計量工作心得體會

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汕頭大學(xué)商學(xué)院10級呂亮

指導(dǎo)老師：田廣博士

先簡要地說說我對計量營銷這門學(xué)科感受最深的兩點：

計量指標可以將市場信息定量化，判斷和決策會更理性、更有科學(xué)依據(jù)。就拿我們在做案例時的情況來說，以往我們做企業(yè)案例的分析，不外乎就是通過swot、五力模型等分析、歸納、判斷內(nèi)外部環(huán)境，然后基于此考慮企業(yè)的營銷策略，有時還會借助財務(wù)指標預(yù)測決策的盈利性和資源可行性，但是這些一般都是通過“經(jīng)驗式”的思考邏輯，對企業(yè)情況了解還不夠深入，對實施效果也無太直接的定量分析。例如，分析日航重組后要實現(xiàn)快速的盈利，是降低成本更有效還是提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)擴大收益更有效。其實，成本策略和服務(wù)策略都能夠讓企業(yè)實現(xiàn)利潤，但是難以比較的是“程度”問題。一般地我們以“經(jīng)驗”先入為主地想，降低成本的獲益能夠直接反映到企業(yè)經(jīng)營利潤中去，所以降低成本會更有效。但是，借助計量指標我們可以發(fā)現(xiàn)，日航的服務(wù)改善在2021~2021財年并沒有為其帶來更多的顧客，顧客數(shù)量還是在減少，經(jīng)營收益也減少了將近一半，經(jīng)營收益/乘客數(shù)量在正常財年里并沒有太大變化，但是經(jīng)營成本/乘客數(shù)量卻在減少，這說明什么。現(xiàn)有的服務(wù)策略并沒有明顯地擴大日航的收益，也沒有讓乘客能更多地在日航消費，而經(jīng)營成本的減少卻讓企業(yè)明顯地提高了資產(chǎn)收益率和毛利潤率，綜合來看就是在短期日航的成本策略比服務(wù)策略更有效。那為什么服務(wù)策略不能提高日航的乘客數(shù)量和錢包份額呢。顧客的意識和態(tài)度是怎樣的呢。計量指標可以引你進入更深層次的思考，洞悉事件的始末，而不是停留在膚淺的經(jīng)驗層面。

計量營銷其實最重要的不是計量指標，而是將這些計量指標聯(lián)系起來、抓住問題關(guān)鍵的洞察力。如果只是為了計算一些指標，這門課就會叫“計量指標”。如果只是為了計算一些指標，其實初中生也可以做到，但是為什么這會是市場營銷專業(yè)最重要的課程之一呢。關(guān)鍵的就是，計量指標本身代表著企業(yè)的定量性信息，指標與指標之間也有著復(fù)雜的關(guān)系，如果不是有專業(yè)的知識理論，是無法解讀這些指標的深刻涵義的，更不用說還要結(jié)合指標進行交叉式的分析、發(fā)現(xiàn)問題所在。我們小組當時在準備達芙妮案例解析時，就為這種“洞察力”的需要焦頭爛額。我們每人分別用不同的方式來解析達芙妮，我的組員用的是市場儀表盤和恒等式，而我則是通過全面的計量指標（包含財務(wù)狀況、銷售表現(xiàn)、庫存管理、營銷支出、銷售點表現(xiàn)、顧客態(tài)度及意識和顧客獲利能力）來分析。在對計量指標的全面分析中，單單是涉及到的計量指標就有52項，為了使判斷更精準，我還采用了連續(xù)三年的達芙妮數(shù)據(jù)，增加最大競爭對手——百麗的指標對比，也即是有312個指標，如何在這么多的指標中抓住真正需要注意的問題、了解達芙妮的競爭態(tài)勢，真的是對我洞察分析能力一個莫大的考驗?；蛟S你在對應(yīng)的ppt只看到簡短的一兩句話，但是你看不到的是，我為了寫出這一句話，刪了又寫，寫了又刪，把指標看了又看，三四頁的ppt就要糾結(jié)幾小時，反復(fù)推敲，畫在白紙上表示各個指標之間聯(lián)系的箭頭都已凌亂不堪。當然不止是我一個感覺這其中需要極強的分析和洞察能力，我的組員們也是困擾極大，每一條結(jié)論的得出都要思索極長時間并且互相檢驗對方的邏輯是否可行。課程的高要求導(dǎo)致我們花費了大量的時間在研究該如何做好演示報告和論文，如何設(shè)定我們做的內(nèi)容能夠讓我們應(yīng)用更多的課本內(nèi)容。以下是我們在做作業(yè)中積累的一些經(jīng)驗和遇到的困難：

