汽車市場營銷 課件 模塊四、汽車購買動機(jī)與購買行為

8435759輕松律動模塊四汽車購買動機(jī)與購買行為分析汽車購買動機(jī)與購買決策01.CONTENTS02.汽車組織用戶的行為特征分析知識拓展03.04.思考與練習(xí)01汽車購買動機(jī)與購買決策了解我國汽車市場的特征和多元復(fù)雜的汽車購買行為掌握需要欲望和需求的區(qū)別和聯(lián)系；掌握消費(fèi)著動機(jī)和行為的關(guān)系熟悉我國汽車消費(fèi)市場的主要特點(diǎn)和汽車消費(fèi)者購買行為的基本模式學(xué)習(xí)目標(biāo)熟悉影響消費(fèi)者購買行為的基本因素熟悉汽車消費(fèi)者購買的決策過程掌握汽車汽車消費(fèi)者購買的基本特征01

購買動機(jī)與購買決策任務(wù)導(dǎo)入購買動機(jī)微型轎車小型轎車緊湊型轎車中型轎車中大型轎車轎車SUVMPV上下班方便88.7%82.4%81.7%75.7%71.4%80.8%70.9%64.5%休閑旅游41.1%38.4%41.0%38.9%38.7%39.8%48.6%46.2%接送家人42.5%35.6%41.5%37.7%29.3%38.5%32.9%34.1%喜歡汽車30.8%33.0%30.5%31.6%32.3%31.5%30.6%27.5%有多余的錢22.9%30.5%25.9%32.6%31.6%28.3%29.3%25.7%打交道獲得信任13.9%17.3%19.9%28.0%37.6%21.4%26.2%32.4%享受駕駛樂趣19.9%22.5%21.3%22.9%29.0%22.3%28.1%21.1%見面交流方便22.3%17.1%18.5%18.6%18.9%18.7%16.7%17.1%購買動機(jī)微型轎車小型轎車緊湊型轎車中型轎車中大型轎車轎車SUVMPV周圍人都有車18.8%19.3%20。4%15.4%13.9%18.3%10.6%11.0%訪問顧客運(yùn)送貨物12.8%13.9%13.1%16.3%15.4%14.1%19.0%28.0%業(yè)務(wù)擴(kuò)大或擴(kuò)大業(yè)務(wù)11.6%13.2%11.8%15.1%20.3%13.5%16.2%27.5%要適合品味的車5.4%11.8%13.5%15.7%29.3%13.6%22.8%17.6%結(jié)婚生子人口增加12.8%13.6%12.9%13.4%8.7%12.8%11.6%14.2%結(jié)合上述資料通過本項(xiàng)目學(xué)習(xí)要求請思考：1、我國汽車市場的多元特點(diǎn)和汽車購買動機(jī)的豐富內(nèi)涵。2、理解影響汽車購買的各種因素對消費(fèi)者購買行為的影響。多元復(fù)雜的汽車產(chǎn)品1.乘用車2.商用車汽車產(chǎn)品的雙重特征多元復(fù)雜的汽車購買行為1.復(fù)雜的購買行為2.較為復(fù)雜的購買行為3.簡單的購買行為知識準(zhǔn)備一、多元汽車產(chǎn)品與購買行為01

購買動機(jī)與購買決策知識準(zhǔn)備二、影響購買行為的基本因素——心理因素消費(fèi)者的需要消費(fèi)者的欲望消費(fèi)者的需求消費(fèi)者需要的分類消費(fèi)者需要的內(nèi)容消費(fèi)者的動機(jī)01

