營(yíng)銷(xiāo)管理課件

營(yíng)銷(xiāo)管理課件營(yíng)銷(xiāo)概述與基本原理市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)方法產(chǎn)品策略制定與實(shí)施價(jià)格策略制定與實(shí)施渠道策略制定與實(shí)施促銷(xiāo)策略制定與實(shí)施客戶關(guān)系管理與維護(hù)方法contents目錄營(yíng)銷(xiāo)概述與基本原理01營(yíng)銷(xiāo)定義促進(jìn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)提升品牌知名度增強(qiáng)客戶忠誠(chéng)度營(yíng)銷(xiāo)定義及重要性營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)一系列策略和活動(dòng)，創(chuàng)造、傳播和交付價(jià)值，以滿足客戶需求并實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的過(guò)程。通過(guò)品牌建設(shè)、廣告推廣等手段，提高品牌知名度和美譽(yù)度。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策略和活動(dòng)，提高產(chǎn)品或服務(wù)的知名度和吸引力，從而增加銷(xiāo)售量。通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，建立良好的客戶關(guān)系，提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度。社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)社會(huì)責(zé)任和可持續(xù)發(fā)展，關(guān)注社會(huì)、環(huán)境和道德問(wèn)題。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念以客戶為中心，關(guān)注客戶需求、市場(chǎng)細(xì)分和定位，提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。推銷(xiāo)觀念以推銷(xiāo)為中心，通過(guò)大量促銷(xiāo)和人員推銷(xiāo)來(lái)刺激購(gòu)買(mǎi)。生產(chǎn)觀念以生產(chǎn)為中心，強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)效率、降低成本和擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。產(chǎn)品觀念以產(chǎn)品為中心，注重產(chǎn)品質(zhì)量、功能創(chuàng)新和獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)。營(yíng)銷(xiāo)觀念演變歷程消費(fèi)者需求指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)時(shí)所追求的利益或滿足。包括生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求等。研究消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)、使用和處理商品或服務(wù)過(guò)程中所發(fā)生的心理活動(dòng)和行為規(guī)律。包括消費(fèi)者認(rèn)知、情感、態(tài)度、決策和行動(dòng)等方面。具體內(nèi)容包括識(shí)別問(wèn)題、收集信息、評(píng)估選擇、購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)后行為。文化、社會(huì)、個(gè)人和心理等因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響。觀察法、實(shí)驗(yàn)法、調(diào)查法和心理測(cè)量法等。消費(fèi)者行為分析影響消費(fèi)者行為的因素消費(fèi)者行為研究方法消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程消費(fèi)者需求與行為分析市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)方法02明確調(diào)研目標(biāo)，如了解市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、消費(fèi)者行為等。確定市場(chǎng)調(diào)研目的根據(jù)調(diào)研目的，制定相應(yīng)的調(diào)研計(jì)劃，包括調(diào)研對(duì)象、調(diào)研時(shí)間、調(diào)研方法等。確定市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)研目的和內(nèi)容

市場(chǎng)調(diào)研方法選擇問(wèn)卷調(diào)查法通過(guò)設(shè)計(jì)問(wèn)卷，收集被調(diào)查者的意見(jiàn)、態(tài)度和行為等信息。適用于大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化的調(diào)研。訪談?wù){(diào)查法通過(guò)與被調(diào)查者進(jìn)行面對(duì)面交流，深入了解其觀點(diǎn)、感受和需求等信息。適用于深度挖掘和個(gè)性化調(diào)研。觀察調(diào)查法通過(guò)觀察被調(diào)查者的行為、環(huán)境和情境等信息，了解其真實(shí)需求和態(tài)度。適用于難以直接詢問(wèn)或需要觀察實(shí)際行為的調(diào)研。確保數(shù)據(jù)來(lái)源的準(zhǔn)確性和可靠性，采用多種數(shù)據(jù)收集方法以提高數(shù)據(jù)質(zhì)量。