第六章價(jià)值與價(jià)值鏈分析課件

價(jià)值與價(jià)值鏈的管理

2/18/20241精選課件ppt學(xué)習(xí)目標(biāo)理解價(jià)值及價(jià)值鏈在營銷中的重要意義理解顧客滿意的作用2/18/20242精選課件ppt第二章顧客價(jià)值與價(jià)值鏈管理第一節(jié)價(jià)值第二節(jié)價(jià)值鏈第三節(jié)顧客滿意本章結(jié)構(gòu)提示2/18/20243精選課件ppt第一節(jié)顧客價(jià)值對(duì)顧客價(jià)值的理解顧客讓渡價(jià)值價(jià)值在營銷過程中的意義2/18/20244精選課件ppt一、對(duì)顧客價(jià)值的理解顧客價(jià)值是企業(yè)提高顧客忠誠度，保持持久競爭力的重要源泉。思考：什么是顧客價(jià)值？2/18/20245精選課件ppt對(duì)顧客價(jià)值的理解在有選擇的前提下，消費(fèi)者愿意支付的最高價(jià)格（Forbis,1981)合理價(jià)格上的質(zhì)量（Grocer,1984）商品的使用價(jià)值企業(yè)創(chuàng)造的使顧客可感知的價(jià)值對(duì)產(chǎn)品效用的全面評(píng)估（Berry,1990）對(duì)商品感知利益和感知付出的比率（Monroe,1991）利益與付出的權(quán)衡（Woodruff,1997）顧客的感知價(jià)值，感知價(jià)值是客戶基于其所得和付出而對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià)。

(Zeithaml，1988)顧客讓渡價(jià)值=顧客總價(jià)值-顧客總成本（Kotler,2001)2/18/20246精選課件ppt對(duì)顧客價(jià)值的理解考慮因素：顧客感知、在得失之間的權(quán)衡、消費(fèi)情境、競爭環(huán)境企業(yè)經(jīng)營的一個(gè)基本目標(biāo)在于創(chuàng)造和擴(kuò)大讓渡價(jià)值2/18/20247精選課件ppt顧客價(jià)值的特征主觀性和個(gè)體性消費(fèi)情境依賴性動(dòng)態(tài)性層次性對(duì)比性2/18/20248精選課件ppt顧客價(jià)值的主觀性和個(gè)體性與消費(fèi)者個(gè)人的價(jià)值觀、審美觀、個(gè)人需求、經(jīng)濟(jì)承受能力、偏好、經(jīng)驗(yàn)、受教育程度等因素相關(guān)2/18/20249精選課件ppt顧客價(jià)值對(duì)消費(fèi)情境依賴型飽漢不知餓漢饑,人餓了吃什么都覺得香在火車上吃盒飯貴不貴春運(yùn)期間的票價(jià)、菜價(jià)黃金周花錢不心疼請(qǐng)女友看電影、吃飯、逛街購物再貴再累也值2/18/202410精選課件ppt顧客價(jià)值的動(dòng)態(tài)性時(shí)間因素：隨時(shí)間推移，消費(fèi)者購買經(jīng)驗(yàn)、需求層次也在發(fā)生變化需求因素：績效性-〉激勵(lì)性-〉保健性觸發(fā)事件因素：引起人們期望價(jià)值和價(jià)值判斷發(fā)生變化，佳節(jié)、黃金周互動(dòng)因素：顧客在參與價(jià)值創(chuàng)造的過程中，其感受到的價(jià)值會(huì)有所不同，如體驗(yàn)式消費(fèi)，逛商場、網(wǎng)上購物2/18/202411精選課件ppt顧客價(jià)值層次性2/18/202412精選課件ppt顧客價(jià)值的對(duì)比性在不同產(chǎn)品之間的比較與競爭對(duì)手產(chǎn)品的比較2/18/202413精選課件ppt二、顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值的含義與構(gòu)成顧客讓渡價(jià)值的意義課堂研討顧客讓渡價(jià)值：企業(yè)轉(zhuǎn)移的、顧客感受到的實(shí)際價(jià)值2/18/202414精選課件ppt顧客讓渡價(jià)值的含義與構(gòu)成2/18/202415精選課件ppt顧客讓渡價(jià)值的意義企業(yè)經(jīng)營的一個(gè)基本目標(biāo)在于創(chuàng)造和擴(kuò)大顧客的讓渡價(jià)值企業(yè)在制定市場營銷決策時(shí)，應(yīng)綜合考慮顧客總價(jià)值與顧客總成本的各項(xiàng)因素的相互影響。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn)，有針對(duì)性地增加顧客總價(jià)值，降低顧客購買總成本。對(duì)顧客讓渡價(jià)值的追求應(yīng)以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)為原則。2/18/202416精選課件ppt三、價(jià)值在營銷中的意義選擇價(jià)值提供價(jià)值傳播價(jià)值市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場價(jià)值定位產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)開發(fā)定價(jià)產(chǎn)品制造分銷服務(wù)銷售人員促銷推廣廣告戰(zhàn)術(shù)營銷戰(zhàn)略營銷2/18/202417精選課件ppt第二節(jié)價(jià)值鏈企業(yè)價(jià)值鏈供銷價(jià)值鏈價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)2/18/202418精選課件ppt企業(yè)價(jià)值鏈企業(yè)價(jià)值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的互不相同但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。上游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值，主要取決于顧客服務(wù)。2/18/202419精選課件ppt企業(yè)價(jià)值鏈及其構(gòu)成企業(yè)基礎(chǔ)管理人力資源管理技術(shù)開發(fā)采購毛利毛利來料儲(chǔ)運(yùn)生產(chǎn)作業(yè)成品儲(chǔ)運(yùn)市場營銷售后服務(wù)價(jià)值鏈上游環(huán)節(jié)價(jià)值鏈下游環(huán)節(jié)輔助增值活動(dòng)基本增值活動(dòng)2/18/202420精選課件ppt供銷價(jià)值鏈將企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸，就會(huì)形成一個(gè)由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價(jià)值鏈，這被稱為供銷價(jià)值鏈或價(jià)值讓渡系統(tǒng)。創(chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷鏈成員的共同努力。原材料供應(yīng)商制造商批發(fā)商零售商顧客訂貨訂貨訂貨訂貨送貨送貨送貨送貨2/18/202421精選課件ppt價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營活動(dòng)是企業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。價(jià)值鏈理論認(rèn)為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)來自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計(jì)，也可以是市場營銷、信息技術(shù)，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異。要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵是保持其價(jià)值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)。2/18/202422精選課件ppt第三節(jié)顧客滿意一、顧客滿意的含義二、吸引和保留顧客2/18/202423精選課件ppt一、顧客滿意的含義所謂顧客滿意(CustomerSatisfaction)，是指顧客對(duì)一件產(chǎn)品滿足其需要的績效(PerceivedPerformance)與期望(Expectations)進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客感受的績效＜期望，不滿意；顧客感受的績效=期望，基本滿意；顧客感受的績效＞期望，高度滿意，驚喜。2/18/202424精選課件ppt