購買動機(jī)與購買決策知識準(zhǔn)備二、影響購買行為的基本因素——心理因素消費(fèi)者動機(jī)的特征消費(fèi)者的感覺消費(fèi)者購買動機(jī)的類型消費(fèi)者動機(jī)與行為的關(guān)系消費(fèi)者的后天經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者的態(tài)度顧客類型年齡區(qū)域心理特點(diǎn)購買特征青年15-45追求時尚，有時代氣息突出個性，表現(xiàn)自我科學(xué)消費(fèi)注重情感超前消費(fèi)名牌意識決策迅速，易沖動有獨(dú)特見解，購買意識明確。中年45-60理智性強(qiáng)，沖動性小計劃性強(qiáng)，盲目性小注重傳統(tǒng)、創(chuàng)新性小理智+實(shí)用老年>60懷舊心理強(qiáng)烈，品牌忠實(shí)度高注重實(shí)際效用和服務(wù)質(zhì)量；消費(fèi)支配結(jié)構(gòu)發(fā)生變化補(bǔ)償心理明顯。習(xí)慣性消費(fèi)強(qiáng)防范意識明顯自尊性強(qiáng)，注重服務(wù)態(tài)度女性消費(fèi)者的消費(fèi)心理表不同年齡消費(fèi)者的心理和購買特征知識準(zhǔn)備二、影響購買行為的基本因素——個人因素知識準(zhǔn)備二、影響購買行為的基本因素——文化因素文化對購買行為的影響社會階層對購買行為的影響亞文化對購買行為的影響01

購買動機(jī)與購買決策家庭成員對購買行為的影響身份地位對購買行為的影響參考群體對購買行為的影響知識準(zhǔn)備二、影響購買行為的基本因素——社會因素01

購買動機(jī)與購買決策汽車產(chǎn)品的鮮明特質(zhì)高關(guān)心度

多功能型主題生活日常型

高價貴重型少次重購型高信任度長期耐用

服務(wù)性高附加值

使用環(huán)境涉及面廣汽車消費(fèi)市場的主要特點(diǎn)容量很大檔次提高需求多樣促銷升級與時俱進(jìn)層次清楚連帶效應(yīng)渠道下移結(jié)構(gòu)變化知識準(zhǔn)備三、汽車消費(fèi)市場與購買行為“刺激——反應(yīng)”模式破解消費(fèi)者暗箱知識準(zhǔn)備四、汽車購買行為的基本模式（1）市場多元、購買產(chǎn)異性大。（2）少次重購、購買行為復(fù)雜。（3）知識缺乏、感性成分更多。（4）區(qū)域銷售、購買選擇局限。（5）消費(fèi)升級、購買周期縮短。（6）結(jié)構(gòu)變化、時代特征明顯。（7）需求發(fā)展、購買內(nèi)容豐富。知識準(zhǔn)備五、汽車購買行為的特征分析01

購買動機(jī)與購買決策1、汽車消費(fèi)者購買行為2、汽車消費(fèi)者購買的基本特征知識準(zhǔn)備五、汽車購買行為的特征分析01

購買動機(jī)與購買決策3、汽車消費(fèi)者購買的決策過程（2）收集信息、識別信息。（3）比較評價、分析選擇。（4）察覺風(fēng)險、決定購買。（5）感受產(chǎn)品、購后評價。（1）接受刺激、確認(rèn)需要。知識準(zhǔn)備五、汽車購買行為的特征分析新產(chǎn)品的概念消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的過程

新產(chǎn)品層出不窮新產(chǎn)品的分類消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的個體差異01

購買動機(jī)與購買決策4、汽車新產(chǎn)品購買的決策過程新產(chǎn)品的的傳播與推廣通過模擬購車實(shí)訓(xùn)，總結(jié)在模擬購車實(shí)訓(xùn)中如何確認(rèn)需要、如何收集信息、如何比較評價、如何察覺風(fēng)險、如何進(jìn)行售后評價，熟悉汽車購買的決策過程。（1）確認(rèn)自己需要模擬購買的汽車（2）收集相關(guān)汽車的產(chǎn)品知識（3）按汽車購買一般流程的要求選擇就近4S店模擬購車（4）最好邀請自己的年長的親屬一起前往，過程會變得比較自然（5）不要集中太多同學(xué)到同一家4S店，以免影響商家正常工作（6）注意路上交通安全（1）教師事先設(shè)計《模擬購車實(shí)訓(xùn)表》（2）教師事先說明作業(yè)要求及正確步驟（3）學(xué)生分組（4）組織學(xué)生實(shí)現(xiàn)確認(rèn)自己的模擬需要，收集相關(guān)汽車產(chǎn)品資料（5）進(jìn)行模擬購車（6）填寫《模擬購車實(shí)訓(xùn)表》目標(biāo)要求注意事項(xiàng)操作過程任務(wù)實(shí)施01