數(shù)據(jù)收集技巧數(shù)據(jù)整理技巧數(shù)據(jù)分析技巧對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗、分類和整理，以便后續(xù)分析。運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析方法，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)、因果分析和預(yù)測(cè)分析，以揭示市場(chǎng)規(guī)律和趨勢(shì)。030201數(shù)據(jù)收集、整理和分析技巧產(chǎn)品策略制定與實(shí)施03產(chǎn)品組合優(yōu)化原則根據(jù)市場(chǎng)需求及趨勢(shì)，調(diào)整產(chǎn)品組合，滿足消費(fèi)者多樣化需求。集中優(yōu)勢(shì)資源，打造核心產(chǎn)品，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)創(chuàng)新和技術(shù)升級(jí)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，提高附加值。在追求高收益的同時(shí)，合理控制風(fēng)險(xiǎn)，確保企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展。市場(chǎng)需求導(dǎo)向資源優(yōu)化配置產(chǎn)品差異化風(fēng)險(xiǎn)與收益平衡深入了解目標(biāo)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及消費(fèi)者需求，為新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供決策依據(jù)。市場(chǎng)調(diào)研與分析結(jié)合市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果，形成具有創(chuàng)新性和市場(chǎng)潛力的產(chǎn)品創(chuàng)意和概念。產(chǎn)品創(chuàng)意與概念形成組織跨部門(mén)團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)，確保產(chǎn)品質(zhì)量和性能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)在新產(chǎn)品上市前進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試，收集消費(fèi)者反饋，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品策略。市場(chǎng)測(cè)試與反饋新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程管理品牌定位品牌傳播品牌延伸品牌保護(hù)品牌建設(shè)及推廣策略01020304明確品牌目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)者群體，塑造獨(dú)特的品牌形象和個(gè)性。通過(guò)廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)等多種手段，提高品牌知名度和美譽(yù)度。利用品牌資產(chǎn)，拓展產(chǎn)品線或進(jìn)入新市場(chǎng)，提升品牌價(jià)值。加強(qiáng)品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，防范品牌危機(jī)，維護(hù)品牌形象。價(jià)格策略制定與實(shí)施04包括市場(chǎng)份額、利潤(rùn)最大化、品牌形象等。定價(jià)目標(biāo)成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。定價(jià)方法運(yùn)用歷史數(shù)據(jù)、市場(chǎng)調(diào)研和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析等手段。數(shù)據(jù)分析定價(jià)目標(biāo)和方法選擇適用于刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)、擴(kuò)大市場(chǎng)份額等場(chǎng)景。折扣定價(jià)策略心理定價(jià)策略地區(qū)定價(jià)策略產(chǎn)品組合定價(jià)策略利用消費(fèi)者心理，如尾數(shù)定價(jià)、整數(shù)定價(jià)等。針對(duì)不同地區(qū)的市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況制定價(jià)格。將多種產(chǎn)品組合在一起銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)整體利潤(rùn)最大化。價(jià)格策略類型及適用條件考慮市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)狀況、成本變化等因素。時(shí)機(jī)選擇避免過(guò)大或過(guò)小的價(jià)格調(diào)整，保持價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定。幅度把握根據(jù)市場(chǎng)反饋和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)，及時(shí)調(diào)整價(jià)格策略。靈活調(diào)整將價(jià)格策略與企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。長(zhǎng)期規(guī)劃價(jià)格調(diào)整時(shí)機(jī)和幅度把握渠道策略制定與實(shí)施05不同的產(chǎn)品特性適合不同的渠道類型，如易腐、易損、高價(jià)值等產(chǎn)品需要更直接的渠道。