營銷備忘2

實(shí)現(xiàn)顧客滿意的準(zhǔn)則［1］1.整個(gè)企業(yè)以顧客為關(guān)注中心；2.傾聽顧客意見；3.界定和培育有特色的競爭力；4.把市場營銷視為市場的智慧所在；5.仔細(xì)物色消費(fèi)者；6.管理為的是效益而不是銷售額；7.以消費(fèi)者的價(jià)值為行動(dòng)指南；8.讓消費(fèi)者來界定質(zhì)量；2/18/202425精選課件ppt9.估計(jì)和把握消費(fèi)者的期待；10.建立顧客關(guān)系，培育忠誠；11.任何業(yè)務(wù)都具有服務(wù)性；12.承諾不斷地完善和創(chuàng)新；13.按企業(yè)的戰(zhàn)略和結(jié)構(gòu)來培育企業(yè)文化；14.與合作伙伴和同盟者共同成長；15.杜絕市場營銷中的官僚主義。

資料來源：喬爾·埃文斯，巴里·伯曼．市場營銷教程（上）．第11頁．北京：華夏出版社，2001.1。

營銷備忘2

實(shí)現(xiàn)顧客滿意的準(zhǔn)則［2］2/18/202426精選課件ppt

課堂研討4品牌重要還是顧客價(jià)值重要？2/18/202427精選課件ppt

課堂研討3顧客滿意對(duì)企業(yè)經(jīng)營有哪些好處？2/18/202428精選課件ppt顧客滿意的好處1.較長期地忠誠于公司；2.購買公司更多的新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級(jí)；3.為公司和它的產(chǎn)品說好話；4.忽視競爭品牌和廣告，對(duì)價(jià)格不敏感；5.向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)建議；6.由于交易慣例化而比用于新顧客的服務(wù)成本低。