購買動機(jī)與購買決策任務(wù)評價01

購買動機(jī)與購買決策（1）組織學(xué)生交流，給予現(xiàn)場評價（2）教師對學(xué)生審閱學(xué)生《模擬購車實(shí)訓(xùn)表》，給出書面評價姓名

班級

學(xué)號

實(shí)訓(xùn)評價項(xiàng)目自我評價教師評價產(chǎn)品知識采集

車型主要技術(shù)參數(shù)采集

車型評價能力

購買過程中的風(fēng)險規(guī)避能力

表現(xiàn)評級（打√）優(yōu)

良

中

未完成優(yōu)

良

中

未完成評價結(jié)果（打√）優(yōu)

良

中

未完成02汽車組織用戶的行為特征分析1、熟悉汽車組織市場的基本特點(diǎn)。2、熟悉汽車組織客戶的購買特點(diǎn)。3、掌握汽車組織客戶的決策過程。4、掌握汽車組織市場客戶開發(fā)的基本方法。學(xué)習(xí)目標(biāo)02汽車組織用戶的行為特征分析任務(wù)導(dǎo)入案例分析：陳經(jīng)理的成功與挫折1、案例陳經(jīng)理的成功T公司是某汽車品牌在上海的代理商，它主要通過展示廳和二級代理商兩種渠道進(jìn)行銷售。首先，T公司有兩個非常不錯的展示廳，通過展示廳直接銷售給個人和家庭。其次，T公司發(fā)展了覆蓋整個華東地區(qū)的眾多二級代理商，通過他們進(jìn)行銷售。那年初，公司聘請了一位陳先生任個人和家庭車方面的銷售經(jīng)理。這位陳先生以前從事的是個人壽險方面的行銷工作，表現(xiàn)非常不錯。上任后，他就把保險行銷那套管理模式帶過來了，采取了以下管理措施：“強(qiáng)調(diào)早晚例會；嚴(yán)格地計件提獎；實(shí)行末尾淘汰；超額有重獎”。到了年末，在他來后不到一年的時間里，業(yè)績非常出色，同時還為公司贏得了許多相關(guān)的資源。02汽車組織用戶的行為特征分析閱讀以上案例并結(jié)合本任務(wù)學(xué)習(xí)回答如下問題：1、陳經(jīng)理在第一年和第二年面臨的市場發(fā)生了什么變化，這些市場分別具有什么特點(diǎn)？2、面對不同的市場客戶，陳經(jīng)理在工作上應(yīng)當(dāng)進(jìn)行怎樣的調(diào)整？

2、陳經(jīng)理的失敗第二年初，T公司對市場策略進(jìn)行了調(diào)整，決定將戰(zhàn)略發(fā)展方向放在商用車上。他們撤換了原來負(fù)責(zé)商用車銷售工作的經(jīng)理，由陳經(jīng)理出任商用車部經(jīng)理。上任后，他采取了一些同以前類似的改革措施：“采取強(qiáng)勢激勵措施，降低原來的底薪，提高提成比例；嚴(yán)格執(zhí)行早會和晚會制度；對整個過程進(jìn)行嚴(yán)格的控制與管理”，但令人不解的使半年后出現(xiàn)了以下不良結(jié)果：（1）有的業(yè)務(wù)代表開始蒙騙客戶，過份夸大公司的承諾；（2）員工之間開始互相拆臺；（3）業(yè)務(wù)尖子開始離職；（4）整個隊伍的業(yè)績水平?jīng)]有像預(yù)期那樣增長，甚至還略有下降。知識準(zhǔn)備一、汽車組織市場的購買行為02汽車組織用戶的行為特征分析1．汽車市場兩種消費(fèi)模式知識準(zhǔn)備一、汽車組織市場的購買行為02汽車組織用戶的行為特征分析2．汽車組織市場的基本特點(diǎn)直接采購關(guān)系密切需求復(fù)雜目的明確專業(yè)采購全新采購調(diào)整再購直接再購知識準(zhǔn)備一、汽車組織市場的購買行為02汽車組織用戶的行為特征分析3．汽車組織市場購買行為類型知識準(zhǔn)備一、汽車組織市場的購買行為02汽車組織用戶的行為特征分析4．組織客戶與普通消費(fèi)者的區(qū)別知識準(zhǔn)備一、汽車組織市場的購買行為02汽車組織用戶的行為特征分析5．汽車組織購買的參與者購買周期長品牌忠誠度高

