學(xué)習(xí)任務(wù)4-1 制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略

Project4：Developmarketingstrategies項(xiàng)目四制定市場(chǎng)營銷策略《市場(chǎng)營銷》雙語教材配套課件LearningTask4-1：Developenterprisemarketingstrategy學(xué)習(xí)任務(wù)4-1制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目標(biāo)認(rèn)知企業(yè)營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)內(nèi)涵1理解企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃及內(nèi)容2學(xué)會(huì)制訂企業(yè)營銷戰(zhàn)略3掌握進(jìn)入國際市場(chǎng)的營銷戰(zhàn)略的模式4理解國際戰(zhàn)略聯(lián)盟5課前互動(dòng)：

以小組為單位，在網(wǎng)絡(luò)上查詢加多寶與廣藥集團(tuán)的商標(biāo)之戰(zhàn)相關(guān)信息，并進(jìn)行整理與討論，各抒己見。

（1）“廣加之爭(zhēng)”的本質(zhì)是什么？兩個(gè)企業(yè)在營銷上有何不同？

（2）加多寶敗訴后采取了些什么措施？任務(wù)嘗試請(qǐng)以小組為單位，查詢加多寶為更牌進(jìn)行的有效戰(zhàn)略部署。（1）廣告語變化（2）產(chǎn)品包裝變化（3）主視覺圖形變化（一）什么是企業(yè)營銷戰(zhàn)略？長遠(yuǎn)性客觀性一、認(rèn)知企業(yè)營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)內(nèi)涵1.全局性1.全局性抗?fàn)幮匀中钥烧{(diào)性廣泛性指導(dǎo)性在現(xiàn)代科技推動(dòng)下，產(chǎn)生了更多的資金密集型和技術(shù)密集型產(chǎn)品，使經(jīng)營此類產(chǎn)品的企業(yè)初始投資遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于經(jīng)營勞動(dòng)密集型產(chǎn)品的企業(yè)，若經(jīng)營決策失誤，則造成的損失更大，后果更嚴(yán)重，也將更難以挽回。1.保證企業(yè)正確進(jìn)行長期發(fā)展決策的必然要求2.有效提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的客觀要求隨著市場(chǎng)體系的不斷完善，競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的作用日益加強(qiáng)，要求企業(yè)進(jìn)行著眼于長期發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃與管理。正確的戰(zhàn)略使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中勇往直前立于不敗之地，沒有戰(zhàn)略的企業(yè)不可能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡。3.適應(yīng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的迅速變化的客觀要求以滿足消費(fèi)者需求為宗旨的企業(yè)營銷活動(dòng)，為適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)市場(chǎng)需求的復(fù)雜化、分散化、多樣化、新奇化、個(gè)性化的傾向，必須進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，以更好的識(shí)別消費(fèi)需求的發(fā)展趨向，并在此基礎(chǔ)上把握企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。（二）企業(yè)營銷戰(zhàn)略的意義4.增加企業(yè)凝聚力的客觀要求依靠企業(yè)員工，充分發(fā)揮他們的積極性與創(chuàng)造性，是企業(yè)發(fā)展的基本條件。企業(yè)戰(zhàn)略可以使企業(yè)內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)與員工統(tǒng)一思想，統(tǒng)一行動(dòng)。一、認(rèn)知企業(yè)營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)內(nèi)涵企業(yè)戰(zhàn)略任務(wù)的內(nèi)容規(guī)定企業(yè)任務(wù)需考慮的因素一個(gè)有效的任務(wù)報(bào)告書應(yīng)具備的條件二、企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃及內(nèi)容（一）規(guī)定企業(yè)任務(wù)（二）確定企業(yè)目標(biāo)二、企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃及內(nèi)容1.企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的內(nèi)容企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)是一個(gè)綜合的或多元的目標(biāo)體系，一般包括四個(gè)方面的內(nèi)容：市場(chǎng)目標(biāo)；發(fā)展目標(biāo)；利益目標(biāo)；貢獻(xiàn)目標(biāo)。2.確定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的具體要求（1）層次化（2）數(shù)量化（3）適用性1.戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分2.戰(zhàn)略業(yè)務(wù)組合的分析評(píng)價(jià)（三）安排業(yè)務(wù)組合企業(yè)的最高管理層在制定業(yè)務(wù)投資組合計(jì)劃時(shí)，首先要把所有業(yè)務(wù)分成若干“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”（StrageticBusinessUnits，簡(jiǎn)稱SBUs）。一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位具有如下特征：它是單獨(dú)的業(yè)務(wù)或一組有關(guān)的業(yè)務(wù)；它有不同的任務(wù)；它有其競(jìng)爭(zhēng)者；它有認(rèn)真負(fù)責(zé)的經(jīng)理；它掌握一定的資源；它能從戰(zhàn)略計(jì)劃中得到好處；它可以獨(dú)立計(jì)劃其他業(yè)務(wù)。企業(yè)的最高管理層在制定業(yè)務(wù)投資組合計(jì)劃的過程中還要對(duì)各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的經(jīng)營效益加以分析、評(píng)價(jià)，以便確定哪些單位應(yīng)當(dāng)發(fā)展、維持，哪些單位應(yīng)該減少或淘汰。如何進(jìn)行分析和評(píng)估呢？其中最著名的分類和評(píng)價(jià)方法有兩種：一是美國波士頓咨詢集團(tuán)的方法；二是通用電氣公司的方法二、企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃及內(nèi)容6.點(diǎn)擊輸入標(biāo)題內(nèi)容（1）波士頓咨詢集團(tuán)法（BCG法）（2）通用電器公司法（GE法）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)組合的分析評(píng)價(jià)（四）評(píng)估企業(yè)成長機(jī)會(huì)（1）市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略（2）市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略1.全局性1.全局性3.多樣化成長戰(zhàn)略1.密集型成長戰(zhàn)略2.一體化成長戰(zhàn)略（3）產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略（1）后向一體化（2）前向一體化（3）橫向一體化