要清楚課程的目的，才知道自己要怎么辦。因為這個會涉及到設(shè)定目標和所做的事情的高度。我們小組從一開始就確定，既然這門課是要求我們掌握計量指標的使用，那么我們就要用一個真實的企業(yè)為例子，才能夠借助計量指標評估企業(yè)經(jīng)營策略的真正情況，最好該企業(yè)還能夠在之后又調(diào)整了戰(zhàn)略導(dǎo)致計量指標有明顯變化，這樣我們就能做的就不僅僅是計算指標了，而是真正的應(yīng)用。根據(jù)這個方向，我們尋找營銷方面戰(zhàn)略調(diào)整較大、企業(yè)績效有明顯改善的上市公司（這些公司被要求對外披露數(shù)據(jù)和關(guān)鍵信息，又有較多的新聞媒體在報道），于是就選擇了近年來受電商沖擊較大、營銷策略頻繁的達芙妮和被稱為“經(jīng)營神話”、起死回生的日航。

勇于嘗試，不要輕言放棄。這句話在收集計算指標所需的數(shù)據(jù)時尤其適用。因為我們在做案例時，用的都是真實數(shù)據(jù)，所以信息搜集特別麻煩，一般的財務(wù)數(shù)據(jù)還可以從報表里拿到，但是像乘客數(shù)量、航班數(shù)量這些非財務(wù)數(shù)據(jù)卻需要我們在盡可能地挖遍網(wǎng)頁的每一個角落去尋找。另外，由于日航是日本的公司，它的官網(wǎng)只有英文和日文兩個版本，所以我們還要看英文來找，并且還要將英文的報表制作成中文的。為了獲得真實的數(shù)據(jù)，我們還做了很多最后沒有呈現(xiàn)在報告上的努力：

1.剛開始想日航的數(shù)據(jù)比較少，如果能夠通過老師幫忙聯(lián)系企業(yè)獲得真實數(shù)據(jù)，可能分析的效果會更好。于是我們通過和本地企業(yè)聯(lián)系密切的歐陽峰老師聯(lián)系了一個潮汕企業(yè)，編輯了一個excel表來列明我們所需要的指標，還有通過觀察網(wǎng)絡(luò)營銷實施情況記錄了一些對企業(yè)的疑問，但是最終由于其他的原因作罷；

2.當時老師在課堂上有一個“值量比”的概念，我們覺得這個很適用于我們的分析，但是需要有日本航空業(yè)的數(shù)據(jù)。想知道國內(nèi)航空業(yè)的數(shù)據(jù)簡單，但是國外的就很難了。可能也有部分是能力原因，繼我們在學(xué)校的數(shù)據(jù)庫找不到行業(yè)數(shù)據(jù)后，又不死心地問了國內(nèi)一些大學(xué)如中大、東財大的同學(xué)他們的數(shù)據(jù)庫是否有這方面的數(shù)據(jù)，還找了幾位在國外留學(xué)的同學(xué)幫忙查找他們學(xué)校的數(shù)據(jù)庫；

3.搭乘率和準時率是衡量航空業(yè)服務(wù)質(zhì)量非常重要的兩個指標，我們原先有想過將這兩項列入市場儀表盤中，但是經(jīng)過艱難的數(shù)據(jù)整合對比后發(fā)現(xiàn)變化其實不大，所以就沒有放上儀表盤了?？捎米焕锍?、收入座位里程、準時起飛航班及航班數(shù)量等這些交通數(shù)據(jù)只有月數(shù)據(jù)，日航自身并沒有匯總月數(shù)據(jù)作為年度情況的發(fā)布，而我們的分析又是從2021財年持續(xù)到2021財年，所以就下載了60個月的交通數(shù)據(jù)進行匯總，很遺憾最終也沒怎么用上這些數(shù)據(jù)??