決策科學(xué)化團(tuán)隊作戰(zhàn)銷售代表能力要強(qiáng)強(qiáng)調(diào)長期關(guān)系與利益知識準(zhǔn)備一、汽車組織市場的購買行為02汽車組織用戶的行為特征分析6、組織客戶的購買特征知識準(zhǔn)備一、汽車組織市場的購買行為02汽車組織用戶的行為特征分析7、汽車組織購買決策過程租賃市場的客戶企業(yè)類客戶公務(wù)、政府部門知識準(zhǔn)備一、汽車組織市場的購買行為02汽車組織用戶的行為特征分析1、汽車組織客戶的基本特征善用4E拓展組織客戶市場組織客戶的采購流程組織客戶的市場開發(fā)知識準(zhǔn)備一、汽車組織市場的購買行為02汽車組織用戶的行為特征分析2．汽車組織市場的客戶開發(fā)4P4E差異產(chǎn)品策略項(xiàng)目針對組織用戶的營銷活動的一般主體都是客戶需要展開的項(xiàng)目價格策略價值組織用戶營銷越來越關(guān)注產(chǎn)品項(xiàng)目的價值，而非價格渠道策略便捷組織用戶營銷渠道更加便捷，短渠道為主，有利于價值的有效傳遞市場推廣策略信任組織用戶營銷宣傳與促銷更加側(cè)重信任（包括對產(chǎn)品、人員、企業(yè)、品牌等）善用4E拓展組織客戶市場組織客戶的采購流程組織客戶的市場開發(fā)做好組織客戶的市場開發(fā)工作應(yīng)當(dāng)遵循下列基本原則：第一、根據(jù)分解的年度銷售計劃和預(yù)算計劃，編制組織客戶市場發(fā)展規(guī)劃和銷售目標(biāo)。第二、分析所在區(qū)域的市場潛力、機(jī)遇和問題，了解競爭對手政策和狀況，提出年度組織客戶政策建議和階段性調(diào)整建議。第三、開展組織客戶銷售業(yè)務(wù)，開展VIP客戶業(yè)務(wù)。第四、負(fù)責(zé)合同洽談履約管理，審核組織客戶日常銷售定單管理，監(jiān)督所銷定單預(yù)算完成狀況。第五、擬訂組織客戶年度活動計劃并組織實(shí)施批準(zhǔn)計劃。第六、執(zhí)行組織客戶預(yù)算規(guī)定，高效地開展組織客戶銷售業(yè)務(wù)，確保公司效益和組織客戶市場份額增長。第七、及時處理組織客戶突發(fā)性事件和反饋重大信息，創(chuàng)造性地提高組織客戶基礎(chǔ)管理和體系建設(shè)。課堂討論：找到?jīng)Q策影響者經(jīng)銷商向B物流公司提供了產(chǎn)品資料和報價資料，并邀到B物流公司采購部相關(guān)人員到經(jīng)銷商處考察。B物流公司采購部相關(guān)人員到達(dá)后，經(jīng)銷商銷售顧問詢問B物流公司采購部有否采購計劃,結(jié)果被告知采購計劃的確定不歸采購部管，需要上級部門決策后才能知道。最后考察無果而終。經(jīng)銷商總結(jié)了這次業(yè)務(wù)活動過程的教訓(xùn)，從下列幾個方面開展工作：1、通過采購人員了解客戶車輛購買決定的關(guān)鍵人物。2、按照組織客戶的特點(diǎn)，分清購買者角色，拜訪關(guān)鍵人物。任務(wù)實(shí)施02汽車組織用戶的行為特征分析3、通過特殊途徑與B物流公司相關(guān)人員進(jìn)行溝通，加快開發(fā)速度，消除阻力。4、感謝B物流公司采購人員來店考察，消除客戶的疑慮。5、定期拜訪，主動聯(lián)系客戶，保持與客戶的良好關(guān)系；6、關(guān)心客戶，理性推薦本產(chǎn)品。由于經(jīng)銷商改進(jìn)了工作，最后獲得了B物流公司的訂單、并達(dá)成成交。問題討論：（1）在這一案例中，經(jīng)銷商是否找到了關(guān)鍵人物？（2）在沒有確認(rèn)購買者是否需要購買前，先提供產(chǎn)品與報價資料是否得當(dāng)？（3）如何找到關(guān)鍵人物，并打動關(guān)鍵人物,促進(jìn)成交？（4）詳細(xì)闡述組織客戶的購買特點(diǎn)和組織客戶開發(fā)需要注意的問題。通過討論復(fù)習(xí)組織客戶購買特征和組織客戶市場開發(fā)的相關(guān)知識，理解組織客戶購買的復(fù)雜性，明確發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目和找到關(guān)鍵人物在組織客戶開發(fā)中的重要性。（1）現(xiàn)場討論可以分組進(jìn)行（2）討論必須結(jié)合本項(xiàng)目教學(xué)內(nèi)容展開（1）教師事先說明討論要求及正確步驟。（2）學(xué)生分組討論。（3）組織學(xué)生各組交流，鼓勵學(xué)生發(fā)言。（4）教師總結(jié)評價。目標(biāo)要求注意事項(xiàng)操作過程任務(wù)實(shí)施02汽車組織用戶的行為特征分析任務(wù)評價（1）給各組討論結(jié)果和補(bǔ)充發(fā)言的學(xué)生給予評價（2）課堂討論的評價計入學(xué)生平時學(xué)習(xí)成績。評價要素得分評分細(xì)則汽車市場狀況預(yù)測報告評價表5答案正確、知識表達(dá)清晰4答案基本正確、知識表大基本清楚3答案基本正確，但表達(dá)不完整2答案模糊，表達(dá)不完整1答案不正確最終得分