（3）企業(yè)內(nèi)部擴(kuò)展其技術(shù)企業(yè)外部合并或聯(lián)合別的企業(yè)（2）多角化增長的主要方式（1）企業(yè)實(shí)現(xiàn)多角化增長的必要性二、企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃及內(nèi)容

（4）運(yùn)用多角化增長戰(zhàn)略的注意事項(xiàng)總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指企業(yè)通過在內(nèi)部加強(qiáng)成本控制，在研究開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)和廣告等領(lǐng)域把成本降到最低限度，成為行業(yè)中的成本領(lǐng)先者的戰(zhàn)略。1.總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指企業(yè)通過在內(nèi)部加強(qiáng)成本控制，在研究開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)和廣告等領(lǐng)域把成本降到最低限度，成為行業(yè)中的成本領(lǐng)先者的戰(zhàn)略。2.差異化戰(zhàn)略聚焦戰(zhàn)略也叫重點(diǎn)集中戰(zhàn)略，是指把經(jīng)營戰(zhàn)略的重點(diǎn)放在一個(gè)特定的目標(biāo)市場(chǎng)上，為特定的地區(qū)或特定的購買者集團(tuán)提供特殊的產(chǎn)品或服務(wù)。3.聚焦戰(zhàn)略010203三、制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略（一）基本戰(zhàn)略市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)追隨者市場(chǎng)補(bǔ)缺者（二）國際營銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇三、制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略(1)授權(quán)經(jīng)營模式：①許可協(xié)議；②特許經(jīng)營(2)服務(wù)合同：①技術(shù)咨詢服務(wù)合同；②管理合同③其他合同(3)建設(shè)合同或生產(chǎn)合同：①交鑰匙工程；②OEM協(xié)議以及國際分包等多種形式2.合同進(jìn)入模式（1）獨(dú)資企業(yè)（2）獨(dú)資進(jìn)入模式有利有弊4.獨(dú)資進(jìn)入模式(1)直接出口(2)間接出口1.貿(mào)易型進(jìn)口模式（1）合資企業(yè)（2）合資進(jìn)入模式有利有弊3.投資進(jìn)入模式四、進(jìn)入國際市場(chǎng)的營銷戰(zhàn)略（一）進(jìn)入國際市場(chǎng)的模式1、不同進(jìn)入模式的內(nèi)在特征：（2）資源投入程度（1）控制程度（3）風(fēng)險(xiǎn)傳播程度（二）企業(yè)國際市場(chǎng)進(jìn)入模式的選擇