產(chǎn)品特性消費(fèi)者需求、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況也是選擇渠道類型的重要考慮因素。市場(chǎng)需求企業(yè)的資金、人力、物力等資源條件限制了可選擇的渠道類型。企業(yè)資源渠道類型選擇依據(jù)ABCD渠道成員角色定位及職責(zé)劃分制造商/供應(yīng)商負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)及品質(zhì)控制，同時(shí)提供必要的市場(chǎng)支持和售后服務(wù)。零售商直接面向消費(fèi)者銷(xiāo)售產(chǎn)品，提供購(gòu)物體驗(yàn)、產(chǎn)品咨詢及售后服務(wù)。批發(fā)商負(fù)責(zé)產(chǎn)品的批量采購(gòu)、儲(chǔ)存、分銷(xiāo)及市場(chǎng)推廣，為零售商提供產(chǎn)品供應(yīng)和銷(xiāo)售支持。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格及服務(wù)有最終決定權(quán)。建立共同目標(biāo)通過(guò)制定共同的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，使各渠道成員形成利益共同體，減少?zèng)_突。加強(qiáng)溝通協(xié)作定期召開(kāi)渠道成員會(huì)議，加強(qiáng)信息溝通和協(xié)作，共同解決市場(chǎng)問(wèn)題。合理分配利潤(rùn)根據(jù)各渠道成員的貢獻(xiàn)和投入，制定合理的利潤(rùn)分配方案，避免利益紛爭(zhēng)。建立沖突調(diào)解機(jī)制設(shè)立專門(mén)的沖突調(diào)解機(jī)構(gòu)或人員，及時(shí)處理和解決渠道沖突，確保渠道穩(wěn)定。渠道沖突解決機(jī)制設(shè)計(jì)促銷(xiāo)策略制定與實(shí)施06優(yōu)惠券通過(guò)發(fā)放優(yōu)惠券，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，提高銷(xiāo)售額。贈(zèng)品贈(zèng)送與產(chǎn)品相關(guān)的小禮品，增加產(chǎn)品附加值，提高客戶滿意度。限時(shí)搶購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)設(shè)定時(shí)間限制和數(shù)量限制，制造緊張氛圍，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。團(tuán)購(gòu)組織消費(fèi)者團(tuán)體購(gòu)買(mǎi)，享受更低價(jià)格，擴(kuò)大品牌知名度。促銷(xiāo)工具選擇及運(yùn)用技巧電視廣告覆蓋面廣，傳播速度快，適合品牌形象塑造和新產(chǎn)品推廣。網(wǎng)絡(luò)廣告定位精準(zhǔn)，互動(dòng)性強(qiáng)，適合年輕人群和目標(biāo)客戶群體。戶外廣告視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，適合提升品牌知名度和吸引目標(biāo)客戶。效果評(píng)估通過(guò)點(diǎn)擊率、曝光量、轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)評(píng)估廣告效果，優(yōu)化投放策略。廣告投放媒體選擇和效果評(píng)估公益活動(dòng)參與或組織公益活動(dòng)，提升企業(yè)形象和社會(huì)責(zé)任感。通過(guò)媒體報(bào)道、社交媒體等渠道監(jiān)測(cè)公關(guān)活動(dòng)效果，及時(shí)調(diào)整策略。效果監(jiān)測(cè)組織新聞發(fā)布會(huì)，發(fā)布重要信息，提高品牌知名度。新聞發(fā)布會(huì)制定危機(jī)應(yīng)對(duì)預(yù)案，及時(shí)響應(yīng)和處理危機(jī)事件，維護(hù)品牌形象。危機(jī)公關(guān)公共關(guān)系活動(dòng)組織及效果監(jiān)測(cè)客戶關(guān)系管理與維護(hù)方法07消費(fèi)行為根據(jù)客戶的購(gòu)買(mǎi)頻率、購(gòu)買(mǎi)金額、購(gòu)買(mǎi)偏好等消費(fèi)行為進(jìn)行劃分，有助于企業(yè)制定更合適的營(yíng)銷(xiāo)策略。客戶屬性根據(jù)客戶的年齡、性別、職業(yè)、收入等屬性進(jìn)行劃分，以便更精準(zhǔn)地滿足不同客戶群體的需求?？蛻魞r(jià)值根據(jù)客戶對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)程度、潛在價(jià)值等因素進(jìn)行劃分，有助于企業(yè)合理分配資源，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化?？蛻羧后w劃分標(biāo)準(zhǔn)提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足客戶的期望和需求，是提高客戶滿意度的核心。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)建立完善的客戶關(guān)系管理體系，包括客戶信息管理、客戶服務(wù)流程優(yōu)化、客戶投訴處理等方面，提升客戶滿意度?？蛻絷P(guān)系管理定期對(duì)客戶進(jìn)行回訪，了解客戶的使用情況和反饋意見(jiàn)，及時(shí)解決問(wèn)題，同時(shí)表達(dá)對(duì)客戶的關(guān)懷和重視，提高客戶滿意度。定期回訪與關(guān)懷客戶滿意度提升途徑探討客戶忠誠(chéng)度培養(yǎng)舉措設(shè)計(jì)積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃建立積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，鼓勵(lì)客戶多次購(gòu)買(mǎi)和推