資料來源：菲利普·科特勒．營銷管理（新千年版）．第66頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。2/18/202429精選課件ppt二、吸引和保留顧客當(dāng)今商業(yè)競爭焦點(diǎn)不局限于使顧客滿意，而是要做到進(jìn)一步吸引和保留顧客。顧客的終身價(jià)值企業(yè)經(jīng)營的誤區(qū)，喜新厭舊成本的比較：5:1企業(yè)每年顧客流失率平均為10%思考：顧客為什么流失？2/18/202430精選課件ppt如何培養(yǎng)顧客忠誠度建立顧客轉(zhuǎn)換成本switchcost提供較高的顧客滿意度細(xì)心聆聽顧客的投訴建議對(duì)顧客的要求及時(shí)作出反饋和回應(yīng)2/18/202431精選課件ppt發(fā)展顧客觀望者潛在購買者首次購買重復(fù)購買者成為客戶成為會(huì)員品牌擁護(hù)者合作伙伴2/18/202432精選課件pptCRM客戶關(guān)系管理Customerrelationshipmanagement在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)既是一種管理思想，由是一種管理工具軟件。（見P165）CRM管理思想：以顧客為導(dǎo)向，通過采用先進(jìn)的管理信息系統(tǒng)主動(dòng)地搜集關(guān)于顧客的信息（包括個(gè)人信息、消費(fèi)偏好等），據(jù)此細(xì)分顧客群體，并主動(dòng)向顧客溝通和營銷推廣，提供滿足顧客需求的差異化的產(chǎn)品和服務(wù)2/18/202433精選課件ppt電子商務(wù)環(huán)境下的顧客價(jià)值提升顧客價(jià)值的理解：顧客在購買產(chǎn)品或服務(wù)過程中對(duì)所獲得的利益與付出代價(jià)之間的權(quán)衡和評(píng)價(jià)。從買方的角度來看，如果獲得的產(chǎn)品所帶來的利益遠(yuǎn)大于付出的成本，那么就表明這個(gè)產(chǎn)品是具有較大的顧客價(jià)值。從賣方的角度來看，賣方要想在交易過程中獲得持久穩(wěn)定的雙贏，就必須做到努力擴(kuò)大顧客價(jià)值。2/18/202434精選課件ppt電子商務(wù)環(huán)境的分析

交易環(huán)境分析交易主體分析交易對(duì)象分析交易過程分析2/18/202435精選課件ppt電子商務(wù)---交易環(huán)境分析與傳統(tǒng)交易不同現(xiàn)代電子商務(wù)交易環(huán)境具備以下特點(diǎn)：（1）電子化交易界面（2）跨時(shí)空的交易環(huán)境（3）交易靈活性、即時(shí)性（4）交易風(fēng)險(xiǎn)（5）交易成本低2/18/202436精選課件ppt電子商務(wù)---交易的主體分析電子商務(wù)交易的環(huán)境為買賣雙方提供了一個(gè)跨時(shí)空的技術(shù)平臺(tái)，并買賣雙方帶來以下影響：（1）降低進(jìn)入行業(yè)門檻（2）潛在的市場范圍擴(kuò)大（3）傳統(tǒng)競爭優(yōu)勢(shì)削弱了，如賣方傳統(tǒng)的地理和資源的壟斷優(yōu)勢(shì)大大削弱了，信譽(yù)度成為了新競爭優(yōu)勢(shì)重要組成部分；（4）買方談判能力增強(qiáng)（5）買方消費(fèi)行為更趨于理性，買方會(huì)對(duì)產(chǎn)品性能、價(jià)格、賣方信譽(yù)等方面進(jìn)行橫向和縱向?qū)Ρ?，形成自己的價(jià)值判斷后再進(jìn)行購買。2/18/202437精選課件ppt電子商務(wù)---交易對(duì)象分析電子商務(wù)交易環(huán)境中交易對(duì)象包括各種各樣的商品和服務(wù)，這些交易對(duì)象具有以下特點(diǎn)：（1）交易對(duì)象信息化（2）交易對(duì)象定價(jià)低（3）交易對(duì)象個(gè)性化（4）交易對(duì)象的多樣化和虛擬化，隨著互聯(lián)網(wǎng)虛擬社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展，流行于虛擬世界中各種有形和無形的物品都可能成為交易的對(duì)象。2/18/202438精選課件ppt電子商務(wù)---交易過程分析

根據(jù)電子商務(wù)交易環(huán)境的特點(diǎn)，電子商務(wù)交易過程中逐漸形成一些潛規(guī)則：（1）關(guān)注賣方的誠信度，由于電子商務(wù)交易環(huán)境中商品被信息化的特點(diǎn)，買方在選購商品時(shí)會(huì)更加關(guān)注賣方的誠信度，這種關(guān)注度甚至超出了所要購買的商品本身。（2）支付手段電子化，電子網(wǎng)絡(luò)交易克服了地理時(shí)空的限制，電子化支付手逐漸取代現(xiàn)金交易（3）交易過程的流程化，將交易過程流程化極大地提高買賣雙方交易效率、按照流程辦事使交易更加透明、清晰和公正。（4）引入第三方物流，配送交易的商品。2/18/202439精選課件ppt網(wǎng)上購買過程的價(jià)值分析傳播產(chǎn)品價(jià)值搜