控制程度資源投入程度風(fēng)險(xiǎn)傳播程度出口進(jìn)入模式低低低合同進(jìn)入模式低低高直接投資合資中中中獨(dú)資高高低四、進(jìn)入國際市場(chǎng)的營銷戰(zhàn)略合作生產(chǎn)聯(lián)盟即由各方集資購買設(shè)備以共同從事某項(xiàng)目生產(chǎn)。這種聯(lián)盟可以使加盟各方分享到生產(chǎn)能力利用率高的益處，因?yàn)楦鲄⑴c方既可以優(yōu)化各自的生產(chǎn)量，又可以根據(jù)供需的不同對(duì)比狀況及時(shí)迅速地調(diào)整生產(chǎn)量。這種聯(lián)盟的具體形式有多種，如在大企業(yè)與（中）小企業(yè)之間形成的技術(shù)商業(yè)化協(xié)議。即由大企業(yè)提供資金與市場(chǎng)營銷力量等，而由小企業(yè)提供新產(chǎn)品研制計(jì)劃，合作進(jìn)行技術(shù)與新產(chǎn)品開發(fā)。又如合作研究小組，即各方將研究與開發(fā)的力量集中起來，在形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)的同時(shí)也加速了研究開發(fā)的進(jìn)程。與此類似的還有聯(lián)合制造工程協(xié)議，即由一方設(shè)計(jì)產(chǎn)品，另一方設(shè)計(jì)工藝。它是按所處地域以及合作網(wǎng)絡(luò)的形式而區(qū)分的戰(zhàn)略聯(lián)盟。市場(chǎng)營銷與服務(wù)聯(lián)盟大多為單邊聯(lián)盟，即兩國、兩企業(yè)的聯(lián)合，因?yàn)槭袌?chǎng)營銷協(xié)議總是針對(duì)某個(gè)特定的國家的消費(fèi)及其市場(chǎng)的。1.技術(shù)開發(fā)聯(lián)盟2.合作生產(chǎn)聯(lián)盟3.營銷與服務(wù)聯(lián)盟4.多層次合作聯(lián)盟5.單邊與多邊聯(lián)盟這種聯(lián)盟實(shí)際上是上述各種聯(lián)盟形式的組合，即由加盟各方在若干領(lǐng)域內(nèi)開展合作業(yè)務(wù)。企業(yè)加入這種聯(lián)盟可采取漸進(jìn)方式，從一項(xiàng)業(yè)務(wù)交流發(fā)展到多項(xiàng)合作。合作各方共同擬定適合于合作者所在國或某地特定國家市場(chǎng)的市場(chǎng)營銷計(jì)劃，從而使加盟各方能在取得當(dāng)?shù)卣畢f(xié)助的有利條件下，比其他潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更積極、更迅速地占領(lǐng)市場(chǎng)；加盟各方也可經(jīng)由這種聯(lián)盟形成新市場(chǎng)，使競(jìng)爭(zhēng)不至于因各方力量相差懸殊而趨于窒息。五、國際戰(zhàn)略聯(lián)盟（一）國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的主要形式為避免喪失企業(yè)的未來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，避免在諸如競(jìng)爭(zhēng)、成本、特許及貿(mào)易等方面引起糾紛，企業(yè)間通過建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，加強(qiáng)合作，可以理順市場(chǎng)、共同維護(hù)競(jìng)爭(zhēng)秩序。3.有利于防止競(jìng)爭(zhēng)損失在產(chǎn)品技術(shù)日益分散化的今天，已經(jīng)沒有任何企業(yè)可以長期擁有生產(chǎn)某種產(chǎn)品的全部最新技術(shù)，單純一個(gè)企業(yè)已經(jīng)很難掌握競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。戰(zhàn)略聯(lián)盟的出現(xiàn)使傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生了根本的變化，企業(yè)為了自身生存的成功，需要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行合作，即為競(jìng)爭(zhēng)而合作，靠合作競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟可使其處于有利的競(jìng)爭(zhēng)地位，或有利于實(shí)施某種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，最終的目的是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。4.有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力激烈變動(dòng)的外部環(huán)境對(duì)企業(yè)的研發(fā)提出三點(diǎn)基本要求：不斷縮短開發(fā)時(shí)間、降低研究開發(fā)成本、分散研究開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。通過建立戰(zhàn)略聯(lián)盟。擴(kuò)大信息傳遞的密度與速度，以避免單個(gè)企業(yè)在研發(fā)中的盲目性和因孤單作戰(zhàn)引起的重復(fù)勞動(dòng)和資源浪費(fèi)，從而降低風(fēng)險(xiǎn)。2.有利于分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)并獲規(guī)模和范圍經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略聯(lián)盟以一種全新的思維和觀念，為企業(yè)的擴(kuò)張、全球戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)提供了一條新的途徑，傳統(tǒng)的與所有權(quán)密切相關(guān)的股權(quán)安排正在被新興的以合作為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略聯(lián)盟所代替。采用戰(zhàn)略聯(lián)盟形式進(jìn)行合作，即可以保存原有資源，又能在共享外部資源的基礎(chǔ)上，相互交換經(jīng)營所需的其他資源，從而能實(shí)現(xiàn)其全球戰(zhàn)略目標(biāo)。1.有利于實(shí)現(xiàn)總體戰(zhàn)略目標(biāo)（二）國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的意義五、國際戰(zhàn)略聯(lián)盟3.尋找盟友2.評(píng)選方案4.設(shè)計(jì)類型5.談判簽約1.制定戰(zhàn)略（三）國際聯(lián)盟的建立五、國際戰(zhàn)略聯(lián)盟