02汽車組織用戶的行為特征分析03知識拓展資料閱讀：怎樣促進(jìn)組織客戶成交經(jīng)銷商銷售人員反映，通過積極接觸客戶的開拓市場，已經(jīng)找到組織客戶的關(guān)鍵人物，但是在最終決策和成交環(huán)節(jié)，幾次都因?yàn)榭蛻粢筇岢鎏偷膬r格并要求更大的增值服務(wù)而無法成交。這時經(jīng)銷商往往會找到生產(chǎn)企業(yè)的區(qū)域經(jīng)理，希望給予特別的銷售政策或價格貼補(bǔ)。問題1.碰到殺價厲害，過分要求的客戶，如何幫助經(jīng)銷商應(yīng)對？2.在這個情況下，經(jīng)銷商找到區(qū)域經(jīng)理要政策，區(qū)域經(jīng)理應(yīng)該怎么辦？參考解決方案：經(jīng)銷商未能將實(shí)際努力轉(zhuǎn)化為銷量，主要可能由于以下幾點(diǎn)原因：1、客觀上產(chǎn)品知曉度還不夠高，所以在推廣過程中未能讓客戶理解產(chǎn)品背后真正的價值。2、經(jīng)銷商不習(xí)慣對新產(chǎn)品進(jìn)行推廣，銷售人員在促成交易中未能充分展示產(chǎn)品價值。3、以組織機(jī)構(gòu)為主的客戶