機電城、貴陽市第四人民醫(yī)院，貴陽市肺科醫(yī)院，建筑醫(yī)院，中醫(yī)二附院等配套設(shè)施。便利性極高，滿足了消費者或者已住居民的日常生活需求。價格方面：花果園項目的平均價格是在3980元/㎡起，首付4.2萬元起。這個價格在現(xiàn)在降低首套房貸款利息的今天，顯得相當(dāng)親民。不過在14年5月份房價走高，之后又強勢跌底的情況下，花果園樓盤依舊保持一個火爆的狀態(tài)，個中原因不僅僅是因為花果園先天所具備的優(yōu)良條件，更應(yīng)該準(zhǔn)確的說是開發(fā)商的人性化營銷方式。4.4.4走在貴陽的大街上，無論是在噴水池或者是在大十字，都可以看到花果園項目的樓盤廣告，十分富有沖擊力。即使在省內(nèi)的縣鎮(zhèn)，或者是在重慶市的兩路口，解放碑等人流量密集的地方，都有花果園的樓盤廣告以及代理看房點，只要消費者提出看房意愿，代理商可以立即安排專車，送消費者去花果園看房。根據(jù)廣告營銷的特征特點，人們對廣告的看法普遍是：1、彩色總比黑白效果好

人們都喜歡花俏的東西，黑白色彩過于單調(diào)，不能吸引住人們的目光，而彩色則更好地轉(zhuǎn)移了大眾的視線，效果更好。

2、圖文比文字更具效果

單單是文字，人們看了