團隊之間的合作。為了讓小組每個人都熟悉應(yīng)用計量指標的過程，我們每個人都要整理數(shù)據(jù)、計算公式、分析，然后再組合在一起，但由于涉及的計算量很大，交接過程中就會出現(xiàn)很多問題，需要大量的溝通。而后來，老師對我們的論文提出了很多寶貴意見，我們每天都有將近十個版本，不同人的修改都要放在一起，這也需要組員在時間上的高度配合和意見的統(tǒng)一。對此不得不說的一點，就是因為我們組是最后一個做報告的組，這個時間段也是其他課程期末考核的時間段，所以我們到了6月14號才能出論文初稿，但是經(jīng)過八天修改后，到22號就已經(jīng)被田廣老師認定能夠達到公開發(fā)表的水平，這首先肯定要感謝田廣老師每天抽出不少的時間給我們的文稿反饋，還要感謝我組員高度的配合，才能讓這么高效地完成論文。其實，我也知道我的組員們?yōu)榱朔捶磸?fù)復(fù)的報告、論文修改很煩惱，甚至我自己也會想不如這樣就好了不要那么高要求反正區(qū)別也不是太大，尤其是某次找回來的日航數(shù)據(jù)不完整但是組員已經(jīng)非常努力地整理到能夠找到的數(shù)據(jù)、還將所有的財務(wù)術(shù)語翻譯成中文，但我還要求她繼續(xù)去找無論如何也要找到，我們倆的談話語氣簡直是劍拔弩張，我們做了那么久好朋友也沒有試過這么差態(tài)度對對方說話。正是有了我們彼此的體諒和自身的高覺悟，我們才能堅持走到最后，完成符合我們自己要求的作品。在此，也非常感謝我的組員們對我追求完美偏執(zhí)性格的體諒和配合。

多和老師以及其他同學(xué)互動，尋求他們的指導(dǎo)。在演示報告和論文編寫的過程中，我們都多次找田廣老師為我們提建議，像確定ppt框架和理論部分內(nèi)容、ppt初稿、論文選題和框架這些我們都有找過老師問過意見。有一些小組，寫完發(fā)給老師看時才發(fā)現(xiàn)需要更改論文方向，前功盡棄，浪費了時間精力。但是我們組因為有和老師提前確定這個論文題目和框架，所以即便在修改時論文的框架也沒有太大的變動。除此之外，我們在動筆寫論文前也有和歐陽峰老師說過我們的構(gòu)思，寫完后也有發(fā)給歐陽峰老師尋求他的意見。我們也曾麻煩過戴琴琴師姐給我們的論文提建議。他們都是這方面的權(quán)威，和他們的互動中能讓我們學(xué)過到更多的東西。譬如在寫這篇論文之前，我們都沒有寫過正式的論文，對參考文獻的格式一知半解，商院之前的課程也對參考文獻格式?jīng)]有什么要求。但是通過和師姐的溝通及對國標的實際應(yīng)用，我們的參考文獻格式終于比較“像樣”了。這些了解都會對我們在編寫畢業(yè)論文時裨益莫大，而且我們還將通過與其他同學(xué)的小組合作中去影響沒有選擇這門課或者不會寫正式論文的同學(xué)，給他們在學(xué)習(xí)上來正面積極的效應(yīng)。班里同學(xué)在mystu上傳的有老師批注的論文為我們在寫作也提供了很大的參考。在論文進入最終修改時，我們請了三位新聞學(xué)院的同學(xué)幫我們過全文，其中的一位還是外校的，他們都在語法、表述方面都提供了相當多的修改意見。所以，我們的演示報告和論文能有這樣的成果也是多虧了老師們和同學(xué)們的幫忙。始終如一的細心嚴謹。當文稿反復(fù)改了又改，你還能夠有耐性看完全文從雞蛋里挑骨頭嗎。當郵件里有n份批注意見和不同時期對正文、參考文獻的修改時，你還能夠確保你手里的文稿整合的是最終修改、已經(jīng)將批注的地方改正并匯集到同一份文