選擇適合企業(yè)的營銷戰(zhàn)略的重要性

小米公司（以下簡(jiǎn)稱小米）成立于2010年4月，是一家專注于高端智能手機(jī)自主研發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司，由雷軍等互聯(lián)網(wǎng)知名人士投資創(chuàng)辦。2014年10月，小米已經(jīng)超過聯(lián)想公司和LG公司，一躍成為全球第三大智能手機(jī)制造商，僅次于三星公司和蘋果公司。同年年底，小米完成了新一輪融資，總?cè)谫Y額11億美元，公司估值450億美元。2015年，小米實(shí)現(xiàn)銷量全國第一、全球第三。然而2016年小米內(nèi)憂外患，手機(jī)銷量遇滑鐵盧，第三季度出貨量僅1000萬臺(tái)。2017年官方表示經(jīng)過兩年的營銷戰(zhàn)略調(diào)整，小米重新恢復(fù)高速增長，第二季度手機(jī)出貨量2316萬臺(tái)，環(huán)比增長70%，創(chuàng)造了小米手機(jī)季度出貨量的新紀(jì)錄。

企業(yè)營銷戰(zhàn)略提醒人們市場(chǎng)上沒有經(jīng)久不衰、永久獲利的企業(yè)，這就要求企業(yè)不斷的進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，選擇適合企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，力爭(zhēng)擴(kuò)大或保持企業(yè)的收益。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國際市場(chǎng)中，企業(yè)營銷戰(zhàn)略也揭示了當(dāng)代國際競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)，即創(chuàng)新能力的競(jìng)爭(zhēng)。因此，中國產(chǎn)品不僅需要從“中國制造”